Experience Branding, hoorcollege 1, 2011-2012

1. Experience Branding, jaar 2, Winter, 16 november 2011
Experience Economy: Meaningful Branding
Peter van Waart & Ruth Delfgaauw

2. Denk even na...
Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je
leven gehad dat ze je leven in feite
veranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?

5. Experience Economy

6. Kernbegrippen
Experience Marketing
belevenis (experience)
betekenisvol, zinvol (meaningful)
individuele interpretatie
mens centraal
co-creatie (actieve rol)
touchpoints
emotional design
experience matrix
Sensagram
gonzalovalenzuela@flickr.com
belevingsscenario

7. Brand relationship model
betekenis
beoordeling:
non-intellectueel, automatische evaluatie van de
etekenis van een stimulus voor het persoonlijk
welbevinden
human
values brand
Needs Producten
Doelen Agents (organisaties,
Motieven groepen, brands)
Events
Human values

8. Beleving, versus ervaring en
verinnerlijking

9. Wie heeft er wel eens meer betaald
voor een product of dienst omdat
daarom heen een meerwaarde
werd geleverd?

10. The experience economy 1999
(Pine en Gilmore)
10 dollar voor het goedkoopste kopje koffie
bij café Florian Ervaring en belevenis van koffiedrinken op
het terras van het oudste café van Europa,
met zicht op Basiliek en dogenpaleis

11. Experience economy
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999

12. Experience economy
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999

13. Maatschappelijke vernieuwing door de
eeuwen heen
engagement
revolutie
experience
revolutie zelf
netwerk-
revolutie
diensten- en nieuwe-
media revolutie sociale omgeving
industriële
revolutie
agrarische
revolutie omgeven door natuur

14. Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2
• Individualisering
– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,
verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je
leven , carpe diem
• Technologie
– nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens
van alles
– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

15. Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2
• Authenticiteit
– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren
• De-institutionalisering
– veranderende rol van regels
– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als
eenheid van identiteit en autoriteit)
• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid
• Behoeften
– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

16. Prijs en waarde

19. Eerste generatie: 100% controle

21. Tweede generatie: cocreatie
Lego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in
productie kunnen brengen

22. Actoren bij creatie van belevenis
100% 1e generatie experience
invulling door aanbieder
staging
co-creatie 2e generatie experience
zelfsturing
0% 100%
invulling vanuit individu
Pine & Gilmore, 1999

25. Kenmerken van een betekenisvolle
belevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)
die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt
Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005

26. Shaping the concept
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before
and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

27. Van product design…
Product design Product experience

28. …naar experience design
Experience design
Product design Product experience

29. Betekenis, sociale
interactie en cultuur

30. ‘Meaning is in the mind of the beholder’
• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die
deze voor hen hebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in
de samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van
interpretatie, die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding
omgaat
George H. Mead.
Mind, Self and Society (1934).
The Philosophy of the Act (1938).
Blumer, H.
Symbolic Interactionism: Perspective and Method.
(1969).

31. Leren door sociale interactie:
schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt
denken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org

32. Cultuur: structuur van sociale
verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale
verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de
oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi
Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek
naar cultuurpatronen.
Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu Bron: http://inton.over-blog.com/

33. Human values
electron@flickr.com

34. Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol in
het dagelijks leven van
mensen
– Mensen tonen zichzelf in
sociale interacties door
consumptie van specifieke
producten (mode, muziek,
meubels, etc.
– Leden van dezelfde
leefstijlgroep delen voorkeuren,
normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.

35. Waarden-gebaseerde segmentatie
Mentality® Motivaction

36. Ze zitten er anders bij

37. Ze kiezen andere tv-programma’s

38. Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden Instrumentele waarden
• A comfortable life • Ambitious
• An exciting life • Broad-minded
• A sense of • Capable
accomplishment • Cheerful
• A world at peace • Clean
• Equality • Courageous
• Family security • Forgiving
• Freedom • Helpful
• Happiness • Honest
• Inner harmony • Imaginative
• Mature love • Independent
• National security • Intellectual
• Pleasure • Logical
• Salvation • Loving
• Self-respect • Obedient
• Social recognition • Polite
Rokeach, M. (1973). • True friendship • Responsible
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press.
• Wisdom • Self-controlled

39. Waarden bij mensen ontdekken:
laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988

40. Van betekenis als het voor human
values is
•beoordeling:
•non-intellectueel, automatische evaluatie van de
betekenis van een stimulus voor het persoonlijk
welbevinden
• Needs • Producten
• Doelen • Agents
• Motieven (organisaties,
groepen, brands)
• Human values • Events
•‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te
omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’
vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002 P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

41. Orchestreren van touchpoint
interacties
Krachtige media bewerkstelligen
betekenisvolle ervaringen door bij mensen
het volgende te adresseren:
• Intellect (door symboliek)
• Emoties (door ethetiek)
• Fysieke ervaring (door functionaliteit)
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

42. Voorbereiding wc 1
Lezen Reader Experience Branding :
- 37-56 (means-end analyse/laddering)
- 24-35 (ExperienceEconomy)
Meenemen
Neem een (foto van een) dierbaar object meenemen naar
de eerstkomende werkgroep.

43. Experience it!