EACD Event in Athens 2015

1. Η εταιρική φήμη στην εποχή της αμφισβήτησης
Η δύναμη του «Σκοπού»
Νικόλ Ιωαννίδη
Γενική Διευθύντρια, Advocate/Burson-Marsteller

2. Το θέμα μας σήμερα
• Μια κρίση εμπιστοσύνης
• Ο εταιρικός σκοπός στο
επίκεντρο της εταιρικής
φήμης
• Ένας νέος τρόπος
επικοινωνίας
• Αναπτύσσοντας ένα
purpose-driven brand

3. Οι καιροί έχουν αλλάξει
• Οκτώ χρόνια μετά την τραπεζική
κρίση στις ΗΠΑ και τις διεθνείς
επεκτάσεις της, οι εταιρίες
οφείλουν να κάνουν ακόμη
περισσότερα για να
αντιμετωπίσουν την αμφισβήτηση
της κοινής γνώμης.
• Κυνισμός στην κοινή γνώμη
– Το 57% πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις
εκμεταλλεύονται κενά στη νομοθεσία
για να αποφύγουν να πληρώσουν αυτό
που τους αναλογεί σε φόρους

4. Οι επιχειρήσεις δεν κρίνονται αξιόπιστες
• Ραγδαία πτώση της
εμπιστοσύνης
– 6 στους 10 καταναλωτές δεν
πιστεύουν αυτά που λένε οι
επιχειρήσεις
• Παγκοσμιοποίηση, πρόσβαση
στην ενημέρωση & social
media έχουν δώσει δύναμη
όσο ποτέ στον καταναλωτή
– Προσδοκία από τις
επιχειρήσεις να συμβάλλουν
σε ένα καλύτερο κόσμο
“…Εven deeper engagement
between corporations and their
leaders and the broader public
about their essential roles in
building the economy and
improving society is
required…”
Don Baer , Worldwide Chair and CEO
Burson-Marsteller

5. Οι καταναλωτές ζητούν περισσότερα
• Έχουν επιφυλάξεις για τις επιχειρήσεις και το
ρόλο τους στα οικονομικά, πολιτικά και
κοινωνικά ζητήματα
• Όμως θέλουν να μάθουν περισσότερα και να
ενημερώνονται από τις επιχειρήσεις για το ρόλο
και τη συμβολή τους στην οικονομική ανάπτυξη
και κοινωνική πρόοδο

6. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την
εταιρία πίσω από κάθε προϊόν
• Περισσότερο από ποτέ,
οι καταναλωτές
ενδιαφέρονται για την
εταιρία, πίσω από το
προϊόν.
– Κοιτούν το corporate brand
όταν αναπτύσσουν σχέση με
το product brand.
– Δεν διαχωρίζουν την άποψη
τους για την εταιρία από την
άποψή τους για τα προϊόντα
της

7. Ο εταιρικός σκοπός στο επίκεντρο της
στρατηγικής, μαρκών και προϊόντων
• Σύμφωνα με έρευνα της B-M και του IMD:
Στοιχείο «επιβίωσης» στο δύσκολο
σημερινό περιβάλλον είναι η λειτουργία
μιας επιχείρησης σύμφωνα με ένα
ξεκάθαρα ορισμένο εταιρικό σκοπό -
Corporate Purpose
– Ο σκοπός είναι το DNA της εταιρείας, εξηγεί
πως η εταιρία απαντά στα πιο σημαντικά
ζητήματα της κοινωνίας
– Μπορεί να εδραιώσει την εταιρική φήμη και να
ενισχύσει την εμπιστοσύνη του κοινού
– Απαντά στις προσδοκίες του κοινού για
διαφάνεια, ειλικρίνεια

8. Τι εννοούμε όμως όταν λέμε corporate
purpose
• Είναι η δέσμευση και η απόδειξη ότι μια
επιχείρηση αναλαμβάνει δράση για να αλλάξει
τα πράγματα προς το καλύτερο, και δεν
ενδιαφέρεται μόνο για την παραγωγή κέρδους.
Εκφράζει το ρόλο μιας εταιρίας στην κοινωνία.
“Corporate purpose is a company’s core "reason for being.” The organization’s
single underlying objective unifies all stakeholders and embodies its
ultimate role in the broader economic, societal and environmental context.”
The Power of Purpose – A study by Burson-Marsteller and IMD

9. Η αφετηρία
• Μετά την κρίση του 2007, ολοένα περισσότερες
επιχειρήσεις δίνουν έμφαση στην έννοια του
‘Performance with Purpose’
– οικονομική απόδοση παράλληλη με την συμβολή στο κοινό καλό
• Οι κοινωνικές και περιβαλλοντικές προκλήσεις
αυξάνονται και το ρυθμιστικό πλαίσιο γίνεται πιο
αυστηρό
– Οι επιχειρήσεις ενεργοποιούνται με βάση το Purpose και αυτό
είναι καλό για το Business

10. ”Performance with a
Purpose is based on the
belief that companies
can – and must –
achieve business and
financial success while
also leaving a lasting
and positive imprint on
society.”
Indra Nooyi, Chairman
PepsiCo
The responsible company, The Economist, 15 November 2007
Η αφετηρία

11. Ας δούμε πως το εννοεί η PepsiCo

12. Ο Εταιρικός Σκοπός Ενισχύει τη Φήμη
• Οι επιχειρήσεις που επικοινωνούν τον εταιρικό τους σκοπό είναι καλύτερα
τοποθετημένες να αντιμετωπίσουν προκλήσεις, ενώ επιτυγχάνουν έως και 17%
καλύτερη οικονομική απόδοση
• Η φετινή έρευνα για τον εταιρικό σκοπό της Burson-Marsteller και του IMD πηγαίνει
ένα βήμα παραπέρα από τις αντίστοιχες έρευνες που έτρεξαν το 2008, το 2010 και το
2011, αποδεικνύοντας πως ο εταιρικός σκοπός βοηθά τις επιχειρήσεις να
αντιμετωπίσουν
– Το αυξημένο αίτημα για διαφάνεια
– Τις οργανωτικές αλλαγές που φέρνει η οικονομική κρίση
– Την ανάγκη επανάκτησης της φήμης τους μετά από μια κρίση
2008 2010 2011 2013 2014

13. Τι σημαίνει αυτό για την επικοινωνία
• Οι επιχειρήσεις πρέπει να
υπηρετούν μια μεγάλη ιδέα,
πέρα από την ικανοποίηση της
τάσης για κατανάλωση
• Οφείλουν να «συναντήσουν»
τους καταναλωτές σε επίπεδο
αξιών, όπως είναι η
προσωπική ανάπτυξη, η
ευημερία της κοινότητας και
ένας ευρύτερος κοινωνικός
σκοπός

14. TOMS – η εταιρία που έγινε κίνημα
At TOMS®, we believe we can improve
people's lives through business. We
understand the imperative for our
company to operate responsibly and
know that you want to buy from a
company that works hard to integrate
sustainable and responsible practices into
all that they do. Our efforts are focused
on making sure that we operate in a
manner that's consistent with our brand
values. We'll continue to travel this path
and communicate with you along the
journey.

15. Ένας νέος τρόπος επικοινωνίας
• Ο εταιρικός σκοπός δίνει σε μια επιχείρηση κάτι
ουσιαστικό για το οποίο μπορεί να μιλήσει με
τους καταναλωτές της
• Παρέχει την ευκαιρία ανάπτυξης μιας κοινότητας
γύρω από κοινές αξίες
• Δίνει στους καταναλωτές λόγο να μιλήσουν
στους φίλους τους για ένα προϊόν

16. Προϊόντα με «ιστορία»
• Σήμερα η τάση είναι να θέλουμε να αγοράσουμε
προϊόντα πίσω από τα οποία υπάρχει μια
ιστορία
• Μια ιστορία που διαφοροποιεί τόσο το προϊόν
όσο και το άτομο που το έχει επιλέξει
• Άρα ο εταιρικός σκοπός είναι η ιστορία της
εταιρίας που στη συνέχεια μετατρέπεται στην
ιστορία του καταναλωτή της

17. Purpose-driven brands
Στην COCO-MAT κάθε μας ενέργεια ξεκινά από ένα
κοινό σημείο: Τον ύπνο. Στόχος μας είναι να
κοιμόμαστε καλά το βράδυ. Και για να το πετύχουμε
αυτό, δεν αρκεί να φτιάχνουμε τα καλύτερα
στρώματα και προϊόντα ύπνου στον κόσμο.
Θέλουμε και τη συνείδησή μας καθαρή. Γι’ αυτό
προσπαθούμε και συμβάλουμε, με όποιο τρόπο
μπορούμε, στην συνολική πρόοδο της κοινωνίας,
στην προστασία του περιβάλλοντος και τη
διατήρηση της περιβαλλοντικής ισορροπίας, στην
αειφόρο/ βιώσιμη ανάπτυξη και στην ευημερία του
ανθρωπίνου δυναμικού μας.
Σκοπός μας είναι να φτιάχνουμε τα καλύτερα
κρεβάτια στον κόσμο. Πιστεύουμε όμως πως
μπορούμε ταυτόχρονα, όλοι μαζί, να φτιάξουμε
και έναν καλύτερο κόσμο. Αρκεί να
προσπαθήσουμε.

18. Πως αναπτύσσεται ένα Purpose-driven
brand
• Ένα purpose-driven brand
– επεκτείνει τον κλασικό τρόπο τοποθέτησής του στην
αγορά
– Εξηγεί: Τι πιστεύει – Γιατί υπάρχει – Πως κάνει τη
διαφορά
– Δίνει προβάδισμα στις αξίες
• Αποκτά ένα σκοπό που ενισχύει την απόδοση, βελτιώνει
την ανταγωνιστικότητα και οδηγεί σε υψηλότερους ρυθμούς
ανάπτυξης

19. Brand Essence
The singular concept or idea that
captures the soul of the brand
Attribute #1
Attribute #2
Attribute #3
Attribute #4
Brand Attributes
Personality and characteristics that add
texture to the brand
Conventional Brand
Positioning Framework
Brand Positioning Statement
Derived from the positioning elements
WHY-HOW-WHAT
Brand Framework
PURPOSE
What is our
relationship
with our
stakeholders
Our
stakeholders
What is
our
story?
What is our
vision?
What is our
contribution
to the
future?
What are
our values?
What is our
reason to
exist?
What is
our culture?
What is
our
heritage?
What makes
us better
than our
peers?
What
tension do
we
address?What are their
expectations
and needs?
What
experience
do they
seek?
What do
they like
and dislike
about us?
Defining the promise Defining the purpose
Τι πιστεύουμε – Γιατί υπάρχουμε – Πως κάνουμε τη διαφορά

20. Τα Purpose-driven brands βασίζονται σε ένα ιδανικό, μια
αξία που ορίζει τον τρόπο που επικοινωνούν και λειτουργούν
Το ιδανικό, η αξία πίσω από μια μάρκα
είναι ο λόγος που ενέπνευσε την
ύπαρξη της εταιρίας.
Εξηγεί γιατί η μάρκα υπάρχει και τη
συμβολή που επιδιώκει να έχει στον
κόσμο και την κοινωνία
Η αξία πίσω από μια μάρκα
•Επιδιώκει ενεργά να βελτιώσει την
ποιότητα ζωής των ανθρώπων
•Δημιουργεί έναν ουσιαστικό στόχο για
την μάρκα – έναν στόχο που ενώνει
τους εργαζομένους και κινητοποιεί τον
οργανισμό στην βέλτιστη εξυπηρέτηση
του πελάτη
• Αντανακλά και οδηγεί τη στρατηγική
• Ταιριάζει με τις μεταβαλλόμενες
αγορές και τις ανάγκες διαφορετικών
και απαιτητικών συμμετόχων
• Υποστηρίζει μια θετική αντίληψη για
την εταιρική ευθύνη
• Αναβαθμίζει την αντίληψη για την
ηγετική ομάδα μιας εταιρίας
• Δίνει στους εργαζομένους ένα κίνητρο
να υποστηρίξουν την αλλαγή
• Δημιουργεί ευκαιρίες για την
κατοχύρωση διαρκούς ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος
Purpose – Τι είναι Purpose – Γιατί είναι ο σωστός
τρόπος καλλιέργειας της φήμης

21. Το brand συνδέει τον εταιρικό σκοπό με τις προσδοκίες
των καταναλωτών και άλλων συμμετόχων
• Σήμερα το brand purpose οφείλει
να περιλαμβάνει και ένα ισχυρό
κοινωνικό σκοπό
• Πέρα από καλά προϊόντα και
αξιόπιστες υπηρεσίες
• Τα brands οφείλουν να δείχνουν
πως συμβάλουν στην
αντιμετώπιση των πιο σημαντικών
κοινωνικών και περιβαλλοντικών
προκλήσεων

22. Τα οφέλη ενός purpose-driven brand
• Οδηγεί σε απόφαση για αγορά
– Η σημασία του εταιρικού σκοπού ως purchase trigger έχει αυξηθεί κατά
26% από το 2008
• Δημιουργεί πιστούς πελάτες:
– Το 73% των καταναλωτών θα άλλαζαν μάρκα αν μια διαφορετική μάρκα
ίδιας ποιότητας υποστήριζε έναν καλό σκοπό
• Ενισχύει την παραγωγικότητα των εργαζομένων
– Οι εταιρίες που επικοινωνούν τον σκοπό τους με συνέπεια στους
εργαζομένους τους επιτυγχάνουν 4 φορές μεγαλύτερα κέρδη ανά
εργαζόμενο
• Ανεβάζει την ικανοποίηση των εργαζομένων
– Οι εργαζόμενοι που δίνουν σημασία στις εταιρικές αξίες είναι κατά 300%
πιο πιθανό να θεωρούν την εργασία τους σημαντική και κατά 200% πιο
πιθανό να κινητοποιούνται σκεφτόμενοι την εργασία τους

23. Παραπάνω από sustainable
• Η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης από
μόνη της δεν αρκεί
– Συχνά είναι πολύ technical, αφορά
stakeholder audiences και είναι γεμάτη
ορολογία
• Ο εταιρικός σκοπός είναι κάτι πιο
συναισθηματικό, μιλάει στην καρδιά
και εμπνέει δράση
• Η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης
πρέπει να «ενσωματωθεί» στην μάρκα
ώστε να γίνει relevant, να είναι σε θέση
να μιλά στους εργαζομένους, τους
καταναλωτές, τους ανθρώπους
• Από την άλλη ο εταιρικός σκοπός
χωρίς τη (στρατηγική για) τη βιώσιμη
ανάπτυξη είναι απλώς λόγια

24. Ένα παράδειγμα από την Heineken
• Η δέσμευση της Heineken
εκφράζεται ως Brewing a Better
World
– Ένας της στόχος είναι να εξασφαλίσει
έως το 2020, ότι το 50% του κριθαριού
που χρησιμοποιεί θα παράγεται με
τρόπο βιώσιμο
• Σε μια καμπάνια με πραγματικούς
παραγωγούς κριθαριού και
λυκίσκου που συνεργάζονται με
την εταιρία και ακολουθούν
βιώσιμες πρακτικές, η εταιρία
επικοινωνεί πως η στρατηγική της
για βιώσιμη ανάπτυξη συνδέεται
με συγκεκριμένες πράξεις και
αναδεικνύεται από το δημοφιλές
brand

25. Η καρδιά της επιχείρησης
• Ο εταιρικός σκοπός δεν είναι
το mission statement που
βρίσκεται στο website σας
• Ούτε μία μεμονωμένη ενέργεια
ΕΚΕ που αναλαμβάνετε
παράπλευρα με τη
δραστηριότητά σας
• Είναι ο παλμός της εταιρίας
σας.
• Αν δεν τον νιώθετε, τότε
σύντομα η επιχείρησή σας δε
θα έχει ζωή

26. Κλειδί η αυθεντικότητα
• Ο εταιρικός σκοπός πρέπει να συνάδει με τις πράξεις της
εταιρίας, διαφορετικά εγείρει σκεπτικισμό και δυσπιστία
• Η έρευνα της Β-Μ και του IMD εντόπισε τις διαστάσεις
που κάνουν έναν εταιρικό σκοπό αυθεντικό και πιστευτό
– Γνώση/κατανόηση - να ακούει μια εταιρία πραγματικά το κοινό της, να
αναγνωρίζει τα δυνατά και αδύναμα σημεία της
– Πάθος - να αναγνωρίζουν οι άλλοι ότι η εταιρία έχει το κίνητρο να κάνει
το παραπάνω για να εκπληρώσει το σκοπό της – να εμπνέει
– Ενσωμάτωση του σκοπού σε κάθε τι που κάνει μια εταιρία, co-creation
• Αυθεντικότητα σημαίνει ότι ο εταιρικός σκοπός και η
αντίληψη για αυτόν ευθυγραμμίζεται με τις στρατηγικές
αποφάσεις και πράξεις μιας εταιρίας

27. An authentic corporate purpose
guides business decisions and is
central to developing strategy. It
also guides and motivates
employees. Communicating it
internally and externally is
critical. But the purpose comes
first:
it is not a communications tool.
IMD/Burson-Marsteller Report The Power of Purpose, 2013
http://powerofpurpose.burson-marsteller.com/

28. Κοιτώντας στο μέλλον
• Η έννοια του εταιρικού σκοπού θα παραμείνει σημαντική
– προσδοκία από τις εταιρίες να είναι καλοί πολίτες
– αίτημα για διαφάνεια
– δύναμη των social media
– πίεση να τηρούν τις υποσχέσεις τους – πράξεις και όχι μόνο λόγια
• Οι εταιρίες θα πρέπει να δείχνουν ξεκάθαρα και στην
πράξη ποιος είναι ο σκοπός τους
• Να αναδεικνύουν το όφελος που δημιουργούν πέρα από
το κέρδος
• Να συνδέουν τη δραστηριότητά τους με μια κοινωνική
ανάγκη
• Να μετρούν και να αποδεικνύουν την επιτυχία τους στην
υλοποίηση του εταιρικού τους σκοπού, με διαφάνεια

29. The Purpose Economy
“Our new economic era is driven by connecting
people to their purpose. It’s an economy where
value lies in establishing purpose for employees
and customers—through serving needs greater
than their own, enabling personal growth and
building community.”
Aaron Hurst, CEO, Imperative

30. Σας Ευχαριστώ
“By aligning organizational strategies, systems, and
structures around a higher purpose, you will realize
business results and make more money than you
thought possible…[A purpose driven brand]
energizes and engages employees, it promotes
creativity and innovation and it helps businesses
achieve a sustainable advantage”
John Mackey, Whole Foods CEO
Πηγές
• Profits From Purpose– The Big Mindshift That
Needs To Happen, Olivia Sprinkel, Senior
Sustainability Consultant, Salterbaxter
• http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortun
e_archive/2007/11/26/101232838/index.htm?postve
rsion=2007111212
• Purpose and Performance, a Burson-Marsteller and
IMD study, 2008 and 2011
• The Power of Purpose, a Burson-Marsteller and
IMD study, 2013, www,powerofpurpose.eu
• How authentic is your corporate purpose, a B-M
and IMD study, 2015
• Marketing in the connected age – WFA,
@WFAReconnect, @wearesocialsg
• http://www.marketingmagazine.co.uk/article/134496
8/heineken-creates-sustainability-campaign-blippar
• www.toms.com
• www.pepsico.com
• www.coco-mat.com/
Φωτογραφίες
• https://unsplash.com/
Περισσότερα
powerofpurpose.burson-marsteller.com/
www.advocate-bm.gr www.linkedin.com/in/nicoleioannidi