NGUYEN HUU SON_XAY DUNG VA PHAT TRIEN.pdf

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

LUAN VAN TOT NGHIEP
XAY DlTNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlTOfC MOT THANH VIEN

THONG NHAT

NGUYEN HlTU SON
IEMBA#3

THANG 05, 2007

INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chiro'ng trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN VAN NAY Dl/OC N Q P C H O
TRlTdNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRU"6NG DAI HOC QUOC GIA HA N O O

BAN LUAN VAN LA M O T P H A N BAT BUQC TRONG CHU'ONG TRINH
DAO TAO THAC SY Q U A N TRI KINH DOANH QUOC IE

THANG 05- 2007

Phe duyet cua Chirong trinh Cao hoc quan trj kinh doanh quoc te

Chu nhiem chuang trinh

Toi xac nhan rang ban khoa luan nay da dap ung duoc cac yeu cau mot khoa luan tot
nghiep thuoc chuang trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.

Chii tich Hoi dong
PGS.TS. Vu Cong Ty

Chung toi, ky ten duoi day xac nhan rang chung toi da doc toan bo khoa luan nay va cong
nhan ban khoa luan hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot khoa luan Thac sy quan tri
kinh doanh.

Giaovj^iHTimng dan
TS. Nguyen Viet Anh

Cac thanh vien Hoi dong

NCS. HA NGUYEN

TS. VU XUAN QUANG

TS. NGUYEN VIET ANH

TS. CHU THANH

CAM KET

Toi xin cam ket rang noi dung cua ban luan van nay chua dugc nop cho bat ky mot
chuang trinh cap bang cao hoc nao cung nhu bat ky mot chuang trinh dao tao cap bang nao
khac.

Toi cung xin cam ket them rang ban luan van nay la no luc ca nhan cua toi. Cac ket
qua, phan tich, ket luan trong luan van nay (ngoai cac phan dugc tri'ch dan) deu la ket qua
lam viec ciia ca nhan toi.

Hoc vien

Nguyen Hitu San

LCn CAM ON

Truac tien toi mudn gui lai cam an tai Khoa Quan trj Kinh doanh Quoc te HSB - Dai

hoc Qu6c Gia Ha Noi, truang Dai hoc IRVINE (Hoa Ky) va cac giang vien da giup da

chung toi trong qua trinh hoc tap, giup chung toi tap hop cac kien thuc c6 san thanh he thong

d6 nang cao, cap nhat kien thuc mai, trang bj cho chung toi kien thuc day du de c6 the hoan

thanh tot han cong viec cua minh.

Toi xin chan thanh cam an giang vien TS. Nguyen Viet Anh, nguai da true tiep giup

toi trong viec tim de tai, tim kiem tai lieu tham khao ciing nhu giup toi sap xep, bo cue lai

cac nghien cuu, phan tich de ban khoa luan hoan chinh dugc nhu hien nay.

Viec hoan thanh de tai nay nha vao tai lieu cua nhieu nha nghien cuu khoa hoc trong

va ngoai nuac ve xay dung va phat trien thuang hieu. Toi xin gitri lai cam an tai cac tac gia

Philip Kotler, AlRies & Laura Ries, Richard Moore, Nguyen Canh Ch4t, Ly Quy Chung va

mot so tac gia khac.

Toi cung xin cam an cac ban hoc va cac cong su da giup do toi trong qua trinh khao

sat, thu thap tai lieu va dong gop mot so y kien trong qua trinh nghien cuu, phan tich cua toi.

Xin cam an Hoi dong bao ve Khoa luan da c6 nhung y kien quy bau d^ toi tiep tuc

hoan thien Khoa luan nay.

Tran trong cam an!

Hoc vien

MUC LUC
• •

PHANMODAU /

Sycan thiet cua nghien ciru de tai 1

Muc dich nghien ciru de tai 2

Muc tieu nghien ciru 2

Phu'Cng phap nghien cvtu 3

Ket cau noi dung 3

CHlfONGI CHirONG 1. CO S d LY LUAN VE THlTONG HIEU 5

1.1 Tong quan ve thycng hieu 5

1.1.1 Khdi niem ve thuang hieu

1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu
7

1.1.3 Nguyen tac ca ban khi xdy dung thuang hieu

1.2 Cac chirc nang cua thuang hieu ^

1.2.1 Phan dogn thi truang ^

7.2.2 Phan biet vai cdc sdnphdm cung logi khdc 9

1.2.3 Dua sdnphdm khdc sdu vdo tarn trikhdch hang

1.2.4 Tgo nen dinh huang va y nghia cho sdn pham

1.2.5 La mot cam kit giita nha sdn xudt vai khdch hang

1.3 Cac heat dong c6 anh hyang quyet dinh den thu'ang hieu

1.3.1 Chia tdch, sap nhgp va mua ban thuang hieu ^^

1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise) ^^

1.3.2.1 Franchise la gi? ^^

1.3.2.2 Tai sao nen ban franchise? ,-

1. 3.2.3 Tai sao nen mua franchise ,o

1.4 Nhirng bien phap thuang dugc su* dung nham xay dung va phat trien thuang

hieu

1.4.1 Qudng cdo ^^

1.4.1.1 Sa luac ve quang cao ^0

1.4.1.2 Xay dung chuang trinh quang cao 21

1.4.2 Quan he cong chung 28

1.4.2.1 Khainiem 28

1.4.2.2 Dae diem cua PR 29

1.4.2.3 Hoat dong PR ciang c6 nhijng han che nhat djnh 30

1.4.2.4 Chien luac quan he cong chung 30

1.4.2.5 Noi dung caban cua hoat dong PR 31

1.4.3 Xu huang sir dung qudng cdo vd quan he cong chung lam phuang tien de phdt

trien thuang hieu 34

1.5 Gia tri thuang hieu, su can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu 36

1.6 Quy trinh xay dung va phat trien thuang hieu 37

CHlfONGII THlfC TRANG XAYDUNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlfOC MOT THANH VIEN THONG NHAT... 44

2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 44

2.2 Dieu kien kinh te, chinh tri, xa hoi Viet Nam 4S

2.3 Tong quan ve thj truang xe dap toan cau 30

2.3.1 Thi truang xe dgp the gim SQ

2.3.2 Thi truang xe dgp Viet Nam 57

2.4 Dae diem va mo hinh to chuc Cong ty Thong Nhat 51

2.5 LTnh vuc kinh doanh 54

2.6 Thj phan 55

2.7 Mang luai phan phoi va dich vu hau mai ^o

2.7.7 Triet ly kinh doanh vd van hod doanh nghiep ^Q

2.7.2 Net van hod dgc trung 57

2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH

Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 62

2.8.1 Nhirng ket qua da dgt dugc 62

2.8.2 Nhirng mat chua dugc 70

CHlfONGIH KE HOACH VA GIAI PHAP THlTC HIEN THANH CONG

CHIEN Ll/OC XAY DUTVG VA PHAT TRIEN THlTONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlTO^C MOT THANH VIEN THONG NHAT 71

3.1 Ke hoach Marketing 73

3.2 Cahoi va thach thuc. Lai the va han che ton tai 77

3.2.1 Ca hoi 77

3.2.2 Thdch thirc vd kho khan 78

3.2.3 Lai the, diem mgnh -o

3.2.4 Han che, ton tai
79
3.3 Muc tieu chien luac ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty

Thong Nhat giaidoan 2 0 0 7 - 2 0 1 0

3.3.1 Tdm nhin 80

3.3.2 Muc tieu 80

3.3.3 Chien luge xdy dung vd phdt trien thuang hieu 2007-2010 81

3.3.4 Doi tugng khdch hang muc tieu tiem nang 82

3.4 Cac giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luac xay dung va phat

trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat

2007-2010 84

3.4.1 Xdc dinh ro dgc diem tdm ly khdch hang vd khdch hang muc tieu 84

3.4 2 Xdc dinh vd nam vimgdgc diem, tinh hinh doi thu cgnh tranh 86

3.4.3 Xdc dinh ro vd dinh huang dung muc tieu chien luge 87

3.4.4 Nang cao chat lugng dich vu vd phuc vu khdch hang 88

3.4.5 Xdy dung vd qudng bd sdu rong hinh dnh Cong ty on

3.4.6 Thuang xuyen cung cap sdn pham ddm bao chdt lugng chuan g^

3.4.7 Thuang xuyen kiem tra, gidm sat qua trinh thuc hien muc tieu vd ke hogch xdy

dung vd phdt trien thuang hieu 92

3.4.8 Ap dung triet de quy trinh xdy dung vd phdt trien thuang hieu

3.5 Ke hoach hanh dong
93
3.6 Han che cua khoa luan ^^

3.7 KIEN NGHI VA KET L U A N ^,
94
PHULUC 97

PHAN MO DAU

Ten de tai

XAY DlTNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU
TAI CONG TY TNHH NHA NlTdC MOT THANH VIEN THONG NHAT

Su can thiet cua nghien cuu de tai

Chua bao gia thuang hieu lai tra thanh mot chu de thai sir dugc cac doanh nghiep, cac ca

quan quan ly Nha nuac, cac hiep hoi quan tam mot each dac biet nhu hien nay. Da la doanh

nghiep thi khong c6 mot doanh nghiep nao khong bo cong sue va tien cua de xay dung, duy

tri va phat trien thuang hieu.

Cac doanh nghiep tren the giai tu lau da nhan biet sau sac rang thuang hieu la phuang tien

ghi nhan va the hien thanh qua cua doanh nghiep, no nang cao Igi the canh tranh va dem lai

su phat trien ben vu'ng cho doanh nghiep, khong nhirng the thuang hieu la mot tai san het

sue to Ian. Vi du: thuang hieu Coca-Cola dugc dinh gia 67ty USD, Microsoft - 56,9 ty USD,

IBM 56 ty USD... a Viet Nam, mot so thuang hieu cung da dugc djnh gia va chuyen

nhugng, chang han kern danh rang Da Lan dugc hang Colgate cua My mua lai vai gia xap xi

3 trieu USD.

Mac du vay, vai nhieu doanh nghiep trong nuac, viec tao dung va quan trj thuang hieu van

con la mot van de xa la va mai me. Khong it doanh nghiep chi cham chut san xuat ra san

pham ma chua khai thac, tham chi de lang phi, mat mat tai san khdng 16 von c6 do khong

hoac chua xay dung dugc thuang hieu. Mot so doanh nghiep khac quan niem dan gian, tao

dung thuang hieu chi thuan tuy la dat cho san pham mot cai ten, khong nhan thuc dky du

dugc rang de c6 mot thuang hieu c6 gia tri thi do la ca mot qua trinh bhn bi, vai nhirng no

lire lien tuc va can dugc trg giup bai cac phuang phap va ky nang chuyen biet.

Qua thuc tien ciia nhieu doanh nghiep cho thay va c6 the noi xay dung thuang hieu tot thi

kinh doanh tot. Rot cue, neu chung ta khong c6 thuang hieu tot, thi se khong c6 danh tieng

va Igi nhuan, khong the canh tranh va tham chi khong the ton tai...

Xay dung thuang hieu vua c6 y nghla khoa hoc vira c6 y nghTa thuc tien rat cao cho doanh

nghiep noi chung va cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng. Xuat

phat tu thuc te noi tren, toi lua chgn de tai: "Xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty

TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat" lam khoa luan tot nghiep chuang trinh Cao

hoc Quan tn kinh doanh quoc te cua minh. Vai mong muon dugc ap dung nhung kien thuc

da ti8p thu dugc qua khoa hoc, cung vai nhung kien thuc thu dugc qua thuc te de phan tich

va danh gia de xuat cac giai phap trong viec xay dung thuang hieu ciia Cong ty TNHH Nha

nuac mot thanh vien Thong Nhat trong thai gian tai giup Cong ty nang cao kha nang canh

tranh trong moi truang kinh te hoi nhap.

Muc dich nghien cuu de tai

Cung c6 va nang cao nhan thuc ve ly luan thuang hieu noi chung, dac biet la van de xay

dung, duy tri va phat trien thuang hieu.

Van dung c6 hieu qua ly luan vao thuc tien, dac biet la ung dung hieu qua vao qua trinh xay

dung, duy tri va phat trien thuang hieu cho Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong

Nhit.

Muc tieu de tai

Nghien cuu lam ro ca sa ly luan ve thuang hieu, noi dung xay dung, duy tri va phat trien

thuang hieu.

Nghien cuu lam ro thuc trang xay dung thuang hieu cua Cong ty TNHH Nha nuac mot

thanh vien Thong Nhat. Cac giai phap nham nang cao hieu qua xay dung, duy tri va phat

trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng cung

nhu cac doanh nghiep Viet Nam noi chung.

Phuong phap nghien cuu

* Phuang phap chuyen gia, tu van

De khoa luan dat chat lugng mong muon, khoa luan su dung phuang phap chuyen gia tu van

kk hop vai khao sat, thu nhap, phan tich thong tin sa cap va thu c4p.

* Phuang phap nghien cuu, thu thap du lieu qua cac tai lieu

Tai lieu nghien cuu la nguon thong tin v6 cung quan trong, giup cho ban than c6 tong hgp

kien thuc da chieu ve ly luan tren ca sa so sanh va rut ra cac van de trong tam cho noi dung

khoa luan.

Ket cau noi dung

Chuang 1. Ca sa ly luan ve thuang hieu

1.1 Tong quan ve thuang hieu

1.2 Cac chuc nang cua thuang hieu

1.3 Cac hoat dong c6 anh huang quyet djnh den thuang hieu

1.4 Nhung bien phap thuang dugc sir dung nham xay dung va phat trien thuang hieu.

1.5 Gia tn thuang hieu, sir can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu

1.6 Cac buac xay dung va phat trien thuang hieu.

Chuang 2:Thuc trang xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH nha nuac

mot thanh vien Thong Nhat

2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.2 Dieu kien kinh te, chinh tn, xa hoi Viet Nam

2.3 Tong quan ve thi truang xe dap toan cau

2.3.1 Thj truang xe dap the giai

2.3.2 Thj truang xe dap Viet Nam

2.4 Dac diem va mo hinh to chuc Cong ty

2.5 LTnh vuc kinh doanh

2.6 Thj phan cua Cong ty

2.7 Mang luai phan phoi va dich vu hau mai

2.7.1 Triet ly kinh doanh va van hoa doanh nghiep

2.7.2 Net van hoa dac trung cua Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH

Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.8.1 NhUng ket qua da dat dugc

2.8.2 Nhung mat chua dugc

Chuang 3. Ke hoach va giai phap thuc hien thanh cong chien luge xay dung va phat trien

thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

3.1 Ke hoach Marketing

3.2 Co hoi va thach thuc. Lgi the va han che ton tai

3.3 Muc tieu chien luge ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty Thong Nhat giai

doan 2007-2010

3.4 Giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luge xay dung va phat trien thuang hieu

tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thdng Nhat 2007-2010

3.5 Ke hoach hanh dong

3.6 Han che cua khoa luan

3.7 Kien nghi va ket luan

CHirONG 1. CO Sd LY LUAN VE THl/ONG HIEU

1.1 Tong quan ve thuang hieu

1.1.1 Khai niem ve thuang hieu

Thuang hieu da xuat hien each day hang the ky vai y nghTa de phan biet hang hoa cua cac

nha san xuAt khac nhau. Chung ta c6 the de dang tim kiem cac djnh nghTa khac nhau ve

thuang hieu tren cac phuang tien thong tin dai chung va cac tai lieu tham khao.

Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky: Thuang hieu la "mot cai ten, tu ngu, ky hieu, bieu

tugng, hinh ve thiet ke... hoac tap hgp cac yeu to tren nham xac djnh va phan biet hang

hoa, dich vu cua mot ngucvi hoac mot nhom ngucri ban hang hoa va djch vu cua doi thu

canh tranh".

Theo chu giai thuat ngu' thuang hieu cua Richard Moore: "Thuang hieu la tong hgp tat ca

cac yeu to vat chat, tham my, ly le va cam xiic cua mot san pham hoac mot dong san

pham, bao gom ban than san pham, ten goi, logo, hinh anh va moi su the hien hinh

anh, dan qua thai gian tao dung ro rang trong tam tri khach hang nham thiet lap mot

cho dung tai do".

Rieng toi rat an tugng vai khai niem: "Thuang hieu chinh la uy tin cua san pham, djch

vu do doanh nghiep cung cap den nguai tieu diing va hinh anh ve san pham, djch vu

hoac doanh nghiep dugc luu lai trong tam tri nguai tieu dung thong qua nhan hieu

hang hoa, kieu dang cong nghiep, ten thuang mai, chi dan dja ly, ten goi xuat xu hoac

cac yeu to khac nhu doan nhac, cau khan hieu..."

Xet ve ban chat thi thuang hieu dugc xay dung chu yeu nham giup khach hang de dang nhan

biet dugc san pham, qua do giup cho doanh nghiep nhan lai dugc gia trj cong sue cua minh

nha no lire dap ung tot nhat nhu cau khach hang.

1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu:

Cac yeu to thuang hieu cua mot san pham dugc phap luat bao ho dual dang la cac doi tugng

sa huu tri tue nhu: nhan hieu hang hoa, ten thuang mai, ten goi xuat xu hang hoa, chi dan

dja ly, kieu dang cong nghiep va ban quyen. Nhu vay nhin chung thuang hieu bao g6m cac

yeu to:

-Ten thuang hieu

- Bieu tugng

- Kieu dang bao bi nhan mac

- Cac khau hieu triet ly kinh doanh

- Mot so yeu to khac

Ten thuang hieu:

Ten goi san pham/ djch vu cua cac ca nhan va to chuc dung trong hoat dong kinh doanh, bao

gom mot tap hgp cac chu cai, cac chij* s6, c6 the phat am dugc va c6 kha nang phan biet san

pham cua chu the kinh doanh nay vai chu the kinh doanh khac. Dong thai ten thuang hieu

cung la mot sir djnh danh san phim, hang hoa cua cong ty th^ hien tren bao bi, bieu hieu

quang cao va truyen thong trong moi quan he giao djch thuang mai. Trong mot s6 truang

hgp ten cong ty dugc dung cho ten toan bg san pham (Vi du: Cong ty Xich lip Dong Anh,

Olimpic Pro...); Truang hgp khac, cac nha san xuat dat ten thuang hieu cho cac san ph4m

mai ma khong lien quan tai ten cong ty nhu Xe dap Sport, xe dap BMX muourtain.

- Bi^u tugng: Bao gom cac dau hieu, hinh ve cung cac to hgp mau sac, khong phat am nhung

C kha nang phan biet, tugng trung cho hinh anh san pham/ djch vu cua cong ty.
O

- Ki6u dang bao bi, nhan mac: Khong chi giup khach hang phan biet va nhan dien san pham

ma con giup th€ hien ca tinh san pham. Han the niia, no con giup truyen dat nhirng yeu to

khong nhin thay hoac kho nhin thay cua san pham.

- Khau hieu kinh doanh: Bao gom mot tap hgp tu hoac mot doan van sue tich chua dung va

truyen tai nhung thong tin mang tinh mo ta va thuyet phuc ve thuang hieu. Cau khau hieu

thuang dugc su dung kem ten thuang hieu va bieu tugng quang cao.

Xay dung dugc mot khau hieu tot c6 the gia tang sue thuyet phuc doi vai khach hang va ve

lau dai c6 the giup khach hang djnh vj triet ly kinh doanh cua cong ty.

- Cac y§u t6 khac nhu logo, nhac dieu... ciang gop phan cau thanh nen mot thuang hieu.

1.1.3 Nguyen tic ca ban khi xay dung thuang hieu

Tuy thuoc vao thj truang muc tieu, chien luge cua doanh nghiep, vi the canh tranh va cac

y6u t6 moi truang tiep thj, doanh nghiep c6 the xay dung thuang hieu cho he san pham cua

minh. Tuy nhien, ve mat ky thuat can phai can nhac ky truac khi ra quyet dinh cuoi cung.

Thuang hieu phai ngan gon, sue tich, de nha

Day la dieu kien het sue can thiet de tao nhan thuc cua thuang hieu doi vai nguai tieu dung.

Tu ten goi, bieu tugng, kieu chir... phai dam bao hai yeu to ca ban: de chap nhan va de ggi

nha (vi du nhu: xe dap VIHA, xe dap ASAMA). Do vay trong qua trinh thiet ke thuang hieu

can tien hanh nghien cuu thu nghiem hai yeu to tren dua vao nhom khach hang muc tieu du

ki^n.

Thuang hieu phai c6 y nghTa va ggi cam

De C thi gay 4n tugng va tac dong vao tam tri cua khach hang, thuang hieu cung phai
O

chuyen cha mot y nghTa xac dinh. Muon vay thuang hieu phai dong thai c6 yeu to mo ta (thi

du ggi cho nguai dgc nghT tai mot dac tinh noi bat nao do cua san pham, tinh thuyet phuc),

nhan manh lgi ich san pham mang lai, vi!ra phai c6 nhung net vui ve, thu vi (y nghTa cau

chu...) vua C tinh hinh tugng cao, gay cam xuc tham my. Vi du nhu Xe dap GIANT - nghTa
O

la "nguai khong 15".

Thuang hieu c6 tinh de bao ho

Nguyen tic nay dugc thS hien a hai khia canh: Phap luat va canh tranh. Muon vay can phai:

(1) Chon cac y6u t6 thuang hieu de bao ho, ve mat phap luat tren ca sa quoc te; (2) Dang ky

chinh thuc thuang hieu vai ca quan phap luat; (3) Bao ve manh me thuang hieu chong sir

xam hai ban quy^n va (4) Sir dung bi quyet rieng trong thiet ke de tranh sir bat chuac cua doi

thu. Vi du nhu SHIMANO hay PEUGEOT.

Thuang hieu phai c6 tinh de thich ung

Do kha nang thay doi cua thj hieu khach hang hoac su chuyen huang thj truang muc tieu,

doanh nghiep phai sin sang cho nhijng su dieu chinh can thiet, vi vay tinh linh hoat va de cai

tien, de cap nhat cua thuang hieu la mot yeu to khong the bo qua. Thi du bieu tugng (logo)

hoac cac dac tinh ciia thuang hieu cung phai de thay doi de tao hinh thuc bat mat hem, hien

dai han (Xe dap MATIN).

Thuang hieu phai co tinh de trien khai, khuyech truang

Ma rong thj truang ra nhiing phan khuc mai hoac nhirng khu vuc van hoa, dja ly khac nhau,

ke ca thj truang quoc te la xu huang cua hau het doanh nghiep trong tuang lai. Do do khong

the xem nhe kha nang su dung thuang hieu tren nhung thj truang do. Muon vay khi thiet ke

8

thuang hieu, cin luu y viec phat am ten goi c6 the qu6c te hoa dugc khong, cac dac tinh hinh

anh C phu hgp vai cac vung van hoa khac nhau khong... Nhu the, mot cai ten l<ii6ng c6 dau
O

tieng Viet c6 th6 thich hgp han va mot logo dan gian c6 the se de phat trien han (xe dap

SIMANO, xe dap MATIN, xe JEP hay xe NEVADA).

1.2 Cae chuc nang cua thuang hieu

1.2.1 Phan doan thj truang

Thuang hieu c6 vai tro tich cue trong chien luge phan doan thj truang. Cac cong ty dua ra

mot t6 hgp cac thuoc tinh ly tuang ve cac the manh, lgi ich va dac trung cua san pham hoac

dich vu sao cho chung phu hgp vai nhu cau tung nhom khach hang cu the. Do do, cong ty se

phai tao ra nhijng diu hieu va su khac biet nhat dinh tren san pham cua minh de thu hut

khach hang tiem nang. Muon dat dugc yeu cau do thuang hieu phai tra lai cac cau hoi sau:

- San pham hoac djch vu c6 nhijng thuoc tinh gi?

- San pham hoac djch vu c6 nhung the manh gi?

- San pham hoac dich vu dem lai nhij-ng lgi ich gi?

- San pham hoac djch vu tugng trung cho cai gi?

1.2.2 Phan biet vcri cac san pham cung loai khac

Mot so nguai cho rang cac san pham cung mot loai la giong nhau, chung chi khac nhau ve

thuang hieu ma thoi. Thuang hieu khong the chi dan thuan nhu mot ten goi hay mot bieu

tugng, hinh anh minh hoa tren san pham ma con bieu hien cho sir nang dong, sang tao,

khong ngimg doi mai. Hom nay la san pham A, mai la san pham B, ngay kia la san pham C,

cu the lien tuc doi mai, cong hien cho nguai tieu dung. Vi vay, tao dung mot thuang hieu

doi hoi phai c6 thai gian va mot su khac biet. San pham c6 the ton tai hay mat di nhung

thuang hieu van con song mai.

1.2.3 Dua san pham khac sau vao tam tri khach hang

Thuang hieu chi c6 the cam nhan dugc qua phan hon cua san pham va cac chuang trinh

quang cao ve no. Noi dung cua san pham se dugc khach hang biet va cam nhan thong qua

cac hoat dong nay vai dieu kien no phai dugc truyen tai mot each nhat quan cung vai thong

diep.

Cam nhan dugc ve mot san pham trong sir hinh thanh nhan thuc ve mot thuang hieu va no

giai thich tai sao hinh anh ve mot thuang hieu c6 the ton tai tu the he nay sang the he khac.

Do do, viec nhan biet mot thuang hieu ngay hom nay se van tiep tuc anh huang tai nhan

thuc cua chung ta ve san pham tuang lai. Vi du nhu nhiing nguai tung su dung loai xe dap

PEUGEOT noi tieng cua Phap tir 30 den 40 nam truac roi den xe may PEUJOT va oto

PEUJOT bay gia.

1.2.4 Tao nen dinh huo'ng va y nghla cho san pham

Thuang hieu phai chua dung trong no nhung thong tin ve san pham. Mot thuang hieu lan

ngoai viec thiet lap mot thong diep cua san pham tai khach hang phai con c6 kha nang thich

ung vai thai dai va thay doi linh hoat theo thj hieu khach hang cung nhu tien bo cong nghe.

Thuang hieu nay c6 the quan tam tai viec nang cao do ben cua san pham trong khi thuang

hieu khac lai muon phat huy tinh huu dung hay cai tien mau ma san pham.

VI du: trong ITnh vuc xe dap, thuang hieu SHIMANO noi tieng cua Nhat c6 y nghTa la bin,

dep va dang tin cay, gan lien vai hinh anh nguai Nhat can cu, sang tao lien tuc d6i mai dua

cong nghe phuc vu con nguai.

10

1.2.5 La mot cam ket giua nha san xuat vdi khach hang

Cung vai thai gian va nhiing no lire khong ngirng, thuang hieu ngay cang tra nen c6 uy tin

tren thi truang. Nhung chuang trinh quang ba thuang hieu thuc su dugc xem nhu mot cam

ket truac khach hang. Neu cong ty thuc hien dung nhung gi cam ket vai khach hang va dem

den cho khach hang su thoa man khi tieu dung san pham thi chac chan thucmg hieu se nhan

dugc nhirng cam nhan tot dep va sir trung thanh tu phia khach hang.

Cam ket ma mot thuang hieu dua ra mang tinh djnh tinh, no thoa man nhiing uac muon va

ky vong cua khach hang va chi c6 khach hang la nguai cam nhan va danh gia. Xe dap

GIANT, xe dap Phugng Hoang cua Trung Quoc, xe dap MIFA cua Due, Nhat Ban, xe dap

FAVOURIT cua Cong hoa Sec...

Tuy nhien nhung cam ket nay lai khong mang tinh rang bupc truac cong chung ve mat phap

ly. Do do, chung ta can phan biet giua thuang hieu va cac dau hieu khac ve quan ly chat

lugng nhu nhan hang hoa (label) hay tem bao dam hoac dau hieu chung nhan chat lugng.

Nhan hang hoa hoac dau chung nhan chat lugng la mot cong cu cong bo va cam ket chinh

thuc rang san pham thoa man tat ca cac thanh phan, tinh chat... ma cac ca quan quan ly Nha

nuac hoac nha san xuat dat ra theo mot bang chi tieu chat lugng san pham.

1.3 Cac hoat dong co anh huang quyet djnh den thuang hieu.

1.3.1 Chia tach, sap nhap va mua ban thuang hieu

Tren thuc te, nhieu doanh nghiep dugc mua lai hoac bj chia tach hoac ban di mot s6 thuang

hieu san pham cua no cho cac doi tac khac hoac nhugng quyen sir dung kieu dang cong

nghiep, phat minh sang che, giai phap hiju ich... vi the dan den viec nha quan tn thuang hieu

phai tinh toan dugc gia tri thuang hieu trong qua trinh chuyen doi nay va thuc hien cac chiln

11

luge hgp ly trong giai doan co bien dong vi chua tach hay sat nhap. De lam dugc dieu nay

can C su danh gia khach quan tu ben ngoai ve gia tri thuang hieu ma cong ty dang sa huu
O

dk tai san thuang hieu dugc chia tach minh bach.

Doi vai cac thuang hieu dugc mua lai, nguai ta khong muon hinh anh thuang hieu bj kiem

soat bai nguai khac, vi the thuang la mua dut hoac co mot qua trinh chuyen giao de ben doi

tac C the thich ung. Trong truang hgp tiep can mot thj truang mai a nuac ngoai thi lira
O

chon mua lai mot thuang hieu san pham cung loai thong thuang dugc ua chuong vi no cho

phep tiet kiem thai gian va cong sue de xay dung hinh anh va he thong kenh phan phoi mai.

Sau khi tiep quan la viec chuan hi cho mot chien luge doi mai thuang hieu tir thuang hieu

cu. Do la truang hgp budc dau tham nhap vao thj truang tieu dung Viet Nam, Elida da quyet

djnh mua lai P/S vai gia 5 trieu USD de co dugc toan bo he thong kenh phan phoi thay vi

xay dung lai tir dau. Sau nay Cong ty TNHH Elida P/S lai dugc giai the va sat nhap cung vai

Cong ty Unilever Bestfoods de thanh lap doanh nghiep 100% von nuac ngoai vai tong so

von dang ky la 54,6 trieu USD va ten la Cong ty TNHH Bestfoods va Elida P/S.

Cac cong ty toan cau dang dja phuang hoa hinh anh cua ho thong qua cac vu mua lai va doi

khi viec nhung hinh anh qua thanh cong a vung dat nay khong phai la thich hgp tren mot

vung dat mai. Van de dat ra a day la da so cac cong ty Viet Nam co thuang hieu vai pham vi

anh huang kha nho va dia phuang nen viec xac dinh gia trj toan cau la rat th^p. Tren thj

truang co phieu, co phan cua mot so thuang hieu dugc mua di ban lai thuang xuyen nhung

luon xay ra hien tugng thj truang thong tin khong can xung do co thj truang c6 philu nhung

chua C thj truang thong tin, vi the viec xac djnh gia tn mot tai san thuang hieu tai Viet Nam
O

la mot quyet djnh khong dan gian do thieu thong tin can thiet. Truang hgp doanh nghiep

muon ban thucmg hieu thi ho can phai can nhac that ky cang vi gia trj hien tai cua thuang

12

hieu rdt kho xac dinh, no dang nSm trong nhan thuc bien doi cua khach hang muc tieu. Cho

nen khi ban hay mua mot thuang hieu nguai ta deu phai tien hanh danh gia lai long trung

thanh cua khach hang, sue manh thuang hieu va dong luc dang sau hanh dong mua lai do.

1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise)

1.3.2.1 Franchise la gi?

Tu Franchise co nguon goc tu" tieng Phap la "Franc" co nghTa la "free" (tu do). Franchise la

mot phuang thuc nhan rong thuang hieu, nhan rong mo hinh kinh doanh co xuat xu tu Chau

Au each day ca tram nam nhung lai phat trien manh nhat tai My. Theo dinh nghTa tu tu dien

Anh - Viet cua Vien ngon ngil hoc thi fran - chise co nghTa la nhugng quyen kinh doanh hay

cho phep sai do chinh thuc dugc ban hang hoa djch vu cua mot cong ty a mot khu vuc cu the

nao do. Con theo djnh nghTa cua tu dien Webster thi Fanchise la mot dac quyen hay ban san

pham cua chu thuang hieu. Noi khac han thi Franchise la mot phuang thuc tiep thj va phan

phoi mot san pham hay djch vu dua tren moi quan he giija hai doi tac; mot ben goi la

franchior (ben nhugng quyen hay chu thuang hieu) va mot ben goi la Franchisee (ben dugc

nhugng hay mua Franchise). Hai ben doi tac nay se ky mot hgp dong, goi la hgp dong

franchise.

Do do Cling C djnh nghTa cho rang franchise la mot loai hgp dong, thoa thuan giira hai ben,
O

C the bang van viet hay noi. Vi du: Hoi dong Thuang mai Lien bang Hoa Ky (Federal Trad
O

Commission) djnh nghTa franchise nhu sau: "Franchise la mot hgp dong hay mot thoa thuan

giira it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay mot thoa

thuan giua it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay phan

phoi san pham, djch vu theo cung mot ke hoach hay he thong tiep thj cua nguai chu thuang

hieu. Hoat dong kinh doanh cua nguai mua Franchise phai triet de tuan theo ke hoach hay he

13

thong tiep thi nay gan lien vai nhan hieu, thuang hieu, bieu tugng, khau hieu, tieu chi, quang

cao va nhirng bieu tugng thuang mai khac cua chu thuang hieu. Nguai mua Franchise phai

tra mot khoan phi, true tiep hay gian tiep, goi la phi Franchise".

Dii C kha nhieu djnh nghTa khac nhau ve thuat ngu Franchise nhung noi chung hinh thuc
O

kinh doanh Franchise van thuang nam trong hai lai dien hinh sau day: Nhugng quyen phan

ph6i san pham (product distribution franchise) hoac nhugng quyen sir dung cong thuc dieu

kien (business format franchise).

Doi vai hinh thuc nhugng quyen phan phoi san pham, ben mua franchise thuang khong nhan

dugc su ho trg dang ke nao tu phia chu thuang hieu ngoai trir dugc phep sir dung ten nhan

hieu (trade mark), thuang hieu (trade name), bieu tugng (logo) va phan phoi san pham hay

dich vu cua ben chu thuang hieu trong mot pham vi khu vuc va thai gian nhat djnh. Dieu

nay co nghTa la ben mua se quan ly dieu hanh cua hang nhugng quyen cua minh kha doc lap,

it bj rang buoc nhieu bai nhung quy djnh tu phia chu thuang hieu. Ben mua franchise trong

truang hgp nay tham chi co the che bien cung each phuc vu va kinh doanh theo y minh.

Hinh thuc nhugng quyen nay tuang tu vai kinh doanh cap phep (licensing) ma trong do chu

thuang hieu quan tam nhieu den viec phan phoi san pham cua minh va khong quan tam

nhieu den hoat dong hang ngay hay tieu chuan hinh thuc cua cua hang nhugng quyen. Do do

moi quan he giixa chu thuang hieu va nguai mua franchise la mdi quan he nha cung c4p va

nha phan phoi va pho bien nhat tai phuang Tay la cac tram xang dau, cac dai ly ban oto va

cac cong ty san xuat nuac giai khat Coca - Cola hay Pepsi.

Thuang hieu ca phe Gloria Jean's cua My di vao thj truang Uc bang con duang nhugng

quyen nhu the nay. Doanh nhan Peter Irvine sau khi mua nhugng quyen su dung thuang

hieu doc quyen vao nam 1996 da quyet dinh cai tien va bo sung mo hinh kinh doanh nguyen

14

thuy cua Gloria Jean's la thay vi chi ban thuan tuy ca phe bgt dugc cung cap bai chii thuang

hieu Gloria Jean's tai uc lai chu trong phuc vu khach uong ca phe tai cho. Mo hinh nay sau

do da dugc ti6p tuc nhan rong khap nuac Uc thong qua hinh thuc ban franchise va thanh

cong den noi cac cua hieu Gloria Jean's tai My cung da chuyen doi mo hinh goc cua minh

theo phien ban tai Uc.

Ddi vai hinh thuc nhugng quyen su dung cong thuc kinh doanh ma co the tom tat la nhugng

quyen kinh doanh thi hgp dong nhugng quyen bao gom them viec chuyen giao ky thuat kinh

doanh va cong thuc dieu hanh quan ly. Cac chuan muc cua mo hinh kinh doanh phai tuyet

doi dugc giij" dung. Moi lien he va hgp tac giiia ben ban va ben mua franchise phai rat chat

che va lien tuc, day ciang la hinh thuc nhugng quyen pho bien va hieu qua nhat hien nay.

Ben mua franchise co the la khoan phi tron goi mot lan, cung co the la khoan phi hang thang

dua tren doanh so va cung co the la tong hgp luon hai khoan phi ke tren. Tat ca tuy vao uy

tin thuang hieu, su thuang lugng va chu truang cua chu thuang hieu. Vi du: neu dugc

nhugng quyen kinh doanh mot cua hang thuc an nhanh Me Donald's noi tieng the giai cua

My vao thai diem nam 2005, ben mua franchise phai tra mot khoan phi nhugng quyen ban

dau la 45.000USD va phi franchise hang thang la 1,9% tren doanh so.

1.3.2.2 Tai sao nen ban franchise?

Nhan rong mo hinh kinh doanh

Co le hau het doanh nghiep nao cung muon nhan rong mo hinh kinh doanh cua minh mot khi

da dugc chung minh la thanh cong. Kho khan lan nhat thuang lien quan den ngan sach hay

kha nang tai chinh, vi doanh nghiep nao du thanh cong den dau cung co mot giai han, dac

biet la khi doanh nghiep muon dua thuang hieu minh vuan ra khoi ranh giai mot thanh pho

hay quoc gia. Ngoai van de ngan sach, cac yeu to khac nhu yeu to dja ly, con nguai, ki§n

15

thuc va van hoa dja phuang... cung la nhung tra ngai khong nho. Phuang thuc nhugng

quyen kinh doanh se giup doanh nghiep chu thuang hieu chia se nhung kho khan neu tren

cho ben mua franchise, ben se chju toan bo phan dau tu cua cai vat chat va tu quan tri lay tai

san cua minh. Va mot khi mo hinh kinh doanh cua doanh nghiep dugc nhan rong nhanh

chong thi gia tn cua cong ty hay thuang hieu cung Ian manh theo. Doi vai cac doanh nghiep

Viet Nam dang co tham vgng dua thuang hieu minh ra th^ giai nhung chua du lire dk dau tu

true tiep thi mo hinh nhugng quyen thuang hieu co le la phu hgp nhat la do khong phai bo

von va lai bao ho va quang ba thuang hieu cua minh.

Tang doanh thu

Chu thuang hieu hoan toan co the cai thien doanh so cua minh bing viec nhugng quy^n su

dung thuang hieu va cong thuc kinh doanh ma ngay nay da dugc xem nhu la mot thu tai san

quy gia nhk cua doanh nghiep. Thong qua hinh thuc nhugng quyen kinh doanh, chu thuang

hieu C the nhan cac khoan tien sau day tu viec ban franchise:
O

- Phi nhugng quyen ban dau (initial fee): Phi nay chi dugc tinh mot lan nhu d6i vai truang

hgp Mc Donald's la 45.000USD khi dugc nhugng quyen kinh doanh trong nuac My. Day la

khoan phi hanh chinh, dao tao, chuyen giao cong thuc kinh doanh cho ben mua franchise.

- Phi hang thang (monthy fee): phi nay la phi ma ben mua franchise phai tra cho viec duy tri

su dung nhan hieu, thuang hieu cua ben ban franchise va nhijng djch vu ho trg mang tinh

chat tiep dien lien tuc nhu dao tao huan luyen vien, tiep thj, quang ba, nghien cuu, phat trien

san pham mai... Phi nay co the la mot khoan co djnh theo thoa thuan cua hai ben hoac tinh

theo phan tram tren doanh so cua ben mua franchise va thuang dao dong trung binh tu 3 -

6% tuy loai san pham, mo hinh va ITnh vuc kinh doanh. Tai My, chi co khoang 8% cac cua

hang nhugng quyen la khong phai tra phi hang thang nay (royalty fee). Ngoai phi hang thang

16

ra, nhi6u chu thuang hieu con co the tinh them khoan phi quang cao (advertising fee) tuang

duang 1-3% doanh s6.

- Ban cac nguyen lieu dac thu: Nhieu chu thuang hieu yeu cau cac doi tac mua franchise cua

minh mua mot so nguyen lieu dac thu do minh cung cap, vua de dam bao tinh dong bo cua

san pham hay mo hinh kinh doanh, vua mang lai nguon lgi nhuan phat trien song song vai

tinh hinh kinh doanh cua ben mua franchise. Vi du nhu Mc Donald's cung cap va ban cho

cac cua hang nhugng quyen cua minh mot so nguyen lieu quan trong nhu khoai tay chien,

pho mat, banh tao.

Tiet giam chi phi.

Cac doanh nghiep co ap dung hinh thuc nhuoTig quyen deu c6 uu the mua hang gia re han do

mua vai so lugng lan han (de phan phoi cho cac cua hang nhugng quyen trong mot so

truang hgp). Ngoai ra cac chi phi ve tiep thj, quang cao cung dugc tiet giam nha uu the co

the chia nho ra cho nhieu dan vj cung mang ten mot nhan hieu chia se vai nhau thong qua

nghTa vu hang thang cua ben mua franchise.

Uy tin thuang hieu cua doanh nghiep thuang Ian manh song song vai so lugng cua hang mai

ma ra, cho du la thuoc sa huu 100% cua cong ty me hay cua doi tac mua franchise. Su lan

manh ve thuang hieu nay dac biet la gay su chu y va quan tam cua cac nha dau tu va ngan

hang - la nhung nguai ma chu thuang hieu sam muon gi cung can dugc cong tac va ho trg.

Day cung la lgi the cua viec ban franchise.

17

1.3.2.3 Tai sao nen mua franchise

Dau tu* an toan la khon ngoan

Theo con so thong ke tai My thi trung binh chi co 23% doanh nghiep nho kinh doanh dgc lap

C the tdn tai sau 5 nam kinh doanh, trong khi do con so nay doi vai cac doanh nghiep mua
O

franchise la 97%. Noi khac di, xac suat thanh cong cua doanh nghiep mua franchise cao han

rat nhieu so vai cac doanh nghiep bat dau thu nghiem mo hinh kinh doanh lan dau va nhan

hieu chua ai biet den. That vay, thuang hieu hay uy tin cua nhan hieu dong vai tro v6 cung

quan trong doi vai khach hang khi ho quyet djnh chon mua san pham nao.

Nhieu cuoc thu nghiem da chimg minh rang nguai tieu dung bj anh huang qua nhieu bai

thuang hieu, tham chi han ca chat lugng thuc su cua san pham. Nhu cuoc thu nghiem mu

(san pham dugc cho vao bao bi khong co nhan) cua hai san pham giai khat noi tieng Coca -

Cola va Pepsi. Ket qua cho thay da so nhij*ng nguai tham gia cuoc thu' nghiem khang djnh

rang ho dugc uong Coca trong khi tren thuc te la Pepsi hoac ngugc lai.

Tuang tu doi vai cuoc thu nghiem ve vj tri cua san pham ba lac co vj ngon - dat tien va loai

C vi da - re tien. Nguai ta bi mat bo ba lac co vj da - re tien vao hu vai thuang hieu n6i
O

tieng, va ba lac co vi ngon - dat tien vao hu vai thuang hieu v6 danh. Tat ca dugc yeu cau

chi ra san pham ba lac nao la ngon nhat. Ket qua cho thay da so nhij-ng nguai tham gia deu

cho rang loai ba lac - re tien nhung dung trong hu co thuang hieu noi tieng la ngon han.

Dieu nay chung minh sue manh cua thuang hieu quyet dinh cua khach hang hay noi each

khac, khi mua franchise cua mot san pham da co thuang hieu thi kha an tam do se co lugng

khach hang toi thieu tu ban dau.

Theo mot cuoc dieu tra so bg cua truang Dai hoc Kinh te TP. Ho Chi Minh thi trong so

nhijng nguai tieu dung tai Tp. Ho Chi Minh dugc phong van co den 89% cho rang thuang

18

hieu la y^u t6 quy^t djnh khi ho lira chon mua san pham han. Ly do chu yeu la ho thay an

tam ve nguon gdc va chat lugng cua san pham han. Ket qua nay cang ciing co them tinh xac

thuc cua cac cuoc thu nghiem cua Coke va Pepsi va san pham ba lac ke tren. Ngoai ra, ket

qua nay cho thay ngay nay nguai tieu dung khong nhung a nuac ngoai ma ngay tai Viet

Nam ciing c6 nhan thuc rat cao ve thuang hieu.

De vay tien ngan hang han

Do xac suat thanh cong cao hon nen cac ngan hang thuang tin tuang va cho cac doanh

nghiep mua franchise vay tien. Noi dung ra hau nhu tat ca cac doanh nghiep kinh doanh

nhugng quyen Ion tren the giai deu chu dong dam phan, thuyet phuc ngan hang ung ho cac

doi tac mua franchise tiem nang cua minh bang each cho vay vai lai suat thap. Noi khac di,

chu thuang hieu thuang dong vai tro cau noi giup nguai mua franchise mugn tien ngan hang

hoac chinh minh dung ra cho vay, nham phat trien va nhan rong mo hinh kinh doanh nhanh

hem. Dieu nay chua xay ra tai Viet Nam do hinh thuc kinh doanh nhugng quyen chua pho

bien va chu truong cho vay doi vai doanh nghiep nho cua he thong ngan hang ta con giai

han. Nhung sam mugn gi thi Viet Nam cung di theo xu huang the giai nhat la khi da gia

nhap WTO.

Du-gc chu thirtfng hieu giup do"

Nguai mua franchise luc nao cung nhan dugc sir giup do, ho trg tu phia chu thuang hieu

truac va sau khi cua hang nhugng quyen khai truang. Day la mot lgi the lan, dac biet doi vai

nguoi tu kinh doanh Ian dau. Trong thai gian truac khai truang, doi tac mua franchise

thuang dugc ho trg ve dao tao, thiet ke, chgn dja diem cua hang, nguon hang, tiep thj, quang

cao... Sau khai truang, ho tiep tuc dugc ho trg nhieu mat, trong do noi bat nhat la khau tiep

thj, quang cao va tai dao tao. Tai Hoa Ky, Hoi dong thuang mai lien bang (Federal Trade

19

Commission - FTC) co ban hanh mot bg dihu le v8 franchise dk quan y cac franchisor va

franchisee. FTC ciing co mot so tai lieu huang dan dau tu mot franchise, vi du trang web

http://www.franchise.org.

1.4 Nhirng bien phap thtfcrng dirge su* dung nham xay dyng va phat trien thu'ang hieu

1.4.1 Quang cao

1.4.1.1 S& lu-gc ve quang cao

Quang cao la mot trong nam cong cu chu yeu ma cac cong ty sir dung de huang thong tin

thuyet phuc vao nguai mua va cong chung muc tieu. Ta dinh nghTa quang cao la mgi hinh

thuc trinh bay gian tiep va khuyech truang y tuang, hang hoa hay djch vu dugc nguai bao

trg nhat djnh nhij-ng nguai hanh nghe chuyen nghiep va cac to chuc xa hoi quang cao sir

nghiep cua minh cho cong chung muc tieu khac nhau. Quang cao dugc su dung a tat ca cac

nuac tren the giai, ke ca cac nuac xa hoi chu nghTa. Quang cao la mot each phan phat thong

diep C hieu qua ve chi phi du cho no nham tao dung sir ua thich nhan hieu cho Coca-Cola
O

hay nham khuyen khich nguai tieu dung trong nuac uong sija hay han che sinh de.

Cac to chuc tien hanh quang cao theo nhiJng each khac nhau. a nhixng cong ty nho quang

cao dugc giao cho mot nguai a phong kinh doanh hay marketing, nguai nay lien ket vai

cong ty quang cao. Cong ty lan thi thanh lap bg phan quang cao cho rieng minh, nguai quan

ly bg phan nay true thuoc quyen pho chu tjch phu trach marketing. Nhiem vu cua bg phan

quang cao va cac chien dugc do cong ty quang cao de xuat va dam nhiem quang cao bang

thu true tuyen, trung bay hang 6 cac dja ly va cac hinh thuc quang cao ma cong ty quang cao

thuang khong lam. Hau het cac cong ty deu sir dung cong ty quang cao ben ngoai de giup hg

trien khai cac chien luge quang cao va lira chon, mua phuang tien truyen thong.

20

1.4.1.2 Xay dirng chuang trinh quang cao

Trong nhijng nghien cuu cua minh, Armand Dayan va Philip Kotler da dua ra mo hinh cac

buac tien hanh quang cao de tra lai cho nhung cau hoi can ban cua mot chuang trinh quang

cao: Muc tieu cua chuang trinh ngan sach danh cho chuang trinh, thong diep can truyen

thong, su dung phuang tien quang cao nao vai tan suat ra sao va cuoi cung la danh gia ket

qua chuang trinh.

Muc tieu ciia quang cao thong tin

Quang cao mang lai hieu qua to Idn cho thuang hieu, nham dua thuang hieu den dugc vai

cong chung va de cong chung cam nhan ve thuang hieu va gia trj cua thuang hieu trong tieu

dung san pham. Khi tien hanh quang cao, can dat dugc cac muc tieu sau day:

Tgo ra nhan thirc ve thucmg hieu: Mot thong tin mai tham nhap thj truang rat can co nhijng

chuang trinh quang cao de nguai tieu dung nhan biet ve sir ton tai cua thuang hieu. Truac

het, nham tang cuang nhan thuc cua khach hang muc tieu hien tai, tao ra nhan thuc ve su ton

tai cua thuang hieu cho cac khach hang mai hoac tai thj truang mai, cuoi cung la nang cao

nhan thuc ve thuang hieu mai trong mot thi truang ngach chua tung dugc tiep can.

Tgo ra su hieu biet ve thuang hieu: Chuang trinh quang cao dugc hieu la chuang trinh dua

kien thuc den khach hang muc tieu, lam thay doi cac an tugng cua khach hang, cung co niem

tin ve thuang hieu hoac thu nhan nhilng thong tin xx ich cho quyet djnh mua.

Thuyet phuc nguai dinh mua: Khach hang chi mua san pham khi co niem tin ve thuang hieu,

niem tin nay dugc tao dung mot phan thong qua cac chuang trinh quang cao nham kich thich

cac cam xuc hien thai cua nguai tieu dung ve mot thuang hieu. Tren ca sa niem tin vao

thong tin khach hang se dua ra quyet dinh mua hgp ly.

21

Muc tieu hdnh dong de duy tri long trung thanh: Day la mot loai muc tieu hanh dong, gian

ti§p tac dong den quyet djnh mua vai cac chuang trinh quang cao dugc thiet ke khong tac

dong den doanh so ban tuc thai ma no huang dan khach hang tham gia vao chuang trinh tu

do C kinh nghiem ve thong tin va nang cao nhan thuc ve thuang hieu.
O

Quyet dinh ngan sach va muc tieu quang cao

Q day ta se trinh bay nhijng yeu to cu the can xem xet khi xac djnh ngan sach quang cao.

- Giai doan trong chu ky song cua san pham: Nhijng san pham mai thuang nhan dugc ngan

sach quang cao lan de tao ra sir biet den va kich thich nguai tieu dung dung thu. Nhijng nhan

hieu da dung chan thuang chi dugc ho trg bang nhung ngan sach nho han theo ty le vai

doanh so ban.

+ Thj phan va ca sa tieu dung: Nhijng nhan hieu lan thuang doi hoi chi phi quang cao it hon

theo ty le phan tram doanh so ban de duy tri thj phan cua minh. De tao ra thj phan bang each

tang quy mo thj truang doi hoi chi phi quang cao Ian han. Ngoai ra, neu tinh chi phi tren an

tugng thi viec tiep can nhung nguai tieu dung mot nhan hieu dugc su' dung rong rai it ton

kem han la tiep can nhirng nguai tieu dung nhieu nhan hieu su dung it.

+ Canh tranh va quan tu: Tren thj truang co dong doi thu canh tranh va chi phi quang cao

nhieu, mot nhan hieu phai dugc quang cao manh me han de vugt len tren nhieu cua thj

truang. Ngay ca tinh trang huyen nao do quang cao khong true tiep canh tranh vai nhan hieu

do gay ra ciing doi hoi phai quang cao manh hem.

+ Tan so quang cao: So lan lap lai can thiet de dua thong diep cua nhan hieu den dugc nguai

tieu dung cung gop phan quyet djnh ngan sach quang cao.

+ Kha nang thay the cua san pham: Nhung nhan hieu thuoc loai thong thuang (Vi du thuoc

la, bia, nuac nggt) doi hoi quang cao manh de tao nen mot hinh anh khac biet. quang cao

22

cung rdt quan trgng khi nhan hieu co the cung ung nhung lgi ich vat chat hay tinh nang dgc

iio.

Dac trung ciia phaang tien quang cao

Quang cao true tiep thong qua kenh ban hang true tiep ca nhan, nghTa la su' dung luc lugng

ban hang - chao hang co ky nang tot, tinh chuyen nghiep cao, nam vung tam ly va hieu ro

san ph^m de tiep xuc true tiep giai thieu va thuyet phuc khach hang. Tap trung vao tung

nguai mua cua tiang thj truang muc tieu, no nuoi duang hinh anh thuang hieu va khuyen

khich hanh dong su dung thuang hieu trong tuang lai. Nguai ban hang cho khach hang muc

tieu ve hang hoa, diem manh cua hang hoa, dich vu sau ban, ve gia ca va phuang thuc thanh

toan, su than thien, hip dan loi cuon cua thuang hieu... Hinh anh cua doanh nghiep va

thuang hieu phu thuoc rat nhieu vao doi ngu nhan vien ban hang true tiep do. Do vay, muon

su dung doi ngu nay hieu qua, truac moi chien djch can co chuang trinh dao tao nhan vien,

ve ky nang ban hang, hieu biet ve khach hang, hieu biet ve cong ty, triet ly thuang hieu, kien

thuc ban hang va dac biet la phat trien pham chat ca nhan cua nhan vien ban hang thong qua

viec biet lang nghe va thong cam, the hien cai toi cua ca tinh dep vai cac toi cua thuang

hieu.

Quang cao tren cac phuang tien truyen thong (media advertising): Truyen hinh, radio, bao,

tap chi... uu the cua cac phuang tien nay la tac dong manh, pham vi anh huang rong va

phong phu, tuy nhien, doi hoi chi phi cao va tan suat lan. Moi phuang tien truyen thong co

nhijng dac trung rieng biet, co nhung diem manh nhung cung co nhijng diem yeu. Viec lira

chgn phuang tien nao la hoan toan phu thuoc vao muc dich va kha nang cua doanh nghiep.

Vai truyen hinh, quang cao co the mo ta dugc hinh anh, am thanh, su chuyen dong va mau

sac, tat ca tao nen net rieng biet cho mot thuang hieu va co su cam nhan ro rang cua khach

23

hang tu thj giac den thinh giac. Tuy nhien, chi phi cho quang cao truyen hinh la rat cao va

thuang xuyen tang, thai gian phat hanh quang cao bj han che tuy thuoc vao dac diem rieng

cua moi khu vuc, moi dia phuang. Ben canh truyen hinh, radio cung la phuang tien quang

cao ph6 bi8n vai kha nang thong tin nhanh va lan rong, nhung no lai hoan toan phu thuoc

vao am thanh va ngon ngij bieu dat nen bj han che doi vai nhijng thong tin can sir mo ta

bang hinh anh hay mau sac. Thong thuang, quang cao qua bao van chiem mot ty le cao vi no

dam bao dugc thong tin tren cac thj truang dugc lua chgn. Bao thuang mang tinh chat dia

phuang hay ITnh vuc rieng nen giup doanh nghiep de dang trong djnh vi nhom khach hang

de quang cao. Tuy nhien, thai gian song cua bao lai ngan, lai mang tinh dia phuang va chat

lugng hinh anh quang cao khong cao va thong diep chi truyen tai thong qua quang cao. De

khac phuc yeu diem nay, nhieu doanh nghiep lua chgn phuang thuc quang cao qua tap chi vi

thai gian song cua tap chi dai nen noi dung quang cao xem dugc nhieu lan, tinh lua chgn dgc

gia cao, chat lugng hinh anh dep. Mac du vay, quang cao tren tap chi thuang tap trung a

phan dau, giiJa va cuoi nen tinh canh tranh cao; chi phi quang cao dat han bao, thoi gian

duyet ban thao lau han.

Quang cao true tuyen (Direct response advertising): Dung thu tin, dien thoai, email, ta rai,

internet, gui cataloge, hang hoa qua, buna dien. Hinh thuc nay dac biet hieu qua ve khia canh

kinh te, thong tin dugc truyen tai true tiep den khach hang muc tieu. Tuy nhien, ngay nay do

C qua nhieu cong ty su dung phuang thuc nay, nen nguai tieu dung khong muon nhan "thu
O

rac" va kha nang chap nhan cua doi tugng muc tieu thap.

Quang cao phan phoi (place advertising): Bang ron, pano, ap phich, phuang tien giao thong

(xe buyt, xe lam...) bang dien tu... cac phuang tien nay cho phep khai thac toi da cac loai

kich ca, hinh dang khac nhau danh cho quang cao. Viec sir dung mau sac va hinh ve do vay

24

cung dan gian hon, nhung sue thu hut nguai nhan tin kem. Tuy vay, neu su dung cac vat

dung nhu du, 6, ban ghe, gat tan thuoc la... de quang cao nhu mot loai qua tang thi nguai tieu

dung se luu trij thong tin lau tren phuang tien quang cao.

Quang cao tai diem ban (Point of pruchase advertising): Dung nguai giao hang tai cac khu

vuc thuang mai, tan dung loi di, quay ke, bo tri am thanh, tivi, video, hoac phuang tien

truyen thong ngay tai cua hang de tac dong true tiep doi vai nguai mua. Cac diem ban le

dugc cac cong ty phan phoi tan dung do dugc huang chiet khau tir doanh thu.

Quang cao dien tu (E-Advertising): Truac het la xay dung trang Web va he thong thu dien

tu cua doanh nghiep. Trang Web phai co giao dien dong gop mot yeu to thong nhat vao viec

truyen tai hinh anh thuang hieu trong he thong nhan dien thuang hieu. No dong nhat va

khong khac biet so vai cac yeu to thuang hieu khac dugc truyen tai. Thong thuang ngoai

viec giai thieu ve doanh nghiep va thuang hieu, cac trang Web phai ho trg cac tien ich cho

khach hang nhu cac djch vu tu van, huang dan tieu dung, huang dan chgn san pham, thuang

hieu, tra cuu, thong tin, djch vu bao hanh, tien tai xay dung trang Web thanh cong giao dich

true tuyen cua doanh nghiep. Ben canh do co the sir dung e-banner tren cac trang web khac.

Mot each thuc khac la cac cong ty lap ra cac mailing list de trao doi vai cac khach hang

trung thanh, su dung cac ban tin dien tu (e-newletters) lap ra cac dien dan (forum) de khach

hang C khong gian ao trao doi cac dac tinh san pham va thuang hieu cua cong ty. Day la
O

nguon thong tin phan hoi tot. Mot so cong ty khac mua danh sach cac dja chi thu dien tu cua

khach hang va gui thong diep quang cao den danh sach thu dien tu' nay. So lugng cac cong

ty quoc te tien hanh su dung phuang phap nay qua nhieu, den noi cac hom thu ca nhan ngay

nay deu dat che do "spam email" hay khoa cac dja chi gui den cho than chu khach hang coi

25

nhijng buc thu nay nhu nhirng thu rac vi nguai ta khong thu nhan dugc lgi ich tu viec duy tri

nhan thu tu dong cua cong ty.

Thong diep va thir nghiem quang cao

Thong diep cua mot chuang trinh quang cao phai mang day du y nghTa thong diep muon

truyen dat. Thong diep thuang hieu trong thong tin quang cao phai the hien dugc day du cac

lien kit nhSm kit n6i bg nha cua khach hang vai thuang hieu. De trinh bay mot thong diep,

nha thiet ke phai dam bao dugc cac yeu to ve mat thong tin, hgp ly le, each thuc loi cuon doi

tugng quang cao, dong thai xem xet den kha nang dua ra cac diem nhan, lap lai, menh lenh

trong thong diep hoac xay dung hinh anh bieu tugng de lien tucmg tu thong diep den thong

tin trong tam tri khach hang. Dieu nay tuy don gian nhung thuc su kho khan vai cong ty, neu

muon dua ra thong diep quang cao thich hgp. De thoa man cac yeu to tren, nha thiet ke

quang cao can no lire dau tu rat lan. Vi vay, nguai ta thuang chi lira chgn thong qua vai net

dac trung noi bat cho thong diep va dua vao thu nghiem. Cach tot nhat van la tien hanh cac

nghien cuu va phan tich sau sac truac khi dua ra mot thong diep. Vidu menh lenh ma

Decolgen dua ra la "Ngay khi c6 dau hieu cam cum hay dung Decolgen". Thong diep doi khi

dugc lap di lap lai nhu "Da tot nay con tot han" la each thuc ma mot so cong ty dang c6

gang the hien.

Khi da lira chgn dugc thong diep, neu cong ty khong tien hanh giai doan "cau noi" - thu

nghiem ma da lap tuc quang cao dai tra thi co the co nhung that bai do tinh chat khong thich

ung cua doi tugng thu nhan quang cao vai thong diep quang cao. Co hai phuang phap la thir

nghiem tren moi truang thuc te va thu nghiem tren moi truang mo phong. Mot so thu

nghiem chi co the do luang thong so qua phong thi nghiem vai thiet bj chuyen diing. Dong

thai nguai ta co the dua ra nhieu bien so cua su thay doi moi truang chinh tri, canh tranh.

26

luu lugng truyen thong ma tren thir nghiem thuc te phai mit thai gian dai mai co dugc ket

qua. Han nija, thu nghiem mo phong tiet kiem hon thu nghiem thuc te. Dan gian la trong

moi truang thuc tl, nha quang cao phai thue cac thiet bj, khong gian va phuang tien truyen

thong thuc su va dieu nay tieu ton kha nhieu ngan sach. V4n de la cong ty dinh chia bao

nhieu cho hai loai ngan sach nay. Mot dieu nija phai nhac den la mot so nha thu nghiem

quang cao mo phong da di qua xa trong viec dua ra nhieu thu nghiem khac xa moi truang

thuc tien. Trong nghien cuu mo phong, nguai ta phai dua tren cac yeu to gia dinh roi kiem

tra tung yeu to tac dong, nghien cuu cac mat tac dong rieng biet, trong khi tai moi truang

thuc te, con nguai chju tac dong tong hoa cua nhieu yeu to cung mot luc. Nhung chac chan

phai C giai doan thu nghiem de nhan biet thai do cua doi tugng quang cao vai thong diep
O

quang cao.

Thuc hien va danh gia chirang trinh quang cao

Khi da ke hoach hoa chuang trinh quang cao vai cac buac chuan bj chi tiet, cong ty tien

hanh thuc hien chuang trinh. Trong qua trinh thuc hien, can tao ra ca che phai hoi hiju hieu

de nam bat thuang xuyen tac dong cua chuang trinh. Thong thuang cac cong ty lap ra cac

danh muc can kiem tra trong qua trinh thuc hien roi sir dung cac cong cu kiem tra d6 danh

gia kha nang tac dong va thu nhan cac phan hoi tu nguai nhan thong diep quang cao.

Co the nhanh chong danh gia tac dong cua mot chuang trinh quang cao tai doanh thu ban

hang trong ngan han, nhung viec mot thuang hieu dugc quang cao truac day nhieu nam van

C nhieu anh huang cho cac the he sau do hinh anh thuang hieu da nam sau trong nhan thuc
O

nguai tieu dung. Coca-Cola la mot vi du, cac quang cao truac co nhieu anh huang ve mat

nhan thuc den ngay nay. Do vay, danh gia quang cao la danh gia thai do nhan thirc cua nguai

tieu dung doi vai thuang hieu thong qua thong diep quang cao trong cac giai doan ngan va

27

dai han. Nhirng no luc xay dung hinh anh thuang hieu mot each tich cue va ben bi la dieu v6

cung quan trgng. Rat kho de xac lap vi tri tot trong tam tri khach hang nhung rui ro luon xay

ra de khach hang "tay chay" thuang hieu. Can xay dung "niem tin" doi vai thong tin trong

chuang trinh quang cao khi ma xu the hien nay, nguai tieu dung cang it tin vao quang cao.

Gia trj cua niem tin se tao dung long trung thanh cua khach hang vai thuang hieu, tu do gia

tang uy tin cua thuang hieu va anh huang den quyet djnh mua tich cue.

1.4.2 Quan he cong chung

1.4.2.1 Khai niem

Quan he cong chung (Tieng Anh la public relation) - PR dugc hieu la mot he thong nguyen

tac va cac hoat dong co lien quan mot each huu ca, nhat quan nham tao dung mot hinh anh,

mot an tugng, mot quan niem, nhan dinh hoac mot su tin cay nao do.

Q nuac ta, nhung nam gan day, da co mot so doanh nghiep su dung PR nhu la mot cong cu

quan trgng trong tiep thj va phat trien thuang hieu. Vi du nhu chuang trinh: "Thap sang uoc

ma" cua Nha may Xuat khau ViHa tang 500 xe dap cho hgc sinh ngheo vugt kho; Chuang

trinh "Hanh trinh xuyen Viet" tang xe dap the thao cho hgc sinh, sinh vien Truang Dai hgc

Bach khoa Ha Noi trong chuyen di xuyen Viet tu Ha Noi vao Thanh pho Ho Chi Minh vi

moi truang.

Ve ca ban, phat trien thuang hieu la hang loat cac tac nghiep, cac c5ng viec va cac bien phap

ma doanh nghiep can phai lam. Hoat dong PR chi la mot trong so cac tac nghiep do va la

hoat dong mang tinh tong hgp cao, co quan he rat mat thiet vai cac hoat dong khac. De dat

dugc hieu qua cao trong phat trien thuang hieu va tiep thj, doanh nghiep can tien hanh PR

mot each thuang xuyen, co ke hoach va gan hoat dong PR vai cac hoat dong khac.

28

2

1.4.2.2 Dac diem cua PR

PR la mot qua trinh thong tin hai chieu

Doanh nghiep (chu the ciia hoat dong PR) dua ra cac thong tin ve hang hoa, djch vu, ve

doanh nghiep va hoat dong cua doanh nghiep tai nhom doi tugng djnh truac ma con phai

lang nghe cac y kien phan hoi tu doi tugng dugc tuyen truyen.

Doanh nghiep thong qua PR de biet va hi^u dugc tam ly, nhung mong mu6n va nhan djnh

cua doi tugng ve hang hoa, djch vu de tu do co the dieu chinh dugc chiln luge sao cho phu

hgp vai tung doi tugng hoan canh cu the. Day la co hoi de doanh nghiep ti§p xuc true ti8p va

lang nghe nhirng y kien tu nguai tieu dung ve san pham hoac djch vu cua minh.

PR mang tinh khach quan cao

PR thuang dung cac phuang tien trung gian (nhu cac bai viet tren bao chi, cac phong sir

truyen hinh, truyen thanh, cac chuang trinh tai trg, cac hoat dong tu thien...) cho nen mgi

thong diep den vai cac nhom doi tugng tieu dung dugc chap nhan han, it the hien tinh

thuang mai han.

Nguai tieu dung khi tiep nhan thong tin ve hang hoa, djch vu thuang cam th^y thoai mai va

de tin hon, it bi cam giac "hoi chung quang cao", nhat la khi nhijng nguai viet bai, nhung

nguai tham luan la nhQng nha khoa hgc, cac yeu nhan. Dieu nay se mang den nhijng ca hoi

rat tot de tao dung an tugng, mot su tin tuang cua nguai tieu dung vai hang hoa mang

thuang hieu dugc tuyen truyen.

Hoat dong PR chuyen tai mot lugng thong tin nhieu ho'n

Nguai tieu dung co ca hoi nhan dugc lugng thong tin nhieu va ky hon ve hoat dong ciia ban

than doanh nghiep cung nhu san pham ciia doanh nghiep. Hg co the hinh dung ve huang

29

phat tri^n ciang nhu quan dilm ciia doanh nghiep trong viec quan tam den quy§n lgi nguai

tieu dung v6 nhijng uu the ciia san pham ma doanh nghiep cung cap.

Hoat dong PR thu'ang mang den Igi ich cu the cho doi tugng

Cac doanh nghiep mang lai cho nguoi tieu dung nhung lgi ich dich thuc "nhu cac chuang

trinh bieu dien nghe thuat, cac khoan dong gop tu thien, qua do no rat gan bo vai nguai tieu

dung va tao cho nguai tieu dung su gan gui, than thien nhieu han doi vai doanh nghiep va

san pham cua doanh nghiep. Vi du nhu chuang trinh tang xe Ian tay cho nguai khuyet tat

Thanh pho Ha Noi ciia Nha may Xe may - xe dap Thong Nhat.

PR thucrng co chi phi thap

PR thuang co chi phi thap han so vai quang cao tren cac phuang tien truyen thong, trong khi

hieu qua lai khong thap han do tinh chat tap trung ciia doi tugng va nha tac dung rong rai

cua truyen mieng.

1.4.2.3 Hoat dong PR cung co nhirng han che nhat dinh

- Thong tin khong den dugc vai mot so lugng rat Ion cac doi tugng trong mot thai gian ngan

do hoat dong PR chi tap trung a mot nhom doi tugng trong khu vuc djnh truac.

- Thong diep dua ra thuang khong gay "an tugng manh" va kho ghi nha han so vai quang

cao.

- Trong mot so truang hgp se kho kiem soat noi dung thong diep do phai truyen tai qua ben

thu ba (nha bao, chuyen gia, su kien...)

1.4.2.4 Chien lu'gc quan he cong chung

Hoat dong PR luon gan lien vai mot nhom doi tugng cu the va gan lien vai hoat dong tuyen

truyen, quang cao. Xuat phat tu do, doanh nghiep can xay dung chien luge PR cho hoat dong

nay. Chien luge PR khong the tach rai khoi chien luge kinh doanh ciia doanh nghiep, no can

30

phai nham tai nhom doi tugng khach hang cu the va can tap trung vao mot chii the nhat djnh.

Chii de dugc huang tai co the la mot san pham, mot thuang hieu hang hoa cu the (vi du nhu

san pham xe dap dien ViHa, Grace...), mot quoc gia, thuang hieu quoc gia (Viet Nam - diem

d6n ciia thien nien ky mai). Can luu y rang, tap khach hang ciia doanh nghiep khac vai tap

khach hang ciia san pham; muc dich tuyen truyen cua doanh nghiep khac vai muc dich tuyen

truyen cho hang hoa; sir quan tam ciia khach hang den doanh nghiep. Vi the chii de va noi

dung tuyen truyen can gan vai tinh chat, dac diem ciia nhijng lgi the uu viet ciia san pham se

tuyen truyen; muc tieu hoat dong cua cong ty; doi tugng khach hang ciia doanh nghiep va

cua san pham ma doanh nghiep kinh doanh; cac dac diem ve tam ly, van hoa, chinh tri, kinh

te, phap luat cua nhom doi tugng trong mot dia ban nhat dinh, cac yeu to anh huang den ITnh

vuc hoat dong va san pham cong ty.

1.4.2.5 Noi dung co ban ciia hoat dong PR

Quan he bao chi va cac phuang tien truyen thong

Day la cac hoat dong nhay cam va rat quan trgng. Com cac cong viec la: To chuc hgp bao de

gioi thieu san pham mai va ITnh vuc hoat dong ciia doanh nghiep, soan thao cac thong cao

bao chi, to chuc cac buoi thong tin, chi dan mang tinh cap nhat cho cac nha bao ve hang hoa

va hoat dong ciia doanh nghiep, dac biet khi giai thieu nhirng thuang hieu mai ma doanh

nghiep se kinh doanh, sap xep cac buoi phong van, phong sir dac biet ve doanh nghiep, ve tu

van tieu dung hang hoa... Tuy theo muc dich tuyen truyen va dieu kien cu the ma doanh

nghiep co the tien hanh hoat dong giai thieu san pham mai nhu each ma nhieu cong ty trong

ITnh vuc dien tu thuang ap dung hoac giai thieu ve cac hoat dong xa hoi ma doanh nghiep da

lam cung nhu chinh sach chat lugng ma doanh nghiep theo duoi... vi du nhu giai thieu san

pham xe dap gap, xe dap bieu dien, xe dap khong xich v.v...

31

Tuy nhien, de dat dugc hieu qua cao trong viec cung cap thong tin va kich thich su nhap

cuoc ciia bao chi, co the sir dung chien thuat "ro ri" thong tin, chien thuat nay khong chi gay

sir to mo cho bao chi ma con hap dan ca cac doi tugng khac nhu cac nha dau tu, doi tac,

khach hang va ngay ca nhan vien doanh nghiep.

To chirc cac sir kien

Tham gia va to chuc tot cac su kien co the nhu khai truang dong tho, khanh thanh, cac le ky

niem, la nha tai trg chuang trinh cho sinh vien Truang Hgc vien Ky thuat Quan su thi

ROBOTCOM... Day se la dip tot de khach hang hieu biet nhieu han ve doanh nghiep, hang

hoa va hoat dong ciia doanh nghiep. Ben canh do tao niem tin va long tu hao rieng cho doi

ngu nhan vien trong doanh nghiep, gop phan ciing co quan he giira cac bg phan trong doanh

nghiep. Tham gia cac sir kien, doanh nghiep can to chuc tot cac chuang trinh quang cao,

tuyen truyen. Cung can luu y rang sir tham gia tran lan cac su kien thuang lam cho doanh

nghiep phai chi qua nhieu, trong khi an tugng ve thuang hieu ciia doanh nghiep cung bi xem

nhe. Nen chgn Igc cac su kien c6 lien quan va gan bo vai thuang hieu, can tuyen truyen va

can C su dau tu thich dang khi tham gia nham tao su chii y ciia cong chiing.
O

Doi pho vo"! riii ro va khac phuc cac su* co

Doi pho vai cac su co, giai quyet tot cac khieu nai hoac sir co cua khach hang, tham chi co

the la nguy ca canh bao hang gia, boi thuang cho khach hang, ngoai ra Cong ty co chuang

trinh giai thieu hang that, hang gia, tem chong hang gia... Chinh dieu nay da tao dugc long

tin ciia khach hang doi vai hoat dong va san pham cua doanh nghiep. Tuy nhien can het sue

tinh tao vai cac hoat dong nay vi rat co the thuang hieu ciia doanh nghiep se bj tay chay va

doanh nghiep se phai tra gia vi su de dai trong xu ly cac su c6.

32

Cac hoat dong tai trg cong dong

Cac hoat dong tai trg va tir thien can truac het xuat phat tu muc dich mang lai lgi ich cho

cong d6ng, ben canh do la quang ba thuang hieu. Cac chuong trinh cho hoat dong nay can

thiet thuc, phu hgp vai hoan canh thuc te va khong qua lam dung quang cao vi rat co the se

tao ra tac dung ngugc, gay kho cho doi tugng dugc tuyen truyen. Hoat dong tai trg cong

dong va tu thien thuang dugc su dung trong qua trinh quang ba thuang hieu, doanh nghiep,

bai trong truang hgp nay hinh anh ve mot doanh nghiep de dugc chap nhan hon la mot hinh

anh ve mot hang hoa cu the. Viec quang ba thuang hieu trong hoat dong tu thien de lam doi

tugng dugc tai trg va tuyen truyen co each nhin sai lech ve y do cung nhu thien chi ciia

doanh nghiep.

Cac hoat dong phi thirang mai true tiep vai khach hang

Do la cac hoi nghj khach hang, chuang trinh huan luyen ve su dung va van hanh san pham,

chuang trinh sir dung thu hang va lay y kien nguai tieu dung, to chuc cac trien lam,

showroom... la cac nhom hoat dong c6 chi phi doi khi khong qua cao nhung hieu qua thuang

rat Idn. Day la ca hoi tot nhat de nguai tieu diing tiep xiic true tiep vai hang hoa ciia doanh

nghiep va dugc tu van day dii, chinh xac tu doanh nghiep. Lam tot cac hoat dong nay,

thuang hieu ciia doanh nghiep se c6 nhieu ca hoi de in dam trong tam tri nguoi tieu dung.

Tuy nhien, khi tien hanh cac hoat dong nay can xac djnh ro doi tugng khach hang can hudng

tai. Djnh vj khong chinh xac doi tugng khach hang se mang den nguy ca that bai.

33

1.4.3 Xu hu'dng sir dung quang cao va quan he cong chung lam phuang tien de phat

trien thu'ang hieu

30 nam ve truac Al Ries la dong tac gia mot loat bai bao dang trong tap chi Advertisting

Age duai nhan de: "Thai dai ciia dinh vj da den".

Cac bai bao da an khach ngay tuc thi. Chang may choc thuat ngu dinh vi (positioning) bien

thanh ngon ngiJ thai thugng trong gidi quang cao va tiep thj.

Neu ngay nay chiing ta cung viet mot loat bai tuang tu nhu vay cho tap chi do, thi dau de

cua no se phai doi thanh "Thai dai ciia quan he cong chiing da den". Nhin vao dau ta cung

thay sir chuyen djch day kjch tinh tu tiep thi djnh hudng quang cao sang tiep thj dinh hudng

quan he cong chiing.

Ban khong the tung ra mot thuang hieu mdi bang quang cao bdi vi quang cao khong mang

trong no tinh chat dang tin cay. No chi la nhijng tieng noi tu reu rao ciia cong ty dang nong

long tim each de ban dugc hang ciia minh.

Ban chi c6 the tung ra dugc nhijng thuang hieu mdi bang thong tin dai- chiing (publicity)

hoac bang quan he cong chiing (public relation - PR). PR giiip ban noi ra cau chuyen ciia

minh mot each gian tiep thong qua ben thu ba, ma trudc het do la phuang tien thong tin dai

chiing.

PR C dugc tinh chat dang tin cay. Quang cao thi khong, PR dem den nhiing nhan thuc tich
O

cue ma mot chien djch quang cao, neu dugc to chuc tot, co the khai thac dieu do.

Quang cao phai di theo sau PR ca ve phuang dien thai diem lan de tai. Quang cao la sir kl

tuc ciia PR bang phuang tien khac va chi nen dugc bat dau sau khi chuang trinh PR da hoan

thanh muc tieu. Han thi nira, de tai ciia chuang trinh quang cao phai lap lai nhijng nhan thuc

da dugc hinh thanh trong dau khach hang tiem nang do chuang trinh PR tao ra.

34

Cung khong nen xem nhe giai doan quang cao ciia mot chuong trinh tiep thi. Chi nen tung ra

chuong trinh quang cao mot thuang hieu la noi tieng va bdi mot cong ty co kha nang dap

ung dugc nhu cau dai hon ma mot chien djch quang cao doi hoi.

Nhijng ngudi lam quang cao doi khi ha thap chuc nang PR, coi do la thu yeu, chi co ich khi

xay ra khiing hoang hoac chi co tac dung de quang ba cho chien dich quang cao mdi nhat ma

thoi. Do la suy nghT sai lam.

Doi vdi hau het cac cong ty ngay nay, PR co vai tro rat quan trgng, khong the coi la thu yeu

so vdi quang cao dugc. Xet ve nhieu phuang dien thi vai tro cua chiing da dao ngugc. Bay

gid PR ngoi vao vi tri ciia ngudi cam lai va se dan dat, chi dudng cho cac chuang trinh tiep

thj.

Mot minh chiing cho dieu nay la cuoc dieu tra 1.800 can bg quan ly doanh nghiep gan day

do Lien doan quang cao My (American Advertising Federation - AAF) tien hanh cho thay

quan he cong chiing dugc coi trgng hon quang cao. Khi dugc hoi bg phan nao ciia cong ty la

quan trgng nhat giup cho su thanh cong ciia cong ty, thi ket qua tham do nhu sau:

+ Phat trien san pham 29%

+ Lap ke hoach chien luge 27%

+ Quan he cong chiing 16%

+ Nghien cuu va phat trien 14%

+ Chien luge tai chinh 14%

+ Quang cao 10%

+ Phap ly 3%

35

Nhu vay, chi co bg phan phap ly la xep hang dudi bg phan quang cao trong cuoc dieu tra ciia

AAF. Mac du quang cao chiem phan dang ke trong ca cau ngan sach ciia cong ty, nhung

dudi con mat ciia nha quan ly thi cho dung ciia no da bj sdi moi nghiem trgng.

Al Ries va Laura Ries da dung mot hinh anh rit hay cho sir thay doi nay do la: "Quang cao

thoai vj va PR len ngoi".

1.5 Gia tri thirang hieu, sy can thiet phai xay dung va phat triln thuang hieu

Thuang hieu cd mot gia tri ciia thuang mai va nhiJng lgi ich dem lai cho t^t ca cac ben tham

gia trao doi, viec thiet ke thuang hieu khong phai dan gian chi de trang tri cho doanh nghiep

ma C ban la de tao ra gia trj cho doanh nghiep va khach hang, chiing co the dugc coi la mot
O

bg phan cau thanh ben tai san cd ciia bang tong ket tai san ciia doanh nghiep. Nhung d8 danh

gia mot each day dii ve gia trj nhan hieu lai khong phai viec lam dan gian, dl lam. Gia tri

ciia thuang hieu dugc biet den qua nam hinh thuc:

- Su nhan biet thuang hieu ciia khach hang

- Su trung thanh ciia khach hang vdi cong ty.

- Su cam nhan gia trj/chat lugng ciia san pham thong qua thuang hieu.

- Su cong hudng uy tin trong tap hgp thuang hieu.

- Cac gia tri gia tang khac nhau ciia thuang hieu.

Tuy nhien ly do quan trgng nhat va ciing la ly do ma doanh nghiep quan tam nhat trong vai

tro lanh dao la yeu to kinh te. No luc ma doanh nghiep dau tu de xay dung mot thuang hieu

tot se dugc den dap mot each xung dang bang gia trj cao hon cua san pham va dich vu va

ngay ca gia trj tai chinh ciia doanh nghiep. Noi mot each dan gian, xay dung thucmg hieu tot

thi kinh doanh tot.

36

Khi C dugc thuang hieu manh, nhung doanh nghiep khong biet hoac khong quan tam duy
O

tri phat tri6n no thi khong khac gi doanh nghiep da khong biet su dung va dao tao nhan tai

ma doanh nghiep dang co.

Vdi ly do tren, viec xay dung thuang hieu r4t can thiet cho doanh nghiep, song hoan toan

khong phai la viec chi tao ra mot thuang hieu, tien hanh dang ky bao hg thuang hieu do va

roi C the yen tam khai thac Igi ich ma chiing mang lai cho doanh nghiep. Mot thuang hieu
O

se khong phat trien, tham chi kho ton tai neu chii sd hiJu no khong co cac chien luge hgp ly

de duy tri va phat trien no theo dinh hudng thj trudng va theo su phat trien chung ciia doanh

nghiep. Qua trinh duy tri va phat trien thuang hieu co the bao gom nhieu hoat dong nhSm

nuoi dudng va co dinh hinh anh thuang hieu trong tam tri khach hang, tao co hoi de ngay

cang nhieu khach hang biet den, ghi nhd dugc no va co thai do tich cue (la mua hang) doi

vdi thuang hieu ciia doanh nghiep. Thuc te chi ra rang, qua trinh phat trien duy tri va lai phat

trien thuang hieu la mot qua trinh ben bi va lien tuc doi hoi sir no luc khong ngung ciia

doanh nghiep. Thanh cong chi den vdi nhijng doanh nghiep biet tir khang djnh minh va tan

dung nhijng ca hoi thj trudng bang viec xay dung, duy tri va phat trien thuang hieu. ._

1.6 Quy trinh xay dung va phat trien thuang hieu

Xay dung thuang hieu hay quan trj thuang hieu la viec quan ly mot each hieu qua nhan thuc

ciia khach hang va nhijng ngudi cd lien quan nham toi da hoa gia trj hoat dong kinh doanh

ciia cong ty. Tren thuc te, de cho khach hang nhan biet dugc ve san pham, djch vu ma doanh

nghiep cung cap va luu lai dugc hinh anh san pham, djch vu do trong hg khong phai la

chuyen dan gian trong ngay mot ngay hai se co dugc, ma no doi hoi doanh nghiep phai lien

tuc phan dau, giij vung chat lugng, gia thanh hgp ly, to chuc dich vu hau mai that tot... Do

37

vay doanh nghiep phai cd chien luge va ke hoach xay dung va phat trien thuang hieu mot

each khoa hgc. Ke hoach xay dung thuang hieu nen dua theo cac budc ca ban sau (Hinh 1.1-

trang 39).

38

Hinh 1.1 Quy trinh xay dung va phat trien thuang hieu

(1)
Thanh lap y tirdng, xac djnh thi trudng va
khach hang muc tieu

(2)
Tim ki^m thong tin, phan tich d6i thii, xac
dinh minh la ai, muc tieu can di den dau

, , (3)
Thiet ke nhan hieu hang hoa va cac ddi
tirgng sd hu'u cong nghiep khac

(4)
Xac lap quyen
V

(5)
Xay dung chien luge chat lugng san pham

(6)

Xay dung chien luge ve gia

(V)
To chuc va nhan su

(8)
To chiic he thong dich vu

(9)
Theo doi su phat trien va bao ve 39
thuang hieu

Budc thir nhat: Thanh lap y tirdng, xac dinh thj trirdng va khach hang muc tieu

Thanh lap y tudng d day la viec xac dinh nhijng dac tinh rieng co ciia san pham, djch vu co

th§ la dua den cho ngudi tieu dung san pham, djch vu chat lugng cao han hoac la su khac

biet, theo do dat cho san pham, djch vu mot cai ten, xac djnh kieu dang, mlu ma, nhan mac,

hay mot dau hieu nao do that de nhd, de ggi nham thu hiit dugc ngudi tieu dung.

Khi thiet lap y tudng cho thuang hieu, doanh nghiep can luu y den doi tugng khach hang ciia

minh la ai, phan khiic thj trudng nhu the nao va thong diep gi ciia doanh nghiep mong muon

dua den ngudi tieu diing... Vidu nhu san pham ma doi tugng tieu dung la tre em thi can

nhijng cai ten con giong, ten ciia nhan vat hoat hinh ma tre em ua thich va kem theo do la

nhijng hinh anh ngg nghlnh danh cho tre em... se mang lai ket qua tot.

Budc thir hai: Tim kiem thong tin, phan tich doi thu, xac djnh vj tri va muc tieu ciia

congty

Tren ca sd y tudng kinh doanh, doanh nghiep can tim kiem cac thong tin lien quan de xac

djnh cho y tudng cua minh. De dam bao thong tin co hieu qua cho viec xay dung phat trien

thuang hieu, doanh nghiep ciin tap trung cac thong tin sau:

- Thong tin doi vdi cac san pham cung loai da co tren thj trudng, trong do tap trung thong tin

v6 gia, v6 thj phan, thong tin ve dan vj san xuat mat hang do nhu the nao?

- Thong tin vl cac san pham co the thay the.

- Thong tin v6 nhung thuang hieu ma d6i thii da dua ra thj trudng va each xay dung, quang

ba thuang hieu ciia hg.

Sau khi co thong tin ckn ih'ik, neu cd nhung dau hieu nao triing hoac tuang tu vdi thong tin

da C ciia doanh nghiep thi phai xem xet thay doi ngay.
O

40

Budc thir ba: Thiet ke nhan hieu hang hoa va cac doi tugng SHCN khac

Tren ca sd y tudng va cac thong tin da co, doanh nghiep se thilt ke nhan hieu cho san ph^m

ciia minh. Khi thi6t kl, nen co nhi^u phuang an khac nhau da co thi lira chgn. Cac tieu chi

de doanh nghiep co the dua ra thuang hieu tot:

- De dgc, de phat am, de danh van

- Dgc dao, an tugng, de nhd

- Truyen tai dugc thong tin can thiet ve san pham hoac djch vu

- Tao dung hinh anh thich hgp cho khach hang

- De dugc phap luat bao hg

Budc thir tu: Xac lap quyen

Trong thuang hieu co rat nhieu yeu to khac nhau, c6 thd la nhan hieu hang hoa, co the la ten

ggi xuat xu, la ten thuang mai, kieu dang hay la nhijng yeu t6 thuoc ve quyen tac gia nhu

doan nhac hay ten khau hieu... Viec xac djnh yeu to nao can dang ky va dang ky dugc la

mot van de khong phai bat ky doanh nghiep nao cung lam dugc.

Budc nay rat quan trgng va phai lam cang sdm cang tot bdi neu khong rat de xay ra nhiing

rac roi nhu mat nhan hieu va trong trudng hgp nay la mat thuang hieu do lam hang gia, hang

nhai hoac do bj ngudi khac dang ky trudc.

Budc thir nam: Xay dung chien luge san pham

Day la khau r^t quan trgng, xu the canh tranh gay gat nhu hien nay muon san pham/ djch vu

ciia minh dugc ngudi tieu dung chap nhan nhat thiet doanh nghiep can quan tam den chat

lugng san ph§m, djch vu. Tuy theo tung loai san pham, djch vu ma doanh nghiep phai tuan

theo tieu chuin ciia no. Chk lugng san pham dugc the hien qua cac tieu chi ca ban nhu:

Cong nang, do b^n, tinh an toan va su dam bao ve sinh moi trudng ciia san pham, dich vu.

41

Budc thir sau: Xay dung chien luge ve gia

Ngudi tieu dung khong chi doi hoi chdt lugng san pham phai tot ma gia ca phai phu hgp, do

vay viec xay dung chien luge gia anh hudng manh d^n chien luge kinh doanh ciia doanh

nghiep. Lam th6 nao d% gia phu hgp ma van bao dam Igi nhuan ciia doanh nghiep. Theo

Philip Kotler cd mot so each xay dung gia:

1. Dat tien hon de cd chat lugng cao hon

2. Gia giiJ nguyen nhung chat lugng cao han

3. Giir nguyen chat lugng nhung gia re hon

4. Giam bdt tinh nang song gia lai re di nhieu

5. Chat lugng cao hon nhung gia thanh lai re han.

Budc thir bay: To chirc nhan su

Doanh nghiep can thanh lap bg phan, co the la mot phong dgc lap hoac g4n no vdi bg phan

marketing, nhan sir ciia no nhieu hay it tuy thuoc quy mo ciia doanh nghiep. Bg phan nay

phai dugc gan ket vdi cac bg phan chuyen mon khac trong doanh nghiep de co the nSm bit

thong tin va xu ly kip thdi cac tinh huong khi xuat hien co hoi hoac co su co.

Budc thir tam: To chirc he thong djch vu

Bat cii* san pham, djch vu nao cung can cd he thong djch vu. He thong nay nho hay to, don

gian hay quy mo phu thuoc vao quy mo cua doanh nghiep. He thong djch vu nay bao g6m:

He thong ban le hay ban buon (dai ly), he thong cham soc khach hang, thai do djch vu va

djch vu hau mai. Trong do dich vu hau mai mang tinh quyet djnh, vi trong xu the hang hoa

da dang va nhieu nhu hien nay, chat lugng dich vu san pham tuong duang nhau, gia ca rdt

canh tranh thi doanh nghiep cd thai do phuc vu tot hon va djch vu hau mai chu dao thi doanh

nghiep dd se thanh cong.

42

.X.
Budc thir chin: Theo doi su phat trien va bao ve thuang hieu

Day la budc dam bao cho thuang hieu ben viing. Viec theo doi nhim dieu chinh cho thuang

hieu di diing hudng, chong lai cac hanh vi canh tranh khong lanh manh va hanh vi xam

pham phai dugc thuc hien hit sue nghiem ngat. Bg phan quan trj va phat trien thuong hieu

phai xac dinh va xu ly cho dugc cac van de sau:

- Xac djnh thi hieu va thoi quen ciia ngudi tieu dung doi vdi san pham, djch vu ciia minh va

cua cac doi thii canh tranh.

- Riit kinh nghiem ve each lam thuong hieu ciia doanh nghiep khac, dua ra phuang an ciia

minh va can nhac van de tai chinh.

- Thdi diem can phai doi mdi san pham, doi mdi thuang hieu va thj trudng.

- Xac djnh dja ban (khu vuc) nao la dia ban thudng bi lam hang gia hoac tieu thu hang gia.

- Xac djnh dan vj nao la dan vi co kha nang canh tranh vdi mat hang cung loai ciia minh.

- Xac djnh thdi diem xuat hien hang xam pham.

- Cach thuc chong lai cac hanh vi canh tranh cua doi thii va each thiic chong lai cac hanh vi

xam pham quyen xay ra.

43

CHirONG 2

THirC TRANG XAY DlTNG VA PH AT TRIEN THl/ONG HIEU

TAI CONG TY TNHH NHA NlTOfC MOT THANH VIEN THONG NHAT

Mu6n xay dung va phat trien thuang hieu thanh cong d Cong ty TNHH Nha nude mot thanh

vien Thong Nhat, ngudi xay dung phai phan tich, khai quat va co cai nhin tong quan tren tat

ca cac yeu to moi trudng noi bg cung nhu xung quanh doanh nghiep, tu do dua ra nhijng

nhan dinh, nhUng chien luge va cac giai phap huu hieu nhat cho Doanh nghiep.

2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat

Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat hien nay tien than la Xi nghiep xe dap

Th6ng Nhat ra ddi ngay 30/6/1960 tai Ha Noi. Co the noi: trai qua gin 50 nam tu khi ra ddi,

thuang hieu Thong Nhat da hinh thanh phat trien cung vdi nhiing dien bien thang tram ciia

Ljch su Viet Nam.

Nam 1954 hai mien Nam - Bac Viet Nam bi chia cat, mien Bac dugc giai phong qua do di

len Chii nghTa Xa hoi, mien Nam tiep tuc dau tranh chong de quoc My va tay sai, hai miln

vdi hai nhiem vu khac nhau nhung co chung muc tieu: thong nhat dat nude. Trong bdi canh

do, nam 1957 Tap doan Sai Gon da che thu thanh cong chiec xe dap hoan chinh d^u tien,

mang y nghTa chfnh trj sau sac, the hien y chi sat son va mong mudn Nam - Bic mot nha:

THONG NHAT.

Trai qua nhieu giai doan thu thach, khiing hoang, chia tach, sap nhap, nhat la trong thdi ky

chuyen doi ca che tu ca che bao cap sang ca ch§ thj trudng, rdi lai phuc hoi, phat trien sau

d6i mdi 1986, dac biet phat trien manh tu nhijng nam 2000, den thang 11 nam 2004 Uy ban

44

Nhan dan Thanh ph6 Ha Noi quy^t djnh sap nhap Cong ty Xe dap ViHa, Cong ty Xe dap -

Xe may Dong Da vao Cong ty Xe dap - Xe may Thong Nhat; Viec sap nhap nay nang Cong

ty len mot tam cao mdi, vdi nhirng thuan lgi va kho khan mdi nay sinh, song Cong ty khong

chi tap trung thao gd kho khan ma khai thac toi da thuan lgi, thao go dan kho khan dua Cong

ty vugt qua nhung thu thach gay go nhat. Co the noi, chua thdi ky nao xe dap Thong Nhat

lai C sue hap dan nhu bay gid: kieu dang, mau ma hien dai, da dang, mau sac dep hai hoa,
O

da cong dung, gia ca hgp ly, chat lugng cao...Cac loai xe Thong Nhat, ViHa, TVD Click, xe

dap 8X, 9X, xe Mountain, xe dap gap - Foldingbike, Xe dap dien, khung xe hgp kim nhom,

hoac vat lieu dac biet... canh tranh vdi xe dap Trung Quoc, xe dap cac nude trong khu vuc,

xuat khau sang Chau Au. Den thang 11 nam 2005, mot lan niJa Cong ty Xe may - Xe dap

Thong Nhat lai dugc UBND TP Ha Noi ra quyet dinh chuyen doi thanh Cong ty TNHH Nha

nude mot thanh vien Thong Nhat, chuan bj duang dau vdi nhijng kho khan, thach thiic va

thanh cong mdi khi Viet Nam gia nhap WTO.

Trai qua ljch su truyen thong hang nua the ky, san pham ciia Cong ty TNHH Nha nude mot

thanh vien Thong Nhat da dat dugc nhijng thanh tiru dang kich le mang tinh dot pha, dugc

ghi dau bang hang loat giai thudng nhu: danh hieu Doanh nghiep xuat khau xuat sac, doanh

nghiep xuat khau uy tin 03 nam lien (2004-2006); la mot trong so 115 doanh nghiep va

thuang nhan dugc trao giai thudng "2006 Business Excellence Awards" do Uy ban Quoc gia

ve Hgp tac kinh te quoc te phoi hgp vdi bao Thuang mai, thuang mai dien tu (E-Trade

news) cung vdi 53 ca quan thuang vu Viet Nam tai cac nude, vung lanh tho xet chgn va trao

tang; cac giai thudng khac nhu: Giai sao vang dat Viet; Clip vang ISO chia khoa hoi nhap;

Danh hieu "Thuang hieu manh", dugc ngudi tieu dung binh chgn la "hang Viet Nam chit

45

lugng cao"; dugc tang thudng nhieu huy chuang vang trong cac ky hoi chg, trien lam trong

nude va quoc te.

Trong chi§n tranh, xe dap Thong Nhat la thuang hieu dgc ton van phat trien manh, xuat hien

h§u nhu d mgi liic, mgi nai: tham gia chien djch, co mat tir cac cuoc dieu hanh trgng the nhat

din nhirng sinh hoat thudng nhat nhat ciia ngudi Viet, giiip con ngudi song va lam viec hieu

qua hem, da vat va han... Chua cd loai xe dap nao nhu xe dap Thong Nhat nhijng nam do

tham chi con dugc lam ho sa, cap bien kiem soat dang ky luu hanh giao thong nhu 6 to, xe

may.

Ngay nay, Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat da trd thanh mot Cong ty

Idn vdi ba nha may true thuoc: Nha may xe may - xe dap Thong Nhat; Nha May xuat kh4u

ViHa va Nha may phu tung Dong Da, moi nha may deu co nhijng ITnh vuc rieng, thanh cong

rieng, song deu cd nhijng dong gop Idn lao trong sir nghiep phat trien mai nha chung: Cong

ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat.

Bang nhijng no lire khong ngung ciia toan the doi ngu Can bg cong nhan vien va Ban lanh

dao Cong ty, ba nha may dang ngay cang phat trien, hoan thien. Nha may xe may - xe dap

Thong Nhat dugc sap xep, to chuc thanh mot he thdng dong bg lien hoan theo kieu "day

chuyen nude chay" tir khau che tao khung, phu tung linh kien, den lap rap xe dap hoan chinh

thanh pham. Nha may xuat khau ViHa dugc to chuc sap xep thanh he thong day chuyen

dong bg, chuyen san xuk cac mat hang noi that va kim khi tieu dung xuat kh§u; Nha may

phu tung Dong Da cung dugc to chuc thanh he thong day chuyen dong bg chuyen chi tao

cac loai phu tung xe may, xe dap de vua cung cap cho noi bg Cong ty vua dap ung nhu c4u

thj trudng trong nude va xuat khau.

46

Chi trong 02 nam gan day Cong ty da phat trien them han 60 mat hang mdi vdi chat lugng

cao, kieu dang, mlu ma dep, rieng xe dap da co gan 100 loai, mau sic khac nhau phu hgp

vdi tung thj trudng va thi hiiu ciia ngudi tieu dung; trong nhijng nam 2004 din 2006 Cong

ty lien tuc dat miic tang trudng binh quan trin 22%/ nam, trong do rieng san pham xuat khau

dat kim ngach tang hem 14 lan chiim gan 40% doanh thu ciia Cong ty nam 2006, Cong ty

dang ngay cang dugc phat trien ca ve san lugng, chat lugng va chiing loai san pham, thuang

hieu Thong Nhat da trd thanh thuang hieu manh co mat tren nhieu thj trudng co sue canh

tranh cao tren the gidi.

Hoa trong xu hudng hoi nhap khu vuc va quoc te, dac biet khi Viet Nam da gia nhap WTO,

cac doanh nghiep trong nude dang dung trudc nhung ca hoi va thach thuc mdi. DQ chuan bj

sin sang cho tiin trinh phat trien tiep theo, Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong

Nhat da co nhijng budc chuan bj dau tu ve chiiu sau mdi trin nhieu mat: khoa hgc, cong

nghe va thiet bi tien tien hien dai, ca viec dau tu md rong quy mo san xuat cung nhu md

rong ve to chuc, dac biet la dau tu vi ca sd ha tang: Cong ty dang khan truang trien khai (du

kiin se hoan thanh vao thang 6 nam 2008) hai du an dau tu xay dung nha may md rong san

xuat tai Thanh Liet (Thanh Tri), trin dien tich 16.000m^ va Nha may d Cau Dien (Tu Liem)

Ha Noi tren dien tich lO.OOOm^; ngoai ra Cong ty con liin doanh dau tu vdi Cong ty Thuang

mai Hoa Binh hoat dong trong ITnh vuc thuang mai, kinh doanh bat dong san, van phong

giao djch cho thue, trung tam sieu thi se khai truang va di vao hoat dong vao quy I nam

2008; Cong ty Lien doanh FER - Diic chuyin san xuat hang xuat khau (chii yeu la den xe

dap, xe may), xuat khau sang thj trudng Chau Au.

Den nay, Thdng Nhat da trd thanh thuang hieu manh co uy tin, dugc ngudi tieu dung biet

den khong chi qua Xe dap - Xe may ma con qua nhieu san pham da dang cd gia trj xu4t

47

khau cao. San pham mang thuang hieu dgc quyen Thong Nhat da co mat tai nhieu thj trudng

thuoc cac nude Au - My va cac khu vuc khac, md ra nhieu trien vgng cho Cong ty phat trien

ben vUng hem trong thdi gian tdi.

2.2 Dieu kien kinh te, chinh tri, xa hoi Viet Nam

- Moi trudng kinh doanh

Nam 1986, nude ta thuc hien chii truang cua Dang va Nha nude tiin hanh doi mdi dudng loi

kinh te tu ca chi quan liiu bao cap chuyen sang ca che thj trudng co su quan ly ciia Nha

nude. Hon 20 nam nhin lai, bg mat nin kinh te Viet Nam da cd nhung budc chuyen bien to

Idn, da dat dugc nhijng thanh tich dang khich le. Theo cong bo cua Tong cue Thong ke, tang

trudng san pham trong nude (GDP) ciia Viet Nam tang cao nhat la nam 2006 la 8,17%, GDP

tang trung binh 7,5%/ nam (2000 - 2005); nganh cong nghiep lien tuc tang trudng trong 15

nam qua tu 16 - 22%)/ nam, thu nhap binh quan/ ngudi tuy chua cao nhung van tang lien tuc

vdi binh quan 400-500 USD/ ngudi/ nam.

Cung vdi sir phat trien va tang trudng nen kinh ti, nin chinh trj ciia Viet Nam luon dugc duy

tri, dugc danh gia la mot trong nhiang nude co nen chinh trj on djnh nhat khu vuc. Day cung

la mot diem mau chot co sue loi cuon cac nha dau tu nude ngoai vao Viet Nam. Mat khac,

van de dan so va trinh do dan tri ciia Viet Nam cung dang dugc Nha nude trii trgng; Viet

Nam la nude cd nguon dan sd tre, tiep thu nhijng tiin bg ve cong nghe va khoa hgc ky thuat

tien tien (trong nude va thi gidi) hit sue nhanh nhay; vdi tren 80 trieu dan, Viet Nam con la

dat nude co luc lugng lao dong doi dao cung nguon tieu thu san pham tiem nang.

Viet Nam da ra nhap WTO vdi nhijng chinh sach thong thoang cho hoi nhap, phat triin; he

thong phap luat ngay cang dugc hoan thien va khoa hgc han, tao thuan lgi tren nhiiu mat

dac biet tac dong manh me cho phat trien kinh ti xa hoi.

48

Trong xu the chuyen minh, nen kinh te Viet Nam dang cd tdc do tang trudng, phat triin

manh me md ra nhijng thuan lgi mdi trong hoat dong san xuat kinh doanh cho nhiiu nganh,

nhiiu ITnh vuc trin ca nude. Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat vdi muc

tieu chien luge trong nganh san xuat Xe dap - Xe may hudng tdi thj trudng xuat khau cung

dang dung trudc nhung ca hoi mdi, vdi nhung thach thuc mdi.

- Dieu kien cong nghe

Chiing ta dang song trong thdi dai kinh te tri thuc, su phat trien cong nghiep ca kim khi cung

dua tren tinh tri thuc ay, viec cap nhat cac cong nghe mdi va cong nghe thong tin da trd

thanh khau tat yeu khong the thiiu doi vdi moi doanh nghiep, doi hoi Cong ty TNHH Nha

nude mot thanh vien Thong Nhat phai xem xet nghiin cuu cac diiu kien cong nghe, thudng

xuyen quan tam din sir thay doi va tiin bg cua nganh d trong nude cung nhu the gidi de xay

dung chien luge cho Cong ty la v6 ciing quan trgng.

Diiu kien cong nghe co anh hudng true tiep den chien luge kinh doanh ciia Cong ty, bdi sir

phat trien ciia nin cong nghe hien dai se dem lai nhiiu ca hoi cho qua trinh dau tu, mang lai

lgi nhuan cao do dat din muc tieu vi nang suat, chat lugng; song nguy ca riii ro cao neu

Cong ty dau tu nhung diiu kien cong nghe tien tien hien dai ma lai khong tan dung dugc no

hoac khong phat huy hit cong suat do gia tri dau tucao, gia thanh cao, chi phi Idn...

Nhirng nam gan day, Cong ty TNHH Nha nude mot thanh vien Thong Nhat da dau tu han 2

trieu USD mua sam bd sung them hang loat may moc, thiet bj, cong nghe tien tien, hien dai

ciia cac nude cd nen cong nghiep hang dau tren the gidi, cung cap cho cac day chuyin san

xuat trgng yeu co tac dung quyet djnh, nang cao chat lugng va san lugng hang hoa, dap ung

nhu cau trong nude ngay cang cao va xuat khau. Trong sd dd, dang ke nhat la he thong cac

may ep nhira cao cap, day chuyen san xuat khung xe dap, day chuyen lap rap xe dap, day

49

chuyin son theo cong nghe Chau Au va hi thong xu ly nude thai dat tieu chuan Nha nude

quy djnh di dam bao san xu4t, xuat khdu bin vijng va lau dai.

Tij nhung kit qua dd Cong ty dugc Thanh pho danh gia la mot trong nhijng dan vj dau tu

chiiu sau vi cong nghe, da dang hoa san pham manh me nhat trong cac doanh nghiep ca,

kim khi trong ca nude. Cong tac doi mdi san pham va nghiin cuu khoa hgc, sang kien cai

tiin ky thuat luon dugc trii trgng. Nhieu de tai nghien cuu da phat huy hieu qua trong thuc te,

dang chii y la cac de tai xe Ian chay dien, day chuyen lap rap xe dap, hoan thien cong nghe

han tu dong trong moi trudng khi bao vi san pham khung xe dap, hoan thien cong nghe san

pham noi that.

Cong ty con trii trgng dao tao, boi dudng kien thiic, tay nghi cho cong nhan vien giiip hg

nhanh chong nam bat nhijng kiin thuc khoa hgc cong nghi hien dai mdi, dap ling muc tieu,

ki hoach san xuk kinh doanh ciia Cong ty. Ngoai ra khi du an dau tu xay dung hai nha may

mdi hoan thanh, Cong ty se trang bj dong bg cac loai may mdc, thiit bj cong nghi tien tiin

nham chi tao ra cac loai san pham chat lugng cao theo tieu chuan quoc ti, dii sue canh tranh

vdi thj trudng trong nude, quoc te va khu vuc.

2.3 Tong quan ve thi trudng xe dap toan cau

2.3,1 Thi trudng xe dap the gidi

Hinh 2.1

Bang xep hang thi trudng xe dap thi gidi

STT Xep hang Nirdc So lirgng ban ra (trieu cai)

01 1 My 21

02 2 Trung Quoc 18,6

03 3 EU 16,2

50

Nguon: Hiep hoi Oto Xe mdy - xe dgp Viet Nam

2.3.2 Thj trudng xe dap Viet Nam

Theo Hiep hoi Oto xe may xe dap Viet Nam thi ca nude co 17-18 trieu chiec xe dap; Tiiu

thu nam 2005: 680 nghin chiic. Trong do:

* Ha Noi:

+ Cong ty Th6ng Nhat: 150.000 chiic

+ Cong ty TNHH LIXEHA : 10.000 chiec

+ Cong ty Xuan Hoa: 5.000 chiic

* Thanh pho Ho Chi Minh:

+ Cong ty Maxtin: 45.000 chiic.

* Cac ca sd tu lap rap d cac Tinh, Thanh pho: chiem 35 - 40%

* Hang nhap lau chon thue: chiim 10 - 15%

* Binh Duang: Khu Cong nghiep (ASAMA, OLIMPEC PRO...): 2 trieu xe xuat kh^u.

2.4 Dac diem va mo hinh to chuc Cong ty Thong Nhat

Cong ty TNHH Nha nude mot thanh viin Thdng Nhat la Doanh nghiep 100% von Nha

nude, true thuoc UBND Thanh pho Ha Noi.

Nam 2004, thuc hien quyit djnh cua UBND Thanh pho Ha Noi vi viec sat nhap 3 Cong ty

la; Cong ty xe may xe dap Thdng Nhat, Cong ty xe dap Viha va Cong ty xe dap xe may

Dong Da lay ten la Cong ty xe may - xe dap Thong Nhat.

Nam 2005, thirc hien quyet djnh ciia UBND Thanh pho Ha Noi chuyen doi Cong ty xe may -

xe dap Th6ng Nhdt thanh Cong ty TNHH Nha nude mot thanh viin Thong Nh§t hien nay.

Tru sd chinh: I98B Tay San, Dong Da, Ha Noi.

51

NGUYEN HUU SON_XAY DUNG VA PHAT TRIEN.pdf

NGUYEN HUU SON_XAY DUNG VA PHAT TRIEN.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (15)

Viewers also liked

Viewers also liked (14)

More from thanhechip99

More from thanhechip99 (20)

NGUYEN HUU SON_XAY DUNG VA PHAT TRIEN.pdf