Nmedia 콘텐츠사업실 발행 미디어 트랜드리포트 Vol.7

1. 페이스북 “ 제로 0 ”
: 팬 커뮤니티 이동과 데이터 활용
NcoN Trend Report Vol.7
2015. 12. 11

2. * 유료 광고를 집행하지 않은 자연 도달률
“페이스북 페이지에 게재된 콘텐츠의 Organic Reach*가
‘0’에 가까워지는 것은 시간 문제!”
출처: Social@Ogilvy
Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach
12.05 %
6.15 %
2.11 %
전체 브랜드 페이지의 자연 도달률 평균
2013. 10
2014. 2
’좋아요’가 50만 이상인 브랜드 페이지의
자연 도달률 평균
2014. 2

3. 자연 도달률의 감소는 곧 소셜 플랫폼의 유료 광고를 이용하지 않고서는
게시자의 콘텐츠가 시청자들에게 도달하는 일이 갈수록 어려워지고,
도달률을 높이기 위한 자율적인 마케팅 활동에도 제약이 뒤따름을 의미
광고 유치 확대를 통한 수익 증대와 사용자 경험의 개선을 이유로
수시로 알고리즘을 변경하는 페이스북의 조치가 크게 영향
맹목적으로 ‘좋아요’, ‘팔로워’의 수만 늘려서는 능사가 아닌 상황
변경된 알고리즘 정책에 맞게 콘텐츠를 프로모션하지 않으면
아무리 많은 팬들을 거느리고 있어도 팬들의 뉴스피드 상단에
콘텐츠를 노출시키는 일이 갈수록 어려워지는 현실

4. EdgeRank ue we de
친밀도 가중치 시의성
ue : 사용자가 친밀감을 표시(댓글, 좋아요, 공유)한 계정을 더 많이 노출
we : 콘텐츠 형태에 따른 가중치로서 이미지 > 단순 텍스트 / 영상 > 링크 순
de : 게시된 시간 순으로 배점을 부여하여 새로운 콘텐츠일수록 가점
페이스북

5. 근래에 사용자의 ‘인터랙션(좋아요, 댓글, 공유)’이 활발했던 50개의 게시물을
선정, 해당 게시물을 올린 친구 혹은 페이지의 다음 게시물이 우선적으로 사용자
의 뉴스피드에 노출
Last Actor
Story Bumping
사용자가 미처 확인하지 못한 오래된 게시물일지라도 ‘인터랙션’이 발생하면
뉴스피드 상단에 노출
<더 피알, 마케터가 알아야할 페이스북 알고리즘 6, 2015.9.3>
친구의 포스트 우대
친밀도에 중점을 두어 친구가 게재한 포스트의 노출을 늘리고, 친구가 인터랙션한
포스트의 노출을 줄여 마케터의 입장에서는 브랜드 콘텐츠의 도달률을 높이는 데
적신호

6. 인터랙션을 많이 이끌어내는 일이 뉴스피드 노출에서의 핵심
결국 갈수록 감소하는 자연 도달률의 문제를 타개하기 위해서는
사용자들로부터 활발한 인터랙션을 잘 유도해내는 일이 관건
Engagement Rate (참여율) 에 주목할 필요
페이지의 전체 팬 수
좋아요 + 댓글 + 공유의 총합
(게재 일 기준)
포스트 참여율
= x 100
어떤 포스트의 높은 도달률에 비해 참여율이 현격히 저조하다면,
해당 포스트가 팬들의 뉴스피드에 잘 노출되지 않는다는 방증

7. Socialbakers(소셜미디어 분석 업체)의 한 연구 결과에 따르면,
포스트의 높은 참여율(곧, 팬들의 활발한 인터랙션)은
포스트 게시자의 공식 웹사이트 방문 수에 긍정적인 영향을 미친다
Alexandria McCulloch, How Social Engagement Drivers Site Visits, socialbakers, 2014.12.16

8. 소셜 플랫폼들은 소위 건물주로서 자신들의
이익에 부합하는 조치만을 취한다. 따라서 소셜
플랫폼 외에도 팬들을 위한 전용 공간이자, 그들
의 활동을 온전히 파악하고 조정할 수 있는
제3의 장소를 만드는 일이 중요하다.
Harrison Shih
(Crunch Network Contributor)

9. 소셜 플랫폼에서 구축한 팬 커뮤니티를
기업 / 브랜드 / e-커머스 / 콘텐츠 퍼블리셔 / MCN 등의
전용 웹사이트나 앱으로 온전하게 이동시키는 일이 갈수록 중요
“트레져헌터가 양띵TV나 악어TV 같은
자체 모바일 TV 서비스를 내놓는 이유도
바로 데이터를 모으기 위함이 크다.
자체 플랫폼은 온전히 데이터를 수집할 수 있기 때문”
블로터, 트레져헌터 “될성부른 콘텐츠, 데이터과학이 떠받친다”, 2015.6.12
소셜 플랫폼의 팬 커뮤니티를 전용 웹사이트나 앱으로
매끄럽게 이동시키기 위해서는 ‘참여율’에 중점을 두는 것이 타당

10. 디지털 비디오 분야(특히 비디오 광고)에서 종종 드러나는 것처럼
‘완료율(Completion Rate: 비디오를 처음부터 끝까지 시청한 비율)’을
맹신하는 경향은 경계해야……
완료율은 시청의 간접증거로는 유효하지만 직접증거로는 불충분
브랜드 콘텐츠의 경우, 주요 목표 중 하나인 시청자의 브랜드에
대한 태도 변화를 완료율만으로 가늠하는 일은 사실상 불가능
시청자 반응이 반영된 ‘참여율’과 더불어 인터랙션 자체에 대한
질적 분석도 병행해서 콘텐츠 마케팅이 진행되어야……
시청자가 정말로 콘텐츠를 시청했는지 여부는
TV 시청률과 마찬가지로 디지털 비디오의
‘완료율’에서도 제기되는 문제
Ronnie Lave
Associate VP
Product Marketing DG MediaMind
MediaPost, Why Completion Rate Is Only Half of The Battle In Video Advertising, 2014.6.2

11. 팬들의 참여가 마케팅 목표의 달성으로 이어지기 위해서는
일반 B2C 기업들처럼 디지털 비디오 퍼블리셔들도
전환율(Conversion Rate)과 퍼널 분석(Funnel Analysis)에 관심을 가질 때
전환율: 마케터가 의도한 목표행동을 사용자가 실제로 행한 비율
퍼널 분석: 사용자가 목표행동을 실행하기까지의 경로를 분석
이탈 지점의 파악과 개선, 경로의 단축 등이 분석의 목적
전체 사용자 수
목표행동을 실행한 사용자 수
전환율 = x 100
수익과 밀접하게 연관된 목표행동과 올바른 기준으로 전환율을
설정하여 지속적으로 측정 (예, 30대 초반의 여성들이 자사의 소셜플랫폼
페이지의 비디오 포스트에 인터랙션한 후 자사의 공식 웹 사이트를 방문한 비율)
퍼널 분석으로 이탈 지점과 복잡한 경로를 개선하여 전환율 증진 도모