Studio di una campagna di comunicazione e la sua contro-campagna creativa

1. #FertilityDay, #FertilityFake
Studio su una campagna istituzionale e la sua contro-campagna creativa
Paola Panarese, Stefania Parisi (Sapienza Università di Roma)
American University of Rome, 9 giugno 2017

2. Motivi di interesse
§ Tema trattato
§ Presupposti politici e
culturali
§ Modalità di progettazione e
sviluppo della campagna
§ Effetti suscitati

3. Frame
§ Networked activism
§ Transmedia and
social activism

4. Domande di ricerca
Dimensione comunicativa.
§ Come è stata sviluppata la
campagna? Quali errori sono stati
compiuti?
Dimensione politica.
§ Quanta parte dell insuccesso
della campagna è da attribuire alla
critica dell approccio politico al
problema?

5. Domande di ricerca
Dimensione social
§ Quali sono stati gli elementi di notiziabilità (e condivisibilità)
che hanno attirato l attenzione del pubblico degli utenti del
web?
§ Quali tecniche e strategie sono state impiegate dagli attori
della contro-campagna?
§ Quali sono state le principali ragioni della polemica?
Dimensione culturale
§ Esistono specificità del nostro caso rispetto ad altre
campagne internazionali?

6. Metodo
§ Analisi del
contenuto dei
documenti ufficiali,
dei post e dei tweet
della contro-
campagna
§ Analisi delle
performance della
pagine della
campagna e della
contro-campagna
§ Interviste a
testimoni privilegiati
14%
6%
57%
6%
17%
Categorie post Facebook @SignorinaEffe
link
testo
immagine
video
condivisione

7. La campagna
§ 27 Maggio 2015
Piano Nazionale per la
fertilità

8. Strumenti
§ Tavole rotonde con esperti e
associazioni, con collegamenti
video in streaming a Roma,
Padova, Bologna e Catania
§ Villaggi della Fertilità

9. Strumenti
§ Sito internet
§ Gioco online
§ Cartoline

10. La campagna
§ A giugno account Twitter ufficiale @FertilityDay
§ il 25 luglio è pubblicato il primo post su Twitter e
Facebook

11. La campagna
§ Segue, su
Facebook, il
primo post con le
cartoline.

15. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

16. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

17. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

19. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

20. Le reazioni
§ 31 agosto
primi post e
tweet critici

21. Le reazioni
§ 31 agosto comunicato
stampa del ministero
§ 1 settembre post
della Ministra

22. Le reazioni
§ 6 settembre video de Il
Terzo Segreto di Satira
(@TerzoSegretodiSatira)
https://www.youtube.com/
watch?v=uCg828KFSvA
§ Circa 28000 condivisioni su
Facebook e oltre 117.000
visualizzazioni su Youtube

23. Le reazioni
§ 14 Settembre 2016 spot di lancio di una contro-
manifestazione, il FertilityFake, sulla Pagina Facebook
dell evento @SignorinaEffe,

24. La campagna
§ 19 Settembre 2016
nuova campagna, con
altri toni, uno
slittamento tematico e
un nuovo logo

25. La campagna
§ 21 Settembre 2016
accuse di razzismo per
un nuovo opuscolo
informativo pubblicato
sul sito del #FertilityDay

26. La campagna
§ 21 Settembre
2016 con un
comunicato la
Ministra annuncia il
ritiro
dell opuscolo e la
rimozione del
responsabile della
comunicazione

27. La campagna
§ 22 settembre 2016
Giorno del FertilityDay e
FertilityFake
§ Nuovi video online
https://www.youtube.com/watch?v
=Cwtsd7RU3Eo (es. Casa
Surace Il favoloso mondo
del Fertility Day , 158.000
visualizzazioni)

28. La campagna
§ 23 Settembre 2016
Beatrice Lorenzin, durante
un intervista nella trasmissione
Otto e Mezzo , dichiara:
Chiediamo alle teste dei
buoni creativi di aiutarci
possibilmente a titolo
gratuito perché, sa,
dobbiamo far quadrare i
conti del nostro bilancio, a
trovare una nuova
denominazione a questa
campagna .

29. Le risposte delle audience
e della società civile:
la controcampagna social
e il #FertilityFake

30. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Un confronto numerico
L’account ufficiale del #FertilityDay su Twitter
(@FertilityDay) online da Giugno 2016, con 659 follower,
“posta” in totale 62 volte tra il 25 luglio e il 24 settembre
(link a materiali informativi, cartoline ufficiali, dichiarazioni,
infografiche). Riceve in media 4,5 “like” per ogni tweet (min.
0, max 51). Lo stesso vale per il numero di retweet (media
intorno al 4,7 con un minimo di 0 e un massimo di 36).
L’account ufficiale Facebook conta invece 521 “like”..di 0.
Aggiornamento in data 31 Maggio 2017

31. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Un confronto numerico
La pagina Facebook della @SignorinaEffe, account
ufficiale della contromanifestazione FertilityFake, che
lancia inoltre una campagna virale per le fotoprofilo, “piace”
a 4560 persone. Pubblica 49 post tra il 13 settembre e il
20 dicembre 2016.
Aggiornamento in data 31 Maggio 2017

32. § Il sito ufficiale del
#FertilityDay, segnalava
per il giorno 22 settembre
2016 quattro iniziative in
altrettante città italiane:
Roma, Padova, Catania,
Bologna.
§ La mappa delle
manifestazioni per il
FertilityFake individua,
nella stessa giornata,
tredici iniziative di piazza,
a Milano, Torino, Trieste,
Padova, Bologna, Pisa,
Firenze, Perugia, Pescara,
Roma, Napoli, Bari, Cagliari.
Iniziative e manifestazioni

33. §Post, Facebook Status e Tweet
§Immagini
§ Immagine parzialmente modificata
§ Immagine ispirata all’originale
§ Immagine creata ad hoc
§Videoclip (Il terzo segreto di satira, The Jackal, Casa Surace)
§ Meme
La controcampagna in
Rete: i formati

34. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

36. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

37. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

38. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

39. FertilityMayDay
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

40. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

41. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

42. § Individuazione di toni autoritari, patriarcali, fascisti
§ Rivendicazione di autonomia nelle scelte e
autodeterminazione delle donne
§ Denuncia dell’esistenza di vincoli sociali alla
procreazione
§ Mancanza di tutele per la genitorialità, diritti negati per
le lavoratrici
§ Richiami generali al lavoro o specifici alla condizione di
precarietà economica ed esistenziale
§ Satira sul fallimento complessivo della campagna di
comunicazione (“Epic fail”)
§ Accuse di razzismo (“Buone e cattive compagnie”: gli
opuscoli della campagna e il secondo “epic fail”)
La controcampagna in
Rete: i temi

43. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

44. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

45. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

46. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

47. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

48. La contromanifestazione
“FertilityFake”:
#siamoinattesa
L età dell incertezza – Paola Panarese

49. Accanto agli attori informali e ai singoli utenti, che
impersonano l’engagement delle audience in rete,
scendono in campo organizzazioni maggiormente
istituzionalizzate:
Cgil, Arci, Act, Artemisia, Rete della conoscenza (network
che aderisce all’Unione degli Studenti e a Link Coordinamento
Universitario), Anddos, Unite in rete, Libere tutte,
Coordinamento contro la violenza di genere e sessismo,
A Sud e Udi (Unione donne in Italia).
L età dell incertezza – Paola Panarese
Alcuni attori

50. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

51. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

52. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

53. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

54. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

55. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

56. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

57. Si tratta di una campagna dai testi particolarmente
“producenti”(Fiske, 1994), in cui, paradossalmente,
all’”epic fail” della comunicazione ufficiale corrisponde il
successo virale della controcampagna, che appare aver
centrato meglio temi, linguaggi e target.
Le ragioni del fallimento:
§Strategia (scelta dei formati e dei canali, ruolo
“immaginato” della comunicazione e dei media)
§Contenuti e tono comunicativo
§Natura del tema
§Presupposti culturali e ideologici: i contenuti controversi
del “Piano nazionale per la fertilità” e del documento del
Tavolo consultivo di esperti.
In conclusione

58. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

59. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

60. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

61. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

62. Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009