"Il metodo “PPC Checkmate” Dimensioni, metriche, obiettivi: cosa misurare?" Gianpaolo Lorusso ADworld Experience

04/10/19 www.adplify.com | @adplify| #AdplifyAcademy@gianps
ACADEMY LIVE – 4 OTTOBRE 2019
Il metodo PPC CheckMate:
COME TI MISURO UN’ACCOUNT
GOOGLE ADS IN 3 MOSSE
Gianpaolo Lorusso
Founder – ADworld Experience
info@gplorusso.it

04/10/19 www.adplify.com | @adplify| #AdplifyAcademy@gianps 2
All this startedin2003
I have been workingin Web Marketingformore
time than Iwould like to remember.
ADworld Experience
In 2012 Icreated what nowisthe World’s
largest PPC-Cases-Onlyevent.
www.adworldexperience.it
PPC & CRO Freelance
I am working with many Italianand international
companiesand Non Profit Organizations.
PPC CheckMate
My methodologyto scientifically measure
AdWordsaccountsprofitability (USPatented).
AdWords Agile
The best sellingItalian Bookabout GoogleAds
explaining my methodology
http://bit.ly/adwagile
Chi Sono

Ho visto cose
negli account Google Ads
che voi umani…

Come funziona il metodo «PPC CheckMate»
4
(US patented in 2016)
4

In Google Ads c’è già un
indicatore di efficenza
5

Le componenti del Punteggio di Qualità
Annunci
Paginadi
atterraggio
Struttura
campagne
1/3 1/3 1/3
10/10
6

Influenza del Punteggio di Qualità
CPC
massimo
Punt.
Qualità
AD
Rank
Posiz. Prezzo
effettivo clic
Inserzionista 1 € 2,00 8 16 1° 15/8 = 1,87 €
Inserzionista 2 € 3,00 5 15 2° 12/5 = 2,40 €
Inserzionista 3 € 4,00 3 12 3° 8/3 = 2,66 €
Inserzionista 4 € 1,00 8 8 4° minimo asta
Il Punteggio di Qualità è un moltiplicatore della posizione e un divisore del costo per clic
(vedi Fabio Sutto a ADWEXP13)
7

Questo significa che...

Keyword
auto
automobili
auto usate
auto nuove

Home page del
sito con offerte
di auto nuove
ed usate

Keyword
BMW 3 seconda mano
BMW 320 usata
BMW 3 usata

Keyword negative (che bloccano gli annunci)
- ricambi
- revisione

Pagina interna
con solo offerte
di BMW serie 3
usate
8

Ma anche che...
La rete di ricerca può essere
usata efficacemente solo per
intercettare ricerche molto
specifiche
Per tutto il resto c’è…
9

Pillola rossa: continui a donare a
Google
Pillola blu: scopri dove ottimizzare

Verificare l’efficienza
SEARCH
la maggior parte del budget è speso da keyword con punteggio di qualità
pari o superiore a 6/7
DISPLAY
CPC più bassi della Search, CTR e Bounce Rate accettabili
(esclusi posizionamenti verticali molto specifici e prodotti shopping
importanti con Buoni Tassi di Conversione)
11

Visualizzare il Punteggio di Qualità
12

Visualizzare il Punteggio di Qualità
13

Verifica delle top keyword
14

Dove intervenire?
15

Macro-aree di intervento
16

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SI - PUÒ- FARE

Ottimizzare l’efficienza nella Search
• Keyword specifiche (3 o più parole) in corrispondenza estesa modificata
• Raggruppamento omogeneo e coerente con la struttura del sito
• Provare tipi di corrispondenza più stretti per le keyword molto trafficate
• Nuovi testi negli annunci (gli adattabili saranno il nuovo standard)
• Parole negative (a corrispondenza inversa)
• Usare tutte le Estensioni possibili (soprattutto Sitelinks, Callout, Prezzo,
Promozioni e Snippet Strutturati)
• Testare Campagne di Ricerca Dinamiche e SEO delle pagine di atterraggio
• Restringere o modificare le zone geografiche target
• Verifica costi/conversioni e modifica CPC per dispositivi meno performanti
18

Ottimizzare l’efficienza nella Display
• Incrocia diversi criteri di targeting (keyword, fasce demogr., remarketing ecc)
• Copertura aggiuntiva (da evitare se sai quello che fai)
• Smart Display Campaign (da usare se non sai bene cosa fare)
• Interessi personalizzati (affinità e intenti d’acquisto)
• Testare nuovi testi/immagini/video negli annunci adattabili
• Verifica Posizionamenti e esclusioni (YT, App, CTR anomali)
• Remarketing positivo (vicinanza alla conversione)
• Remarketing negativo (escludi i convertiti, rimbalzi o altri non interessati)
• Verifica performance su dispositivi differenti
• Orari visualizzazione annunci (escludere gli orari notturni)
19

Siamo nel 2019…
e non mi stai chiedendo
SE traccio le conversioni

http://bit.ly/tracciatutto
21

Verificare l’efficacia
In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi
del ricavo (diretto o indiretto) o del risparmio generato dal sito di
atterraggio.
ATTENZIONE al branding (passaparola), alleconversioni indirette e/oimpossibili da tracciare ed alla rilevanza
statistica dei dati.
22

Costi di conversione “fuori scala”
…e buchi neri di budget
23

Ottimizzare l’efficacia Search
• Tracciare tutte le conversioni «classiche» (acquisto o contatti)
• Tracciare anche le conversioni «comportamentali» (Obiettivi intelligenti,
download PDF, iscrizione NL ecc.)
• Fare gruppi Display diversi per ogni criterio di targeting e collegare gli account
Google Ads e Analytics per importare i tassi di rimbalzo
• Controllare keyword e posizionamenti reali (conversioni + CTR/BR non
troppo alti, né troppo bassi)
• Incrociare Remarketing e Keyword
• Testare strategie di offerta automatiche
• Test su pagine di atterraggio (software per AB testing)
• Automazione targeting display (nessuna o espansa)
• Verificare conversioni su dispositivi mobili
24

Ottimizzare l’efficacia Display
• Tracciare anche conversioni comportamentali
• Collegare gli account Google Ads e Analytics e importare liste di
remarketing e tassi di rimbalzo
• Test su pagine di atterraggio (software per AB testing)
• Testare strategie di offerta automatiche
• Incrociare remarketing, retargeting (argomenti e interessi) e keyword +
liste di utenti simili
• Testare interessi e intenzioni personalizzate (URL competitor e keyword
principali)
• Verificare conversioni su dispositivi mobili
25

click…
or do not click…
there is no impression

Quando finisci il budget

Verificare la copertura
Le keyword e i posizionamenti più redditizi (con i costi per
conversione più bassi) devono avere la massima copertura (Quota
di Impression geografica e oraria).
OVVERO la maggior parte delle volte che un utente fa una ricerca o visita una pagina che ha già portato
conversioni a costi accettabili in passato deve vedere i nostri annunci.
28

Visualizza la copertura
29

…e verifica le campagne più efficaci
30

Ottimizzare la copertura
• Equilibrio tra budget e spesa giornaliera effettiva
• Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi che convertono meglio
limitarla per gli altri
• Budget su keyword/gruppi che convertono (posizioni defilate per tutto il resto)
• Escludere o abbassare i CPC nelle aree geografiche meno performanti
• Eliminare o abbassare i CPC per le fasce demografiche meno sensibili
• Visualizzare gli annunci nei giorni e negli orari di attività del target (fasce
orarie BtoB o BtoC?)
• Pianificare estensioni e annunci con offerte e orari di apertura
31

Ricapitolando
• EFFICIENZA
Verifica i Punteggi di Qualità delle parole chiave che spendono di più
• EFFICACIA
Traccia tutte le conversioni possibili e controlla che i Costi per
Conversione siano accettabili
• COPERTURA
Assicurati che ciò che converte abbia sempre la massima visibilità
(Quota di Impression) possibile
32

AND THEN…
CHANGE YOUR
PERSPECTIVE

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