1. PIANO DI COMUNICAZIONE
SITO: SdC Experts At Work - Il Social network
professionale della facoltà di Scienze della
Comunicazione
Autori:
Vincenzo De Simone
Mario Di Bona
Sonia Mendola
Roberta Sanzani
Luigi Tranchina
Versione del documento: 1.0
Data di emissione del documento: 10 Luglio 2008
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2. Indice
Indice........................................................................................................................................................... 2
PREMESSA ................................................................................................................................................... 3
OBIETTIVI GENERALI DEL SITO ...................................................................................................................... 3
OBIETTIVI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE .................................................................................................. 3
ANALISI DELLA SITUAZIONE ......................................................................................................................... 4
DEFINIZIONE DEL TARGET ............................................................................................................................ 4
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE .................................................................................................................. 5
Requisiti di comunicazione....................................................................................................................... 5
PROPOSTE, ATTIVITÀ E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE ......................................................................... 5
Internet SEO......................................................................................................................................... 5
Banner e viral marketing ...................................................................................................................... 6
Community marketing sui principali social network.............................................................................. 6
Comunicazione interna ........................................................................................................................ 7
Magazine online................................................................................................................................... 7
Newsletter e Posta ............................................................................................................................... 7
Spot su Youtube e Radio Sapienza ........................................................................................................ 7
SdC ++ .................................................................................................................................................. 7
Stampati .............................................................................................................................................. 8
Eventi, fiere e giornate di orientamento ............................................................................................... 8
VERIFICA DEI RISULTATI ........................................................................................................................... 8
DEFINIZIONE DI TEMPI E COSTI .................................................................................................................... 9
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3. PREMESSA
SdC Experts At Work è il nuovo social network professionale della Facoltà di Scienze della Comunicazione,
della Sapienza - Università di Roma. Il presente piano di comunicazione avrà la finalità di definire le attività
di comunicazione interne ed esterne per il lancio del sito.
OBIETTIVI GENERALI DEL SITO
Generare valore aggiunto per il brand SdC- Sapienza.
•
Stabilire un ponte fra il mondo del lavoro e l’università attraverso la creazione e il mantenimento, di
•
reti di studenti (laureandi o laureati) distinti per meriti e competenze.
Fare da garante dei profili e della competenza degli studenti iscritti nei confronti dei pubblici esterni
•
alla facoltà.
Aumentare la visibilità e la istintività dei singoli curriculum studiorum, per farne emergere la
•
specificità in mezzo al mare magnum generato dall’etichetta “Scienze della Comunicazione”.
Aumentare le occasioni di interazione tra la facoltà e il mondo del lavoro.
•
Divenire una vetrina per i singoli studenti, in cui poter evidenziare le proprie specificità e far
•
comprendere all’esterno il significato della sua qualifica (rispondere con prove concreate alla
domanda “Cosa vuol dire essere studenti si SdC?);
Consentire ai professori di poter reperire rapidamente i contatti alunni ed ex-alunni, e di verificarne
•
lo stato occupazionale, in caso di segnalazioni a datori di lavoro;
Aumentare le occasioni di contatto col mondo del lavoro, e di poter discutere o chiedere consigli a
•
colleghi ed ex colleghi sulle proprie esperienze di stage e lavoro.
OBIETTIVI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE
Lanciare e incrementare l’awareness di SdC Experts At work .
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Aumentare il traffico sul sito e stimolare la prova.
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Differenziare SdC Expertas At Work da Oncommunity e gli altri siti di placement o social network
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professionali, posizionandolo nell’immaginario del target.
Aumentare la partecipazione da parte degli utenti alla vita del sito, stimolando l’utilizzo degli
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strumenti che esso presenta.
Migliorare l’identificazione del sito come strumento per il placement degli studenti e per la
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valorizzazione della loro professionalità.
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4. ANALISI DELLA SITUAZIONE
Da punto di vista del normale ciclo di vita del prodotto “SdC
Experts At Work” si trova in una fase di Introduzione, in tale
fase è necessaria una strategia di crescita rapida in cui la
pubblicità lo strumento principe per far conoscere il sito e
creare consapevolezza.
Il marketing mix deve quindi comprendere una efficace word
of mouth per gli opinion leader e una cura dell'immagine
stringente: il brand deve essere uguale ovunque e
continuamente riproposto.
Per ulteriori considerazioni sulla situazione competitiva si rimanda al paragrafo relativo al Posizionamento
del Documento dei requisiti.
DEFINIZIONE DEL TARGET
Il sito nasce come nuovo servizio della facoltà, i cui destinatari principali sono gli studenti di tutti i corsi di
laurea ei relativi docenti. Ma avendo lo scopo di creare un nuovo ponte tra il mondo del lavoro e la facoltà,
il sito vede tra i suoi interlocutori anche gli ex-studenti, i professionisti e le aziende o istituzioni in qualche
modo interessate al mondo della comunicazione.
I target primario, per quanto riguarda il lancio del sito, sarà costituito da Docenti, Aziende, Media e
Istituzioni. Mentre fanno parte del target secondario studenti ed ex studenti, i quali potendo accedere al
sito solo su invito dei docenti, rientrano in minor misura tra la popolazione di riferimento per il
conseguimento degli obiettivi di comunicazione.
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5. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le migliori strategie di marketing e comunicazione sono quelle integrate, che prevedono la giusta
esposizione sui diversi media, con messaggi di natura complementare, per garantire la copertura totale del
target di riferimenti.
Requisiti di comunicazione
“SdC Experts At Work” non deve distogliersi dallo stile comunicativo proprio di un social network e nel
contempo dell’immagine dell’istituzione che rappresenta (ossia la Facoltà si SdC). Ciò comporta che anche il
linguaggio e i toni delle attività di promozione del sito rispettino determinate caratteristiche1:
Obiettività: È importante che il pubblico non ritenga i messaggi “di parte”.
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Riconoscibilità: La promozione del sito deve avvenire con un linguaggio visivo tale da consentire un
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immediato richiamo all’identità del sito e della Facoltà, coerentemente al sistema identitario
dell’aAteneo.
Credibilità: La promozione deve evidenziare caratteristiche e pubblicizzare contenuti veritieri.
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Tempestività: È necessaria una attenta pianificazione dei tempi di promozione. In particolare con le
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forme di promozione del sto abbinate a particolari eventi è importante che gli utenti abbiano il
tempo di cogliere il messaggio, ricercare le informazioni che lo interessano senza temere di non
avere tempo per poi assistere davvero all’evento pubblicizzato.
Accessibilità: Bisogna tener presente che ci si rivolge ad un pubblico che può non aver mai sentito
-
parlare del sito o che non è in grado di usare internet e i nuovi media. Questo significa che nel
costruire un messaggio occorre prestare attenzione alla brevità del periodo, evitare sigle o
espressioni troppo tecniche, utilizzare caratteri leggibili e linguaggi chiari.
PROPOSTE, ATTIVITÀ E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
Riportiamo di seguito le attività di comunicazione previste per il lancio di SdC Experts At Work.
Da subito si noterà la scelta di un elevato numero di canali tutti afferenti alle stesse categorie di utenti. Ciò
perché, la ridondanza in fase iniziale è necessaria tenendo conto del nomale processo di creazione del
valore percepito e della fedeltà al brand, il quale è catalizzato da un continuo contatto con il brand affinché
il consumatore pian piano cominci a riconoscerlo fino a farlo proprio.
Internet SEO
TARGET: Studenti /Ex studenti/ Docenti /Aziende, Media e Istituzioni.
Trattandosi di un social network consultabile sul web, la forma di comunicazione più naturale pare essere
Internet.
Per prima cosa il sito dovrà essere registrato, e ottimizzato per ottenere un buon posizionamento, sui
principali motori di ricerca (Goolge, MSN e Yahoo!). Per fare ciò la prima operazione è scegliere l'URL della
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Per ulteriori indicazioni si rimanda alla sezione relativa ai “requisiti di comunicazione” del Documento dei requisiti.
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6. pagina in modo che contenga le parole chiave più probabili, ovvero che sia descrittivo e possibilmente
somigliante al titolo della pagina stessa. Seguono la determinazione dei Meta tag e la strutturazione dei
contenuti delle pagine del sito in modo tale da facilitarne la lettura da parte dei motori di ricerca( i dettagli
sono specificati nel Documento dei requisiti).
Google, ad esempio, indicizza una pagina basandosi sui suoi contenuti e sui link che puntano ad essa,
determinandone il cosiddetto page rank. Fondamentale, per l’incremento del page rank, appare il numero
di siti esterni che rimandano al sito. Sarebbe quindi auspicabile un elevato numero di link in siti esterni
autorevoli che rimandino a SdC Experts At Work includendo:
il sito web della Facoltà http://www.comunicazione.uniroma1.it/
•
il sito della Sapienza http://www.uniroma1.it/
•
il sito dell’AFE http://www.sdclab.uniroma1.it/stage/
•
il sito di SOUL http://www.jobsoul.it/
•
Banner e viral marketing
La diffusione delle conoscenza del sito può avvenire tramite banner presenti sia nelle pagine di istituzioni e
enti pubblici, sia sulle pagine dei siti sopracitati o altri siti frequentati dal target.
Internet appare inoltre come uno strumento che può consentire una rapida diffusione della conoscenza del
portale anche attraverso forme nuove di comunicazione a costi praticamente nulli, che sfruttano l’effetto
virale.
Si punterà soprattutto sul passaparola innescato dallo stesso corpo docente, che faranno da hub, per poter
raggiungere sia gli studenti, che soprattutto i professionisti.
Gli stessi membri della community possono promuoverla inserendo dei link, o l’apposito Badge presente
nella homepage del sito, il nei loro blog personali o in altri social network da loro frequenti, oppure
parlandone su vari forum e incentivando i propri contatti all’iscrizione, sfruttando la funzione “Invita” del
sito.
Community marketing sui principali social network
Dopo aver determinato i principali network frequentati dal target in questione (es. Facebook, Xing e
LinkedIN) è auspicabile attivare attività di community marketing.
La redazione ha aperto un Gruppo su LinkedIN che rimanda direttamente a SdC Experts At Work. Tale
gruppo può essere sfruttato per estendere la conoscenza del network a professionisti esterni alla facoltà. La
redazione potrà scegliere i professionisti più vicini al mondo della comunicazione e invitarli a partecipare al
gruppo mediante una e-mail che consente l’accesso cliccando sul link:
http://www.linkedin.com/e/gis/142298/3781B2478D40.
Ogni iscrizione deve essere approvata dall’Admin del gruppo, che attualmente è Sonia Mendola.
Inoltre l’apertura del “gruppo SdC Experts At Work” sarà comunicata nel Forum di LinkedIN con un invito
pubblico alla partecipazione dei professionisti e una sintetica spiegazione del progetto.
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7. Comunicazione interna
È importante che anche il personale docente della Facoltà sia invitato a usufruire dei servizi del sito, inteso
come mezzo per accrescere le istintività dei diversi curricula e come strumento per poter reperire
rapidamente i contatti alunni ed ex-alunni, e per verificarne lo stato occupazionale, in caso di segnalazioni
a datori di lavoro .
A tal fine si potrebbe presentare il sito al consiglio di facoltà e successivamente invitare la Presidenza ad
inviare una comunicazione alle singole cattedre finalizzata all’incremento della conoscenza degli obiettivi
del sito, sottolineandone le distintività e i benefits per i diversi target.
Magazine online
La cattedra potrebbe occuparsi della pubblicazione di un articolo esplicativo del progetto SdC Experts At
Work su Mediazone, la rivista on-line della Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università “La
Sapienza” di Roma.
La presenza di pubbli-redazionali su testate e siti autorevoli secondo il target sarà indispensabile per
accrescere la reputazione e la notorietà del nuovo social network.
Newsletter e Posta
Il lancio di SdC Experts At Work potrà essere pubblicizzato sia sulla newsletter della facoltà, sia su quella di
Mediazone.
Per coinvolgere tutti i docenti, la redazione si occuperà di inviare una e-mail di invito ai professori della
facoltà, mentre la Presidenza potrà inviarvi una lettera cartacea in cui è presentato il progetto, per esortarli
alla partecipazione facendo da garante all’iniziativa. L'invio di inviti a partecipare al network potrebbe
essere accompagnato da altro materiale illustrante obiettivi, vantaggi e opportunità.
Spot su Youtube e Radio Sapienza
Data la natura del sito e il budget fortemente ridotto, si esclude dal mix di comunicazione l’utilizzo di canali
quali la televisione o il cinema. Uno spot su Youtube, invece, potrebbe colpire il target dei navigatori
sfruttando le opportunità offerte dalla diffusione virale.
Radio sapienza è la radio ufficiale dell’Ateneo. Data la sua rilevanza e il costo praticamente nullo, il giorno
del lancio di SdC Experts At Work si potrebbe dedicare una finestra illustrativa all’interno del palinsesto e si
potrebbe ideare uno spot radiofonico diretto a tutti gli ascoltatori.
In fase di pre-lancio sarebbe efficace la creazione di una campagna teaser, con spot su Youtube e Radio
Sapienza.
SdC ++
SdC++ è il sistema di videocomunicazione della Facoltà di Scienze della Comunicazione, che utilizza schermi
installati sui muri della Facoltà e invia file ai dispositivi dotati di Bluetooth.
Oltre a un annuncio per comunicare il lancio di SdC Expert At Work, si potrebbe creare uno spot senza
audio da far passare su SdC+ Video, mentre si potrebbe usare SdC+Blue per inviare informazioni sui device
mobili di studenti e professori con l’URL di SdC Expert At Work e un messaggio promozionale.
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8. Stampati
Sarà opportuno predisporre la stampa di manifesti, locandine, brochure promozionali, da utilizzare sia
durante gli eventi che da diffondere in facoltà.
Gli stampati potrebbero essere anche utilizzati per la campagna teaser, muniti di QR Code (con l’indicazione
delle modalità di utilizzo e del sito da dove scaricare l’applicazione per la loro lettura), impiegabile come
enabler per l’avvio della navigazione verso l’URL del sito o semplicemente per incamerare l’URL e una
piccola descrizione nella memoria del proprio dispositivo mobile.
Eventi, fiere e giornate di orientamento
Per il lancio del sito potrebbe essere opportuno creare un evento presso il Centro congressi della Facoltà
finalizzato alla presentazione di SdC Experts At Work a docenti, studenti ed esponenti del mondo della
comunicazione, con la partecipazione del Preside per dare autorevolezza all’evento.
Successivamente si potrebbero allestire degli stand in cui promuovere il sito durante eventi relativi
all’incontro tra università e mondo del lavoro o giornate dedicate all’orientamento (es. Sapienza Porte
Aperte, Brain at work, Forum della Comunicazione).
Negli stand potrebbero essere distribuite delle brochure che spiegano il funzionamento del sito e suoi
obiettivi. Inoltre, potrebbe essere data agli utenti la possibilità di accedere al sito attraverso un PC presente
nello stand. Il personale presente nello stand aiuterebbe gli utenti meno esperti nella navigazione.
Oltre ai PC, su uno schermo potrebbe essere trasmesso, in rotazione continua, un video che simula la
navigazione tra del sito.
VERIFICA DEI RISULTATI
La verifica dei risultati è un momento importante per valutare l’effettiva efficacia della propria strategia di
comunicazione.
Poiché il nostro scopo è quello di cercare di aumentare la conoscenza del social network tra i diversi
pubblici, lo strumento principale è costituito dal numero di accessi al sito. Indicatore primario di questo
dato potrebbe essere un sensibile incremento degli accessi al sito e delle iscrizioni, corredato da una
maggiore partecipazione degli utenti. Per consentire il monitoraggio del sito è stato attivato un account su
Google analytics .
Si può inoltre verificare l’effettiva efficacia della comunicazione del sito, cercando di valutare la percezione
del sito tra diversi pubblici e se effettivamente alla consultazione del sito si accompagna un cambiamento
nei comportamenti degli utenti. Per fare ciò si potrebbe inserire all’interno del sito una questionario sul
gradimento, o in alternativa lo si potrebbe mandare via mail a tutti gli iscritti.
La seguente tabella riassume brevemente le diverse voci da analizzare per verificare l’efficacia della propria
strategia comunicativa.
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9. Dimensioni Indicatori
Monitoraggio del numero di accessi e iscrizioni
Capacità di raggiungere gli obiettivi ufficiali del
sito
Indagine a campione per rilevare l’opinione dell’utenza
Valutazione costi/ benefici Valutazione dei costi dell’azione in relazione ai benefici ottenuti
in termini di n. utenti raggiunti
Valutazione modalità d’attuazione Rispetto dei parametri e delle indicazioni forniti dai regolamenti
(logo, destinatari, misure degli spazi ecc.)
DEFINIZIONE DI TEMPI E COSTI
La definizione dei tempi e delle risorse è un’operazione piuttosto complessa. Come definito nel documento
dei requisiti, trattandosi di un sito sostenuto da un ente pubblico, le risorse, sia in termini di fondi, tempo e
personale, sono forzatamente limitate. Il personale del team di progetto è in grado di realizzare le forme di
comunicazione destinate al web, così come manifesti, brochure, stand espositivi.
Al contrario la preparazione di uno spot radiofonico deve essere creato ad hoc da personale esterno, e può
richiedere diversi giorni di preparazione. Si possono realizzare i servizi fotografici per affissioni o pubblicità
destinate alla carta stampata. I costi sopportabili per queste operazioni dipendono dalle risorse disponibili.
Media Tipologia Tempo di Personale Tempo di esposizione
preparazione impiegato nella del messaggio
produzione
Internet Banner, SEO Meno di una Team di progetto Continua
marketing settimana
Youtube/Radio Spot, n.d. Personale Per brevi periodi
Sapienza sponsorizzazioni. esterno
Magazine online Publi-redazionale Un paio di giorni Redazione Per brevi periodi
(Madiazone) interna
Stampati Manifesti, Una settimana Redazione Da una settimana a un
locandine, brochure interna e mese
personale
esterno
Partecipazione a Stand espositivi, Meno di una Personale interno Durata dell’evento
eventi e fiere e proiezioni video settimana
giornate di
orientamento
Comunicazioni Newsletter, e-mail, Poche ore Redazione Continua
interne posta. interna
Community Social Marketing Poche ore Redazione Discontinua
marketing interna
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