Bits en Chips interview waarin ik de strategie uitleg omtrent marketing bij Atmel.

1. 40 | 2
H
oe ben je bij Atmel verzeild geraakt?
‘Ik heb twaalf jaar voor NXP gewerkt,
daar heb ik de hele verzelfstandiging
meegemaakt. In 2010 ben ik met mijn vrouw
en mijn zoon naar het hart van Silicon Valley
verhuisd. Daar zijn de kansen erg groot en
de verleiding om te kijken naar iets anders
ook. Op een gegeven moment heeft Atmel
mij gerecruit. Bij Atmel waren ze erg geïnte-
resseerd in de kennis die ik had opgedaan bij
Philips en NXP. Ze keken daar toch wel met
respect naar, omdat de bedrijven iets groter
waren maar ook omdat we met het team
echt serieuze slagen hadden gemaakt vanuit
marketing en positioneringsoogpunt.
‘Ik moet zeggen dat ik toen al wel wat los
in het zadel zat; na twaalf jaar was de ma-
nagementstructuur en cultuur bij NXP zo
veranderd dat ik niet zo veel zin meer had
om te blijven. Dat was in 2012.’
En bij Atmel was dat anders?
‘Atmels AVR-microcontroller is het brein
van de Arduino. Dat bord wordt gebruikt
door miljoenen mensen wereldwijd en het
coole is dat deze mensen niet allemaal
engineer zijn in de klassieke zin; het zijn
mensen die zich makers noemen. Bij Atmel
waren er op dat moment al actieve commu-
nity’s rond die AVR.’
‘Samen met Microchips Pic was dat al-
tijd al wel de makkelijkst te gebruiken mi-
crocontroller voor hobbyisten, maar het
opensourcekarakter van de Arduino, met
Sander Arts (Atmel)Interview
Pieter Edelman
Marketing
voor makers
Sander Arts werkte tot 2012 bij NXP als vicepresident en hoofd marketing en communicatie. In 2012 maakte hij de overstap naar
Atmel. Daar zag hij de laatste jaren een interessante nieuwe trend opkomen: de makers, mensen die geen traditionele engineer
zijn maar wel met technologie aan de slag gaan. Bits&Chips sprak hem over deze trend en de succesvolle manier waarop Atmel
hierop weet in te spelen.
een enorme community van mensen die
code delen, was denk ik wel een doorbraak.
Je kunt nu heel snel goede ideeën en voor-
beelden weghalen – op de goede manier
bedoel ik – bij collega’s of hobbyisten over
heel de wereld.’
‘Bij NXP deden we wel massamarktachtige
marketing en communicatie maar was het
vooral georiënteerd op grote klanten. Toen
ik bij Atmel kwam en een beetje ging rond-
kijken in die community, zeiden mensen: wij
houden van AVR. Als je een stapje terug doet
en bedenkt wat daar gezegd wordt ... engi-
neers van wie je denkt dat ze met hun hoofd
een beslissing nemen over de halfgeleiders
die ge-indesignd worden, roepen ineens dat
ze ergens liefde voor hebben, met hun hart.

2. 2 | 41
Dus dat zat er al wel in, maar het werd nog
niet echt gebruikt in de marketing.’
Wat trok je zo aan in die massamarkt?
‘Een beetje zwart-wit gezegd was marketing
voor een halfgeleiderbedrijf vijftien jaar ge-
leden een lineair model: je hebt een nieuwe
chip, die verkoop je aan de persoon waar je
al jaren chips aan verkoopt. Zolang je r&d-
geld blijft storten, blijf je vooraan in de in-
novatie en blijf je omzet genereren.’
‘Maar de drempel om in te stappen, is over
de jaren steeds lager geworden, waardoor er
steeds meer stakeholders in het koopproces
zijn. Kinderen beginnen nu eigen bedrij-
ven met Arduino-bordjes. Bovendien is de
markt nu commoditized.’
‘Je zult dus iets moeten doen om een ad-
ditionele markt aan te boren. Semiconduc-
torbedrijven zijn eigenlijk altijd gericht op
grote klanten. Dat werkt prima, zeker als je
klanten hebt als Apple en je snel kunt scha-
len; bij NXP is natuurlijk daar ook een deel
van de groei van gekomen. Maar een Apple
blijft knijpen op marge. Aan de rechterkant
van de long tail, waar de volumes kleiner
zijn, is de marge groter. Om een idee te ge-
ven: in de halfgeleiderindustrie gaat jaar-
lijks zo’n driehonderdvijftig tot vierhon-
derd miljard dollar om; naar schatting zit er
een kans van zo’n vijftig miljard dollar in de
long tail. Het probleem is alleen dat het best
wel lastig is campagnes te voeren die daar-
voor interessant zijn. Je moet met mensen
praten die je eigenlijk nooit ziet. Bij NXP
had ik geopperd om daar iets mee te doen
omdat daar serieuze omzet te behalen valt.
Maar daar stonden ze wat minder open voor
die activiteiten, dus ben ik gaan zoeken naar
een bedrijf dat daar wel iets mee wilde.’
Hoe ben je ermee aan de slag gegaan?
‘Toen ik bij Atmel begon, trof ik een beetje
een jarentachtigmarketingafdeling aan, met
enorm veel lagen van mensen en weinig ini-
tiatief. Tot mijn enorme verbazing moet ik
je eerlijk zeggen, want we zitten in het hart
van Silicon Valley. Toen ben ik gewoon een
paar basisvragen gaan stellen. Waar is de
groep die content genereert die uitgaat over
andere kanalen? Waar is de groep die ervoor
zorgt dat zoekmachines op de juiste manier
al onze content oppikken? Dat bleek alle-
maal niet gedaan te worden.’
‘Dus ben ik als voorbeeldje begonnen elke
dag verse content op de Atmel-blog te zet-
ten, en dat ook uit te sturen naar alle social­
mediakanalen. Inclusief kanalen waarvan
je denkt dat het onzin is, zoals Instagram.
Daar vertelde ik verhalen van mensen die
onze technologie gebruiken, ook wanneer
die nauwelijks omzet genereren voor het
bedrijf. Onder het mom van: we vieren het
gebruik van onze technologie. Dat was wel
een beetje een worsteling; sommige colle-
ga’s vonden het een krankzinnig idee. Een
visvoerapparaat dat een man in Michigan in
zijn garage in elkaar heeft zitten knutselen
op een Arduino, wie boeit dat?’
‘De eerste paar maanden was het lastig,
want de eerste blogpost werd natuurlijk
niet gelezen. Maar als je elke dag blijft pos-
ten en schijt blijft hebben aan wat iedereen
vindt, dan komt er op een goed moment een
dag waarbij er zo veel aandacht is dat je er
eigenlijk niet meer omheen kunt. Op een
gegeven moment hadden we een miljoen
views, en toen twee miljoen, en het aantal
Twitter-volgers groeide.’
‘Langzamerhand kwam er ook een beetje
een ander traject onder. Mensen gebruiken
vaak een Arduino om een prototype te ma-
ken waarmee ze uiteindelijk naar een crowd-
fundingsite gaan zoals Indiegogo of Kick-
starter. Dus ze hebben een Atmel-­powered
prototype waar ze crowdfunding voor pro-
beren te krijgen. Die vroegen op een gege-
ven moment of wij over hen wilden schrij-
ven. Wij hadden natuurlijk dagelijks content
nodig, dus voor ons was dat heel erg fijn. En
die mensen bleken gefund te worden.’
‘Wij hebben een hele grote groep mensen
aan ons gebonden die we naar zo’n Kickstar-
ter-campagne kunnen sturen, en een deel
daarvan trekt de creditcard voor zo’n project.
En dat is weer een erg aantrekkelijke propo-
sitie geworden als onderdeel van onze sales.’
‘Maar we sponsoren bijvoorbeeld ook
Hackaday-contests. En we rijden in Ame-
Foto:SarahBrooks(CCBY2.0)

3. 2 | 43
Sander Arts (Atmel)Interview
rika rond met een heel grote truck, met
driehonderd vierkante meter maker­
space. Die bezoekt elke twee tot drie
dagen klanten, maar ook maker faires,
vakbeurzen, scholen, enzovoorts. We pro-
beren een beetje de lijm te zijn tussen al
die verschillende mensen in die verschil-
lende community’s.’
‘We zijn nu een beetje de rockster van
het bedrijf; we zijn heel cool want we heb-
ben een branding neergezet met een con-
sumentenaanpak en we zijn een beetje de
helden van de maker-community. Stan-
ford heeft daar een businesscase van ge-
maakt die gegeven wordt aan executive-
en mba-onderwijs. Ik sprak recentelijk
ook op een MIT-conferentie in Singapore.
Dus er is in één keer een enorme interesse
van heel veel mensen, ook buiten de se-
miconductorindustrie, in wat we gedaan
hebben. Als ik op Stanford presenteer,
grap ik dat we een mediabedrijf hebben
gebouwd dat halfgeleiders verkoopt.’
Kun je iets meer vertellen over die
maker-cultuur?
‘Die maker-community zit overal, dat kan
in Eindhoven zijn maar ook in Michigan of
Beijing of Shenzhen, en die mensen willen –
blijkbaar, dat wist ik ook niet – verbonden
worden met hun collega-makers. De maker
faires in San Mateo trekken honderdveer-
tigduizend mensen. Dat zijn niet allemaal
mensen die iets doen met technologie; er
zijn er ook gewoon die gezellig sokken zit-
ten te breien in een hoekje. Maar er zijn ook
mensen die echt 3d-printers maken of het
volgende smart connected whatever.’
‘Het onderscheid tussen makers en pro-
fessionals is soms lastig te maken. Bij heel
grote klanten van ons spreek ik mensen
die in het weekend maker zijn en door-
deweeks een professional. Dat maakt het
ook interessant om al die boodschappen
de markt in te sturen, want soms praat je
met dezelfde persoon voor beide gevallen.’
‘Het grappige is, grote bedrijven zoals
Philips en ASML beginnen ook te begrij-
pen dat je steeds meer in die community
moet zijn, maar ook steeds meer je r&d
moet veranderen omdat je heel snel kunt
schakelen als je de macht en kracht van
een community gebruikt. Je kunt een
r&d-project als het ware verifiëren via In-
diegogo. Vroeger zaten drie mannen met
baarden twintig jaar lang te wroeten tot
ze iets hadden, nu knallen ze het binnen
zes weken op een crowdfundingsite en
hebben ze direct een go of een no-go.’
Het heeft dus een behoorlijke impact?
‘Voor de wereld is het heel erg mooi dat
technologie zo makkelijk te verkrijgen is en
dat er zo makkelijk mee te werken is want
er worden erg veel zeer zinnige projecten
mee gemaakt. Voor Nederland is dit ook
leuk omdat er daar ook in toenemende mate
makerspaces zijn en er in toenemende mate
wordt geïnnoveerd in garages en door men-
sen die geen engineer zijn. Bij de Startup­
bootcamps in Nederland wordt Arduino bij-
voorbeeld veel gebruikt.’
‘Ik spreek wel mensen in Nederland die
zeggen: ‘Dat is leuk en aardig, maar er
zitten maar tien mensen in zo’n robotica­
klas na school en jullie in Silicon Valley
leven in een bubbel.’ Het is makkelijk om
te zeggen dat het allemaal bullshit is en
dat we het niet gaan doen, maar onder-
tussen wordt Nederland ingehaald door
China en Amerika.’
‘In China heeft de overheid besloten
dat er een makerspace moet komen in
elke middelbare school, te beginnen in
Beijing en Shenzen. We moeten echt wel
iets doen in Nederland om te zorgen dat
we gas geven in die transformatie. En het
grappige is: het curriculum is al aanwezig
in Nederland. Als je terugkijkt vanuit een
ander continent, is het unieke van Ne-
derland dat er creativiteit zit. In de VS
en China zit vrij weinig creativiteit als je
het mij vraagt. Ik ben grootgebracht op
de High Tech Campus; als je daar de TUE
en de Design Academy kunt koppelen aan
funding, dan heb je innovatie.’
Foto:TrammellHudson(CCBY-SA2.0)Foto:PaulSobczak(CCBY2.0)