SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA
             Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale

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INDICE


INDICE                                      2

PREMESSA                                    5

1 - DEVELOPEMENT   ...
3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI                                    33

3.1 - Requisiti di architettura                        ...
Prima di tutto vogliamo porgere un ringraziamento speciale a coloro che ci hanno aiutato nel
reperimento dei dati e nella ...
PREMESSA

IPERMEDIALAB s.r.l. è una società di sviluppo di prodotti
ipermediali che da poco tempo progetta, realizza e ges...
1.3 – ANALISI DI SCENARIO


1.3.1 - CONTESTO D’USO

Le sale d’attesa di studi medici e ospedali sono luoghi caratterizzati...
In campo sanitario sono ancora poche le realtà ad aver sperimentato le CorporateTV e questo
vuoto costituisce per IPERMEDI...
IPERMEDIALAB vuole superare tale problema e riqualificare le nuove TV da “esterno” come
importante mezzo di comunicazione,...
L'educazione alla salute si pone come strategia globale per l'acquisizione di credenze, attitudini
e abilità comportamenta...
1.5.3 - OBIETTIVI EDITORIALI

L'obiettivo editoriale del progetto è informare i cittadini in tempo reale, visualizzando no...
1.7 - SCENARIO D’USO

All’interno delle sale d’attesa dello studio di pediatri di famiglia. Ambiente silenzioso in cui si ...
gradi associazioni come Federfarma. All’estero, invece, la “pharmacy TV” sta prendendo piede,
soprattutto in paesi come Re...
In concreto, i contenuti sono gestiti da un programma applicativo e memorizzati in un dispositivo
denominato quot;playerqu...
promozione e le esigenze comunicative della farmacia. In questo spazio la farmacia può anche
pubblicizzare i prodotti comm...
Il palinsesto promozionale è progettato in modo da consentire ai clienti di essere informati sia
sulle campagne di sensibi...
Il 13 novembre 2007 è stata installata la prima TV Farma Channel alla farmacia San Giovanni di
Angri (SA).

Farma Channel ...
d. Contenuti e palinsesto

I palinsesti sono parzialmente differenziati in base al profilo delle farmacie e vengono aggior...
Il contenuti sono costituiti in gran parte da testo e immagini, sono previsti anche video e
animazioni, ma privi di audio,...
Inoltre, presto si potranno scaricare i turni direttamente dall’apposito sito Web, con la possibilità
per i cittadini di s...
h. Costi di adesione per il farmacista

Farma Channel è proposto con una formula “full service” con un contratto di durata...
personalizzato, filmati, animazioni, contenuti e notizie che possono provenire da uno o più
repository, da siti web o da a...
Mayer TV utilizza un’interfaccia in cui è possibile, ad esempio, vedere un filmato o una
sequenza di immagini in un’area d...
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Globalcom S.p.A. (del Gruppo Merloni), CINECA                e una casa di produzione televisiva.

Si tratta di un serv...
Channel”. Quindi lo studio medico deve dotarsi anche del “Mediabox”, che viene installato
direttamente presso lo studio da...
Documentari e fiction

           Cortometraggi della grande cinematografia italiana in collaborazione con la scuola
     ...
In una prima fase Sorriso Channel si è occupata di raggiungere il maggior numero possibile di
sale d'attesa, ma il dentist...
Testo, immagini,
                      Testo, immagini,
                                             animazioni,    Audiov...
La partecipazione al progetto di Banca Commercio e Industria è giustificata da una serie di
servizi di home banking offert...
Oltre alla programmazione diretta al pubblico, il canale si prestava anche a trasmettere
trasmissioni di approfondimento d...
Criticità rilevate

La società si è sciolta dopo 2 anni di attività. In entrambi gli anni si sono registrati risultati
neg...
1.10.2 - PUNTI DI DEBOLEZZA

        Incerta reazione di FIMP

        Assenza di dati attinenti alla reazione del pubblic...
2 – PIANO DI COMUNICAZIONE

Obiettivi del piano di comunicazione sono:

        il lancio della Corporate TV di IPERMEDIAL...
3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI

3.1 - REQUISITI DI ARCHITETTURA

Poiché Bimbo TV viene fruita in un contesto pubblico da part...
Il messaggio dei diversi programmi dovrà essere chiaro, semplice, immediato. Gli argomenti
trattati dovranno riguardare da...
indicata nell’immagine con la linea rossa) e del              title safe (area di sicurezza per la
visualizzazione dei tes...
3.3.1 - ANALISI DEL SETTORE TV PER BAMBINI

Riportiamo di seguito un breve benchmark delle principali TV per bambini, pres...
(Multimedia Home Platform) può anche giocare a vari videogiochi dell'emittente (TV interattiva).
Nei suoi primi due anni d...
Network viene trasmessa in svariate ore del giorno (oltre che su Cartoon Network) da Boing,
sulla piattaforma digitale ter...
Progetto Bimbo Tv
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Project Work per l'esame di Progettazione di contenuti e servizi per la TV digitale

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  1. 1. SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale Corso di progettazione di contenuti e servizi per la TV digitale Prof. A. Marinelli, Prof. T. Camiglieri e Prof.ssa F. Comunello Documento di progetto BIMBO TV Una TV per l’educazione alla salute del bambino Di Sonia Mendola, Lorenzo Orlando, Roberta Sanzani, Pompeo Torchia 1
  2. 2. INDICE INDICE 2 PREMESSA 5 1 - DEVELOPEMENT 5 1.1 – Pre-Concept 5 1.2 - Concept 5 1.3 – Analisi di scenario 6 1.3.1 - Contesto d’uso 6 1.3.2 - Contesto tecnologico 6 1.3.3 - Contesto Competitivo: l’offerta 6 1.3.4 - Scenario di mercato: la domanda 7 1.4 - Partnership 8 1.5 - Obiettivi 9 1.5.1 - Obiettivi di FIMP 9 1.5.2 – Obiettivi di IPERMEDIALAB 9 1.5.3 - Obiettivi Editoriali 10 1.6 - Target 10 1.6.1 - Profilo utente 10 1.7 - Scenario d’uso 11 1.8 - BENCHMARKING 11 1.8.1 - Farmacia tv 12 1.8.2 - Farma channel 15 1.8.3 - Meyer TV 20 1.8.4 – Sorriso channel 22 1.8.5 - Tabella riassuntiva 26 1.9 – Q-Channel: un calomoroso insuccesso 27 1.10 - SWOT ANALYSYS 30 1.10.1 - Punti di forza 30 1.10.2 - Punti di debolezza 31 1.10.3 - Opportunità 31 1.10.4 - Minacce 31 2 – PIANO DI COMUNICAZIONE 32 2
  3. 3. 3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI 33 3.1 - Requisiti di architettura 33 3.2 - Requisiti di comunicazione 33 3.2.1 - Tono e stile della comunicazione 34 3.2.2 - Grafica e multimedialità 34 3.2.3 - Lingua e localizzazione 35 3.3 – Videoidentity 35 3.3.1 - Analisi del settore tv per bambini 36 3.3.2 – Tabella riassuntiva 42 3.2.3 - Posizionamento reti analizzate 46 3.2.4 – Channel identity e posizionamento Bimbo TV 46 3.2.5 – Identità e linguaggio di marca 50 3.4 - Requisiti funzionali 52 3.4.1 - Evoluzione del digitale terrestre a livello locale 53 3.4.2 - Opportunità per le TV locali 54 3.5 - Requisiti di contenuto 55 4 - SPECIFICATION 56 4.1 – Piattaforma tecnologica 56 4.2 – Format, gabbie logiche e visual design 57 4.3 – Produzione e redazione dei contenuti 59 4.3.1 – Contenuti e organizzazione del palinsesto 60 5 – COSTI E BUSINESS MODEL 68 5.1 – Costi da sostenere 68 5.2 – Business Model 68 3
  4. 4. Prima di tutto vogliamo porgere un ringraziamento speciale a coloro che ci hanno aiutato nel reperimento dei dati e nella comprensione del complesso mercato delle Corporate TV in ambito medico-sanitario. Nello specifico un grazie all’Ing. Gennaro Di Giaimo amministratori unico di Mediamobile Italia S.p.A, per averci concesso un’interessante intervista telefonica sul progetto Farma Channel. Grazie a Marco Tonini, project manager di Officine Digitali, per le informazioni su Meyer Tv. Grazie a Francesco Carrano, key account executive di Adnkronos per le informazioni sul reperimento dei contenuti. Grazie a Roberto Ciacci, project manager di Sorriso Channel, per la cortese chiacchierata su Skype. Grazie a Gianluca De Matteis, consulente del ministero delle comunicazioni, per la disponibilità dimostrataci. Infine, un grazie di cuore a Lorenzo Tamaro, project manager di Farmacia TV, per averci concesso un incontro illuminante sul mondo delle “pharmacy TV”, trasferendoci un po’ dell’esperienza di chi lo ha toccato con mano. Sonia Mendola Lorenzo Orlando Roberta Sanzani Pompeo Torchia 4
  5. 5. PREMESSA IPERMEDIALAB s.r.l. è una società di sviluppo di prodotti ipermediali che da poco tempo progetta, realizza e gestisce anche sistemi di video-comunicazione per i luoghi pubblici. La società è nata nel marzo 2007 e ha sede in Roma. Composta da persone giovani, desiderose di proporre nuovi stili nel campo della comunicazione multimediale, intende fornire un valido appoggio a tutte quelle organizzazioni che, per rimanere al passo con i tempi, vogliono confrontarsi con le nuove forme di comunicazione. Nello specifico l’azienda si occupa di ideare, progettare e realizzare: Contenuti e servizi per le nuove TV digitali CD-ROM e DVD multimediali siti web statici e dinamici campagne di promozione on-line e off-line I progetti da noi sviluppati sono dotati delle tecnologie più aggiornate e prevedono un lavoro svolto a stretto contatto con il cliente, in maniera tale che la nostre capacità possano adattarsi alle esigenze di quest’ultimo, per comunicare con efficacia e professionalità. Ogni lavoro è per noi occasione di studio ed esperienza, ma la soddisfazione del cliente è sempre e comunque il nostro obiettivo primario. 1 - DEVELOPEMENT 1.1 – PRE-CONCEPT L’idea di partenza era la creazione di una “phrmacy TV”, con un ricco palinsesto audiovisivo. Dopo aver esaminato il settore e avere avuto testimonianze dirette degli addetti ai lavori, abbiamo compreso che si tratta di un settore difficile da conquistare, che soffre della incapacità dei farmacisti, e delle loro federazioni, di comprendere gli effettivi vantaggi del mezzo. 1.2 - CONCEPT L’idea di IPERMEDIALAB s.r.l. è quella di creare un circuito televisivo per trasmettere, presso un network di studi pediatrici, un palinsesto centrato sull’edutainment di bambini e genitori, in modo da allietarne l’attesa in modo costruttivo. Si tratta di un servizio innovativo, che invia un palinsesto di contenuti informativi e di intrattenimento, capaci di attirare l’attenzione dei piccoli pazienti, al fine di educarli ad un miglior approccio col medico e rendere più piacevoli i tempi di attesa nelle suddette location. 5
  6. 6. 1.3 – ANALISI DI SCENARIO 1.3.1 - CONTESTO D’USO Le sale d’attesa di studi medici e ospedali sono luoghi caratterizzati da alto tasso di frequentazione e lunghi tempi di attesa. Da sempre il paziente che attende di essere ricevuto dal medico cerca un modo per passare il tempo: qualcuno tossicchia, qualcuno legge una rivista insulsa, altri si guardano intorno. In uno studio pediatrico la situazione si complica per la presenza dei bambini che possono non tollerare la lunga attesa. C’è chi piange perché ha paura e vuole andare via, chi si annoia, chi comincia a scorazzare per la sala facendosi rimproverare più volte dai genitori. Trattandosi di luoghi non eccessivamente luminosi o inquinati acusticamente, le sale d’attesa risultano ideali alla comprensione di un messaggio audiovisivo di breve durata e fortemente attinente agli interessi di chi si trova in quel determinato contesto. BIMBO TV vuole informare il genitore e contemporaneamente intrattenere ed educare i piccoli pazienti, predisponendoli all'incontro con il medico. Quindi si prevede l’installazione di monitor nelle aree dello studio dove si prevede il maggior flusso di pazienti e il maggior tempo di permanenza (tipicamente la sala d’attesa). 1.3.2 - CONTESTO TECNOLOGICO Da più di mezzo secolo la TV è ha conquistato il ruolo di principale mezzo di comunicazione. Grazie al processo di digitalizzazione, e alla conseguente convergenza con Internet e telefonia mobile, anche la televisione tradizionale si sta evolvendo - e con essa la sua percezione come mezzo di comunicazione. La Tv sta diventando un medium personalizzabile e accessibile a tutti sia monte che a valle della filiera. Anche aziende, associazioni e tanti altri enti, stanno iniziando ad utilizzare la nuova televisione come strumento di comunicazione interna ed esterna. Ciò grazie alla possibilità di veicolare in modo efficace contenuti e informazioni funzionali alle loro attività (dalla comunicazione interna ed esterna alla fidelizzazione del cliente e lo sviluppo di competenze) . Anche la pubblica amministrazione sta cominciando a utilizzare generi, quali l'infotainment (ovvero l'informazione attraverso l'intrattenimento) o l'edutainment (ovvero la formazione attraverso l'intrattenimento) in palinsesti creati ad hoc per fornire servizi di pubblica utilità. In tale contesto, l’idea di IPERMEDIALAB appare al passo con l’evoluzione tecnologica in atto. 1.3.3 - CONTESTO COMPETITIVO: L’OFFERTA Il settore delle Corporate TV in Italia è ancora allo stato nascente, ma si sta rivelando un mezzo in costante espansione nel settore farmaceutico. Infatti, l’aumento della concorrenza tra le singole farmacie, avvenuto a seguito della liberalizzazione del mercato dei farmaci da banco, ha spinto i farmacisti a ricercare mezzi innovativi per comunicare le proprie offerte e produrre la fidelizzazione del cliente. 6
  7. 7. In campo sanitario sono ancora poche le realtà ad aver sperimentato le CorporateTV e questo vuoto costituisce per IPERMEDIALAB un’importante opportunità di business. 1.3.4 - SCENARIO DI MERCATO: LA DOMANDA A causa dello stato embrionale del mercato, non sono ancora reperibili dati concreti sull’andamento della domanda. Gli unici dati in nostro possesso sono quelli relativi al gradimento dell’outdoor TV. Secondo l’Indagine di “Isimm Ricerche” effettuata nel 2006 per Ansa/Rai Net (col metodo di indagine CATI su un campione casuale di 732 individui con più di 18 anni) si è rilevato che l’Outdoor Television è gradita dai passanti e ne suscita l’interesse, specie per i contenuti informativi nello spazio pubblico. I dati raccolti dimostrano la presenza di un certo gradimento dell’outdoor TV da parte del pubblico soprattutto in luoghi quali: Reti di trasporto (stazioni, aeroporti, mezzi pubblici): 74% Luoghi e uffici aperti al pubblico (poste, ospedali ecc.): 72% Negozi, supermercati, centri commerciali: 47% Dal punto di vista del palinsesto, i contenuti preferiti dal pubblico intervistato sono: informazioni locali/cittadine (80%), informazioni di servizio (76%) e intrattenimento (59%). Inoltre, il 79% del pubblico sembra gradire la possibilità di fruire notizie sempre aggiornate. Figura 1 - Risultati dell’Indagine di “Isimm Ricerche” del 2006 alla domanda “L’outdoor TV viene notata?” L’unico problema relativo all’outdoor TV, attiene all’aver rilevato che questa spesso non viene notata (66%), probabilmente perché frequentemente concepita come mero cartellone pubblicitario in movimento, incapace di attirare l’interesse dei passanti e di fornirvi un reale valore aggiunto. 7
  8. 8. IPERMEDIALAB vuole superare tale problema e riqualificare le nuove TV da “esterno” come importante mezzo di comunicazione, sfruttando a pieno le sue potenzialità e pianificando un ricco palinsesto calibrato sui gusti del target, sul contesto e sui tempi medi di fruizione. La TV, in ogni caso è il mezzo a cui i bambini sono più avvezzi. Secondo alcuni esperti la TV è una grande agenzia educativa e la prolungata esperienza televisiva è causa di mutamenti positivi che influenzano indubbiamente il modo di essere del bambino. Il bambino mediante la TV impara molte cose e comprende meglio le informazioni, perché supportate da audio e video. 1 Secondo uno studio dell'Università di Siena , condotto dal professor Carlo Bellini, la TV può essere utilizzata anche come analgesico, per alleviare il dolore nei bambini. Bellieni ha studiato il livello di dolore riportato da 69 bambini, di età tra i 7 e 12 anni, sottoposti, appunto, a un prelievo di sangue. È risultato che, nei casi in cui veniva usata la televisione come distrazione, la sensazione di dolore diminuiva significativamente. Ciò avviene perchè il dolore viene trasportato in parte da fibre nervose a trasmissione lenta e quindi parte “in svantaggio” se sono presenti anche altri stimoli, dato che il nostro cervello agisce come un filtro che quot;selezionaquot; gli stimoli a cui è sottoposto. Oltre a distrarre, il piacere generato in chi guarda la televisione stimola anche il rilascio di endorfine, ormoni che agiscono da analgesici naturali. I bambini sono stati suddivisi in tre gruppi: il primo dei non aveva nessuna distrazione dal dolore, il secondo poteva contare sul conforto della madre, mentre il terzo aveva davanti a sé un televisore. Ai bambini è stato chiesto di dare un punteggio al dolore provato. Nei bambini assistiti dalle madri la sensazione di dolore non era molto inferiore rispetto a quella provata da chi non aveva nessuna distrazione. Calava notevolmente, invece, per i bambini concentrati a vedere un cartone animato. 1.4 - PARTNERSHIP La realizzazione di Bimbo TV sarà frutto di una partnership con la Federazione Italiana Medici Pediatri (FIMP), fondata a Torino nel 1971, alla quale aderisce circa il 90% dei pediatri di famiglia convenzionati con il Servizi Sanitario Nazionale. Tra gli scopi della FIMP compaiono la stipula di accordi, pubblici o privati, rivolti alla tutela della salute del bambino e la promozione di tutte le iniziative scientifiche e culturali tendenti ad una sempre maggiore qualificazione dei medici specialisti in pediatria. Anche la FIMP si impegna per garantire la “promozione della salute”2, diventata oggi una necessità irrinunciabile non solo per fronteggiare le malattie che dominano nei paesi sviluppati, ma anche per recuperare la consapevolezza della persona nella gestione della propria salute. 1 Cfr. “Esami del sangue con cartoni animati. La tv è il miglior analgesico per i bimbi”, www.repubblica.it, Scienza & Tecnologia, 17 agosto 2006 2 Concetto comparso nella “Carta di Ottawa” del 1986 che invita coloro che operano nel settore della sanità (e non solo) a realizzare iniziative in grado di migliorare lo stato di salute della popolazione, fornendo a ogni cittadino l’accesso alle informazioni che gli consentono di compiere scelte adeguate per la propria salute. 8
  9. 9. L'educazione alla salute si pone come strategia globale per l'acquisizione di credenze, attitudini e abilità comportamentali capaci di trasformare l'individuo da soggetto passivo di accadimenti e cure, in soggetto critico e responsabile della salute propria e collettiva. L’educazione sanitaria non può che partire in età pediatrica, per questo già durante la carriera scolastica vengono affrontate le principali tematiche della salute emergenti in età infantile ed adolescenziale. La FIMP, consapevole di ciò, non può che sfruttare l’occasione fornita dalle nuove tecnologie per fornire un servizio moderno ed efficace a tutela della formazione e informazione del bambino nei confronti della salute. Alla fine del 2007 la FIMP, a riprova dell’importanza che attribuisce alla formazione, ha firmato un accordo con Farmaindustria per la creazione di una Scuola di Ricerca e Sperimentazione per pediatri di famiglia, con l’obiettivo di trasferire ai pediatri di famiglia una serie di competenze finalizzate alla ricerca e al monitoraggio sui farmaci per uso pediatrico. Il progetto pilota partirà nella regione Lazio, dopo aver preso opportuni accordi con FIMP Lazio 3 e aver ottenuto le adesioni dei pediatri della regione. Il Lazio conta circa 650.000 bambini, da 0 a 14 anni, e 400 pediatri di famiglia, ognuno dei quali segue in media 800 pazienti. 1.5 - OBIETTIVI 1.5.1 - OBIETTIVI DI FIMP FIMP si pone come obiettivo di sperimentare l’erogazione di contenuti audiovisivi ed informativi di tipo medico-sanitario, mediante la creazione di un network televisivo. BIMBO TV diviene così un canale di comunicazione istituzionale della Federazione, che consente di inviare i propri comunicati ai cittadini interessati, gratuitamente e in tempo reale. Ma il fine primario della Federazione è quello di fornire un servizio di pubblica utilità in linea con il concetto di “Promozione della Salute”. Il progetto, infatti, rientra tra le iniziative culturali volte a una maggiore qualificazione dei medici pediatri e all’informazione dei cittadini. Contemporaneamente, il pediatra aderente rafforza il suo ruolo di pubblica utilità e aggiunge valore alla propria prestazione: allietando l’attesa nel proprio studio e fornendo ai pazienti, e ai loro genitori, un servizio informativo che segue i precetti della “promozione della salute”. Un pediatra che aderisce a BIMBO TV è, quindi, un medico che tiene a migliorare il rapporto con i propri pazienti, impegnandosi per creare un clima di tranquillità, che garantisce anche una prestazione superiore. 1.5.2 – OBIETTIVI DI IPERMEDIALAB L’obiettivo primario di IPERMEDIALAB è quello di acquisire esperienza nel campo dei contenuti e servizi per TV digitale. L’azienda si pone anche il fine di ottenere un ritorno economico per il servizio prestato e incrementare la propria brand awareness nel settore. Obiettivo di lungo periodo è la creazione di un network che coinvolga anche le sale d’attesa di studi pediatrici dislocati in tutto il Paese. 3 Fonte: Censimento Istat del 2001. 9
  10. 10. 1.5.3 - OBIETTIVI EDITORIALI L'obiettivo editoriale del progetto è informare i cittadini in tempo reale, visualizzando notizie relative alla sanità e alla salute del bambino sui monitor del network e arricchendo il servizio con un palinsesto di contenuti audiovisivi diretti a intrattenere in maniera educativa i bambini in attesa della visita medica. I contenuti avranno un duplice fine, in base al target a cui sono indirizzati. Una parte del palinsesto sarà diretta ai genitori, al fine di informarli sui principali avvenimenti ed innovazioni in ambito medico-pediatrico, sui meccanismi ed il funzionamento della sanità in Italia e sulle iniziative a carattere sociale promosse sia dal settore pubblico che privato. Allo stesso tempo, attraverso il flusso video sarà possibile intrattenere piacevolmente i bambini, predisponendoli ad un miglior approccio col medico e sensibilizzandoli alla cura della propria salute. Per via delle sue peculiarità, BIMBO TV si rende adatta a tutte quelle strutture pediatriche caratterizzate da lunghi tempi di attesa e grande flusso di passanti. Per questo motivo, obiettivo di lungo periodo di IPERMEDIALAB è la creazione di un network che coinvolga le sale d’attesa di tutti gli studi pediatrici sul territorio nazionale, che degli ospedali pediatrici e tutte quelle strutture sanitarie frequentate dai bambini. 1.6 - TARGET Attualmente il Pediatra di famiglia assiste la quasi totalità dei bambini in età da 0 a 6 anni, periodo di competenza assoluta, e la maggior parte dei bambini in età da 6 a 14 anni. Target primario sono quindi i bambini ambo i sessi, in età pediatrica, che si recano almeno una volta l’anno presso lo studio del medico affiliato. Ma rientrano nel target anche i genitori dei bambini, a quali si vogliono fornire consigli sulla salute dei figli e informazioni sulle iniziative sanitarie. Target secondario sono ASL, i pediatri, i medici di famiglia e gli specialisti che, interfacciandosi direttamente con la popolazione bersaglio, possono essere promotori del progetto. 1.6.1 - PROFILO UTENTE a) Genere: maschile e femminile Età: 4 - 14 anni Status: trasversale a tutte le categorie b) Genere: femminile Età: 25- 50 anni Status: trasversale a tutte le categorie Impiego: mamme a tempo pieno, o donne lavoratrici con figli, con qualsiasi profilo professionale. 10
  11. 11. 1.7 - SCENARIO D’USO All’interno delle sale d’attesa dello studio di pediatri di famiglia. Ambiente silenzioso in cui si è alla ricerca di qualcosa per ingannare il tempo, in attesa di essere ricevuti dal medico. Esempio di scenario Sandra, 35 anni, impiegata. È sposata con Marco, ingegnere, e ha un figlio, Luigi, di 6 anni, che frequenta la prima elementare. Dopo il lavoro Sandra aiuta il piccolo Luigi a fare i compiti e una volta finito guardano un po’ di TV. La casa di Sandra è piena di DVD con cartoni animati Disney che Luigi non si stanca mai di guardare. Sia Sandra che Marco hanno una buona alfabetizzazione informatica, come richiesto dalle loro attività lavorative. Entrambi utilizzano il cellulare e ne conoscono quasi tutte le funzioni, anche se poi non le utilizzano spesso. A casa è presente una connessione internet ADSL, che utilizzano soprattutto per informarsi e aggiornarsi. Per l’intrattenimento continuano a preferire la televisione. Alla visione dei canali generalisti alternano la visione di film o cartoni in DVD, in modo da poter andare incontro anche alle esigenze di Luigi. Luigi Ha solo 6 anni ma ha già una discreta conoscenza della tecnologia presente in casa. Riesce a utilizzare i tasti principali del telecomando della televisione. Ogni tanto gioca con la madre al PC. Ma la televisione è il media a lui più vicino, visto l’ampia quantità di cartoni e programmi per bambini trasmessi da molti canali. Anche la pubblicità ha per lui una funzione ricreativa. Adora gli spot di giocattoli e di dolci. Sono le 7.30 e come tutti i giorni Sandra sveglia il piccolo Luigi per fare colazione prima di andare a scuola. Luigi stamattina è più svogliato del solito e dice di non aver dormito bene perché gli fa male un orecchio. Sandra è molto preoccupata e decide di portar Luigi dal pediatra di fiducia. Luigi non vuole andare a scuola, ma non vorrebbe neanche andare dal dottore perché gli fa paura. Alla fine Sandra riesce a convincerlo permettendogli di portarsi un giocattolo. Sandra spera che il giocattolo lo distragga anche dal dolore. Una volta giunta presso lo studio del pediatra, Sandra scopre di dover aspettare almeno mezz’ora. La sala d’attesa è piena di mamme e qualche papà che tentano di far stare buoni i loro figli per non disturbare. Alcuni bimbi, specialmente i più piccoli, piangono o cercano di fuggire dalla sedia. Sandra si accorge però che i bambini più grandi sono seduti su un tappetino e tutti insieme guardano una televisione. Luigi nota dei cartoni animati che non conosce e si avvicina agli altri bambini. Sandra si accorge che i cartoni che vengono trasmessi parlano di salute e stili di vita corretti. Dopo un’osservazione più accurata, Sandra si accorge che sullo schermo non sono trasmessi solo cartoni. Si avvicina e a un angolo dello schermo può leggere news sul mondo della salute del suo bambino. Nel frattempo Luigi è incuriosito dalla televisione e non ha più fretta di tornare a casa. 1.8 - BENCHMARKING Il settore delle Corporate TV in ambito sanitario, in Italia, è allo stato primordiale. Solo in campo farmaceutico stanno comparendo diversi player di piccole dimensioni, di cui però non è facile reperire informazioni. Tra questi, solo pochi hanno la fortuna di potersi avvalere di accordi con 11
  12. 12. gradi associazioni come Federfarma. All’estero, invece, la “pharmacy TV” sta prendendo piede, soprattutto in paesi come Regno Unito, Polonia, Francia, Romania e Marocco. Al fine di migliorare la progettazione di BIMBO TV abbiamo effettuato un’analisi delle best practices italiane nel settore delle Corporate TV in contesto farmaceutico, medico e ospedaliero. Riportiamo di seguito le informazioni reperite suddivise per tipo. 1.8.1 - FARMACIA TV Farmacia TV è un canale tematico interamente dedicato alle farmacie, che fornisce notizie ai clienti dei punti vendita. Il progetto pilota è stato avviato in Friuli Venezia Giulia l’1 settembre 2007, con un accordo tra M-Cube, azienda triestina che realizza sistemi per la diffusione di contenuti audiovisivi, e l'unione regionale di Federfarma Friuli Venezia Giulia. Attualmente il circuito è attivo in 70 punti, ma l’azienda si sta occupando della promozione e creazione di accordi con le sezioni regionali di Federfarma, i consorzi e i titolari delle farmacie. L’iniziativa è partita da M-Cube che, dopo aver preparato il progetto pilota, ha contattato tutte le farmacie del Friuli Venezia Giulia e vi ha inviato una squadra venditori per proporre il servizio e cercare di concludere il maggior numero di contratti possibili. Più faticoso è stipulare accordi con le diverse Federfarma. È difficile ottenere il supporto delle associazioni sanitarie e delle farmacie, perché ancora non hanno compreso l’importanza e le potenzialità delle nuove tecnologie a supporto del loro business. a. Target Il target è molto vasto e difficile da inquadrare, si va dalla vecchietta che ricerca il digestivo, al ragazzo che ha bisogno dei preservativi. Poiché gli inserzionisti sono aziende del settore farmaceutico il target viene segmentato per problematiche, come allergie da pollini presenti nella zona geografica, influenze stagionali, o adeguando il messaggio in base all’ubicazione della farmacia e al alle caratteristiche del tipo di clientela che la frequenta abitualmente. Ad esempio si può ideare un palinsesto: dalle 8,30 alle 9,30 e dalle 15,30 alle16,30 con messaggi per i bisogni degli anziani; dalle 10,30 alle 12,00 con messaggi per mamme e bambini (in farmacie vicino alle scuole); dalle 17,30 alle 19,00 con messaggi per gli sportivi, se la farmacia è vicina alle palestre, o diretti agli impiegati, se ubicata in zona uffici. b. Piattaforma tecnologica 4 La modalità di distribuzione scelta da M-Cube è il digital signage con storage, per cui periodicamente la singola unità ricerca sul server la presenza di nuovi contenuti e li scarica in locale. 4 Il digital signage (DNS) è la distribuzione, controllata da remoto, di contenuti digitali su una rete di schermi. Quando i contenuti non sono statici ma variano frequentemente si parla di Dynamic Digital Signage (DDS). È nato in Italia come una forma di pubblicità (cartellonistica digitale) fortemente richiesta dai gestori di farmacie. Ma il contenuto può spaziare dal semplice testo ad immagini statiche, fino a video in movimento con o senza audio. Alcune reti di digital signage sono comparabili ad un canale televisivo dal contenuto sia di intrattenimento che informativo, intercalato da segmenti pubblicitari. 12
  13. 13. In concreto, i contenuti sono gestiti da un programma applicativo e memorizzati in un dispositivo denominato quot;playerquot;. Può trattarsi di un semplice ed economico riproduttore di contenuti in un numero limitato di formati (in genere immagini statiche o filmati) oppure - come nel caso di Farmacia TV - di un più costoso e potente computer. La rete di player è gestita centralmente dal gruppo di lavoro attraverso un server a cui i singoli player si collegano periodicamente per scaricare contenuti e le nuove playlist, ossia l'elenco dei contenuti da visualizzare nell'ordine specificato. Ciò consente a M-Cube di modificare e gestire in remoto i contenuti, con notevoli risparmi di tempo e di costi. Nel caso di Farmacia TV il software che permette di produrre e gestire i contenuti è Scala Infochannel 5, il quale consente di raggiungere un’ottima resa grafica attuando, oltre alla normale compressione dei video Divx, una compressione con un algoritmo proprietario. Scala consente anche la possibilità di gestire in remoto i monitor per accensione, spegnimento e messa in stand-by. c. Hardware necessario Ogni unità della rete è composta da un monitor Nec collegato a un computer dalle notevoli prestazioni (player), poiché la piattaforma software utilizzata necessita di una buona scheda grafica e di una struttura hardware che la supporti ed eviti il surriscaldamento sottosforzo. Per evitare al farmacista problemi dovuti al passaggio di cavi, il computer è predisposto per la connessione wireless. M-Cube fornisce gratuitamente alla farmacia aderente, tutto l’hardware necessario per la visualizzazione di Farmacia TV, inclusa la connessione ADSL, grazie ad un accordo con Telecom Italia. È stata esclusa la possibilità di usare connessioni GPRS, perché non adatte al trasporto di un flusso televisivo come quello pensato da M-Cube. Dal momento che il sistema non può funzionare senza linea ADSL, molte farmacie presenti in zone che attualmente non sono coperte da broadband sono escluse dal servizio. d. Contenuti e palinsesto I contenuti sono scelti da Federfarma e creati da M-Cube, che li trasmette attraverso i player collocati in tutte le farmacie aderenti, a carico delle quali non è previsto nessun costo. Attraverso uno spazio informativo facilmente autogestibile, i singoli farmacisti possono decidere i messaggi da veicolare e quali informazioni pubblicitarie trasmettere ai clienti, per la 5 Scala Infochannel è piattaforma software di digital signage più diffusa nel mondo, per la sua scalabilità e semplicità di utilizzo (ne hanno già fruito aziende come Tesco, Best Buy, T-Mobile, Virgin MegaStore, Philip Morris, IKEA, Bloomberg, Burger King, Santiago Airport, RaboBank, Warner Brothers Movie World, e altri ancora). 13
  14. 14. promozione e le esigenze comunicative della farmacia. In questo spazio la farmacia può anche pubblicizzare i prodotti commerciati, in accordo con il proprio grossista. Ma nei fatti, la maggioranza dei farmacisti sceglie la formula full service, con la gestione centralizzata dei palinsesti. Per la federazione Federfarma si tratta di un canale d’informazione tematico su salute e sanità italiana diretto al cittadino/cliente per notizie di interesse dell’Associazione di carattere nazionale, regionale e provinciale (palinsesto istituzionale). Figura 2 - Palinsesto di Federfarma TV Attualmente il palinsesto prevede soltanto: Breaking news nazionali, provinciali e regionali, fornite da Adnkronos, che scorrono su un ticker in basso; Meteo di “Oggi” e di “Domani”, intervallati, ogni 30 secondi, da un aforisma di personaggi illustri legato al meteo. Video pillole informative, affiancate da testo, e slide di informazioni mediche, forniti da Adnkronos. Entrambe prive di sonoro perché fastidioso in locali pubblici. Spazio dedicato alla comunicazione di Federfarma Spazio dedicato alla comunicazione della farmacia I contenuti informativi vengono intervallati da spot di 15 secondi. La durata del palinsesto è tarata sulla permanenza media di una singola persona (circa 5 minuti). A questo bisogna aggiungere l’esigenza manifestata dai farmacisti di avere uno spazio dedicato alla propria farmacia superiore ai 40 secondi. Si è pensato quindi ad un palinsesto ciclico di 8 minuti in cui: 3 minuti sono dedicati alla pubblicità ed il resto diviso tra farmacista e Federfarma, che possono stabilire i contenuti da inserire. Scala permette di gestire il palinsesto in maniera flessibile per cui, se un contenuto viene eliminato dal singolo farmacista, non si creano buchi, ma si passa direttamente al contenuto successivo. In tal caso si accorcerà il palinsesto della farmacia in questione ma non di tutte le altre aderenti, perchè il database gestisce ogni singola unità separatamente. 14
  15. 15. Il palinsesto promozionale è progettato in modo da consentire ai clienti di essere informati sia sulle campagne di sensibilizzazione e di prevenzione promosse dal ministero della Salute o dalla Regione, sia su eventi, convegni o visite speciali e offerte realizzate direttamente dalle farmacie. La farmacia può eliminare autonomamente dal palinsesto fino al 20% degli spot presenti. Al momento, però, su Farmacia TV il palinsesto pubblicitario non è attivo, perché per effettuare degli investimenti sul mezzo gli inserzionisti del settore farmaceutico richiedono delle garanzie sul numero di contatti potenziali. Si stima che, per poter avviare la raccolta pubblicitaria nell’area Nielsen 2 (Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna), occorre la presenza di un network consolidato costituito da almeno 200 farmacie, ma attualmente Farmacia TV copre solo 70 farmacie, dislocate in Friuli e Lombardia. e. Modello di business Farmacia TV attualmente non prevede costi di adesione a carico del farmacista, ma dal marzo 2008 sarà previsto il pagamento di una quota “una tantum” per coprire i costi di installazione. Inoltre, sono previsti dei pacchetti relativi alla produzione e gestione dei contenuti che vanno da 60 a 110 euro al mese. Quindi il modello di business di Farmacia TV prevede che i costi vengano pareggiati mediante 6 la rivendita dei contenuti prodotti e, a breve , la pubblicità. Il palinsesto pubblicitario prevede 3 minuti di spot da 15 secondi ciascuno, per un totale di 12 spot per playlist. Poiché il palinsesto ha una durata di 8 minuti, in una giornata lavorativa, uno spot ha un’esposizione media giornaliera di 60 messe in onda. Il singolo inserzionista acquista gli spazi pubblicitari a pacchetti di farmacie raggruppate in macroaree, in modo da non scoprire nessuna di farmacie, dal costo di 30 euro per punto. Il progetto iniziale prevedeva la copertura di tutte le farmacie del Friuli Venezia Giulia entro il 2008, ma l’obiettivo di lungo termine è la copertura di tutto il territorio italiano, costituito da più di 14.000 farmacie (raggiungendo una copertura minima pari al 10% delle farmacie di ogni singola regione). 1.8.2 - FARMA CHANNEL Si tratta di un canale di video broadcasting georiferito di tipo televisivo, rivolto alle Farmacie ed ai loro clienti, che diffonde informazioni sempre aggiornate sui turni, informazioni sulla salute ed il benessere oltre ad altri contenuti di pubblica utilità, intrattenimento e pubblicità. La programmazione è calibrata in base agli orari, alla singola farmacia o gruppi di esse ed alla tipologia della clientela. È prevista inoltre la comunicazione delle informazioni su turni via SMS. 6 Ricordiamo che, attualmente, la rete è costituita da 70 farmacie aderenti, ma per poter dare avvio alla raccolta pubblicitaria, M-Cube attende il raggiungimento della soglia di 200 farmacie, che consente di garantire agli inserzionisti un numero di contatti tale da giustificare l’investimento. 15
  16. 16. Il 13 novembre 2007 è stata installata la prima TV Farma Channel alla farmacia San Giovanni di Angri (SA). Farma Channel è un servizio realizzato e gestito da Mediamobile Italia S.p.A, con il contributo di idee e la collaborazione dell’Ordine dei Farmacisti della Provincia di Salerno, di Federfarma Campania e Assofarm Campania. A Federfarma è riservato uno spazio gratuito quotidiano su tutti i display dedicato alla propria comunicazione. Obiettivo è il recupero dell’immagine del farmacista, e nel contempo dell’Ordine, per evidenziarne l’alto contenuto professionale, mediante una struttura che faccia da “collante” per la categoria tramite un canale istituzionale interamente dedicato. Farma Channel diviene così un canale privilegiato per l’Ordine, che vi consente di inviare i propri comunicati, gratuitamente e in tempo reale, a tutte le farmacie della regione. a. Target Si tratta di un servizio rivolto al cittadino, di conseguenza il target è molto ampio. Federfama Campania - associazione di titolari di farmacie nella regione Campania - ha stimato, sulla base dell’emissione di scontrini, un flusso medio giornaliero di circa 350 acquirenti al giorno, ma nelle grandi farmacie si arriva al migliaio. b. Piattaforma tecnologica La trasmissione dei contenuti avviene mediante il digital signage, per cui i contenuti vengono prestabiliti e inviati giornalmente al PC della singola farmacia. In ogni, infatti, farmacia è posto un PC collegato alla rete con qualsiasi tipo di connessione: ad esempio, le farmacie di montagna possono non essere raggiunte da linea ADSL, in tal caso basterà una connessione GPRS (perciò i contenuti devono essere molto leggeri). All’interno del PC è installato il software sviluppato da Mediamobile Italia che si interfaccia con il suo Centro servizi. Il PC è a sua volta invierà degli output differenti a due monitor ad esso collegati. Un monitor è posto all’interno della farmacia in punti strategici (vetrina, retro-banco, etc.), dove è fruibile il palinsesto giornaliero, mentre il secondo monitor è posizionato fuori e visualizza informazioni sulle Farmacie di turno più altre informazioni di pubblica utilità (ospedale più vicino, numero della guardia medica, ecc). c. Hardware necessario Ciò che Mediamobile Italia offre è il software sviluppato appositamente per Farma Channel, il quale non richiede l’utilizzo di hardware specializzato, per cui la farmacia dovrà dotarsi autonomamente di un normale PC collegato con almeno due monitor. I sistema è integrabile con hardware preesistente in farmacia e consente il recupero di vecchi investimenti in attrezzature video e informatiche, minimizzando i costi per il singolo farmacista. Anche l’installazione dei monitor ed il cablaggio della farmacia sono a carico della singolo farmacista. 16
  17. 17. d. Contenuti e palinsesto I palinsesti sono parzialmente differenziati in base al profilo delle farmacie e vengono aggiornati quotidianamente sui PC della singola farmacia, in base a un calendario pianificato a priori per fascia oraria, giorno della settimana o periodo dell’anno. Il servizio è in formula “full service” per liberare il farmacista dall’onere di dover modificare periodicamente le impostazioni. Questi, però, può richiedere gratuitamente delle variazioni, semplicemente chiamando la redazione di Mediamobile. Farma Channel presenta al cliente in attesa del proprio turno, un palinsesto costituito da contenuti prettamente di infotainment, quali: i servizi offerti dalla farmacia appuntamenti, informazioni, promozioni, della singola farmacia consigli su salute e prevenzione messaggi pubblicitari notiziari Per ogni tipologia di messaggi sono prodotti più numeri in modo da assicurare una elevata variabilità dei contenuti, i quali sono modulari e suddivisibili in: contenuti di interesse generale, inviati indifferentemente a tutte le farmacie della regione e realizzati in collaborazione con l’Ordine dei farmacisti. Si tratta di rubriche sul diabete o di consigli medici (es. “Il farmacista consiglia” è una rubrica che contiene una serie di consigli medici su argomenti stagionali). A questi si aggiungono spazi riservati all’Ordine dei Farmacisti, le associazioni di categoria e altri soggetti autorizzati. contenuti personalizzati, proposti dalla singola farmacia, la quale ha a disposizione un suo spazio può inserire messaggi relativi alle proprie esigenze di comunicazione, senza costi aggiuntivi. Si tratta, ad esempio, di messaggi concernenti manifestazioni, dimostrazioni, offerte speciali, e così via. contenuti realizzati ad hoc per gruppi di farmacie, classificate secondo appositi parametri come la localizzazione, i prodotti tratti (erboristeria, omeopatia, fitoterapia e dermocosmesi) e altri ancora. Le grandi farmacie, che possiedono più punti vendita sul territorio, usano il sistema per fare comunicazione integrata, proponendo un palinsesto comune. Tutti i contenuti sono supervisionati dall’Ordine dei Farmacisti a garanzia della correttezza deontologica. Il palinsesto è ciclico e nel contempo vario, poiché ciò che rimane costante è la successione temporale delle singole rubriche, ma all’interno di ogni rubrica sono inseriti 30-40 pillole di contenuto differenti, per cui difficilmente nell’arco della stessa giornata si ripresenta il medesimo contenuto. La ciclicità è definita sulla base del tempo medio di permanenza di un cliente in farmacia, il quale è stato stimato attorno i 4-5 minuti. 17
  18. 18. Il contenuti sono costituiti in gran parte da testo e immagini, sono previsti anche video e animazioni, ma privi di audio, poiché la ciclicità del palinsesto potrebbe infastidire il farmacista e i suoi collaboratori. Non è prevista nessuna forma di interattività, poiché l’idea di fondo del progetto prevede che i contenuti fruiti suscitino nello spettatore dei dubbi che lo stimolino ad interagire col farmacista. «Inoltre, l’interattività potrebbe non essere gradita dal pubblico, che generalmente non ha molta dimestichezza con le nuove tecnologie, rendendo più complessa la fruizione»7. Infine, l’istallazione di touch screen o altre apparecchiature contribuirebbe ad incrementare i costi, mentre uno dei punti di forza di Farma Channel è la possibilità di utilizzare di hardware di mercato non specializzato, di cui il farmacista può già essere in possesso. e. Altri servizi forniti Infoturni La piattaforma di Farma Channel consente la gestione centralizzata ed uniforme dei turni, i quali vengono forniti direttamente dall’Ordine. Appositi schermi, posti all’esterno della farmacia, comunicano in modo chiaro e costantemente aggiornato le farmacie di turno della zona, indicando la loro localizzazione in mappe dinamiche, gli eventuali diritti di chiamata diurni e notturni, gli orari di apertura, i periodi di ferie e la chiusura settimanale. Figura 3 - Screenshot Infoturni Le informazioni sono scritte con caratteri grandi, in modo da essere fruite comodamente senza scendere dalla macchina in caso di pioggia o assenza di posteggio, velocizzando la visione delle farmacie di turno. Le variazioni degli orari vengono comunicate in tempi brevissimi anche a farmacia chiusa, nonostante la gestione dei turni sia un’attività molto complessa che richiede un notevole impiego di tempo e risorse. SMS e Web Mediamobile consente ai cittadini di ricevere le informazioni relative alle farmacie di turno del proprio comune via SMS, inviando un messaggio all’apposito numero con il nome del comune di suo interesse. Automaticamente riceverà un SMS con l’elenco degli indirizzi delle Farmacie di turno all’interno del Comune specificato. I costi per l’invio degli SMS di risposta sono a completo carico di Federfarma. 7 Dichiarazione dell’ing. Di Giaimo, durante l’intervista telefonica concessaci. 18
  19. 19. Inoltre, presto si potranno scaricare i turni direttamente dall’apposito sito Web, con la possibilità per i cittadini di stamparli e divulgarli in luoghi opportuni, quali i circoli per anziani. f. Costi del servizio Nello specifico, Mediamobile si è occupata delle seguenti attività8 da remunerare: a) gestione del servizio di messaggistica multimediale da erogare nelle Farmacie: consiste nella conduzione dell’intero progetto, nella gestione del centro servizi e nella gestione da remoto delle unità periferiche installate nelle Farmacie; b) gestione del palinsesto condiviso: consiste nella realizzazione, diffusione ed aggiornamento dei contenuti per conto di Federfarma da diffondere nelle Farmacie; c) gestione del palinsesto delle farmacie: consiste nella realizzazione, diffusione ed aggiornamento di messaggi multimediali a carattere informativo e/o pubblicitario per nome e per conto delle singole o gruppi di farmacie; d) gestione della turnazione nelle farmacie aderenti: consiste nella divulgazione dei turni delle Farmacie in base ai dati forniti da Federfarma a Mediamobile. Le voci di costo che ne derivano sono quindi: Costi di sviluppo della piattaforma software. Costi di gestione operativa del centro servizi Madiamobile. Costi per la gestione dell’help desk, che si occupa di raccogliere le segnalazioni di malfunzionamento; gestire le richieste d’intervento e ricevere informazioni sui turni delle Farmacie aderenti e le eventuali variazioni. Il servizio opera attraverso una combinazione di diversi canali (es. telefono, e-mail, fax) nelle normali ore d’ufficio. Costi relativi alla produzione dei contenuti, i quali sono molto bassi poiché prodotti dalla redazione interna di Mediamobile con il frequente apporto dei singoli farmacisti. Costi relativi alla gestione e aggiornamento dei palinsesti e turnazione. g. Modello di business Il modello di business di Farma Channel è basato sul pagamento di un canone, il quale da solo provvede al raggiungimento del punto di pareggio. Altri introiti provengono dalla pubblicità. Farma Channel, infatti, consente di promuovere le vendite del singolo farmacista e di rafforzare le attività di sell out promosse dalle Aziende Farmaceutiche, attraverso appositi spazi pubblicitari. La pubblicità riguarda soltanto i farmaci da banco e le offerte del farmacista. Mediamobile si occupa della gestione del servizio con le proprie risorse e a costi propri senza alcun onere per Federfarma, che però ha assunto l’impegno di far da promotore dell’iniziativa con l’intento di fare associare le farmacie della Campania al network Farma Channel. La possibilità di presentarsi alla farmacia tramite Federfarma, ha facilitato la creazione di un rapporto di fiducia tra Mediamobile e i farmacisti campani. 8 Informazioni tratte dalla convezione Farma channel – Federfarma Campania. 19
  20. 20. h. Costi di adesione per il farmacista Farma Channel è proposto con una formula “full service” con un contratto di durata triennale. I costi di associazione riguardano: a) Costo di installazione una tantum: Euro 400,00 + IVA (comprensivo degli eventuali costi di trasferta) b) Canone mensile: Euro 300,00 + IVA c) Costo di produzione di messaggi personalizzati (opzionale): 150,00 + IVA (ogni 30 secondi). L’installazione prevede l’invio di un tecnico presso la farmacia che configurerà il sistema e provvederà al suo collaudo. La gestione del servizio comprende: la gestione e divulgazione dei turni all’esterno della Farmacia; il servizio di comunicazione dei turni via SMS ai cittadini che possono richiedere l’invio delle farmacie di turno del loro Comune; la realizzazione e la trasmissione del palinsesto all’interno della Farmacia; la realizzazione e trasmissione dei contenuti proposti dalla singola farmacia, compresa la realizzazione di 9 minuti di materiale multimediale all’anno (equivalente a 36 messaggi da 15 secondi); l’accesso on-line ai notiziari quotidiani dell’Ordine e delle principali associazioni di categoria; l’accesso all’help desk per segnalare esigenze di comunicazione, malfunzionamenti, ecc. 1.8.3 - MEYER TV Meyer TV è la nuova Corporate TV dell’Ospedale Pediatrico Meyer di Firenze. È stata realizzata da Officine digitali, in collaborazione con la Fondazione ONLUS dell'ospedale. Consente ai cittadini presenti nelle sale d'attesa dell'ospedale di essere aggiornati sulle ultime novità, mediante una serie di monitor che visualizzano gli orari e i servizi dell'ospedale, i video sulla struttura, ma anche previsioni del tempo e news dal mondo per combattere la noia o la paura. a. Piattaforma tecnologica La modalità di distribuzione dei contenuti è il digital signage sviluppato con tecnologie Web, poiché il trasporto dei contenuti avviene tutto via Internet. Il software per la gestione di Meyer TV si chiama Informa ed è un prodotto sviluppato da Officine Digitali. La tecnologia impiegata permette di erogare palinsesti diversi per ogni postazione. Permette quindi di creare un “canale televisivo” aggregando, in un mix 20
  21. 21. personalizzato, filmati, animazioni, contenuti e notizie che possono provenire da uno o più repository, da siti web o da altri content provider esterni. In tal modo Informa permette di gestire ed erogare gli stessi contenuti in modalità multi-canale, veicolandoli sia sul Web che sul “canale televisivo”. Tale software consente all’amministratore di definire, anche in remoto, il palinsesto della presentazione e configurare i flussi informativi che verranno automaticamente indirizzati ad ogni singola postazione, anche in modo indipendente l’una dall’altra. b. Hardware necessario La dotazione tecnologica richiesta per il funzionamento di Meyer TV consta di un personal computer di medie prestazioni (Pentium IV; 800 Mhz; 512 MB; o sup.), collegato alla rete e una serie di monitor. Grazie a Informa è sufficiente disporre di una connessione ad Internet per aggiornare le postazioni trasferendo contenuti e aggiornamento dei palinsesti, in conformità a quanto definito dalla redazione. La redazione opera come un “configuratore di struttura delle informazioni” e si avvale dei moduli che permettono di definire9: l’articolazione dei contesti informativi (marketing del/nel territorio in cui sono diffuse le installazioni; comunicazioni e servizi “di utilità”; etc.) e le fonti da censire; struttura e formattazione dei dati di ogni singolo contesto; destinazione e modalità di invio dei contenuti in funzione della schedulazione definita. c. Contenuti e palinsesto La gestione dei palinsesti è in carico alla redazione interna dell’ospedale e anche i contenuti sono prodotti dalla redazione interna. Figura 4 – Screenshot Mayer TV 9 Tratto da “Informa- il vostro sito va in TV”, presentazione della piattaforma gentilmente fornita dal dott. M. Tonini di Officine Digitali. 21
  22. 22. Mayer TV utilizza un’interfaccia in cui è possibile, ad esempio, vedere un filmato o una sequenza di immagini in un’area del monitor, leggere informazioni strutturate prelevate da un repository di dati e pubblicate in una seconda area, e contemporaneamente osservare notizie di agenzia presentate in tempo reale, in un ‘altra parte del video. Le tipologie di contenuti trasmessi da Meyer Tv sono suddivisibili in: Informazioni utili relative all’ospedale Informazioni generiche e di servizio Infotainment (cartoni animati, meteo, news) Contenuti educativi (es.“come si usa l’inalatore”) Spazio legittimato per comunicazione imprese amiche del Meyer Contenuti sulle attività di accoglienza Contenuti relativi al nuovo Meyer Secondo quanto dichiarato da Officine digitali il pubblico di riferimento consta in media di: 16266 ricoveri 840.281 prestazioni ambulatoriali e di pronto soccorso 700 personale totale interno 1.000.000 stima flussi popolazione Meyer TV è stata presentata il 6 novembre 2007, al Com-Pa, salone europeo della comunicazione pubblica di Bologna. d. Costi per l’ospedale Meyer TV ha richiesto un investimento di circa 15.000 euro per lo start-up (installazione del hardware e acquisto della licenza di Informa), a questi si aggiungono i costi per il canone di assistenza e manutenzione pagati a Officine Digitali, più i costi relativi alla redazione interna per la gestione e produzione dei contenuti. 1.8.4 – SORRISO CHANNEL Sorriso Channel è il canale di informazione e intrattenimento per le sale di attesa degli studi odontoiatrici che nasce da un’idea dell'editore televisivo Dentalsat che si avvale del contributo editoriale di ANDI - Associazione Nazionale Dentisti Italiani – e SIDO, e della partnership tecnica di 22
  23. 23. 10 Globalcom S.p.A. (del Gruppo Merloni), CINECA e una casa di produzione televisiva. Si tratta di un servizio di distribuzione di contenuti video verticali, d’informazione e di intrattenimento, destinato ai pazienti degli studi medico-dentistici (potenzialmente un bacino di 36.000 studi). Lo scopo è di trasformare una sala d'attesa quot;passivaquot; in una sala che informa e intrattiene i pazienti, rilassandoli e predisponendoli piacevolmente alla seduta. Sorriso Channel sostiene di offrire una risposta concreta ad un'esigenza crescente, spesso insoddisfatta, dei pazienti. Infatti, da indagini effettuate i pazienti ritengono che il medico dovrebbe avere una funzione di consiglio e di educazione ed individuano nella sala d'attesa il luogo ideale per ricevere informazioni mirate sulla salute e sulla prevenzione. Il progetto ha preso forma nell’autunno 2006, è entrato ufficialmente in produzione la scorsa primavera e, dal 3 maggio 2007, Sorriso Channel è in onda nelle 200 sale d’attesa dei medici dentisti italiani che hanno aderito al servizio, con l’obiettivo ambizioso di superare il migliaio entro fine 2008. a. Piattaforma tecnologica Sorriso Channel è distribuita in popcasting11, che permette di effettuare il download dell'intero palinsesto quotidiano in breve tempo. La piattaforma di distribuzione è ospitata presso la server farm di CINECA, al quale è stato chiesto di realizzare sia la piattaforma di distribuzione sia il sistema di ricezione periferico. La piattaforma di distribuzione si compone di: un content server, in cui vengono caricati in SFTP i contenuti televisivi creati dalla casa di produzione; un server di distribuzione, dimensionato sulle necessità di progetto, da cui il sistema di fruizione remoto scarica in videopodcast i “rulli” quotidiani; un sistema di playout, accessibile in sicurezza via web, su cui è possibile visualizzare tutti i contenuti caricati sul content server, associarvi metadati per una facile catalogazione, visualizzarne un’anteprima, creare playlist di contenuti, creare gruppi di dispositivi e dunque impostare una “delivery multicast” dei contenuti stessi ed infine definire la messa in onda secondo varie modalità di calendarizzazione (periodica, una tantum, etc.) verso i gruppi desiderati ciascuno con playlist precedentemente definite. La piattaforma beneficia del monitoraggio dei servizi, dei backup giornalieri, della scalabilità del database server e di grande disponibilità di banda Internet in uscita, caratteristiche di servizio comuni ai server dei clienti che hanno scelto il data center CINECA. b. Hardware necessario Per ricevere il segnale televisivo basta una connessione ADSL con banda minima di 640 Kbps. Il sistema di ricezione si compone di un televisore LCD e del set top box “Mediabox Sorriso 10 CINECA è un consorzio interuniversitario senza scopo di lucro formato da 31 Università italiane, l'Istituto Nazionale di Oceanografia e di Geofisica Sperimentale (OGS) il Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR) e il Ministero dell'Università e della Ricerca (Miur). 11 Il popcasting è una nuova modalità di diffusione di contenuti di qualità televisiva che sfrutta la tecnologia del podcast, ma che ne amplia la portata. 23
  24. 24. Channel”. Quindi lo studio medico deve dotarsi anche del “Mediabox”, che viene installato direttamente presso lo studio dagli addetti del servizio assistenza, dislocati su tutto il territorio nazionale. In sede di installazione del sistema di ricezione, i tecnici di Sorriso Channel verificano le modalità di cablaggio più idonee e si occupano della connessione in rete locale del set top box. Il televisore LCD è fornito, se non già presente, dal Gruppo Merloni, attivo nel mercato dell’elettronica di consumo con il marchio “Tech One”. Il Mediabox effettua automaticamente il download del palinsesto e invia il segnale televisivo al monitor in sala d'attesa. Può diffondere il segnale su più monitor contemporaneamente. Il set top box impiegato è un Linux Media Center, da poco disponibile sul mercato: è relativamente economico ed ha un firmware aperto e altamente personalizzabile. Il prodotto ha anche un design curato, è poco ingombrante e facilmente collocabile in un ambiente aperto come la sala d’attesa. CINECA ha sviluppato una propria versione del firmware che integra le funzionalità necessarie al progetto, ne introduce delle nuove ad hoc, e include un’interfaccia completamente personalizzata. Il set top box dispone di una serie di uscite video, attraverso le quali è facile connettersi ad un televisore o ad altro sistema di visualizzazione, e di un’interfaccia Ethernet, attraverso cui può essere collegato in rete locale. Una serie di script, integrati nel firmware del set top box, consentono di: scaricare (PULL HTTP) dal server di distribuzione la playlist in formato RSS, contenente il “rullo” giornaliero dei video da mandare in onda, scaricare i video contenuti nel feed RSS, tenere organizzati i contenuti televisivi, che vengono memorizzati in un’unità di storage esterna. Al momento, il set top box è equipaggiato con una Compact Flash da 8 Gbyte, sufficiente a memorizzare fino a 8 ore di contributi video in qualità televisiva e compressi in codifica Mpeg4. La distribuzione in PULL HTTP offre il grande vantaggio di superare le eventuali limitazioni di rete imposte dagli operatori ADSL: non sempre infatti è possibile intervenire nella configurazione del modem router ADSL (offerto tipicamente in comodato d’uso dagli operatori stessi) e aprire servizi e porte verso la Global Internet. c. Contenuti e palinsesto Il palinsesto di Sorriso Channel è costituito da contenuti televisivi selezionati e realizzati ad hoc per il canale, tra i quali si offre grande spazio al mondo della professione odontoiatrica, ossia: le tecniche, i progressi, i benefici e tutti i servizi offerti dallo studio dentistico. Il palinsesto si arricchisce giorno dopo giorno di nuovi programmi e contenuti, ed è consultabile on-line. Nello specifico prevede: Informazione sulla salute e prevenzione orale Intrattenimento con i comici di Zelig e gare sportive 24
  25. 25. Documentari e fiction Cortometraggi della grande cinematografia italiana in collaborazione con la scuola registica italiana: pellicole da produzioni indipendenti che hanno partecipato a festival italiani Pubblicità progresso, allo scopo di promuovere una comunicazione sociale etica Se l’utente ha gradito un programma, può fruirlo da casa collegandosi al sito www.sorrisochannel.it o usando il servizio podcast. Il palinsesto quotidiano viene replicato, durante l'orario di apertura dello studio, ciclicamente in automatico dal Mediabox, il quale durante le ore notturne riceve e immagazzina nel suo hard disk il palinsesto del giorno successivo. I contenuti televisivi sono a cura di altri partner di progetto, che hanno al loro attivo importanti collaborazioni con uno dei maggiori broadcaster nazionali. Tutti i diritti sono assolti dall'editore di Sorriso Channel. L’identity di canale è richiamata frequentemente con dei bumper, un logotipo, annunci con vj, che vengono inseriti tra un contenuto e il successivo. d. Costi per il dentista Sorriso Channel è un servizio gratuito per i dentisti, senza canone di abbonamento o costi per la visione. Gli unici costi da sostenere sono relativi al noleggio/acquisto del Mediabox, e di appositi monitor LCD, nel caso in cui lo studio ne fosse sfornito. Il Mediabox può essere acquistato al prezzo di 868 euro oppure noleggiato con canoni di soli 22 euro al mese (IVA esclusa). Sono anche previste convenzioni particolari sono riservate agli associati ANDI e SIDO per ottenere sconti vantaggiosi. Per gli studi che lo desiderano, l’azienda mette a disposizione televisori con tecnologia a cristalli liquidi Tech-One da 20quot;, 27quot;, 32’’ e 37’’, compatibili per la visione di Sorriso Channel, con prezzi a partire da 280 euro. I prezzi sono comprensivi di servizio di installazione on-site, staffa per il fissaggio e parete, piedistallo, speaker audio stereo e telecomando. L'installazione del Mediabox, o del Mediabox più monitor, è gratuita e avviene tramite il Servizio di assistenza, mentre i costi di connessione a larga banda sono a carico dei dentisti. e. Modello di business Il modello di business è fondato sulla pubblicità più i proventi dai costi sostenuti dai dentisti aderenti. Come ci ha confidato il dott. Roberto Ciacci12, project manager di Sorriso Channel, attualmente: «Stiamo partendo quest'anno con la raccolta pubblicitaria rivolgendoci ad inserzionisti del settore oral care. Prima però è stato necessario raggiungere la massa critica di sale (e quindi di audience) per essere pubblicitariamente interessanti». 12 Ringraziamo il dott. R. Ciacci per la conversazione via Skype che ci ha gentilmente concesso. 25
  26. 26. In una prima fase Sorriso Channel si è occupata di raggiungere il maggior numero possibile di sale d'attesa, ma il dentista copre solo in parte i costi del servizio, pagando 22 euro al mese di abbonamento. Infatti, in realtà nessuno compra il set top box, anche se l'acquisto è previsto, poiché è di fatto disincentivato praticando un prezzo alto. Quindi, la quasi totalità dei dentisti sceglie il canone mensile. Una volta raggiunta una audience captive numericamente interessante e ben profilata, si avvia la seconda fase in cui si offrono spazi pubblicitari agli inserzionisti sul palinsesto, a prezzi calcolati considerando che per prassi i valori di mercato sono di circa 30 lire per contatto profilato e 5 lire per un contatto non profilato. 1.8.5 - TABELLA RIASSUNTIVA Farma Farmacia Meyer Sorriso Channel TV TV Channel TV per studi Tipologia TV per farmacie TV per farmacie TV per ospedale odontoiatrici Pazienti Pazienti dei Target Tutti i cittadini Tutti i cittadini dell'ospedale dentisti aderenti FVG, Lombardia, Ospedale Meyer Location Campania Studi italiani Veneto di Firenze Modalità di digital signage digital signage digital signage popcasting distribuzione Piattaforma Proprietaria Scala Infochannel Informa Proprietaria Sw PC + 2 monitor + PC + monitor + Monitor + Conessione Conessione PC + Monitor + Hw necessario Mediabox + (a carico del (tutto fornito da Connessione Connessione farmacista) M-cube) Playlist Playlist Playlist Playlist Palinsesto personalizzabile personalizzabile personalizzabile personalizzabile Durata 5 min 8 min N.P. 40 min - 1 h 26
  27. 27. Testo, immagini, Testo, immagini, animazioni, Audiovisivi, testi e Audiovisivi, testi e Contenuti animazioni, video, video, senza immagini immagini senza audio audio Servizi Web tv e Infoturni e SMS Nessuno Nessuno aggiutivi podcasting 898 euro Costo per la 3600 euro canone Costo di 15.000 euro solo Mediabox / 20 struttura annuale + 400 euro produzione per piattaforma e euro canone coinvolta installazione contenuti licenza mensile + 289 TV Canone + Modello di Pubblicità + Servizio di Pubblicità + pubblicità + business contenuti pubblica utilità hardware contenuti 1.9 – Q-CHANNEL: UN CALOMOROSO INSUCCESSO Q-CHANNEL è stato il primo caso italiano di canale gratuito, di informazione e intrattenimento, per le sale di attesa degli studi medici. Abbiamo ritenuto doveroso analizzare questo caso per poter trarre utili insegnamenti ed evitarne le criticità. Il servizio è stato attivo dagli inizi del 2001 al 2003, quando la società Q-channel S.P.A. si è sciolta in seguito a due anni di bilancio in negativo. Oltre alla realizzazione di un canale satellitare per la trasmissione di un magazine di informazione rivolto al pubblico, il progetto si proponeva di fare da apripista alla realizzazione di una rete di social networking tra i medici, così da favorire la divulgazione della conoscenza scientifica e lo scambio di esperienze tra il personale medico. Il progetto si proponeva di dotare i 30 mila studi medici associati a FIMMG di uno schermo e di un decoder per la ricezione del segnale satellitare su cui veniva trasmesso un programma televisivo giornaliero di un’ora sulla qualità della vita. Il servizio nasce da un’idea di FIMAT Media & Comunicazione, con una quota societaria del 30,5%, seguita da METIS con il 25,5%, ENEL con il 24% , Banca Commercio e Industria con il 15% e OnBanca con il 5%. 27
  28. 28. La partecipazione al progetto di Banca Commercio e Industria è giustificata da una serie di servizi di home banking offerti al medico: informazioni sulla propria posizione di conto corrente e dossier titoli; pagamenti; prelievo contante e acquisti attraverso la quot;Q Card Businessquot;, la carta con funzioni Bancomat, Pago-bancomat e Carta di Credito; informazioni economico-finanziarie a supporto delle proprie scelte di investimento; trading on line con commissione limitata all'1,95 per mille. Target Il target era costituito dai pazienti degli studi medici aderenti. Anche i medici rientrano nel target primario, poiché alcuni momenti del palinsesto erano rivolti agli stessi medici. Piattaforma tecnologia e hardware necessario Q-CHANNEL era un canale satellitare visibile gratuitamente presso le sale d’attesa di numerosi studi medici tramite un apposito totem dotato di monitor. Presso le sale d’attesa degli studi medici associati a FIMMG venivano istallati gratuitamente: un’antenna parabolica di 80 cm di diametro, un totem ospitante uno schermo CRT a colori di 19” e un decoder per la ricezione dei canali satellitari (prodotti dalla Mc Person). Inoltre, a ogni medico veniva consegnato un personal computer dotato di modem 56 Kb/s per permettere la connessione dello studio ad una intranet tra gli studi medici FIMMG, consentendo la creazione di una comunità scientifica on line. Tramite il PC, il medico poteva gestire le cartelle mediche e accedere anche ai servizi di home bancking offerti da OnBanca. Q-Channel era visibile anche da casa con il decoder di Tele + sintonizzando si su canale 688 (coordinate satellitari HOT BIRD 1/5 13° Est - 12.558 Verticale). Contenuti e palinsesto Il palinsesto giornaliero era costituito da un programma informativo della durata di un’ora e replicato dalle 8 del mattino alle 20 di sera (per un totale di 11 ore al giorno). Il programma, chiamato Q-magazine, si proponeva di veicolare informazioni sanitarie chiare, semplici e presentate in modo accattivante per educare il cittadino a conoscere il proprio corpo, a prevenire le grandi patologie, ad adottare stili di vita corretti secondo le indicazioni che vengono dai massimi organismi di salute pubblica. A garanzia della qualità della programmazione era stato costituito un apposito comitato etico. 28
  29. 29. Oltre alla programmazione diretta al pubblico, il canale si prestava anche a trasmettere trasmissioni di approfondimento dirette ai medici. La piattaforma si proponeva, quindi, di fare anche da canale di aggiornamento per i medici aderenti, che poi sarebbero entrati in contatto tra di loro grazie alla intranet FIMG appositamente costituita, a cui era possibile accedere tramite i PC forniti. Era possibile personalizzare particolari contenuti per adattarsi a esigenze specifiche da parte di regioni o ASL. Figura 5 - Totem Q-Channel e screeshot Q-magazine Il palinsesto prevedeva un affollamento pubblicitario pari a 12 minuti l’ora e le pubblicità erano di carattere medico e paramedico. Costi e modello di business Tutte le spese di istallazione e manutenzione dei totem erano a carico della società Q- Channel S.p.a.. L’istallazione di un singolo totem abbinato al PC prevedeva un costo di circa 9 milioni di lire. L’intera operazione sarebbe costata 450 miliardi di lire e le spese sarebbero dovute essere compensate dagli introiti derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari. 29
  30. 30. Criticità rilevate La società si è sciolta dopo 2 anni di attività. In entrambi gli anni si sono registrati risultati negativi, con perdite pari a 2.388.275 di euro per l’anno 2001 e 16.391.162 di euro per il 2002. Non tutti gli schermi sono stati ritirati dalle sale d’aspetto. Analizzando le criticità del progetto si nota che Q-Channel ha incontrato diverse resistenze da parte dei medici, che non ritenevano corretto trasformare lo studio medico in spazio utile a modelli di business estranei alla deontologia medica. Ciò aggravato dal fatto che nella fase di inizio del servizio, il programma “Q-magazine” non veniva trasmesso. L’intero palinsesto era dunque caratterizzato da informazioni pubblicitarie. Ciò ha contribuito ad alterare la percezione del canale - sia da parte dei medici che dei pazienti - che veniva visto unicamente come un’alternativa alla pubblicità su cartellonistica. Molti medici, quindi, preferivano non accendere lo schermo. Inoltre, non tutte le pubblicità trasmesse proponevano servizi o prodotti realmente alla portata del pubblico. La percezione della scarsa capacità di creare contatti col cliente non ha favorito la richiesta di pubblicità da parte degli inserzionisti. In fine, il progetto non ha considerato che la sala d’attesa del medico di famiglia è spesso frequentata da anziani che vedono l’attesa dal medico come momento di socialità, per sfogare le proprie ansie e la loro voglia di dialogare con qualcuno. A causa di ciò, difficilmente si presta attenzione alla tv (diversa è la situazione nello studio pediatrico in cui si chiacchiera meno e si cercano, invece, espedienti per tranquillizzare i bambini). 1.10 - SWOT ANALYSYS 1.10.1 - PUNTI DI FORZA Target omogeneo e profilato con minore dispersione dei contatti Possibilità di inviare il corretto messaggio al giusto interlocutore nel momento in cui questo può risultare più efficace Sala d’attesa concepita non più come “luogo passivo” ma “spazio attivo”, di partecipazione e di formazione, che contribuisce ad aumentare il prestigio del pediatra Bassi costi relativi ad hardware e contenuti Promozione e produzione dei contenuti effettuata in gran parte da IPERMEDIALAB, a prezzi vantaggiosi Servizio originale e assenza di concorrenti diretti Possibilità di avvalersi dell’autorevolezza di FIMP per acquisire le adesioni dei medici 30
  31. 31. 1.10.2 - PUNTI DI DEBOLEZZA Incerta reazione di FIMP Assenza di dati attinenti alla reazione del pubblico alle Corporate TV Attuale assenza di un Piano di assegnazione delle frequenze digitali chiaro, che non consente di capire come effettuare la copertura del territorio Necessaria presenza di antenna tv nello studio medico Concorrenza indiretta di altri media o canali (Rai GULP, DVD, ecc.) Palinsesto non personalizzabile (tranne in ambito regionale) 1.10.3 - OPPORTUNITÀ Studio pediatrico come luogo ottimale per l’installazione di BIMBO TV TV come mezzo più idoneo per attirare l’attenzione dei bambini Possibilità di adottare lo stesso modello di business della TV generalista, sostenendosi mediante la presenza di spot pubblicitari e altra forme di promozione Possibilità di espandersi in tutto il territorio nazionale, creando un network nazionale Possibilità di riproporre un servizio simile ad altri settori Possibilità di erogare gli stessi contenuti in altre modalità 1.10.4 - MINACCE Difficoltà nell’ottenere l’adesione dei medici Ingesso di nuovi entranti, probabilmente già attivi nel settore “pharmacy TV” Brand equity da consolidare e ridotta esperienza nel settore La presenza di innumerevoli punti di forza, riguardanti sia lo sviluppatore che il committente, e di diverse opportunità rappresenta un aspetto agevolante del progetto. Tutto ciò, insieme alla possibilità di trasformare alcune debolezze in punti forza e diverse minacce in opportunità, decreta la fattibilità del progetto. 31
  32. 32. 2 – PIANO DI COMUNICAZIONE Obiettivi del piano di comunicazione sono: il lancio della Corporate TV di IPERMEDIALB, il progressivo incremento dell'awareness di Bimbo TV, la ricerca di contatti potenzialmente convertibili in adesioni al progetto. Il target primario è quindi costituito dai pediatri di famiglia. Il progetto pilota parte dalla regione Lazio, in cui sono presenti 400 pediatri di famiglia e 600.000 bambini dai 4 ai 14 anni. Il primo passo sarà quello di contattare FIMP Lazio per ottenere il suo patrocinio. In seguito si organizzerà una presentazione di Bimbo TV al 2° Convegno Fimp - Sip - Acp - Apol Lazio del 24 maggio 2008. Si prevede anche la creazione di uno stand in cui poter visionare BIMBO TV in anteprima, prendere delle brochure esplicative e chiedere informazioni ai nostri promoter. Successivamente, la rete vendita di IPERMEDIALAB si occuperà di contattare i pediatri laziali per un incontro. Dopo aver avviato la stipula dei contratti - ed aver effettuato eventuali modifiche al progetto in corso d'opera - si prevede la presentazione nazionale di BIMBO TV al Congresso annuale di FIMP. Successivamente si effettueranno le presentazioni ai diversi congressi regionali e si avvierà la progressiva ricerca di adesioni in tutte le regioni Italiane. Il piano di comunicazione, oltre alla partecipazione agli eventi, prevede: la creazione di un sito web promozionale, rivolto ai pediatri, ricco di informazioni su come aderire a Bimbo TV; azioni di e-mail marketing per ampliare il numero di contatti potenziali; azioni di community marketing, in social network e forum frequentati dal target; publi-redazionali sulle principali riviste di pediatria sia cartacee (es. quot;Medico e Bambinoquot;) che on-line ( www.areapediatrica.it). In fine, ci si avvarrà della visibilità offerta dal sito e dalle comunicazioni di FIMP. 32
  33. 33. 3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI 3.1 - REQUISITI DI ARCHITETTURA Poiché Bimbo TV viene fruita in un contesto pubblico da parte di più spettatori contemporaneamente si è optato per non introdurre alcuna forma di interattività. Più che di architettura, dobbiamo parlare semmai di creazione di un vero e proprio palinsesto, il quale avrà la durata di 30 minuti, trasmesso in loop mediante piattaforma DTT. Di seguito riportiamo la scaletta dei contenuti previsti per BIMBO TV: Il corretto utilizzo dei farmaci (animazione): 2 minuti Siamo fatti così (animazione): 8 minuti La dieta dei piccoli (rubrica sponsorizzata): 2 minuti I consigli del pediatria (consigli medici): 3 minuti Caso clinico (documentario): 3 minuti Burney and friends (predispone il bambino nei confronti del medico): 2 minuti L'igiene del bambino(filastrocche e storielle per educare il bambino alla pulizia): 2 minuti Salute Tg: 2 minuti Pubblicità (inclusa pubblicità progresso): 5 minuti (con un affollamento orario del 18%13) Inoltre, quando richiesto, FIMP potrà usufruire di uno spazio per le sue comunicazioni, i cui contenuti possono essere prodotti su commissione da IPERMEDIALAB. 3.2 - REQUISITI DI COMUNICAZIONE Il palinsesto di BIMBO TV è articolato in modo da alternare programmi di intrattenimento per il bambino e bravi spazi informativi per l’adulto a brevi break pubblicitari. BIMBO TV fonda la creazione e la scelta dei suoi contenuti su una linea editoriale ben precisa, che coniuga l’intrattenimento all’educazione e all’informazione. I contenuti trasmessi, siano essi audiovisivi, animazioni e spot pubblicitari, sono studiati per stimolare l’attenzione del bambino, favorendone l’interesse e lo sviluppo cognitivo, cercando di spingere il bambino ad una sana interazione con il pediatra e di sensibilizzarlo alla cura della propria salute e del proprio corpo. 13 Da sottolineare che non esiste una normativa che prevede limiti di affollamento per le Corporate TV, ma abbiamo ritenuto opportuno attenerci allo stesso limite di affollamento previsto per le emittenti private nazionali,al fine di non trasformare BIMBO TV in un mero contenitore di pubblicità, che decreterebbe lo stesso insuccesso di Q- Channel. 33
  34. 34. Il messaggio dei diversi programmi dovrà essere chiaro, semplice, immediato. Gli argomenti trattati dovranno riguardare da vicino la vita del bambino, coinvolgendolo nelle attività quotidiane che caratterizzano uno stile di vita corretto. Le forme espressive utilizzate possono essere le più varie: animazioni mute o con audio, videoclip musicali di classiche canzoni per bambini, programmi educativi che uniscono tutti questi elementi e che vedono la partecipazione, oltre che di personaggi di fantasia, anche di bambini impegnati in diverse attività quali cantare, disegnare, danzare, o preparare dolci. I contenuti pensati per i genitori sono soprattutto di carattere informativo su argomenti che riguardano la salute e l’educazione del bambino. I programmi potranno seguire format diversi, fondati su interviste a medici o rubriche tenute da pediatri. Gli spot pubblicitari dovranno essere diretti alla promozione di prodotti e servizi legati alla salute e all’alimentazione del bambino e delle famiglia. Proprio perché diretti ad un pubblico complesso, come quello dei minori, massima attenzione sarà rivolta perché i messaggi non siano costruiti in modo da trarre in inganno gli ascoltatori con informazioni false o incomplete. 3.2.1 - TONO E STILE DELLA COMUNICAZIONE Lo stile utilizzato per la creazione dei contenuti deve essere congegnato in modo da massimizzarne il grado di comprensibilità, e di attirare la attenzione del bambino. Per cui si prediligono testi chiari, con frasi brevi, tono giocoso, esposizione narrativa ed essenziale con termini di immediata comprensibilità. L’uso corretto del linguaggio audiovisivo sarà fondamentale per raggiungere l’obbiettivo di intrattenere il bambino e contemporaneamente educarlo. Esso dovrà essere in grado di attirare l’attenzione del bambino e nello stesso tempo favorire la comprensione dei contenuti. Si utilizzerà, quindi, un linguaggio audiovisivo vivace, con un montaggio rapido, ma non serrato in maniera tale da favorire la giusta comprensione delle immagini. Le immagini dovranno essere ricche di colore, privilegiando le tinte piatte e forti, tipiche dei cartoni animati dedicati ai più piccoli. Per una maggiore efficacia, le immagini dovranno essere sempre accompagnate da un sonoro adeguato, ad esempio melodie che sottolineino i contenuti e diano un ritmo alle immagini oppure filastrocche cantate a supporto dei testi. 3.2.2 - GRAFICA E MULTIMEDIALITÀ Poiché l’identità dei un canale televisivo non si limita al palinsesto, sarà necessario definire l’identity di BIMBO TV, a seguito di un analisi di scenario, per definirne un posizionamento distintivo. Per la definizione del format di BIMBO TV sarà fondamentale seguire i canoni dell’usabilità, ad esempio, sarebbe appropriata una scelta di testo scuro su sfondo chiaro per assecondare le esigenze di leggibilità. Nella realizzazione dell’interfaccia si deve tenere conto della “safe area”, rispettando una dimensione massima di 672 x 542. Per consentire la corretta visualizzazione su qualsiasi schermo, i layout devono essere realizzati tenendo conto della safe area (massimo ingombro in cui sono visibili le immagini, 34
  35. 35. indicata nell’immagine con la linea rossa) e del title safe (area di sicurezza per la visualizzazione dei testi indicata con la linea grigia). Mentre il background non ha limiti di safe (ad esempio si può usare un formato 768x576 pixel), gli oggetti grafici devono essere inseriti entro il riquadro rosso. Figura 6 - Schema safe area Le dimensioni del font per quanto riguarda i titoli devono essere mantenute oltre i 20 punti, per favorire la leggibilità, mentre per elementi secondari si può scegliere anche a corpo di 16 punti. 3.2.3 - LINGUA E LOCALIZZAZIONE Il progetto pilota è diretto alla regione Lazio, quindi i contenuti saranno prodotti in lingua italiana. Se nel lungo periodo ci si è posti l’obiettivo di espandere il network in studi medici di tutto il territorio nazionale, nulla vieta nel lunghissimo periodo di estendere BIMBO TV in ambito internazionale, mediante un adeguato processo di localizzazione. 3.3 – VIDEOIDENTITY Ogni rete televisiva possiede una videoidentity, ossia elementi caratteristici che la rendono riconoscibile e diversa dalle altre. Questi tratti riguardano sia il palinsesto, sia la quot;vestequot;, ossia da un insieme di elementi grafici o visuali, quali, il marchio e gli quot;stacchettiquot; (es. bumper, diarie, promo, ident etc.) che arricchiscono il flusso televisivo. 35
  36. 36. 3.3.1 - ANALISI DEL SETTORE TV PER BAMBINI Riportiamo di seguito un breve benchmark delle principali TV per bambini, presenti nelle diverse piattaforme, al fine di delineare un videoidentity distintiva per BIMBO TV. DIGITALE TERRESTRE Rai Gulp In onda dal 1 giugno 2007 Rai Gulp il canale Rai per la piattaforma digitale terrestre dedicato ai bambini fino ai 12 anni. Nato dall’esperienza di 50 anni di “TV dei ragazzi”, il canale si fonda su un progetto innovativo realizzato da Rai Sat dove è la community il vero fulcro di tutta la programmazione e si basa sul presupposto che i ragazzi non siano spettatori ma autori e testimoni del loro mondo. L'idea è di presentare i programmi in modo giocoso e informale, in linea con la modernità di un canale interattivo, che darà sempre piú spazio alla convergenza tra tv, internet e telecomunicazioni. Il canale si muove dal 1 dicembre anche sul web con il suo sito ufficiale parallelo. Il pubblico di riferimento è composto dai bambini ma è in grado di coinvolgere tutta la famiglia: il termine Gulp è infatti stato utilizzato sia perché è la più famosa esclamazione dei fumetti e appartiene ad un linguaggio che i bambini conoscono sia perchè per i genitori è stato il titolo di uno dei programmi storici della TV dei ragazzi. L'emittente trasmette sulle frequenze di Rai Doc e Rai Futura e la programmazione va in onda dalle 7 alle 13 per i più piccoli con ripetizione dei programmi ogni due ore e nel pomeriggio dalle 13 alle 23 per i più grandi. Nel palinsesto trovano spazio cartoni animati di produzione italiana ed europea, fiction e programmi dedicati al mondo crossmediale (web, community, videogiochi). Per quanto riguarda l’identità visiva, essa si fonda su una logica di coinvolgimento, dialogo ed interattività, in linea con l’essenza del canale, privilegiando l’aspetto del “giocare imparando, imparare giocando”. A partire da queste premesse, il brand del canale è stato sviluppato attraverso un linguaggio che mira ad esaltare queste peculiarità. Anche il tema musicale, unico per tutta le intersigle della programmazione, è declinato a seconda del tipo di audience (soft al mattino, rock nelle ore pomeridiane, hip-hop durante la sera). L’identità di Rai Gulp viene così raccontata a tutto tondo come un mondo gioioso, accogliente, stimolante, che intende investire su una dimensione di relazione e dialogo, rafforzando al tempo stesso il ruolo di garanzia e l’offerta Rai. Boing Boing è un canale free nato nel 2004 dalla compartecipazione di Mediaset e di Time Warner. Il canale trasmette cartoni animati ed altri programmi per bambini e ragazzi 24 ore su 24. Boing si rivolge ad una fascia di età che va dall'età prescolare (2 anni) fino agli inizi dell'adolescenza (14 anni), senza però escludere la possibilità di una visione familiare. Il canale attinge sia alla library Time Warner (che dispone di oltre 2.000 personaggi e 8.500 serie ed è titolare dei diritti di alcuni dei più popolari cartoni animati a livello mondiale come Orso Yoghi, Gli Antenati, Scooby-Doo), sia a quella Mediaset (la più ampia disponibile in lingua italiana, contenente anche i cartoni giapponesi di maggior successo). Inoltre, oltre ai cartoni animati e ai telefilm come “Sbrina, vita da Strega”, la rete trasmette anche vari film e film per la TV dedicati ai ragazzi. Il canale è visibile gratuitamente sul digitale terrestre. Chi possiede un televisore, o un set-top box, compatibile con tecnologia MHP 36
  37. 37. (Multimedia Home Platform) può anche giocare a vari videogiochi dell'emittente (TV interattiva). Nei suoi primi due anni di vita il canale ha potuto, attraverso una programmazione di qualità e di sicuro richiamo, espandere e consolidare la conoscenza del proprio brand presso il pubblico. La brand identity si presenta con quelle caratteristiche di freschezza e vivacità, in grado di attrarre il moderno pubblico adolescenziale, ma non solo. Con il dicembre 2006 è stata fortemente intensificata, in una logica di cross promotion, la visibilità di Boing nelle fasce a target di Italia 1, garantendo così un'elevata esposizione del brand. Boing, pur essendo per sua vocazione un canale tematico diretto ai ragazzi, è riuscito, secondo ricerche indipendenti di settore, a diventare nel 2006 il canale più visto tra le nuove reti digitali della piattaforma DTT. E’ presente anche nell’offerta TV sul telefonino di 3 Italia, La3TV, a pagamento. SATELLITE BabyTV BabyTV è un canale satellitare pronto a sbarcare in Italia su SKY nel corso del 2008. Originariamente di proprietà di un gruppo editoriale israeliano, è attualmente è stata ceduta a FOX International Channels. Il canale è stato creato appositamente per un pubblico dell'età inferiore ai 3 anni. I programmi e i contenuti offerti su Baby TV, trasmessi 24 ore su 24, sono prodotti e realizzati in collaborazione con specialisti ed esperti di psicologia dell'infanzia. Uno dei principi su cui si fonda questo canale è il 'media education', ovvero di bambini seguiti dai genitori che seguono programmi che li guidano attraverso la conoscenza di diversi mondi: la natura, il gioco, ecc. L’obbiettivo della TV è incentivare l'interazione tra bambini e genitori in modo che il programma diventi un vero e proprio supporto alla rappresentazione di concetti, alla visualizzazione di oggetti, azioni. Baby Tv è anche fornitore di contenuti: nel corso degli anni ha già lanciato 60 produzioni originali e altre 30 sono in lavorazione, sempre con l'ausilio di noti psicologi dell'età evolutiva per mettere a punto prodotti idonei al loro pubblico. Ad esempio, 'Vegimals' è una serie di episodi (durata 5 minuti) che descrivono e raccontano un affascinante mondo virtuale fatto da 'animali costituiti da verdure, l'obiettivo diventa stimolare la creatività e l'immaginazione dei bambini. 'Hands Up' invece è un programma 'live', sempre in episodi da 5 minuti, che descrive esercizi per bambini e genitori (da fare insieme) capaci di sviluppare le abilità sensoriali e motorie dei bambini. Baby Tv, che già viene diffusa in oltre 75 piattaforme in tutto il pianeta, si distingue dagli altri canali col medesimo target per la vocazione alla media education e per la totale assenza di pubblicità: tra un programma e l'altro solo filastrocche e pupazzi che cantano canzoncine e lettere dell'alfabeto che saltellano. Cartoon Network Cartoon Network è una rete di canali televisivi digitali del gruppo Time Warner) e specializzata in cartoni animati. In Italia il canale è presente dal 1996 all'interno della piattaforma digitale satellitare e si trova ora all'interno del bouquet Sky insieme a Cartoon Network +1 che ritrasmette la stessa programmazione di Cartoon Network con un'ora di ritardo, inoltre si trova via cavo nel pacchetto IpTV di Fastweb. Specializzata in cartoni animati, l’emittente ha una vasta libreria di titoli fra cui spiccano le produzioni Warner Bros, MGM e Hanna & Barbera. A partire dagli anni '90 la rete ha iniziato a trasmettere produzioni originali; tra le altre si possono citare Mucca e Pollo, Il laboratorio di Dexter, Ed, Edd & Eddy. Molti cartoni quot;targatiquot; Cartoon Network sono stati poi trasmessi su La 7 e ora quasi la totalità delle produzioni di Cartoon 37
  38. 38. Network viene trasmessa in svariate ore del giorno (oltre che su Cartoon Network) da Boing, sulla piattaforma digitale terrestre. RaiSat Smash Animazione 3D, videogiochi, anime, un sito internet interattivo. Si presenta così il primo dei due nuovi canali nati dallo sdoppiamento di RaiSat Ragazzi, canale in onda su SKY che vuole essere vicino ai gusti e alle aspirazioni della tween generation. Dedicato alla tween generation - da “between generation”, la generazione di passaggio fra bambini e ragazzi, quindi di età compresa tra i 6 e i 10 anni. Il canale propone giornalmente -dalle 6.00 alle 23.00- serie tv, cartoni animati (in particolare anime), film, telefilm e produzioni originali divisi per fasce di programmazione giornaliera. L’offerta, che mostra una particolare attenzione alle nuove tecnologie e ai linguaggi multimediali, spazia da cartoon di genere fantasy come Tweeny Witches a serie animate legate al mondo dei videogiochi come Di Gata Defenders, da telefilm come Snobs a serie tv come Giblet Boys, per arrivare fino ad un’ampia selezione dei migliori film italiani e stranieri per ragazzi. Ma il vero protagonista della programmazione è il Club di RaiSat Smash con un sito internet studiato per diventare il compagno di giochi dei fan del canale con spazi multimediali gestiti direttamente dai telespettatori, videogiochi online, gadget multimediali, filmati, anticipazioni. Insieme al canale fratello RaiSat YoYo, RaiSat viene gestita in modo da essere uno strumento adatto all’intrattenimento, che contribuisca anche alla formazione, allo sviluppo ottimale della personalità e all’accrescimento delle potenzialità, un ulteriore modo per educare divertendo RaiSat Smash sarà media-partner delle maggiori manifestazioni legate al mondo dei giovani e collaborerà con associazioni culturali, federazioni sportive e istituzioni pubbliche attente alla realtà giovanile. RaiSat YoYo Nato a novembre 2006 dall’esperienza di RaiSat Ragazzi, RaiSat YoYo è il nuovo canale satellitare tematico in onda su SKY dedicato ai bambini in età prescolare. Per tutto il giorno vanno in onda cartoni animati, fiction, favole e produzioni originali per un target da 0 a 6 anni. Basandosi sul principio di “imparare attraverso il gioco”, il suo scopo è di accompagnare i più piccoli alla scoperta di se stessi e del mondo circostante. Animato da questo spirito il canale trasmette in chiave divertente e ludica contenuti adatti a bambini in età evolutiva, utilizzando linguaggi moderni e una grafica 3D accattivante e particolarmente innovativa. Il palinsesto spazia dalle migliori serie animate europee alle produzioni italiane più famose nell’ambito dell’edutainment. Le proposte, in onda ogni giorno, dalle 6.00 alle 21.00, variano dal buongiorno fino alla fiaba della buonanotte, passando attraverso la mattina, la merenda e tanti altri appuntamenti che idealmente scandiscono la giornata e il trascorrere delle stagioni nel quotidiano dei piccoli telespettatori. Nuovi personaggi in animazione 3D introducono ogni mese le novità del canale, accompagnano l’attesa di ricorrenze particolarmente amate dai piccoli come il Natale e il Carnevale e aiutano i bambini a conoscere cose nuove con indovinelli e filastrocche. Questi personaggi sono anche i protagonisti del nuovo sito internet del canale realizzato con la prospettiva di creare un ponte interattivo tra piccoli telespettatori e prodotto televisivo. Il canale coproduce insieme a RaiDue la nuova edizione quotidiana dell’ Albero azzurro, che andrà in onda nel pomeriggio, mentre al mattino offrirà ai suoi piccoli telespettatori La Melevisione, il famoso programma di RaiTre. 38

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