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숙명여대 홍광 김아림 _ 피나포레 브랜드북
- 1. BRAND MAGAZYN about Pinafore l brand inner space l brand analysis ① our experience l brand analysis ② l insight l reference May 2019
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- 8. PINAFORE 8
- 9. 영국의 유명한 쉐프이자 베이커인 제이미 올리버는 이 런 이야기를 했습니다. “갓 구운 빵은 이길 수 없다.” 그렇지만 빵 만들기.. 아무나 할 수 없을 것 같죠? 피나포레는 어렵고 생소할 것만 같은 디저트 만들기를 누구나 쉽고 맛있게. 만드는 과정도, 선물하는 과정까지 모두 즐거운 기억이 될 수 있도록 서비스를 만들고 있 습니다. 내가 만든 갓 구워낸 맛있는 타르트. 가족과, 연 인과, 친구와 나눠 먹어보고 싶지 않나요? 피나포레는 이런 일상속의 행복이 즐거운 기억으로, 맛있는 추억으 로, 그리고 더 건강한 기쁨으로 누구나 즐길 수 있게 되 길 바랍니다! 갓 구운 나만의 디저트! 이제 피나포레와 함께 만들어보면 어떨까요? 9
- 10. 나에게 홈베이킹이란. ‘집’이라는 나의 공간에서 내가 좋아하는 이들을 위해 맛있는 빵과 과자를 만드는 것. 이렇듯 나에게 홈베이킹은 단순한 취미, 그 이상이었다. 사람들에게 집에서 직접 구운 빵과 과자를 준다는 것은, 빵을 굽는 시간에도 당신들을 생각했다는 내 마음의 표현이었다. 그러한 나에게 늘 궁금함이 있었다. 베이킹. 절대 어려운 것이 아닌데 왜 사람들은 베이킹을 ‘아무나 할 수 없는 특별한 취미’라고 인식할까. 문득 이런 생각이 들었다. 내 첫 베이킹의 시작은 어땠지,? 내게 그토록 의미있는 베이킹의 시작을 선물한 것은 피나포레의 키트였다. 나는 피나포레를 만난 뒤 그 이후로 현재까지 계속하여 피나포레의 메시지, ‘나만의 디저트를 만드는 경험＇을 하고 있는 중이다. 이 브랜드북이 단순히 한 학생이 해낸 과제로 남는 것이 아니라 정말 내가 애정하고 많이 아끼는 브랜드 피나포레가 더 많은 이들에게 알려질 수 있는 하나의 시작포인트로 기억되었으면 좋겠다. EDITOR’S NOTE
- 11. CONTENTS 01. BRAND STORY p 12-15 02. BRAND INNER SPACE p 16-19 market ㅣ trend 03. BRAND ANALYSIS Ⅰ p 20 - 36 brand product ㅣ channel ㅣ communication 04. OUR EXPERIENCE p 37 - 47 with ME ㅣ with BRAND LOVER 05. BRAND ANALYSIS Ⅱ p 48 - 61 brand element ㅣ brand leverage ㅣ associative network memory model ㅣ brand positioning map ㅣ brand mantra ㅣ brand personality 06. INSIGHT p 62 - 67 07. REFERENCE p 68
- 13. 피나포레의 첫 시작은 박상원 대표와 이상헌 대표의 ‘컨텐츠를 팔자’는 공통적인 아이디어였다. 어렸을 적부터 베이킹을 하였던 박상원 대표는 창업 당시 베이킹과 관련된 정보들이 잘 정리되어 있고 동시에 베이킹을 단계적으로 배울 수 있는 매체가 ‘레시피 북’ 뿐이라는 사실에 주목하였다. ‘레시피 북’이 아니어도 베이킹을 누구나 집에서 할 수 있도록 도와주는 컨텐츠를 만들자는 아이디어는 지금의 피나포레를 만들었다. 2016년 3월 16일. 그들(공동대표)은 주식회사 삼공일을 설립한다. 법인 설립 후, 베이킹 컨텐츠를 기반으로 서비스를 런칭하고자 하였다. 런칭 준비에 한창일 당시 그들은 ‘컨텐츠’만으로 브랜드를 알리기에는 사실상 어려울 것이라는 결론에 도달한다. 국내의 소비자들이 생각보다 자신의 돈을 지불하고 컨텐츠를 구매하는 방식의 소비에 익숙하지 않다는 것이었다. 컨텐츠가 상품화되기까지 레시피 콘텐츠를 담은 디저트 DIY 베이킹 키트 배달 서비스를 통해‘나만의 디저트를 만드는 경험’을 선사하는 피나포레. ㈜삼공일 박상원 대표와 이상헌 대표의 손에서 탄생한 피나포레의 첫 시작은 어땠을까? ㈜삼공일의 작품, ‘피나포레’의 역사를 알아 보고 싶지 않은가. 어떻게 하여 지금의 ‘피나포레’가 탄생하게 되었는지 그 비하인드 스토리를 함께 알아보자. BRAND STORY 13
- 14. 초반의 피나포레는 20년 전통의 베이킹 재료 납품 전문 브랜드, 브레드가든과 협업을 통해 오프라인에서도 이름을 알리고자 하였다. 그리하여 탄생한 ‘피나포레 스튜디오’. 현대백화점 판교점, 현대시티아울렛 동대문점과 스타필드 하남점, 롯데월드몰 잠실점에 이미 존재했던 브레드가든몰 베이킹스튜디오 공간을 활용하자는 아이디어. 2016년 8월, 여름의 더위가 기승을 부리는 어느 날, 그들은 두 달 반에 가까운 기간 동안 베타 서비스(beta service)을 통해 시범적으로 운영을 시작한다. 약 200명 정도의 SNS체험단을 모집하고 키트를 그들에게 배달하기까지.. 어떠한 과정을 겪었을까. 그들은 당시 신선식품을 냉장차로 소비자들에게 배달해주는 브랜드 'OO컬리'의 서비스를 착안하고자 하였다. 손수 냉장차를 대여하고 서울과 경기권의 체험자들에게 2달 간 얻은 깨달음 그렇게 탄생된 Pinafore ▶초기 ‘피나포레’ 소개글 그 때부터 대표들의 고민은 시작되었다. “어떻게 그들에게 컨텐츠를 팔 수 있을까?” 이러한 고민 끝에 얻어낸 해답. “컨텐츠를 상품화해서 팔자.” 베이킹을 단계적으로 배울 수 있도록 ‘키트’와 제작된 영상 컨텐츠를 함께 제공한다는 기발하고도 획기적인 아이디어는 머지않아 실현된다. 상품 ‘키트’를 전달하였다. 하지만 그 결과는 냉혹했다. 밤 10시부터 새벽 6-7시까지 쉬지 않고 배달해도 30개 이상을 배달하는 것은 불가능이었다. 이에 그들은 “배송은 배송업체에게”라는 깨달음을 얻고 이를 바탕으로 공식 런칭을 시작했다. 14
- 15. 그렇다면 현재의 피나포레는 어떠할까? 현재의 Pinafore ▶현재 ‘피나포레’ 소개글 오프라인과 온라인을 통해 꾸준히 콘텐츠와 자사 상품, 베이킹 키트 구독 서비스를 알리고 두터운 고객을 확보한 피나포레는 보다 상품 개발에 집중하고 물류 유통망을 탄탄하게 구축하고자 하였다. 그리고 고객들이 선생님의 1:1 지도를 받는 방식이 아닌 스스로 피나포레 가이드 영상을 보며 키트로 베이킹 경험을 하게끔 도와준다는 발상. 이러한 발상은 기존의 베이킹 클래스보다 현저히 낮은 2만원- 3만원 대의 가격으로 쉽게 하기 어려운 베이킹 경험을 누구든 할 수 있도록 하였으며 더 나아가 대표들의 지향점, 베이킹 콘텐츠를 구매하도록 유도하기에 충분하였다. 이에 따라 과감히 오프라인의 ‘피나포레 스튜디오’ 분야를 접고 베이킹 키트 제품군을 다양화하고 지속적으로 신메뉴를 개발하는 방식을 택하였다. 또한 공대 컴터공학과 출신이자 어플 개발 경험이 있었던 박상원 대표는 2018년 6월에 받은 엔젤투자금을 기반으로 그동안 꿈꿔왔던 고객 분석 등의 시스템을 기술적으로 구축함으로써 탄탄한 유통망을 마련하고자 하였다. 현재에 만족하지 않고 계속하여 브랜드의 지향점인 ‘나만의 디저트를 만드는 경험’을 더 많은 이들에게 선사하기 위하여 노력하는 과정의 연속. 이것이 내가 나의 브랜드, 피나포레를 응원하는 이유이자 성공하리라 확신하는 근원이다. 15
- 17. 브랜드 피나포레에 대하여 좀 더 자세히 알기 위해서는 피나포레가 처음 론칭되었을 당시의 상황 분석이 꽤 도움이 될 듯하다. 그 당시의 시장 상황은 어땠으며, 소비 경향은 어떠했는지 궁금하지 않은가. 지금부터 분석해보도록 하겠다. 17
- 18. MARKET&TREND 01. 포미족의 증가 2015년을 시작으로 싱글족이 증가함에 따라 자연스레 그들의 소비 패턴인 ‘가치 소비’도 증가했다. ‘포미족’이란 과거 타인에게 보여주는 ‘과시 소비’와 달리 개인적이고 자기만족적인 소비를 하는 이들을 의미하며, 건강(For Health), 싱글족(One), 여가(Recreation), 편의(More convenient), 고가(Expensive)의 앞 글자를 따 새롭게 만들어진 신조어다. 이러한 소비트렌드는 다양한 분야의 시장 확대를 이끌었으며 특히, 자신만을 위한 맞춤형 소비에 대한 니즈는 피나포레처럼 제품 그 이상으로 그것을 직접 만들어본다는 경험을 선사하는 DIY 키트 유행을 초래하기도 하였다. 당시 국내의 고급 디저트 열풍은 2011년도부터 이미 예고되었던 바였다. 홍대 앞, 가로수길, 경리단길 등 트렌드에 민감한 주요 상권에는 이미 ‘디저트리(디저트 코스요리)’를 시작으로 다양한 디저트 전문점이 들어섰다. 이렇듯 급성장하는 디저트 시장은 ‘경기 침체’ 상황과는 무관한 듯 2014년에는 매출액 기준 전년 대비 02. 디저트 시장의 확대 18
- 19. MARKET&TREND 13.9% 증가한 8조9760억 원을 기록했으며 2015년에는 1조 5000억원을 기록했다. 가격대가 최소 6000~7000원에서 보통 1만~3만원대로 밥값보다 비싸지만 자신의 만족을 위해선 다소 비싸더라도 지갑 열기를 주저하지 않는 포미족(ForMe族)의 ‘가치 소비’가 디저트 시장의 확대를 이끈 주요인으로 볼 수 있다. 당시 디저트에 가치 소비를 하는 세대는 주로 젊은 여성 2035세대였다. 그러나 전년 대비 남성의 디저트 검색 증가율이 153%라는 점을 감안해보았을 때, 피나포레가 런칭된 이후로도 디저트 시장은 확대될 수 있으리라 예상된다. 03. 콘텐츠 소비의 확산 스마트폰, SNS, 팟캐스트 등 개인중심적인 커뮤니케이션 기술의 발달은 포미족 (ForMe族)을 겨냥한 다양한 방식의 콘텐츠와 플랫폼이 생산 및 소비되는 것을 더 용이하게 만들었다. 메조미디어 『미디어 트렌드 리포트』에 따르면, 국내 콘텐츠 산 업은 대내외 경기 둔화에도 꾸준히 성장 중에 있으며 2011년 82조9678억원, 2012년 87조2716억원, 2013년 91조2096억원, 2014년 94조9472억원으로 4 년간(2011~2015년) 연평균 4.9%씩 성장했다. 2015년엔 처음으로 100조원을 돌 파하기도 했으며 2016년 이후로는 콘텐츠 중심 마케팅 경쟁이 심화되었다. 또한 O2O 서비스 개발이 증가함에 따라 개인의 생활과 플랫폼은 밀접한 관계를 갖게 되 었다. 19
- 21. 이번 제 3장에서는 피나포레가 실제로 고객들에게 제공하는 상품을 알아봄과 더불어 고객들과 어떠한 유통채널에서 어떠한 방식으로 커뮤니케이션하는가에 대하여 알아보고자 한다. 이번 분석을 통해 피나포레의 매력에 한층 더 가까워 가까워지기를 바한다. 21
- 22. Product키트 / 구독서비스 / 재료 22
- 23. PRODUCT 소비자들에게 피나포레는 어떤 상품과 서비스를 제공하고 있을까? 함께 알아보도록 하자. 피나포레가 개발하는 디저트 키트는 피나포레의 디저트를 만드는데 필요한 모든 재료 및 소도구, 단계별 레시피 카드와 동영상을 함께 제공하고 있다. 현재 출시된 키트는 141개로, 매달 약 3-5개가 개발되어 출시되고 있다. 오후 4시까지 베이킹 키트를 주문할 시, 당일 날 바로 출고되어 그 다음 날이면 받아볼 수 있다는 그들의 배송서비스는 신선도를 얼마나 중시 여기는지 가늠할 수 있다. 23
- 24. 현재 피나포레는 홈베이 커들을 위해 약 100개 정 도 되는 오븐을 활용한 베 이킹 키트가 제작된 상태 다. 직접 시트지를 구워 크림까지 프로스팅할 수 있는 케이크 레시피와 피 나포레에서 소분하여 제 공되는 다양한 믹스가루 들을 배합하여 만든 반죽 을 구워 완성하는 각종 스 콘, 머핀, 마들렌, 타르트, 쿠키까지. 최근 들어 가정 에서 만들기 까다로운 마 카롱과 머랭쿠키 또한 키 트화되면서 피나포레의 위대함을 깨닫고 있다. 01 오븐베이킹 키트 #오레오머랭 #오븐 24
- 25. 피나포레 서비스의 정체 성, ‘디저트를 직접 만들 고 공유, 선물하는 과정에 서 느끼는 일상 속 즐거운 행복’을 달성하기위해 그 들(피나포레)은 오븐 없이 도 집에서 쉽게 디저트를 만들 수 있는 키트를 제공 한다. 캔디 및 젤리류나 초콜릿, 빙과류, 잼류는 물 론이고 오븐이 있어야만 만들 수 있다고 생각되는 케이크, 타르트, 쿠키류 또 한 키트로 출시된 상태다. 이제는 피나포레의 노오 븐 키트를 통해 오븐이 없 는 가정에서도 나만의 디 저트를 만드는 특별한 경 험을 할 수 있다. 02 노오븐베이킹 키트 #몽브셰 #노오븐 25
- 26. 최근 인싸템으로 급부상하여 가 정집에 하나쯤은 장만한다는 에 어프라이어. 피나포레는 에어프 라이어를 오븐 대신 활용하여 만들 수 있는 여러 디저트 레시 피를 개발하였고, 앞으로 이 에 어프라이어 베이킹 시장을 선도 해나가기 위해 지속적으로 메뉴 개발에 힘쓸 예정이다. 에어프라 이어와 오븐의 원리가 비슷하다 는 점에서 에어프라이어 키트를 만들려는 시도를 했다는 피나포 레. 앞으로의 모습 또한 기대되 는 대목이다. 03 에어프라이어 키트 #에어프라이어 #벚꽃 머랭 26
- 27. PRODUCT 고객의 취향과 디저트 시장의 트렌드, 그리고 자택의 오븐 소지 유무, 베이킹 수준 등 반영하여 매월 격주 목요일(1달 총 2회)에 베이킹 키트를 배송하는 자사의 핵심 서비스다. 한 달에 4만 5천 원으로 애니 키트(단품 판매가격 기준 3만원 이하 키트)와 베키 키트(단품 판매가격 기준 3만원 이상 키트)로 구분 지어 배송해준다. 정기구독 고객들이 결제한 정기배송 기간에 따라 구성되는 애니 키트와 베키 키트 개수가 상이하며 이 때 최대기간인 12개월 구독 시, 애니 키트 17개와 베키 키트 7개, 배송비 면제, 프리미엄 사은품 및 5종 툴키트 선물 등 차별화된 고객관리용 혜택이 주어진다. 27
- 28. PRODUCT 피나포레는 품질 좋은 파우더, 초콜릿, 치즈, 버터(유제품류) 등의 식재료와 베이킹 소도구 또한 판매하고 있다. 브랜드의 프리미엄 이미지를 강조하는 듯 많은 브랜드들의 제품을 입점시키기보다는 칼리바우트 초콜릿, 파이렉스 밀폐 계량용기, 이즈니 버터처럼 소비자들로부터 높은 인지도와 호감도 및 신뢰성을 갖고 있는 브랜드의 제품만 입점시켰다. 28
- 29. Channel 29
- 30. CHANNEL 피나포레의 유통(Place) 채널은 다양한 편이다. 자사 홈페이지(https://www.pinafore.studio/)와 네이버 스마트스토어, 자사커머스를 기반으로 쿠팡, G마켓, 신세계몰, 옥션, 헬로네이쳐 등 각종 소셜 커머스와 크라우드펀딩, 와디즈에 입점되어 있다. 더불어 ‘베이킹 경험’을 제공해주는 상품의 주요한 특성 덕에 브랜드북 천삼백케이, 핫트랙스, 10X10(텐바이텐) 등 라이프스타일 및 취미 관련 온라인 몰에도 입점되어 있다. ‘채널’이란 브랜드의 제품 및 서비스가 최종 수요자, 즉 고객의 손에 들어가기까지의 유통경로를 의미한다. 잘 만들어진 피나포레의 서비스는 어떠한 경로로 소비자들에게 다가가고 있을까? 함께 알아보도록 하자. 30
- 31. Communication 31
- 32. COMMUNICATION 브랜드의‘커뮤니케이션’은 특정 집단들에게 브랜드에 대한 주요 메시지를 직/간접적으로 알리고 설득하기 위하여 사용되는 모든 수단을 의미한다. 즉, 커뮤니케이션의 전 과정은 브랜드의 목소리이며 소비자와의 대화 체계를 확립하고 관계를 구축하는 수단이 된다. 어떠한 방식으로 고객들에게 자사의 상품 및 서비스를 알리고 그 가치를 전달하였을까? 크게 4가지 방식으로 고객과 커뮤니케이션을 실시한 피나포레 32 무료 체험단 모집 1 월간 피나포레 (SNS 이벤트) 3 다양한 헤시피 제공 4오프라인 베이킹 클래스 2
- 33. 브랜드 론칭 이후 베이킹 키트의 인지도를 높이기 위해 피나포레는 여러 블 로거들과 인스타그래머들 을 대상으로 2차에 걸쳐 키트 무료 체험단을 모집 하였다. 총 864명 신청 인 원 수 중 210명을 선정하 여 새벽총알배송을 통해 피나포레만의 신선한 베 이킹 키트를 체험단에게 제공하는 이벤트는 많은 이들에게 ‘피나포레＇라 는 스타트업을 처음 알리 는 데에 이바지할 수 있었 다. 01 무료 체험단 모집 33
- 34. 매월 SNS 참여 이벤트 차원에 서 진행되는 ‘월간 피나포레’. 피나포레 키트로 디저트를 만 든 후 찍은 사진을 업로드하고, #대놓고 자랑, #월간피나포레, #피나포레를 함께 게시물에 태 그하면 끝. 매달마다 1등에게 는 피나포레 키트를 랜덤으로 제공해주며, 나머지는 추첨을 통해 커피 쿠폰을 선물한다. 월 간 피나포레 이벤트는 시작한 지 얼마 되지 않은 이벤트기획 이기에 앞으로 보완되어야 할 부분이 있지만 적극적인 홍보 를 통하여 참여율이 늘어날 수 있으리라 기대해본다. 02 월간 피나포레(SNS 이벤트) 34
- 35. 현재 종료된 오프라인서 비스 피나포레 스튜디오 에 아쉬움을 느꼈을 많은 이들을 위해 피나포레는 현대백화점 문화센터에서 비정기적으로 베이킹 클 래스를 진행하고 있다. 오 프라인으로 온라인 서비 스 피나포레를 경험할 수 있는 유일한 경로이자, 소 수정원으로 진행되는 프 리미엄 베이킹 클래스인 만큼 그 경쟁도 치열하며 많은 이들의 관심을 받고 있다. 03 오프라인 클래스 35
- 36. 피나포레는 네이버 블로그, 네이버 포스트, 페 이스북을 시작으로 하여 최근 인스타그램, 유튜 브까지 다양한 매체에 카드뉴스형, 동영상 등의 형식으로 베이킹 레시피들을 업로드하고 있다. 여기서 한 가지 흥미로운 사실은 키트로 출시된 베이킹 메뉴 레시피에 국한되지 않고 다양한 레 시피들을 함께 업로드한다는 점이다. 여기서 피나포레가 단순히 키트를 판매하는 브랜드가 아니라 컨텐츠를 판매하고자 하는 브랜드라는 것을 다시 한 번 확인할 수 있다. 더불어 소개되 는 레시피는 난이도와 필요한 준비물, 예상 소 요시간 등이 상세히 나와 있다는 점에서 편리하 게 사용할 수 있다. 04 다양한 레시피 제공 36
- 38. With ME 내가 경험한 피나포레 38
- 39. 39 나의 처음은.. 아직도 생생히 기억이 난다. 수능이 끝난 후 취미로 베이킹을 하고 싶었던 나는 당시 상대적으로 가격이 저렴한 ‘피나포레 스튜디오’를 방문했었다. 피나포레 홈페이지에서는 스튜디오와 원하는 베이킹 키트를 미리 예약할 수 있었다. 처음 내 돈을 주고 하는 ‘베이킹’이라는 생각에 뭘 만들지도 많이 고민했었다. 내 첫 베이킹은 미니 호두 피칸 파이. 동영상을 보면서 차근차근 주어진 피나포레의 베이킹 재료들을 넣고 파이를 완성하는 과정이 너무 재밌었다. 내가 피나포레 스튜디오에서 나만의 디저트 만들기 경험을 한 순간 ‘베이킹’에 대한 인식이 바뀌었다.
- 40. 40 피나포레를 통해 베이킹을 알다. 내가 피나포레를 처음 만난 것은 오프라인 스튜디오였지만 그 이후로 난 온라인 피나포레 SNS 홈페이지와 네이버 블로그 포스팅을 통해 계속하여 피나포레가 업로드하는 레시피를 활용해서 베이킹을 하곤 했었다. 이제 더 이상 베이킹은 내게 특별히 어렵고 부담이 되는 취미가 아니다. 특별한 기술 없이도 재료와 만드는 방법만 올바르게 숙지하고 베이킹하는 과정에서 온 마음을 담아 정성을 다한다면 누구나 손쉽게 맛있는 빵과 쿠키를 만들 수 있다. 아래의 사진은 한동안 #홈베이킹스타그램에 푹 빠져있을 당시 찍었던 모찌꼬, 컵케이크, 파운드케이크, 쿠키들..
- 41. 41 최근 만난 피나포레 피나포레를 통해 베이킹에 입문한 뒤 그동안 나는 조금씩 홈베이킹을 위한 소도구와 재료들을 구매했었다. 이제는 피나포레의 키트를 활용하지 않고도 집에서 혼자 베이킹을 즐길 수 있다. 그러나 최근 다시 한 번 피나포레는 나의 구매욕구를 자극하였다. 내가 좋아하는 크림치즈 브랜드 ‘kiri’와의 콜라보레이션이라니. 거의 2년 만에 만지는 피나포레의 키트임에도 불구하고 피나포레와의 만남은 역시나 기분이 좋았다. 처음 경험했던 피나포레 키트보다 한층 더 성장하여 브랜드 협업까지 이뤄낸 피나포레 키트를 사용하니 감회가 새로웠다는 표현이 더 적절할지도 모르겠다. X
- 42. 42 #KIRI CHURROS COOKIES #JMT
- 43. With BRAND LOVER 충성고객 인터뷰 기록일지 43
- 44. 44 BRAND LOVER INTERVIEW Q : 본인은 어떻개 피나포레를 처음에 알게 되었나요? A : 제가 평일에는 일을 하잖아요. 또 쇼핑호스트 같은 직업은 밤샘 준비가 잦고.. 그러다보면 딸들이랑 시간을 보낼 여유도 많지 않아요. 또 애들이 크면서 학원 가고 학교 가고 그러다보니 예전보다 어디를 같이 가고 무언가를 같이 하고.. 이런 것들이 어려워지고 있다는 걸 느꼈어요! 그런 부분들이 아쉬워하고 찰나에 첫 째 딸아이가 과자를 만들어보고 싶다고 하더라구요! 집에 오븐도 없고 전 베이킹에 대해 아는 것도 없으니 여기 저기 검색하고 알아보다가 피나포레를 알게 된거죠! Q : 그러면 처음부터 정기구독을 신청하신 건가요? A : 아니요! 처음에는 딸아이가 해보고싶다고 하길래 시작했던 터라 한 번 해보고 싶다는데 같이 해보자! 딱 이 마음이었어요. 한 번 하면 안 할 줄 알았거든요. (웃음) 그 때 컴퓨터로 캬라멜 견과류랑 딸기 화이트 초콜릿 주문 했었어요. Q : 반갑습니다! 자기소개 간단히 부탁드려요^^ 안녕하세요! 현재 쇼호스트로 활동하고 있고 두 딸아이를 둔 워킹맘 41세 고경X입니다. Q : 피나포레를 얼마나 자주 이용하시나요? 정기구독해서 배송 받고 있어요! 배송을 받기 시작한지는 5개월 정도 된 것 같아요. 정기배송이 한 달에 2번씩 오잖아요! 올 때마다 주말에 아이들이랑 만들곤 해요~
- 45. 45 Q : 그럼 그 뒤로 정기구독을 시작하게 되신 거네요! 따님이 매우 좋아했나봐요 (웃음) A : 네! 정말 좋아하더라구요! 저는 첫째가 이렇게 집중해는 걸 처음 봐서 놀랍기도 했어요 (웃음) 무엇보다 저도 재미있었고 이렇게 자주는 어렵더라도 애들이랑 시간 보내면 나중에 좋은 추억으로 남을 것 같다는 생각도 들었어요 그리고 무엇보다 재료가 정량대로 맞춰서 배송되고 필요한 준비물은 거의 다 같이 오니까 만들고 나서도 따로 설거지하고 치울게 별로 없어서 편했어요. 또 레시피대로 준비물 붓고 꾸미고 그러면 되니까 실패할 일도 없었구요! Q : 피나포레의 장점을 한 가지만 꼽는다면? A : 음.. 추억을 쌓을 수 있게 도와준다는 점인 것 같아요. 사실 집에 오븐도 없고 저울 이런 것도 없어도 베이킹은 불가능한 거라고 생각했어요. 오븐이 없어도 생각보다 선택할 수 있는 범위가 넓더라구요! 좋았어요 이미지 출처 : 피나포레 <당시 만들었던 초콜릿> Q : 그럼 그 뒤로 정기구독을 시작하게 되신 거네요! 따님이 매우 좋아했나봐요 (웃음)
- 46. 46 Q : 아, 네 좋은 말씀 감사합니다! 끝으로 피나포레가 어떠한 브랜드가 되었으면 좋겠는지 간단하게 말씀해주세요! A : 지금처럼만 잘 해주시면 될 것 같아요! 사실 아까 말은 그렇게 했지만 굉장히 만족하고 있어요. 배송 상태도 늘 한결같이 좋고 지금까지 보내주신 레시피들도 난이도나 맛이나 다 훌륭했어요! 앞으로 더 많은 분들이 딸들, 가족들과 이런 취미를 키워나가시면 좋을 것 같아요! 근데 세상이 많이 좋아졌더라구요.(웃음) 오븐이 없어도 아이들이랑 베이킹을 할 수 있다는게 신기하기도 해요! Q : 혹시 피나포레에 대해서 불편하거나 단점이라고 볼 만한 게 있을까요? A : 메뉴는 다양한데 오븐이 없으면 결국 제한적으로 이용하게 되는 것 같아요. 또 단골고객한테는 조금 더 혜택 같은 게 주어지면 더 좋을 것 같아요! 물론 아직 저도 단골이라고 하기에는 그리 많이 이용한 건 아니지만요! <당시 만든 오레오 빼빼로 케이크>
- 47. 47 일상 속의 작은 행복, 피나포레와 함께해요.
- 49. 49 지금까지 피나포레가 어떤 브랜드인지를 알아보는 데에 중점을 두었다면 제 5장에서는 브랜드를 조금 더 심층적으로 분석해볼 시간이다. 피나포레가 갖고 있는 자산이 무엇이며 구축된 그들만의 순자본이 소비자들의 마음 속에 어떻게 자리 잡았는가에 대해 자세히 알아보려 한다.
- 50. 50 01 BRAND ELEMENT BRAND NAME 피나포레(pinafore)는 영어로 앞치 마를 뜻하며 베이킹 할 때 앞치마를 두르고 하는 베이커들의 모습에서 유 래되었다. Brand Name Architectures Individual Brand Name Architectures는 서브 브랜드와의 관계에 따라 크게 3가지로 분류할 수 있는데 그 중 ‘피나포레’는 Individual에 속한다. ㈜삼공일이라는 모기업이 있고 하위브랜드로 브랜드 피나포레가 위치한다. 기억용이성 ‘피나포레’가 영어로 ‘앞치마’를 뜻 하는지 알지 못한다면 기억하기 어려 우며 어감으로부터 베이킹의 포근한 이미지를 떠올리기엔 다소 부족하다. 유의미성 ‘피나포레(앞치마)’라는 의미가 ‘베 이킹 과정에서 필요한 도구’에 한정 되어 있다는 점에서 브랜드의 모토, ‘나만의 디저트를 만드는 경험’을 담 기에는 긴밀한 연결고리가 없다. 전이성 베이킹 뿐 아니라 요리의 총체적 분 야에서 ‘앞치마’는 사용됨으로 베이 커리 이외에 전반적인 식품 영역으로 브랜드 확장이 가능하다. 또한 네이 밍 언어가 영어라는 점에서, 지역적 확장성도 지닌다. 법적 보호성 합성어가 아닌 고유명사를 그 대로 가져왔다는 점에서 타브 랜드와 겹칠 가능성이 있지만 국내에서는 잘 사용하지 않는 용어라는 점에서 안전성을 지 닌다고 볼 수 있다.
- 51. 51 01 BRAND ELEMENT BRAND LOGO 피나포레의 ‘텍스트(Text)＇와 ‘ 심 볼 (Symbol)’ 이 결 합 된 Combination마크를 사용하고 있 다. 앞치마를 의미하는 네이밍 Pinafore와 오븐용 장갑의 이미지 는 베이킹과 관련된 브랜드임을 유 추할 수 있는 단서로 작용한다. BRAND SLOGAN 피나포레의 베이킹 DIY 키트는 그동안 경험하지 못했던 디저트를 만들어보는 경험을 제공해주는 핵심서비스다. 그렇기에 그들의 브랜드 슬로건은 그들의 아이덴티티 및 지향점과 일맥상통한다. ‘나만의 디저트를 만드는 경험’ BRAND URL 자사 URL은 다양하고 활발한 편 이다. 자사 키트를 활용한 레시피 와 ‘베이킹’ 관련 지식 및 베이킹 이야기 등 다양한 컨텐츠들은 각종 카드 뉴스, 동영상, 글 형식으로 자 사 블로그, 네이버 포스트, 인스타 그램, 페이스북, 자사유튜브채널에 업로드된다. BRAND PACKAGING ‘파손주의’라고 적힌 아이스박스 패키지를 열면 피나포레의 로고가 정 중앙에 그려진 투명백 안에 각각 깔끔하게 소포장된 소도구 및 재료들이 가지런히 담겨 있는 모습을 발견할 수 있다. 무언가 산타할아버지에게 선물을 받은 듯한 느낌을 연상하게 하는 주머니는 받는 고객으로 하여금 기분 좋은 경험을 부여한다. PACKAGING IMAGE
- 52. 52 02 BRAND LEVERAGING 구성요소 브랜딩 구성요소 브랜딩이란 브랜드 순자본을 위해 브랜드화된 제품 내에 필수적으로 포함되는 재료, 성분, 부분이 되는 브랜드를 포함시키는 경우를 뜻한다. 주로 소비자 행동의 관점에서 브랜드화된 구성요소는 ‘품질의 표시’이며 이를 제시함으로써 제품에 대한 예측가능성을 제시해주었을 때 위험을 감소시키고 소비자를 안심시킬 수 있다. Editor says.. 앞서 언급한 마케팅 프로그램, 브랜드 요소 등을 알아봄으로써 브랜드 순자본이 어떻게 구축되었는가를 함께 알아보았다. 이번에는 기존의 브랜드 연상이나 반응이 어떤 식으로든 미흡할 때 강력하고 호의적이며, 독특한 연상 혹은 긍정적 반응을 창출해내기 위해서 실시되는 브랜드 순자본 구축을 위한 간접적 방법, 2차적 브랜드 연상 레버리징에 대하여 분석하고자 한다. 회사, 국가, 유통채널, 캐릭터 등 상이한 원천들과 브랜드 ‘피나포레’를 어떻게 연결시킴으로써 2차적 브랜드 연상을 레버리징하였는지 함께 알아보자. <프랑스산 무가염 버터, ISNEY BUTTER>
- 53. 53 02 BRAND LEVERAGING 구성요소 브랜딩 – 프랑스산 버터 베이킹을 하는 데 있어 빼놓을 수 없는 재료인 버터. ‘빵 맛은 얼마나 좋은 버터로 구웠는지에 따라 결정된다’는 말이 있을 정도로 버터는 베이킹의 핵심요소이자 홈베이커들의 최대 관심사이다. 피나포레는 베이킹 러버들에게 높은 인지도와 품질평가를 받고 있는 프랑스산 이즈니(Isney) 버터를 활용하여 그들(피나포레)이 추구하는 ‘프리미엄의’, ‘고품질의’ 이미지를 구축하고자 하였다. 또한 이즈니(Isney) 버터를 모르는 이들조차도 원산지가 프랑스산이라는 정보는 피나포레를 긍정적으로 바라보는 하나의 요소가 되었다. 그 결과, ‘키트로 나오는 구성이지만, 좋은 재료를 사용하는 게 아주 만족스러워요’, ‘프랑스 프리미엄 버터, 믿고 만들 수 있다’ 등등 피나포레의 품질에 대한 신뢰도가 증가하여 결과적으로 프리미엄 이미지 구축을 도왔다. <다양한 이즈니 제품>
- 54. 54 02 BRAND LEVERAGING 공동 브랜딩 - Brand, Kiri X Pinafore 1966년 프랑스에서 탄생한 크림치즈 브랜드 Kiri(끼리), 진한 부드러움과 순수한 맛으로 유 럽 권 에 서 사 랑 받 는 N O. 1 크 림 치 즈 다 . 자연방목한 소에게서 집유하여 높은 품질을 자랑하기에 권위 있는 셰프들이 프리미엄 디저트를 만들 때 이용하기도 한다. 이미 소비자의 인지구조 속 지각된 끼리 제품의 품질은 높았고 피 나 포 레 는 이 를 활 용 하 여 끼 리 와 의 콜라보레이션을 진행하였다. 그리하여 탄생된 4가지의 끼리를 활용한 피나포레 레시피. 프랑스 디저트인 키쉬부터 진한 끼리 치즈의 풍미를 한층 더 살려주는 딸기 치즈무스 케이크, 끼리치즈와 잘어울리는 오렌지를 이용한 초코컵케이크와 크레이프케이크까지.. 이 키트를 사용해본 베이킹 러버들이라면 가정에 필수적으로 구비해두는 크림치즈가 끼리로 바뀌는 계기가 되지 않았을까 감히 추측해본다.
- 55. 55 02 BRAND LEVERAGING 공동 브랜딩 / 유명인 보증 - Youtube Creator X Pinafore 2017년 11월부터 피나포레는 유튜버 ‘몽브셰’를 시작으로 '더 스쿱', ‘한세’ 등 CJ E&M의 DIA TV 소속 쿠킹 크리에이터와 함께 컨텐츠 콜라보레이션을 시작했다. 그들과 피나포레가 합작하여 유튜버들의 기존 레시피를 '베이킹 키트'로 기획하고 유튜버들이 홍보하는 방식의 콜라보레이션은 피나포레 뿐 아니라 1인 유튜버에게도 긍정적인 영향을 미쳤다. <스쿱님 초코말차스쿱쿠키> <한세님 오레오 마카롱>
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- 57. 03 ASSOCIATIVE NETWORK MEMORY MODEL Editor says.. 연상 네트워크 기억 모델은 기억을 노드와 고리가 연결된 네트워크로 구성되어 있다고 본다. 노드는 저장된 정보와 개념들을 나타내고 고리는 노드들 사이의 연상 강도를 나타낸다. 나의 인생 브랜드, 피나포레와 관련된 노드를 떠올려보고 이를 연결해봄으로써 피나포레에 대한 브랜드 지식을 알아볼 수 있다. 브랜드 이미지 선물 사랑스러운 프리미엄 가정적인 편리한 자기만족의 베이킹 키트 크리에이터 키트 스쿱당 키트한세 키트 순백설탕 키트 에어프라이어 키트 빼빼로데이 키트 어린이날 키트 브랜드 요소 콜라보레이션 핑크색 베이킹 레시피 정기구독 서비스 57 기념일 키트
- 58. 58 04 BRAND POSITIONING MAP Editor says.. 브랜드는 어떠한 목표고객들이나 세분시장 그룹의 마음 속에 하나의 독특하고 고유한 가치를 지닌 위치를 갖고있다. 브랜드 포지셔닝은 타경쟁사들과의 유사점, 그리고 그들과 구별되는 명확한 차별점을 규명함으로써 목표 고객들의 마음 속에 고유한 ‘위치’를 찾을 수 있도록 하는 하나의 전략이다. 지금부터 피나포레가 가질 수 있는 베이킹 관련 타브랜드들과 대비된 고유한 위치를 찾기 위해 포지셔닝맵을 그려보고자 한다. 이 때의 브랜드 선정척도는 ‘베이킹을 할 때(사용상황) 홈베이커들이 찾는 브랜드’이며 포지셔닝의 기준은 ‘브랜드가 중점적으로 판매하는 제품’과 ‘브랜드가 베이킹 컨텐츠를 제작하는가의 유무’로 선정하여 분류했다. 베이킹재료 중심적 베이킹 팜 Comment 브랜드가 판매하는 제품을 중점적으로 보았을 때, 베이킹키트를 중점적으로 판매하는 브랜드는 피나포레, 풀무원토이쿠키, 스타일푸드였다. 대조적으로 재료를 중심적으로 판매하는 재료몰에는 E홈베이커리, 브레드가든, 베이킹팜 등이 있다. 판매하는 서비스 이외에도 베이킹 레시피 영상이나 베이킹 지식과 관련하여 컨텐츠를 제작하는 브랜드는 브레드가든과 피나포레였으며 그 외의 브랜드들은 베이킹 관련 컨텐츠를 제작하는 데에 소극적이었다.
- 59. 59 04 BRAND POSITIONING MAP DIY키트 중심적 베이킹 컨텐츠 제작 有 베이킹 컨텐츠 제작 無 브레드 가든 큐원 홈메이드 스타일 푸드 풀무원 토이쿠키 E홈 베이커리 피나포레
- 60. 60 05 BRAND MANTRA Editor says.. 브랜드 만트라는 브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없는 본질과 정신을 담은 3~5개 단어로 이루어진 문구를 뜻하며, 이는 브랜드의 본질적인 ‘마음의 영혼’이라고 볼 수 있다. 과연, 피나포레의 ‘Soul’은 어떠할까? # EASY HOMEBAKING KIT # FOR ME # BAKING CONTENTS # LOVELY
- 61. 61 05 BRAND PERSONALITY Q : 피나포레가 사람이라면? 1. 나이 : 30세 2. 성별 : 여성 3. 직업 : 성공한 커리어우먼 4. 좋아하는 것 : 홈베이킹해서 주변인들에게 나눠주는 소소한 행복, 빵, 집에서 바쁘게 지내기 5. 별명 : 빵순이, 집순이 6. 피나포레와 가장 유사하다고 생각되는 유명인은? : 배우 신세경(최근 브이로그에서 보여지는 신세경님은 집에서도 본인만의 시간을 베이킹하며 즐김), 가수 강민경(집에서 요리를 즐겨하는 이미지) Editor says.. 브랜드 개성이란 특정 브랜드에 연합되어 있는 인간적인 특성들의 집합을 말한다. 특정 브랜드에 대한 경험에 의해 그 브랜드를 살아 있는 대상처럼 느끼고 생각하는 브랜드 고유의 특성이며, 이것은 마치 브랜드를 ‘어떤 개성을 지닌 사람(인간)’인 것처럼 생각하게 한다. 진심 어린 최신유행의 믿을만한고상한 거친 피나포레 브레드가든
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- 63. 63 지금까지 여러가지의 방식으로 브랜드를 분석해보았다. 그렇다면 우리의 브랜드, 피나포레가 조금 더 그들만의 고유한 브랜드 자산을 확립하고 더 많은 고객들에게 한 발짝 나아가기 위해서 어떠한 노력이 필요할까? 함께 고민하고 알아보도록 하자.
- 64. PROBLEM 1. 다소 제한적인 목표시장 대부분의 베이킹 관련 브랜드들은 목표시장을 설정할 때, ‘홈베이킹’에 관심이 있 는 이들을 중심적으로 설정하는데, 이 때 그 브랜드의 성장가능성에서는 불가피한 한계가 발생한다. 이 문제는 피나포레 또한 피할 수 없는 사안이다. 물론, 피나포레 는 잠재적 고객을 유입시키고 새로운 타겟시장을 공략하기 위하여 새롭게 ‘에어프 라이어 베이킹 시장’도 개척하였고 2차적 레버리징을 통해 좀 더 친근하게 비고객 들에게 구매욕구를 불러일으키기도 하였다. 하지만 아직 에어프라이어를 갖고 있는 가구들과 베이킹에 관심이 있는 이들 중심으로 한정된 고객층들에게 셀링되는 상황 이다. 서비스 개발을 통해 다른 새로운 고객을 유입시키는 방식 이외에도 충분히 고 객층을 확장시키는 방식은 존재한다. 64 2. 고객과의 커뮤니케이션 부족 피나포레 마니아 고객의 인터뷰와 나의 브랜드 경험을 고려했을 때, 아직까지 피나포레는 고객층들과의 ‘Loyalty Loop’ 가 구축되어 있지 않다. 그 원인 중 하나는 ‘고객과의 소통의 장 부족’이라고 보았다. 현재 피나포레가 고객들과 소통하기 위해 만든 서비스는 자사 홈페이지 내의 1:1문 의게시판과 상품후기 게시판, 그리고 상담 및 Q&A를 위해 개설된 네이버 톡톡 서 비스, 카카오 상담톡이 전부다. 즉, 피나포레는 온라인 서비스임에도 불구하고 브랜 드와 고객들이 ‘베이킹’에 대해 함께 이야기할 수 있는 공간이 없다. 더 나아가 브랜 드 러버들끼리 소통하고 브랜드에 대해 논함으로써 공동체감을 형성할 수 있는 소 통의 장 또한 부재한 상황이다.
- 65. PROBLEM 물론 아직까지 피나포레가 제공하는 ‘베이킹 키트 정기 구독 서비스’를 대체할 만 한 타브랜드가 없기 때문에 Loyalty Loop의 부재가 그들에게 큰 약점이 되지 않는 상황이다. 하지만 최근 베이킹 시장의 동향을 보았을 때 큐원, 풀무원 등 식료품 시 장을 비롯하여 각종 신설브랜드들이 끊임없이 고객들을 공략하기 위한 DIY 베이킹 키트를 제작하고 있는 상황에서 피나포레 브랜드만의 로열티 고객을 형성하는 과정 이 특별히 없다는 점은 미래에 큰 약점이 될 수 있다. 65 3. 폭넓은 유통채널이 가져오는 프리미엄 이미지 저하 현재 피나포레 키트는 자사 홈페이지 외에도 쿠팡, G마켓 등 다양한 유통채널을 통 해 구매할 수 있는 상황이다. 이렇듯 다소 폭넓은 유통채널은 오히려 피나포레 키트 만의 매력적 요소 중 하나인 ‘프리미엄의’, ‘소중한 경험을 선물해주는’이라는 이 미지를 저해시킬 수 있다. 현재 피나포레는 무항생제 인증 계란, 우유 등 다소 고품 질의 재료로 베이킹 키트를 구성하고 있는 상황이며 패키징 디자인이나 전반적인 브랜드 요소를 고려했을 때 그들의 톤앤매너 또한 프리미엄화되어 있음을 확인할 수 있다. 그러나 할인된 가격에 키트를 판매하는 각종 소셜커머스를 통해 키트를 판 매하는 유통전략은 이러한 톤앤매너와 부합하지 않는다.
- 66. SOLUTION 1. ‘경험을 선물하다’ 메시지를 활용한 마케팅 피나포레의 핵심아이덴티티, ‘나만의 디저트를 만드는 경험’은 타브랜드와 구별되 는 매우 특별한 자사만의 순자본 중 하나이다. ‘경험’이라는 단어가 포미족(For me) 들에게는 ‘나에게 특별한 경험을 선물한다’ 는 점에서 의의를 지닌다. 하지만 이를 반대로 뒤집어 생각해보았을 때, ‘내가 사랑하는 사람들에게도 그 특별한 ‘첫베이 킹’ 경험 자체를 선물한다’는 의의도 존재할 수 있다. 현재 피나포레는 나에게 디저 트를 만드는 경험을 선물하라는 메시지와 함께 내가 만든 디저트를 다른 누군가에 게 전달하는 과정이 굉장히 의미 있는 경험임을 강조하고 있다. 물론 내가 만든 디저 트를 사랑하는 사람에게 선물하는 것도 의미있지만 내가 경험한 그 값진 경험을 누 군가도 경험할 수 있도록 내가 사랑하는 사람들에게 내 경험을 선물해준다는 메시 지가 전자보다 좀 더 의미 있지 않을까. 이러한 점을 착안하여 ‘베이킹 경험을 선물 하세요!’라는 세련된 메시지로 마케팅을 하는 전략은 현 고객을 활용하여 또 다른 고객들의 지인을 유입할 수 있다는 점에서 효과적일 것이라고 본다. 66 경험을 선물하다
- 67. SOLUTION 2. 베이킹 러버들을 위한 커뮤니티 구축 피나포레는 단순히 베이킹 관련 재료를 판매하는 곳이 아니라 컨텐츠를 판매하기 위해 키트를 만들고 그 키트를 컨텐츠와 함께 판매하는 브랜드이다. 그러므로 단순 히 상품 키트를 판매할 목적으로 영상과 카드뉴스를 만드는 것이 아니라 베이킹 시 장을 대표하여 ‘베이킹 러버’들과 소통하고 베이킹에 대해 논할 수 있는 커뮤니티 나 플랫폼을 구축함으로써 정보전달용 베이킹 컨텐츠가 아닌 베이킹 러버들과 함께 소통할 수 있는 컨텐츠를 만들어 나가야 한다. 또한 매달 MD 개발을 통해 신제품 DIY 키트를 출시하는 과정에서 레시피 개발 전 메뉴 아이디어를 회의할 때, 그 커뮤 니티를 활용하여 고객들이 관심있고 원하는 레시피를 중점적으로 개발하는 방식으 로 고객의 목소리도 적극적으로 활용해야 한다. 67 3. 유통채널에 제한두기 제한 없이 모든 소셜 커머스에 피나포레 키트를 내놓고 할인가에 판매하는 것보다 는 좀 더 유통채널에 제한을 두는 것이 필요하다. G마켓, 쿠팡보다는 오히려 제품의 특성인 ‘베이킹 키트’, ‘취미 관련 상품’을 고려하여 ‘하비인더박스’, ‘하비풀’과 같이 취미 정기배송 서비스에 입점시키거나 유명 베이킹 유튜버들의 공구 방식을 활용하는 방식이 좀 더 유의미할 것이다.
- 68. 68 REFERENCE BOOUK 부엌 매거진 vol.3 ‘슬로 브레드’ iamfoodstylist vol.21호 피나포레 인스타그램 https://www.instagram.com/pinafore.studio/ 피나포레 블로그 pinaforestudio.blog.me 피나포레 네이버포스트 https://m.post.naver.com/my.nhn?memberNo=34869605 피나포레 페이스북 https://www.facebook.com/pinafore.studio/ 피나포레 홈페이지 https://www.pinafore.studio/
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- 75. 75 PINAFORE BRANDBOOK 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 문장호 교수님의 수업, ‘브랜드커뮤니케이션 전략＇의 과제입니다. 상업적 용도가 없음을 밝힙니다.
- 76. May 2019 Publisher : 김아림 l Editor : 김아림 l Photo by Editor Contact : arim427@naver.com