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Le signore della pubblicità_Panarese

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donne, pubblicità, femminilizzazione, archetipi, stereotipi, merci, consumi

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  • 1. Paola Panarese – Roma 18 novembre 2010 Le signore della pubblicità. Trend vecchi e nuovi nell’iconografia pubblicitaria dei generi
  • 2. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità Donne che «danzano mentre fanno il bucato, donne che scalano grattacieli, donne che giocano a biliardo vestite da uomo, tra mulini e staccionate, piazze e campi di grano, paradisi barocchi, stazioni, cucine superattrezzate» (Zatta S., 2004, p. 191).
  • 3. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità  Protagoniste indiscusse dell’immaginario pubblicitario  Target privilegiato  Interpreti di spot o annunci di prodotti indirizzati a donne e uomini, giovani e anziani.  Oggetto estetizzato da osservare
  • 4. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità  Il rapporto tra donne e pubblicità si snoda in un percorso storico che articola racconti e figure femminili sempre diverse.  In origine era la casalinga...
  • 5. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità  La pubblicità di Carosello, in particolare, tenta di fare presa sulla psicologia femminile, puntando sul bisogno di gratificazione (e lui ti dirà brava) o sui processi di identificazione
  • 6. Berti
  • 7. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità La pedagogia pubblicitaria del consumo contribuisce a liberare la donna da alcuni impegni gravosi. La tua vita è una continua lotta contro il tempo. Però ti piace. Per questo servono tutte le cose che fanno risparmiare tempo. Moulinex regala tempo alla donna.
  • 8. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità  Le rappresentazioni della donna si differenziano, restituendo immagini più complesse.  Fanno allora la loro comparsa la donna che lavora e la giovane supermoderna
  • 9. Immagini di donne sullo schermo Gli archetipi  La mamma
  • 10. Immagini di donne sullo schermo Gli archetipi  La donna sensuale
  • 11. Immagini di donne sullo schermo Donne e pubblicità  Prevale nella pubblicità italiana la donna-corpo, esibita in pezzi e frammenti
  • 12. Immagini di donne sullo schermo Genenre e pubblicità  Quali “nuove” soggettività propone l’immaginario pubblicitario contemporaneo?  È plausibile che la pubblicità sia un piccolo laboratorio di genere e riformulazione dei ruoli sessuali? (P. Righetti, 2003).  Cosa accade nell’epoca della “femminilizzazione della società”?
  • 13. Immagini di donne sullo schermo Femminilizzazione  Valori tradizionalmente femminili promossi socialmente e condivisi dalla popolazione maschile  Valorizzazione di affetti e sentimenti  Ridimensionamento del primato del lavoro  Intuizione  Dolcezza  Leggerezza
  • 14. Immagini di donne sullo schermo Femminilizzazione delle merci  Uomo nel sistema della moda  Decollo della cosmesi maschile (nonostante il fantasma dell’omosessualità)  Incombenze casalinghe  Leggerezza dei cibi  Morbidezza degli abiti, dell’arredamento, dell’auto
  • 15. Immagini di donne sullo schermo Femminilizzazione  Femminilizzazione dell’uomo pubblicitario, che esprime sentimenti “femminili”
  • 16. Immagini di donne sullo schermo Con-fusione di generi  Pubblicità che gioca sul cortocircuito dei generi e raffigura identità dalle differenze sfumate, donne androgine e uomini effeminati
  • 17. Immagini di donne sullo schermo La “scoperta” del corpo maschile.  Una ricerca del 2001 di Harvard dal titolo “Il crescente valore commerciale del corpo maschile” ha rilevato che non ci sono più solo ragazze svestite negli annunci pubblicitari, ma anche uomini che occhieggiano denudati al pubblico femminile.
  • 18. Immagini di donne sullo schermo Tendenze  La “scoperta” del corpo maschile o la fusione e confusione tra generi sono però tendenze minoritarie.  La rappresentazione antieroica dell’uomo è ancora limitata  Restano preponderanti, soprattutto in tv, le immagini di donne e uomini convenzionali
  • 19. Immagini di donne sullo schermo Continuità
  • 20. Immagini di donne sullo schermo  Non è un caso che qualche pubblicità invochi maggiore realismo nella rappresentazione di donne e uomini Contro-tendenze
  • 21. Immagini di donne sullo schermo  Non è un caso che qualche pubblicità prefiguri una radicale parità dei sessi, in un mondo ideale Contro-tendenze
  • 22. Immagini di donne sullo schermo  Non stupisce che siano nate parodie della raffigurazione dei corpi femminili e maschili in pubblicità, come quelle tipiche del culture jamming. Contro-tendenze
  • 23. Immagini di donne sullo schermo  Quando la pubblicità prova a cimentarsi con una rappresentazione “diversa” dei generi, lo fa in modo cauto  Anche lo spazio dato all’ambiguità di genere ha una consistenza debole  È questo il terreno su cui si innesta la porzione di ricerca dell’Osservatorio GEMMA che si occupa di pubblicità e genere GEMMA