1. Consumer behavior
and
Data management in
Online Marketing
2.พฤติกรรมผู้บริโภคและการจัดการข้อมูลทางการตลาดออนไลน์

2. กรณีศึกษา Tohome.com
ธีรวุธ วงษ์วิบูลย์สิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเซียน สตาร์ เทรดดิ้ง
จากัด ก้าวเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ (e-Tailer) ด้วยการตั้งเว็บไซต์
www.tohome.com เมื่อปี 2542 โดยมีกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มลูกค้าที่มีอายุ
ตั้งแต่ 15-45 ปี คือวัยเรียนและวัยทางาน ซึ่งมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตส่วนหนึ่งอยู่
บนโลกออนไลน์
ปัจจุบันมีลูกค้าประมาณ 9,000 ราย มีสินค้าไม่น้อยกว่า 50,000
รายการ และมีร้านค้าที่เข้ามาร่วมในส่วนของออนไลน์พล่าซ่าอีกกว่า 400 ร้านค้า
และมีรายได้กว่า 100 ล้านบาทในปัจจุบัน โดยเป็นยอดขายสินค้าประเภทไอทีถึง
ร้อยละ 60-70 รองลงมาคือ กลุ่มสุขภาพและความงาม
2 www.darunee.com/mitnew

3. www.tohome.com
3 www.darunee.com/mitnew

4. กลยุทธ์แห่งความสาเร็จของ www.tohome.com
1. กลยุทธ์ทางด้านสินค้า (Product Strategy)
2. กลยุทธ์ทางด้านราคา (Price Strategy)
3. กลยุทธ์ทางด้านการจัดส่ง (Logistic Strategy)
4. กลยุทธ์ในความหลากหลายในการชาระเงิน (Payment Strategy)
4 www.darunee.com/mitnew

5. กลยุทธ์ทางด้านสินค้า (Product Strategy)
 มีสินค้าแบ่งออกได้ 15 หมวดแต่ทุกหมวดยังคงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียง
กัน ทาให้ลุกค้าสามารถซื้อสินค้าที่ต้องการได้หลากหลายในคราวเดียวกัน สินค้า
มีราคาตั้งแต่ 100-100,000 บาท การมีสินค้าราคาราคาไม่แพงจาหน่ายอยู่
ด้วยทาให้ลูกค้ากล้าที่จะลองจับจ่ายออนไลน์
 ด้วยสายสัมพันธ์กับ Supplier กว่า 300 บริษัท เว็บไซต์สามารถกาหนดนโยบายที่
จะมีสินค้าคงเหลือให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
 สินค้าที่นามาจาหน่ายจะเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้วเพื่อเป็นหลักประกัน
ในเรื่องคุณภาพของสินค้า สินค้าที่นามาจาหน่ายจะมีการนาข้อมูลของลูกค้าที่มี
อยู่มาวิเคราะห์ว่าลูกค้าชอบอะไร ซื้ออะไรบ้าง แล้วจึงนาเสนอสินค้าใหม่ๆ หรือ
เพิ่มกลุ่มสินค้าให้มากขึ้นแก่ลูกค้า
5 www.darunee.com/mitnew

6. กลยุทธ์ทางด้านราคา (Price Strategy)
 เนื่องจากการเปิดร้านค้าออนไลน์นั้นไม่ต้องลงทุนมากมายในส่วนของสินทรัพย์
ถาวร (Fixed Asset) ทาให้ www.tohome.com ใช้กลยุทธ์ราคาที่แข่งขันได้
(Competitive Price) จะมีราคาต่ากว่าท้องตลาดประมาณร้อยละ 5-20 ทาให้เป็น
จุดดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
 มีการขายเงินผ่อนผ่านผู้ให้บริการสินเชื่อบุคคลต่างๆ เช่น อิออน เฟิร์สช้อย
เพย์ไลท์
6 www.darunee.com/mitnew

7. กลยุทธ์ทางด้านการจัดส่ง (Logistic Strategy)
 ใช้ผู้บริการจัดส่งภายนอกที่หลากหลาย (Outsourcing) ตามแต่ประเภทของสินค้า มี
เป้าหมายเพื่อให้บริการที่รวดเร็ว สามารถส่งถึงมือลูกค้าได้ภายใน 2-3 วัน ถือเป็น
เรื่องสาคัญต่อการสร้างความมั่นใจในการซื้อขายออนไลน์
 หากเป็นการสั่งซื้อภายในประเทศ จะใช้การจัดส่งผ่านพนักงานจัดส่ง ไปรษณีย์ด่วน
พิเศษ (EMS) และพัสดุไปรษณีย์ลงทะเบียน
 ส่วนการสั่งซื้อจากต่างประเทศ จะส่งเฉพาะสินค้าหนังสือภาษาไทย เพลงไทย
ภาพยนตร์ไทย และพจนานุกรมอิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้บริการผ่านบริษัทขนส่งเอกชน
อย่าง TNT, ไปรษณีย์ด่วนพิเศษ (EMS) และพัสดุไปรษณีย์ลงทะเบียน ราคาขนส่งจะ
แตกต่างตามระยะทางและวิธีการส่งที่เราเลือกและเพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อการจัดส่ง
 มีบริการตรวจสอบสถานการณ์สั่งซื้อและการจัดส่งสินค้า (Track Order and Notify
Payment) แบบออนไลน์ได้อกด้วย ี
 หากสินค้าเกิดความชารุดเสียหายทางเว็บไซต์ยินดีคืนเงินทันทีภายใน 7 วันอีกด้วย
7 www.darunee.com/mitnew

8. กลยุทธ์ในความหลากหลายในการชาระเงิน (Payment Strategy)
 แต่เดิมการใช้บัตรเครดิตอาจถูกขโมยข้อมูลระหว่างการจับจ่ายออนไลน์ได้ แต่
ปัจจุบันการส่งข้อมูลบัตรเครดิตจะกระทาผ่านระบบ Secure Socket Layer (SSL)
ทาให้ปัญหาดังกล่าวหมดไป
 มีทางเลือกในการชาระค่าสินค้าที่หลากหลาย เช่น การชาระด้วยการโอนเงินผ่าน
ธนาคาร ไม่ว่าจะเป็นทางเคาเตอร์ ATM หรือ e-banking การชาระผ่านทาง
ธนาณัติ การชาระผ่านบริการผ่อนชาระ และการชาระผ่านโทรศัพท์มอถือ ด้วย
ื
บริการ Micro Payment Club (MPC)
จากกลยุทธ์ของ www.tohome.com ดังกล่าวข้างต้น มีเป้าหมายเพื่อนาไปสู่
การบรรลุพันธกิจ (Mission) ที่ตั้งไว้ว่า “เราจะมุ่งมั่นที่จะเป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์ที่
ดีที่สุดของเมืองไทย”
8 www.darunee.com/mitnew

9. ปัจจัยแห่งความสาเร็จของ www.tohome.com
“การติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป”
9 www.darunee.com/mitnew

10. พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) คือ กระบวนการตัดสินใจและการ
กระทาของบุคคล (ผู้บริโภค) เกี่ยวกับการซื้อการใช้สินค้า
นั่นหมายความว่า ก่อนที่ธุรกิจจะขายสินค้าออนไลน์นั้น จะต้องเข้าใจผู้บริโภค
ก่อนว่าอะไรเป็นปัจจัยสาคัญที่มีผลให้ผู้บริโภคซื้อหรือไม่ซื้อ และหากซื้อ ซื้อที่ไหน
ซื้อเมื่อไร และซื้ออย่างไร เมื่อธุรกิจเข้าใจปัจจัยดังกล่าวแล้ว จึงกาหนดส่วนผสม
ทางการตลาด (Marketing Mix) ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
10 www.darunee.com/mitnew

11. พฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศไทย
 ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (เนคเทค) ซึ่งได้
จัดทาการสารวจกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ประจาปี 2552
 การสารวจครั้งนีมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 11,991 คน แบ่งเป็นเพศหญิง
้
8,693 คน เพศชาย 3,298 คน สัดส่วนในการตอบของเพศหญิงในปีนี้มากกว่า
ผู้ตอบที่เป็นเพศชายมากซึ่งแตกต่างจากปีก่อนๆ
11 www.darunee.com/mitnew

12. ด้านประสบการณ์การใช้อินเทอร์เน็ต
 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่
มีประสบการณ์การใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 5 ปี
12 www.darunee.com/mitnew

13. ประโยชน์ของข้อมูล
 คือ เราสามารถใช้สื่อทางการตลาดออนไลน์ได้หลากหลาย เพราะผู้ใช้มี
ประสบการณ์ในการใช้อินเทอร์เน็ตมานาน หากเป็นผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตไม่นาน
อาจจะเกิดความสับสน หากใช้เครื่องมือการตลาดแบบใหม่ๆ เช่น การโฆษณา
ผ่านคลิปวีดีโอหรือการใช้โปรแกรมแบบเชื่อมโยง
13 www.darunee.com/mitnew

14. ด้านความถี่ในการใช้อินเทอร์เน็ต
 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ร้อยละ 34.6 ระบุว่า ใช้จานวนชั่วโมงอินเทอร์เน็ต
ต่อสัปดาห์มากกว่า 20 ชั่วโมง จากผลการสารวจจะเห็นได้ว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมี
แนวโน้มการใช้อินเทอร์เน็ตต่อสัปดาห์ลดลงจากปีที่ผ่านมาเล็กน้อย โดยกลุ่มที่
ใช้อินเทอร์เน็ตต่อสัปดาห์สูงสุดได้แก่กลุ่มเพศหญิงอายุน้อยกว่า 20 ปี ที่มี
รายได้สูงและอยู่นอกเขตเมือง การกระจายตัวของการใช้อินเทอร์เน็ตต่อสัปดาห์
ในปริมาณที่สูงอยู่ที่กลุ่มนอกเขตเมือง อาจจะกล่าวได้ว่าผู้ที่อาศัยอยู่นอกเขต
เมืองมีแนวโน้มที่จะใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากเหตุผลสาคัญ
คือ อินเทอร์เน็ตเป็นปัจจัยสาคัญสาหรับการเข้าถึงข้อมูลข่าวของผูที่อยู่นอกเขต
้
เมือง
14 www.darunee.com/mitnew

15. ด้านความถี่ในการใช้อินเทอร์เน็ต
15 www.darunee.com/mitnew

16. ประโยชน์ของข้อมูล
 ในทางการตลาดคือ สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเพศหญิงอายุน้อยกว่า 20
ปี ซึ่งเป็นวัยรุ่นที่สามารถใช้การสื่อสารทางการตลาดผ่านทางเว็บไซต์ได้ และน่าจะ
เกิดประสิทธิภาพค่อนข้างสูง เพราะใช้เวลาออนไลน์มากกว่าคนกลุ่มอื่น เว็บไซต์
ที่ให้ความบันเทิงและสังคมออนไลน์น่าจะเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายนี้
16 www.darunee.com/mitnew

17. ด้านปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตจากแต่ละสถานที่
 การใช้อินเทอร์เน็ตเป็นการใช้จากที่บ้านมากที่สุด รองลงมาเป็นการใช้ในที่ทางาน และจาก
สถานศึกษา แยกตามอายุจะพบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นเพศชายมีแนวโน้มในการใช้
อินเทอร์เน็ตจากที่บ้านมากที่สุด
17 www.darunee.com/mitnew

18. ด้านช่วงเวลาที่ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุด
 คือ ช่วงกลางคืน ระหว่าง 20.01-24.00 น. ขณะที่ช่วงเวลาที่ใช้น้อยทีสุดคือ ช่วงเช้าตรู่
่
ระหว่าง 04.01-08.00 น.
18 www.darunee.com/mitnew

19. ประโยชน์ของข้อมูล
 การใช้อินเทอร์เน็ตเป็นการใช้จากที่บ้านมากที่สุด ซึ่งอาจจะเป็นช่วงเลิกเรียนหรือ
เลิกทางาน ทาให้ช่วงเวลา 20.01-24.00 น. เป็นช่วงเข้าใช้อินเทอร์เน็ต ซึ่ง
ช่วงเวลาดังกล่าวสอดคล้องกับเวลา Prime Time ของรายการทางโทรทัศน์พอดี
ทาให้สินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นคนดูละคร อาจจะหันมาลงโฆษณาในเว็บไซต์ด้วย
เป็นอีกทางหนึง เนื่องจากคนดูละครส่วนหนึงอาจหันมาเล่นอินเทอร์เน็ตแทน
่ ่
19 www.darunee.com/mitnew

20. ด้านกิจกรรมที่ทาบนอินเทอร์เน็ตมากที่สุด
 คือ การใช้อินเทอร์เน็ตในการค้นหาข้อมูล คิดเป็นร้อยละ 29.7 รับส่งจดหมาย
อิเล็กทรอนิกส์ คิดเป็นร้อยละ 21.9 ติดตามข่าว คิดเป็นร้อยละ 9.3 และเป็นที่
น่าสังเกตว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในปีนี้ให้ความสาคัญกับการเรียนออนไลน์เพิ่มขึ้น
จากปีที่ผ่านมาร้อยละ 0.1 เป็นร้อยละ 8.0 นอกจากนั้นการทากิจกรรมผ่าน
อินเทอร์เน็ตที่มีอัตราเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว ได้แก่ การแสดงความคิดเห็นในเว็บ
บอร์ด ร้อยละ 5.3 และการเล่นเกมออนไลน์ ร้อยละ 4.1 และพบว่าเพศชาย
อายุระหว่าง 20-29 ปี นิยมใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการค้นหาข้อมูลมากกว่าเพศหญิง
การรับส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์เพศชายอายุน้อยกว่า 20 ปี มีสัดส่วนในการใช้
สูงกว่าเพศหญิง ขณะการติดตามข่าวพบว่าเพศหญิงอายุระหว่าง 20-29 ปี มี
แนวโน้มในการติดตามข่าวมากกว่าเพศชาย และการเรียนออนไลน์พบว่าเพศหญิง
นิยมกิจกรรมนี้มากกว่าเพศชาย รวมทั้งการสนทนาออนไลน์ส่วนใหญ่เป็นเพศ
หญิงอายุระหว่าง 20-29 ปี มากกว่าเพศชาย
20 www.darunee.com/mitnew

21. ด้านกิจกรรมที่ทาบนอินเทอร์เน็ตมากที่สุด
21 www.darunee.com/mitnew

22. ประโยชน์ของข้อมูล
 ข้อมูลนี้เป็นประโยชน์อย่างมากในการสื่อสารทางการตลาด เพราะแสดงให้เห็น
โอกาสที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจะเห็นโฆษณามากที่สุดจากโฆษณาใน Search Engine,
อีเมล์ และโปรแกรมติดตามข่าว
22 www.darunee.com/mitnew

23. ด้านปัญหาสาคัญที่พบจากการใช้อินเทอร์เน็ต
 (ตอบได้มากกว่าหนึ่งข้อ)
คือ ปัญหาเกี่ยวกับไวรัส
ปัญหาที่รองลงมาคือ ปัญหา
เกียวกับความล่าช้าของการ
่
สื่อสาร และปัญหาการมี
แหล่งยั่วยุทางเพศโดยใช้
อินเทอร์เน็ต
23 www.darunee.com/mitnew

24. ประโยชน์ของข้อมูล
 ในการออกแบบเว็บไซต์จะต้องคานึงถึง ความรวดเร็วของการแสดงหน้าเว็บไซต์
จึงต้องระวังในการใส่รูปภาพหรือคลิปวีดีโอ เพราะจะทาให้แสดงหน้าเว็บช้า จน
ลูกค้าเกิดความราคาญได้ และควรเลือกผู้ให้บริการเช่าพื้นที่เว็บไซต์ (Hosting)
ที่มีระบบป้องกันไวรัสที่ดี
24 www.darunee.com/mitnew

25. ด้านประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ต
 รวมทั้งการสั่งจองสินค้าและบริการผ่าน
อินเทอร์เน็ตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่
ตอบแบบสอบถามจานวน 10,352
ราย พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามปีนี้มี
ความนิยมซื้อสินค้าและบริการทาง
อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นจากปีทผ่านมา
ี่
เพียงเล็กน้อย ผู้ทตอบว่าเคยซื้อ
ี่
สินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ตคิด
เป็นร้อยละ 47.8 เทียบกับร้อยละ
45.9 ในปีที่ผ่านมา และส่วนใหญ่จะ
เป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง
25 www.darunee.com/mitnew

26. ประโยชน์ของข้อมูล
 ข้อมูลนี้แสดงถึง อุปสรรคของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ว่ายังมีคนที่มี
ประสบการณ์ซื้อสินค้าและบริการที่ค่อนข้างน้อย และสินค้าที่เน้นกลุ่มลูกค้าเพศ
ชายน่าจะขายได้ดีกว่ากลุ่มลูกค้าเพศหญิง
26 www.darunee.com/mitnew

27. ด้านสินค้าและบริการที่เคยสังซื้อทางอินเทอร์เน็ต
่
 สรุป 10 อันดับสินค้าและบริการ ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเคยซื้อมากที่สุด ได้แก่
หนังสือ ร้อยละ 36.3 รองลงมาระบุว่าการสั่งจองบริการต่างๆ เช่น จองห้องพัก
โรงแรม จองเช่ายานพาหนะ จองตั๋วภาพยนตร์ ร้อยละ 30.9 เสื้อผ้าและเครื่อง
แต่งกาย เช่น กระเป๋า รองเท้า เข็มขัด ร้อยละ 21.5 ภาพยนตร์ที่ส่งผ่านพัสดุ
ร้อยละ 20.2 และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ร้อยละ 13.9
27 www.darunee.com/mitnew

28. ด้านประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ต
28 www.darunee.com/mitnew

29. เหตุผลที่ไม่เคยซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต
 จากผู้ตอบแบบสอบถามที่ตอบว่าไม่เคยซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต 5,404 คน
ได้ระบุเหตุผลที่สาคัญที่ทาให้ไม่ซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต คือ ไม่ไว้ใจผู้ขายว่ามี
สินค้านั้นจริงหรือจะส่งสินค้าให้จริง ร้อยละ 61.3 รองลงมาคือ ไม่สามารถเห็น
หรือจับต้องสินค้าได้ ร้อยละ 59.9 ไม่มั่นใจในระบบชาระเงิน ร้อยละ 44.6
ขั้นตอนการสั่งซื้อยุ่งยาก ร้อยละ 40.7 และไม่ต้องการส่งข้อมูลบัตรเครดิตผ่าน
อินเทอร์เน็ต ร้อยละ 31.1 ตามลาดับ
 เหตุผลของการไม่ซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตในปีนี้มีทิศทางเดียวกันกับปีที่ผ่านมา
แต่เป็นที่น่าสังเกตว่าการไม่มั่นใจในระบบชาระเงินมีส่วนลดลงจากปีที่ผ่านมา ซึ่ง
สอดคล้องกับสัดส่วนของความไม่ต้องการส่งข้อมูลบัตรเครดิตผ่าน
อินเทอร์เน็ตซึ่งลดลงเช่นเดียวกัน ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากการชาระเงินผ่าน
อินเทอร์เน็ตได้รับการยอมรับจากทางฝั่งผู้บริโภคมากขึ้น
29 www.darunee.com/mitnew

30. เหตุผลที่ไม่เคยซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต
30 www.darunee.com/mitnew

31. ประโยชน์ของข้อมูล
 ทาให้ทราบถึง สินค้าที่เป็นที่นิยมสาหรับลูกค้าคนไทย เป็นแนวทางว่าหากจะขาย
สินค้าน่าจะขายสินค้าอะไรดี นอกจากนี้สิ่งที่จะต้องคานึงอย่างยิ่งคือ ว่าทา
อย่างไรให้ร้านของเราเกิดความน่าเชื่อถือรวมถึงการออกแบบขั้นตอนการสั่งซื้อ
และการชาระเงินที่สะดวกและง่ายต่อการใช้งาน
31 www.darunee.com/mitnew