Trendi v komuniciranju družbene odgovornosti podjetij

1. Panel: Trendi v komuniciranju
družbene odgovornosti podjetij
Dnevi Ekvilib Inštituta, 9.in 10. december 2014, Cankarjev dom, Ljubljana
Alenka Jakomin, starejša svetovalka, Pristop

2. Beseda bo tekla o…
• Nekomuniciranje CSR aktivnosti pomeni, da je nismo izvedli
• Zakaj, kako in na kakšen način komunicirati družbeno
odgovorne aktivnosti
• Kakšni so trendi
• Trajnostni nastop podjetja v digitalnem okolju in vloga ostalih
deležnikov
• Zakaj postajajo klasična trajnostna poročila pošasti VS novim
trendi komuniciranja CSR
• Kaj je pokazala PWC raziskava glede globalnih trendov
komuniciranja CSR
• Kaj kaže Pristopova raziskava o trendih komuniciranja CSR v
Sloveniji
• Priporočila

4. Nekomuniciranje CSR aktivnosti
pomeni, da jih nismo izvedli.

5. Uspešni managerji dobro vedo
kakšne so koristi CSR za podjetje
Zakaj CSR? Pogosto vprašanje.
Vir: Pristop
• Recesija, pomanjkanje denarja, previsoki stroški,
premajhni dobički, prestrukturiranja, iskanje novih
poti za zmanjševanje stroškov, razvoj novih izdelkov
in storitev, vi pa bi radi, da razmišljamo o družbeno
odgovorni strategiji, ki naj bo del poslovne?
• In te aktivnosti naj še komuniciramo? Ne le klasično,
tudi s pomočjo novih družbenih omrežij in z
inovativnimi orodji?
• In učinke naj merimo ter ponovno komuniciramo?

6. Družbeno odgovorne aktivnosti so
„must“
• Na prvem mestu zato, ker vsaj tista
»trendseterska« podjetja po vrsti
ugotavljajo, da se dobro načrtovan in
komunikacijsko podprt t.i. CSR
performance (torej korporativne
družbeno odgovorne aktivnosti
podjetij) odrazijo tako na UGLEDU,
POZICIONIRANJU blagovne znamke
kot na ostalih FINANČNIH kazalnikih
uspešnosti poslovanja.
• In mnogokrat tudi v INOVATIVNOSTI.
Vir: Pristop

7. Zakaj, kako in na kakšen način

8. Trajnostni nastop podjetja v novem
digitalnem okolju predstavlja
potovanje
• Obdobje zaznamovano z
nenehnim razvojem
digitalnih inovacij, drznih
ciljev, nove industrijske
podpore in nepričakovanih
partnerstev.
• Tako potovanje odpira
mnoga vprašanja in
izzive znotraj podjetja.
• Če želimo biti uspešni pri
komuniciranju, morajo
biti interni deležniki
(menedžerji, vodje
projektov, zaposleni) in
eksterni deležniki
(dobavitelji, potrošniki,
NVO-ji, lokalne
skupnosti...)
VKLJUČENI V PROCESE.

9. Poznamo pričakovanja in percepcijo
svojih deležnikov?
Vir: Consumer Perception of CSR: Modeling Psychological Motivators, Corporate Reputation
Review (2014), Thomas S Mueller
Jih podjetja
preverjajo?
So z njimi
seznanjena?
Jih raziščejo?

10. Kakšni so trendi

11. Primer Orange - dialog
• Zanimiv je zato,
ker je podjetje
prepoznano po
aktivni politiki
poslušanja
deležnikov.
• Preko posebne
spletne strani je
vsakomur
dovoljeno
odkrivanje cele
vrste CSR
aktivnosti in izbrati
tri, ki se
uporabniku zdijo
najbolj
pomembne.
Vir:http//prod.sondages.rse.obs-event.fr/ce-gue-vous-atendez-d-un-operateur-responsable

12. Mobiliziranje zaposlenih je ključ do
uspeha
• »Jasno je, da so podjetja globoko
vključena v prepoznavanje in
zmanjševanje svojih okoljskih in
družbenih vplivov na koherenten
način s krovno strategijo, ki
odgovarja tudi na vprašanja, nad
katerimi so zaskrbljeni tudi njihovi
deležniki.
• Zaveze morajo biti seveda
povezane s produkti in storitvami,
pri čemer je ob vsem tem
mobiliziranje zaposlenih ključ do
uspeha.«
Vir: www.sustanablebrands.com
To ugotavlja Mathieu Jahnich iz
Sustainable Brands, pri svoji analizi
letošnjih štirih top trendov v CSR
komuniciranju.

13. Primer Danone
• Trajnostni projekt „Les 2 vaches“ poskuša
premikati družbo k transparentnejšemu
prehrambnemu sistemu, na sicer simpatičen
način, vendar z globljim pomenom.
• Zaposleni usmerjajo svojo energijo in
sposobnosti k prepričevanju in osveščanju vseh
akterjev v prehranski verigi pri vključevanju
predelave in uporabe organsko pridelane
hrane: pridelovalce, kmete in seveda
potrošnike, pa tudi banke, poslovne partnerje
in konkurenčna podjetja v panogi, distributerje
v svoji matični državi.
• Pri nas podjetja v podobni panogi ostajajo na
ravni greenwash marketinga, ki mu občasno
dodajo pridih PR osveščanja.
• Vendar smo - razen redkih izjem - še daleč od
t.i. »inside out principa« osveščanja, motiviranja
in vključevanja.
Vir: Danone - www.les2vaches.com

14. Trajnostni nastop podjetja v novem
digitalnem okolju in vloga ostalih
deležnikov

15. Prisluhniti deležnikom, prisluhniti
potrošnikom
• Web 2.0 orodja seveda družbo globoko spreminjajo.
• Potrošniki iščejo informacije o produktih in storitvah,
svobodno izmenjujejo svoje poglede in izkušnje ter včasih
celo poskušajo pritiskati na podjetja (on line peticije ipd.).

16. Tveganja in ranljivost ugleda
Tveganje je tudi priložnost Ambasadorji in „go digi“
Hkrati s tem seveda za podjetja narašča
tudi tveganje na področju njihovega
ugleda.
Nujno je zato v tej smeri trenirati
marketinške in komunikacijske teame in
jih usposobiti za te revolucionarne
spremembe.
Z vsemi temi novimi oblikami so
podjetja veliko bolj ranljiva. Vendar
hkrati naraščajo tudi priložnosti.
Dobro podprti zaposleni lahko
postanejo ambasadorji CSR strategije
podjetja.
Zato se morajo podjetja truditi
preprečevati prvo tveganje in izkoristiti
pravi čas za priložnosti.
Digitalna orodja nudijo izjemno
priložnost za vstop v dialog z vplivneži,
različnimi deležniki in seveda potrošniki
ter nudijo možnost in priložnost, da
prisluhnemo vprašanjem in odgovorom
čim prej, v realnem času, če je le
mogoče, takoj.

18. Primer BNP Paribas
• Bančna skupina BNP Paribas je
to storila lani (2013) in odprla
spletno stran v obliki foruma ter
pričela z dialogom preko
twitterja o trajnostnih vidikih
bančništa.
• Po nekaj mesecih so uporabniki
izražali svobodno svoja mnenja
in podajali konkretne predloge.
• V dialog je bil vključen
menedžer, ekspert na področju
družbeno odgovornih politik.
(www.pnbparibas.com/banque-
responsable)
Vir: www.pnbparibas.com/banque-responsable

20. Zakaj postajajo trajnostna poročila
pošasti VS novim trendom
komuniciranja CSR

21. Preveč opisnih podatkov, premalo
novih vizualnih tehnik
poročanja/prikazovanja
• Mnogi strokovnjaki ocenjujejo,
da so tajnostna poročila postala
pošasti, s kupom podatkov,
namenjenih predvsem raiting
agencijam.
• Pričakovati je, da bodo čedalje
bolj povezana z letnimi poročili
in priporočajo, da se že med
letom vzpostavijo take
komunikacijske platforme, ki
sproti prikazujejo CSR rezultate,
učinke zavez in družbene cilje
podjetja.
Vir: CSR Communication trends powerd by Social Media, 2014

22. Primer Bel Group
• Podjetje Bel Group je tako na primer na svoji spletni strani objavljalo
izobraževalne videe, ki na enostaven, predvsem vizualen način razlagalo, kaj
je njihova korporativna družbena odgovornost ter katere so pri tem zaveze
skupine.
• Informacije so tako postale dostopne vsem tistim, ki ničesar ne vedo o
njihovi CSR (torej večina uporabnikov).
http://www.bel-group.com/en/sustainability/responsible-
communication-consumption (KLIK NA VIDEO)

25. Kaj je pokazala PWC raziskava glede
globalnih trendov komuniciranja
CSR podjetij

26. Podjetja poročajo zato, ker to
pričakujejo deležniki, ne zato, ker
morajo...
• PricewaterhouseCoopers LLP je nedavno
izvedla raziskavo o poročanju podjetij
(vključenih je bilo okrog 200 velikih
globalnih podjetij) na področju njihovega
družbeno odgovornega ravnanja in njihovih
CSR aktivnostih.
• Ugotovili so, da podjetja, ki se odločajo za
poročanje na tem področju (torej
nefinančnem) to počnejo zato, ker to
pričakujejo njihovi deležniki, ne zato, ker
morajo ali, ker jih v to sili regulatorno
okolje.
• Poročanje o CSR postaja namreč integralni
del odnosov podjetja z zaposlenimi,
dobavitelji, potrošniki, vlagatelji in lokalno
skupnostjo.
• Pri tem so pomembni natančno opredeljeni
zastavljeni cilji in pričakovanja, izmerljivi
učinki oziroma indikatorji uspešnosti in ob
tem poudarjen pomen vloge spletne strani
in družbenih medijev, torej
KOMUNICIRANJA.
Vir: http://www.pwc.com/ca/en/sustainability/publications/csr-trends-3-en.pdf

27. ..in vizualno prikazujejo…
• Tako so med drugim ugotovili, da ima kar
75% raziskanih družb informacije o CSR
aktivnostih na spletnih straneh, vendar kar
40% le-teh jih ni v navigacijskem meniju.
• Največji poudarek predstavljajo za podjetja
okoljska vprašanja in projekti, saj postajajo
tako politična, ekonomska kot poslovna
tema.
• Večina jih uporablja vizualne prikaze (grafe,
ilustracije, diagrame, piktograme, sheme in
fotografije, videe, testimoniale vključenih
deležnikov (največ s strani zaposlenih
ambasadorjev), ki podpirajo tekstovni del
poročil.
• Pogoste so tudi metrike iz katerih je
razvidna korelacija med pričakovanji in celo
zahtevami deležnikov ter na različne načine
izmerjeni učinki korporativne družbene
odgovornosti podjetja.

28. ..ter postavljajo temelje trendom…
• Nova orodja in strategije spreminajo
načine komuniciranja in izmenjave
informacij poslovnega sveta.
• Družbeni mediji postajajo
transparentna, vključevalna in
kompetentna konkurenčna
prednost, ki jo deli trajnostni
»biznis«.
Komuniciranje trajnostnih aktivnosti s
pomočjo družbenih medijev postaja
fokus komunikacijskih taktik:
• podjetja spoznavajo prednosti
gradnje prepoznavnosti blagovnih
znamk preko družbenih medijev;
• vključenost deležnikov neizmerno
raste;
• razvoj vključevanja se pospešeno
razvija z opolnomočenjem
potrošnikov;
• potreba po strategijah na področju
družbenih medijev postaja ključna;
• saj omogočajo povezovanje posla in
izpostavljenega pomena dialoga
kjerkoli na svetu v realnem času.

29. Tako smo priča spreminjanju
komunikacije v dvosmeren dialog
Vir: Pristop
• Te oblike komunikacije razvijajo vse nas v tržnike,
hkrati pa spreminjajo dosedanji postulat podjetij iz
»vse o nas« v »vse o njih« v smislu sodelovanja
deležnikov z vključevanjem. In dvosmerne
komunikacijske strategije niso več zgolj teorija, temveč
razvijajo monolog v dialog ter pri tem
integrirajo strategije in načrte.

30. Kaj kaže Pristopova raziskava o
trendih komuniciranja CSR v
Sloveniji

31. Pristopova analiza trendov
komuniciranja družbeno odgovornih
aktivnosti podjetij v SLO
• V družbi Pristop smo julija 2014 s
pomočjo desktop analize izbrali okrog 30
slovenskih, pretežno delniških, družb, ki
so se pojavljale tako na seznamih TOP
101 liga največjih (Finance; maj 2014) in
Top družbeno odgovorni v letu 2011
(Finance, maj 2011) ter na lestvicah 100
največjih (Dnevnik 2014).
• S pomočjo desktop analize smo
pregledali vse javno dostopne podatke,
kot so letna poročila, poslovni plani in
spletne strani, FB, twitter...za šest panog:
farmacijo, energetiko, bančništvo in
zavarovalništvo, trgovino, živilsko-
predelovalni sektor in inudstrijo.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

32. Ugotovili smo
• Pri slovenskih podjetjih, ki pogosto prakticirajo CSR
oziroma trajnostni razvoj, MANJKA shematičen prikaz
CSR po področjih delovanja in prikaz projektov skozi video
vsebine, slike, fotografije, piktograme, grafike, infografike.
• Prav tako slovenska podjetja le REDKO
KOMUNICIRAJO dosežke (MERLJIVE CILJE), ki jih tuja
podjetja vedno bolj postavljajo v ospredje s primerjanjem
svojih t.i. KPI-jev med posameznimi obdobji.
• Med analiziranimi podjetji v Sloveniji meri učinke svojih
aktivnosti le manjšina, večinoma posebej pri aktivnostih,
ki imajo bolj mehke kazalce.
• Je pa med analiziranimi slovenskimi podjetji kar nekaj
takih, ki so že prepoznala pomen merjenja svojega
okoljskega odtisa.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

33. V farmacevtskih podjetjih so najbolj
konkretni z opredeljenimi cilji
• Farmacevtska podjetja imajo pri
nas zelo konkretno zastavljene
cilje trajnostnega razvoja.
• MANJKA le še učinkovitejša
KOMUNIKACIJA
implementacije rešitev in
merljivih učinkov.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

34. Energetika je na ravni razumevanja
CSR v obliki sponzorstev in donacij
• V sektorju energetike v večini primerov
odgovornost do lokalne skupnosti razumejo
kot sponzorstva in donacije ali štipendiranje.
• Dve podjetji sta naredili korak dlje s projekti
v lokalni skupnosti oziroma po ciljnih
skupinah.
• Posebej se osredotočajo na okoljsko
problematiko, predvsem v okviru ISO
standardov, promocije zelene energije
(preko produktov ali storitev).
• Redka podjetja, ki izvajajo projekte za
splošno javnost ali so partnerji pri tovrstnih
kampanjah, jih uspešno komunicirajo
navzven in imajo namenske spletne strani.
• Te aktivnosti prikazujejo v večji meri skozi
besedila, MINIMALNO UPORABLJAJO
infografike, fotografije ali video vsebine.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

35. Bančništvo in zavarovalništvo z
veliko predolgimi besedilnimi opisi
• Tri podjetja v sektorju bančništva in zavarovalništva ponujajo t.i. družbeno odgovorne
ali ekološke produkte oziroma storitve in jih vključujejo v trajnostni razvoj pod
odgovornostjo do okolja ali do potrošnikov, pozitivno izstopa ena banka s tujim
lastništvom.
• Med slovenskimi zavarovalnicami prednjači zgolj ENA in edina, ki sistematično
MERI SVOJ OKOLJSKI ODTIS in ga komunicira (izpusti ogljikovega
dioksida, poraba elektrike in vode ipd.). Sicer se večina podjetij v tem sektorju
posveča zmanjševanju porabe energije in vode, uporabi okolju prijaznih sanitetnih
materialov, se izogiba nepotrebni rabi papirja ipd., vendar ne podajajo merljivih
rezultatov - kaj so dosegli in kako so to dosegli.
• Svoje CSR in trajnostne aktivnosti komunicirajo v letnih poročilih in deloma na
spletni strani, vendar so predstavitve v dveh skrajnostih. Besedilni opisi so predolgi,
brez slikovnih materialov, grafov, video vsebin ipd., ali pa so aktivnosti zgolj naštete
in zelo kratko opisane.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

36. Industrija osredotočena predvsem
na okolje
• Podjetja v industriji se primarno osredotočajo na okoljske probleme in stremijo k
trajnostnemu razvoju na tem področju.
• Za večino to pomeni ravnanje po standardu ISO 14001. Merijo vplive na okolje (voda,
emisije) in o njih poročajo v okviru letnih poročil ali okoljskih poročil, ker so k temu
zavezana s predpisi.
• Z lokalno skupnostjo se povezujejo v večji meri preko sponzorstev in donacij. Številne
družbe podpirajo športne klube v krajih, kjer delujejo (v večini primerov se imenujejo po
podjetjih) in gasilska društva.
• Zelo redki so primeri podjetij, ki izvajajo družbeno odgovorne projekte z lokalno
skupnostjo ali nudijo družbeno odgovorne produkte.
• V odnosu do zaposlenih podjetja v tem sektorju izvajajo v večji meri nujne ukrepe za
varnost in zdravje pri delu, še vedno pa živijo različna športna društva znotraj podjetij.
• Podjetja tudi REDKO KOMUNICIRAJO NAVZVEN svoje aktivnosti za trajnostni razvoj in
družbeno odgovornost.
• Primer, ki posebej izstopa, je en sam v osrednji Sloveniji.
Vir: Pristop, raziskava Trendi v komuniciranju DO SLO podjetij, julij-avgust 2014

37. Razvili smo nov produkt za lažje in učinkovito
komuniciranje korporativnih družbeno
odgovornih izmerjenih aktivnosti
PODJETJE
DRUŽBA
OKOLJE
POTROŠNIKI,
TRG
ZAPOSLENI
VIR: Pristop
TRAJNOSTNI KOMUNIKATOR CSR
v 5 korakih
1. Določitev CSR aktivnosti in merljivih kazalcev
uspešnosti/Ciljev
2. Analiza rezultatov merjenih KPI
3. Predstavitev dosežkov na podlagi KPI –
grafična, infografika, foto, video, aplikacija…
4. Priprava komunikacijske strategije aktivnosti in
dosežkov
5. Komunikacijska podpora – izvedba
komuniciranja merljivih učinkov aktivnosti in
dosežkov ciljnim javnostim

38. Zakaj„Trajnostni komunikator“
Podjetja, ki izvajajo družbeno odgovorne aktivnosti ali so zavezana k trajnostnemu
delovanju, le redko uspešno KOMUNICIRAJO dosežke tovrstnih aktivnosti.
Določitev CSR aktivnosti in merljivih KPI skupaj z ustrezno komunikacijo dosežkov
navzven in navznoter pomembno vpliva na poslovne rezultate in prednosti podjetja na
trgu.
Vir: Pristop
Poslovne
prednosti
Povečanje prepoznavnosti in ugleda podjetja ter BZ
Povečanje prodaje
Povečanje zaupanja in lojalnosti potrošnikov
Razvoj in krepitev odnosov s kupci, dobavitelji in poslovnimi omrežji
Vzdrževanje zadovoljstva, pripadnosti in angažiranosti zaposlenih
Zmanjšanje stroškov in zboljšanje finančne uspešnosti
Ustvarjanje pozitivne medijske publicitete (zaradi medijskega zanimanja za CSR dobre prakse)
Povečanje konkurenčnosti (razlikovanje od konkurence
Olajšanje izpolnjevanja regulativnih zahtev

39. Priporočila

40. Pri komuniciranju družbene odgovornosti
naj podjetja zavihajo rokave
• Izmerite učinkovitost in si določite merljive indikatorje uspeha;
• Komunicirajte svoje CSR aktivnosti in programe, grafično jih prikažite,
fotografirajte, posnamite;
• Vstopite v viralni svet odnosov z deležniki, prisluhnite jim na vseh
ravneh, ne zgolj na okoljski;
• Vključite zaposlene in vodilne in
• skrbite dolgoročno za svoj ugled tudi na ta način.

41. PA NE ZATO,
KER TO MORATE,
TEMVEČ ZATO,
KER TO OD VAS
PRIČAKUJEJ(M)O.

42. HVALA
Dokumenti, informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Pristop d.o.o. Prejemnik dokumenta se
obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne
lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah k temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih
oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe
Pristop d.o.o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Pristop d.o.o.