Methodology of effective analysis of the assortment. Authors Anna Tkacheva&Marina Volkova

1. оптимизация ассортиментный
анализ
Об ассортименте немало песен
сложено, я спою тебе еще одну
или Методология эффективного
ассортиментного анализа
Реалии современной торговли заставляют розничные сети ставить перед собой ам-
бициозные цели в борьбе за лидирующие позиции. Среди таких целей часто называ-
ют интенсификацию вертикального роста, завоевание лояльных клиентов, а также
обеспечение эффективной выкладки и оптимального товарного запаса. Грамотный
анализ ассортимента – верный шаг к успеху на этом пути.
уделить особое внимание подводным камням анализа
Анна Марина ассортимента.
Ткачева Волкова Каждая сеть наверняка проводит ассортиментный
Руководитель Категорийный анализ для оценки текущей ситуации. Наиболее часто
отдела менеджер,
категорийного Danone
применяемый вид – простой и логичный ABC-анализ, с
менеджмента, методологией которого можно познакомиться в послед-
Danone нем разделе данной статьи.
Хорошее начало –
Торговый дом «Барс», стараясь ускорить достижение пос- половина дела или О важности
тавленных целей, принял участие в проекте категорийно-
го менеджмента, проводимого в рамках партнерских от-
подготовительного этапа
ношений с компанией Danone. Проект стартовал в 2010 г., Прежде, чем приступить к понятным и знакомым рас-
реализуется в одном магазине сети «Барс» в Рязани. четам, осуществляемым в рамках ABC-анализа, необ-
С целью увеличения продаж и прибыли всей катего- ходимо провести большую подготовительную работу,
рии розничной сети, совместно с поставщиком, необхо- которая напрямую определяет качество результатов.
димо пройти 8 шагов КатМен: Подготовку стоит осуществлять по двум направлениям:
1. Определенить границы категории и основных
сегментов, входящих в ее состав 1. Формирование групп магазинов
2. Выбрать роль для категории Речь идет об объединении одинаковых или схожих фор-
3. Проанализировать развитие категории на рынке и в сети матов магазинов в 1 анализируемую группу. Как прави-
4. Поставить цели ло, в розничной сети существует несколько форматов
5. Сформулировать стратегию категории и, соответственно, матриц, которые формируются, ос-
6. Проработать тактику категории: новываясь на размерах магазинов и профиле целевого
– определить эффективный ассортимент покупателя. Так, например, продукты-лидеры продаж
– разработать оптимальную выкладку в небольшом магазине, расположенном в центре горо-
7. Провести изменения в категории да, будут отличаться от лидирующих позиций большого
8. Проанализировать результаты и определить магазина в спальном районе. Но при этом не учитыва-
дальнейшие действия ется размер категории в магазинах, которые объедине-
ны в эти форматы. Очень часто холодильное оборудо-
Невозможно переоценить важность каждого из шагов, вание не растет пропорционально размерам торгового
однако в этой статье мы попытаемся описать методоло- зала. Из-за этого на 2 стеллажа и на 8 стеллажей может
гию анализа, применимую к любому проекту КатМен, и быть прогружен одинаковый ассортимент, что не позво-
36 РОСТ № 1 (1), март 2011

2. ляет эффективно управлять категорией. Поэтому очень Рисунок 1. Формирование продуктовых сегментов
важно внутри форматов (премиум, средний, низкий) вы-
делять подформаты в зависимости от размера оборудо-
вания. Анализ необходимо провести отдельно для каж- Молочные
Молоко, сливки
продукты
дого подформата.
2. Формирование продуктовых сегментов Кисломолочные
Итак, мы подошли к очень важной и комплексной ввод- напитки
ной. Продукты молочной категории можно разделить на
несколько сегментов. С подробной сегментацией можно
ознакомиться на рисунке 1. Например, в подкатегории Сметана
современных молочных товаров выделяют десерты, тво-
рожки, йогурты ложковые и питьевые, продукты для по- Традиционные
мощи пищеварению и защиты организма. Для каждого
из сегментов характерна своя специфика продаж: вклад Творог
в общие продажи категории, лидирующие марки, вкусы,
сезонные колебания.
Посмотрим, какие последствия может повлечь непра-
Сырки
вильная сегментация. Например, неверное объедине-
ние творожков и десертов в сегмент «творожки и де-
серты». Каждый из сегментов вносит разный вклад в
общие продажи. Так, средняя по рынку доля десертов Снеки
составляет 3%, а творожков – 14% (источник: ACNielsen,
HM-SM, Russia, National, 2010). В результате анализа
большинство позиций, вносящих минимальный вклад,
окажутся десертами в силу относительно небольшого Десерты
размера сегмента. Однако на самом деле в сегменте де-
сертов есть много сильных позиций, которые легко вы-
явить, если рассмотреть каждый из сегментов отдельно. Творожки
Для
Всякую полку мера красит удоволь-
ствия
или Как рассчитать максимальное Йогурты
количество позиций ложковые
Современные
Вторым подготовительным этапом можно считать расчет
максимального количества позиций, которые могут по- Питьевые
меститься на полке. Необходимо помнить, что для уве- йогурты
личения продаж стоит избегать выкладки в один фейс.
Чтобы определить оптимальное количество позиций
для каждого сегмента, нужно использовать следующую Коктейли
формулу:
Пище-
варение
Для
здоровья
Защита
организма
Для расчета общего количества позиций в молочной
категории в супермаркетах и дискаунтерах можно ис-
пользовать величину среднего фейсинга, равную 1,3.
Иными словами, это означает, что каждая 3-я позиция в Старше 3 лет
категории будет стоять в 3 фейса. Детские
Коэффициент среднего фейсинга может меняться в за- продукты
висимости от формата магазина и от сегмента. К примеру, До 3 лет
средний фейсинг молочной категории в гипермаркете дол-
жен быть равен 2, чтобы ассортимент не терялся на полке.
РОСТ № 1 (1), март 2011 37

3. оптимизация ассортиментный
анализ
Сперва рассуди, а потом осуди со значительно большей пользой можно использовать
или Как интерпретировать для эффективной выкладки ведущих позиций.
– Заменить на новинки категории. При условии достаточ-
результаты АВС-анализа ного полочного пространства можно вывести неэффек-
В результате АВС-анализа сегментов будут выявлены тивные SKU, заменив их на новые в категории продукты.
неэффективные позиции, попавшие в группу С, в «крас-
ную» зону. В отношении таких позиций можно действо- Стоит отметить, что новинки показывают особенно
вать по следующему алгоритму: хорошие результаты в современной молочной катего-
1. Проверить дистрибьюцию этой позиции рии, для продуктов которой характерна высокая доля
в данном формате. импульсных покупок. Импульсные покупки чаще всего
Низкие продажи могут быть обусловлены заказами совершают люди, внимание которых привлекла незна-
лишь в некоторых магазинах из формата. комая, свежая упаковка, или решениями которых уп-
2. Оценить динамику развития продаж позиции равляет желание попробовать что-то новое, необычное.
за последние 6–12 месяцев. Важно отметить, что новинка приобретается не вместо
Поскольку при ABC-анализе оцениваются средние обычного продукта, а вместе с ним.
показатели, важно обращать внимание на количест- Принять важное решение о выводе или ротации не-
во месяцев продаж позиции. Неаккуратное обраще- эффективного ассортимента кажется намного проще,
ние с этим индикатором может повлечь попадание в чем провести сам анализ. Однако, подойдя к этому этапу,
«красную зону» новинок или выведенных позиций. менеджеры проекта часто сталкиваются с рядом труд-
Также в «красную зону» могут попасть позиции, пока- ностей и сомнений, описанных ниже.
зывающие хорошие результаты лишь в последние ме-
сяцы. Таким продуктам стоит также дать шанс и оста- 7 раз отмерь, 1 раз отрежь или
вить их в ассортименте на «испытательный срок». Принятие решения об оптимизации
3. Убедиться, что позиция не является уникальной.
Не стоит удалять из ассортимента уникальные по Несмотря на логичность и прозрачность подхода ABC-
потребительским свойствам позиции – необходимо анализа, фактическое принятие решения об оптимиза-
убедиться, что продукт может быть заменен схожи- ции ассортимента вызывает сомнения. Основной причи-
ми продуктами. Важно также, чтобы в рамках каждо- ной, по которой сети считают необходимым оставлять в
го сегмента был хотя бы один продукт-представитель ассортименте все позиции, входящие в анализ, является
дешевой и дорогой ценовой категории. стремление обеспечить максимальный выбор для сво-
их покупателей. Однако далеко не для всех категорий
Убедившись, что позиции в «красной зоне», действи- «больше» значит «лучше».
тельно, неэффективны, принимаем решение о дальней- Обычно, количество холодильного оборудования под
ших действиях. Оцениваем две альтернативы: молочную категорию строго ограничено. В отличие от
– Вывести из ассортимента. Неэффективные SKU требуют других категорий, в «молочке» не так просто и деше-
такого количества административных затрат, как и ли- во организовать дополнительное место для выкладки.
деры, что никак не отражается на незначительном вкла- Чрезмерно широкий ассортимент приводит к выкладке
де в продажи. Освободившееся полочное пространство «в один фейс», что, в свою очередь, выражается в:
– фрагментированной, «пестрой» полке. Навигация по-
Рисунок 2: Развитие сегментов молочной купателя сильно затруднена
– недостаточном товарном запасе на полке. Необходи-
категории (2010 г. vs 2009 г.)
мо частое пополнение запасов, однако ни сотрудник
магазина, ни даже мерчендайзер производителя не
может постоянно находиться рядом с полкой
В итоге покупатели не могут найти любимый про-
дукт, не говоря уже о понижении импульсных покупок.
Результатом, вполне вероятно, станет падение оборота
сети с чрезмерно широким ассортиментом и рост конку-
рентов с наглядной выкладкой.
Особенно велика важность наглядной выкладки для
сегментов, роль которых определена как целевая или
приоритетная. Это те сегменты, которые будут вести по-
купателей в ваш магазин, а не к конкурентам. Такими
сегментами могут стать детские продукты, помощь пи-
Источник: AC Nielsen, National, 2009 – 2010
щеварению и кисломолочные напитки. В рамках этих
38 РОСТ № 1 (1), март 2011

4. категорий обязательно надо обеспечить самый полный
ассортимент, привлекательные, конкурентные цены и Методология АВС-анализа
интересные промо-акции.
Часто именно ассортиментный анализ кажется самым сложным, тру-
доемким и запутанным процессом. Описанный ниже инструментарий
Не место красит йогурт, ABC-анализа делает оптимизацию ассортимента понятной и доступной.
а йогурт место или Об ограниченном Основой метода АВС-анализа является принцип Парето «За большинство
возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в
полочном пространстве настоящий момент более известный как «правило 20 на 80». Данный метод
Итак, в результате проведенной оптимизации ассорти- наиболее универсален, прост и эффективен. Результатом ABC-анализа ста-
мент несколько сузился, что позволило достойно пред- нет группировка позиций по величине их вклада в общий результат продаж.
ставить приоритетные сегменты. Однако для выкладки ABC-анализ проходил в 3 основных этапа.
остальных сегментов полочного пространства по-преж- 1. На первом этапе были определены объекты анализа.
нему недостаточно. Как правило, существует резерв хо- ABC-анализ целесообразно проводить для каждой продуктовой кате-
лодных полок, занимаемых термизированными йогур- гории отдельно, принимая ее продажи за 100%. Так, анализ может быть
тами. Условия хранения продукта вполне позволяют проведен для кисломолочных напитков, сметаны, творога, сырков и
снеков, десертов, творожков, йогуртов ложковых и питьевых, продук-
вынос этого сегмента на теплую полку и занятие места
тов для помощи пищеварению и продуктов для защиты организма.
в холодильнике более эффективными позициями. Сег-
2. Второй этап: Определить параметр, по которому будет проведен анализ.
мент термизированных йогуртов в 2010 г. показал па-
Параметром может выступать средний за 12 месяцев товарооборот
дение –3% к 2009 г., в то время как живые йогурты дали
в рублях, в штуках, или некий комбинированный индикатор:
самый большой рост +36% (см. рисунок 2). 0,5 × оборот в руб. + 0,5 × оборот в шт.
Также стоит принять во внимание, что стоимость 3. Третий этап: определить принадлежность позиции к группе А, В или С.
единицы продукции термизированного йогурта ниже Для этого необходимо:
стоимости единицы живого йогурта или творожка, а – Рассчитать долю каждой из единиц в общем товарообороте и сорти-
значит, вынос термизированных йогуртов и улучше- ровать позиции в порядке убывания значения параметра (столбец 1)
ние положения в холодильнике живых йогуртов и – Рассчитать эту долю накопительным итогом (столбец 2)
творожков принесет дополнительный объем продаж. – Присвоить значения групп каждой из позиций
Готовь сани летом, а телегу зимой В рассматриваемом примере было использовано такое распределение:
– Группа А – наиболее значимые позиции, сумма долей с накопительным
или О важности карточек продукта итогом которых составляла менее 50% от общей суммы
Даже если оптимизация ассортимента в вашей сети в – Группа В – менее приоритетные, но все же работающие позиции, сумма
ближайшее время не запланирована, стоит обратить долей которых с накопительным итогом лежала в интервале от 50 до 80%
внимание на форму хранения информации, которая мо- – Группа С – наименее эффективные позиции. Сумма долей с накопи-
тельным итогом этих позиций колеблется от 81 до 100%
жет понадобиться вам в дальнейшем.
Речь пойдет о карточках продукта как «ключах» в мир Все расчеты приведены в таблице «ABC-анализ ассортимента»:
статистики продаж. Информация о продукте, приведен-
(1) (2) (3)
ная в карте, должна быть максимально детальной: каж-
Наиме- Средние Средние Инди- Доля в Доля в Группа
дая позиция прописана до вкуса и веса. Если карта за- нование продажи продажи катор обороте обороте
ведена на продукт «в ассортименте», то невозможно в месяц, в месяц, (50 × 50) с накопи-
увидеть продажи на SKU, что делает невозможным ABC шт. руб. тельным
итогом
ассортиментный анализ.
Сметана 1 60 900 1230 20% 20% А
Ассортиментный анализ – лишь один из 8 этапов, ко-
Сметана 2 80 1600 1040 17% 37% А
торые нужно пройти на пути к великой цели увеличения
Сметана 3 90 2250 945 15% 52% B
оборота. Однако выполнение рекомендаций по опти-
Сметана 4 50 1500 900 15% 67% B
мизации ассортимента, ротации неэффективных пози-
Сметана 5 70 2450 735 12% 79% B
ций на новинки и более эффективному использованию
Сметана 6 40 1600 620 10% 89% C
полочного пространства может внести существенный
Сметана 7 30 600 390 6% 95% C
вклад в запланированный рост категории.
Сметана 8 20 500 210 3% 99% C
Сметана 9 10 200 80 1% 100% C
Nota bene от Кирилла Евстегнеева:
Итог 450 11 600 6150 100%
Руководство сетей часто опасается, что
передача управления категорией одному
поставщику означает, что другие поставщики Результатом проведенного анализа стал список позиций из группы С,
будут убраны из категории. Это ошибочное сумма долей которых лежала в интервале от 95% до 100%. Что именно
делать с такими позициями «красного сектора» – описано в статье выше.
представление.
РОСТ № 1 (1), март 2011 39