Download luận văn thạc sĩ ngành kinh tế với đề tài: Một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo socola chocobella của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

1. MUÏC LUÏC
Trang
LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1
1. Lyù do choïn ñeà taøi 1
2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên 2
3. Phöông phaùp nghieân cöùu 2
4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên 2
5. Keát caáu cuûa luaän vaên 3
CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU
1.1 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu 4
1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu 4
1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu 4
1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh 5
1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu 5
1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu 6
1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu 7
1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 8
1.3.1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu 8
1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh 9
1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P 10
1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu 10
1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P 11
CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU
CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA TRONG THÔØI GIAN QUA
2.1 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam 17
Trang 1

2. 2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà xaây döïng thöông hieäu 17
2.1.2 Toång quan veà thò tröôøng soâcoâla taïi Vieät Nam 19
2.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty Bibica 22
2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc vaø coâng ty Bibica 22
2.2.2 Thò tröôøng cuûa coâng ty Bibica 25
2.3 Toång quan veà thöông hieäu Chocobella 27
2.3.1 Ñònh vò saûn phaåm Chocobella trong thôøi gian qua 28
2.3.2 Quy caùch ñoùng goùi vaø bao bì saûn phaåm 28
2.3.3 Chuûng loaïi vaø chaát löôïng saûn phaåm 28
2.3.4 Thò tröôøng tieâu thuï cuûa Chocobella 29
2.3.5 Khaùch haøng muïc tieâu vaø ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 29
2.3.5.1 Khaùch haøng muïc tieâu 29
2.3.5.2 Ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 30
2.4 Chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 31
2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm 31
2.4.2 Chieán löôïc giaù 31
2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái 32
2.4.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò 32
2.4.4.1 Quaûng caùo 32
2.4.4.2 Quan heä coäng ñoàng 32
2.4.4.3 Tieáp thò tröïc tieáp 35
2.4.4.4 Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm 36
2.5 Coâng taùc toå chöùc vaø ñaùnh giaù thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 36
2.6 Nhöõng haïn cheá cuûa thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 37
Trang 2

3. CHÖÔNG 3: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU
CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA
3.1 Quan ñieåm vaø muïc tieâu phaùt trieån 38
3.1.1 Quan ñieåm 38
3.1.2 Muïc tieâu phaùt trieån 38
3.2 Moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella 39
3.2.1 Hoaøn thieän caùc thaønh phaàn vaø ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39
3.2.1.1 Ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39
3.2.1.2 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø caûi tieán kieåu daùng bao bì 42
3.2.1.3 Chieán löôïc giaù 44
3.2.1.4 Ñaêng kyù quyeàn sôû höõu caùc thaønh phaàn thöông hieäu Chocobella 45
3.2.2 Hoaøn thieän chieán löôïc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 45
3.2.2.1 Chieán löôïc quaûng baù taïi keânh phaân phoái 45
3.2.2.2 Quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng 48
3.2.2.3 Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi 49
3.2.2.4 Quan heä coäng ñoàng 50
3.2.3 Taïo ñoäng löïc hoã trôï quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52
3.2.3.1 Khoâi phuïc vaø laøm môùi thöông hieäu Chocobella 52
3.2.3.2 Môû roäng vaø hôïp taùc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52
3.2.4 Hoaøn thieän coâng taùc quaûn lyù thöông hieäu Chocobella 53
KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ 54
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
PHUÏ LUÏC
Trang 3

4. LÔØI MÔÛ ÑAÀU
1. Lyù do choïn ñeà taøi
Ñöùng tröôùc ngöôõng cöûa cuûa neàn kinh teá tri thöùc, caùc nöôùc ñang phaùt trieån
ñang coá gaéng choïn cho mình nhöõng höôùng ñi taét nhaèm ñaït ñöôïc söï phaùt trieån
nhanh choùng vaø beàn vöõng. Vieät Nam coù ñaày ñuû nhöõng yeáu toá thuaän lôïi nhö löïc
löôïng lao ñoäng doài daøo, nhieàu taøi nguyeân thieân nhieân, vò trí ñòa lyù thuaän lôïi. Tuy
nhieân, xeùt taän goác chieán löôïc phaùt trieån kinh teá chuùng ta caàn tìm cho mình moät
höôùng ñi rieâng, hay noùi theo ngoân ngöõ marketing: caàn tìm chieán löôïc ñònh vò
ñuùng cho Vieät Nam.
Trong nhöõng söï löïa choïn maø chuùng ta ñang traên trôû thì thöông hieäu laø moät
höôùng chieán löôïc quan troïng vì nhöõng lyù do sau ñaây:
- Thöông hieäu laø coâng cuï cuûa kinh teá tri thöùc chöù khoâng coøn laø coâng cuï
cuûa kinh teá thò tröôøng nhö laø saûn phaåm haøng hoùa.
- Thöông hieäu taïo ra moät giaù trò coäng theâm raát cao vaøo nhöõng saûn phaåm
haøng hoùa thoâng thöôøng.
Chính vì vaäy maø caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay khoâng coøn con
ñöôøng naøo khaùc laø phaûi ñaàu tö ñeå xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm haøng hoùa
cuûa mình.
Phaùt trieån thöông hieäu cho ngaønh baùnh keïo laø ñieàu raát caàn thieát trong giai
ñoaïn hieän nay vì treân thò tröôøng ñaõ vaø ñang xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu caùc nhaõn
hieäu baùnh keïo khaùc nhau cuûa raát nhieàu caùc coâng ty trong vaø ngoaøi nöôùc, söï caïnh
tranh ngaøy caøng khoác lieät. Coâng ty coå phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica) laø moät
trong nhöõng doanh nghieäp Vieät Nam saûn xuaát baùnh keïo coù raát nhieàu saûn phaåm
baùnh keïo gaén vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc nhau. Trong xu theá phaùt trieån nhanh
choùng, ñaõ ñeán luùc Coâng ty Bibica caàn phaûi quy hoaïch, xaây döïng vaø phaùt trieån
thöông hieäu cho caùc saûn phaåm cuûa mình. Chính vì vaäy, Toâi choïn ñeà taøi “Moät soá
giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu keïo soâcoâla chocobella cuûa coâng ty coå
phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica)” cho luaän vaên Thaïc só kinh teá cuûa mình.
Trang 4

5. 2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên
Ñaùnh giaù vaø phaân tích thöïc traïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu Soâcoâla
Chocobella cuûa Bibica trong thôøi gian qua.
Phaân tích vaø trình baøy nhöõng ñieåm ñöôïc vaø chöa ñöôïc cuûa quaù trình xaây
döïng thöông hieäu keïo Chocobella, ñoàng thôøi ñöa ra nhöõng nguyeân nhaân laøm haïn
cheá söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu keïo Chocobella.
Ñeà ra caùc bieän phaùp vaø phaùt trieån thöông hieäu keïo Chocobella.
3. Phöông phaùp nghieân cöùu
Phöông phaùp nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø döïa vaøo nhöõng cô sôû lyù luaän veà
thöông hieäu vaø vieäc vaän duïng caùc nguyeân lyù tieáp thò vaøo thöïc teá ñeå ñöa ra caùc
giaûi phaùp cho vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, luaän vaên coøn söû duïng
caùc phöông phaùp nghieân cöùu khaùc nhö:
- Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng.
- Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua phoûng vaán, thaûo luaän cuûa
caùc nhaø quaûn lyù thöông hieäu cuûa caùc phoøng ban trong coâng ty Bibica.
- Phöông phaùp phaân tích, toång hôïp caùc quaù trình vaø chính saùch phaùt trieån
thöông hieäu Chocobella cuûa coâng ty Bibica.
- Tham khaûo vaø söû duïng taøi lieäu töø baùo chí, caùc baùo caùo coâng khai caùc
nghieân cöùu trong noäi boä coâng ty.
4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên
Luaän vaên chæ trình baøy vaø phaân tích tình hình thöïc tieãn phaùt trieån cuûa
thöông hieäu Chocobella chöù khoâng ñi vaøo phaân tích caùc thöông hieäu baùnh keïo
khaùc cuûa Bibica. Ñoàng thôøi luaän vaên cuõng chæ taäp trung ñöa ra moät soá giaûi phaùp
nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella.
Trang 5

6. CHÖÔNG 1
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU
1.2 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu
1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu
Thöông hieäu laø teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình
veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá treân nhaèm giuùp ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø
phaân bieät saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng.
Thöông hieäu khoâng chæ laø caùi teân maø coøn bao goàm caû nhöõng neùt ñaëc tröng,
nhöõng aán töôïng ghi saâu vaøo trong loøng ngöôøi hoaëc khaéc saâu vaøo tieàm thöùc.
Ñoái vôùi thöông hieäu thì quy luaät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm trôû neân voâ
nghóa vì thöông hieäu thaønh coâng coù theå toàn taïi maõi maõi döôùi lôùp voû boïc saûn
phaåm voán coù theå ñöôïc loät xaùc theo töøng chu kyø soáng.
Moät thöông hieäu thaønh coâng cuõng coù theå kích thích nhu caàu vaø aûnh höôûng
ñeán quy luaät cung caàu, taïo ra nhöõng nhu caàu môùi.
1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
Thöông hieäu bao goàm caùc thaønh phaàn sau:
Thaønh phaàn chöùc naêng: laø saûn phaåm coát loõi cuûa saûn phaåm, cung caáp
nhöõng thuoäc tính lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng nhö coâng duïng saûn phaåm, ñaëc
tröng boå sung vaø chaát löôïng.
Thaønh phaàn caûm tính: bao goàm caùc yeáu toá mang giaù trò bieåu töôïng nhaèm
taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù.
Ñeå xaây döïng ñöôïc moät chieán löôïc thöông hieäu toát, ñoäi nguõ thöïc hieän
khoâng nhöõng caàn coù taàm nhìn xa, naém vöõng chieán löôïc tieáp thò saûn phaåm, maø
coøn phaûi hieåu roõ töøng lôïi ích lyù tính cuõng nhö caûm tính cuûa saûn phaåm ñem ñeán
cho khaùch haøng, thaáu hieåu nhöõng mong muoán, öôùc ao cuõng nhö nhöõng ngaïi
Trang 6

7. nguøng, lo laéng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Phaûi tìm ñöôïc nhöõng tính caùch cuûa thöông
hieäu ñang ñaïi dieän coù theå ñem ñeán cho khaùch haøng lôïi ích coát loõi nhaát khoâng chæ
trong coâng naêng söû duïng maø coøn trong caûm xuùc cuûa hoï. Moät caùch khaùi quaùt, xaây
döïng thöông hieäu cuõng nhö xaây döïng tính caùch cuûa moät con ngöôøi.
1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh
Thöông hieäu maïnh khoâng chæ laø taøi saûn lôùn nhaát cuûa moät doanh nghieäp maø
coøn laø taøi saûn cuûa quoác gia, laø nieàm töï haøo cuûa daân toäc vaø laø nguoàn löïc cuûa neàn
kinh teá.
Thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhöõng lôïi ích sau:
- Mang lôïi lôïi nhuaän cao hôn cho doanh nghieäp.
- Khaùch haøng trung thaønh hôn vôùi saûn phaåm.
- Hieäu quaû hôn trong ñoái thoaïïi vôùi khaùch haøng.
- Coù söï hôïp taùc maïnh meõ hôn töø caùc nhaø phaân phoái.
- Coù nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån thöông hieäu phuï vaø cho thueâ thöông hieäu.
1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu
Söï nhaän dieän thöông hieäu laø moät taäp hôïp cuûa nhöõng lieân töôûng maø coâng ty
muoán xaây döïng vaø gìn giöõ trong suy nghó cuûa khaùch haøng.
Nhaän dieän thöông hieäu seõ giuùp thieát laäp moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø
khaùch haøng baèng vieäc ñöa ra nhöõng möùc giaù trò lieân quan ñeán lôïi ích taøi chính,
lôïi ích caûm tính vaø lôïi ích töï bieåu hieän.
Thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua caùc yeáu toá sau:
- Thöông hieäu theå hieän qua saûn phaåm: saûn phaåm laø thaønh phaàn raát quan
troïng cuûa thöông hieäu vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa
khaùch haøng. Thöông hieäu seõ ñöôïc theå hieän qua chuûng loaïi saûn phaåm, ñaëc tính
cuûa saûn phaåm, chaát löôïng vaø giaù trò cuûa saûn phaåm, caùch söû duïng vaø ngöôøi söû
duïng.
Trang 7

8. - Thöông hieäu theå hieän qua coâng ty: thöông hieäu trong tröôøng hôïp naøy
ñöôïc xem nhö coù nhöõng thuoäc tính cuûa toå chöùc hôn laø thuoäc tính cuûa saûn phaåm
hay dòch vuï. Caùc thuoäc tính cuûa toå chöùc laâu daøi vaø beàn bæ hôn so vôùi thuoäc tính
cuûa saûn phaåm. Noù thöôøng ñöôïc theå hieän qua neùt vaên hoùa, tính saùng taïo vaø tính
phuïc vuï cuûa toå chöùc ñoù.
- Thöông hieäu theå hieän qua con ngöôøi: xaây döïng thöông hieäu coù tính
caùch nhö moät con ngöôøi thì phong phuù hôn so vôùi nhöõng gì döïa treân saûn phaåm.
Thöông hieäu coù theå taïo ra ñöôïc moät tính caùch nhaän thöùc thaønh thaïo, aán töôïng, tin
caäy, vui veû, treû trung vaø trang troïng nhö moät con ngöôøi. Muoán laøm ñöôïc nhö vaäy
thì caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng theå hieän cuûa thöông hieäu coù mang tính caùch trong
quaù trình ñònh vò thöông hieäu.
- Thöông hieäu theå hieän qua bieåu töôïng: bieåu töôïng cuûa thöông hieäu seõ
taïo neân söï nhaän bieát vaø ghi nhôù cuûa khaùch haøng, ñieàu naøy laø raát quan troïng trong
vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu.
1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu
1.1.5.1 Teân goïi thöông hieäu
Teân goïi thöông hieäu phaûi ngaén goïn, ñôn giaûn, deã ñaùnh vaàn, deã ñoïc, deã
phaùt aâm, deã nhaän bieát vaø deã nhôù. Khoâng daãn daét ñeán nhöõng lieân töôûng tieâu cöïc,
khoâng truøng vôùi caùc thöông hieäu khaùc.
1.1.5.2 Logo
Logo phaûi coù yù nghóa trong thieát keá, phaûi mang yù nghóa cuûa trieát lyù kinh
doanh vaø saûn phaåm.
Maøu saéc cuûa logo phaûi phuø hôïp vôùi tính caùch cuûa saûn phaåm vaø taïo söï
nhaän bieát deã daøng.
Trang 8

9. Logo phaûi coù ñöôïc söï tieän duïng khi söû duïng, khoâng quaù phöùc taïp trong in
aán.
1.1.5.3 Khaåu hieäu
Khaåu hieäu phaûi ngaén goïn vaø coù vaàn ñieäu giuùp deã nhôù
Khaåu hieäu phaûi theå hieän ñöôïc tính caùch cuûa thöông hieäu, khoâng gioáng vôùi
caùc khaåu hieäu coù maët treân thò tröôøng vaø baùm ñuùng vôùi ñònh vò chieán löôïc ñaõ ñeà
ra.
1.1.5.4 Nhaïc hieäu
Nhaïc hieäu giuùp gôïi nhôù ñeán saûn phaåm qua aâm nhaïc. Aâm nhaïc seõ gaén söï
lieân töôûng ñeán thöông hieäu. Do ñoù nhaïc hieäu phaûi ngaén goïn, deã nhôù vaø coù tieát
taáu hay.
1.1.5.5 Hình töôïng
Hình töôïng phaûi taïo ñöôïc söï quan taâm tích cöïc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi
thöông hieäu qua xaây döïng thieän caûm ñoái vôùi hình töôïng ñaïi dieän.
1.1.5.6 Kieåu daùng vaø maãu maõ
Kieåu daùng vaø maãu maõ phaûi baét maét khi tröng baøy, maøu saéc ñeïp, thieát keá
haáp daãn giuùp phaân bieät saûn phaåm. Beân caïnh ñoù coøn theå hieän caùc thoâng tin veà saûn
phaåm moät caùch thuyeát phuïc, ñoàng thôøi coù ñöôïc söï tieän lôïi trong söû duïng vaø vaän
chuyeån.
1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu
Tính daøi haïn: thöông hieäu phaûi coù ñöôïc söï nhaát quaùn treân thò tröôøng trong
nhieàu naêm vaø phaûi chöùng minh cho khaùch haøng thaáy ñöôïc nhöõng giaù trò lyù tính
vaø caûm tính.
Trang 9

10. Chaát löôïng saûn phaåm: ñaây laø vaán ñeà then choát ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt
trieån cuûa doanh nghieäp chaát löôïng saûn phaåm phaûi ñöôïc duy trì vaø khoâng ngöøng
naâng cao, caûi tieán lieân tuïc.
Söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng: saûn phaåm phaûi coù ñöôïc söï hoã trôï cuûa truyeàn
thoâng moät caùch ñeàu ñaën vaø xuyeân suoát cho caùc hoaït ñoäng nhö: quaûng caùo, tieáp
thò, phaân phoái, tröng baøy, khuyeán maõi, giao teá…
Tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu: tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông
hieäu goùp phaàn duy trì giaù trò thöông hieäu trong trí nhôù khaùch haøng, giuùp cho
thöông hieäu phaân bieät ñöôïc vôùi caùc thöông hieäu khaùc.
Söï ñoåi môùi: baát kyø thöông hieäu naøo cuõng phaûi luoân ñöôïc ñoåi môùi, laøm cho
hình aûnh cuûa noù luoân luoân hieän höõu vaø phuø hôïp qua moãi theá heä khaùch haøng.
1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu
1.3.1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu
Tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ñeå hieåu roõ khaùch haøng laø ai,
nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu nhö theá naøo vaø tieán trình mua haøng
cuûa hoï ra sao. Phaûi ñaûm baûo söï nhaän dieän moät caùch ñaày ñuû cuûa thöông hieäu ñoái
vôùi khaùch haøng vaø söï nhaän thöùc cuûa noù trong taâm trí khaùch haøng.
Ñònh nghóa thöông hieäu moät caùch roõ raøng, bao goàm phaùt bieåu veà ñònh vò,
phoái thöùc thöông hieäu, teân thöông hieäu, bieåu töôïng vaø tính caùch cuûa thöông hieäu.
Phaùt trieån moät chieán löôïc thöông hieäu vaø keá hoaïch tieáp thò ñeå aùp duïng
nhöõng ñònh nghóa veà thöông hieäu ñeán taát caû khaùch haøng. Taïo ra vaø thöïc thi caùc
chöông trình tieáp thò moät caùch hieäu quaû.
Thöông hieäu phaûi ñöôïc theo doõi vaø quaûn lyù moät caùch lieân tuïc thoâng qua
caùc nghieân cöùu ñeå phaùt trieån, duy trì vaø taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy phaùt trieån thöông
hieäu.
Trang 10

11. 1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh
Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù öu theá khaùc bieät, beàn vöõng
treân thò tröôøng, ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán, ñöôïc öa chuoäng vaø ñöôïc nhieàu ngöôøi
tieâu duøng mua söû duïng thöôøng xuyeân. Ñeå coù ñöôïc thöông hieäu maïnh caàn phaûi
chuù yù caùc ñieàu sau ñaây:
Xaây döïng saûn phaåm: thöông hieäu toát khoâng theå thay theá moät saûn phaåm
toát, ñoàng thôøi phaûi xaây döïng moät heä thoáng phaân phoái toát tröôùc khi quaûng caùo.
Laáy khaùch haøng laøm taâm: xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu ñeå ñoái thoaïi
baèng ngoân ngöõ cuûa hoï. Xaây döïng thöông hieäu xung quanh moïi goùc caïnh caûm
nhaän vaø traûi nghieäm cuûa khaùch haøng.
Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu: xaây döïng taàm nhìn xa ñònh höôùng cho
thöông hieäu phaùt trieån trong töông lai. Taàm nhìn xa laø tieàn ñeà cho moät chieán löôïc
vöõng chaéc vaø nhaát quaùn. Caàn phaûi coù taàm nhìn thöông hieäu vì:
- Ñeå thoáng nhaát moät muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp.
- Ñeå taïo söï nhaát quaùn trong vieäc laõnh ñaïo.
- Ñeå ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø nhaø quaûn lyù
- Ñeå ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân.
- Ñeå xaây döïng thöôùc ño cho söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu.
- Ñeå taïo tieàn ñeà cho vieäc xaây döïng caùc muïc tieâu.
Haõy soáng, haõy aên vaø thôû vôùi thöông hieäu: thoâng ñieäp vaø hình aûnh cuûa
thöông hieäu caàn ñöôïc truyeàn ñaït nhaát quaùn töø quaûn lyù ñeán nhaân vieân ñeå theå hieän
söùc maïnh cuûa noù. Moïi ngöôøi trong coâng ty ñeàu phaûi nhaän thöùc ñöôïc yù nghóa, söï
quan troïng vaø tin töôûng ôû thöông hieäu mình ñang ñaïi dieän.
Cam keát xuyeân suoát ñaàu tö xaây döïng moät thöông hieäu maïnh: caàn cam
keát, kieân quyeát vaø nhaát quaùn trong xaây döïng thöông hieäu töø caáp laõnh ñaïo ñeán
Trang 11

12. caáp nhaân vieân trong coâng ty. Xaây döïng thöông hieäu maïnh caàn ñaàu tö tieàn baïc,
thôøi gian vaø con ngöôøi.
Taäp trung vaøo ñònh vò coát loõi: caàn taäp trung vaøo yù töôûng ñònh vò coát loõi.
Ñònh vò coát loõi caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân moät chieán löôïc vöõng chaéc. Thò
tröôøng coù theå thay ñoåi nhöng trieát lyù coát loõi cuûa thöông hieäu phaûi giöõ vöõng.
Taïo söï khaùc bieät roõ raøng, khoâng chæ hôn moät chuùt: caàn taïo moät söï khaùc
bieät hôn haún so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Söï khaùc bieät phaûi phuø hôïp vôùi ñònh vò coát
loõi vaø chieán löôïc thöông hieäu.
1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P
1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu
Ñònh vò thöông hieäu laø quaù trình ñònh daïng vaø xaây döïng nhöõng lôïi ích, giaù
trò hình aûnh thöông hieäu phuø hôïp vôùi nhoùm muïc tieâu. Caùc lôïi ích vaø giaù trò veà cô
baûn ñöôïc chia laøm hai nhoùm, lôïi ích lyù tính vaø lôïi ích caûm tính, vaø ñöôïc theå hieän
thoâng qua 4P.
Coù theå noùi raèng ñònh vò thöông hieäu laø khaâu quan troïng quyeát ñònh söï
thaønh coâng cuûa moät chieán löôïc marketing töø ñoù quyeát ñònh söï thaønh baïi cuûa
doanh nghieäp.
Moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò roõ raøng seõ taïo moät choã ñöùng vöõng chaéc
trong loøng coâng chuùng vaø töø ñoù hình thaønh giaù trò cuûa thöông hieäu. Moät thöông
hieäu ñònh vò khoâng ñuùng hay khoâng roõ raøng seõ sôùm hay muoän bò ñaøo thaûi treân thò
tröôøng vì seõ bò thay theá bôûi nhöõng thöông hieäu khaùc cuûa ñoái phöông ñöôïc ñònh vò
roõ raøng vaø ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän.
Moät ñònh vò toaøn dieän laø toång hôïp nhöõng ñònh vò ñôn leû hôïp thaønh. Khi ñoù
seõ taïo ra moät ñònh nghóa toång quaùt veà hình aûnh thöông hieäu tröôùc maét coâng
chuùng.
Trang 12

13. Ñònh vò thöông hieäu ñuùng seõ giuùp taäp trung caùc nguoàn löïc cho nhöõng noã
löïc mang tính quan troïng ôû moãi thôøi ñieåm, ñoàng thôøi thu heïp hay loaïi boû caùc
hoaït ñoäng marketing khoâng coù lôïi, töø ñoù baûo ñaûm hieäu quaû veà ngaân saùch vaø lôïi
nhuaän.
Ñònh vò ñuùng coøn hình thaønh moät taäp hôïp caùc phaïm truø vaø khaùi nieäm veà
hình aûnh vaø giaù trò thöông hieäu giuùp taát caû quaù trình saùng taïo sau naøy phaûi ñi
ñuùng höôùng.
1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P
Chieán löôïc marketing 4P ñöôïc xaùc ñònh ngay töø ban ñaàu khi hình thaønh
thöông hieäu. Moät ñònh nghóa coâ ñoïng nhaát veà thöông hieäu bao goàm caùc yeáu toá 4P
phuø hôïp vôùi tuyeân boá ñònh vò thöông hieäu.
Vieäc xaùc ñònh 4P ngay töø ñaàu laø ñieàu baét buoäc vôùi taát caû caùc thöông hieäu.
caùc yeáu toá cuûa 4P seõ taùc ñoäng qua laïi ngay töø böôùc ñaàu tieân cuûa vieäc hình thaønh
thöông hieäu. Vieäc xaùc ñònh ñuùng caùc yeáu toá 4P seõ quyeát ñònh tính khaû thi cuûa
thöông hieäu ngay trong quaù trình hình thaønh. Ngöôïc laïi thöông hieäu hình thaønh
seõ aûnh höôûng ñeán chieán löôïc 4P bôûi vì moät khi ñaõ hình thaønh thöông hieäu thì noù
seõ kieåm chöùng laïi caùc giaûi phaùp 4P hay coù theå ñieàu chænh nhöõng ñieåm trong 4P
cho phuø hôïp vôùi thöông hieäu vaø phuø hôïp vôùi tình hình caïnh tranh vôùi caùc thöông
hieäu khaùc cuûa ñoái thuû. Quaù trình ñieàu chænh naøy seõ tieáp tuïc dieãn ra ngay caû sau
khi tung saûn phaåm vaø trong quaù trình toàn taïi vaø phaùt trieån thöông hieäu sau naøy.
Trong giai ñoaïn hình thaønh thöông hieäu, caùc giaûi phaùp 4P khoâng nhaát thieát
phaûi ñöôïc cuï theå hoùa hay chi tieát hoùa. Tuy nhieân caùc yeáu toá 4P ñöa ra ban ñaàu laø
raát caàn thieát vì noù laø cô sôû cho vieäc hình thaønh thöông hieäu, ñoâi khi noù giuùp cho
thöông hieäu ñöôïc hình thaønh roõ neùt ngay töø ñaàu.
Moät quaù trình hình thaønh thöông hieäu ñöôïc coi laø hoaøn chænh vaø khaû thi
moät khi noù ñöa ra ñöôïc caùc giaûi phaùp 4P khaû thi vaø ñaày ñuû.
Trang 13

14. Chieán löôïc saûn phaåm (Product)
Coù nhieàu doanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc phaùt trieån haøng loaït caùc saûn
phaåm môùi. Vieäc hình thaønh vaø phaùt trieån moät saûn phaåm laø do ngaãu höùng hay
saùng taïo cuûa moät caù nhaân naøo ñoù töø nhöõng suy nghó voâ ñònh. Tuy nhieân ñeán moät
luùc naøo ñoù khi caàn phaûi ñöa ra moät quyeát ñònh raèng coù neân phaùt trieån moät saûn
phaåm nhö vaäy hay khoâng thì vieäc ra moät quyeát ñònh trôû neân raát khoù khaên vaø
khoâng coù cô sôû.
Caùch toát nhaát laø haõy ñònh nghóa moät saûn phaåm vaø ñònh daïng cho noù baèng
nhöõng phöông phaùp, phaïm truø caên baûn cuûa marketing chaúng haïn nhö nhu caàu,
phaân khuùc vaø ñònh vò, chieán löôïc phaùt trieån vaø nhöõng muïc tieâu… Coù nhö vaäy thì
saûn phaåm môùi ñöôïc hình thaønh ñuùng phöông phaùp vaø ñaùp öùng moät caùch khaùch
quan nhu caàu coù thaät hay xu höôùng ñaõ ñöôïc kieåm chöùng.
Moät chieán löôïc saûn phaåm khoân kheùo seõ khoâng bao giôø tung heát caùc saûn
phaåm hay caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ra cuøng moät luùc. Nhöõng saûn phaåm hay giaûi
phaùp saûn phaåm quan troïng caàn phaûi ñöôïc giôùi thieäu ñuùng luùc vaø coù chuû yù, nhaém
vaøo moät trong caùc yù ñoà sau:
- Khuùc tuyeán quan troïng, giaøu tieàm naêng vaø ít caïnh tranh ñöôïc taäp trung
giôùi thieäu saûn phaåm tröôùc.
- Saûn phaåm caáp thaáp coù möùc tyû suaát lôïi nhuaän keùm nhöng bieát ñaâu coù theå
hoã trôï phaân phoái roäng khaép vaø taïo lôïi theá caïnh tranh veà thò tröôøng xeùt veà maët
toång theå ñoàng thôøi coù theå mang saûn phaåm cao caáp hôn vaøo heä thoáng phaân phoái
baèng nhöõng chieâu thöùc phuø hôïp.
- Saûn phaåm caáp cao coù theå giuùp xaây döïng hình aûnh thöông hieäu maëc duø noù
coù theå khoâng mang laïi doanh soá baùn cao cho coâng ty trong thôøi gian tröôùc maét.
- Moät saûn phaåm ñoäc ñaùo coù theå gaây tieáng vang dö luaän ñeå töø ñoù khueách
tröông thöông hieäu chung.
Trang 14

15. Chieán löôïc giaù (price)
Giaù cuûa saûn phaåm khoâng phaûi hình thaønh sau khi phaùt trieån saûn phaåm maø
phaûi ñöôïc aán ñònh tröôùc khi tieán haønh caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm. Giaù tieâu
duøng cuûa saûn phaåm laø phaàn baét buoäc trong vieäc ñònh daïng saûn phaåm ban ñaàu.
Chính giaù tieâu duøng naøy aûnh höôûng vaø khoáng cheá toaøn boä caùc yeáu toá hình
thaønh saûn phaåm veà maët chi phí vaø nhö vaäy aûnh höôûng ñeán tính khaû thi cuûa caùc
quyeát ñònh trong quy trình phaùt trieån saûn phaåm.
Thöïc chaát vieäc aán ñònh giaù cuûa saûn phaåm thöôøng ñöôïc thöïc hieän theo quy
trình sau:
Böôùc 1: khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng veà caùc chæ soá giaù, bao goàm:
- Ñoä co giaõn cuûa giaù vaø ñoä nhaïy cuûa giaù.
- Möùc giaù thaáp nhaát vaø möùc cao nhaát coù theå chaáp nhaän.
- Giaù baùn cuûa caùc saûn phaåm cuøng loaïi.
- Nhaän thöùc veà giaù baùn ñoái vôùi saûn phaåm.
Böôùc 2: xem xeùt thaønh phaàn giaù vaø coâng thöùc giaù thaønh cuûa saûn phaåm,
luoân ñöa ra caùc yeâu caàu veà tính hôïp lyù cuûa töøng yeáu toá chi phí ñeå tìm ra caùc giaûi
phaùp thích hôïp nhaèm muïc tieâu ñaït ñöôïc möùc giaù vaø aán ñònh cho saûn phaåm töông
lai.
Böôùc 3: chuù yù ñeán caùc lôïi ích, caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm coù theå baùn
ñöôïc vaø hôn haún ñoái thuû. Neáu ñaëc ñieåm ñoù laø quan troïng thöïc söï thì môùi ñöôïc
xem laø moät lôïi theá caïnh tranh veà giaù, töø ñoù coù theå maïnh daïn aán ñònh möùc giaù cao
hôn so vôùi ñoái thuû.
Sau khi ñaõ nghieân cöùu möùc giaù khaû thi vôùi möùc thaáp vaø möùc cao, chuùng ta
caàn phaân chia ra caùc naác giaù hôïp lyù. Coù bao nhieâu naác giaù hôïp lyù thì khaû naêng seõ
coù baáy nhieâu saûn phaåm töông öùng. Caùc möùc giaù thaáp seõ nhaïy hôn caùc möùc giaù
cao, ñaây cuõng laø nguyeân taéc cô baûn veà ñònh vò giaù trong cô caáu ña saûn phaåm.
Trang 15

16. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 52347
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562