De huidige tijdsgeest stelt daardoor nieuwe eisen aan het bouwen van sterke merken. Bart zal in zijn presentatie ingaan op de ontwikkeling van MVO en de steeds grotere raakvlakken met marketing. Hij laat zien dat maatschappelijke thema’s een inspiratiebron zijn voor het creëren van marktkansen en waarde voor zowel onderneming, merk en maatschappij. En hoe je dat effectief en geloofwaardig kunt doen.

1. Expert Class
“MVO in de marketingmix”
Zeewolde, 22 september 2009
1

2. MVO in de
marketingmix
2

3. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

4. Het groene boodschappenmandje
• Welk product speelt goed in op een maatschappelijk
thema en is bovendien commercieel succesvol?
• Waarom is dit product een goed voorbeeld?

5. MVO in de marketingmix

6. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

7. MVO vanuit zakelijk perspectief
Antony Burgmans

8. Dove
Evolution Beauty pressure

9. Marine Stewardship Council

10. LIPTON Tea
TVC Lipton Rainforest Alliance

11. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

12. MVO in de marketingmix

13. Het spel verandert
Hoe MVO het marketingdomein binnendringt
door Bart Brüggenwirth
Expert Class “MVO in de marketingmix”
Zeewolde, 22 september 2009

14. Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO

15. http://www.globalcommunity.org/flash/wombat_gms_9_06.swf

16. Drivers van MVO
Crises Consumententrends Hogere
bewustzijnniveau
Verlangen naar de
menselijke maat
• Dematerialisering
• Leven met betekenis
• Humanisering
• Betrokken burgers &
wereldverbeteraars /
• Socialisering
• Bewust consumeren
• Regionalisering

17. MVO krijgt steeds meer betekenis
van naar
Hygiene Effectiviteit
intern
ISO 14001 Systeem denken
Eco-efficiency Eco-effectiviteit
Afval reductie Duurzame technologie
Mensenrechten Ontwikkeling
Verantwoording Oplossen maatsch.
extern
problemen
Transparantie Transformatie
Stakeholderdialoog Stakeholdermanagement
LCA’s Nieuwe business modellen
/ strat. allianties

18. Convergentie marketing & MVO
Marketing =
• the process of planning and executing conception, pricing, promotion
and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that
satisfy individual and organisational goals.
American Marketing Association, 1984
• an organisational function and set of processes for creating,
delivering value to customers and for
communicating and
managing relationships in ways that benefit the organisation
and its stakeholders.
American Marketing Association, 2004

19. Change - MVO dringt het marketingdomein binnen
Business relevantie
Strategische
verankering Merk
Waardepropositie
MVO
Groene producten Nieuwe PMC’S
Community investment/ Iets terug doen
Merk
cause related marketing
MVO als key driver voor
Idealisme
positionering en merkvoorkeur
tijd

20. Corporate social
responsibility
responsability
Waarde creëren

21. Concurrentieel voordeel creëren met MVO
Pro-actief / strategisch
Onderscheidend vermogen
Marktkansen “Enhancing brands”
Excellence
“Protecting brands”
Verwachtingen Normen
Verplichtingen
Wetgeving
Defensief / generiek
Breed verankeren + speerpunten kiezen

22. Ontwikkeling MVO in de mainstream
Risico’s reduceren Marktkansen creëren
€€€ excellence
normering
Strategische verankering
van MVO
compliance

23. MVO positief effect op financiële prestaties
Score op duurzaam Rendement op Eigen Marktwaarde –
ondernemen Vermogen Boekwaarde ratio
Laag 11,6% 3,0
Gemiddeld 13,4% 3,2
Hoog 15,0% 3,3
Bron: Ronald van Dijk en Annika Wong, ING Investment Management, in ESB, 24-8-2007
=> MVO = Next step in business excellence

24. … ook in crisis
+ 15%

25. Walk your talk
Communicatie
-milieu -integratie in huidige aanbod
-distributie -nieuw aanbod
-inkoop -services
-kwaliteit
-management
-governance Bedrijfs- Producten
voering
Merk
MVO
Medewerkers Maatschappij
-cultuur -community involvement
-identiteit –cause related marketing
-kennis/attitude MVO Communicatie –stakeholdersdialoog

26. Green marketing is not about making
normal things seem green.
It is about making green stuff seem normal.

27. Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO

28. Hoe kan een merk zich positioneren met MVO?
rol MVO in de
merkpositionering
mate van MVO
=> vier basisscenario’s

29. 4 basisscenario’s
1. MVO als kern van de positionering
100% groenleverancier
Voordelen Nadelen/risico’s
- Focus op groene - Beperkte omvang
consument doelgroep
- Eenduidig - Ruimte voor andere
voordelen

30. 4 basisscenario’s
2. MVO als onderdeel bredere positionering
Voordelen Nadelen/risico’s
- Mainstream - Verwateren boodschap
- Segmentatie
- Flexibiliteit - Ondergeschikt/terzijde/
- Andere benefits niet in kern
- Holistisch

31. 4 basisscenario’s
3. MVO op corporate niveau gebruiken om
merk te laden
Voordelen Nadelen/risico’s
- Éénduidige boodschap - Minder overtuigend
- Focus in marcom op - Green washing
andere voordelen
- Differentiatie in doelgroep, - Meer budget
media en moment

32. 4 basisscenario’s
4. MVO als bewijsvoering van andere claim
Voordelen Nadelen/risico’s
- Mainstream doelgroep - Duurzaamheid
- Dubbele positionering ondergeschikt
(onvervreemdbaar) - Vervreemding groene
doelgroep

33. Drijfveren van MVO
identiteit markt
open branding

34. 1. Principe van engagement

35. 1. Principe van engagement
grounding strategy in
a sense of wider societal purpose

36. 2. Principe van leiderschap

37. 3. Principe van authenticiteit

38. 3. Principe van authenticiteit
Signalen van
greenwashing
Bron: The Greenwash Guide, Futerra

39. 4. Principe van transparantie

40. 3. Principe van authenticiteit

41. 4. Principe van transparantie

42. 5. Principe van verbondenheid

43. 6. Principe van consistentie

44. 7. Principe van segmentatie
Op het materiële gericht
Need: to live a passionate life
Avontuur en non-conformisme Materieel succes, Status, Prijs -waarde georiënteerd
Dreamers – Homebodies –
dream of great fortune yearning for security a nd
status
Hedonisme, Risico's
hedonism, pleasure
Need: peace and security
Need: peace and security
Traditioneel en harmonie
Veiligheid, Zekerheid
Settled –
Adventurers – Rational-realists – desire for peace and harmony
living passions hard work and respect for
, security orientation
, security orientation
the nature
Open- minde d – Organics – search for
between self-realization, sustaina bility a nd intellectual
Duurzaamheid
social responsibility and Sociale
enrichment Veeleisend,
enjoyment
en intellectuele verantwoor- sterk
delijkheid plichtsbesef
verrijking De manding –
sense of duty a nd discipline
Maatschappelijk
Wereldburgers
- betrokkenen Plichtsgetrouwen
Post-materialisme, Kwaliteit georiënteerd, Authenticiteit
Need: to be
Op het intellectuele gericht
Bron: GfK Roper Consumer Styles

45. 7 principes van open branding
engaged
open brands
a leader
zijn zich bewust van hun rol
your self
in de samenleving en de
transparent context waarin zij opereren.
connected
Dat bewustzijn is sturend voor
consistent hun handelen, concurreren
en groeien.
focused

46. 7 principes van open branding
engaged
Vertrouwen
a leader
your self Sympathie
transparent
Imago
connected
consistent
Merkvoorkeur
focused Business

47. MVO creëert vertrouwen

48. MVO vergroot merkvoorkeur
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR – THE MODEL
Image dimensions Performance
of brands Indicators
The 4 factors of the
sustainable value of for brand success
brand
Environmental
Environmental
Sustainability
Sustainability
Differentiation
Differentiation
Social
Social Innovation Brand
Brand
Innovation
Brand attributes Sustainability
Sustainability Consideration
Consideration
(Results of a factor analysis
Sustainable
Sustainable
among 5.028 consumers) Brand Value
Brand Value
(EBV)
(EBV)
Trust
Trust Brand Preference
Brand Preference
Governance
Governance
Emotional
Emotional
Proximity
Proximity
Economic
Economic
Sustainability
Sustainability
The Ethical Brand Monitor measures the impact of sustainability
factors on brand relevance, image and brand preference.

49. MVO vergroot merkvoorkeur
The higher the SBV the higher is brand consideration and brand preference
90%
80%
brand relevance and preference
70%
60%
50% Brand consideration
One of several brands I
40% consider
30%
20%
10% Brand preference
The brand I prefer to other s
0%
1 2 3 4 5
Markenbedeutung 29,0% 48,4% 55,7% 61,8% 78,4%
Markenpräferenz 2,3% 7,8% 12,0% 15,3% 31,2% EBV classes
SBV-Quintiles
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR

50. Dank voor uw aandacht.

51. MVO in de marketingmix

52. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

53. MVO in de marketingmix

54. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

55. MVO in de marketingmix
MVO in de
marketingmix

56. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

57. MVO in de marketingmix

58. MVO in de marketingmix
• Warming up
• Keynote Antony Burgmans
• (koffie)break
• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank
• Dossier Duurzaam
• (koffie)break
• Case 2: Center Parcs
• Einddiscussie

59. Discusssie

60. Better make dust, than eat it