1. Creative Marketing, jaar 2, Winter, 26 november 2009
Experience Marketing
Saskia Best, Peter van Waart

3. Denk even na...
Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je
leven gehad dat ze je leven in feite
veranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?

6. Kernbegrippen
Experience Marketing
belevenis (experience)
betekenisvol, zinvol (meaningful)
individuele interpretatie
mens centraal
co-creatie (actieve rol)
touchpoints
emotional design
experience matrix
Sensagram
gonzalovalenzuela@flickr.com
belevingsscenario

7. Beleving, versus ervaring en
verinnerlijking

8. The experience economy 1999
(Pine en Gilmore)
10 dollar voor het
goedkoopste kopje koffie
bij café Florian
Ervaring en belevenis
van koffiedrinken op
het terras van het
oudste
café van Europa,
met zicht op Basiliek
en dogenpaleis

9. Experience economy
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999

10. Prijs en waarde

13. Nima bezocht 3 “belevenissen”

14. Actoren bij creatie van belevenis
100% 1e generatie experience
invulling door aanbieder
staging
co-creatie 2e generatie experience
zelfsturing
0% 100%
invulling vanuit individu
Pine & Gilmore, 1999

15. Beleveniseconomie eerste
generatie
Entertainment

16. Eerste generatie: 100% controle

18. Tweede generatie: cocreatie
Lego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met
anderen én in productie kunnen brengen

19. • Tijdelijke en moeilijk te vinden restaurants worden als trendy
ervaren. Het wordt als stoer ervaren om van het bestaan op de
hoogte te zijn

21. Kenmerken van een betekenisvolle
belevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)
die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt
Ervaren door een individu
dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze
(positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005

22. Customerinsights
Niet alleen cijfers over de markt maar ook inzicht in de mens
• Etnografisch onderzoek: het verhaal achter de
consument
http://www.youtube.com/watch?v=LtS24lqluq0&feature=related
• Laddering: doorvragen zodat echte waarden naar boven
komen

23. Fasen in het ontwerpen voor
een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.

24. Van product design…
Product design Product experience

25. …naar experience design
Experience design
Product design Product experience

26. Fasen in het ontwerpen voor
een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Identifying the opportunity for meaning
- market research (cijfers)
- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience
- Experience Framework
Shaping the concept
- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)
- duration of experience (initation, immersion, conclusion, continuation)
- Experience Matrix

27. Identifying the opportunity for meaning
Marktonderzoek
Marktonderzoek door Jorinde Corbet, minor Experience Branding, 2009.

28. Identifying the opportunity for meaning
Customer Insights
Betekenisstructuuranalyse d.m.v. laddering

29. Framing the experience
Experience Framework
Experience Framework door Manon van der Sar, minor Experience
Branding, 2009.

30. Shaping the concept
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before
and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

31. Shaping the concept
Experience strekt zich uit over tijd
Duration
3 januari 5 maart 15 april 16 april mei en later

32. Shaping the concept
Experience strekt zich uit over ruimte

33. Shaping the concept
Experience beïnvloed door touchpoints
Breadth
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

34. tijdschrift auto-
garage navigatie
autoclub
dealer
consument
business
club
fabrikant vliegveld

35. Emotional design
Donald Norman’s teapots

36. Drie niveaus van
‘informatieverwerking’ Intensity
• Visceral (intuïtief niveau)
– De onmiddellijke reactie, instinctief,
biologisch
• Behavioral (gebruikers niveau)
– Hoe het werkt/functioneert, instrumenteel,
effectiviteit in bereiken van je doel
• Reflective (beschouwelijk niveau)
– De betekenis ervan, doet het iets met je,
past het bij je identiteit, zelfexpressie
Illustraties va Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616

37. Sensorial design: alle zintuigen
Sensagram
Martin Lindstrom, Brand Sense
Sensagram door Jorinde Corbet, minor Experience Branding,
2009.

38. Shaping the concept
Experience matrix
Hoe moet de beleving zijn,
op een bepaald moment,
op een bepaalde plek,
bij een bepaald touchpoint?

39. Shaping the concept
Experience matrix
Breadth
Duration
Intensity

40. Shaping the concept
Experience matrix
Experience Matrix door Manon van der Sar, minor Experience Branding, 2009.

41. Belevingsscenario
Hoe het wordt beleefd, hoe het voelt, wat het met je doet
fede_gen88@flickr.com

42. en
van road map tot mood map
ng
rla
ve
n
aa
ld
Belevingsscenario:
vo id
he
en
ed
vr
te
t
no rin
g
ge de
ar
wa
le
c ia
so g
lin
el
st
st
ru
ge d
ei
rh
ke
ze
g
in
ag
td
ui

43. Experience it!
- einde -