Virin 2009 7 shagov
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Virin 2009 7 shagov

on

  • 1,230 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,230
Views on SlideShare
1,212
Embed Views
18

Actions

Likes
1
Downloads
21
Comments
0

1 Embed 18

http://www.fedorvirin.ru 18

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • .

Virin 2009 7 shagov Virin 2009 7 shagov Presentation Transcript

  • Семь шагов к эффективности рекламы Вирин Федор, директор по исследованиям Mail.ru
  • Семь патронов в «Смит-вессоне», в «Кольте» только шесть (народная американская мудрость в песне Алексея Лысикова)
  • ПРЕАМБУЛА
  • Частота использования интернета в Перми Данные TNS M'Index 2008/2 полугодие. Пермь, население 16 + Почти половина пользователей интернета в Перми, подключается к интернету каждый день. Три четверти пользователей - несколько раз в неделю (включая и каждый день).
  • Каналы доступа в интернет Данные TNS. Январь 2009. Россия, население 12-54 года Примерно три четверти пользователей интернета в стране подключены по широкой полосе как дома, так и на работе. Доля модемных подключений неуклонно снижается.
  • Характеристики аудитории Данные TNS M'Index 2008/2 полугодие. Пермь, население 16 +
  • Характеристики аудитории Данные TNS M'Index 2008/2 полугодие. Пермь, население 16 +
  • АМБУЛА
  • Шаг 1 Зачем? Для кого? Что?
  • Зачем мы даем рекламу?
    • Осознание проблемы
    • Поиск и выбор решения проблемы
    • Поиск и выбор поставщика решения
    Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных инструментов. Несоответствие используемых инструментов и целей рекламы приводит к отрицательным результатам. В интернете ошибиться с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных медиа, потому что реклама в интернете намного более разнообразна.
    • Имиджевая реклама/брендинг (продвижение идеи, бренда, торговой марки)
    • Товарная/продуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой линейки)
    • Торговая реклама (реклама торгового предложения)
  • Имиджевая реклама, брендинг
    • Большой охват - нам нужно охватить всех, кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт
    • Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз
    • Яркие, цепляющие взгляд образы , удерживающие «неищущее» внимание целевой аудитории.
    • Инструменты рекламы – медийная реклама, PR , брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама – все то, что обеспечивает большой охват и большое вовлечение «холодной» аудитории .
    • Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда, а также вовлечение – принятие предлагаемых ценностей
  • Товарная (продуктовая) реклама
    • Большой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей
    • Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз, мы не продвигаем идею, но даже новый продукт требует многочисленных повторов
    • Яркие, цепляющие взгляд образы , концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов
    • Инструменты рекламы – медийная реклама, PR , брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама, реклама в социальных сетях – наша аудитория по прежнему «холодная»
    • Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж
  • Торговая реклама
    • Узкий, очень нацеленный охват – нам нужно охватить только тех, кто сейчас проявляет интерес к данной тематике.
    • Единичная частота – человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе. Стоимость клика с первого показа в три раза ниже, чем со второго.
    • Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции, реклама должна работать, как ценник: «приходи покупай сейчас».
    • Стимулирование продаж через давление ценой, сроками, количеством и массовым спросом.
    • Инструменты рекламы – медийная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайтов для поисковых машин – наша аудитория «разогрета» .
    • Критерии эффективности рекламы - увеличение объема продаж
  • Шаг 2 Диверсифицируйся или умирай!
  • Пусть каждый риск будет маленьким
    • Не складываем все яйца в одну корзину: разместить рекламу на десяти разных площадках лучше, чем на двух. Провал любой из них не будет большой потерей. В то же время, увеличение числа площадок приводит к увеличениям расходов на менеджмент кампании.
    • Разные методы рекламы хорошо. Медийная и контекстная реклама важны, но нужно использовать и PR , рекламу в социальных сетях, рекламу в почтовых рассылках и пр. Целевая аудитория по разному воспринимает различные среды и различную рекламу – комплексное воздействие дает синергетический эффект.
    • Сделайте много разных баннеров: люди разные, и некоторым интересны одни слова, другим – другие. Сделайте десяток разных баннеров и поставьте их в ротации, вероятность того, что человек «зацепится» будет выше. Это касается всех видов рекламы.
  • Шаг 3 Эксперименты лучше проводить на людях!
  • От 20 до 50% рекламного бюджета – на эксперименты
    • Мониторинг действий конкурентов – мониторинг рекламы, мониторинг PR- активностей, мониторинг оптимизации, изменений сайта, изменения точек входа, изменение навигации, систем анализа. Нужно быть покупателем у своих конкурентов.
    • Постоянный поиск новых площадок – новые площадки – это выход на новые аудитории. Список площадок должен регулярно обновляться
    • Эксперименты с новыми методами – не все они будут удачными, но вы можете найти неожиданно полезные ходы
    • Изменения точек входа - страница, куда приходят посетители с рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность рекламной кампании
    • Новые рекламные материалы и образы – ваша аудитория все время меняется, почему не меняется ваша реклама?
  • Шаг 4 Показываем рекламу только тем, кто нам нужен!
  • Простые таргетинги
    • География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес обслуживает только Пермь?
    • Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала?
    • Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?
    • IP : вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них.
    • До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?
    Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний. Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые таргетинги очень действенны, их использование увеличивает эффективность рекламы в разы.
  • Поведенческие и соцдем таргетинги
    • Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига
    • Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск
    • Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу?
    • Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится
    • По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам?
    • По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится.
    Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.
  • Шаг 5 Чем проще, тем лучше!
  • Простые образы работают быстрее
    • Простые баннеры вместо сложных навороченных креативов имеют меньше шансов провалиться. В среднем их кликабельность выше, хотя запоминаемость может быть и ниже.
    • Простые рекламные ходы могут быть более эффективными, чем сложные многоходовые кампании, потому что в них меньше риск нестыковок.
    • Более всего снижают эффективность «детские» ошибки . Именно эти ошибки нужно отслеживать в первую очередь, но поскольку они детские, то о них часто просто не думают.
    • Применение простых таргетингов дает больший эффект. Бессмысленно настраивать социально-демографический таргетинг до того, как настроен географический и временной. Это будут очень сложные настройки, дающие небольшой эффект.
  • Шаг 6 А что тем временем делают конкуренты!
  • Конкуренты – это не только ценный мех
    • Где показывают рекламу конкуренты – какие площадки они используют, какие креативы, настройки показа?
    • Какую рекламу используют конкуренты кроме рекламы в интернете, какую долю рекламы конкурентов предположительно занимает интернет.
    • Как и где позиционируются конкуренты: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?
    • Как и что делают конкуренты со своим сайтом – как изменяется сайт, как изменяются его ключевые страницы.
    Конкурентами являются не только компании предлагающие те же продукты и услуги в тех же нишах, что и вы, но все те компании, которые конкурируют за ту же сферу внимания потенциальной аудитории. Так, например, рестораны конкурируют с кинотеатрами.
  • Шаг 7 Ну и чего мы добились?
  • Анализ эффективности рекламы
    • Анализ эффективности рекламных материалов: в зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы
    • Анализ эффективности площадок: какие площадки более эффективны, какие менее
    • Анализ эффективной частоты: если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании?
    • Анализ эффективности рекламных страниц: как они конвертируют приведенных рекламой посетителей в заинтересованных
    • Анализ эффективности работы сайта: сколько мы получаем целевых действий от всех рекламных усилий?
    • Анализ эффективности работы отдела продаж: какая часть наших маркетинговых бюджетов выбрасывается из-за менеджеров?л
  • Рекламные возможности Mail.ru Валерия Никитина, руководитель екатеринбургского офиса Mail.ru
  • Медийная реклама сегодня Размещение графических и текстово-графических форматов на порталах Нестандартные виды рекламы Видео-баннеры и реклама внутри видео - контента
  • Пример имиджевой рекламной кампании
    • Настройки:
    • Место размещения – тематические проекты
    • Тип размещения - динамика
    • Формат баннера – видео-баннер, без ссылки на сайт
    • Достигнуты следующие цели:
    • Значительный охват - от 2 до 4 миллионов уникальных пользователей
    • Количество контактов - 4-6 показов пользователю
    • Количество показов – 12-24 миллионов в неделю
    Пример имиджевой рекламы
  • Размещение статей на проект a х с анонсированием
  • Проведение опроса / голосования
  • Спонсорство на Авто @Mail.Ru
    • Клиент:
    • Международный Московский банк
    • Форма продвижения:
    • Бреднинг шапки и футера проекта, 4 опроса на тему авокредитования и конкурс на лучший текст на тему автокредитования .
    • Характеристики размещения:
    • абсолютный бюджет – высокий
    • CPM – низкий
    • Достижение длительного контакта со всей аудиторией проекта
  • Автомобильный бренд в блоге
    • Кампания:
    • Начало продаж автомобиля Mitsubishi Colt в России
    • Форма продвижения:
    • Создание брендированного пользовательского блога
    • Характеристики размещения:
    • Достижение длительного контакта с аудиторией принимающих решение о покупке автомобиля, ориентированного на женщин
  • Внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта
  • Успешная продуктовая кампания Пример успешной продуктовой кампании
  • Успешная продуктовая кампания
    • Достигнуты следующие цели:
    • Большой охват целевой аудитории
    • Количество контактов 1 показ уникалу в день
    • Доступная стоимость 1000 контактов
    • Настройки компании:
    • Место размещения – внутренние страницы Почты @mail.ru
    • Тип размещения - динамика
    • Период – две недели
    • Формат баннера – Двойной формат (240х400+760х90)
    • Плюсы:
    • Использованы все баннеры на странице
    • Большой размер баннеров
    • Возможные таргетинги:
    • Половозрастной
    • Геотаргетинг
    • Ограничение по показам
    • Выбор времени показа
    • Выбор дня показа
    Пример успешной продуктовой кампании
  • Успешная продуктовая кампания Пример успешной продуктовой кампании
  • Успешная продуктовая кампания
    • Достигнуты следующие цели:
    • Охват целевой аудитории
    • Количество контактов 1 показа уникалу
    • Большое количество переходов
    • Высокий CTR
    • Доступная стоимость клика
    • Настройки компании:
    • Место размещения – [email_address] , [email_address]
    • Тип размещения - динамика
    • Период – неделя
    • Формат баннера – 240х400
    • Возможные таргетинги:
    • Ограничение по показам
    • Выбор времени показа
    • Выбор дня показа
    • Половозрастной
    • Геотаргетинг
    Пример успешной продуктовой кампании
  • Пример рекламной кампании ориентированной на продажи
    • Достигнуты следующие цели:
    • Приток покупателей в период РК
    • Количество контактов 2 показа пользователю в день
    • Высокий CTR – 0,43 – 0,51 %
    • Доступная стоимость 1000 контактов
    • Настройки:
    • Место размещения – внутренние страницы Почты
    • Тип размещения - динамика
    • Период – две недели (одна через одну)
    • Формат баннера – 240х400
    • Использованы таргетинги:
    • Возрастной от 25 лет
    • Геотаргетинг
    • Ограничение по показам
    Пример успешной торговой кампании
  • Успешная кампания нацеленная на продажи Пример успешной торговой кампании
  • Успешная компания нацеленная на продажи
    • Достигнуты следующие цели:
    • Охват только целевой аудитории
    • Количество контактов 1 показ уникалу
    • Высокий CTR
    • Доступная стоимость клика
    • Настройки компании:
    • Место размещения – Почта @mail.ru
    • Тип размещения - динамика
    • Период – неделя
    • Формат баннера – 240х400
    • Возможные таргетинги:
    • Ограничение по показам
    • Половозрастной
    • Геотаргетинг
    • Выбор времени показа
    • Выбор дня показа
    Пример успешной торговой кампании
  • Креатифф
    • Что не правильно:
    • Много кадров
    • Сложный креатив
    • В баннере смешаны разные задачи (имидж, продажи)
    • Как улучшить:
    • Убрать лишнее, оставить только оставить только основное рекламное сообщение
    • Упростить креатив
    • Сделать баннер в 1 максимум 2 кадра
    Какой не должна быть торговая реклама
  • Простые таргетинги: Геотаргетинг Самый эффективный из простых таргетингов: он просто не показывает баннер очень большой части аудитории.
  • Простые таргетинги: частота Если пользователь не обратил на баннер внимания с первого раза, то лучше показать ему другой баннер, чем продолжать мучить тем же. Если же пользователь кликнул на баннер, то не надо ему его больше показывать. Все уже сделано.
  • Простые таргетинги: дни недели и время Реклама должна быть согласована по времени с работой офисов и колл-центров. Нет ничего хуже когда клиент уже собрался купить, но натыкается на запертую дверь.
  • Сложные таргетинги: по полу Таргетинг по полу – это возможность вдвое сократить расходы на рекламу при том же эффекте: мы просто не показываем рекламу тем, кому она в принципе не интересна.
  • Сложные таргетинги: по полу и возрасту При помощи таргетинга по полу и возрасту можно параллельно вести рекламные компании разных продуктов с непересекающимися целевыми группами.
  • Вирин Федор, virin@corp.mail.ru Директор по исследованиям холдинга Mail.ru Валерия Никитина, nikitina@corp.mail.ru Директор екатеринбургского офиса Mail.ru