Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ

Повышение эффективности
маркетинга и продаж с
использованием ИТ
Семинар-практикум
1
Семинар «Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ». Колтунова Екатерина Eventum

2
Конкурентная ситуация в России
• Согласно общим оценкам экспертов вступление в
ВТО приведет к серьезному обострению конкуренции
в авиационной, легкой, пищевой промышленности,
страховом и банковском секторах,
автомобилестроении и машиностроении.
• Сегодня во многих секторах экономики рост спроса
полностью удовлетворяется за счет роста импорта,
при сохранении объемов отечественного
производства.
• Для сохранения свой доли рынка, для повышения
конкурентоспособности российские компании должны
использовать возможности, которые предоставляют
современные информационные технологии.

3
ИТ в современном мире
• Нельзя больше откладывать, игнорировать
или недооценивать ИТ
• Любая технология становится.
информационной технологией рано или
поздно.
• Отличие зрелых ИТ от «недорослей» - не в
сумме затраченный средств, а в добавленной
стоимости. Необходимо уметь пользоваться
технологиями, а не просто обладать ими.

4
Преодоление барьеров развития бизнеса
Использование
новых рыночных
возможностей
Увеличение
доходности на
обслуживаемых
рынках
Снижение расходов,
повышение
эффективности
Повышение
прозрачности и
эффективности
управления
Бизнес-барьеры
•Недостаточно маркетинговой
информации о новых рынках.
•Длительный цикл создания и выпуска
новых продуктов и услуг.
ИТ-барьеры
•Отсутствие информации в
корпоративных информационных
системах.
•Слабая ИТ поддержка процессов
маркетинга и разработки новых
продуктов.
•Отсутствие глобальной клиентской
картины
•Недостаточная эффективность
процессов продаж
•Нечеткое понимание структуры доходов
(по сегментам)
•Разрозненные информационные
системы
•Отсутствие эффективной поддержки
всех каналов сбыта
•Непрозрачная информация по доходам
и затратам по областям бизнеса
•Негибкие инструменты управления
затратами
•Отсутствие критериев эффективности
деятельности
•Разрыв между стратегическими и
оперативными целями
•Неэффективная структура управления
•Ограниченная автоматизация бизнес-
процессов
•Неясная структура затрат на ИТ
•Отсутствие единого информационного
пространства компании
•Слабая поддержка процедур
управления и контроля

5
Преодоление барьеров
Бизнес – барьеры
• Разработка стратегии
развития
• Оптимизация бизнес-
процессов
• Оптимизация
организационной
структуры
• Постановка
управленческого учета
и внедрение системы
бюджетирования
• ИТ стратегия
ИТ-барьеры
• Внедрение системы
управления компанией,
– Информационно-
аналитических систем
– Систем управления
поставками
– Систем управления
клиентами и продажами
• Развитие
инфраструктуры
• Аутсорсинг ИТ услуг

6
Сравнительная статистика
производительности труда
Производительность труда в России в целом… по 10 отраслям…
достигает лишь 19% от уровня США
• Производство программного обеспечения – 38%
• Черная металлургия – 28%
• Розничная торговля потребительскими товарами – 26%
• Розничная торговля продуктами питания – 23%
• Гостиничные услуги – 18%
• Нефтедобывающая промышленность – 15-25%
• Жилищное строительство – 10%
• Кондитерская промышленность – 10%
• Молочная промышленность – 8%
• Цементная промышленность – 7%
• В среднем по изученным отраслям – 18%
• В среднем по экономике России – 19%
McKinsey

7
Как объяснить приведенную
статистику?
• В натуральных измерителях (строках кода и
т.д.) отличия в производительности труда не
могут быть такими значительными.
• Статистика рассчитывается на основе
сравнения отношения объема продаж
(добавленной стоимости) к числу
сотрудников.
• Причина – в разной эффективности системы
маркетинга и продаж.

8
Проблемы инвестиций в ИТ
• Сложно оценить выгоды, которые
смогут принести эти инвестиции
• Ценность информации для принятия
решений необходимо оценить при
выборе систем, а действительную ее
ценность можно определить только
после оценки последствий такого
решения

9
Почему нельзя не использовать ИТ?
• Глобальная конкуренция - требования со
стороны клиентов
• Деловая среда – требования со стороны
поставщиков, контрагентов
• Требования со стороны сотрудников.
Удобная, производительная, надежная и
функциональная информационные системы –
это гигиеническое требование.
• Требования со стороны собственников,
государства, регулирующих органов

10
План семинара
• Информационные технологии поддержки
маркетинга и продаж.
– Обзор современных бизнес-приложения (MRP/ERP,
Accounting, Management Reports).
– Эволюция архитектуры информационных систем.
– Современные прикладные приложения маркетинга,
Обзор рынка решений. Сравнительный анализ.
• Процессы маркетинга и продаж
• Концепция использования ИТ в маркетинге и продажах

11
ИТ Архитектура
• Техническая архитектура.
Инфраструктура.
• Сетевая архитектура. Каналы связи.
• Архитектура приложений (бизнес-
приложений, системного ПО)
• Архитектура данных

12
Типовая архитектура бизнес-приложений
BACK OFFICE FRONT OFFICE
Бухгалтерский учет
План
счетов
Главная
Книга Баланс
Call Center Web B2B
Транзакционная ИС.
Поддержка основных
бизнес-процессов
Договора Заказы Расчеты с
CRM
Управление
Документами,
знаниями
Управление производством
CRP CAD/CAM
Проектный
офис
Система
отчетности
ТОРО
Аналитические
приложения
HR
Система планирования
и бюджетирование
Хранилище Данных
контрагентами
Системы мониторинга
рыночной информации

13
Архитектура приложений SAP
взаимоотношениями с
внешним окружением
и собственниками
ППооррттаалл ккооммппааннииии
Планирование бизнеса
и имитационное
Стратегическое моделирование
управление
производительностью
Консолидация
данных
Другие
приложения SEM
Анализ рабочей силы
ХХррааннииллиищщее ддаанннныыхх ((BBuussiinneessss IInnffoorrmmaattiioonn WWaarreehhoouussee))
CCRRMM SSCCMM PPLLMM SSRRMM Другие
приложения
BBuussiinneessss AAnnaallyyttiiccss
Финансовый анализ CRM Анализ
PLM Аналитика
(жизненный цикл
продукции)
SCM Аналитика
(цепочки
поставок)

14
Технологическая перспектива

15
Изменение ИТ архитектуры для
интеграции с партнерами
• Разукрупнение – разбиение на части существующих
вертикальных бизнес-процессов на слабосвязанные,
модульные процессы front-офиса и back-офиса для
обеспечения возможности консолидации и
взаимодействия с третьими сторонами.
• Совместная работа – взаимодействие бизнес-
процессов в цепочке независимых фирм.
• Консолидация – объединение множества сходных
бизнес-процессов в один.
• Сеть B2B – Стандартизованная организационная
структура между различными бизнес-
подразделениями одной компании или различными
компаниями, которая позволяет каждому
концентрироваться на основном бизнесе, передавать
неприбыльные виды деятельности третьим
сторонам.

16
Архитектура информационных систем:
Платформенные решения
• Поддержка потоков работ (workflow)
Lotus Notes, Oracle Workflow,
Documentum, Hummingbird, Carabi,
DocVision
• Системы Middleware (доставка
сообщений): MS Message Queuing,
Sonic MQ
• Business Intelligence (Cognos, MS SQL
Server Analysis Services)

17
Классы систем:
что используется и что не используется
• Accounting
• DSS, Decision Support
• ERP, Enterprise
System
Resource Planning
• SCM, Supply Chain
• Reporting Data
Management
Warehouse
• SSM, Sales & Service
• CRM, Customer
Management
Relationship
• PDM, Product Data
management
Management / PLM,
• Assets management /
Product Lifecycle
maintenance
Management
• CAD/CAM

18
ERP системы
• SAP/R3, Oracle Applications, Baan
• MRG/PRO, SOLAGEM
• Axapta, Галактика
• Фолио
• ………
• Carabi

19
Два класса систем для бизнеса
• Параметризуемые
• Программируемые
системы
системы
Галактика
SAP R/3, 1C
Чаще всего, настройка системы обеспечивается за счет сочетания
параметризации и дополнительного программирования.
Ни одна из систем на может идеально подходить для компании.
Выбор системы – это выбор из Парето-оптимального множества.

20
ИТ в маркетинге
• Маркетинг всегда был информационно-
насыщенным видом деятельности
• Использование ИТ в маркетинге
отстает от бухгалтерского и
финансового учета
• Сейчас передовые компании
используют ИТ во всех элементах
совокупности маркетинговых задач

21
4P+P
• Price – цена
• Promotion – продвижение товара
• Place – место
• Product – товар
+
• Processing – обработка данных

22
Задачи маркетинга
• Реклама
• Прямой маркетинг
Многоканальный
маркетинг
• Управление бредом
• Планирование встреч
• Прогнозирование
продаж
• Анализ
• Маркетинговые
исследования
• Медиа планирование
• Закупки по медиа-
плану
• Утверждение медиа-
плана
• Обучение персонала
• Тренинги и развитие
• Премии и поощрения
• Управление
взаимоотношениями с
клиентами (CRM)
• Сервис для покупателей
• Обслуживание клиентов
• Дистрибуция
• Маркетинг мероприятий
• Поиск и набор персонала
• Поиск поставщиков и
управление поставщиками
• Internet/E-commerce
субконтрактами
коммуникациями
• Юридическая поддержка
• Стратегическое
планирование
• Разработка новых
продуктов
• Упаковка
• Точки продаж
Управление ценами
Продвижение
• Руководство командами
проектов (лидерство)
• Связи с
общественностью
• Торговое
представительство
• Спонсорство
• Розничная торговля и
мерчандайзинг
• Торговые демонстрации

23
Информационные технологии в
маркетинге: две основные задачи
• Предоставление информации для
принятия маркетинговых решений
• Обеспечение инфраструктуры и
каналов для предоставления услуг
новыми способами

24
Дополнительные преимущества
от использования ИТ
• Реализация лучших мировых практик,
изменение операций, процессов –
использование новых систем

25
Прикладные приложения
маркетинга
• Системы поддержки коммуникаций,
планирование, проведение маркетинговых
компаний – Customer Relationship
Management, CRM; Call Center
• Хранилища и витрины данных (Data
Warehouse, Data Mart)
• Аналитические системы (прогнозирование,
анализ данных) (Analysis Services, Forecast,
Dynamic Modeling, etc)

26
Маркетинговые информационные
системы – уровни функционирования
• Системы обработки транзакций – предоставляют
итоговую информацию на основе исходных данных.
Используются для управления повседневной
деятельностью.
• Маркетинговые информационные системы –
обеспечивают менеджеров среднего звена отчетами
на основе итоговой информации. Возможно
проведение анализа «что, если».
• Маркетинговые системы поддержки принятия
решений – предоставляют возможность
моделирования рыночного поведения, изучать
последствия возможных действий, опускаться на
более низкие уровни данных.
Все системы должны поддерживаться единой базой данных

27
Подсистемы маркетинга
• Продажи
• Прогнозирование
• Маркетинговые исследования
• Ценообразование
• Распределение
• Продвижение продукции
• Разработка новой продукции
• Планирование производства
Кенет Р. Динс

28
Система продаж
• Поддержка продаж – информационное
обеспечение торговых представителей:
описание товара, особенности эксплуатации,
информация о ценах на товары, о скидках, о
средствах стимулирования продаж, о
продвижении товара, о финансовых планах
клиентов и т.п.
• Анализ продаж: тенденции продаж,
прибыльность товаров, групп,
подразделений, филиалов, торговых
представителей.
• Клиентский анализ: обеспечение данными о
доходах и вкладе каждого клиента-
организации. АБС-анализ.

29
Система прогнозирования
• Использование сложных статистических методов при
одновременном использовании надежных данных по
предыдущим периодам.
– Экстраполяция со сглаживанием
– Регрессионный анализ
– Комплексный анализ временных рядов
– Комплексные модели (например Бокса-Дженкинса)
– Модель прерывистого спроса Кростона (Croston's Intermittent
Demand model) и дискретные статистические модели для
прогнозирования в условиях низкого спроса или
"разреженных" данных (в тех случаях, когда спрос является
нулевым).
• Прогнозы продаж используются в качестве основной
точки финансового планирования

30
Система маркетинговых исследований
• Основывается на множестве внутренних и внешних
источников
• Исследование клиентов – включая сделки с
конкурентами, исследование потенциальных
клиентов
• Исследование рынка – объект – весь рынок, функция
– представление о размере рынка, потенциале рынка
и рыночной доле.
• Исследование конкурентов:
– Товары конкурентов
– Сильные и слабые стороны
– Политика, уровни обслуживания
– Финансовая мощь
– Планы по разработке новых товаров, стратегические планы,
антикризисные планы

31
Маркетинговые исследования
• Количественные методы маркетинговых исследований:
• Личные интервью с представителями юридических лиц
• Телефонные интервью с представителями юридических лиц
• Личные интервью с физическими лицами:
– по месту жительства (поквартирный опрос, хоум-тест)
– на улице
– в местах продаж
– в специально оборудованных помещениях (холл-тест)
• Телефонные интервью с физическими лицами
• Мониторинг представленности товаров и цен на них в рознице
• Скрытый опрос/наблюдение конкурентов ( mystery shopping ), включая мониторинг
отпускных цен производителей и оптовиков
• Скрытый опрос ( mystery shopping ) для изучения качества работы компании-
заказчика
• Качественные методы маркетинговых исследований:
• Фокус-группы
• Глубинные интервью с потребителями
• Кабинетные методы маркетинговых исследований:
• Анализ данных СМИ и сети Internet
• Анализ данных официальной статистики (Госкомстат, ГТК и других органов)
• Экспертные интервью со специалистами в предметной области
• Итеративные методы групповых экспертных оценок.

32
Система ценообразования
• Аналитические инструменты
ценообразования:
– Анализ безубыточности
– Ценообразование на основе предельных издержек
– Ценообразование на основе «средние издержки
плюс прибыль»
• Выбор стратегии ценообразования с учетом
стоимости производства, издержек сбыта,
потребительского спроса, товаров и цен
конкурентов.

33
Система распределения (логистика)
• Решение задач о расположении
хранилищ, посредников по отношению к
текущей клиентской базе
• Использование математических
методов оптимизации, например,
минимизация транспортных задач

34
Зависимость информационных
потребностей от типа решения
Тип решения
Характеристики
информации
Контроль за операциями Стратегическое
Источники Преимущественно
внутренние
Внешние
Границы Четко очерченные,
достаточно узкие
Очень широкие
Уровень детализации Высокий уровень
детализации
Общие представления
Временные рамки Предыдущие периоды Будущее
Свежесть информации Очень свежая Достаточно старая
Требуемая точность Высокая Низкая
Частота использования Высокая Невысокая

35
Влияние бизнес-приложений на
эффективность маркетинга и продаж
Финансовый
модуль
Транспортная
логистика
Складская
логистика
Точность и быстрота
расчетов,
скидки, отсрочки
Сроки поставки
Цена поставки
Сроки поставки
Сроки годности
Обеспеченность
ресурсами
Эффективность
Маркетинга
и продаж
CRM Персонифицированный подход,
Планирование процесса продаж
Система
бюджетирования
Хранилище
данных
Аналитическая
система
Обеспеченность
данными
Система
отчетности
Возможность
Оперативного
контроля
проектами
Система
управления
проектами

36
Хранилища данных
• В начале 70-х г.г была сформулирована
и разработана реляционная модель
• В 80-х появились экспертные системы
• Во второй половине 80-х архитектура
хранилища данных была реализована в
банке ABN AMRO (Нидерланды).
Хранилище – централизованный архив
очищенных, интегрированных,
вариантных по времени данных.

37
CRM системы /
Аналитические системы
– MySAP CRM, Oracle CRM, Sibel, Sales
Logic,
– Gold Mine, ACT, Microsoft CRM
– 1С-Рарус CRM, Quick Sales, Бэст-
Маркетинг, WinPeak

38
SAP Что включает в себя анализ взаимоотношений с клиентом?
Customer
Анализ взаимоотношений с клиентом CRM
Внешние данные
Предоставление
знаний
Извлечение
данных
MMoobbiillee
IInntteerrnneett
Interaction
center
Market-places

39
SAP Market Analysis. Customer Scoring

40
SAP Sales Planning. Sales Representatives

41
SAP CRM. Customer Analytics
•Анализ поведения покупателя
– Определение однородных
покупательских сегментов с
помощью анализа данных
(data mining).  основа для
планирования будущих
активностей
– Предсказание доли
удержания клиентов
– Анализ вероятности
воздействия маркетинговой
компании на покупателя
•Ценность покупателя
– Прибыльность покупателя
– Ценность покупателя на
протяжении его жизненного
цикла (CLTV)

42
Как распознать ценность клиента и оценить его
поведение на этапе роста?
•Аналитика
– Анализ продаж через Web Site
– Анализ электронных продаж (E-Selling)
•Планирование продаж
– Оптимизация каналов продаж
– Управление и мониторинг продаж
•Анализ производительности деятельности в области продаж
– Pipeline and Funnel Analysis
– Анализ предложений, заказов и контрактов
– Анализ возможностей
•Анализ поведения клиентов и их ценности
– Анализ уровня удовлетворенности, сегментация
– Анализ возможностей кросс-продаж
– Прибыльность клиентов, АБС классификация
– Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, СLV)

43
Microsoft CRM

44
Бэст-Маркетинг

45
Бэст-Маркетинг

46
Бэст-Маркетинг методы маркетинга:
1. SWOT-анализ - анализ преимуществ и недостатков по сравнению с
конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза).
2. Стратегия 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - определение для
каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места
продажи, способа продвижения товара.
3. Модель Розенберга - линейно-компенсационный метод, используемый
для оценки какого-либо показателя.
4. Матрица Анзофа - позиционирование товара на рынке. Матрицу
Анзофа можно представить следующим образом

47
1C - Рарус

48
WinPeak CRM

49
Clarify-CRM
• Сейчас поддерживается и развивается как
специализированное решение для
телекоммуникационной отрасли. Решение
предназначено главным образом для крупных
телекоммуникационных операторов
• позволяет в режиме реального времени
корректировать алгоритмы отношений с
клиентами, вносить изменения в
индивидуальные маркетинговые программы,
прогнозировать текучесть абонентской базы и
многое другое..

50
Анализ продаж – структура данных
Marketing Campaign
Customers
Analys
UDF
UDF
Contact Persons
Sales History
Products
Product Groups
Sales
Representatives Branches
Analys
UDF

51
V4 Marketing

52
Forecast Expert | Sales Expert | Quick Sales
Pro-Invest
это первая российская система класса
CRM. В 1997 году началась разработка
этого программного продукта, в 1998
году он был внедрен в компании "Про-
Инвест-ИТ", с 2000 года это решение
представлено на рынке. Сегодня
систему успешно используют более
1000 компаний в различных областях
бизнеса.

53
Функции системы Sales Expert 2
• ЕДИНАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
– Сбор информации о компаниях
– Группировка клиентов и контактных лиц
– Поиск клиентов и контактных лиц
• ОСНОВЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
– Курирование работы с клиентами
– Ведение истории и планирование работы с клиентами
– Взаимодействие сотрудников при работе с клиентами
– Регистрация продуктов
– Регистрация договоров
– Рассылка информационных и рекламных материалов по электронной почте
• УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
– Работа с процессами в Sales Expert 2
– Анализ сбытовых процессов
– Отчетность по результатам продаж
• УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
– Учет маркетинговых воздействий
– Выбор аудитории для проведения маркетинговой акции
– Анализ результативности маркетинговых акций
– Организация работы с сегментами рынка
– Сбор информации о конкурентах
• РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПРАВ ДОСТУПА К ИНФОРМАЦИИ

54
Информация для системы one-to-one marketing
• Учетная информация о клиентах потенциальных
клиентах, бывших клиентах, контрагентах.
Структурированная маркетинговая информация
(например, дни рождения, профессиональные
праздники, хобби, принадлежности к семье -- для
физических лиц, к холдингу - для юридических лиц) и
отслеживанием истории изменения этих
характеристик и маркетинговых статусов. Для сбора
такой информации могу привлекаться внешние
источники. Например, сканирование данные из
электронных изданий.
• Транзакционный профиль клиента - история
операций клиента и состояние счетов (расчетов).

55
Мобильные решения System Technologies
• «ST—Прямые продажи» - автоматизация работы торгового
представителя Van Selling
– быстрые продажи (с оплатой при отгрузке);
– продажа товара по предоплате;
– продажа с отсрочкой платежа.
– Отслеживание (безналичные расчеты, поступления от торговых
агентов, реализацию через собственные точки сбыта, подотчетные
средства торговых агентов, сроки погашения).
• «ST—Предзаказ» - технология, позволяющая наладить систему сбыта
на основе сбора предварительных заказов (Pre Selling).
• «ST—Мерчандайзинг» Контроль выполнения условий поставщика:
– наличие товара у покупателя,
– количество товара у покупателя,
– уровень цен,
– оформление прилавков и витрин.

56
•ST-Возврат товара - Позволяет осуществить возврат товара от покупателя в
случае установления факта брака товара, несоответствия сроков годности и в
других ситуациях. Предоставляет возможность фиксировать возврат товара, как по
распоряжению менеджера, так и по собственной инициативе агента при наличии
соответствующих прав.
•ST-Учет кассовых операций - Позволяет вести учет приема денежных средств от
покупателя, осуществлять выдачу под отчет денежных средств и возврат денежных
средств покупателю
•ST-Учет внутренних перемещений товара - Позволяет перемещать товар в т.ч. и
между автомобилями торговых агентов
•ST-Заявка агента - Позволяет заполнять заявку на получение товара со склада
для следующей загрузки в машину торгового агента (возможно пополнение и
изменение товарного состава в течение рабочего дня), предоставляет отчетную
информацию по заявке.
• Автоматическая заявка агента - Осуществляет автоматическое заполнение
заявки агента на получение товара со склада на основании данных по
ассортиментному минимуму; позволяет редактировать сохраненную заявку агента;
дает возможность получения информации по остаткам товара в автомашине
агента; позволяет наличие печатной формы.

57
• ST-Контроль деятельности агента - Позволяет осуществлять контроль над
деятельностью торговых агентов в разрезе кассовых остатков и использования
рабочего времени. Предназначен для ввода и представления итоговых данных,
снятых с кассы по окончании кассовой смены — номера Z-отчета, отчетов по
кассе, фиксирует фактическое время начала/конца рабочего дня агента,
начала/конца работы на маршруте, показаний счетчика километража на начало
и конец работы, причины задержки начала работы на маршруте (приезд в
первую точку), а также позволяет вести учет потраченного на личные нужды
километража
• ST-Отгрузка рекламной продукции - Позволяет осуществлять операции по
отгрузке, учету и контролю рекламного товара.
• ST-Каталог товаров - Просмотр изображения и описания выбранного товара.
Позволяет агенту продемонстрировать клиенту фотографию предлагаемого
товара и получить дополнительную информацию при выполнении следующих
операций: «Предзаказ», «Мерчандайзинг», «Продажа», «Отгрузка рекламной
продукции». Фотография и описание товара подготавливаются в «ST-
Менеджер» и загружаются на КПК вместе с другими данными.
• ST-GPS Контроль Позволяет записывать в файл, находящийся на КПК, дату и
время, координаты, азимут и скорость движения агента для последующего
контроля перемещения агента по маршруту. Примечание: Для
функционирования модуля КПК агента должен быть оборудован GPS-
приемником

58
Автоматизация деятельности
торговых агентов на основе
персональных компьютеров (КПК)
• Сегодня это уже не экзотика
• Завтра – станет необходимым
условием сохранения
конкурентоспособности

59
Компании, использующие систему
мобильной торговли на основе КПК
• Группа компаний «Мегаполис» - дистрибьютор табачной продукции на российском рынке.
• Компания «Лудинг» - Специализированное торговое предприятие по продаже алкогольной и безалкогольной продукции.
• Компания «ВИНАРЪ» - фирма-оператор алкогольной продукции на российском региональном рынке.
• ВинАгроСнаб - Оптовый поставщик алкогольной продукции более, чем 700-м клиентам на акцизные склады России и в розничную сеть.
• Компания «СТ-ФУД» - Оптово-розничная компания, поставляющая широкий ассортимент продуктов питания в торговые сети Москвы и
Московской области. Официальный дистрибьютор компании «ДАНОН».
• Группа компаний «Гамма» - Поставщик пива и слабоалкогольных коктейлей на рынке Самарской области. Работает в сфере продаж с 1995
года. Зарекомендовала себя как фирма, предоставляющая полный комплекс услуг по реализации пива и коктейлей. Ассортимент
слабоалкогольной продукции — более 1000 наименований, удачным дополнением которого являются сопутствующие товары (сухарики,
чипсы, орешки, фисташки, кальмары и т.д.). Среди клиентов группы компаний крупнейшие супермаркеты и торговые сети региона. Группа
компаний «Гамма» является официальным дистрибьютором заводов «Балтика», «САН Интербрю», «Хейнекен», «Калужская пивоваренная
Компания», «Пивоварня князь Рюрик-Эфес», «Вена», «Очаково», «Красный Восток», «Иван Таранов», «BRAVO PREMIUM», «Happy land»
«Тверь пиво» и др.
• Компания «Ратимир» - Один из лидеров мясоперерабатывающей промышленности Дальнего Востока России.
• Компания «Мастернэт» - Оптовая торговля строительными инструментами ведущих мировых торговых марок: Kraftool, Stayer, Legioner,
Raco, Rapid, Olfa, Uragan, Svetozar, Зубр.
• Группа компаний «ЭФКО» - Один из лидеров масложировой отрасли в России. Выпускает продукты питания под торговыми марками
«Слобода», «Altero» и «Нежка», а также промышленные жиры специального назначения для нужд пищевой промышленности.
• Кондитерское объединение «СладКо» - Производитель кондитерских изделий в России.
• Градиент-Лига-Пермь Пермский филиал Национальной Торговой Сети «Градиент», представляющей на рынке широкий ассортимент
производителей парфюмерии и косметики.
• Пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» - предприятие пиво-безалкогольной отрасли России.
• Представительство компании SEITA (Франция) SEITA — производитель сигарет «Житан», «Галуаз» и др. Входит в группу компаний
Altadis.
• Компания «Юринат» Торгово-логистическая компания «Юринат», основной сферой деятельности которой является оптовая торговля
продуктами питания на рынке г.Калининграда и Калининградской области.
• Группа компаний «Балтийский Дом»
Оптовая фирма, специализирующаяся на торговле продуктами питания и занимающая одно из лидирующих мест по объемам продаж на
рынке г.Калининграда и Калининградской области. ОАО «Балтийский Дом» и дочерние фирмы ЗАО «Business Pool» и ООО «Балтийский Дом
— Торговая компания» являются дистрибьюторами многих известных торговых марок.
• Торговая компания «Бест» Продажа растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. Является
крупнейшим дистрибьютором компаний «Олейна», «Вимм-Билль-Данн» и «Мултон». Производит безалкогольные газированные напитки на
собственном заводе «Бест — Ботлинг».
• «Балтийская Бизнес Группа» - торгово-логистическое предприятие Калининграда и области.
• А так же — группа компаний «Бристоль», группа предприятий «Домашняя кухня», компании «Снековик плюс», «Форпост», «Окто Принт»,
«Максим», «Актив С», «Меркурий-2», «Порт», «Вектор-М», «Картэкс», «Коломбо», «Норматех Про», «Стар-Трейд», «Столица-Восток», «ТТД»,
«Гарантсервис-Урал», «ТиК», «Столица-Партнер», «Арсенал», «АльпинТех», «Стимул трейд» и др.

60
Технология RFID
• RFID – radio frequency identification
• Основная тенденция – снижение
стоимости чипов RFID
• Замена технологии штрих-
кодирования – RFID
• Ожидаемые результаты –
изменение цепочек поставок,
повышение эффективности

61
Преимущества RFID
• RFID меткам не нужен контакт или прямая
видимость;
• RFID метки читаются быстро и точно (приближаясь к
100%-ной идентификации);
• RFID может использоваться даже в агрессивных
средах, а RFID-метки могут читаться через грязь,
краску, пар, воду, пластмассу, древесину;
• пассивные RFID-метки имеют фактически
неограниченный срок эксплуатации;
• RFID-метки несут большое количество информации
и могут быть интеллектуальны;
• RFID-метки практически невозможно подделать;
• RFID-метки могут быть не только для чтения, но и с
записью достаточно большого объема информации.

62
Сферы применения RFID
• Документы
– Паспорта
– Водительские удостоверения
– Билеты (авиа и др.)
– Визы
– Медицинские карты и документы
• Розничная торговля
– Товары в корзине продавца
– Товары на полке и на складе
• Таможенное оформление
• Производство
– Детали на складе и в цехах
• Библиотеки
• Мобильные телефоны
• Автомобили
– Обнаружение
– Ветровые стекла (для сбора пошлин)
• Домашние животные
• Сотрудники компании
– Доступ и слежение

63
Следующий шаг технологии RFID
• Возможность считывания бирок RFID с
помощью КПК и мобильных телефонов

64
Моделирование в маркетинге
• По алгоритму
– Оптимизационные
– Равновесные
• По целям
– Анализ
– Прогноз
• По представлению
– Графическое
представление
– Аналитические формулы
– Действующая
имитационная модель
(обычно включает два
предыдущих варианта)
• Цель эксперимента
– Оптимизационный
эксперимент
– Оценка влияния
параметров
– Оценка риска

65
Изучение динамики изменения численностей потребителей
и потенциальных потребителей продукта
Моделирование компаний по продвижению

66
Модель по продвижению
Мы создадим модель жизненного
цикла продукта. Модель
описывает процесс
распространения продукта.
Изначально продукт никому не
известен, и для того,
чтобы люди начали его
приобретать, он рекламируется.
В итоге определенная доля
людей приобретает продукт под
воздействием рекламы. Также
люди приобретают
продукт в результате общения с
теми, кто этот продукт уже
приобрел. Процесс
приобретения нового продукта
под влиянием убеждения его
владельцев чем-то похож
на распространение эпидемии.

67
Модель по продвижению.
Элементы

68
Почему в Российских компаниях
информационные технологии
используются неэффективно?
• Быстрый рост компании. Используемые
технологии, процессы, культура,
квалификация сотрудников – наследие
маленькой фирмы.
• Организация процессов – разрыв между
процедурами принятия решений и анализом
информации. Интуитивный менеджмент.
Недоверие к инструментам маркетинга.
• Относительно низкая стоимость труда
технических сотрудников.

69
Проблемы информационных
систем маркетинга
• Недостаточно необходимой информации
• Переизбыток ненужной информации
• Информация рассеяна по организации –
проблема доступа
• Информация умышленно скрывается
подчиненными
• Информация запаздывает
• Трудно определить, верна ли информация

70
Проблемы использования аналитических
инструментов маркетинга
• В прикладных системах Маркетингового
анализа заложены алгоритмы, которые
могут быть незнакомы пользователям.
– Методики и подходы применимы, но
требуется дополнительное обучение
– Методики и подходы обладают избыточной
сложностью для их использования в
компании

71
Клиент-ориентированная
организация

72
Проблемы, решаемые CRM
Рынок
Потен-
циальный
клиент Клиент
Целевая
группа
CRM
Контакт Договор
Маркетинг Сбыт Сервис
Кампании
контактами
Прямой
маркетинг
Профиль
клиента
Конфигурация
предложений
задачами
Поддержка
клиентов
Обслуживание
Проблемы
Процессы
CRM
Разработка
продукта
Задачи в
CRM
качеством

73
Проблемы, решаемые CRM
• Невозможно запомнить потребности клиентов при
росте их числа
• Невозможно запомнить все сроки наступления тех
или иных событий
• При отсутствии на месте того или иного менеджера
работа «встает»
• Обработка заказов, претензий, других процедур при
росте их числа переходит в хаос
• Сложно проводить информирование клиентов и
маркетинговые акции
• Сложно составлять портрет клиентов и групп
клиентов
• Сложно помнить историю продаж при обработке
претензий

74
Проблемы использования
CRM-систем
• Нежелание использовать CRM-систему –
скрытие информации
• Увеличение объема ввода и других рутинных
операций.
– Из-за отсутствия единого информационного
пространства. Отсутствия интеграции между
информационными системами.
– Из-за избыточных требований ко вводу
– Из-за недостаточной поддержки со стороны
вспомогательного офисного персонала

75
Функции CRM
• Ведение единой базы данных клиентов
• Управление контактами
• Управление действиями сотрудников
• Анализ данных
• Автоматизированная рассылка

76
CRM с избыточной
функциональностью
• По данным компании Gartner, 42% заказчиков
отказываются от использования закупленных
ими систем управления взаимоотношениями
с клиентами. Потребители нередко
приобретают приложения CRM с избыточной
функциональностью, совокупная стоимость
владения которыми оказывается на 20-30%
выше, чем при более тщательном
проектировании и внедрении подобных
систем.

77
От каких информационных систем
зависят функции маркетинга и продаж?
• На эффективность маркетинга и продаж
оказывают влияние все системы компании
• Невозможно существенно повысить
эффективность системы маркетинга и
продаж без согласованного изменения всех
систем
• Должен существовать контур обратной связи
(факт выполнения плана продаж – план
продаж на следующий период)

78
Причины, по которым информационные
технологии не дают ожидаемого эффекта
• Приоритеты. В растущем или стагнирующем бизнесе у
менеджмента компании есть более важные (приоритетные
задачи), чем внедрение информационных систем.
• Персонал. Нет понимания влияния ИТ на стратегию бизнеса,
его конкурентоспособность. Нет навыка использования
возможностей ИТ, сопротивление переменам.
• Бизнес-процессы. Нет интеграции между бизнес-процессами.
Существует разрыв между:
– Процессами маркетинга и процессами продаж
– Процессами планирования и процессами выполнения,
анализа.
• Данные. Нет единого информационного пространства. Нет
доверия к данным, расхождения. Высокие затраты получения
аналитической информации.

79
Критерии сравнения информационных
систем маркетинга
• Функциональность
• Модифицируемость, расширяемость
• Структура данных
• Интерфейс (удобство, эргономичность,
понятность, скорость ввода, качество
отчетов, возможность представления
информации на географических картах)
• Технология (доступ к данным, обмен
данными с внешними продолжениями,
использование технологии OLAP и т.д.
• Надежность, безопасность,
масштабируемость

80
Пример отображения маркетинговой
информации на карте

81
Пессимистический прогноз
• По прогнозам Gartner Group через три
года 80% существующих вендоров CRM
прекратят свое существование.
15 августа 2002 года
• Рынок российский поставщиков CRM
отстает от западного на несколько лет.

82
Проблема интеграции приложений
• Nike внедряла ERP от SAP, CRM от
Siebel и SCM от i2 Technologies. Проект
был закрыт из-за колоссальных
трудностей, связанных с интеграцией
решений от различных поставщиков. И
это несмотря на бюджет в 400 млн.
долларов!

83
Выводы
• Информационные технологии могут повысить
эффективность маркетинга и продаж, но их
использование не является гарантией
эффективности.
• Стратегический подход позволяет повысить
вероятность успешного использования ИТ
• Есть опасность снижения эффективности
маркетинга и продаж при использовании
неадекватных средств ИТ.

84
Практическая часть
• Разработка фактической
архитектуры приложений для
компаний-участников.

85
План семинара
• Информационные технологии поддержки маркетинга и
продаж.
• Процессы маркетинга и продаж
– Модель процессов маркетинга и продаж.
– Влияние модели процессов маркетинга и продаж на процессы
управления.
– Особенности организации процессов маркетинга на розничных и
оптовых рынках, специфика производственных,
дистрибьюторских и финансовых организаций.
– Практическая часть. Моделирование бизнес-процессов
маркетинга компаний участников и проектирование
информационной архитектуры.
• Концепция использования ИТ в маркетинге и продажах

86
Бизнес-процесс
• «множество законченных состыкованных работ, которые в
совокупности создают продукцию, имеющую потребительскую
ценность для клиента» (Дж.Мартин
• «набор активностей, которые преобразуют несколько видов
входных характеристик в выход, имеющий ценность для
потребителя» (М. Хаммер. Дж. Чампи)
• «бизнес-процесс - специфически упорядоченная во времени и в
пространстве совокупность работ, с указанием начала и конца и
точным определением входов и выходов» (Т.Давенпорт).
• бизнес-процесс - «набор из одной или нескольких процедур или
действий, которые совместно реализуют цель, обычно с
помощью организационной структуры, определяющей
функциональные роли и взаимоотношения» (Workflow
Management Coalition, WFMC)

87
Цели моделирования бизнес-процессов
• перепроектирование (реинжиниринг) бизнес-
процессов с целью повышения эффективности
деятельности компании;
• формализации требований к информационной
системе;
• использования процессного подхода в управлении
(возможности получения численных характеристик
процесса);
• совершенствования методов определения
финансовых результатов, учета себестоимости и
бюджетирования. Использования методов
функционально-стоимостного анализа (activity based
costing, ABC) для оценки финансового результата от
реализации конкретных номенклатурных позиций и
оказания услуг.

88
Модель процессов
• Модель процессов представляет собой логическую структуру,
упорядочивающую бизнес-процессы организации.
• Модель процессов служит для определения ответственности за
процессы.
• Не существует универсальной модели бизнес-процессов для
компании, в каждом отдельном случае эта модель формируется
индивидуально, в зависимости от вида деятельности, цели
создания модели процессов, существующего уровня
организации бизнес-процессов.
• Модель процессов следует рассматривать не как жесткую
схему, а как инструмент анализа бизнес-процессов и их
формализации.
• Графической формой представления модели процессов может
быть дерево функций (Function Free).

89
Пример модели процессов дистрибьюторской компании

90
Пример модели процессов страховой компании
1
Маркетинг
Реклама
PR
Маркетинг
Обучение
Генеральный
директор
Секретариат
Советник
11 5 2
1-ый зам. ген. директора
по операционным
вопросам
Заместитель
Генерального
директора
Зам. ген. директора по
страхованию
2 3 4
Финансы Регионы Вспомогатель-
ные функции
Перспектив
ные
продажи
Накопитель-
ное
страхование
в
5
Продукты
личного
страхования
Потенциальные проблемы
Пока не существует
X / Y Факт/по штату
Стратегические
исследования
Продукты
коммерчес-
кого страхо-
вания
3/33//4
44
Медицинское
7/77//7
77
Сложные и
технические
риски
10/1100//31
3311
Перестрахо-
вание
Актуарии
Лицензи-
рование
16/1166//23
2233
6/66//6
66
2/22//2
22
Генеральное
агентство
23/2233//25 2255 1133//13/18 1188 55//5/88
8
Массовое
12/1122//29
2299
Страхование
транспортных
средств
5/55//9
99
0/00//11
1111
0/00//7
77
0/7
Финансовый
контроль
Бухучет
29/2299//35
3355
21/2211//25
2255
Казначейство
3/6
активами
11/13
Региональное
развитие
Аудит
17/1177//21
2211
11/1111//14
1144
Ком. выплаты
Продажи
Убытки
9/10
Стратегия ИТ
Операции
4/44//4
44
21/2211//22
2222
Безопасность
информа-
ции
Юридический
3/33//5
55
8/88//8
88
Документация и
информа-
ция
Кадры
Поддержка
инфра-
структуры
11/1111//12
1122
2/22//3
33
6/6
12/19
12/14
00//77
1111//1133
99//1100
66//66
1122//1199
1122//1144

91
Зачем нужна модель процессов?
• Определение существующих процессов
• Определение процессов, которые
необходимо создать
• Определение «владельцев» процессов

92
Области процессов (на примере
компании-дистрибьютора)

93
Интегрированный процесс управления
Внешние коммуникации
Актуализация
стратегии
Среднесрочное
B/S, I/S, Cash Flow
Определение задач,
Установление целей,
Запуск программ
Стратегическое
Планирование
На 3-5 лет
Стратегическое
Оценка сценариев
Передача целей на
Уровень нижележащих
бизнес-подразделений
Анализ и оценка
стратегии
Детальное операционное
ССттррааттееггиияя ии ууппррааввллееннииее ббииззннеессоомм
Прогнозирование
Оценка риска
Оценка планирование
производительностью
Оптимизация
Бизнес-процессов
Корректировка
операций

94
Цепочка создания ценности: выделение
элементов (value chain segregation)
• Определяют значительную часть
операционных затрат
• Имеют различные механизмы
формирования затрат
• Иначе выполняются конкурентами
• Имеют высокий потенциал в создании
дифференциации
M.Porter

95
Цепочка создания ценностей для страховой компании
(модель процессов) Price Whaterhouse
Управление инфраструктурой
Управление персоналом
Разработка и поддержка систем и технологий
Управление финансами и обеспечение соответствия стандартами и нормам
Маркетинг
и продажи
Разработка
новых
продуктов
Андеррайтинг Управление
контрактами Выплаты
активами,
фондами Сервис
клиентам

96
Модель процессов маркетинга и
продаж
• Стратегический маркетинг
– Анализ факторов внешней
среды
– Сегментация рынка
– Оценка привлекательности
сегментов
– Конкурентный анализ
продукции
– Сильные и слабые стороны
предприятия
– Анализ операционного
– Маркетинговый аудит
(оценка недополученной
прибыли)
• Операционный маркетинг
– Исследование рынка
– Разработка продукта
– План и бюджет маркетинга
– Анализ реализации
маркетингового плана
• Реализация маркетинговых
планов
– Проведение рекламных
компаний
– Проведение PR компаний
– Поддержание текущих
коммуникаций
– Осуществление продаж
товаров и услуг

97
Способы повышения эффективности продаж и
• Повешение качества управления процессами продаж
и маркетинга
– Планирование маркетинга и продаж
– Определение ключевых показателей деятельности
– Эффективное распределение бюджета маркетинга
• Повышение качества процессов маркетинга и продаж
– Более полное представление о клиентах
– Персонифицированные предложения
– Использование электронных каналов связи
• Повышение качества обслуживания клиентов
– Сокращение сроков поставок
– Уменьшение ошибок в поставках и расчетах
– Предоставление дополнительных услуг (например, отчетов
о сделанных покупках)

98
Процессы маркетинга и продаж
(оптовый дистрибутор)
• Планирование маркетинга и продаж
– Формирование плана продаж (от целевой доли
рынка)
– Определение уровня маркетинговой поддержки
• Процессы торговой логистики
– Определение условий поставок, скидок, отсрочек
платежей
– Процесс поставки (Shipping)
– Процесс выставления счета (Billing)
– Процесс поддержки продаж (Sales Support)
– Процесс оформления заказа (Order entry)

99
Классический вопрос:
продажи vs. маркетинг
• Директор по продажам и маркетингу – это
одна должность или две? Один отдел или
два?
• Каковы ключевые показатели деятельности
для директора по продажам и директора по
маркетингу? Сотрудников отдела продаж и
отдела маркетинга?
• Как обеспечить эффективную поддержку
продаж за счет маркетинга?
• Как выстроить систему обратной связи между
отделом продаж и отделом маркетинга?

100
Логистика и маркетинг
• Логистика – связующее звено между
производством и маркетингом,
ключевой фактор успеха маркетинговых
мероприятий
• Маркетинговая логистика: управление
материальным обеспечением и
управление распределением.

101
Планирование продаж для компании – оптовика.

102
Процесс определения уровня маркетинговой поддержки
Бюджет
закупок
Определение
Планируемой
маржи
Отчет по
рынку для
категорий
А, Б, С
Определение
бюджета
на поддержку
товара для
категорий А, В
Распределение
расходов по
статьям
Агрегация
расходов
на поддержку
по направлениям
Распределение
расходов по
товарным группам
Уровень
поддержки
по направлениям

103
Бюджет продаж, расходов и маржи

Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ

Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ

Similar to Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ (20)

More from Kate Koltunova

More from Kate Koltunova (11)

Повышение эффективности маркетинга и продаж с использованием ИТ