1. 1
A. PENETAPAN HARGA PRODUK
A.1. PERTIMBANGAN DAN PENDEKATAN PENETAPAN HARGA
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai yang di tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
 Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga
1. Faktor Internal
Faktor ini meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan
pertimbangan organisasi perusahaan.
a. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya atas
produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya
dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan berjalan dengan baik.
Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah perusahaan tersebut menetapkan
harganya. Contoh-contoh tujuan yang biasa antara lain : bertahan hidup, maksimasi
keuntungan masa sekarang, kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk.
b. Srategi Bauran Produk
Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi,
dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat
untuk variable-variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan harga.
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap
produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dpat menutupi semua biaya untuk
produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan
resikonya. Terdapat dua bentuk biaya perusahaan. Biaya tetap (fixed cost) adalah biaya yang
tidak berubah pada tingkat produksi dan penjualan. Biaya variable adalah biaya yang berubah
langsung sesuai tingkat produksi. Sedangkan biaya total adalah jumlah biaya tetap dan biaya
variable pada tingkat produksi tertentu.
c. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di dalam
organisasi tersebut. Dalam perusahaan kecil, harga sering kali di tetapkan oleh manajemen
puncak dan bukan oleh departemen pemasaran atau penjualan. Dalam perusahaan besar,
penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer devisi ataupun lini produk. Dalam

2. 2
industry dimana penetapan harga adlah factor utama, perusahaan seringkali memiliki
departemen harga yang menetapkan harga terbaik atau membantu departemen lain
menetapkan harga.
2. Factor Eksternal
Meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan
lainnya.
a. Pasar dan Permintaan
Pasar persaingan sempurana dimana ada banyak pembeli dan penjual yang
memperdagangkan komoditas yang seragam. Tidak ada seorang pembeli ataupun penjual
yang memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap harga pasar yang berlaku. Jadi, penjual
dlam pasar ini tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk srategi pemasaran.
Pasar persaingan monopolistic dimana ada banyak pembeli dan penjual yang
berdagang dalam kisaran harga tertentu dan bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga
terjadi karena penjual dapt mendeferensiasikan penawaran mereka pada pembeli. Penjual
dpat saja membedakan mutu, sifat, gaya, ataupun pelayanan yang menyertai penjualan
produk itu.
Pasar persaingan oligopolistic diamana ada sedikit penjual yang semuanya sngat peka
terhadap strategi penetapan harga dan pemasaran penjual lainnya.setiap penjual waspada
terhadap strategi dan tindakan penual lainnya.
Pasar monopoli murni dimana hanya ada satu penjual. Penjual tersebut mungkin saja
merupakan monopoli pemerintah, perusahaan swata dengan hak monopoli dari pemerintah,
atau perusahaan swata tanpa hak monopoli dari pemerintah.
Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatan-tingkatan
yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan dengan tingkat permintaan yang
dihasilkan ditunjukkan dalam kurva permintaan. Yaitu suatu kurva yang menunjukkan
jumlah unit yang akan dibeli pasar pada suatu periode waktu tertentu, pada tingkat harga
yang berbeda. Para pemasar juga perlu mengetahui elastisitas harga yaitu suatu ukuran
sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga.
b. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Biaya, harga, dan penawaran yang berasal dari perusahaan saingan tentu saja akan
mempengaruhi suatu perusahaan dalam menetapkan harga produk perusahaan karena dalam
hal ini mereka secara langsung bersaing untuk mendapatkan pelanggan.
c. Factor-Faktor Eksternal Lainnya

3. 3
Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan factor-faktor
lain dlam lingkungan eksternalnya seperti : keadaan ekonomi, resesi, inflasi, dan tingkat
bunga.
 Pendekatan-Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
a. Penetapan Harga Biaya Plus
Adalah menambahkan suatu mark-up standar pada biaya produk.
b. Penetapan Harga Berdasarkan Titik Impas dan Laba Sasaran
Adalah menetapkan harga untuk mencari titik impas atas biaya pembuatan dan
pemasran produk, atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Adalah menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli atas nilai, bukannya atas
biaya yang ditanggung penjual. Penetapan harga berdasrakan nilai berarti bahwa pemasar
tidak dapt merancang produk dan program pemasran lalu menetapkan harganya. Harga
dipertimbangkan bersama dengan variable-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum
program pemasaran ditetapkan.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
a. Penetapan Harga Menurut Keadaan
Adalah menetapkan harga yang lebih didasarkan pada harga-harga pesaing yang ada
dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan.
b. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Adalah penetapan harga berdasarkan pendapat perusahaan mengenai bagaimana
penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan, digunakan ketika
perusahaan mengajukan tender.
A.2. STRATEGI PENETAPAN HARGA
 Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Strategi penetapan harga biasanya berubah keika produk melewati suatu tahap dalam
siklus hidupnya. Strategi harga mutu produk ada empat yang mungkin. Pertama, strategi
penetapan harga premiumyaitu membuat produk bermutu tinggi dan membebankan harga
tertinggi. Kedua, strategi penetapan harga ekonomis yaitu membuat produk bermutu cukup
baik tetapi membebankan harga yang rendah. Ketiga, strategi nilai baik yaitu
menggambarkan suatu cara untuk menghadapi harga premium, memiliki mutu tinggi tetapi

4. 4
pada harga yang lebih rendah. Keempat, strategi harga tinggi dimana perusahaan menetepkan
harga yang cukup tinggi sehubungan dengan mutu produk tersebut.
Perusahaan yang menghasilkan produk inovatif dan dilindungi oleh paten akan
mempunyai dua pilihan strategi penetapan harga. Pertama, penetapan harga untuk menyaring
pasar yaitu menetapkan harga yang tinggi untuk produk baru untuk meraup pendapatan
maksimum dari lapisan-lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi,
perusahaan membuat lebih sedikit penjualan tetapi lebih menguntungkan. Kedua yaitu
penetapan harga dengan penetrasi pasar dimana perusahaan menetapkan harga yang rendah
untuk produk baru dengan maksud menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang
besar.
 Strategi Penetapan Harga Bauran Produk
1. Penetapan Harga Lini Produk
Yaitu menetapkan tingkatan-tingkatan antara berbagai produk dalam sebuah lini
produk berdasarkan perbedaan biaya antar produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat
yang berbeda, dan harga pesaing.
2. Penetapan Harga Produk Pilihan
Adalah penetapan harga dari produk pilihan atau pelengkap yang dijual bersama
produk utama.
3. Penetapan Harga Produk Terikat
Adalah menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan bersama
satu produk utama, seperti pisau silet untuk alat cukur dan film untuk sebuah kamera.
4. Penetapan Harga Produk Sampingan
Yaitu menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud membuat harga
produk utama lebih kompetitif.
5. Penetapan Harga Paket Produk
Adalah menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut pada harga
yang lebih rendah.
 Strategi Penyesuaian Harga
1. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga
Yaitu mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Diskon
ini ada beberapa bentuk yaitu : diskon kas yaitu pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu; diskon kuantitas yaitu berdasarkan volume

5. 5
pembelian; diskon fungsional atau perdagangan seperti penjualan, penggudangan, dan
pencatatan; diskon musiman yaitu jika melakukan pembelian diluar musim.
Sedangkan pengurangan harga yaitu uang yang dikeluarkan untuk promosi yang
dibayar oleh pabrikan pada pengecer sebagai balasan atas persetujuan untuk menonjolkan
produk-produk pabrikan dengan cara tertentu.
2. Penetapan Harga Tersegmentasi
Adalah menjual produk atau jasa dengan dua atau lebih harga, dimana perbedaan
harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
3. Penetapan Harga Psikologis
Adalah sebuah pendekatan dalam penetapan harga yang mempertimbangkan aspek
psikologis harga dan tidak hanya keadaan ekonomis, harga digunakan untuk mengatakan
sesuatu mengenai produk tersebut.
Aspek lain adalah harga pembanding yaitu harga yang ada di kepala pembeli dan
dijadikan pembanding ketika mengamati produk tertentu.
4. Penetapan Harga Promosi
Adalah penetapan harga produk sementara dibawah harga tertulis, dan beberapa kali
bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
5. Penetapan Harga Secara Geografis
Yaitu dengan menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis
pelanggan. Ada beberapa jenis penetapan harga berdasarkan geografinya yaitu:
a. FOB-Origin
Dimana barang ditempatkan free on board pada pengangkut, pelanggan membayar
biaya angkut actual dari pabrik ke tujuan.
b. Tariff angkut seragam
Dimana perusahaan membebankan harga yang sama di tambah biaya angkut untuk
semua pelanggan, tanpa mengindahkan lokasi mereka.
c. Berdasarkan zona
Dimana perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Seluruh pelanggan dalam satu
zona membayar harga total yang sama, semakin jauh zonanya semakin tinggi harganya.
d. Titik pangkal
Penjual menetapkan beberapa kota sebagai titik pangkal dan membebankan seluruh
pelanggan tariff angkut dari kota tersebut ke lokasi pelanggan, tanpa mengindahkan kota asal
pengiriman barang.
e. Meliputi ongkos kirim

6. 6
Dimana perusahaan memasukkan seluruh atau sebagian ongkos kirim aktualnya untuk
memperoleh bisnis tersebut.
6. Penetapan Harga Internasional
Adalah penyesuaian harga untuk pasar internasional.
 Perubahan Harga
Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin menemukan bahwa perlu sekali untuk
memulai baik pemotongan harga maupun memulai kenaikan harga. Dalam kedua kasus
tersebut, perlu diperhatikan atau antisipasi reaksi-reaksi yang mungkin terjadi dari pembeli
maupun reaksi-reaksi dari pesaing perusahaan terhadap perubahan harga.

7. 7
B. SALURAN DISTRIBUSI
Saluran Distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang tergantung yang tercakup
dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis.
 Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan
kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :
 Perantara pedagang
 Perantara agen
1. Perantara Pedagang
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang Besar
Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-
barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai
lembaga dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada
konsumen akhir.
b. Pengecer
Meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang
atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi(bukan untuk keperluan usaha).
2. Perantara Agen
Dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hal milik atas semua
barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangang dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi
barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada 2 golongan, yaitu :
a. Agen Penunjang
Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jasa. Terbagi dalam beberapa golongan:
1. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
2. Agen penyimpangan (Storage Agent)
3. Agen pengangkutan khusus(Specialty Shipper)
4. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)

8. 8
b. Agen Pelengkap
Berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan
memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak
dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka
agen pelengkap dapat menggantikannnya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa financial
3. Jasa informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat
digolongkan ke dalam:
1. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga
penelitian, dokter dan sebagainya.
3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio
dan sebagainya.
4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan di muka.
 Fungsi anggota saluran pemasaran:
1. Pengumpulan informasi
Yaitu mengumpulkan dan menyebarkan informasi riset pemasaran mengenai potensi
dan kemampuan pasar, pesaing dan kekuatan-kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.
2. Komunikasi
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuaasif untuk merangsang
pembelian.
3. Kontak
Mencapai persetujuan akhir harga dan syarat-lain untuk transfer kepemilikan.
4. Penyesuaian:
Membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli , termasuk
aktivitas seperti pembuatan, pemilahan, perakitan , dan pengemasan.
5. Negosiasi (Negotiation)
Yaitu usaha untuk membuat kesepakatan untuk mencapai persetujuan akhir tentang
harga dan hal-hal lainnya yang berhubungan dengan perpindahan hak milik produk produsen
kepada konsumen.
6. Pemesanan (Ordering)

9. 9
Yaitu keputusan dari distribusi untuk memenuhi minatnya membeli produk atau jasa
ke produsen.
7. Pembiayaan (Financing)
Yaitu pembayaran, permintaan, penyebaran dana untuk menutup biaya-biaya saluran
distribusi tersebut baik melalui bank atau lembaga-lembaga keuangan lainnya.
8. Pengambilan Risiko (Risk Taking)
Yaitu perkiraan berapa besarnya resiko yang berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran tersebut.
9. Kepemilikan Fisik ( Physical Possession)
Yaitu milik dari penyimpanan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan mentah
sampai ke konsumen akhir.
10. Pembayaran (Payment)
Yaitu arus pembayaran kepada penjual atas jasa atau produk yang telah diserahkan.
11. Kepemilikan (Title)
Yaitu arus perpindahan kepemilikan dari suatu lembaga atau organisasi ke lembaga
atau organisasi lainnya.
 Tingkat Saluran Distribusi
1. Untuk Barang Konsumsi
a. Level 0 : perusahaan -> konsumen
b. Level 1 : perusahaan -> pengecer -> konsumen
c. Level 2 : perusahaan -> pedagang besar -> pengecer -> konsumen
d. Level 3 : perusahaan -> pedagang besar -> pemborong -> pengecer -> konsumen
2. Untuk Barang Industri
a. Level 0 : perusahaan -> pelanggan
b. Level 1 : perusahaan -> distributor -> pelanggan
c. Level 2 : perusahaan -> perwakilan/cabang penjualan pabrik -> pelanggan
d. Level 3 : perusahaan -> perwakilan/cabang penjualan pabrik -> distributor ->
pelanggan
 Alasan penggunaan saluran:
1. Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak
mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung
2. Para distributor lebih efektif dalam penjualan dalam skala besar karena skala
operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

10. 10
3. Paara pengusaha pabrik yang cukup modal lebih senang menggunakan dana
mereka untuk ekspansi daripada melakukan kegiatan promosi.
4. Pengecer yang menjual dalam skala besar lebih senang membeli macam-macam
barang dari grosir daripada membelilangsung dari masing-masing pabriknya.
 Penentuan Jumlah Saluran Distribusi
Ada 3 strategi yaitu :
a. Distribusi intensif
Merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen untuk barang kebutuhan sehari-hari
dan bahan-bahan mentah. Cara yaitu dengan menimbun penyediaan barang sebanyak
mungkin di toko-toko. Dan barang ini harus mempunyai kegunaan tempat (place utility).
b. Distribusi eksklusif
Merupakan strategi pemasaran yaitu dengan cara melimpahkan hak-hak eksklusif
kepada sejumlah penyalur untuk mendistribusikan sebuah produk dalam wilayah mereka
sendiri. Cara ini dilakukan perusahaan agar para penyalur tidak saling bersaing.
c. Distribusi selektif
Merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen dengan menggunakan beberapa
orang perantara yang bersedia untuk menjual produk-produk tertentu(khusus). Dengan
melakukan distribusi selektif ini maka dapat memungkinkan produsen untuk meraih ruang
lingkup pasar yang cukup besar dengan pengawasan yang lebih baik juga dengan biaya yang
lebih sedikit.
 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan :
a. Jenis dan Sifat Produk
Dalam hal ini meliputi apakah produk termasuk barang industri atau barang
konsumsi, apakah produk itu tahan lama atau tidak dan apakah nilai satuan produk itu tinggi
atau rendah.
b. Sifat Konsumen Potensial
Jika jumlah konsumen potensial besar atau tersebar dalam wilayah geografis yang
luas, maka harus digunakan jasa penyalur dengan distribusi yang intensif, sehingga semua
konsumen dapat dilayani kebutuhan dan keinginannya. Sebaliknya jika konsumennya hanya
sedikit dan berkumpul pada tempat atau lokasi tertentu, maka dipakai distribusi selektif.
c. Sifat Persaingan yang ada

11. 11
Pola saluran distribusi yang dipakai perusahaan sering dipengaruhi oleh saluran
distribusi yang dipakai oleh saingannya. Dalam hal ini persaingan bersifat memperebutkan
tempat untuk memasarkan barang yang paling strategis.
d. Saluran itu sendiri
Pemakaian saluran distribusi harus sesuai dengan produk yang akan dipasarkan
dan besarnya biaya yang tersedia. Kelemahan dan keunggulan penyalur dalam
melakasanakan tugasnya harus dipertimbangkan oleh perusahaan sebelumnya.
e. Sifat atau Keadaan Perusahaan Sendiri
Sifat atau ciri dan keadaan perusahaan sendiri berkaitan dengan ukuran besar
kecilnya perusahaan, juga keadaan keuangannya. Bila perusahaannya besar dan mempunyai
modal kuat, saluran pemasaran yang dipakai cenderung pendek, sebab perusahaan
memungkinkan dapat melakukan investasi dalam usaha distribusi. Sebaliknya bila
perusahaannya kecil dan keuangannya lemah, maka saluran yang dipakai adalah saluran yang
panjang.