1. Ключевые проблемы образа «риэлтор»
и пути их исправления
Спикер: Кирилл Нагорный, управляющий партнер
маркетингового агентства Defense

2. Defense – крупнейший деловой квартал Европы
Агентство Defense (Дефанс) работает на украинском рынке с 2007
года.
В составе Defense работают специалисты по маркетингу,
социологии, PR, рекламе, рекламному дизайну, web.
Агентство Дефанс является единственным маркетинговым
агентством на территории Восточной Украины, квалификация
которого подтверждена Европейским Банком Реконструкции и
Развития.
Рынок недвижимости – ключевой для агентства.
Среди компаний, которых мы имеем честь назвать нашими
клиентами: девелоперы, застройщики, агентства недвижимости,
инжиниринговые компании.

3. Комплексный подход в формировании бренда
Формирование
долгосрочной
стратегии
Разработка
программ
коммуникации
(от идеи
до медиа-плана)
Исполнение
PR
web
реклама
SMM
дизайн
Социологические
исследования
Маркетинговые
исследования

4. Цена презентации 38,5 %
клиентов
обойдутся
без услуг
агентств
недвижимо
сти
Рынок
теряет
150
тыс.
сделок
ежегодно
Мимо
агентств
уходит
180
млн
долл

5. Вопрос, который всех испортил

6. Кто формирует мнение о рынке
Формирование
имиджа рынка
Государство
Профессиональные
ассоциации
Лидеры
рынка
Другие игроки
Покупатели
Референтные
группы
СМИ
(коммуникатор)

7. Линия государства
Общий информационный фон:
• Рынок молод и неорганизован;
• Деятельность риэлторов
необходимо регулировать;
• Топ-новость 2012 года – верхняя
планка комиссионых должна быть
законодательно снижена;
• Вопрос защиты профессии через
апелляцию к ее социальной
значимости практически не
поднимается.
Сообщений от лица
государства мало.
В них почти никогда
не встречается
мнение игроков
рынка

8. А что в мире?
В построении избирательных
компаний кандидаты в
президенты США опираются на
мнение разных социальных и
профессиональных групп.
Риэлторское сообщество
является одним из приоритетных
в виду высокого уровня
уважения и признания
социальной значимости.
Почему такая разница?
Уважение общества,
влиятельность и
численность риэлторов
США, а также активность
ассоциаций обязывает
высшее лицо государства
опираться на
расположение данного
профессионального
сообщества

9. Достаточно хороший уровень
активности:
Инструменты: комментарии,
новости на сайте,
специализированные
мероприятия.
PR-инструменты применяются
часто, регулярно,
публикующие СМИ
достаточно высокой
категории.
Профессиональные ассоциации

10. Есть ли пресс-служба
3
2
Наличие пресс-службы и
регулярной активности
Да
Нет
Сколько компаний
ведут регулярную
активность
Насколько открыты лидеры рынка
Количество и качество
инструментов,
отвечающее
минимально разумной
PR-активности
Продажи vs Имидж.
Какие задачи ставят
лидеры рынка перед
сайтом
2
3
Активная ли коммуникация
Да
Нет
1
4
Продажи vs Имидж
Имидж
Продажа

11. Покупатели
В случае плохой работы –
десятеро добавят
негативных отзывов
В случае хорошей работы
трое добавят позитивных
отзывов
+ 700 тыс.
положительных
сообщений в год
3 млн.
отрицательных
сообщений в год
Рычаг коммуникации

12. СМИСМИ
Интерес к спикерам-риэлтерам еще спит.
Только в 1 из 10 сообщений о рынке недвижимости приводится
мнение эксперта (представителей агентств недвижимости).
Как показывает практика, причиной этому не слабый интерес к
теме недвижимости. Это топ-тема: писали, пишут, будут писать.
Причин две:
• коммуникация со СМИ ведется малым количеством игроков;
• в отсутствии доверия СМИ к сообщениям подавляющей массы
агентств недвижимости.
И первое и второе можно исправить только планомерной
работой с прессой с использованием различных инструментов
PR.

13. Референтные группы
Важная составляющая формирования
мнения.
При необходимости получения информации
о рынке недвижимости 18,1%
потребителей в первую очередь спросят у
друзей. Это около 70 тыс. сделок в год.
При этом именно «совет и рекомендация
друзей» пользуются наибольшим доверием
среди потребителей.
(данные исследования агентства Defense.
Май, 2013).

14. Мнение о рынке
СМИ
Государство
Референтные
группы
Профессиональные
ассоциации
Лидеры рынка
Другие игроки
Покупатели
Зона недоверия Зона доверия

15. Рост внимания к коммуникациям
среди региональных игроков рынка
Рекламные инструменты
работают в 10 раз хуже в
вопросе убеждения, чем
PR
Рекламные инструменты
стоят от 3 до 10 раз
дороже в пересчете на
один целевой контакт
Сколько?
Минимальный бюджет – 8
тыс. грн в месяц
Средняя
интенсивность, которая
может привести к
перегруппированию
тройки лидеров за год два
– ~ 20 тыс. грн в месяц
Намерены потолкаться
агрессивно? Даже в таком
варианте бюджет не
превышает 80 тыс. грн. в
месяц при работе в
регионе

16. Что достается первому
180
млн
долл

17. Что есть сейчас
50 первых поцелуев.
День сурка.
Наша песня хороша –
начинай сначала.

18. Успешные кейсы
Елена Манжос, директор в ХАН.
Управление репутацией риэлторской
компании через СМИ и социальные
сети
Светлана Якимова, директор в
ХАН.
Пресс-конференции как инструмент
брендирования агентства
недвижимости