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Giorgio Soffiato
Giorgio Soffiato - @giorgiosoff
Il piano di web marketing e
l’allocazione del budget
Di cosa parleremo
Faenza 17 novembre 2015
Di cosa parleremo
• Parole chiave
• Le richieste del mercato
• Una proposta di posizionamento
• 2 ...
Parole chiave
Faenza 17 novembre 2015
Qualche Dato
Mobile
Faenza 17 novembre 2015
Qualche Dato
Processo
Faenza 17 novembre 2015
Qualche Dato
Ottimizzazione
le richieste del mercato
Faenza 17 novembre 2015
Faenza 17 novembre 2015
Faenza 17 novembre 2015
Le richieste del mercato
“Sono un distributore di mobili,
lavoro soprattutto con l’estero e
voglio...
Faenza 17 novembre 2015
Le richieste del mercato
• Classica piccola e media impresa italiana
• Primo check da fare il sito...
Faenza 17 novembre 2015
Le richieste del mercato
“Gestisco un hotel e voglio
generare lead da digital
marketing”
NELLA TES...
Faenza 17 novembre 2015
Le richieste del mercato
• Valutare se la classica richiesta di disintermediazione è
realmente per...
Proposta di posizionamento
Faenza 17 novembre 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
Faenza 17 novembre 2015
Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttur...
Faenza 17 novembre 2015
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Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttur...
Faenza 17 novembre 2015
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Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttur...
Faenza 17 novembre 2015
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Una proposta di posizionamento
B2B B2C
BRAND
LEAD
• Azienda tipicamente già radicata
come struttur...
Faenza 17 novembre 2015
Faenza 17 novembre 2015
Vendere on line =
logistica e customer
care (resi) prima di
pensare alle piattaforme
Faenza 17 novembre 2015
Non è gratis (anzi)
Faenza 17 novembre 2015
Fare il sito pesa il 30%,
poi è PPC!
Faenza 17 novembre 2015
CRO CRO CRO
2 e-commerce che ci
piacciono
Faenza 17 novembre 2015
https://www.luminalpark.it/
2 e-commerce che ci piacciono
Faenza 17 novembre 2015
https://www.luminalpark.it/
2 e-commerce che ci piacciono
Faenza 17 novembre 2015
https://www.luminalpark.it/
2 e-commerce che ci piacciono
Faenza 17 novembre 2015
https://www.luminalpark.it/
2 e-commerce che ci piacciono
Faenza 17 novembre 2015
www.shop.valdoca.com
2 e-commerce che ci piacciono
Faenza 17 novembre 2015
www.shop.valdoca.com
2 e-commerce che ci piacciono
Il piano di web marketing
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
Vendere
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
• Declino il target di riferimento
Vendere
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
• Declino il target di riferimento
Vendere
Lusso,...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
• Declino il target di riferimento
• Risorse disp...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definisco l’obiettivo
• Declino il target di riferimento
• Risorse disp...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Visualizzo il funnel
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Social Media
Blog
E Mail Marketing
Motori di ricerca
P...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Social Media
No autoreferenzialità e valore aggiunto p...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Blog
Contenuti creativi, che le persone possono voler ...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
E mail marketing
Lavorate sul nurturing
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
Motori di ricerca
#nonsolometatag #ux #CRO
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
PPC e RMKTG
Lavorate sui messaggi, lavorate sulle conv...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Scelgo i canali
DEM
Strumento utilissimo ma occhio alla lista
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Imposto da subito vari A/B test sui punti di conversione
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Timeline e KPI
Approccio
Campagna
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET ...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Definiamo alcuni momenti dell’anno in cui
spingere particolari prodotti...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Timeline e KPI
Approccio
Continuativo
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO ...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• La campagna è “sempre aperta” per assicurare il giusto
numero di conta...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Visualizzo il funnel
C MQC MQL SALES
Focus sulle
campagne
Focus sulle
...
Faenza 17 novembre 2015
Il piano di web marketing
• Imposto l’impianto di misurazione
ACQUISIZIONE
(Metriche di
costo)
ACQ...
Budget
Faenza 17 novembre 2015
Allocare il budget
Content Marketing
SEO / Usability
Sito Web
Advertising
Mail Mktg
ORGANIC
PAID
M...
Faenza 17 novembre 2015
Allocare il budget
• In questa fase è fondamentale utilizzare la previsione
• Spesso però i tool a...
3 tool da mettere in borsa
Faenza 17 novembre 2015
3 tool da mettere in borsa
Topsy
Faenza 17 novembre 2015
3 tool da mettere in borsa
Crazy Egg
Faenza 17 novembre 2015
3 tool da mettere in borsa
Analytics - Insights
Conclusioni - Agenda
Faenza 17 novembre 2015
Conclusioni - lo scenario è totalmente cambiato
Faenza 17 novembre 2015
Conclusioni - Cosa fare domattina
Pensateci bene :-)
Faenza 17 novembre 2015
Conclusioni - Cosa fare domattina
Fatto? Ok, disegnate
la torta
Faenza 17 novembre 2015
Conclusioni - Cosa fare domattina
Lavorate come se
foste i primi clienti del
vostro progetto
Faenza 17 novembre 2015
Conclusioni - Cosa fare domattina
(chiedete 3 preventivi)
Grazie! @giorgiosoff
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[Giornate dell'E-Commerce 2015] Giorgio Soffiato, il piano di web marketing e l'allocazione del budget faenza

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Giorgio Soffiato illustra la necessità del web marketing per tutti i business online, in particolare focalizzandosi sugli e-commerce.
Perché e quanto tenere in considerazione la promozione online in un piano di web marketing e come allocare le risorse al fine di ottimizzare il successo delle proprie sponsorizzazioni.

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[Giornate dell'E-Commerce 2015] Giorgio Soffiato, il piano di web marketing e l'allocazione del budget faenza

  1. 1. Giorgio Soffiato Giorgio Soffiato - @giorgiosoff Il piano di web marketing e l’allocazione del budget
  2. 2. Di cosa parleremo
  3. 3. Faenza 17 novembre 2015 Di cosa parleremo • Parole chiave • Le richieste del mercato • Una proposta di posizionamento • 2 e-commerce che ci piacciono • Il piano di web marketing • Budget, profumo di budget • 3 tool da mettere in borsa • L’agenda del web marketing manager
  4. 4. Parole chiave
  5. 5. Faenza 17 novembre 2015 Qualche Dato Mobile
  6. 6. Faenza 17 novembre 2015 Qualche Dato Processo
  7. 7. Faenza 17 novembre 2015 Qualche Dato Ottimizzazione
  8. 8. le richieste del mercato
  9. 9. Faenza 17 novembre 2015
  10. 10. Faenza 17 novembre 2015
  11. 11. Faenza 17 novembre 2015 Le richieste del mercato “Sono un distributore di mobili, lavoro soprattutto con l’estero e voglio farmi conoscere e al tempo stesso migliorare le relazioni con i miei rivenditori locali” NELLA TESTA DEL CLIENTE
  12. 12. Faenza 17 novembre 2015 Le richieste del mercato • Classica piccola e media impresa italiana • Primo check da fare il sito web (responsività, lingue, seo basic) • Difficilissimo lavorare su lead generation in paesi esteri con il budget del primo anno (20 / 25k?) • Meglio puntare sulla conversione, ma in questo caso no landing page spinte, si storytelling in pagina (un buon video, sito semplice e funzionale) • Target difficilmente Social, approccio su Fb e Instagram + portali verticali molto conosciuti (archilovers) • Campagne chirurgiche su mercati esteri, solo PPC e dove abbiamo sito in lingua (anche per motivi di quality score) • Forti dubbi su SEO locale almeno in prima istanza NELLA TESTA DEL CONSULENTE
  13. 13. Faenza 17 novembre 2015 Le richieste del mercato “Gestisco un hotel e voglio generare lead da digital marketing” NELLA TESTA DEL CLIENTE
  14. 14. Faenza 17 novembre 2015 Le richieste del mercato • Valutare se la classica richiesta di disintermediazione è realmente percorribile • …o se non è meglio lasciar fare alle OTA il proprio mestiere nel primo miglio concentrandosi sulla fidelizzazione e retention dell’utente (si, booking spende 1 milione al giorno su Google, si sempre più mercati avranno “le proprie OTA”) • Incrociare canali e conversioni • Social Media si, ma per caring e verticalizzare su nicchie (es. cicloturismo) NELLA TESTA DEL CONSULENTE
  15. 15. Proposta di posizionamento
  16. 16. Faenza 17 novembre 2015 Una proposta di posizionamento B2B B2C BRAND LEAD
  17. 17. Faenza 17 novembre 2015 Una proposta di posizionamento B2B B2C BRAND LEAD • Azienda tipicamente già radicata come struttura distributiva • Presenza Social per supporto e sell out • Lavorare con video corporate e storytelling
  18. 18. Faenza 17 novembre 2015
  19. 19. Faenza 17 novembre 2015 Una proposta di posizionamento B2B B2C BRAND LEAD • Azienda tipicamente già radicata come struttura distributiva • Presenza Social per supporto e sell out • Lavorare con video corporate e storytelling • Possibilità di sbizzarrirsi con mondi possibili • Ancora in auge il lavoro con gli influencer e i testimonial • Fondamentale il ruolo della community
  20. 20. Faenza 17 novembre 2015
  21. 21. Faenza 17 novembre 2015 Una proposta di posizionamento B2B B2C BRAND LEAD • Azienda tipicamente già radicata come struttura distributiva • Presenza Social per supporto e sell out • Lavorare con video corporate e storytelling • Possibilità di sbizzarrirsi con mondi possibili • Ancora in auge il lavoro con gli influencer e i testimonial • Fondamentale il ruolo della community • Aziende che cercano altre aziende, tipico di contesti di servizi • Complesso reperire il target e rischio saturazione • Necessità di focalizzarsi sull’intero funnel
  22. 22. Faenza 17 novembre 2015
  23. 23. Faenza 17 novembre 2015 Una proposta di posizionamento B2B B2C BRAND LEAD • Azienda tipicamente già radicata come struttura distributiva • Presenza Social per supporto e sell out • Lavorare con video corporate e storytelling • Possibilità di sbizzarrirsi con mondi possibili • Ancora in auge il lavoro con gli influencer e i testimonial • Fondamentale il ruolo della community • Aziende che cercano altre aziende, tipico di contesti di servizi • Complesso reperire il target e rischio saturazione • Necessità di focalizzarsi sull’intero funnel • Necessario approccio al marketing mix completo • Bilanciare campagne e attività organiche (Seo / newsletter) • Spesso il punto debole è l’analisi
  24. 24. Faenza 17 novembre 2015
  25. 25. Faenza 17 novembre 2015 Vendere on line = logistica e customer care (resi) prima di pensare alle piattaforme
  26. 26. Faenza 17 novembre 2015 Non è gratis (anzi)
  27. 27. Faenza 17 novembre 2015 Fare il sito pesa il 30%, poi è PPC!
  28. 28. Faenza 17 novembre 2015 CRO CRO CRO
  29. 29. 2 e-commerce che ci piacciono
  30. 30. Faenza 17 novembre 2015 https://www.luminalpark.it/ 2 e-commerce che ci piacciono
  31. 31. Faenza 17 novembre 2015 https://www.luminalpark.it/ 2 e-commerce che ci piacciono
  32. 32. Faenza 17 novembre 2015 https://www.luminalpark.it/ 2 e-commerce che ci piacciono
  33. 33. Faenza 17 novembre 2015 https://www.luminalpark.it/ 2 e-commerce che ci piacciono
  34. 34. Faenza 17 novembre 2015 www.shop.valdoca.com 2 e-commerce che ci piacciono
  35. 35. Faenza 17 novembre 2015 www.shop.valdoca.com 2 e-commerce che ci piacciono
  36. 36. Il piano di web marketing
  37. 37. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo
  38. 38. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo Vendere
  39. 39. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo • Declino il target di riferimento Vendere
  40. 40. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo • Declino il target di riferimento Vendere Lusso, UK
  41. 41. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo • Declino il target di riferimento • Risorse disponibili Economiche Temporali Vendere Lusso, UK
  42. 42. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definisco l’obiettivo • Declino il target di riferimento • Risorse disponibili Economiche Temporali Vendere Lusso, UK 1 persona + 10.000 euro l’anno
  43. 43. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Visualizzo il funnel
  44. 44. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali Social Media Blog E Mail Marketing Motori di ricerca Pay Per Performance + Rmktg DEM Brand Lead
  45. 45. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali Social Media No autoreferenzialità e valore aggiunto per l’utente + peso dei video
  46. 46. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali Blog Contenuti creativi, che le persone possono voler trovare
  47. 47. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali E mail marketing Lavorate sul nurturing
  48. 48. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali Motori di ricerca #nonsolometatag #ux #CRO
  49. 49. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali PPC e RMKTG Lavorate sui messaggi, lavorate sulle conversioni
  50. 50. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Scelgo i canali DEM Strumento utilissimo ma occhio alla lista
  51. 51. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Imposto da subito vari A/B test sui punti di conversione
  52. 52. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Timeline e KPI Approccio Campagna GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
  53. 53. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Definiamo alcuni momenti dell’anno in cui spingere particolari prodotti Alert! Focus sul vantaggio che garantisco!
  54. 54. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Timeline e KPI Approccio Continuativo GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
  55. 55. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • La campagna è “sempre aperta” per assicurare il giusto numero di contatti all’azienda Alert! Focus sulla multicanalità!
  56. 56. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Visualizzo il funnel C MQC MQL SALES Focus sulle campagne Focus sulle conversioni Focus sulla qualità del lead Focus sulle vendite Focus sulla fidelizzazione LTV
  57. 57. Faenza 17 novembre 2015 Il piano di web marketing • Imposto l’impianto di misurazione ACQUISIZIONE (Metriche di costo) ACQUISIZIONE (metriche di ricavo) CONVERSIONE (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) CONVERSI ONE (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) VENDITA (Metriche di costo) VENDITA (metriche di ricavo) LOYALTY (Metriche di costo) LOYALTY (metriche di ricavo) SEO (h/uomo) Traffico (€ per utente) CPC SEO € per conversione CPL € per lead CPS Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto Social (h/uomo) Engagement (€ per action( Migrazione (€ per migrato da referral) CPC Social* € per conversione CPL SOCIAL € per lead CPS Social Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto Adv Costo per impression Costo per click Incrociare per referall CPC Adv € per conversione CPL ADV € per lead CPS Adv Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto Newsletter Invii Aperture CPC NL € per conversione CPL NL € per lead CPS NL Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto DEM Invii Aperture CPC DEM € per conversione CPL DEM € per lead CPS DEM Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto OTA (costo di una prenotazione) Fatturato CPA OTA Scontrino medio Tempo di riacquisto Sito Costo per click CPA SITO Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto C C MQC MQC MQL MQL SALE S SALE S LTV LTV *a ns discrezione ponderare effetto brand
  58. 58. Budget
  59. 59. Faenza 17 novembre 2015 Allocare il budget Content Marketing SEO / Usability Sito Web Advertising Mail Mktg ORGANIC PAID Mail Mktg
  60. 60. Faenza 17 novembre 2015 Allocare il budget • In questa fase è fondamentale utilizzare la previsione • Spesso però i tool automatici (es. Google Adwords sono precisi “fin la”) • Molto meglio attivare piccole campagne test per definire CPC e CPA reali • Il rischio di saturare il mercato in molti business è reale • Cercate di essere “creativi” nella vostra strategia (es. acquisto liste)
  61. 61. 3 tool da mettere in borsa
  62. 62. Faenza 17 novembre 2015 3 tool da mettere in borsa Topsy
  63. 63. Faenza 17 novembre 2015 3 tool da mettere in borsa Crazy Egg
  64. 64. Faenza 17 novembre 2015 3 tool da mettere in borsa Analytics - Insights
  65. 65. Conclusioni - Agenda
  66. 66. Faenza 17 novembre 2015 Conclusioni - lo scenario è totalmente cambiato
  67. 67. Faenza 17 novembre 2015 Conclusioni - Cosa fare domattina Pensateci bene :-)
  68. 68. Faenza 17 novembre 2015 Conclusioni - Cosa fare domattina Fatto? Ok, disegnate la torta
  69. 69. Faenza 17 novembre 2015 Conclusioni - Cosa fare domattina Lavorate come se foste i primi clienti del vostro progetto
  70. 70. Faenza 17 novembre 2015 Conclusioni - Cosa fare domattina (chiedete 3 preventivi)
  71. 71. Grazie! @giorgiosoff

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