1. REAL STORE
Blíž realitě nákupního chování
REAL STORE
Blíž realitě nákupního chování
JAK RADAROVÁ TECHNOLOGIE POMÁHÁ
ZVÝŠIT PRODEJ VÝROBKU I KATEGORIE

2. 2
JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?
RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK
PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT PRODEJNY
PŘÍPADOVÁ STUDIE - EFEKTIVITA POS

3. 3
JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?

4. 4
CONSUMER a SHOPPER
často nejsou stejné osoby
spotřebitel
UŽÍT!
nakupující
MÍT !
různé chování
i myšlení

5. 5
Jste při nákupu spíš LOVEC nebo SBĚRAČ?
§ Nakupuje rychle
§ Jde za svým cílem a
nevšímá si okolí
§ Rychle se orientuje v regále
§ Vysoká míra plánování
(produkt/značka)
§ Často „loví“ akční výrobky
§ Často má s sebou nákupní
seznam či leták
§ Často plánuje nákup podle
letáku
§ Má své oblíbené značky
LovecSběrač
§ Věnuje nákupu čas
§ Nechává se ovlivnit
komunikací na prodejně a
zbožím
§ Zvažuje alternativy
§ Systematicky prohlíží
kategorii v celé šíři
§ Dotýká se zboží
§ Často v doprovodu
§ Plánuje jen obecně
(kategorie, hlavní produkty)
§ Zkouší nevyzkoušené
výrobky
Dvě strategie, jak zvládnout nákup. Dva způsoby, jak MYSLÍME a co DĚLÁME při nákupu.

6. 6
Co potřebujeme poznat o nakupujících v konkrétní prodejně / kategorii?
1 MYŠLENÍ Plánování, rozhodování, spokojenost, vnímání image…
2 POZORNOST Co je (ne) viditelné, co je zaujalo, v jakém pořadí…
3 CHOVÁNÍ / POHYB Kudy šli, kde se zastavili, na jak dlouho, čeho se dotkli…
4 NÁKUP značky, kusy, kategorie, výše útraty, akční podíl...
DOTAZOVÁNÍ (vč. kvalitativních metod)
…lidé si často neuvědomují, co dělají
…když si to uvědomují, zapomínají
…když si vzpomenou, nechtějí to říkat
…když to řeknou, zkreslí význam
…i když by řekli správně, někdy se
nedokážeme dobře zeptat
DOTAZOVÁNÍ
V PŘIROZENÉM PROSTŘEDÍ
POZOROVÁNÍ
+
Jak lépe poznat chování nakupujících?
Dotazování vs. Pozorování/Měření

7. 7
Pochopení chování nakupujících umožní
je ovlivnit ve svůj prospěch
Kde jsem vlastně
všude chodil?
Kolik jsem tam
strávila času?
Kolem cukrovinek
jsem dnes vůbec
nešla. Nebo šla?
REAL STORE: Blíž realitě nákupního chování díky reálnému
změření, toho, jak se zákazní skutečně chovají

8. vysoké
rozlišení
velký
prostor
cenovky
displeje
bloky značek
Oční kamera
(pozornost v rámci
regálu i produktu)
Biometrická
kamera
(rozeznávání tváří a
postav)
Video
pozorování
(pohyby, čas,
interakce s regálem,
nakupování)
RFID shopper
(měření pohybu a
času v prodejně)
GSM heatmaps
(pohyb ve městě,
kolem nákupního
centra)
obaly (logo, popis produktu…)
POS
facingy
LCD obrazovky
velké POS
police
druhotná vystavení, lednice
moduly
kategorie
uličky
celá prodejna – pohyb a čas
nákupní centrum
spádová zóna
celá Česká republika – pohyb a čas
Různé úrovně měření chování nakupujících

9. 9
Jak co nejefektivněji pracovat s místem nákupu?
Jak se v mé prodejně chovají zákazníci
• Kolik času tráví zákazníci v prodejně a
v jednotlivých sekcích?
• Jakými částmi prodejny procházejí?
• Kde se zastavují?
• Co nakonec nakoupí?
INFORMACE
• Optimalizace layoutu prodejny
• Optimalizace návaznosti kategorií
• Optimalizace umístění jednotlivých modulů
• Maximalizace dopadu letákových akcí
• Nalezení optimální místa pro druhotná
vystavení
• Identifikace potenciálu pro cross
merchandising
• Změření výkonu jednotlivých produktů
APLIKACE

10. 10
RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK

11. film
PATH TRACKING
Mapování cesty zákazníka po prodejně
RFIDNG
SHOPPER

12. PATH TRACKING
Mapování cesty zákazníka po prodejně
RFIDNG
SHOPPER

13. 13
PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT

14. 14
ROLLOUT
NOVÉHO
LAYOUTU
Nový layout lze vyladit
ještě na základě
dalšího měření a
testovat jiné varianty
PROBLÉM Zákazník stráví málo času na
prodejně a prochází jen
některými sekcemi prodejny
MALÝ NÁKUP
WORKSHOP
+ OPTIMALIZACE
LAYOUTU
Aplikace poznatků z
prvního měření na
nový návrh layoutu
1. RFID
měření
Hodnocení
současného stavu
2. RFID
MĚŘENÍ
Měření výkonnosti
nového layoutu
POSTUP
Jak zvýšit obrat vhodnou změnou
uspořádání a designu prodejny

15. 15
Průchod prodejnou PŘED remodelingem
Negativní vnímání
sortimentu
Ach jo, nemají tu nic
nového, pořád stejné
zboží
Rychlé, krátké a
malé nákupy
Nakoupím jen
to, co potřebuji a
mizím
Špatná orientace
zákazníků
Už abych odsud
odešel,
nevyznám se tu

16. 16
Kombinace RFID a transakčních dat = unikátní informace o jednotlivých nákupech
Změřili jsme, kudy
zákazníci v prodejně
procházejí
Změřili jsme, kde
zákazníci v prodejně
zastavují
RFID
Vypočítali jsme, kde
zákazníci v prodejně
nakupují
TRANSAKČNÍ DATA
Jak na to?
CELKEM ZMĚŘENO
PŘES 6000
INDIVIDUÁLNÍCH
NÁKUPNÍCH CEST

17. 17
MAZLÍČCI
PŘÍTOMNOST U
UMÍSTĚNÍ KAT.
NÁKUP
KATEGORIE
ZÁKAZNICI
CELKEM
ZASTAVENÍ U
UMÍSTĚNÍ KAT.
N=1 295
N=155
N=2 148
N=647
KONVERZNÍ
TRYCHTÝŘ
60,3 %
7,2 %
100 %
30,1 %
KONVERZNÍ
POMĚRY
50,0 %
60,3 %
24,0 %
N=1 869
N=1 102
N=2 148
N=1 424
KONVERZNÍ
TRYCHTÝŘ
87,0 %
51,2 %
100 %
66,3 %
KONVERZNÍ
POMĚRY
76,2 %
87,0 %
77,4 %
ČISTÍCÍ PROSTŘEDKY
Konverze nám přiblíží nákupní chování
i odhalí příležitosti k rozvoji kategorie

18. 18
Pokud už nakupující kolem kategorie projde,
u které se nejspíše (alespoň na 5 sek) zastaví?
a) Děti
b) Čistící prostředky
c) Šampony
d) Toaletní papír
A pokud už se někde zastaví, u které kategorie setrvá delší dobu?

19. 19
KATEGORIE PŘÍTOMNOST ZASTAVENÍ NÁKUP
KONVERZE 1:
ZASTAVENÍ
KONVERZE 2:
NÁKUP
NÁKUPNÍ
CHOVÁNÍ
MATICE
VÝKONNOSTI
A 67,8% 18,5% 2,1% 27,2% 11,6% sběračské relativně slabá
B 70,4% 35,4% 5,4% 50,3% 15,4% sběračské pečlivě zvažovaná
C 69,2% 42,1% 9,4% 60,8% 22,3% sběračské pečlivě zvažovaná
D 87,0% 66,3% 51,3% 76,2% 77,4% lovecké destinační hvězda
E 60,3% 30,1% 7,0% 50,0% 23,3% sběračské relativně slabá
F 65,3% 41,2% 12,4% 63,1% 30,2% sběračské destinační hvězda
G 69,8% 54,2% 18,9% 77,7% 34,8% sběračské destinační hvězda
H 45,9% 29,0% 4,3% 63,2% 14,9% sběračské relativně slabá
I 44,2% 16,4% 1,8% 37,1% 10,8% sběračské relativně slabá
J 61,3% 31,1% 14,5% 50,8% 46,6% lovecké nutná potřeba
K 48,9% 25,0% 7,2% 51,2% 28,8% sběračské relativně slabá
L 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřeba
M 60,3% 30,1% 7,2% 50,0% 24,0% sběračské relativně slabá
N 63,0% 36,2% 13,6% 57,5% 37,5% lovecké destinační hvězda
O 75,5% 30,0% 2,6% 39,7% 8,5% sběračské relativně slabá
P 61,9% 31,7% 12,5% 51,2% 39,5% lovecké nutná potřeba
Q 83,8% 57,1% 13,4% 68,2% 23,5% sběračské pečlivě zvažovaná
R 48,4% 31,4% 7,9% 65,0% 25,2% sběračské pečlivě zvažovaná
S 60,4% 42,3% 13,5% 70,0% 31,9% sběračské destinační hvězda
T 82,5% 56,0% 26,7% 67,9% 47,6% lovecké destinační hvězda
U 56,9% 23,5% 4,1% 41,2% 17,5% sběračské relativně slabá
V 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřeba
W 30,8% 9,0% 5,4% 29,3% 59,8% lovecké nutná potřeba
X 45,9% 20,9% 2,6% 45,6% 12,5% sběračské relativně slabá
Y 65,5% 43,7% 26,3% 66,8% 60,2% lovecké destinační hvězda
Ke každé kategorii přistupují nakupující trochu jinak

20. 20
NUTNÉ
POTŘEBY
DESTINAČNÍ
HVĚZDY
VYSOKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ
VELKÁ PŘÍLEŽITOST
NÍZKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ
MALÁ PŘÍLEŽITOST
M
D
J
I
X
O
T
N
L
R
Y
A
F
Q
C
V
S
E
P
B
G
H
W
UK
PEČLIVĚ
ZVAŽOVANÉ
RELATIVNĚ
SLABÉ
NÍZKÁ
NÁKUPNÍ
KONVERZE
VYSOKÁ
NÁKUPNÍ
KONVERZE
Matice výkonnosti kategorií nám napoví,
jak s nimi dále pracovat

21. 21
POKUD ZÁKAZNÍK KOUPIL
NÍŽE UVEDENOU
KATEGORII, JAKÉ DALŠÍ
KATEGORIE SI KOUPIL
(% V ŘÁDKU)
NUMBEROFSHOPPERS
CATEGORYA
CATEGORYB
CATEGORYC
CATEGORYD
CATEGORYE
CATEGORYF
CATEGORYG
CATEGORYH
CATEGORYI
CATEGORYJ
CATEGORYK
CATEGORYL
CATEGORYM
CATEGORYN
CATEGORYO
CATEGORYP
CATEGORYQ
CATEGORYR
CATEGORYS
CATEGORYT
CATEGORYU
CATEGORYV
CATEGORYW
CATEGORY A 70 40% 16% 10% 10% 11% 3% 6% 23% 23% 1% 19% 21% 23% 16% 4% 9% 0% 1% 4% 7% 7% 3%
CATEGORY B 1073 3% 11% 12% 3% 11% 8% 10% 4% 23% 2% 12% 26% 27% 24% 2% 25% 1% 1% 4% 8% 7% 1%
CATEGORY C 374 3% 32% 15% 3% 10% 5% 6% 6% 21% 1% 16% 23% 20% 22% 1% 17% 1% 1% 3% 8% 4% 0%
CATEGORY D 337 2% 39% 17% 5% 16% 4% 8% 3% 27% 2% 20% 27% 30% 28% 1% 21% 2% 2% 6% 9% 6% 1%
CATEGORY E 95 7% 35% 12% 19% 13% 15% 6% 3% 22% 2% 17% 25% 29% 26% 3% 9% 0% 2% 7% 7% 6% 2%
CATEGORY F 385 2% 31% 10% 14% 3% 5% 5% 3% 14% 3% 15% 20% 28% 16% 1% 16% 1% 2% 6% 4% 4% 1%
CATEGORY G 196 1% 43% 9% 8% 7% 11% 11% 4% 16% 1% 11% 27% 26% 19% 2% 21% 2% 2% 5% 6% 5% 2%
CATEGORY H 305 1% 35% 7% 9% 2% 6% 7% 1% 16% 2% 9% 30% 25% 26% 2% 19% 2% 1% 3% 3% 4% 0%
CATEGORY I 99 16% 41% 22% 9% 3% 12% 7% 4% 25% 3% 14% 21% 24% 18% 4% 15% 1% 0% 3% 10% 5% 2%
CATEGORY J 458 3% 54% 17% 20% 5% 12% 7% 10% 5% 1% 18% 33% 28% 30% 3% 28% 1% 1% 4% 15% 7% 1%
CATEGORY K 71 1% 24% 6% 8% 3% 15% 3% 8% 4% 6% 7% 10% 25% 17% 0% 11% 0% 1% 4% 0% 3% 3%
CATEGORY L 344 4% 39% 18% 19% 5% 17% 6% 8% 4% 24% 1% 28% 31% 26% 1% 19% 1% 1% 7% 8% 6% 1%
CATEGORY M 629 2% 44% 14% 14% 4% 12% 8% 14% 3% 24% 1% 15% 33% 30% 2% 26% 2% 2% 5% 7% 5% 1%
CATEGORY N 762 2% 38% 10% 13% 4% 14% 7% 10% 3% 17% 2% 14% 27% 21% 1% 19% 2% 1% 4% 4% 6% 1%
CATEGORY O 590 2% 43% 14% 16% 4% 10% 6% 13% 3% 24% 2% 15% 32% 28% 1% 20% 2% 1% 3% 6% 5% 1%
CATEGORY P 56 5% 43% 7% 9% 5% 7% 5% 9% 7% 21% 0% 7% 23% 14% 14% 16% 2% 0% 2% 11% 18% 0%
CATEGORY Q 520 1% 51% 12% 14% 2% 12% 8% 11% 3% 25% 2% 13% 32% 28% 23% 2% 1% 2% 3% 6% 5% 1%
CATEGORY R 55 0% 27% 9% 11% 0% 7% 7% 9% 2% 9% 0% 9% 20% 24% 20% 2% 11% 2% 4% 4% 7% 2%
CATEGORY S 29 3% 48% 14% 21% 7% 21% 10% 10% 0% 14% 3% 17% 41% 38% 21% 0% 31% 3% 0% 14% 10% 3%
CATEGORY T 92 3% 47% 11% 23% 8% 27% 10% 11% 3% 22% 3% 25% 32% 36% 22% 1% 20% 2% 0% 9% 8% 1%
CATEGORY U 161 3% 51% 19% 18% 4% 11% 7% 6% 6% 42% 0% 17% 26% 21% 23% 4% 20% 1% 2% 5% 11% 1%
CATEGORY V 210 2% 38% 7% 10% 3% 7% 5% 6% 2% 15% 1% 10% 16% 20% 15% 5% 13% 2% 1% 3% 9% 0%
CATEGORY W 25 8% 36% 4% 12% 8% 20% 12% 4% 8% 12% 8% 20% 24% 32% 24% 0% 24% 4% 4% 4% 4% 0%
CATEGORY X 98 3% 49% 15% 14% 4% 13% 12% 10% 9% 28% 0% 16% 26% 30% 23% 4% 28% 0% 2% 5% 8% 16% 1%
Co s čím nakupujeme?

22. 22
CATEGORY A 31,7
CATEGORY B 31,7
CATEGORY C 30,2
CATEGORY D 24,6
CATEGORY E 20,3
CATEGORY F 14,5
CATEGORY G 11,8
CATEGORY H 9,3
CATEGORY I 8,2
CATEGORY J 7,6
CATEGORY K 6,9
CATEGORY L 5,6
CATEGORY M 5,4
CATEGORY N 5,2
CATEGORY O -0,7
CATEGORY P -1,3
CATEGORY Q -1,5
CATEGORY R -1,6
CATEGORY S -2,1
CATEGORY T -5,0
CATEGORY U -8,8
CATEGORY V -8,8
CATEGORY W -13,0
CATEGORY X -15,9
CATEGORY Y -25,8
%GAIN (NÁRŮST PŘÍTOMNOSTI)(POKLES PŘÍTOMNOSTI) LOSS
Po implementaci nového layoutu průměrná
návštěvnost kategorií vzrostla o 10%

23. 23
CATEGORY A 37,2
CATEGORY B 34,6
CATEGORY C 29,2
CATEGORY D 28,6
CATEGORY E 26,1
CATEGORY F 16,8
CATEGORY G 13,5
CATEGORY H 11,4
CATEGORY I 10,2
CATEGORY J 10,1
CATEGORY K 10,1
CATEGORY L 9,9
CATEGORY M 6,5
CATEGORY N 6,0
CATEGORY O 5,7
CATEGORY P 4,6
CATEGORY Q 4,5
CATEGORY R 3,8
CATEGORY S 3,3
CATEGORY T -0,8
CATEGORY U -2,3
CATEGORY V -2,8
CATEGORY W -12,3
CATEGORY X -14,1
CATEGORY Y -19,1
%
NÁKUPNÍ KONVERZE
= podíl mezi těmi, kdo se u
dané kategorie zastavili
(min. 5 sek.) a těmi, kdo
zde nakoupili
Pokud se nakupující
zastavil u kategorie, byla v
novém layoutu výrazně
vyšší pravděpodobnost (o
39 % v průměru), že danou
kategorii nakoupí. Nárůst se
vyskytuje u velké většiny
(20 z 25) kategorií.
GAIN (NÁRŮST NÁKUPNÍ KONVERZE)(POKLES NÁKUPNÍ KONVERZE) LOSS
Násadním způsobem se zlepšila
nákupní konverze

24. 24
Objevila jsem další místa
v prodejně, kam jsem
před změnou nechodila
Zákazníci nyní
navštěvují větší část
prodejny
+20%
Nakupuji nyní v
prodejně o něco
více J
Zvýšil se obrat
prodejny o desítky
procent
+30%
Trávím teď v
prodejně více času a
vůbec mi to nevadí
Vzrostl výrazně
průměrný čas
strávený na prodejně
+40%
Zákazníci jsou v
prodejně výrazně
spokojenější
Výsledky projektu po provedení změn
Prodejna prošla zásadní proměnou layoutu - uspořádání a designu.

25. 25
PŘÍPADOVÁ STUDIE
MĚŘENÍ EFEKTIVITY UMÍSTĚNÍ POS MATERIÁLŮ

26. Zdroj: RFID NextGeneration Shopper (INCOMA GfK)
Jak dlouhý je „průměrný“ nákup v hypermarketu?

27. ZBOŽÍ
52%
LIDÉ, OKOLÍ
35%
CENOVKY
9%
POS "AKCE"
3%
JINÝ POS
1%
Zdroj: Eye Tracking (INCOMA + GfK)
= 10 vteřin
= 6-10 POS sdělení
> 50% košů:
< 10 kategorií…
POS může ovlivnit většinu
z každého koše!
(když bude v pravý čas na
pravém místě)
Čemu věnují zákazníci při nákupu pozornost?
Na samotné POS materiály ale tolik času nezbývá

28. (bez lobby a bez malých regálových cenovek)
a) cca 800
b) cca 1200
c) cca 2000
Hypermarket má cca 2000 POS materiálů
Supermarket má cca 800 POS materiálů
Kolik myslíte, že je POS materiálů v hypermarketu?

29. 29
EFEKTIVNĚJŠÍ
VYUŽITÍ POS
KOMUNIKACE
PROBLÉM Klient nezná jaký má POS
materiál vliv na nákupní
chování zákazníků
NEZNÁMÉ ROI
1. RFID
měření
Hodnocení stavu BEZ
POS na úroveň
kategorií a umístění
POSTUP
2. RFID
měření
Hodnocení stavu po
umístění POS na úroveň
kategorií a umístění
ANALÝZA
Kvantifikace vlivů
POS na kategorie a
konkrétní umístění
PARAMETRY PROJEKTU
• 4 ŘETĚZCE
• 12 TÝDNŮ RFID MĚŘENÍ
• 50 KATEGORIÍ
• 100 UMÍSTĚNÍ POS
I proto je důležité měření efektivity
umístění POS materiálů

30. 30
OBDOBÍ BEZ POS OBDOBÍ S POSKATEGORIE X
PŘÍTOMNOST U
KATEGORIE
NÁKUP V
KATEGORII
ZÁKAZNÍCI
CELKEM
ZASTAVENÍ U
KATEGORIE
KONVERZNÍ
TRYCHTÝŘ
KONVERZNÍ
POMĚRY
100%
80,7%
70,6%
57,0%
20,5%
36,1%
KONVERZNÍ
TRYCHTÝŘ
KONVERZNÍ
POMĚRY
100%
85,7%
70,3%
60,3%
25,1%
41,7%
KONVERZE
ZASTAVENÍ
NÁKUPNÍ
KONVERZE
KONVERZE
ZASTAVENÍ
NÁKUPNÍ
KONVERZE
V místech instalace POS se chování zákazníků mění
U KONKRÉTNÍCH UMÍSTĚNÍ SE NÁKUPNÍ KONVERZE ZVÝŠILA O POLOVINU!

31. Tomáš Drtina, INCOMA GfK
Chodíte nakupovat?
Možná že právě jeden z těch bodů jste Vy J
DĚKUJI ZA POZORNOST!