BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands (Chinese Version)
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This is the fourth publication of the BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands report and ranking, which has become the definitive annual study of brand valuation and development in China. This ...

This is the fourth publication of the BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands report and ranking, which has become the definitive annual study of brand valuation and development in China. This year we have provided a more extensive view of the market, and doubled the number of brands analyzed from 50 to 100. The 2014 ranking includes eight new categories, bringing the total covered to 21, and our greatly expanded report examines brand building in a rebalancing China.

Our initial analysis revealed a peek into the future of brands in China. We discovered that brands in the expanded portion of the ranking are predominately market-driven, rather than state owned. These market-driven brands are also high in brand contribution, the BrandZ™ measure of brand strength. Our findings show that Chinese entrepreneurs have been developing market-driven companies and valuable brands across many product and service categories for some time. And, as rebalancing unleashes competition, these brands now will grow more rapidly in value.

This inevitable brand evolution raises many questions. What’s the effect on Chinese brands compared with foreign brands in China? How does the shift influence competition between market-driven brands and SOEs (State Owned Enterprises)? How does it impact the momentum of Chinese brands going global?

Read the report to gain invaluable insight about Chinese brands and creating meaningfully different brands in a rebalancing China.

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  • 1. 在中国社会与经济再平衡的 这一年中: 品牌价值急速增长 新的行业类别发展态势良好 出现了更多市场导向型品牌 研究方法和品牌估值由 提供
  • 2. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 扩充版 BrandZ ™报告 考察中国再平衡进程 中的品牌建设 新增品牌和行业 对于这些问题, 来自 23 家 WPP 在华公司 消费者在生活中看重的东西也与以往有所 的 逾 125 位 WPP 品 牌 专 家 在 《2014 年 中国目前处于再平衡进程之中。 不同 — 他们渴望在工作与个人生活之间 这一进程正在解决过去 30 年经济快速扩 本报告在最初推出之后, 迅速成为了中国 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强》报 取得平衡, 也十分重视个人与家庭幸福, 张所造成的一些意外后果, 如空气污染等 品牌估值与品牌开发的权威性年度调查报 他们为 Millward Brown 告中做出了解答。 而这些追求恰恰为各行各业的品牌创造了 等, 同时, 它也在调节各种经济杠杆, 以确 告, 如今已进入第四个年头。 为了更全面地 大量的 BrandZ ™分析和品牌估值贡献了 广阔的机会。 而且, 新技术也在创造各种 保未来经济能够健康、 稳定地增长。 观察市场, 并预估再平衡进程对中国品牌 宝贵的专业知识。 在这份综合全面的报告 可能性。 我们将品牌分析数量加倍, 50 从 的影响, 中, 您将看到 WPP 公司的思想领袖意见 这是现代中国历史中又一个重要的转折 个品牌增加到 100 个品牌。 因此, 我们又 和最佳实践评论, 此外, 广泛涉猎中国各 点。 该进程推动了经济自由化, 扩大了国 新增了 8 个行业, 使行业总数达到 21 个。 行各业的 WPP 专家也将为您带来深刻的 品牌产生的影响, 仔细阅读本报告将让您 品牌建设洞察。 顺利地迈出第一步。 如需了解更多洞察, 知识与传播 战略, 请联系参与编撰本报告的专业人员。 际贸易, 其潜在影响力可与 1978 年改革 开放相媲美。 对这些新增数据的初步分析揭示出了一些 非常有趣的现象, 也对中国品牌的未来作 若想掌握必要的知识、 理解再平衡进程对 并为您的品牌打造量身定制的品牌建设 他们在北京、 上海、 广州以及其他逾 15 个 与改革开放历程一样, 再平衡进程将对品 出了一些预测。 我们发现新增排名段中, 上 牌造成深远影响。 在这个人口第一大国大 榜品牌主要为市场导向型品牌, 而非国企 力发展市场经济的背景之下, 品牌面临的 品牌, 而且其 “品牌贡献” 也很高 — 品牌 产比较, 在这一过程中, 我们考察了四年来 提供帮助。 其联系信息位于报告内各处以及 压力与机会都堪称巨大。 贡献是 BrandZ ™衡量品牌贡献的指标。 的各种数据, 包括不计其数的消费者访谈, 结尾的通讯录中。 您也可以直接与我联系。 而且, 这些压力与机会有时是无法预测的。 这些发现说明中国企业家一直在大力建设 大家共同分享: 中国品牌已经迎头赶上, 它 不过, 我可以保证: 强大的品牌将成为品牌 市场导向型公司, 并针对各种产品和服务 们仅在一个关键方面仍显落后, 那就是 “有 在竞争中取得成功的基本条件, 而知识、 洞 类别打造高价值品牌。 如今, 随着再平衡 意义的差异化” 这是中国品牌的一项重 。 察与有效的品牌开发则将是成功的关键。 进程大大促进了竞争, 此类品牌的价值增 大不足, 如果排名 51 到 100 的品牌想要 长将更加迅速。 跻身 BrandZ ™中国100 强排行榜前半段, 我们对在华经营的中外品牌进行了品牌资 中国城市的 WPP 公司办 事处竭诚为您 由此我们得出了一项结论, 我想在这里跟 欢迎阅读 《2014 年 BrandZ ™中国最具价 值品牌 100 强》 报告。 此致, 这将是一项关键要素。 这种不可避免的品牌演变趋势引发了诸多 疑问。 在中国, 这种趋势对中外品牌有何 中国处于再平衡进程之中, 竞争日趋激烈。 不同影响? 它对市场导向型品牌与国企品 要想在这样的环境下取得成功, 品牌还需要 牌之间的竞争有怎样的影响? 对中国品牌 David Roth 产生了哪些不断变化的愿望。 品牌需要确定 The Store WPP 欧洲、 中东、 非洲 并执行最有效的传播战略与策略, 以触及 及亚洲区首席执行官 并影响这些不断改变的消费者。此外, 4 了解中国消费者在自身再平衡的过程中 的全球化势头又有什么影响? droth@wpp.com 5
  • 3. 29 29 TOP 100: 1 3 4 6 8 9 11 12 13 14 15 Yili 16 17 18 19 20 21 4 25 26 Vanke 28 Poly Real Estate 2014 年最具价值中国品牌 100 强 30 30 TOP 5 TRUSTED CHINESE BRANDS IN CHINA TOP100 TOP 10 BRANDS 100 22 Data source: BrandZ / Millward Brown Optimor $19,318M $13,636M $13,133M $13,433M BRAND GLOBALIZATION $12,702M Awareness of Chinese brands in overseas market is still low (20%) PURCHASE CONSIDERATION Yonghe King 93 92 FASTER GROWTH OF THE MARKET DRIVE BRANDS VS. STATE OWNED ENTERPRISES Market-driven brands are enjoying fast growth, most of these brands are operated under modern management systems, which is a good signal of successful enterprises transformation GROWTH AMONG TOP 50 VALUE TOP 100 29% 71% MARKETDRIVEN BRANDS 90 Huatian Hotel Highest 68% 60% 50% 47% 42% 40% Tonrentang +9% Lowest BRAND CONTRIBUTION 30% #1 Yili Market-driven brands are stronger than SOE brands #2 #3 #4 #5 TRAVEL AGENCY +62% $969M +67% Agencies benefit from ongoing tourism boom HEALTH CARE -6% APPAREL Slowing growth, rising costs impact sales +7% FINANCIAL INSTITUTIONS Acquisitions help assure safety burnish brands +36% and brand marketing +11% $5,441M $26,566M $31,513M Exploration ensures supply, but pollution damages brand image Insurers add products and services The party is over, for now Operators build brands and networks -35% OIL&GAS INSURANCE $73,970M CONSUMER ELECTRONICS 46 Wuliangye 47 46 47 $20,589M TELECOM PROVIDERS $59,931M Mobile heats category growth and competition Brands seek recognition at home, abroad $114,223M +17% TECHNOLOGY HOME APPLIANCES Reforms pressure profits, inspire product innovation ALCOHOL +28% +8% 44 44 $3,869M AIRLINES $12,754M +21% $5,441M Suppliers invest in R&D, distribution 43 43 89 DEVELOPED COUNTRIES 29% 42 42 88 72% Yili DEVELOPING COUNTRIES 41% 38% 38% 35% 32% +98% $7,701M 7 86% +27% FOOD&DAIRY Major carriers add overseas routes, but bullet trains slow domestic business TOP RISERS (% GROWTH) 86% SOE 11 CATEGORIES 2 CATEGORIES NEW CATEGORIES +9% % of consumers consider to purchase Chinese brands 42% 41 41 91 CHINA 61% 38 38 8 +5% 36 36 CATEGORIES +12% By Categories 35 35 $379,787M 0% +12% By Countries $1,586M 84 - The brand was originally created by a Mainland China enterprise. - The brand is owned by a publicly traded enterprise. CHANGES IN CHINA 81 Looking for leisure Sense of personal NEW CATEGORIES 77 76 75 73 72 71 Suofeiya $888M $363M **** **** **** **** ******** **** **** $1,003M $937M $1,262M $9,589M Download the full report at CARS Youth market drives double-digit growth and SUV sales 6 8 $411M 70 69 EDUCATION CATERING Cultural values, desire to succeed drive education Sales grow but the pace begins to slacken 68 67 FURNITURE 66 65 64 HOTELS Urbanization, desire to upgrade, drive strong sales 63 62 New locations open at all price points 61 60 JEWELRY RETAILERS Special products and services drive sales 59 58 Lao Feng Xiang PERSONAL CARE Global brands dominate growing market 57 56 REAL ESTATE www.brandz.com/china Developers expand in lower tier cities and internationally 55 5 5 82 - The financial institutions category includes only banks that derive at least 20% of their earnings from retail banking. $780M 49 49 Increasing of consumer purchase power - The brand reported positive earnings for the period covered by the ranking. 48 48 Hanting 85 Brands reposition to meet challenges of dynamic category The brands ranked in the BrandZ™ Top 100 Most Valuable Chinese Brands 2014 report meet these four eligibility criteria: 34 34 TOTAL VALUE OF TOP 100 CHINESE BRANDS +6% % of overseas consumers 77% consider to purchase 69% 68% Chinese brands 65% 63% Data source: Millward Brown 2013 Going Global Study -12% Tongrentang 13% TOP 50 VALUE INCREASED +68% -12% 33 33 -2% Dr ink s Sp irit s Be er Fin an cia l Ins ura nc e $19,986M Co mp ute ra Ho nd me IT Ap Te Ga pli ch an mi no ce ng log Co y Re ns tai ole l s Ap pa rel 99 $25,510M 98 Macro $61,399M $33,879M 32 32 $39,658M 31 31 +21% 7 54 5
  • 4. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 目录 54 10 第三部分: 最具价值中国品 牌100强 第一部分: 引言 第二部分: 思想领袖 品牌价值 17 品牌年龄 19 产品类别更新概览 60 有意义的差异性 290 信任 292 十大增值品牌品牌价值分析 56 再平衡 16 品牌贡献 18 最具价值100强品牌贡献分析 58 第四部分 中国品牌建设最 佳案例 产品类别更新 62 概览 12 BrandZ™分析 298 低线城市 38 中国品牌100强排行榜 70 工作与生活之间的再平衡 42 品牌组合1-25 74 社交媒体 294 电子商务 296 走向全球 44 主要趋势 国企品牌 vs 市场导向型品牌 22 差异性 24 媒体花费 32 要点 洞察与行动 34 8 BrandZ最具价值中国品牌100强 索引 300 BrandZ品牌估值法 302 BrandZ移动应用 304 WPP数据来源 306 参与报告编撰的WPP旗下公司 308 洞察 124 WPP品牌专家 314 品牌组合26-50 128 BrandZ最具价值中国品牌100强 团队 316 电子商务 46 社交媒体 48 洞察 178 移动 50 品牌组合51-75 182 走向全球 26 信任 30 第五部分: 数据来源 36 洞察 232 品牌组合 76-100 238 288 BrandZ最具价值中国品牌100强 视频 318 WPP在中国 319 9
  • 5. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 1 Part 壹 引言 10 11
  • 6. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 概览 品牌价值增长13% 大多数产品类别 均出现增长 经济再平衡的进程影响到了大多数 产品类别 食品和乳品类的品牌价值回升 62%, 大背景 与此同时, 政府狠刹铺张浪费风, 使得酒类 是各大品牌坦承面对食品安全问题, 并推出 —尤其是白酒和葡萄酒 — 的品牌价值 新举措确保供 应链安全, 同时运用世界 “中国梦” 所产生的深远影响以及旨在实现 受到了牵连。 此外, 来自国外品牌的竞争 一流的食品加工专有技术来提升生产水平。 激烈以及毒酒风波对消费者信心的打击 这一梦想的经济、 社会再平衡进程都清晰地 也影响了酒类品牌的价值。 酒类品牌总体 体现在 2014 年 BrandZ ™最具价值中国 - 在今年的榜单上, 市场导向型品牌在 51 到 100 位的排名中占据了三分之二的名额, 而且这种上升趋势普遍出现在大多数产品 显示出了未来的增长潜力。 类别中品牌总价值达到 3,798 亿美元。 向 “中国梦” 迈进 的举措, 金融机构加大了放贷力度。 银行 程度上缓冲了酒类品牌价值的下滑。 消费类 培育了两类客户: 需要资金支持业务发展的 100 强榜单显示了品牌价值的回升态势, 价 值下跌 6%, 劲的啤酒销 售 在一定 强 品牌 100 强的新增产品类别中, 例如: 2014 年 BrandZ ™ 最 具 价 值 中 国 品 牌 为应对政府放宽利率管制和降低基建投资 电子产品的品牌价值下降了 35%, 这主要 小企业以及需要理财服务的富人群体。 金融 是因为电子商务的冲击, 电子商务影响了 机构类别的品牌价值小幅增长了7%。 全球的消费类电子产品。 - 增加房地产和家具这两大产品类别反映了 家庭和家人在中国文化中的传统重要性, 中国政府将上述目标概括为 “中国梦” 。 同时也融入了时代特征。 “中国梦” 影响并反映了中国消费者在态度 - 中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华 上的转变。 迅速壮大的中产阶级仍然希望 - 教育类别的加入也显示了中国人对家庭 2014 年 BrandZ ™榜单的排名范围扩大 外资品牌大致相当, 但中国品牌在差异性 过上更好的生活, “中国梦” 但 并不单纯 和子女的重视, 同时体现了竞争激烈的 过去三年的 50 强品牌价值 到了100 位, 品牌类别从 8 个增加到 21 个, 上仍然处于落后地位。 指获得物质财富, 人们还希望改善健康、 当今就业市场。 BrandZ ™最具价值中国品牌 50 强的品牌价值有所回升, 实现了 13% 的增长。 新增了汽车、 餐饮、 教育、 家具、 酒店、 珠宝 提高个人幸福感、 更好地平衡工作与个人 - 随着中国品牌走上国际扩张之路, 其海外 生活之间的关系。 中国人没有放弃历史和 - 纳入汽车和珠宝零售商这两大类别反映 收入正在不断增长, 消费者认可度和考虑 文化遗产, 而是对之加以改造, 融入时代 了富裕程度和消费支出的日益提升。 50 强品牌的品牌价 值同比增长 13%, 度也逐步提高, 这一点在快速增长型市场 内涵。 除酒类和消费电子品牌之外, 其他所有可比 上尤为明显。 零售商、 个人护理和房地产。 产品类别均实现了价值增长, 而酒类和消费 - 酒店和餐饮类别的加入也反映了规模 所致。 再平衡过程将延续以市场为导向、 以出口 他们对工作与生活之间的平衡又有着 几年中国消费者对品牌的信任不断下滑, 自 1978 年改革开放以来的发展。 世界银行 怎样的追求, 同时还体现了国内旅游业的 预测, 2014 年中国经济将增长约 7.7%, 3620 扩大的中产阶级有着怎样的购买习惯、 为重点的政策趋势, 这种政策推动了中国 但目前已开始企稳。 电子品牌价值下跌主要是行业特殊因素 日益升温。 - 由于屡屡爆出食品和产品安全问题, 过去 BrandZ ™中国品牌排行榜上两组品牌的 亿美元 这一数字远低于过去十年中的两位数增长, 表现再次远远超过 MSCI 中国指数 (中国 2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌排名 股票加权指数) 从侧面揭示了品牌价值与 , 范围的扩大反映了品牌对于正处在发展 股票市场表现之间的相关性。 拐点上的中国有着十分重要的意义, 新一届 在经历着经济再平衡的中国, 成为知名 政府将重心放在确保未来的增长上, 同时 品牌或著名品牌仍然至关重要, 但只有 其他关键 趋势 (见相关报 道)也进一步 努力解决 30 年经济 快速增长所造成的 知名度还远远不够。 消费者想要的是让 在经济和社会层面的变化。 医疗保健品牌 证实了中国品牌整体实力的不断壮大, 而且 遗留问题。 这个再平衡过程主要依靠消费 他们可以信任的品牌、 能理解并满足其 价值增长了67%, 部分原因在于人们对个人 越来越多的市场导向型中国品牌都同时 来创造财富, 而不是依靠生产和出口。 中国 需求的品牌、 实现了 “有意义的差异化” 的 政府希望建立一个繁荣、 公平和积极参与 品牌。 消费者启蒙和赋权在西方已经发展了 这主要归功于中国人的买房 增长了 36%, 国际事务的社会。 几十年, 而在中国却是一夜之间发生的。 热情以及家电产品在海外的热销。 互联网 3250 生活质量越来越重视; 家电类品牌价值 受到了国内、 外消费者的认可: 但仍远远超过大多数发达经济体。 - 个人护理同样反映了人们对于工作和生活 平衡之间的关心。 榜单中原有的一些产品类别同样显示了中国 - 虽然从总体品牌价值来看国有企业仍然 2012 2014 13% 亿美元 2013 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 品牌表现强劲, 带动技术类品牌的总体价值 价值比国有企业增长更为迅速。 3200 门户网站腾 讯 (品牌价 值增长 68%)等 统治着排行榜, 但市场导向型品牌的品牌 亿美元 增长了 28%。 12 13
  • 7. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ ™最具价值中国品牌整体表现超过中国股票指数 国内国外加快增长 中国拥有 13 亿人口, 充分表明市场潜力 两组 BrandZ ™ 最具价值中国品牌的表现远远超过 MSCI 中国指数 (加权中国股票指数) 反映了品牌贡献与股市表现 , 之间的相关性。 2010 年 7 月至 2013 年 10 月的 36 个月当中, 在 MSCI 上涨了 5.4%。 相比之下, BrandZ ™最具价值中国品牌 50 强 (所有 50 强品牌) 整体增长了31.1%, BrandZ ™最具价值中国品牌前 10 强 而 (按品牌贡献率排名) 的价值几乎翻了一番。 BrandZ ™最具价值中国品牌 10 强由品牌贡献率最高的品牌组成, 该指标衡量了品牌贡献, 而没有考虑财务及其他因素。 巨大。 中国在某些产品、 服务和商品上— 再平衡包括扩大中国的城市化政策过去, 例如啤酒、 保险和白糖 — 的人均消费水平 中国的城市化所创造的财富主要集中在沿海 低于其他国家, 这一现状吸引了全球品牌 重点城市。 超过一半的中国人口居住在城市, 营销人员的注意力, 也激励着中国品牌发 而 1980 年中国的城市人口仅占总人口的 展壮大并培育出知名品牌, 同时寻求国际合 五分之一左右。 在城市化进程的下一阶段, 作伙伴和收购。 100% BrandZ 政府将重点放在低线城市上, 目的是维持 经济增长、 促进财富分配的公平性、 提高 正在经历再平衡的中国不同于早年实施 全国各地的生活水平和购买力。 改革开放的中国, 当时中国消费者一般青睐 98.0% BrandZTM 最具价值中国品牌10强(按品牌贡献排名) TM 最具价值中国品牌50强组合 MSCI 中国指数 80% 外国品牌, 中国品牌作为 OEM 厂商 (原始 非官方的城市分级方法是按照规模和经济 设备制造商) 为西方品牌代工生产各种产品。 发展水平将城市划分为不同的级别。 在大约 270 个二、 三线城市中, 许多城市正成长为 如今的中国更为富裕, 消费者更加成熟, “集合城市” 它由一个人口多达数百万的 , 市场导向型品牌和某些国企更加注重在 核心城市以及周边村镇组成, 各地之间公路 60% 国内甚至国外进行品牌建设。 中国个人电脑 相通, 并可借助公共交通设施往来通行。 生产商联想在国内市场上销量排名第一, 其 57% 的收入来自海外, 对于这些品牌 这些二、 三线城市的发展速度比沿海大都市 40% 31.1% 而言, 未来蕴含着无限的可能性。 更快, 是品牌建设的前沿地带。 虽然一些 边远地区地理位置偏僻, 实体零售不够 能否将可能性转变为现实取决于品牌的 发达, 但是互联网却将这些地区的居民联系 实力。 在正在经历再平衡的中国, 创造和 在了一起, 并为他们带来各种信息、 让他们 维持具有强烈差异性的品牌变得越来越 接触到各类品牌。 中国拥有近 6 亿的网民, 重要。 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 其中超过 4.2 亿的网民使用移动设备访问 证明了以下观点: 中国领先品牌的品牌价值 网络。 是中国经济增速的 增长速度达到 13%, 20% 5.4% 0% 两倍。 -20% Jul 10 Oct 10 Jan 11 Apr 11 Jul 11 Oct11 Jan 12 Apr 12 Jul 12 Oct 12 Jan 13 Apr 13 Jul 13 Oct 13 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 14 15
  • 8. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 再平衡 不断变化的经济 为大大小小的品牌 创造了发展机会 BrandZ™ 分析 秦  朔 第一财经日报 总编辑 qinshuo@yicai.com 排行榜后半段的上榜牌 最具价值增长潜力 十强品牌中, 八家国有企业在品牌价值上 在 BrandZ ™全球最具价值品牌 100 强中, 占据了绝对优势。 十强品牌仅占品牌价值总量的三分之一 以及服务业的发展将为大品牌提供更大的 中国经济目前呈现出了一些新的动态, 可用 然而, 这些国有企业的品牌价值增长速度 品牌价值总量的四分之一 (24%) 。 发展动力, 并为新兴品牌创造更多的新机遇。 却不如市场导向型品牌, 51 到 100 位的 在 经济再平衡对品牌的影响 “再平衡” 一词加以概括。 这些变化将对 各类品牌产生影响。 现在, 国内的投资和消费需求正在为经济 (35%) 而排 名 51 到 100 的品牌则占 , 中国国内需求的扩大、 城市化进程的推进 增 长 做出更 大的贡 献。因此, 净出口的 品牌排名中, 市场导向型品牌与国企品牌的 贡献率正在下降。 尽管投资型经济在未来 上榜数量呈现二比一的比例。 产业联合将促进品牌的整合与集中。 对外 八到十年内仍将扮演不可替代的角色, 投资与产能转移将有助品牌在全球扩大 随着时间的推移, 中国的品牌价值分布状况 也将趋于均衡。 技术和其他高增长行业的 发展将有力推动这一转变。 但消费将逐渐对经济增长起到更大的推动 业务覆盖面和品牌影响力。 越来越多的 这种失衡的现象说明排行榜后半段的上榜 作用。 跨国企业都将中国市场作为其运营中心, 品牌最具价值增长潜力, 而随着中国市场 这也将在跨国品牌的形成和发展过程中 持续发展, 这种潜力可以转化为实际的品牌 注入更多的中国元素。 价值。 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强品牌价值分析 如果说 “国际品牌的本土化与中国本土 十强品牌在数量上仅占 BrandZ ™最具 排名后半段的品牌拥有最大的品牌价值增长潜力, 而随着中国市场持续发展, 这 种潜力可转化为实际的品牌价值。 尤其值得注意的是, 中国政府已提出 2020 年人均收入要在 2010 年基础上翻一番的 目标, 而且城市化进程也在持续推进, 有 鉴于此, 中国城市人口将形成一个庞大的 品牌的崛起” 是最近 10 到 20 年里品牌 价值中国品牌 100 强的十分之一, 但价值却 消费市场。 其他影响着中国经济再平衡的 发展的核心主题, 那么在勾画未来愿景时, 占到 100 强品牌总价值的三分之二 (67%) 。 政府举措还包括: 我们可能还必须考虑 “中国品牌的全球化” 、 相比之下, 排名 51 到 100 的品牌则仅占 “服务品牌的崛起” 以及各级政府部门与 100 强品牌价值总量的 5%。 - 注重环保: 为防止环境进一步污染, 中国 时代, 如何赢得年轻消费者的心将是所有 这种品牌价值高度集中在十强范围内的 服务业的发展。 品牌必须面对的一项技术性、 观念性和 状况与 “BrandZ ™ 全 球 最 具价 值 品 牌 战略性挑战。 100 强” 的品牌价值分布形成了强烈反差。 品牌价值占有量分布 品牌价值占有量分布 67% 非营利组织品牌意识的增强。 在社交媒体 意欲大力鼓励创新与环保型制造业以及 最具价值中国品牌 100 强总价值 最具价值中国品牌100强总价值 - 均衡各地区的经济增长: 中国将更加注重 2014 最具价值 中国品牌100强总价值 3,798 均衡各地区的经济增长, 这意味着中西部 2,527亿美元 29% 亿美元 1,098亿美元 5% 增长速度将持续高于东部地区。 173亿美元 - 调整行业与投资: 国内方面, 中国将针对 特定行业大力吸收过剩产能, 推动产能 整合。 国际方面, 中国将进行海外投资 扩张, 将产能转移到其他国家。 16 第一财经 (CBN) 是目前中国规模最大、 业务最全面的 排名 1-10 金融媒体集团, 提供的服务全面涵盖电视、 报纸、 广播、 杂志、 网站、 研究机构、 移动应用、 通讯社与 CNB 信息 排名11-50 排名 51-100 来源 : BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 服务等众多领域。 17
  • 9. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ™ 分析 BrandZ™ 分析 排名靠后的品牌 品牌贡献得分 反而更高 年龄比较 揭示上榜 品牌年轻度 “BrandZ ™中国最具价值品牌100 强” 中, 品牌贡 献 按 1 到 5 分 进行 评量, 分为 5 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中, 排在前十名之后的品牌反而表现出更强的 最高分。 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 近半数品牌年龄仅为20岁左右, 个品牌 74 品牌贡 献。品牌贡 献 是 一项 BrandZ ™ 强的品牌贡献平均分为 3.18。 十强品牌 年龄不到 35 岁, 年龄 超 过 64 岁的品牌 指标, 该指标排除了财务等因素, 以测定 大多属于国有企业, 品牌贡献平均分为2.80, 只有 12 个。 品牌本身对于消费者想法的影响力。 十强 而排名 51 到 100 的品牌有三分之二都属于 品牌的品牌贡献得分低于 100 强品牌的 市场导向型品牌, 其平均分为 3.20。 BrandZ ™最具价值中国品牌的品牌年龄 BrandZ ™最具价值中国品牌中, 近半数品牌年龄仅为 20 岁左右, 个品牌年龄 74 不到 35 岁, 年龄超过 64 岁的品牌只有 12 个。 按照中国历史的发展阶段, 品牌可大致分为 三类: 1949 年中华人民共和国成立之前 平均得分。 品牌年龄分布百分比 品牌年龄数量分布 创立的品牌, 建国初期创立的品牌, 以及 1978 年改革开放之后创立的品牌。 十强品牌中八家为大型国有企业, 其品牌 价值大多来自财务业绩, 而非纯粹的品牌 贡献。 排名靠后的品牌往往是以市场为导向, 品牌年龄、 品牌创立的历史背景以及影响 其品牌价值大多来自纯粹的品牌自身。 其成长的政治经济发展趋势都在继续影响 71% 74 21% 14 12 着品牌当前所面临的挑战与机会。 (参见 相关报道) BrandZ ™最具价值中国品牌品牌贡献分析 总体来看, 最具价值中国品牌的年龄分布 表明: 中国品牌能够实现价值的快速 (1) “BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强” 排在前十名之后的品牌反而表现出 中, 更强的品牌贡献。 增长; (2) 中国品牌能够维护自身价值。 8% 年龄不到35岁的品牌创立于1978年改革开放之后 (年龄小于35岁) 一些历史最为悠久的品牌显示出了中国 社会对传统的尊重, 也表明中国人希望在 创造新事物的同时保留一些旧有的东西。 3.18 3.20 排名 排名 11-50 年龄大于64岁的品牌创立于新中国成立之前 (年龄超过64岁) 排名 1-10 总计 3.25 年龄35岁到64岁之间的品牌创立于1978年改革开放之前 (年龄35岁到64岁之间) 51-100 2.80 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。 品牌贡献按 1 到 5 分进行评量, 分为最高分。 5 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 18 19
  • 10. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 BrandZ™ 分析 了解品牌 年龄有助于 确定战略重点 一个品牌的年龄往往与国家的社会和政 “新中国成立” 前 “改革开放” 前 “改革开放” 以后 治发展阶段密切相关, 这一点在中国也许 表现得尤为明显。 这种关联性为理解品 中国文明发端于 5000 年前的青铜时代。 这些品牌成立于建国初期, 当时政府建 1978 年, 中国实施了市场化改革, 随后于 牌行为、 预测最具成功潜力的品牌战略 如今的品牌虽然远没有那么长的历史, 但 立国有企业, 通过平稳、 系统的方式建设 1980 年在中国东南沿海设立了最早的四 BrandZ ™将 各大品牌划分为三大年龄 有些品牌还是有着十分深厚的历史底蕴。 城市和基础设施。 这些品牌包括成立于 个经济特区, 中国因此搞活了经济、 加强了 同仁堂药店成立于清朝初年 (1669 年) , 重点提供了重要的背景。 1954 年、 旨在为国家经济发展计划提供 国际贸易。 改革开放 30 年来, 中国经济 飞 云南白药成立于 1902 年。 资金的中国建设银行, 以及大型保险公 速发展, 涌现出许多新品牌, 这一点在技 司中国人寿和人保财险。 术和消费产品领域表现得尤为明显。 洋河和贵州茅台这两大白酒品牌也成立 这些品牌包括个人电脑和移动设备制造 类别 中华人民共和国建国前成立的品牌、 : 建国后和改革开放前成立的品牌以及改 中国历史最悠久的珠宝零售商老凤祥成 革开放后成立的品牌。 每个发展时期都 立于 1848 年, 2013 年迎 来了 165 周年 对当时出现的产业和品牌产生了独特的 纪念, 该品牌创立之初正值国际贸易大发 于这一时期。 茅台成立于 1951 年, 当时 商联想 (海外销售收入占其总收入的一 影响。 展的初期阶段。 孙中山领导下的临时政 政府合并了多家中国传统白酒厂家。 半以上) 在 100 多个国家销售家电的海 、 府于 1912 年设立了中国银行, 此时清朝 尔以及搜索引擎百度。 灭亡刚刚一年。 虽然这些品牌有些已有 60 余年 启示: 的历史, 但是在大部分时间内, 它们的成 这些传统的中国品牌展示了它们 启示: 强大的生命力。 要想继续兴旺发展, 它们 长都受到了政府影响。 因此, 它们仍处于 这些品牌发展迅速, 在市场上成 启示: 功站稳了脚跟, 品牌知名度高, 产品十分 品牌建设的初期阶段。 为了保持成功, 它 畅销。 要想保持发展势头, 这些品牌必须 需要长久保持自身活力、 始终贴近客户需 们需要从着眼于产品的经营战略转变为 建立强有力的消费者情感联系, 并准确 求、 充分发挥品牌价值、 不断拓展到新的 注重品牌建设和面向市场的战略。 预测消费者的新需求。 领域。 中国经济的再平衡为这些品牌证 明自身价值提供了机会, 因为消费者希望 从传统中寻求稳定, 以平衡当今时代迅疾 紧促的变化节奏。 20 21
  • 11. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 主要趋势 | 市场导向型品牌 与国企品牌的对比 ... 但市场导向型品牌价值增长较快 ... 市场导向型品牌价值增长较快, 但国企品牌仍居主导地位 市场导向型品牌的价值在过去四年里稳步上升, 而国企品牌的价值呈波动态势。 263.4 242.4 223.9 在 2014 年排名中, 竞争型国企品牌占 9%, 牌 100 强中, 个国企品牌的价值占到 45 二比一的比例 —— 排 名 51-100 位的品 上榜品牌总价值的 71%, 个市场导向 55 牌中有 16 个国企品牌和 34 个市场导向 型品牌则仅占 29%。 但在 2014 年 50 强 型品牌。 排名中, 市场导向型品牌的价 值增长了 27%, 国企品牌价值仅增长 9%。 因为今 BrandZ ™ 中 国 最 具 价 值 品 牌 启 示: 年的排名从 50 强扩大到了 100 强, 所以 100 强中的市场导向型品牌在数量和价 只有 50 强排名具有可比性。 值上将继续增加, 品牌资产的不断增长 国有企业品牌 2014 导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现 77.9 2013 在 2014 年 BrandZ ™ 中国 最 具价 值 品 66.8 54.9 2012 外, 2014 年新增的榜单名额中, 在 市场 16 34 99.0 在 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中, 国企品牌和市场导向型品牌数量 基本持平。 然而就价值而言, 国企品牌 仍然占据主导地位。 2011 达 62% 的战略型国企品牌发起挑战。 此 2014 38% 的品牌在价值上已经开始向占比高 品牌价值上的增长速度均快于国企品牌。 2013 据主导地位, 但市场导向型品牌在数量及 27% 国有企业总价值仍居主导 地位 ... 2012 市场导向型品牌占 29%。 两者相加, 这 2011 虽 然 就 总价 值而言 国 企品 牌 仍 然 在 排名 50-100 位的品牌中, 三分之二以 上是市场导向型品牌, 这意味着市场 导向型品牌具有巨大的增长潜力。 9% 258.6 BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强中占 ... 排名 51 到 100 之间的品 牌大多为市场导向型品牌 市场导向型品牌 国有企业品牌 就品牌数量而言 市场导向型品牌 单位: 十亿美元 最具价值中国品牌 50 强 55 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 有助于抵御经济动荡的影响。 面对中国 在 50 强 排 名中, 场 导 向 型 品 牌 的 价 市 的经济再平衡、 向消费者驱动型经济的 值在过去四年里稳步上升, 国企品牌的 转型, 以及政府基建投资和其他项目投 价 值 则呈 波动 态 势。根 据 BrandZ ™ 分 入的减少, 战略型国企品牌必须采取品 析, 市场导向型品牌的品牌贡献 (Brand 牌建设战略才能实现发展。 45 ... 市场导向型品牌的品牌贡献有所上升 ... 按照 BrandZ ™指标 — “品牌贡献” 来衡量, 市场导向型品牌的品牌资产在过去四年里稳步增长, 国企品牌则忽高忽低, 最终略有下滑。 Contribution) 同期有所提升, 国企品牌的 品牌力则忽高忽低, 最终小幅下滑。 品牌 就品牌价值而言 贡献是一个 BrandZ ™指标, 仅衡量品牌 产生的影响, 不考虑财务等其他因素。 在 BrandZ ™ 分析中, 我们 根 据 国有企 业对品牌建设的重视程度将其分为两个 71% 2.64 3.04 小类——竞争型国企 (快速消费品牌、 面 向消费者的品牌或其他依靠品牌贡献参 与竞争的品牌) 和战略型国企品牌 (例如 2011 29% 3.03 2013 2014 2012 国有企业品牌 负责执行国家政策的各大银行或能源公 司) 这时, 。 市场导向型品牌的增长就变 3.19 2.82 3.09 3.26 2011 2012 2013 3.33 2014 市场导向型品牌 品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。 品牌贡献按 1 到 5 分进行评量, 分为最高分。 5 市场导向型品牌 国有企业品牌 得更加明显。 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 22 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 23
  • 12. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 ... 就品牌资产而言, 中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下 ... 就品牌资产实力而言, 中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下, 但中国品牌仍需提升 “优势” “情感联系” 和 层面的竞争力。 主要趋势│差异化 2013中国最具价值中国品牌 品牌资产是由多种要素构成的, 与外国在华 中国品牌与外国在华品牌在各个层次上的 6 6 优势 29 29 性能 40 38 相关性 48 43 覆盖面 中国品牌面临的下一个 挑战 — 差异化 2013中国最具价值国外品牌 61 57 情感联系 证明, 有了正确的洞察和良好的执行, 品牌 品牌相比, 中国品牌在这些要素上的表现 表现都很接近, BrandZ ™金字塔顶层的 在 就有能力在 “情感联系” 这个品牌发展的 如今已是有过之而无不及 — 但只除了 “优势” “情感联系” 和 这两项指标上甚至 来源 : BrandZ ™ / Millward Brown 最高层级上获得成功。 一样, 那就是 “差异化” 。 成绩完全相同。 中国品牌外国在华品牌的 主要差异在于构成 “情感联系” 的各种推动 中外品牌 BrandZ ™金字塔的相似性表明 中国品 牌 现在 必须 建 立并宣传 启示: 因素。 “有意 义的差异性”— 有了这样一 个 了中国品牌所取得的进步。 BrandZ ™金字 明确的目标, 品牌就能以切合消费者需求的 塔用层次结构图来表示品牌资产的要素, 情感联系衡量的是消费者对一个品牌的 情感 投 入, 它可以转化为品牌忠诚 度和 一帜, 并加强品牌资产。 决策的能力。 虽然中国品牌的知名度和定价情况都很不错, 差异性是 “情感联系” 的组成要素之一。 其他要素包括领导力、 声誉、 价格、 理性 亲和力、 情感亲和力。 方式开展经营, 从而在竞争对手中独树 而品牌资产就是一个品牌影响消费者购买 ... 但中国品牌在差异化方面逊于外国品牌 拥护度。 在中国, 外资品牌在这方面更有 优势, 因为它们的差异化程 度高于中国 这些层次包括: 覆盖面 (熟悉程度) 相关性 、 就差异性而言进行比较, 中国最具价值 国外品牌100强的得分是BrandZ™ 1.37 差异性 最具价值中国品牌100强的六倍。 0. 5 1 品牌。 (满足需求) 性能 、 (功能) 优势 、 (优于竞争 对手的好处)和情感联系 (情感投入) 。 对中国品牌来说, 当前最艰巨的挑战就是 金字塔每一层的大小取决于有多少消费者 加强 BrandZ ™ 金字塔尖 “情感联系” (消费者百分比) 认可这个品牌在相应指标 层面的实力, 而这种联系恰恰能为品牌带来 上取得了成功。 最丰厚的商业回报。 百度等中国品牌已经 0.88 领导力 0.45 0.47 声誉 2.02 中国品牌在 “覆盖面”“相关性” “性能” 、 和 上表现有所提升 ... 自2009年以来,价格 因素(作为推动因素) BrandZ ™金字塔以层次结构图代表品牌资产的各个要素。 “情感联系” 中国品牌在其他层级上表现均有改善。 除了 , 价格 2011中国最具价值中国品牌 2012中国最具价值中国品牌 6 6 6 优势 29 27 29 性能 35 35 因素得分为4.7分。 43 44 理性亲和力 0.63 0.38 40 相关性 48 覆盖面 来源 : BrandZ ™ / Millward Brown 24 2.42 2013中国最具价值中国品牌 情感联系 有所下降, 当时的价格 -1.20 56 58 61 2013中国最具价值国外品牌 情感亲和力 0.70 0.25 2013中国最具价值中国品牌 来源 : BrandZ ™ / Millward Brown 25
  • 13. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 主要趋势 | 走向全球 尽管挑战重重, 中国品牌仍然建立了国际知名度 中国品牌建设者正在走向全球。 技术和家电类品牌成最大赢家 Millward Brown 开展 的 2013 年 “走向 这些品牌分为两类: 没有政府支持的市场 20 强上榜品牌中有 6 个是从事技术、 家电 品牌的消费者在全球只占 20%。 中国品牌 全 球调 查” 显示, 至少能说出一 个中国 导向型企业, 以及 BrandZ ™所说的竞争型 产业的市场导向型企业或竞争型国企, 海外 在快速增长型市场上认知度较高。 中国 但主要 国企 —这类企业虽然有政府参股, 消费者在购买这两个类别的产品和服务时 品牌的认知度在巴西最高 (29%) 在美国 , 依靠品牌贡献参与竞争。 最有可能考虑中国品牌。 6 个品牌就是: 这 最低 (6%) 在印度的则上升最快 , (目前 联想、 海信、 美的、 格力、 海尔和搜狐。 达到 22%) 。 商业活动是由 BrandZ ™所说的 “战略型 2005 年, 联想收购了 IBM 的个人电脑事 同样, 中国品牌在快速增长型市场上的 国 企”推 动 的, 因为 这 些 大 型 企 业 — 业部, 包括 ThinkPad ™笔记本电脑, 从而 购买考虑度也较高。 在这项指标上, 中国 如金融机构和石油及天然气公司—有助于 获 得了国际 认可。现在 联 想的个人电脑 海外营收排名前 20 的品牌 品牌 行业 所有制性质 来自国际企业的 营收比例 2014 年榜单 排名 联想 科技 竞争型国企 57% 24 中国国际航空 航空 战略型国企 34% 18 中国东方航空 航空 战略型国企 33% 29 品牌在印度和南非表现最佳, 分别达到 海信 家电 竞争型国企 32% 78 销量全球第一, 联想也是领先的移动设备 45% 和 44%。 而在美国, 只有略超四分 中国石油 石油和天然气 战略型国企 供 应商。 而海信则是平板电视市场上的 之一的消费者会考虑购买中国品牌。 32% 8 中国石化 石油和天然气 战略型国企 25% 9 美的 家电 市场导向型企业 19% 40 中国南方航空 航空 战略型国企 18% 34 中国银行 金融 战略型国企 17% 7 格力 家电 市场导向型企业 17% 32 比亚迪 汽车 市场导向型企业 15% 49 虽然这些挑战可能会影响中国品牌 启示: 拓展海外市场的速度、 减缓其获得国际 光明 食品和乳品 竞争型国企 14% 44 认可的步伐, 但却不太可能逆转中国品牌 海南航空 航空 战略型国企 13% 57 在国际上日益做大做强的长期发展趋势。 海尔 家电 市场导向型企业 11% 37 同仁堂 医疗保健 竞争型国企 7% 33 招商银行 金融 战略型国企 6% 14 蒙牛 食品和乳品 竞争型国企 5% 21 中国太平 保险 战略型国企 5% 88 长城葡萄酒 酒类 竞争型国企 5% 95 搜狐 科技 市场导向型企业 5% 87 与此形成鲜明对比的是, 中国最初的海外 推进政府的政策目标。 越来越多的中国品牌出现在海外市场, 领导者, 该品牌产品目前已出口到全球 100 而这些品牌也同样出现在 BrandZ ™最具 多个国家。 价值中国品牌 100 强中。 海外销售收入占 “中国品牌” 整体形象不佳, 这可能会妨碍 其品牌接受度和考虑度的提升。 国家形象 57% 的技术公司联想位居榜首。 同样, 美的在巴西、 阿根廷、 埃及、 印度和越南 家电生产商海信的国际销售收入占比也 设有家电合资生产厂 格力在中国和其他 。 提高了德国汽车品牌的声誉。 但不管是否 高达 32%。 联想和海信都是竞争型国企。 国家设有空调制造厂 并在纽约时代广场 , 公平, “中国品牌” 往往会令人联想到政府 投放了 LED 广告牌, 以持续开展全球品牌 经营的公司、 安全问题和假冒伪劣商品。 在 BrandZ ™ 海 外 销 售收 入 20 强品 牌 建设。 海尔品牌的家电打入了 100 多个 排名中, 品牌企业与战略型国企的上榜数量 国家。 搜狐是中国领先的互联网品牌之一, 呈现 11 比 9 的比例。 这些品牌中包括 5 家 其门户网站上还提供热门游戏。 市场导向型企业和 6 家竞争型国企, 其余 2 为战略型国企 — 4 家航空公、 家石油与 。 德国的工程实力 有助于产品推广 例如, 品牌认知度及购买考虑的挑战 天然气公司、 家银行和 1 家保险公司。 2 作为一个依靠产品制造建立现代经济的 拓展国际市场的中国品牌面临着两个根本 性的挑战: 在海外消费者中建立中国 (1) 品牌的认知度, 并被纳入考虑购买之列; (2) 改变海外消费者对 “中国品牌” 的看法。 国家, 中国品牌的声誉正在不断提高。 数据来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 26 27
  • 14. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 ... 不同产品类别的购买考虑度高低不等 海外消费者最有可能考虑购买计算机、 科技或家电类的中国品牌。 计算机/科技 中国品牌的海外认知度较低 ... 家电 中国品牌的认知度在全球范围内较低, 在快速增长型市场上则较高。 77% 服饰 22% 20% 南非 51% 快餐 50 % 通讯设备制造商 49% 个人护理 27% 38 % 啤酒 8% 印度 29% 俄 罗 国 斯 英 35 % 12% 32% 保险 巴西 美国 10% 63 % 金融 14% 6% 2% 69% 能说出至少一个 中国品牌的人 所占的比例 2011-2013年认知度提升百分比 79% 72% 来源: Millward Brown 2013 Going Global Study 60 % 72% ... 但海外消费者会考虑购买中国品牌 ... 65 % 62% 计算机/科技 家电 服饰 在消费者对中国品牌有更多了解的快速增长型市场中, 考虑购买中国品牌的消费者也更多。 26% 27% 29% 31% 44% 45% 29% 41% 55 % 52% 39% 49% 快餐 发达国家 51% 45% 通讯设备制造商 个人护理 发展中国家 考虑购买中国品牌的消费者所占的比例 来源: Millward Brown 2013 Going Global Study 40% 26% 37% 啤酒 发达国家 40 % 金融 23% 36 % 保险 发展中国家 来源: Millward Brown 2013 Going Global Study 28 29
  • 15. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 战略观察 | 信任 经过多年下滑, 品牌信任逐步稳定下来 品牌信任已稳定下来。 成功修复问题并重塑信任是中国社会和 根据 BrandZ ™的分析, 经过多年的稳步 下降后, 2013 年消费者对中国品牌的信 任度略有提高, 国外品牌在中国的信任度 维持不变。 经济再平衡的关键。 信任是市场导向型经 中国最受信赖中国品牌前十名 济的基石之一, 而品牌在市场经济中发挥 着重要的作用, 可帮助消费者区分有益或 市场导向型品牌在最受信赖十大品牌排名中居主导地位 可能有害的产品和服务。 2014 年榜单 排名 百度 142 科技 市场导向型企业 5 中国国际航空 123 航空 战略型国企 18 携程 122 旅游 市场导向型企业 54 速解决问题, 经常在社交媒体和其他渠道 中国国旅 121 旅游 竞争型国企 83 这些举措既有利于消费者和国 进行沟通。 苏宁 120 消费电子 市场导向型企业 35 120 食品和乳品 市场导向型企业 15 120 保险 市场导向型企业 11 118 石油和天然气 战略型国企 8 中国石化 117 石油和天然气 战略型国企 9 张裕 球性趋势。 所有制性质 中国石油 食品安全丑闻以及其他问题加剧了这一全 行业 平安 全球信任水平下降。 而在中国, 空气污染、 信任指数 伊利 2008 年和 2009 年全球金融危机爆发后, 品牌 117 酒类 市场导向型企业 36 市场导向型品牌在 BrandZ ™ 10 大值得 信赖的中国品牌中占主导地位。 培养起信任的品牌可以帮助推动中 启示: 国的经济转型, 并从中受益。 这需要品牌 虽然许多健康和安全问题还没有得到解 决, 但是中国公众似乎更相信, 政府和企 业正在解决问题。 信任度还没有反弹, 但 已不再下降。 保持透明, 问题发生时不遮不掩, 而是迅 家, 也有助提升品牌实力。 BrandZ ™信任指数平均为 100 分。 品牌的信任度已经稳定 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 经过几年的下降, 消费者对品牌的信任度在 2013 年企稳。 中国品牌50强 外国品牌50强 37% 34% 32% 33% 36% 33% 32% 32% 2011 2012 2013 2014 认为品牌值得信赖的消费者比例 来源: BrandZ ™ 30 31
  • 16. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 所有品牌在中国的媒体支出继续上升 所有品牌的媒体投资呈上升态势, 主要投放在电视广告上。 主要趋势 | 媒体花费 百强品牌增加媒体花费, 全面投资各种媒体渠道 1880亿人民币 309亿美元 1570亿人民币 258亿美元 9% 2040亿人民币 335亿美元 互联网 户外 平面 广播 电视 在过去的三年中, 在中国的所有品牌都以 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强和榜 如果按所有制性质分而视之, 国企与市 稳定的速度增加了媒体花费, 揭示了中国 单之外的广大中资品牌都同时采用了多种 场导向型品牌在媒体花费上不相上下。 的再平衡进程和市场经济结构正在掀起 媒体, 媒体组合多以电视为主导, 同时还 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中, 更加猛烈的竞争浪潮。 囊括了互联网、 户外、 平面和广播。 45 家上榜国企的媒体花费总额为 260 亿 2010 2011 2012 资料来源: CTR Media intelligence/ 华通明略 (6000 个中国品牌) (43 亿美元) 而其余 55 家市场 , 元人民币 BrandZ ™ 最具价值中国品牌 100 强品牌 100 强品牌则更乐于采取一种综合性的多 导向型品牌的媒体花费总额则为 250 亿 媒体花费增速较快, 2012 年达到 510 亿 媒体品牌传播方式, 其中 84% 的品牌都 元人民币 (41 亿美元) 。 元人民币 (84 亿美元) 2012 年中国品牌 。 同时采用了四至五种媒体渠道, 而这一比 总体媒体花费为 2040 亿元人民币 (335 例在其它品牌中仅为 56%。 这些品牌在媒体投资的分配上略有不同, 市场导向型品牌的互联网媒体投资占到 亿美元) 。 最具价值中国品牌 100 强整体上相比其他品牌, 媒体渠道 使用的更多 最具价值中国品牌 100 强更有可能使用综合的多媒体策略进行品牌传播, 84% 使 用四个或五个媒体渠道, 而其他品牌的这一比例只有 56%。 15%, 而国企则为 7%。 53 % 31% 2个媒体渠道 最具价值中国品牌 100 强的媒体支出 2012 年达到 510 亿元人民币 (84 亿美元) 380亿人民币 62亿美元 国企品牌和市场导向型品牌在媒体支 出上不分伯仲。 1个媒体渠道 100 强品牌的媒体指出稳步增加 460亿人民币 76亿美元 最具价值中国品牌 100 强 中的国企品牌和市场导向型 品牌在媒体支出上不相上下 11% 3个媒体渠道 4个媒体渠道 510亿人民币 84亿美元 260 亿人民币 43 亿美元 7% 互联网 93% 其他媒体频道 5个媒体渠道 最具价值中国 品牌100强 国企品牌 互联网 其他品牌 户外 平面 互联网 27% 户外 平面 广播 2011 资料来源: CTR Media intelligence/ 华通明略 (6000 个中国品牌) 32 2012 我们参考了 5 类媒体渠道: 互联网、 户外、 平面、 广播、 电视 资料来源: CTR Media intelligence/ 华通明略 (2012 年数据) 电视 15% 互联网 85% 其他媒体频道 29% 电视 2010 广播 250 亿人民币 41 亿美元 市场导向型品牌 资料来源: CTR Media intelligence/ 华通明略 (2012 年数据) 33
  • 17. 第一部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 引言 总结 在中国经济再平衡进程中 实现品牌价值增长的相关洞察 实现 “有意义的差异化” 是 在中国建设强大高价值品牌 的关键。 来说, 进军海外正日益成为一个发展途 - 采用移动以及其他方式开展传播。 中国 监督就越严格。 例如, 在食品方面, 价格 径。 尤其是在快速增长型市场, 消费者 目前有 12 亿部在用手机, 因此, 移动平 与味道等常见问题仍然重要。 但是, 消 对中国品牌的授受度与购买意愿都在逐 台是接触消费者最快速、 最直接的方式。 也会导致污染。 而一些旧事物, 如中国 - 推动梦想的实现。 “中国梦” 虽然仍在形 - 维系信任。 信任度越低的行业, 消费者的 古代圣贤的教诲, 也有助于社会稳定, 可 成阶段, 但它能够充分彰显国家意志, 勾 为民众提供指导。 知名品牌需要确保其 勒国家与民众的目标。 这个概念提出的 传统能够符合当前的时代要求。 而新兴 主张就是, 国民的创业活动并非盲目而行、 费者还会询问其他问题: 成分是什么; 渐上升。 一旦国际扩张达到临界点, 将 但这并非唯一方式, 也并非总是最佳方 - 形成差异。 凭借大规模的营销传 品牌需要提供的不仅仅只是新奇耀眼 任意而为, 而是共同服务于一个集体目 是否有益健康; 食品原材料如何取得, 会有大量品牌准备向海外市场进发。 品 式。 在个人设备上收到群发广告可能会 播投资和广泛的零售网点分布, 中 的东西。 这样一来, 品牌的 “差异点” 也 标, 一旦这个目标得以实现, 公民个人和 取自哪里; 以及食品是如何加工而成。 牌都会希望尽早进入。 让消费者觉得不堪其扰。 多数品牌都需 国品牌在覆盖面和突出性上都已 能随之形成。 国家整体就都能取得 飞跃式的发展。 致 如果品牌能给予正面、 诚实的回答, 那么 力推动这个梦想的实现也能促进品牌和 信任便会成为一个强有力的差异化因素。 赶超国外品牌, 但它们在品牌资产的一 项关键要素上仍处于落后地位, 那就是 “有意义的差异化” 做到 。 “有意义” 是 政府的再平衡举措涉及 所有品牌与行业。 费者之间建立情感联系。 “差异化” 而 则 品起到销售助推作用的奢侈 - 了解消费者对于生活重心的 消费文化已经终结——至少 中国品牌在国内外的接受度都在 上升。 - 忘掉过去。 对传统白酒等产 能保证品牌以独特的方式造福消费者的 - 支持 “中国品牌” 开展国际扩张的每一 。 家中国公司都有可能促使海外消费者更 企业自身的发展进步。 消费者自身也在进行再平衡 非常重要的, 因为它有助于在品牌与消 要一种全面的传播计划来传递信息。 - 人性化。 品牌传播固然可以覆盖所有社 多地考虑购买中国产品或服务, 但也可 交媒体以及消费者拥有的每台移动设备。 能适得其反。 开展海外扩张的每个品牌 但是移动渠道是一种非常私密的媒体。 都有可能为 “中国品牌” 的整体形象添 - 所传递的信息需要与众不同, 需要从信 政府将继 向西部进发。 光加彩、 提升中国品牌的接受度, 但也可 息的海洋中脱颖而出。 但主要还是要打 动接收信息的人。 中国的再平衡并不 新认识。 续推动城市化进程, 以在 能适得其反。 品牌应当成为优秀的形象 现阶段确实如此。 政府不鼓励过度消费, 仅限于政府的再平衡举措。 全国范围内维持经济增长, 也是为 “中 大使, 这不仅是为品牌自身, - 根据品牌年龄采取行动。 我们的分析根 消费者看重的东西也在发生改变。 人们 它还包括消费者在生活重心 促进财富的均衡分配, 并 国品牌” 的整体形象。 据品牌年龄将品牌分为三类: 1949 年 对奢侈品的喜好并未消失, 但只靠 “奢 方面的再平衡, 例如个人生 提高生活水平与购买力。 中华人民共和国成立之前创立的品牌, 侈” 这个标签有时已无法满足他们的要 活与工作、 过度与适度、 物质 由于东部地区的城市化已 1978 年改革开放之前创立的品牌, 以及 求。 对很多消费者来说, 个人的满足可能 财富与体验之间孰先孰后、 经接近极限, 因此重点便转移到了中国 生活, 从而在众多品牌中脱颖而出。 - 寻找品牌宣传者。 品牌要到 “不同寻常” 的地方去寻找自己的宣传者。 中国农村 在数字化联网程度最 高的国家, 传播可谓至 关重要。 中国经济 30 年急剧增长期间创立的品 比朋友或邻居的印象更加重要。 品牌需 孰重孰轻。 应重视这一转变, 重视品牌 中西部地区。 在数以百计的二、 四线 三、 牌。 建国之前创立的都是老品牌, 具有 要重视这种态度上的转变, 并在产品与 由于 如何满足消费者不断变化的愿望。 其中 城市中存在巨大的品牌建设潜力。 悠久的历史和尊崇的地位, 但是可能需 服务上作出相应的变化。 生活重心的变化会催生新的产业, 因此 许多城市都正在形成城市群, 在数百万 - 数字化思考。 中国是世界 还应密切关注潜在机会的出现。 人口的核心城市周围分布着以公路和公 地区居民如果进入城市工作, 在节假日 返乡时一般都不会空手回家。 他们会带 上增长最快的电子商务市 要进行改造。 建国初期由政府投资推动 回礼品、 信息以及观念。 他们可以让所有 村民了解最新的产品、 服务与品牌。 创立的品牌可能需要摆脱政策依赖, 以 - 丢掉标签。 政府工作重点的改变意味着 共交通设施相连的村镇。 此类地区消费 场。超 过 42% 的 互 联 网 培养品牌建设意识。 最近 30 年经济增 这样一个现实: 负责执行国家战略的国 - 赢得信任。 中国品牌信任度的下降渐趋 者接触品牌的机会较少。 但是借助互联 用户在网上购物。 数字媒 长期间创立的品牌则需要看清现实、 与 有企业与为其提供资金的国有银行都将 平稳。 但信任度不会自动反弹。 要想赢 网, 他们已经对品牌产生了一定的认识 体可实现品牌与消费者之 时俱进, 以始终了解客户的需求, 然后重 参与到市场经济的竞争中。 在市场经济 得信任, 需要大力展现透明度, 以及品 和热切的渴望。 这些城市是品牌增长的 间的双向沟通, 并提升品牌相关性。 在 新定义品牌赖以发展的重要特质。 环境下, 不管是 “国企” “市场导向型 或 牌对消费者和公众幸福的关注, 而非仅 下一轮热点。 企业” , 任何标签都不如强大的品牌有用。 关注品牌自身。 得到信任是件好事, 而 国有企业在规模与关系方面仍保有优势。 且还能带来好的商机。 就在前些年, 中国人还把旧 - 重视传统。 中国, 数字媒体并非附属渠道。 相反, 它 是全渠道战略的核心要素。 - 放眼海外。 如果品牌计划未来向国外扩 事物全都视作糟粕, 而把新事物一概看 但是, 无论所有者是政府还是企业家, 张, 那么现在就可以开始规划路线了 国 。 成宝贝。 如今的中国已经不再这样武断。 所有品牌都需要关注相同的目标——客 际扩张需要了解并投入时间与资金。 它 一些新事物, 如能源过度消耗与开发, 户忠诚度。 未必适合所有品牌。 但对许多中国品牌 34 35
  • 18. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 2 Part 贰 思想 领袖 36 37
  • 19. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 低线城市 中国村镇和小城市 潜藏众多机遇 卢玮瑜 奥美中国区培训总监 theresa.loo@ogilvy.com 为方便了解像中国这样一个拥有 13 亿多人 群形成的一个因素便是交通基础设施的 口、 幅员辽阔、 横跨亚洲的大国, 市场营销 建设, 公路和高铁将核心城市连接在了一 低线城市的消费群体细分 日益崛起的中产和富裕阶层 一般大众消费者 农村进城务工人员 人员通常会根据大致的规模、 人口和经济 起。 例如, 内蒙古自治区呼和浩特市、 鄂尔 三、 四线城市的消费者仍然处于品牌消费 低线城市首次出现了大批消费者向中产 一般大众消费者的消费习惯更为传统和保 从周边农村来到三、 四线城市的进城务工 发展状况将国内城市划分为不同层级。 到 多斯市及包头市之间的距离大约为 200 公 的初期阶段, 其特点是拥有强烈的消费欲 和富裕阶层上升的现象。 据粗略估算, 到 守。 他们还处于消费的早期阶段, 其消费目 人员通常是城里最贫穷的居民。 不过, 虽然 目前为止, 最受关注的是北京、 上海、 广州 里, 即将开通的高铁会将路程缩减至 1 个 望, 但是对品牌缺乏认识, 品牌忠诚度往 2020 年将有三分之二的中产和富裕阶层 的主要是在生活基本需求的基础上满足自 在城市里工作和生活, 但他们并不在城市 和深圳这样的一线城市。 但是在全国各地 小时, 从而使这三座城市形成一个商业圈。 往较低。 四线城市消费者的家里既有 三、 人口居住在低线城市。 中产和富裕阶层对 己对其他商品和服务的渴望, 或者是以更 里消费, 而是刺激了他们农村老家的消费。 的三、 四线城市中也聚集着大量财富、 蕴 这条线路不仅缩短了这三座枢纽城市之间 国际和当地品牌, 也有山寨品牌。 这些消 自己的未来抱有较高期待, 并且想要努力 高水准的商品和服务来更好地满足自己的 藏着强大的购买力。 的距离, 还连接了其他三、 四线城市以及 费者也显示出了有趣的过渡式行为, 即在 改变生活的方方面面。 比如说, 这种对改 功能性需求。 许多大众消费者正在尝试新 他们把赚的钱都寄回家。 他们十分看重面 接受新产品和品牌的同时, 还会继续选择 变的渴望正体现在消费和购买更好的品牌 的产品类别或新产品——他们可能是第一 子, 一到回家的时候常常会带回新式样、 更 某些旧的产品和品牌。 电器、 服饰和 和产品上, 特别是诸如家装、 次使用衣物柔顺剂或品尝冰淇淋月饼。 优质的产品。 尽管他们赚钱并不多, 但他 村镇。 尽管城市规模较小, 但是这些市场未来的 发展潜力却不容小视。 位于南方的广东省 为都是在枢纽城市中进行的。 例如, 一位 旅游这类可支配购买的商品。 如今, 这些村镇的许多商业活动和消费行 佛山市和毗邻南京市的江苏省无锡市都是 三、 四线城市中至少有三类不同的人群: 中 们消费的可并不全是低端产品。 通过合适 他们跟着社交圈里的朋友一起加入中产阶 的营销组合, 这些消费者将有助扩大品牌 在三、 四线市场的销售规模。 三线城市。 “小” 但是 是一个相对的概念。 居住在周边三线城市乌兰察布市的母亲 产和富裕阶层 (MAC) 一般大众消费者 、 二 通常, 这些中产和富裕阶层曾经在一、 级的行列。 中国主要是一个集体型社会, 这两座城市都拥有约 600 万人口, 而且居 每个月会带儿子去二线城市呼和浩特吃一 以及农村进城务工人员。 以下将简单举例 线城市工作或居住过一段时间。 正是因 因此当一个社交圈达到一定的消费水平时, 民的富裕程度并不逊色于一、 二线城市居 顿肯德基。 对她来说, 这只需要一天时间, 说明这三类人群的不同消费行为: 中产和 为拥有这段经历, 他们中的一些人返回 圈内的每个人会为了面子去做同样的事。 市场营销人员应该了解低线城市及其周边 民。 随着市场营销人员开始进军低线城市, 而且正如她的儿子喜欢吃肯德基一样, 她 富裕阶层家庭的每个成员都想拥有属于自 家乡后做起了自己的生意。 其中的许多生 例如, 在北方的四线城市准格尔旗, 有一 村镇。 这些市场在接下来几年将迅速发展, 就需要考虑到当地的一些特点。 也很喜欢在呼和浩特的购物中心里逛逛。 己的沐浴液品牌; 大众消费者家庭往往希 意—— 例如水疗馆、 身 俱乐部、 健 高级 某天, 其中一 个由 13 个人组成的朋友圈。 而这里的居民则将拉动品牌的增长。 城市集群的形成也让低线城市获得了来自 望选择一种更适合全家人使用的沐浴液; 美发沙龙——在低线城市里还是新鲜事 人说她想考驾照。 接下来, 13 个人都去 这 周边较大城市的人才和技术资源。 浙江省 而农村移民则还在使用香皂洗澡。 物。 中产和富裕阶层通常是当地市场的潮 驾校学开车了 。 低线城市的发展 宁波市是一座计划单列市, 住在这里的一 过去, 四线城市通常都较为闭塞。 三、 在 位钢琴教师每周二沿公路驱车一个小时便 2005 年制定的 “十一五” 计划中, 中国政 可抵达四线城市上虞市, 给当地的五名学 府划定了 11 个城市集群, 旨在加强集群内 流风向标。 奥美是全球最大的营销传播公司之一, 提供一系列市 场营销服务。 生上课。 www.ogilvy.com 大城市和小城市之间的经济合作。 城市集 38 39
  • 20. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 定义 洞察: 低线城市品牌营销 1. 发挥城市集群内的协同效应。 城市分级 “集群” 并不只是按收入水平和地理位置来划分的, 而是也要考虑到经济联系和社会 / 文化共通点。 消费者在态度和喜好上的相似性也会随着时间的推移而逐渐加深。 集群 的形成能够在一个范围广大、 交通发达的地理区域内提供一片颇具规模、 消费能力可 观的市场。 营销人员应当有效利用集群内营销、 分销渠道以及供应链中的协同效应。 销售、 2. 优化市场细分方法和品牌定位。 营销人员应该更合理地划分细分市场、 锁定目标群体并确立品牌定位。 接下来, 他们还 自秦朝起 2,000 多年来, 中国的统治者将 需要打造更加多样化的品牌和子品牌组合。 以满足三、 四线市场上不同消费群的具体 这个幅员辽阔的国家划分为不同级别的 需求。 政治实体。 3. 树立典范形象 中国政府主要根据地理和人口情况, 现将 品牌应该在三、 四线城市消费者当中树立典范形象。 营销人员应当了解其目标受众的价 中华人民共和国划分为五个行政区: 地、 省、 县、 村。 乡、 另外一套非官方系统 (与官方分级系统存在 一定重叠) 根据城市大小, 最重要是根据 经济发展水平, 将城市分为不同的级别。 一线城市 北京、上海、 广州、深圳 56.3% 4 城市同样有高收入人群, 而且城市的大小 生活在低线城市的消费者——尤其是年轻人——有时候会纠结于是否要迁居一、 二线 二线省会城市(大部分) 由于存在这种流动性, 再加上中国的规模 分级系统。 尽管存在缺点, 这种分级系统 并在此经商。 普及率。 这项研究凸显了中国的地域差异和 则能通过社交媒体和电子商务平台为低线城市消费者带去最新的资讯和产品, 从而弥 合各级城市之间的消费差距。 238 个城市 383 “从众压力” 和口碑效应对低线城市消费者的购物选择有着超乎想象的巨大影响和意 义。 为品牌培养草根形象大使不失为宣传良策。 此外, 品牌也可以聘请名人来开展线上 线下的推广活动。 6. 向消费者普及品牌知识 27.7% 四线城市 四线县城 5. 利用口碑效应进行品牌推广 互联网普及率 机遇。 40 互联网普及率 32.4% 三线城市 三线地级城市 华通明略的研究比较了各级城市的互联网 32 47 % .5 城市这个问题。 这时候, 品牌就要让消费者安心, 让他们了解到大城市中心区能买到的 这是帮助品牌赢得消费者青睐的一个妙法。 品牌传播 很多东西在这里也一样能买到, 个城市 和多样性, 不可能创造出一个完美的城市 有助于公司理解中国这样幅员辽阔的国家, 的产品, 其宣传活动要配合消费者对 “成功” “荣耀” 和 的认识和定义。 4. 让消费者安心 二线城市 发生改变, 级别也会发生变化。 这种共鸣就是回应消费者对创新、 先进产品及服务的向往与渴求。 对于非必需品一类 互联网普及率 个城市 这种分级系统不具有明确性。 例如, 低线 值观和生活方式, 然后还要充分突出其品牌文化中能与消费者产生共鸣的种种特质, 三、 四线城市的消费者不像大城市市民那么熟悉各种品牌, 而购买前的调查研究也不 如大城市消费者做得细致。 因此, 愿意下功夫向消费者普及相关知识的品牌往往会大 有收获。 互联网普及率 个城市 41
  • 21. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 再平衡 要实现工作与生活之间的平衡 就必须尊重家庭传统 Timothy York 智威汤逊上海策略规划总监 timothy.york@jwt.com 随着更多的中国人在工作和生活之间寻求 调查报告显示, 中国人虽然相信未来是光 人都认为 “衡量财富的最佳指标是拥有一 自己的预算。 生活不是完美的, 所以平衡 追求平衡的生活在发达经济体中也是普 并找到了更好的平衡, 营销人员也有了更 明的, 在许多方面仍感受到相当大的压力。 但 份自己喜欢的工作。 ” 的关键在于灵活思考、 讲求实际, 而不是 遍现象, 然而, 中西之间的相似之处也就 整天白日做梦。 仅止于此。 中国有着独一无二的文化和价 多的机会去迎合他们的全新生活方式。 然 主要因素有: 污染、 食品安全、 与工作有关 而, 品牌必须认清一点, 那就是中国人并不 的问题、 城市生活的压力以及难以在工作 是直接照搬西方的生活模式, 因为他们的 与生活之间做到平衡兼顾的不良状态。 变化的证据 值观。 西方人已经有行动表明, 让生活更 根据中国出境旅游研究所的预测, 2013 加平衡是可以做到的, 而中国人正以自己 当然, 新的态度并不一定能催生新的行为。 年中国出境旅游人数将达到 9500 万人次。 的方式来实现这个目标。 他们固然也采取 中国的千禧一代中, 整整 72% 的人都表 那么有哪些证据能证明情况确实在发生 人们之所以纷纷外出旅行, 目的就是希望 了新的行为, 不过这些行为仍然遵循了中 中国实现了惊人的经济增长, 但也为此付 示自己难以实现工作与生活之间的平衡。 变化? 过上更加平衡的生活。 国传统价值观。 出了代价。 各项经济指标都表明, 中国的前 这一调查结果极具现实意义, 因为根据 - 第一, 由于个人经济状况显著改善, 中国 景确实十分光明, 而中国人也有这样的切 Roper 2013 年 《中国市场简析》 (Market 人不必再像从前那样起早贪黑、 长年累 很多人初次出国旅行都是为了逃离忙碌而 身感受。 不过, 虽然中国人的生活过得越 Brief for China) 的分析, 这一现象使千禧 月地辛苦工作, 而是可以腾出更多时间 乏味的日常生活, 去体验他乡异域的别样 来越好, 但却缺乏乐趣。 一代的主流个人价值观—— “守护家庭” 陪伴家人, 从而在工作与生活之间实现 风情。 智威汤逊的美旅箱包宣传广告就成 与其主流价值追求—— “成为成功人士” 更好的平衡。 功利用了这一点。 这则广告呼吁那些想要 智威汤逊是世界上最知名的营销传播品牌。 该公司于 1929 年在亚太地区设立了首批办事处, 如今在该地 区的 18 个国家拥有 3000 余名员工。 逃离生活压力的年轻人解放自我, 大胆探 timothy.york@jwt.com 洞察: 中国人平衡工作与 生活之道 种种新行为实际上有着中国文化的根源。 最新一期的 “智威汤逊焦虑指数” 27 在 产生了冲突。 - 第二, 成人教育统计数据显示, 很多中 索外面的广阔天地。 有了第一次的旅行经 当然, 成为成功人士往往有利于更好地守 国人现在都是靠干的巧妙来提升自己的 护家庭, 但是, 他们对自己的未来期望极高, 工作表现, 而不是靠加班加点。 心、 缓解日常生活压力了 这时候, 。 旅游是 的。 然而, “非常幸福” 在 这一选项上, 中 必须在职场艰苦打拼才能赢得成功者的地 国家, 但中国人的日常生活过得并不 快乐。 2. 在中国的千禧一代中, 72% 的人认为 难以在工作与生活之间实现平衡, 这 给他们的生活造成了压力。 3. 全球各国中, 向往成为 “成功人士” 历之后, 以后再去旅游多半就是为放松身 的焦虑感在调查涉及的所有国家中是最低 1. 中国是世界上民众焦虑程度最低的 个国家进行了定量调查, 结果表明, 虽然 中国人也有焦虑情绪, 但总体来说, 中国人 国仅排在第 18 位。 位, 这就需要他们牺牲大量的个人时间。 www.anxietyindex.com Roper 的调查显示, 实际上, 在中国持 “与 - 第三, 人们在休闲产品和服务上的支出 增长迅猛。 一代” 的调查, 其结论有助我们理解上述 现象的内在原因。 2013 年 9 月发表的这份 5. 中国有九成年轻人都希望始终以家庭 除了旅游以外, 其他休闲活动在中国的风 为生活的核心和重心。 行也反映了人们对平衡生活的追求与实践。 SUV 已成为中国新车市场上增长最快的车 在金砖四国中, 中国人最愿意花时间做运 型。 为了推广福特新推出的 SUV, 智威汤 访者比例为 40%, 而在全球则为 29%。 4. 守护家庭是中国人的主流个人价值观。 为了散心, 不是为了探索。 其多赚点钱, 宁可多点闲暇时间” 观点的受 智威汤逊开展了题为 “认识金砖四国千禧 的人群在中国比例最高。 动、 学习乐器和学画画。 6. 若想从这种追求工作、 生活两相平 衡的普 遍心态中发掘商机, 市场营 虽然守护家庭十分重要, 但中国千禧一代 逊从 “中国消费者在生活中寻求平衡” 的 销人员就需要在更广泛的文化背景 有 90% 以上的人都认为, 坚守家庭传统也 相关洞察出发, 为其实施了一套传播战略。 下理解这一现象。 同样不容忽视。 事实上, 他们认为要想在 福特 EcoSport SUV 的在线视频讲述了一 生活中实现更好的平衡, 不仅要尊重家庭 工作和经济 位中国年轻人坦诚谈论家庭、 成员的意愿, 而且还要尊重朋友、 老板和 压力。 他梦想拥有的是一辆能够满足现实 同事的意愿。 对待工作和金钱, 他们也有 42 需求的汽车 这辆车要让各有要求的父母、 : 新的态度: 中国千禧一代中, 整整 90% 的 女友和老板统统满意, 同时价钱又要符合 43
  • 22. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 “品牌中国” 和中资品牌的形象 正在改变 走向全球 洞察: 低线城市品牌营销 华为、 联想、 海尔和海信等中国知名品牌 以市场为导向的品牌 正在改变 “品牌中国” 的形象 并将迅速发挥全球影响 卢玮瑜 刘 洁 奥美中国全国培训总监 MEC 中国消费者洞察部调研经理 theresa.loo@ogilvy.com jane.liu@mecglobal.com 所取得的成功正在悄然改变国际消费者对 . 1“品牌中国” 需要统筹构建 “品牌中国” 的印象。 随着越来越多的民营 “品牌中国” 需要有清晰的定位, 以便 企业纷纷走向国际市场, 这种趋势将会愈发 每一个中国品牌或企业都能尽量朝着同 明显。 中国品牌不再只处于价值链的低端, 一个方向努力。 它们正日益成长为高附加值领域一支不可 忽视的力量, 打破了过去西方企业主宰高 2. 民族品牌应体现国民精神 附加值行业的局面。 如果 “品牌中国” 能以有力的民族价值 观反应中华民族的精神风貌, 那么广大 清洁能源就是其中一个例子。 中国正在稳步 市民、 企业家及企业就能共同参与进来, 迈向 “成为全球第一大太阳能发电国” 的 在日常活动中践行并展现这些价值观。 目标。 中国的奢侈品牌也开始走出国门。 当来自公私领域的海量信息都传递出相 波司登打入了高端时装市场, 伦敦奥运会 同的意念时, 这一切就会成为一股极其 开幕前, 波司登在伦敦上流街区 Mayfai 的 强大的力量。 旗舰店落成开业。 “上下” 虽然是爱马仕的 子品牌, 但却在中国诞生和成长, 它在 2013 3. 信任是 “品牌中国” 的关键特征 年 9 月将店铺开到了巴黎。 中国在国际市场上信誉欠佳。 因此, 信 电子商务和数字媒体催生了天生具有全球 任是 “品牌中国” 应当大力打造的最重 视野的新一代企业家。 小米手机于 2011 年 要的品牌特征。 定位为 “欠发达市场上的苹果手机” , 创牌, 4. 品牌信息应长期保持一致 通过自有网站和社交网站销售产品。 UT.LAB 很多中国品牌虽然在全球市场上取得了 为了让中国品牌在国际市场上取得成功, 企业 / 产品品牌反过来也有助树立和影响 相对的成功, 但在海外消费者当中却缺乏 “品牌中国”和具体的各个中资品牌都 国家品牌形象。 这些品牌的产品和服务质量 知名度。 事实上, 华通明略开展的 “2011 年 需要塑造良好的形象, 两者相辅相成, 彼此 会影响国外公众对国家品牌本身以及该国 走向全球调查” 显示, 83% 的国外消费者 影响。 海外消费者往往不熟悉其他国家的 其它企业 / 产品品牌的印象。 如果一 个 仍然连一个中国品牌也说不出来。 但这种 品牌 / 产品, 他们主要根据国家形象来推测 国家的品牌 / 产品大量涌入国外市场, 国外 情况很快就会彻底改变。 2013 年第一季度, 产品质量。 消费者在反复接触这些品牌 / 产品后就会 民营企业开展的海外并购在中国海外总 对其质量形成整体印象, 并将这种印象 投资中所占的比例达到 55.8%, 首次超过 考虑产品生产国时, 消费者宁可多花钱也 延伸到来自同一国家的其他品牌 / 产品 国有企业。 乐意 选择自己有好感的国家, 或者是在 之上。 世纪 70 年代和 80 年代, 20 “品牌 相应的产品领域掌握了专有技术的国家。 日本” 和来自日本的各类品牌就是如此。 典型的例子是法国香水和瑞士钟表。 国家 索尼、 丰田和 NEC 等品牌成长为国际知名 中国国有企业在进军国际市场时, 往往会被 目标国视为国家安全的潜在威胁, 因此遭遇 品牌就像光环一样, 海外消费者对该国 品牌后, 世界各地的消费者开始改变了对 了重重政治阻力。 相比之下, 民营企业的 品牌 / 产品的认识会受到显著的影响。 日本的旧有印象, 不再视之为二战战败国和 活动空间更为宽松, 可以避免部分不利的 为此, 中国正在努力改变自己在全世界人 廉价劣质产品生产国。 政治因素。 因此, 民营企业开始大规模走出 心目中的印象。 2011 年首次亮相纽约时代 国门时, 发展速度要比国有企业快得多。 广场的 “体 验中国”广告、 2008 年北京 中国商务部发布的数据显示, 2020 年, 到 奥运会和 2010 年上海世博会都体现了 中国企业的对外直接投资年增长率可能会 中国正在国际市场上倾力打造 “品牌中国” 。 达到 15%。 用纸张打造出 Tyvek Light Wing 小 飞鞋, 品牌构建或品牌重新定位是一个漫长而 在 kickstarter.com 推出概 念版仅 21 个 艰难的过程。 中国采取的行动必须长期 小时就实现了融资目标。 该公司已成为中国 保持一致, 从而让国外公众相信 “品牌 初创企业走出国门的探路先锋。 中国” 的承诺。 每一个走向全球的品牌 / 产品都必须值得信赖, 而且要担负起社 “品牌中国” 和中资品牌已经准备好走向 会责任, 这样才不会给 “品牌中国” 的形 世界、 席卷全球。 过去, 中国品牌只能依靠 象抹黑。 “品牌中国” 发挥光环效应, 而现如今, 中国 各大品牌开始在国际舞台上树立自己的 5. 危机管理是打造国家品牌的重要环节 品牌认知度和品牌形象。 以前它们只是 随着数字媒体的普及, 即便是一起发生 发出零星的声音, 但随着力量的积蓄达到 在中国偏远地区的煤矿事故, 如果处理 临界点, 它们终将合奏出一曲和谐动听的 不当也很有可能成为国际上热议的话题。 交响乐。 如果政府、 大企业或行业协会能够 战略, 那就 因此, 要想实施 “品牌中国” 对中国品牌加以引导, 采取国际品牌建设的 必须制定好相应的危机管理计划。 最佳实践, 在不久的未来, 我们将看到更多 的中国品牌跻身 “BrandZ ™最具价值全球 品牌 100 强” 。 奥美是全球最大的营销传播公司之一, 提供一系列 营销服务。 www.ogilvy.com MEC 助力广告客户探索各种可能, 启发和引导他们为 品牌制定最佳解决方案。 服务内容包括: 媒体规划和 购买、 移动传播、 数字传播等。 www.mecglobal.com 44 45
  • 23. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 电子商务 品牌当前应不失时机地 建立自有电子商务网站 Sue Pratt Salmon 营销主管 spratt@salmon.com 建立信任 合理组织营销、 销售与物流工作, 全方位打入市场。 全球化思考, 本地化运作。 充分实现文化整合。 创造差异化的客户体验。 荀子有句名言: “不闻不若闻之, 闻之不若 中国市场上取得成功。 品牌需要了解中国 见之, 见之不若知之, 知之不若行之。 ” 复杂的文化、 政治与地域因素。 如果不认真 当品牌考察中国蓬勃发展的电子商务市场、 思考自己的经营战略、 技术基础设施以及 由于仿冒产品、 仿冒店铺、 仿冒 思考未来举措时, 这句话是一种非常有益的 有效的本地化执行手段, 品牌就不要指望 商标充斥市场, 不信任感以及 据估计, 中国 75% 的中产阶层 为吸引全球受众, 许多品牌 打造的电子商务体验。 与欧洲和美国相比, 提醒。 有关中国电子商务的风险与机遇, 拓展或打入中国的电子商务市场。 对假冒和欺诈的担忧情绪已在中国 富裕人口都居住在小型低线 都在请中国代言人进行 多渠道与跨渠道购物在中国的普及率仍然 消费者中弥漫开来。 相对的, 人们 城市。 大多数外国人都从 未 更大范围的营销传播, 耐克 较低, 因此, 品牌应围绕移动与社交平台 除了围绕电子商务进行广告宣传和数据 对于声誉卓著的品牌就产生了 听 说 过这些城市, 但其人口 赞助世界跨栏冠军刘翔 营造别具新意的购物体验。 在中国, 品牌 平台及在线市场评估电子商务的可行性。 统计之外, 品牌还应如何着手利用中国的 普遍的青睐与重视。 因此, 即使 规模却非常庞大。 在中国, 人口 就是一个非常典型的例子。 正在经历移动与社交电子 然而, 要想真正了解中国消费者和数字经济, 电子商务发展机会? 对于那些希望在中国 要发展自己的直营电子商务业务, 品牌也 逾百万的城市超过 175 座。 但 是品 牌 也要 确 保 技 术 商务的快速增长。 可谓众说纷纭。 品牌的确可以从一旁远远 试探, 通过淘宝、 拍拍、 天猫等知名商务 各 类品 牌 应 该 为中国 购 物 者 提 供 量 身 就需要深入参与。 正如荀子那句名言所说, 直接开展电子商务业务并取得成功的品牌, 应该制定一套渠道战略来有效利用中国 除了通 过互联网之 外, 线 低 决策符合本地文化和本地 对于中国的电子商务, 品牌要想真正做到 以下是本人的几点建议。 现有的热门商务平台。 品牌要广泛运用所有 城市的居民往往难以接触到 购买行为。 例如, 中国消费者 中国互联网基础设施相对 自己渴慕的品牌, 因此便越来 必须认识到现有的电子商务 “规则” 未来很可能不再适用。 心中建立信任。 可行的销售手段和销售渠道, 在潜在买家 “知”就必须身体力 , “行” 地去开展经营。 因此, 各大领先品牌当前应当不失时机地 开通自有 B2C 电子商务网站。 正确的产品提供给正确的顾客 — 监控也无处不在。 品牌应当 根据香港贸易发展局的一项调查, 此外, 品牌还可以在中国境内设立本 地 寻找那些在技术、 网络交易 与订单履行合作体系, 包括跨境配送网络和 网站, 方便中国消费者 访问, 提 供 以 并 以及网上营销方面都拥有 本地配送合作伙伴。 在正确的时间, 以正确的价格将 但即使处于这一时期, 其市场规模与增长 来说仍较薄弱, 而且过滤与 在中国, 支付宝、 银联和货到付款非常普遍。 快速送达。 所以, 品牌应当合理安排其物流 提供一流服务。 在中国, 电子商务市场仍处于起步阶段。 对支付方式的偏好就与国外非常不同, 越依赖网上购物。 而且, 他们希望商品可以 更好的网站性能。 有渠道进 入中国电子 强大专才队伍的服务提供商。 商务生态系统的本地服务提供商也是可 速度都已相当可观。 据政府信息机构中国 这是一条通用准则, 并非中国电子 中国大陆中产消费者重视产品与 供利用的资源, 与之合作并保证你的品牌 互联网络信息中心 (CNNIC)统计, 截至 商务所独有。 但中国的电子商务 服务的质量甚于重视价格。 从经营 拥有齐备的法律授权和许可。 最后, 品牌 2012 年年底, 中国网络购物者数量已达 的确与众不同。 中国大约 50% 的 电子商务的第一天起, 品牌就应该 还必须了解中国在内容与过滤方面的相关 2.42 亿, 同比增长近 25%。 换言之, 中国 人口居住在农村地区。 要想成为 为消费者提供互动式实时帮助 法规。 的电子商务受众总数已经超过绝大多数 消费者主导型经济, 要想大幅缩 功能, 并将客服中心的相关工具与电子商务 国家的全国总人口, 但仍不到中国 13 亿多 小贫富收入差距, 中国还要经过 平台及业务运营整合到一起。 务必确保你的 人口的五分之一。 多年的发展和一系列的转变。 由于 客户服务能够全面涵盖浏览、 支付、 发运及 中国电子商务环境正在快速变化, 售后支持等各个环节。 上面的数字非常诱人。 然而, 有一点必须 www.salmon.com 商务运营中进行深入细致的分析。 请立即 直线上升, 但这并不代表所有品牌都能在 赢得了零售、 批发及制造业领先企业的认可。 品牌从现在开始就必须在其电子 谨记, 尽管人口数量庞大、 电子商务普及率 Salmon 是一家极具创新意识的电子商务数字公司, 按时、 按预算交付项目成果的服务承诺使该公司日益 开始收集消费者数据, 并据此采取行动。 46 47
  • 24. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 社交媒体 挑战传统、 开展社交媒体商业化, 为品牌创造滚滚财源 Nicky Szmala Geometry Global MEC 亚太区域规划总监 中国分析及展望研究部经理 gareth.ellen@geometry.com nicky.szmala@ogilvy.com 可以利用该功能扫描产品条形码或 样的社交应用程序能为企业带来怎样的 的创新能力和想象力, 勇敢挑战那种 “新瓶 二维码, 比较多个电子商务平台的价格。 价值, 并加以充分利用。 不要因为害怕赶 装老酒” 式的营销传播模式, 因为这种对 再如微信提供的商务平台直接链接功 走目标受众就照搬其他渠道的营销方法, 原有传播手法进行简单改造的方式已经在 能, 很多品牌已经开始利用该功能推出 在这方面, 中国招商银行是一个很成功的 网络上制造了无数毫无新意的广告。 Gareth Ellen 传播要求的广告方案。 这些人充分发挥他们 限时抢购活动。 我们可以看到, 品牌正 例子, 该行将微信集成到了其支付、 信息 在利用这些工具开展产品试用活动、 为 和帐户服务中。 中国社交媒体的爆炸式发展也造成了相似 或者 最重要的客户提供活动预订服务, 的尴尬局面— 铺天盖地的广告让我们的 在传统渠道之外重新安排现有购买途 客户看得眼花缭乱。 面对这么多选择, 我们 径。 关键要点: (a) 充分认识 CIC “社交媒体发展态势” 要克服的挑战就是绝不能仅仅 “如影随形” 图表中显示的应用程序 (如微信) 所蕴藏 地向消费者和购物者进行宣传推广, 而是 (定位服务) 对于购物者来说, : 这 2.LBS 必须要奉献价值、 提供服务, 最终着眼于 种服务能够实现具体情境与传播内容 的价值; 创造实实在在的经济回报。 的完美结合。 在第一点的基础上再增加 (b) Google Re:Brief 项目的创意团队 像 LBS 能让品牌做到有的放矢, 即锁定具 WPP 集团、 社交媒体专业机构 CIC 今年 我们最近在一份资料中了解到, 在亚洲, “微信” 是腾讯的手机短信与语音通信 早些时候发布了 “社交媒体发展态势” 投资于社交媒体的品牌有 80% 都是为了 配合品牌内容的推广和提升品牌认知度, 媒体商业化的绝佳范例。 微信迅速成为 鼓舞人心的是, 该图表集中显示了许多的 真正着眼于增加销售或开发潜在客户的 平台、 应用, 以及其他有助于在中国通过 品牌大约只有前者数量的一半。 我们认为, 社交渠道进行品牌建设的工具和方案; 现在是时候改变这种相差悬殊的数量对比 令人生畏的是, 中国社交媒体的潜在发展 关系了 这并不是说以提升认知度为目的的 。 规模比其他市场高出约五倍, 这种零散的 充分利用这些应用程序。 本文只是浅谈了 一些显而易见的机会。 值得欣喜的是, 像 盖所有市场和购物者群体。 微信这样的社交媒体提供商也深受启发, 服务, 这项服务的普及和成功就是社交 图表。 这份材料既鼓舞人心, 又令人生畏。 那样发挥自己的想象力和商业头脑, 从而 体的零售渠道或能够带来良好收效、 值 得提供营销支持的地点, 而不是盲目覆 社交媒体商业化的实例 — 微信 愿意与品牌合作创建能够加深消费者关系、 ( : 3. 开放 API 应用程序接口) 这个功能可 让品牌从中获得更多效益的商业模式和运 中国网民和各类品牌的宠儿。 那么, 这种 以让我们对现有客户数据库中的数据 营方式。 这些工具将帮助营销人员走出一 社交媒体究竟能带来怎样的财源?微信 进行综合, 以扩展原有的 CRM 方案, 味追求品牌 “认知度” 的局限, 进而以更均 似乎已经意识到, 除了付费广告之外, 它还有 并以更具针对性的方式提供个性化的 衡的方式利用中国的各种平台, 以便在整 别的创收渠道。 如今, 微信已在自有系统内 信息、 产品及服务。 从效率的角度来看, 个购买决策过程中提供营销支持。 我们想说的是品牌应当 传播不再那么重要, 通过游戏商品和虚拟物品的货币化获取了 这种 “超级应用程序” 的性质让我们很 局面让营销决策的制定变得更加复杂。 做到三个 “更多” 做得 : 勇敢地挑战自我, 丰厚的回报, 但这个团队最感兴趣的还是 感兴趣。 我们无需再建立庞大的客户端 面对如此错综复杂的形势, 我们担心品牌 奉献更多 更多 — 挑战自己的经营方式; 微信能够为品牌提供哪些工具。 基础设施, 而是可以利用微信提供的发 会回到自己驾轻就熟的老路子上, 而不是 采取最有利于品牌发展的措施。 实现更多 — — 提供更多的价值和服务; 创造直接的经济收入。 CIC chart: http://www.seeisee.com/ Google Re:Brief 项目在如何利用数字 天然理想平台。 以下三大功能将带动品牌 负责人坐在一起闲聊, 她说她所在公司的 sam/2013/04/02/p3682 工具和渠道这个问题上给营销人员上了 采取更加注重商业化的品牌建设方法。 品牌工作人员一窝蜂地设置了微信公共 布服务和其他服务。 “移动为先” 的服务理念使这款应用程序 成为了开展品牌活化和消费者营销活动的 极具教益的一课。 该项目将目光瞄准了美剧 这里有一个警示: 最近我们与一位营销 帐号, 但他们利用微信的方式和利用其他 《广告狂人》 所反映的时代, 邀请当年一些 经典广告的创作人员打造出适应数字时代 其自有商务平台, 但它提供的工具也可以 到这样做的商业价值。 这对我们所有人 Geometry Global 是全球最大的品牌活化营销网络 用于其他用途。 以扫描功能为例, 购物者 48 当然, 微信正在积极推广 1. 商务与服务: 我们应该了解微信这 来说都是一个警示。 www.geometry.com 社交媒体渠道并没有什么差别, 很少意识 49
  • 25. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 移动 只有深入了解移动设备才能充分 发挥其复杂的个性化潜力 詹姆斯· 加尔平 Millward Brown 非洲及亚太区媒体实践总监 jane.liu@mecglobal.com 2013 年, 移动技术的时代真正来临, 渴望 基于对网购抱有强大的信心, 中国消费者 在中国谋求增长的品牌纷纷将其纳入了 使用移动设备购买商品的意愿也在逐渐 设备玩游戏、 看自己喜欢的杂志或者电视 营销工作的主体。 带来这一新动向的是智能 增强。 中国互联网络信息中心是一家政府 节目, 以及浏览网页。 而且, 就算是坐在 中国消费者确实很喜欢优惠活动。 华通 消费者来说有着强大的吸引力, 这种吸引力 手机保有量的爆炸式增长, 以及 3G、 4G、 机构, 据该中心统计, 2012 年, 4.2 亿 在 家中或者身在工作 场所, 人们使用移动 明略 (Millward Brown) 及传立媒体的 已经催生了很多极具创新意义的专门解决 无线网络的快速发展, 这些趋势让消费者 使用移动设备上网的中国用户中有 13.2% 设备的时候也并不比外出时少。 中国 《中国移动搜索习惯》 调查报告显示, 方案, 出租车叫车应用程序就是一个很好 多达 3.97 亿。此外, 人们也经常用移动 媒体消费带来广告契机 无论是买票还是完成其他更费力的任务, 能够绕过商品和服务的旧有购买方式对于 得以充分利用移动设备的各种功能。 在 的人曾经有过移动网购经历, 这一数字与 消费者的确会使用移动设备搜索自己感谢 的例子。 利用叫车应用程序, 用户可以向 中国, 移动设备已成为上网的主要途径。 2011 年相比激增了 136%。 因此, 营销者 通过移动设备观看在线视频也日益成为 兴趣的优惠活动。 因此, 品牌若不积极投身 所有使用该程序的司机发送信息, 然后 们必须利用好这一契机。 一种普遍现象。 据中国互联网络信息中心 移动领域, 就有可能成为竞争品牌的手下 司机会进行竞价, 这有可能给他们带来高于 统计, 2012 年有 32% 的移动上网用户使用 败将。 计表价的收入, 而乘客享受到的好处就是 伴随着移动设备迅速普及, 平板电脑也迅速 崛起。 根据华通明略 (Millward Brown) 的 个性化媒体消费工具 平板电脑视频研究显示, 截至 2013 年第一 移动设备观看视频, 同比上升 68%。 关于 这一点, 只要随便登上上海的某一列地铁, 即便在雨天也能迅速叫到出租车。 然而, 若能通过移动技术增强产品和服务 季度, 一线至五线城市的平板电脑总体 但是, 除了用作交易工具, 移动设备也是 你就能看到许许多多的例证。 使用移动 体 验, 品牌也许就能收获更大的成功。 因此, 移动设备媒体消费可以为品牌带来 使用率已达 30%。 这意味着中国目前至少 独具个性化的便携式媒体消费工具。 在 设备在线观看电视节目的高峰时段实际上 二维码既可以用来快速查询产品详情或 非常强大的个性化广告机会和传播机会。 有 9,400 万平板电脑用户, 而这一人群主要 中国, 昔日通过电脑进行的在线休闲活动 是晚上在家的时候。 相关评价, 又能用来提供具体的商品优惠。 华 通明 略 (Millward Brown)广 告 指 数 集中在社会经济地位较高的群体中。 已日益转向移动设备 — 即使是在办公室 尤其是在已经十分兴旺的一、 二线市场上, (AdIndex) 的移动广告有效性调查表明, 或家里这样的 “非移动” 环境, 他们也经常 只要家里有平板电脑, 你通过观察家人的 如果品牌能提供便捷的电话订购和预订 在中国, 移动广告产生的品牌影响力约为 移动营销最引人关注的焦点就是它对购买 用移动设备来进行在线娱乐。 这并不属于 行为就发现大家会用移动设备观看各种 服务、 让消费者不必到现场排队等待, 那它 北美地区的两倍。 然而华通明略 《中国移动 行为的影响。 在中国广大地区, 联网 互 新的行为方式, 而只是转而使用一种 “更 各样的内容。 然而, 与普通的看电视相比, 往往能赢得众多消费者的青睐, 效果丝毫 广告反响研究》 发现, 移动用户对移动广告 覆盖面迅速扩大, 而实体零售环境却并未 方便顺手” 更加个性化的新设备。 、 使用移动设备观看电视节目是一种更加 不亚于优惠打折。 由于 69% 的移动搜索 信息的接受度低于其他大部分媒介广告。 个性化的体验。 移动设备并不是一种单一 都发生在家中或工作场所, 这些显然并非 因此, 对于移动广告的运用, 营销人员必须 迅猛增长。 据估计, 中国电子商务占零售销 更重要的是, 即时消息功能在中国移动设备 的媒介, 所以并不是只能满足同一种心理 冲动之下做出的决定。 谨慎行事。 售额的比重约为 6% 到 7%, 基本与美国 用户中间广为盛行、 人气大旺。 中国互联 状态或同一种媒体消费情境下的消费者 持平。 然而, 电子商务在中国的年增长率 网络信息中心的数据显示, 截至 2013 年 需求。 而美国的增长率则仅为 10% 却高达 85%, 年中, 使用即时消息功能的移动设备用户 得到充分发展, 这种情况推动了电子商务的 至 15%。 50 51
  • 26. 第二部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 思想领袖 移动设备如今成为关键的品牌 建设工具 移动设备超越个人电脑 移动设备如今成为中国人访问互联网的主要方式。 如果以为我们已经找到了在中国优化移动 设备、 使之成为营销工具的所有答案, 那 么这种想法未免过于草率。 随着消费者和 品牌不断探索如何充分利用移动生态系 420.2 450 统, 这一领域仍处于快速发展过程中。 400 为了有效地利用移动, 销人员必须认识到, 营 398.2 350 手机和平板电脑是高度个性化的消费设备, 300 使用的场合和用途非常广泛。 移动设备在 人们的生活或消费者的购买路径中不仅仅 281.9 258.9 250 只有一种作用。 因此, 通过移动设备与受 200 众交流或互动也不止一种方式。 移动设备 提供多方位的方式来加强与主要受众的联 150 系。 品牌营销如果希望获得成功, 就需要 100 233.5 熟练把握这种复杂性。 117.9 50 但我们可以肯定, 我们的证据是各式各样 的移动设备将成为在中国成功建立品牌的 Millions of people Desktop Mobile Dec June Laptop 0 关键营销工具。 2009 June June 2010 Dec June 2011 2012 Dec 资料来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimo Millward Brown ( 华通明略 ) 是业界领先的全球性研 究机构之一, 专业从事广告效果、 战略沟通、 媒介与品 牌资产方面的调查研究。 www.millwardbrown.com 52 53
  • 27. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 3 Part 叁 100 54 强 55
  • 28. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 十大增值品牌 品牌建设推动 品牌价值增长 BrandZ ™ 十大增 值品牌排 名列出了品 品牌价值增长最快的十大品牌 注重品牌建设推动了 BrandZ ™增长最快的十大品牌的价值增长, 这些品牌的品牌价值同比涨幅最大。 品牌 收购标志着产 保企业供应安全的食品。 牌价值同比涨幅最大的品牌, 注重品牌 业整合的开始。 在食品和乳品品牌中, 除 建设是这些品牌增值的推动力。 伊利外, 双汇也是上榜品牌, 其品牌价值 增长 60%。 双汇收购了美国最大的猪肉 2014 相对于 2013 年的品牌 价值变动幅度 行业 所有制性质 华润三九 86% 医疗保健 竞争型国企 品牌价值 (百万美元) 2014 年 100 强排名 841 48 十大增值品牌不是市场导向型就是国有 加 工商 Smithfield Foods。此 外, 光明 伊利 86% 食品和乳品 市场导向型企业 5,068 15 竞争型。 面对市场导向型企业同类业务 品牌价值增长 42%, 蒙牛则增长 30%。 云南白药 72% 医疗保健 竞争型国企 2,990 22 腾讯的品牌价值增长达 68%, 反映出中 腾讯 68% 科技 市场导向型企业 33,879 3 国科技行业的整体走强。 腾讯的品牌价 双汇 60% 食品和乳品 市场导向型企业 2,679 23 同仁堂 50% 医疗保健 竞争型国企 1,610 33 携程 47% 旅游 市场导向型企业 718 54 光明 42% 食品和乳品 竞争型国企 1,012 44 十大增值品牌中还包括另外两种产品类 青岛啤酒 40% 酒类 市场导向型企业 1,722 31 蒙牛 30% 食品和乳品 竞争型国企 3,105 21 的竞争, 这些国有竞争型企业的成功更 多依赖于品牌贡献, 而不是政府支持。 华润三九和伊利是涨幅最快的两个品牌, 值增长表明这家创办于 1998 年的互联 分属医疗保健与食品和乳品类别, 涨幅 网门户品牌已经通过移动和社交媒体创 均超过 86%。 排名中品牌最多的类别是 新, 将其品牌融入消费者的生活之中, 其 食品和乳品类别, 共有四个品牌上榜; 而 微信服务吸引了超过 4 亿名用户。 医疗保健类别则有三个品牌上榜。 消 费 者 对 保 健 养 生 的 兴 趣 推 动了华 润 别的品牌: 游中介网站和啤酒品牌。 旅 三九和其它医疗保健品牌的增值, 中国 旅游中介网站携程网的品牌价值增长了 人口老龄化等社会因素也使这些品牌受 啤酒品牌青岛啤酒的品牌价值增长 47%; 益。 为了拓展受众人群, 这些中医药企业 了 40%。 携程网借助移动应用程序扩大 对品牌进行延展, 加入了化妆品等产品。 了受众群体, 使旅游更便捷, 这对于年轻 云南白药的品牌价值增长 72%, 同仁堂 一代的消费者特别具有吸引力。 青岛啤酒 的品牌价值增长 50%。 则通过一系列啤酒节进行品牌推广, 满足 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 消费者日益增长的 “更好地平衡工作和 食品和乳品的品牌价值增长源于此类品 娱乐生活” 的需求。 牌所实施的国际战略合作等举措, 旨在 提升其为世界一流的食品加工品牌, 并确 56 57
  • 29. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 品牌贡献 品牌贡献排名前二十强品牌 品牌建设推动 品牌价值增长 品牌贡献衡量品牌自身对盈利的影响力, 采用 5 分制, 分最高。 5 品牌贡献 2014 年 100 强排名 市场导向型企业 5 5 食品和乳品 竞争型国企 5 21 品牌 行业 所有制性质 百度 科技 蒙牛 “品牌贡献” BrandZ ™衡量品牌影响 是 在 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中, 伊利 食品和乳品 市场导向型企业 5 15 力的指标。 它完全排除了财务数据及其他 位列 51 到 100 名的品牌大多都是首次上 光明 食品和乳品 竞争型国企 因素的影响, 是品牌价值的一个组成部分。 榜, 它们从事的经营领域比以往更加广泛 5 44 多样, 这在一定程度上是因为今年的排名 青岛啤酒 酒类 市场导向型企业 5 31 新增了八个产品类别。 长城葡萄酒 酒类 竞争型国企 5 95 新浪 科技 市场导向型企业 5 41 福临门 食品和乳品 竞争型国企 5 64 燕京啤酒 酒类 竞争型国企 5 60 新东方 教育 市场导向型企业 4 51 老凤祥 珠宝零售商 竞争型国企 4 58 在品牌贡献 20 强中占据了最多的席位, 各 苏泊尔 家电 市场导向型企业 4 82 有四个品牌上榜。 全聚德 餐饮 竞争型国企 4 80 腾讯 科技 市场导向型企业 4 3 达芙妮 服饰 市场导向型企业 4 75 百丽 服饰 市场导向型企业 4 42 来自 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 如家酒店 酒店 市场导向型企业 4 67 的后五十名。 汉庭酒店 酒店 市场导向型企业 4 84 索菲亚 家具 市场导向型企业 4 71 雪花啤酒 酒类 竞争型国企 4 50 品牌贡献的大小以 1 至 5 分衡量, 分为 5 最高。 BrandZ ™品牌贡献 20 强的得分均 达到 4 分或 5 分。 这些品牌展现了企业如何通过打造强大的 品牌来吸引消费者, 进而推动企业增长。 科技品牌百度是中国最大的搜索引擎, 有 它们是: 新东方学校, 教育类; 如家酒店 着强大的移动电子商务平台。 百度在该榜 和汉庭酒店, 酒店类; 全聚德, 餐饮类; 索 单上排名榜首。 紧随其后的三个品牌均为 菲亚, 家具类; 老凤祥, 珠宝零售类。 食品和乳品类的快速消费品品牌, 依次为 蒙牛、 伊利、 光明。 食品和乳品类以及酒类 20 强品牌中有 12 个是市场导向型企业, 8 个为面向消费者的竞争型国企。 在面向消 费者的产品类别中, 强大的品牌是取得长 期成功的关键。 该榜单中有 11 个品牌均 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 58 59
  • 30. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 产品类别更新 品牌价值的上升和 产品类别的增加 表明机会之门正缓缓打开 2014 相较于 2013 年行业价值变化情况 行业 2014 相较于 2013 年品牌价值 变化比例 品牌价值 (百万 美元) 品牌贡献 最具价值品牌 100 强 《2014 年 BrandZ ™中国最具价值品牌 同样, 食品和乳品类别的品牌增值也反映 别的整体品牌价值依然实现了增长。来 旅游 98% 969 2 2 100 强》报告共设置了 21 个排名类别, 了行业表现的整体反弹以及品牌通过采 自女鞋等子类别的时尚品牌实现了价值 医疗保健 67% 5,441 4 3 其中有八个是今年新增的类别。 取各种举措所取得的成效, 此类举措包 增长, 而运动装品牌则因需求放缓以及 括收购、 合作及营销活动, 其目的就是改 库存过剩等问题而出现价值下滑。 此外, 食品和乳品 62% 12,754 4 7 在有往年数据可供比较的产品类别中, 除 善食品质量、 增加食品种类、 强化食品安全。 商务休闲装品牌也感受到了压力。 家电 36% 5,441 3 7 了酒类和消费电子之外, 其余产品类别的 该类别经历了一定程度的整合, 原因就是 品牌价值都有所上升, 这与去年仅有三个 中国品牌纷纷寻求扩大规模, 以便在国内 《2014 年 BrandZ ™中国最具价值品牌 科技 28% 59,931 4 7 类别实现增长的情况形成了鲜明对比。 外市场上与国际品牌展开竞争。 100 强》报告中的大多数 产品类别均可 服饰 21% 3,869 3 10 进行同比比较分析, 但也并非所有类别都 电信服务 增速整体放缓, 但随着消费者在产品、 服 科技行业的增长体现了中国品牌在该类 是如此。 该报告将中国传统白酒、 啤酒与 17% 73,970 3 3 务和品牌方面拥有越来越多的选择, 增 别中的强劲实力, 也反映了中国消费者移 葡萄酒合并成了一 个类别 ——酒类, 而 保险 11% 31,513 2 6 长势头仍在持续, 并广泛呈现于众多行 动设备使用率的快速增长。 且还将 2013 年的 “电子商务” 类别整合 航空 9% 7,701 3 4 石油和天然气 8% 26,566 2 2 金融 7% 114,223 2 9 酒类 -6% 20,589 4 13 -35% 1,586 2 1 这种普 遍性的反弹说明: 尽管中国经济 业部门中。 进了科技类别。 今年新增的产品类别有汽车、 餐饮、 教育、 价值下滑的两个产品类别以及其它 一些例外情况 此外, 今年的报告还纳入了旅游和消费电 家具、 酒店、 珠宝零售商、 个人护理及房 酒类与家电两大类别的品牌价值下滑也 子类别, 以提供实用信息。 但必须注意的 地产, 这八大类别的蓬勃发展共同体现了 反映了中国社会的急剧变化。 由于中国政 是, 这些类别只有为数不多的品牌进入了 中国经济再平衡进程中各种机会的纷纷涌 府发布禁奢令, 传统中国白酒的销售出现 2014 年 BrandZ ™ 中国 最 具价 值 品 牌 消费电子 现。 未来几年内, 这些类别的增长速度可 下降, 政府政策也影响了葡萄酒销售。 除 100 强排名。 汽车 新 能会超过整体经济增速。 此之外, 来自进口品牌的强势竞争以及 780 1 1 某些酒品中发现有害化学物质的负面新 餐饮 新 411 4 2 大多数类别均实现了品牌价值增长 闻也对葡萄酒的销售造成了冲击。 教育 新 888 4 2 医疗保健类别的品牌价 值有所上升, 因 这 家电行业遇到的问题并非中国所独有, 家具 新 363 4 1 为这一行业的品牌采取了一些举措来满 些问题则说明, 面对利润率遭到蚕食、 电 酒店 新 1,003 4 4 足中国老龄化人口的需求, 从而顺应了消 子商务对实体销售造成毁灭性打击的现 费者日益关注个人健康的发展趋势。 今年 状, 家电业正承受着巨大的竞争压力。 珠宝零售商 新 1,262 4 4 的增长 还意味着这个在 2013 年排名中 服装行业则有些不同寻常, 因为尽管不同 个人护理 新 937 3 2 出现价值下滑的类别如今又实现了反弹。 子类别呈现出两极分化的趋势, 但该类 房地产 新 9,589 2 10 来源: BrandZ ™ / Millward Brown Optimor 60 61
  • 31. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 产品类别更新 酒类 餐饮 服饰 航空 昔日盛况暂不复见 主要航空公司新增海外航线, 国内业务深受高铁影响 中国有着 2000 多年的白酒酿造历史。 白 汽车 销售持续增长, 但速度开始放缓 年轻人市场带动两位数增长 和 SUV 销售 过去几 年里, 中国的餐饮 业经 历了快 速 酒是国酒, 常作为礼品馈赠他人, 或在特 殊场合饮用。 尤其是高端品牌的白酒, 白酒, 经历了经济增长放缓、 国际竞争加剧、 劳动 根据中国民用航空局的 “十二五” 规划, 一直是政府宴请的首选饮品。 白酒品牌一 力和原材料成本上升以及行业繁荣时期遗 2011-2015 年期间, 中国航空业预计每年 向销售红火、 利润丰厚。 留下来的库存过剩问题等一连串负面影响, 将增长 13%。 主导市场的三大国际航空公 服装品牌目前境遇惨淡。 虽然政府努力控制汽车保有量并减轻污染, 中国的汽车企业仍然取得了两位数增长。 司—中国国际航 但昔日盛况今已不复 —至少目前确实如 空 公司、 中国 南 此。 中国政府的 “禁奢令” 减少了白酒需求。 很多服装品牌, 如美特斯邦威和森马, 都 方航空公司和中 贵州茅台和五粮液这两个高端品牌的价值 投入巨资开展营销和促销活动, 但收效甚 分别下降了 19% 和 66%。 相比之下, 洋河 微。 国外快速时尚品牌凭借更成熟的产品 2013 年前 8 个月的增长率仍然高达 8.9%, 总体而言, 零售业因经济放缓和消费者支出 但与 2012 年同期 13.1% 的增速相比已经 更加谨慎而遭受重创。 苏宁和国美等消费电 有 所 下 降。餐 子产品零售商也感受到了经营成本上升和 饮 业也受到了 电子商务竞争加 禽流感和一系 剧带来的影响。 主要是一线城市, 三级城市汽车保有 二、 国东方航空公司 量的增长速度仍超过 30%。 每家航空公司都 成功进行了重新定位, 将目标标准中等价 外时尚品牌扩展至二、 三线城市, 七匹狼 尽管政府推行限制官员铺张浪费的举措, 国最具价值品牌榜。 和雅戈尔等专注于二、 三线市场的中国品 包括高端汽车在内的奢侈品牌仍然表现良 牌也受到了影响。 列食品安 全丑 开发在一线城市赢得了竞争优势。 随着国 位的白酒市场, 并首次荣登 BrandZ ™中 好。 奥迪创下历史最高销售纪录, 宝马和 新增了国际航线。 奔驰也业绩卓著。 韩国和美国品牌, 特别 中国国际航空扩展了其欧洲航线, 开通了 除了调整价格以深入更广泛的国内市场外, 这是首条从二 成都 —法兰克福的航班, 白酒品牌还想方设法提高国际销量, 将白 同时, 电子商务 线城市直飞欧洲的航线。 中国南方航空除 酒定位为搭配中餐的最佳饮品。 营销人员 为消费 者 提 供 了扩大在欧洲的航线覆盖面, 还开通了澳 希望白酒能像日本清酒和墨西哥龙舌兰酒 了更 广 泛 和 更 年轻汽车买家的偏好以及对于汽车同时满 大利亚和新西兰航线。 中国东方航空则专 等其他国饮那样, 经济的选择, 从 足商务和休闲用途的需求使得 SUV 的销 注于亚洲航线, 包括台湾和香港航线。 成功赢得更多受众。 而得以持 续 增 量增长了 50%, 并影响了汽车设计和市场 长。 但实体分销 营销 — 年 是福特, 取得了优异的销售成绩。 来自中国高铁的强势竞争严重影响了这些 政府的新规定也影 网络 仍 然 至 关 轻人更加注 主要航空公司的国内业务。 同时, 中型航 响了葡萄酒的销售。 重要。 Brand Z ™最具价值品牌中国 100 重个性、 时尚 空公司也试图通过优化经营、 推出二级航 进口品牌的广受欢 强新上榜品牌之一 — 百丽在一定程度上 线和进军货运市场从竞争对手中脱颖而出。 和驾驶乐趣。 品牌重新定位, 以顺应行业变化、 克服经营挑战 持续收入增长。 中国国家统计局称, 虽然 驾驶执照发放配额及其他限制措施影响的 都是国有企业。 消费电子 增长放缓, 成本上升, 销售受到影响 闻带来的负面 苏宁大大改变了 影响。 其战 略, 划利 计 用其品牌知名度 增长放缓的 和实体店网络来 同时, 食材、 劳动力和租金成本也有所上升, 扩大经营范围, 在餐饮这个格局分散的行业里, 这些因素 除了专业经营电子产品, 还将通过实体店 对于占据主流的地方小品牌造成了尤为 和虚拟商店销售一般商品。 苏宁和国美都 严重的冲击。 虽然今年有很多餐馆关闭 在二、 三张城市寻找增长机会。 门 店, BrandZ ™ 最 具价 值中国品 牌 但 100 强中, 全聚德和永和大王这两个餐饮 这些新措施尚未带来明显效果, 苏宁和国 品牌却扩大了经营。 美的品牌价值均有所下降。 只有苏宁仍然 名列 BrandZ ™最具价值中国品牌100 强, 全聚德投资推行了几项举措, 如发展子品 但品牌价值下降了 19%。 牌和改造现有门店。 永和大王强调快餐的 迎以及因某些葡萄 就是依靠强大的分销网络取得了成功。 与 在 BrandZ ™排名中, 航空类品牌的价值 酒中发现有害化学物质而导致的信任危机 增长了 9%。 去年 50 强的榜单相比, BrandZ ™ 2014 都对葡萄酒的销售产生了冲击。 酒类品牌 中心、 网站以及移动应用程序提供多种订 最具价值中国品牌 100 强中同类服装品牌 餐方式。 的价值下降了6% 。 便利性, 餐厅 24/7 全天开放, 并通过呼叫 的整体价值下降了47%。 服饰品牌的整体 价值下降了47%。 62 63
  • 32. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 产品类别更新 医疗保健 金融 教育 文化价值观与 渴望成功之心 带动教育市场的增长 改革挤压金融利润, 激励产品创新 食品和乳品 通过收购确保食品安全, 提升品牌形象 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中 的 9 个金融品牌占据了上榜品牌总价值 品和乳品公司纷纷寻求国际国内合作伙伴。 随着新兴中产阶级的兴起及重教文化的形 牌的整体价值增长了 7%, 今年新上榜三 这些合作关系有助企业确保食品安全, 满 成, 教育已成为中国增长最快的消费领域 兴业银行和中 个品牌 —中国民生银行、 足腰包鼓起来的国人不断变化的口味和日 之一。 中国父母视教育为重中之重, 认为在 国光大银行。 益多样化的需求。 虽然存 在诸 因食品安全问题而受到负面影响的中国品 多不利因素, 中国现有近 2.2 亿名学生参加课外辅导。 牌通过与国际公司建立伙伴关系来改善声 但金融 业仍 誉, 同时中国品牌往往又为西方公司进军 预计随着网络教育的蓬勃发展, 这一市场 实现了增长。 还将持续增长。 2013 年, 网络教育占教育 中国市场提供了便利。 这 些不利因 总投资的 68%。 政府加大了对教育网络的 支持力度, 这将进一步推动网络教育增长。 家电品牌力求在 国内外市场上获得认可 非处方药市场规模继续扩大, 维生素和矿 主要的医疗保健公司纷纷投入巨资加大研 包括经济增长放缓、 政府取消补贴政策以 家具和家居行业实现了双位数增长, 中国 发和收购力度, 并强化供应链和分销网络。 及电子商务迅速崛起。 物质补充剂增长最为强劲。 为打造品牌, 家电行业经受了多方面因素带来的压力, 快速推进的城市化进程、 新家庭的组建以 公司交易包括两 电子商务的价格透明度迫使各大品牌纷纷 要推动力。 家大型合资企业 追求卓越技术和创新, 以期从竞争对手中 脱颖而出。 电子商务也为新兴品牌创造了 在可预见的未来, 家具行业预计将继续强 业与默克公司在 发展空间。 领先的家电制造商通过推出更 劲增长。 家具行业高度分散, 国内分布着 上海成立的合资 节能、 “智能” 更 的产品 (例如可以通过互 许多家具小企业, 同时越来越多的国际企 企业, 以及浙江 联网远程控制的空调) 求新求变。 业也开始进军中国市场, 例如宜家。 海正与辉瑞公司 在杭州成立的合资企业。 上海复星医药 素 包括 金砖 为了从源头上把控食品安全, 蒙牛成为奶 四国的经 济 牛养殖巨头 — 中国现代牧业的最大股东。 增长 放缓和 蒙牛还收购了中国婴儿配方奶粉生产商雅 新东方、 学大集团以及好未来教育集团等 欧洲经 济的 士利的多数股 领先品牌主导 不确定性。 在中国国内, 向消费经济转型 权, 雅士利的 着北京、 上海 的过程以及相关的金融改革也影响了金融 奶源主要来自 和广州市场。 业的发展。 例如, 利率的市场化挤压了存 新西兰。乳品 这些品牌力图 贷息差, 迫使金融机构寻找新的收费产品。 品牌光明也在 寻求海外并购 在提升现有网 及改善现有居住环境的需求成为增长的主 的成立: 先声药 竞争日趋激烈的国内就业市场上, 教育是 一项关键优势。 家电 城市化进程和更新换代 需求推动销售强劲增长 为提升生产技术、 扩大产品范围, 主要食 的 30%, 相当于 1142 亿美元 。 金融类品 家具 供应商加大研发、 分销和 品牌营销投资力度 机会。 作为全球最知名的中国品牌, 格力、 海尔、 此 外,中 (集团) 有限公司成为美国医疗保健公司 海信和美的继续进军海外市场。 平板电视 国最大的 Saladax Biomedical Inc 的最大单一股 领军企业海信近三分之一的收入都来自国 定 制 家具 东。 骨科器械制造商中国康辉控股被美 际 市 场。 2013 年 Millward Brown 走 向 “ 生 产商之 国医疗技术公司美敦力收购。 华润三九收 全球调研” 表明, 与其他类别的中国产品 一 —索 购了中药供应商山东华为医疗。 相 比,海 外 消 菲 亚扩大 费者对中国制 了产 品 范 赢得消费者的信任、 满足人们对产品可靠 造的家电接受 围,目 光 性的要求依然是非处方药供应商面临的 度 更 高。家 电 开始投向二、 三线城市, 并加大了对大型 主要挑战。 为此, 医疗保健品牌开展了加 类的品牌价值 房地产开发商的企业对企业销售。 强消费者信心的营销活动。 BrandZ ™排 增长了 36%。 点生产率和利 同样, 由于投放到基础设施开发和其他项 润率的同时, 目中的工业客户贷款已经不再像以前那 深入到教育服 么有利可图, 金融机构开始将注意力转移 双汇收购了美国最大的猪肉加工企业史密 67%。 医疗改革和人口老龄化等宏观趋势 到消费者和小企业客户身上。 保险和其他 斯菲尔德食品公司。 中国最大的速冻食品 预计将持续推动医疗行业的销售增长。 务不足的城市寻找增长机会。 金融产品在网络上日益普及, 这也给金融 生产企业之一 — 三全收购了亨氏的四家 行榜上, 医疗保健类的品牌价值增长了 机构带来了更多的挑战。 一些互联网公司 也开始提供网络金融服务。 64 龙凤食品子公司。 食品和乳品类的品牌价 值上升了62%。 65
  • 33. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 产品类别更新 石油和天然气 酒店 勘探活动保证了油气供应, 但污染对品牌形象造成损害 保险 中国每天大约消耗 1000 万桶原油, 在消 广开新店, 价位齐全 保险公司增加 产品与服务 珠宝零售商 以特殊产品和服务促进销售 需求, 领先石油企业正继续进行海外勘探。 在观光旅行与商务旅行的推动下, 中国酒 经济放缓影响了主要保险品牌的保费及投 中国 石 油 与 埃 克 店业经历了多年的快速增长。 如今, 尽管这 资收入。 消费者现在可以在网上购买保险, 个行业的增势 这也扰乱了行业格局。 政府的监管规定则 四家珠宝零售商跻身 BrandZ ™ 最具价值 有 所 放 缓, 但 使问题变得更加复杂。 中国品牌 100 强, 分别为老凤祥、 东方金钰、 个人护理 开发商进军 低线城市及海外市场 全球品牌 主导增长型市场 尽管总体经济增长放缓、 土地成本上涨、 为确保能源的持续供应、 满足源源不断的 个人护理行业继续保持强劲的年增长率, 这在一定程度上得益于可支配收入的稳定 增加。 森 美 孚 在伊 拉 克 就收购事宜进行了 较为富裕、 成熟的消费者善于对产品进行 洽谈。 中国石化在 明牌珠宝和老庙黄金。 汉庭、 如家、 华 耗量全球排名中位居第二, 仅次于美国。 房地产 鉴别比较, 因此比较偏爱那些强调成分天 然、 不含潜在有害化学成分的个人护理产 天和锦江等领 为应对上述问题, 整体经济放缓和竞争压力影响了销售。 为 非洲达成了两项交 先酒店品牌仍 领先保险品牌正 在扩大在线业务, 应对压力, 领先品牌纷纷采取各种策略和 易。 中国海洋石油 品。 由于此类消费者也乐意购买价格较高 在继续增设新 措施, 例如加大在二、 三线城市的扩张力度, 公司 (中海油)加 店。 并针对不断扩大 的产品, 因此, 在这个行业的某些产品领域, 的中产阶级和老 提高对电子商务的投入, 并推出面向高净 入了一个联合体, 以开发巴西的一处海上 高端品牌便应运而生。 正在经历迅猛增长 值客户的个性化服务。 油田。 中国石化拥有 30,000 个加油站, 是 的个人护理细分市场包括婴幼儿护理产品 这些酒店通过创立子品牌推出了从经济型 年人口推出各种 产品, 以满 足其 中国规模最大的加油站网络, 随着价格控 和男士护理产品。 酒店到高档豪华酒店的各档次住宿场所, 以服务于所有细分市场, 同时还打入了二、 保险及理财需求。 此外, 这些品牌还开展 各大品牌也 三线城市。 此类酒店品牌同时使用直营与 培训计划, 以提高销售保险经纪人的专业 在强调自身 的 特 色。东 然而, 对于许多城市有害空气污染水平的 球品牌主导着市场, 并收购了一些本地知 特许经营两种经营方式, 以便在快速扩张 知识, 并通过各种营销活动改善经纪人的 形象。 担忧正蚕食着消费者和政府对石油及天然 名品牌。 进入 BrandZ ™最具价值中国品 的同时保持稳定如一的服务质量。 方金钰计划 举办玉文化 气品牌的信任。 针对中国石化官员的腐败 牌 100 强 的 两 大 BrandZ ™ 最 具价 值中国品 牌 100 强 排 展 览。老庙 调查也对品牌造成了伤害。 BrandZ ™ 在 个人护理品牌中, 2013 年 10 月, 政府实施了旨在确立质量 名中, 上榜的六大保险品牌是: 中国人寿、 则推出了独 排名中, 石油和天然气类别的品牌价值增 护肤 品 牌大 宝 为 中国平安、 太平洋保险、 中国人保、 新华 长了 8%。 强生所有, 而牙膏 经营成本与价格的上升。 同时, 由于网络 具一格的黄 销售与预订的快速增长, 酒店营销成本可 保险和中国太平, 这些品牌占到上榜品牌 金产品。 能会下降。 汉庭推出了一项创新服务, 让客 总价值的 8%。 保险类品牌的价值增长了 户可以在网络预订过程中自选房间。 政府又实施了调控政策, 房地产市场仍在 继续保持增长, 这在一定程度上是得益于 中国快速的城市化进程。 经过一年的波动 之后, 住宅销售 在 2013 年迎来 11%。 和服务标准的新规定, 这可能会造成酒店 66 了反弹。 尽管电 子商务 带来 的 冲击 使房地产 业 对 商铺 开发 顾虑重重, 但商 业地产还在继 制放松, 其分销业务从中受益匪浅。 宝洁、 联合利华、 强生和欧莱雅等主要全 品 牌 中华 牙 膏则 隶属于联合利华。 续增长。 随着一线城市土地成本高涨、 竞 争白热化以及价格走软, 一些领先的房地 产开发商, 如中海地产, 已开始加速向低线 城市市场扩张。 大型房地产公司也放眼海外寻求业务增 长。 绿城房产分别在纽约和洛杉矶进行了 项目投资。 万科则与一家美国开发商合作 在旧金山兴建了一栋豪华公寓。 67
  • 34. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 产品类别更新 科技 移动业务 推动行业增长 并促使竞争加剧 数字非常说明问题。 中国品牌既享有巨大的 机会, 又面临激烈的竞争。 搜索、 社交媒体及电子商务等领域的主导 品牌不仅增强了自身的核心专长, 同时还 电信服务 旅游 运营商 大力建设 品牌与网络 旅游业蓬勃发展 让旅行社 受益匪浅 中国移动拥有 7.5 亿用户, 仍然是世界上最 大的无线服务提供商和中国最具价值的品 牌。 但该品牌也面临着挑战。 尽管它在 4G 成长的受众群体, 这些品牌将从收费服务 及广告中获利。 网络上进行了投资, 力图超越竞争对手, 但 中国 将成 为世界 在3G方面却落后于中国联通与中国电信。 第一大 旅 游目的 地国和 第四大客 同时, 所有的电信提供商都面临着来自微信 源输出国。 推动旅 等 OTT (over the top) 品牌的竞争, 此类 游业迅猛增长的 品牌通过互联网提供免费的通信服务, 但 主要因素就 是富 却不用付出开发和维持网络的间接成本。 裕程度的提升, 这 新浪和阿里巴巴建立了合作伙伴关系, 力图 使用户可以在社交媒体和电子商务之间无 缝移动。 搜索引擎百度已签订协议收购一 家移动应用程序商店。 腾讯是一家常常被 拿来与脸谱网 (Facebook) 和推特 (Twitter) 进行比较的社交媒体网站, 该公司正在重 点发展 “微信” 业务。 微信是一种能够发送 语音信息、 视频、 图片和文字的免费应用 程序。 腾讯的品牌价值增长了68%。 叁 根据世界旅游组织 (World Tourism Organization) 的数据, 预计到 2015 年, 通过自主开发或并购完善了能力, 力图创 造品牌 “生态系统” 依靠规模庞大、 。 不断 3 Part 也 间 接 影 响了酒 电信品牌也在设法增加内容、 避免被视为 但受到影响最 店、 航空、 餐饮等众多行业, 可以随意替代的 “管道” 不过 , “管道” 中 直接的还是旅行社。 流动数据的增加以及随之而来的收入确 实令此类品牌 在 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中, 受 益匪 浅。 电 旅游类别的品牌价值出现了显著增长。 携 信服务类别的 程网的品牌价值大幅上升 47%, 中国国旅 品牌价值增长 也首次上榜, 两者都带动了该类别品牌价 了 17%。 值的增长。 联想是最为国际化的中国品牌, 其营收有 携程网一般通过网络或呼叫中心提供旅 57% 都来自海外销售。 该品牌在巩固领先 游预订服务, 该品牌在 2013 年下半年推 PC 制造商地位的同时, 也在向移动设备 出了移动战略, 这项战略有助于吸引更多 市场进军, 并取得了初步成功。 科技行业 的年轻消费者。 国有企业中国国旅则大力 的品牌价值增长了 28%。 丰富了其旅行套餐组合。 最具价值 中国品牌 强 100 图表|品牌|洞察 68 69
  • 35. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 品牌 行业 年同比变化率 品牌贡献 4 中国人民保险 保险 2,361 新 2 -2% 2 洋河 酒类 1,977 新 3 33,879 68% 4 保利地产 房地产 1,921 新 3 金融 25,510 6% 2 中国东方航空 航空 1,878 8% 3 百度 科技 19,986 -12% 5 新华保险 保险 1,723 新 2 中国农业银行 金融 19,318 12% 2 青岛啤酒 酒类 1,722 40% 5 中国银行 金融 13,636 0% 2 格力 家电 1,657 2% 3 中国石油 石油和天然气 13,433 12% 2 同仁堂 医疗保健 1,610 50% 4 中国石化 石油和天然气 13,133 5% 2 中国南方航空 航空 1,598 5% 3 中国人寿 保险 12,702 -12% 3 苏宁 消费电子 1,586 -19% 2 中国平安 保险 11,128 5% 2 张裕 酒类 1,450 -53% 4 茅台 酒类 10,504 -19% 4 海尔 家电 1,443 10% 4 中国电信 电信服务 8,168 -5% 4 碧桂园 房地产 1,337 新 3 招商银行 金融 6,785 0% 2 恒大地产 房地产 1,295 新 3 伊利 食品和乳品 5,068 86% 5 美的 家电 1,214 13% 3 交通银行 金融 4,906 -1% 2 新浪 科技 1,172 -2% 5 中国联通 电信服务 4,404 6% 2 百丽 服饰 1,170 新 4 中国国际航空 航空 3,653 12% 3 360 科技 1,106 新 4 中国民生银行 金融 3,416 新 2 光明 食品和乳品 1,012 42% 5 太平洋保险 保险 3,396 -2% 2 网易 科技 996 新 3 蒙牛 食品和乳品 3,105 30% 5 五粮液 酒类 937 -66% 4 云南白药 医疗保健 2,990 72% 4 泸州老窖 酒类 923 新 4 双汇 食品和乳品 2,679 60% 3 华润三九 医疗保健 841 86% 3 联想 科技 2,585 15% 3 比亚迪 汽车 780 新 1 万科 房地产 2,547 新 3 雪花啤酒 酒类 764 13% 4 品牌 中国移动 电信服务 中国工商银行 年同比变化率 品牌贡献 61,399 21% 金融 39,658 腾讯 科技 中国建设银行 70 行业 品牌价值 (百万美元) 品牌价值 (百万美元) 71
  • 36. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 品牌 新东方 教育 754 哈尔滨啤酒 酒类 大宝 品牌贡献 品牌 行业 新 4 三全 720 20% 4 个人护理 718 新 携程 旅游 718 兴业银行 金融 龙湖地产 品牌价值 (百万美元) 年同比变化率 品牌贡献 食品和乳品 `308 新 4 中海地产 房地产 294 新 1 2 海信 家电 280 新 2 47% 2 水井坊 酒类 268 新 3 604 新 1 全聚德 餐饮 259 新 4 房地产 595 新 3 七匹狼 服饰 258 -60% 3 海南航空 航空 572 9% 2 苏泊尔 家电 253 新 4 老凤祥 珠宝零售商 554 新 4 中国国旅 旅游 252 新 2 他她 服饰 552 新 4 汉庭酒店 酒店 239 新 4 燕京啤酒 酒类 518 -11% 5 珠江啤酒 酒类 234 新 3 美特斯邦威 服饰 458 -62% 3 中华牙膏 个人护理 218 新 4 老板 家电 457 新 4 搜狐 科技 208 新 3 金地集团 房地产 454 新 2 中国太平 保险 202 新 1 福临门 食品和乳品 450 14% 5 华天酒店 酒店 201 新 4 古井贡酒 酒类 430 新 3 明牌珠宝 珠宝零售商 164 新 4 富力地产 房地产 424 新 3 奥康 服饰 162 新 4 如家酒店 酒店 421 新 4 森马 服饰 158 -45% 2 东方金钰 珠宝零售商 404 新 4 永和大王 餐饮 152 新 3 中国光大银行 金融 391 新 2 波司登 服饰 146 新 3 SOHO中国 房地产 370 新 2 长城葡萄酒 酒类 142 新 5 索菲亚 家具 363 新 4 锦江之星 酒店 141 新 4 绿城房产 房地产 353 新 1 老庙黄金 珠宝零售商 139 新 4 安踏 服饰 338 8% 3 万家乐 家电 135 新 4 雅戈尔 服饰 314 -30% 3 学而思 教育 134 新 4 达芙妮 72 行业 品牌价值 (百万美元) 年同比变化率 服饰 312 新 4 雅士利 食品和乳品 132 新 3 73
  • 37. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国移动 公司: 中国移动有限公司 品牌价值: 614亿美元 同比变化: 21% 总部: 北京 行业: 电信服务 成立年份: 1997年 筹备启动4G网络, 加强互联网业务 中国移动是世界上最大的无线服务提供 移动互联网业务。 为筹集资金加强其移动 商。 截至2013年8月, 中国移动拥有7.5亿 业务, 公司出售了2,500万美元的中国手游 用户。 作为中国最具价值品牌, 中国移动的 娱乐集团私募配售股份。 品牌价值增加了21个百分点。 该公司持续扩 展其网络容量, 即发 展其所 谓的“四网 “智能 以上举措大多都与该公司的战略 — 协同” 这项战略涉及到连续几代的宽带 , 管道、 开放平台、 特色业务、 友好界面” 技术: 3G、 4G、 WLAN和TD-LTE。 有关。 中国移动实施这一战略是为了避免 中国移动已宣布要在2013年投入近70亿 所有电信企业面前的一项挑战。 自身仅仅被当作一种商品看待, 这也是摆在 美元发展4G网络。 同时, 为增加3G用户 数量, 中国移动于2013年8月推出了两款 2013年上半年, 中国移动的营收与上年 自有品牌的低价手机, 这两款手机均搭载 人物: 沈洁, 8岁 地点: 杭州西湖 同期相比增长10.4%, 达到3,031亿元人民币 谷歌安卓系统。 (495亿美元) 利润则同比持平。 , 2012年, 该公司的利润同比增长2.7%, 达到1,293亿 我是那个小女孩。 我来自江西, 和爸爸妈妈一起来杭州旅行, 我非常喜欢西湖。 妈妈是个记者, 尽管平时工作很忙, 但是很她关心我。 妈妈 元人民币 (212亿美元) 销售额增长6.1%, , 二、 畅销, 因为相比一线城市, 三线城市的 对我学习要求也很严格,她总希望我在各个方面都是第一名。 我会努力学习, 希望以后成为像妈妈那么优秀的人。 此类手机在中国的二、 三线城市可能会比较 达到5,604亿元人民币 (914亿美元) 。 消费者对价格更为敏感, 而且产品选择 较少。 为了在主要城市巩固自身业务, 中国 中国移动隶属于国有企业中国移动通信 移动已就支持苹果设备的事宜与苹果公司 集团公司, 于1997年在纽约和香港交易所 进行了磋商。 上市。 中国移动在2013年BrandZ™全球 最具价值品牌百强排行榜上名列第10位。 由于免费即时消息应用软件在中国大获 成功, 中国移动的短信收入蒙受了损失, 为弥补这一损失, 中国移动还进一步发展 74 75
  • 38. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国工商银行 公司: 中国工商银行股份有限公司 品牌价值: 397亿美元 同比变化: -2% 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1984 年 中国第一大银行将目光投向 小客户 尽管中国经济整体放缓, 作为中国第一大 银行的中国工商银行仍通过加强贷款组合 的风险管理策略以及其他相关举措实现了 盈利。 该行积极开发收费业务, 以弥补利率自由化 的初步推行所造成的潜在收益损失。 2013年 上半年, 收费业务收益增长23%, 而利息 收益仅提升了5.8%。 该行继续发挥着为国有企业提供项目资金 的历史性作用, 重点关注中国的中西部和 东北地区。 然而, 2013年上半年, 86%的 新发贷款都流向了创新企业, 其中也包括 新兴行业的企业。 此外, 该行还开发了更多 的小企业客户。 与此同时, 电子银行业务继续急剧增长。 2013年上半年, 该行网上交易量占总交易 量的77%以上, 而2010年这一数据则为 59 %左右。 与上年同期相比, 2013年上 半年手机银行交易量增长超过11倍。 手机 银行客户增加近23%。 76 中国工商银行积极拓展海外业务, 与南非 标准银行进行谈判, 希望收购后者在伦敦的 大宗商品和外汇交易业务。 2012年年底, 该行购 得 标 准银 行 阿根 廷 业务8 0 % 的 股权。 中国工商银行还计划收购台湾永丰 银行20%的股份。 2013年上半年, 中国工商银行净利润增长 12.4%, 达到1, 385亿元人民币 (226亿 美元) 营业额为4,528亿元人民币 , (740 亿美元) 2012年全年, 。 该行净利润增长 14.5%, 达到2,385亿元人民币 (390亿 美元) 营业额为8,408亿元人民币 , (1,373 亿美元) 。 人物: 刘希, 28岁 地点: 杭州 我是杭州人, 和我的妻子及2岁的女儿一起生活。 我从事销售工作, 工作压力比较大, 也比较忙。 我总希望可以有更多时间陪伴我的妻子和 2006年10月, 中国工商银行在香港交易所 和上海证券交易所上市, 上市活动使得 中国工商银行由国有商业银行转变为以 中国政府为大股东的上市公司。 中国工商 银行在2013 “BrandZ™全球最具价值品牌 百强” 排行榜上名列第16位。 女儿。 77
  • 39. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 腾讯 公司: 腾讯控股有限公司 品牌价值: 亿美元 339 同比变化: 68% 总部: 深圳 行业: 科技 成立年份: 1998年 手机微信和游戏 强势主导移动信息市场 腾讯是中国使用率最高的互联网服务门户 2012年, 该品牌与足球巨星利昂内尔·梅西 网站, 公司着重通过移动通信与社交媒体 签约, 以父亲节系列广告的形式发起新 业务推动利润成长。 该互联网服务公司 一轮微信推广活动。 这次活动提升了品牌 尤其注重移动游戏市场的开发, 同时大力 在美洲、 香港、 台湾以及中国大陆的知名 推广深受欢迎的短信应用程序 — 微信 度。 在中国大陆, 腾讯迫切希望继续保持 和腾讯微博, 而这两项应用也使游戏玩家 相对于劲敌阿里巴巴的竞争优势。 得以快 速简 便 地 进 行攻 略 交 流和 得 分 比较。 微信在中国拥有4亿经常性用户, 然而, 名人代言和巨额海外广告投入对利 而且根据腾讯的预计, 这一数字在未来 润造成了一定影响, 2013年第二季度, 腾 12到24个月内还将大幅提升。 讯的广告与营销成本增长了28%, 达到12 亿元人民币 (1.96亿美元) 不过, 。 2013年 腾讯还推出了首款与移动QQ及微信相集 上半年, 公司营收仍保持上升势头, 同比 。 成的移动游戏 —《天天爱消除》 这款 增长了38.4%, 总计达到279亿元人民币 游戏引起了巨大的反响, 推出的最初三天 (45亿美元) 。 便有2000多万人 下载。 在发布五小时之后, 该游戏就占据了中国AppStore免费榜排名 腾讯控股有限公司成立于1998年, 后于 第一的位置。 到2013年8月, 《天天爱消除》 2004年在香港交易所上市。 腾讯在2013年 在中国AppStore畅销移动游戏排行榜上 BrandZ™全球最具价值品牌百强排行榜上 位列第二。 名列第21位。 人物: 刘剑锋, 32岁 地点: 长沙岳麓书院 我来自江苏, 和朋友来长沙旅游的。 我的工作是销售通讯设备。 我有一个8岁大的儿子, 在我的家乡读小学。 我总感觉很幸福, 因为我从来 不奢望太多。 我唯一的愿望就是生活的简单快乐。 78 79
  • 40. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国建设银行 公司: 中国建设银行股份有限公司 品牌价值: 255亿美元 同比变化: 6% 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1954 年 进军网络零售市场 国内市场的不确定性促使中国建设银行在 产品, 例如笔记本电脑、 相机和其他电子 全球范围内广泛开设分行。 经济放缓、 产品, 以及书籍、 游戏和DVD。 该平台旨在 利率管制放松、 违约率上升和贷款息差 提高品牌忠诚度, 从日益普及的网上购物 缩水给许多中资银行带来了挑战, 但作为 中挖掘商机。 中国第二大国有银行和全球市值最高的 银行, 中国建设银行规模庞大, 这意味着 中国建设银行通过与全球知名品牌结成 它的风险抵御能力高于大多数银行。 联盟, 以便进一步开展营销活动。 2013年, 2013年, 中国建设银行将其香港分行整合 为期三年的赞助协议。 根据协议, 该银行 到了旗下的亚洲子公司之中。 该行还将陆续 可在中国独家代理曼联官方联名信用卡。 中国建设银行与曼彻斯特联队签署了一项 增开八家海外分行, 包括台北、 新西兰、 俄罗斯和卢森堡。 建行最近与俄罗斯外贸 中国建设银行利润继续上升, 2013年上半年 银行 签署了业务协议, 并出价收购荷兰 净利润达到1,199亿元人民币 (197亿美元) , 合 作银行集团在印尼的业务, 藉此寻求 相比去年同期增长12.7%。 海外扩张。 中国建设银行 于2 0 0 5年在香港交易所 中国 为遏制国内需求放缓的不利势头, 上市, 随后于20 07年在上海证券交易所 建 设 银 行正 大 力进军 网上零 售 等 其他 上市。 中国建设银行在2013年BrandZ™全球 领域。 2013年, 该行推出了网上购物平台 最具价值品牌百强排行榜上名列第24位。 (http://buy.ccb.com) 销售各式各样的 , 人物: 刘燕, 25岁 地点: 常德 我来自湖北荆州, 来常德看望我男朋友。 他正带着我在城市里观光, 我们玩得很开心。 我父母在荆州开了 个杂货店, 我平时就帮他们看看店, 最近比较闲, 所以我就来常德玩了 我要努力挣钱, 。 希望有一天可以自己和男朋友开一家属于我自己的店。 80 81
  • 41. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 百度 公司: 百度公司 品牌价值: 200 亿美元 同比变化: -12% 总部: 北京 行业: 科技 成立年份: 2000年 搜索业巨头, 同时开展多样化 经营并巩固其移动业务 百度通过一系列收购行动和其他措施大力 以备收购之用。 百度还寻求在高增长市场 拓展移动业务, 在传统搜索业务的基础上 上拓展业务, 2013年1月, 百度与法国电信 开展多样化经营, 并在竞争激烈的中国 (France Telecom) 签署了一项协议, 将为 互联网行业全面巩固自己的地位。 非洲和中东地区合作开发一款基于安卓 系统的移动浏览器, 这是该公司与国际 2 0 13 年10月, 百度 为其 旅 游 搜 索引擎 运营商签下的第一份合作协议。 “去哪儿网” 申请1.25亿美元的首次公开 募股 (IPO) 2013年8月, 。 百度签署协议 百度销售额持续增长。 与上年同期相比, 收购移动应用商店91无线网络有限公司。 该公司2013年第二季度营收增长38.6%, 人物: 李晓明, 28岁 地点: 长沙 它还决定收购移动化、 本地化团购网站 — 达到76亿元人民币 (12亿美元) 然而, 。 由于 我是右边那个戴眼镜的, 来自河南开封, 和妻子一起到长沙来看足球比赛。 我们都激动地等着球赛的开始。 我们支持的球队叫河南建业队, 糯米网的股份。 收购和广告方面的开支, 其净收益下降 2012年11月, 该公司收购了在线视频平台 2012年, 百度营收增长53.8%, 达到223 4.5%, 减至26亿元人民币 (4.3亿美元) 。 现在大家都在大声欢呼。 我希望我们球队能赢得胜利。 爱奇艺的大多数股权。 2013年5月, 它又以 亿 元 人民币(3 6 亿美 元), 净收 益增长 3.7亿美元收购了中国视频软件公司PPS的 57.5%, 达到105亿元人民币 (17亿美元) 。 在线视频业务。 在这样一个快速整合的 市场中, 这些举措使得百度成为观众数量 最多的在线视频平台。 百度成立于 2000 年, 是中国第一大搜索 引擎公司。 百度在2013年BrandZ™全球 最具价值品牌百强排行榜上名列第33位。 百度决定采取购买而非自创的方式发展 移动业务, 因此于2012年11月融资15亿美元 82 83
  • 42. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国农业银行 公司: 中国农业银行 品牌价值: 193亿美元 同比变化: 12% 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1951年 新计划旨在协调城乡业务 2013年是中国农业银行推行 “三年计划” 截至2012年年底, 中国农业银行在中国 的第一年, 此计划旨在加快农行向现代化 共有23,472家分行、29 0万企业客户和 商业银行转型的进程。 43,497小微企业客户以及超过4.09亿的 零售客户。 在农行的城市和国际业务不断增长的有利 形势下, 该计划的重点是协调整合其原有 农行借记卡发卡量达到5.5亿张, 同比增加 的城乡客户群。 农行将制定支持二、 三线 8,800万张, 网上交易量增长逾50%, 达到 城市的中小企业的计划, 并改善这些城市 316.53亿笔。 同时, 推出了手机银行业务。 中零售支行的客户体验。 2009年, 原本是国有银行的中国农行改制 2012年, 农行形势不甚乐观, 利润增长了 为股份制有限责任公司。 在接下来的一年 19%, 达到1.451亿元人民币 (2,370万美元) , 里, 该行完成了首次公开募股, 募集资金 主要盈利来源是利息和费用。 受中国经济 220多亿元, 成功地在上海及香港证券 扩张放缓和利率自由化的影响, 其良性回报 交易所上市。 相较几年前有显著减少。 中国农业银行在2013年 BrandZ™ 全球 2012年农行扩大了国际业务覆盖面, 在 人物: 郑国强, 43岁 地点: 杭州 我和女儿们来这里散步, 她们想逛逛这里的古街, 买点零食。 我们通常晚上出来散步, 因为我白天都忙着做生意。 我希望我能有更多的 时间陪她们。 最具价值品牌百强榜上名列第37位。 香港、 新加坡、 首尔、 纽约开设四家海外 支行, 并在东京、 法兰克福、 悉尼、 温哥华 2013年年初, 和河内增设五家海外办事处。 农行还通过了在迪拜开设支行的监管审批。 84 85
  • 43. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国银行 公司: 中国银行股份有限公司 品牌价值: 136亿美元 同比变化: 0% 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1912年 专注货币清算, 赢得市场主导地位 中国银行正在构建其人民币交易业务, 依资产而论, 国有性质的中国银行是中国 以满足稳步增长的全球需求。 第四大银行, 也是国际化水平最高的银行, 它向整个大中华地区以及海外36个国家的 该行大力加强其国际人民币清算体系, 客户提供金融服务。 过去12个月, 中国银行 在香港、 澳门、 台北、 马来西亚指定了当地 采取一系列措施削减债务、 扩大核心低 合作伙伴, 并与伦敦金属交易所、 香港证券 成本存款基础、 加强风险控制。 这些措施 交易所签订了谅解备忘录。 通过这些措施, 是该行对中国金融系统债务水平日益堪忧 中国银行在人民币交易市场和人民币大宗 所 做出的直接反应。 中国领导人目前正 商品清算市场上巩固了自身的领导地位。 着手延长信贷紧缩措施, 这促使一些行业 分析人士发出了警告: 如果继续保持目前 上述举措构成了中国银行战略目标的重要 的借贷水平, 经济就大有疲软风险。 组成部分, 这个目标就是将中国银行打造 成享誉全球、 提供强大商业服务的 “一流 中国银行2012年净利息收入2,569亿元 跨国银行” 随着人们对北京将放松资本 。 人民币 (420亿美元) 增长13%, , 税前利润 管制这一问题抱有越来越乐观的预期, 增长12%, 达到1,873亿元人民币 (306亿 中国银行的宏伟目标也更有希望变为现实, 美元) 。 因为此举将使中国企业和个人能够更积极 地参与到海外市场之中。 中国银行于2006年6月和7月分别在香港 交易所和上海证券交易所上市。 人物: 潘刚, 40岁 地点: 长沙 我的来自四川乐山, 1996年结婚以后就来长沙了。 我现在是工作是一家酒店的司机。 尽管要花费两天的时间, 通常每逢春节我都开车 回老家。 我的儿子在上初二, 我希望他以后能够学有所成。 86 87
  • 44. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国石油 公司: 中国石油天然气股份有限公司 品牌价值: 134亿美元 同比变化: 12% 总部: 北京 行业: 石油和天然气 成立年份: 1999 年 海外扩张后聚焦国内市场 中国第一大上市石油公司、 全球最大的 就是进一步加快国内主要管网的建设。 化工公司之一—中国石油天然气股份有 此外, 面临油价剧烈波动及国际石油需求 限公司 (中国石油) 大力发展油气主营业 下降等一系列挑战, 公司将在未来12至 务, 积极开拓国际市场。 24个月内采取更为谨慎的态度。 2012和2013年, 中国石油联手埃克森美孚 公司的国内业务也受到了内部问题的影响。 公司 (Ex xon Mobil) 共同开发伊拉克 , 2013年, 数位公司高管遭到贪腐调查。 西古尔纳 (West Qurna) 巨型油田, 并与 与中国石化相同, 中国石油也因污染物减排 英力士集团 (INEOS)达成协议, 约定在 未达标而成为政府严格审查的几家油气 苏格兰格兰杰默斯 (Grangemouth) 炼油 公司之一。 厂及法国拉瓦莱(L avé r a)炼油厂开展 原油提炼业务。 此外, 公司还与来自澳大 2013年6月, 中国石油公布上半年利润为 利亚及加拿大的公司达成了进一步协议。 655亿元人民币 (107亿美元) 与2012年 , 中国石油表示, 公司将在2014年收缩国际 相比增长 5.6%; 营业收 入为1.1万亿元 上半年的620亿元人民币 (101亿美元) 业务, 这主要是因为国内天然气价格上涨 人民币 (1,798亿美元) 同比增长5.2%。 , 给公司带来了利润增长, 使中国石油能够 中国石油已在香港、 纽约和上海证券交易所 加大力度开展国内业务, 这方面的举措之一 上市。 人物: 李贤云, 23岁 地点: 长沙 我是厦门大学工商管理专业的学生, 我和父母生活在厦门。 我来这里是看望大学同学的, 在这里住几天后, 我们要一起去南京和上海旅游。 如果有很多钱, 我会充分利用暑假到处旅行, 去见识更多的地方。 88 89
  • 45. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国石化 公司: 中国石油化工股份有限公司 品牌价值: 131亿美元 同比变化: 5% 总部: 北京 行业: 石油和天然气 成立年份: 2000 年 市场主导的石油定价为中国 石化带来盈利增长 2013年上半年, 中国石化利润增长显著, 2012年全年利润下降了12.8%, 这在一定 因为国内成品油需求持续高涨, 而且政府 程度上要归因于国际经济疲软和中国经济 也放松了控制, 使得成品油价格更加市场化, 增长放缓。 波动幅度也更接近起落相对较大的国际 油价。 2013年, 中国石化开展了 多项国际收购行动, 先进的技术和有效的成本控制也是促成 的油气储量, 以满足中国庞大的能源需求。 从2012全年亏损到2013年实现盈利这一 2013年8月, 中国石化宣布计划购买美国 转变的重要因素。 此外, 公司还加强了国内 能源公司阿帕奇 (Apache Corp) 埃及资产 其中两次是在非洲, 其目的就是获得充足 的营销和分销工作, 通过中国石化品牌 人物: 李忠原, 25岁 地点: 张家界 我在张家界国家森林公园的山顶开了一家旅社, 每天都有很多游客来住宿。 我很早就辍学了, 辍学后我跟父母一起经营旅社。 生意好的 时候我会很高兴, 我梦想着有一天能自己开一家高级酒店。 中33%的权益。6月份, 中国石化同意从 加油站进一步提高销售额。 中国石化拥有 美国马拉松石油公司 (Marathon Oil) 手中 中国 规 模 最 大 的 加 油 站 网 络 ,网 点 逾 收购其安哥拉油气田资产10%的权益。 此外, 30,0 0 0个, 中国汽车保有量的快速增长 中国石化还收购了美国页岩项目的权益。 推动了这个网络的发展。 中国石油化工股份有限公司成立于2000年, 中国石化是一家综合性油气公司, 从事 已在香港、 伦敦、 纽约和上海证券交易所 石油和天然气的勘探、 炼制、 营销和分销 上市, 该公司是中国石油化工集团公司 其净利润增长23.6%, 业务。 2013年上半年, (即中石化集团) 的下属子公司, 后者是 达到303亿元人民币 (50亿美元) 营收 , 一家成立于1998年的国有企业。 增长5%, 达到1.4万亿元人民币 (2,288亿 美元) 在2013年实现盈利之前, 。 该公司 90 91
  • 46. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国人寿 公司: 中国人寿保险股份有限公司 品牌价值: 127亿美元 同比变化: -12% 总部: 北京 行业: 保险 成立年份: 2003年 大力创新 走出困境 中国寿险业经过十年快速成长后出现急剧 2013年8月, 中国的保险监管部门放开了对 放缓。 面对充满挑战的一年, 中国人寿尝试 寿险保单利率的限制, 取消了标准寿险利 采取创新运营方式来应对困境。 率上限, 为实现 “市场设定利率” 铺平了道 路, 这一举措将对公司产生长期影响。 该公司推出了一些新产品, 如大病保险和 针对低收入城市居民的小额保险。 中国人寿 中国人寿是中国人寿保险 (集团) 公司的 成为了中国人民保险公司首次公开募股的 一部分, 后者是1996年从中国人民保险 关键投资者。 中国人寿还承保了中国神舟 公司 (PICC) 拆分出来的国有企业。 中国 9号航天员保险, 赢得万众瞩目。 人民保险公司组建于1949年新中国成立 之际。 中国人寿于2003年在纽约和香港 尽管采取了上述举措, 中国人寿2012年的 交易所上市, 此后又于2007年在上海证券 保费收入大体上并无变化, 且由于巨大的 交易所上市。 投资损失, 其利润还下降了40%。 2013年 上半年, 该公司的盈利状况得到改善, 净利润 中国人寿是中国最大的寿险公司, 截至 同比增长68.1%, 达162亿元人民币 (27亿 自由职业者, 所以我有许多空闲时间可以用来旅游, 希望我可以走遍祖国的每寸土地。 保单。 中国人寿在2013年BrandZ™全球 人民币 (405亿美元) 业绩的好转出现在 。 我来自江苏无锡, 我跟妻子和孩子生活在那里。 我是来张家界旅行的, 我很期待能爬国家森林公园的名山。 爬山是我的爱好之一。 我是个 2013年6月拥有1.55亿份寿险和健康险 , 达2,473亿元 美元) 收入增长18.7%, 人物: 唐文军, 30岁 地点: 张家界国家森林公园 最具价值品牌百强排行榜上名列第57位。 投资收益增加、 一次性费用下降之后。 92 93
  • 47. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国平安 公司: 中国平安保险 (集团) 股份有限公司 品牌价值: 111亿美元 同比变化: 5% 总部: 蛇口 行业: 保险 成立年份: 1988年 交叉销售助推多元化公司的 经营业绩 尽管经济放缓, 平安保险2012年和2013年 协议的一年前, 也就是2012年7月, 公司 上半年的收入和利润仍实现了增长, 这在 实施了一项重大战略 转型, 即从单纯的 一定程度上得益于公司从保险公司转型为 保险公司转向综合 金融服务机构, 同时 综合金融服务机构的多元化经营战略。 完成了与深圳发展银行的整合。 公司将其银行业务的重心转向了 个人理财、 2013年上半年, 平安保险的收入总额为 小额贷款、 信用卡和汽车贷款等专项业务。 2,174亿元人民币 (353亿美元) 增长21%, , 公司高举 “专业, 让生活更简单” 的口号, 股东应占净利润为179亿元人民币 (29亿 大力宣传平安是全球领先综合金融服务 美元) 增长28.3%。 , 2012年的股东应占 集团的品牌主张。 净利润为201亿元人民币 (33亿美元) , 增长3%; 收入为3,415亿元人民币 (555亿 业务整合的加强促进了交叉销售, 2012年, 美元) 增长20%。 , 超过一半以上的汽车保险收入均来自交叉 销售。 此外, 平安保险53%以上的信用卡 发卡量也是靠交叉销售和电话销售实现的。 平安约为全国8,000万企业和个人客户提供 保险、 银行及投资服务。 该公司拥有51.2万 多名保险经纪。 平安于2004年和2007年 2013年是平安保险公司成立25周年。 作为 分 别 在 香 港 交易 所 和 上 海证 券 交易 所 或许也是今后拓展海外 一项大胆的投资, 上市。 平安在2013年BrandZ™全球最具 业务的宣言, 公司在7月份签约买下了伦敦 价值品牌百强排行榜上名列第84位。 劳埃德保险公司大厦。 在达成此项购买 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 张家界国家森林公园 我来自福建泉州, 来张家界工作。 我的工作是协助一个摄影师, 在中国各地拍照片。 我们走过了许多地方, 也经历了许多。 随着我们的工作 不断进展, 我希望我们可以拍摄出更多美丽的照片。 94 95
  • 48. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 茅台 公司: 贵州茅台酒股份有限公司 品牌价值: 105亿美元 同比变化: -19% 总部: 仁怀 行业: 酒类 成立年份: 1951年 政府厉行节约令知名品牌 销售业绩遭受冲击 2012年, 茅台财务表现强劲, 净利润同比增长 随着分销商寻求以减价的方式推动销售, 52%, 达到133亿元人民币 (21亿美元) , 茅台维持价格稳定的努力随着政府反垄断 销售额增长4 4% , 达到265亿元人民币 行动的开展而告终。 与此同时, 面对政府 (42亿美元) 。 发布的有关多种中国白酒中均存在有毒 然而, 对于这家中国白酒 (高粱蒸馏而成的 积极维护良好的品牌声誉。 化学物质的报告, 该公司也极力自证清白、 传统白酒) 生产商来说, 最近的状况却不容 乐观。 中国政府的禁奢令正在影响这一知名 茅台继续塑造着国际奢侈品品牌的形象, 高端品牌的销售, 因为该品牌是公务宴请和 收 购了法国一家波尔多葡萄酒酒庄 — 节庆送礼的热门选择。 实际上, 该品牌此前就已经在法国开展了 合作经营。 一直以来, 茅台都是中国政府 茅台等高档白酒的价格往往达到每瓶250 官方场合的招待用酒。 美元甚至更高, 这样的高价如今已很难 维持下去。2013年上半年, 该公司利润 白酒的酿造在中国已有2000多年的历史。 增长3.6%, 达到72亿元人民币 12亿美元) ( , 1951年, 中国政府将几家茅台酒生产厂合并 (23亿美元) 这是 , 营收为141亿元人民币 成一家国有企业。 1997年, 该公司改组为 茅台自2001年在上海证券交易所上市以来 现在的企业实体, 招募员工多达14,000人。 最低的利润增幅。 而且该公司的股价也 降至新低。 人物: 易素梅, 17岁 地点: 长沙某餐厅 我站在左边, 在这个长沙著名的餐厅当服务员。 我两个月前刚刚辍学, 开始工作, 所以我在这里还是个新手, 还有许多东西要学习。 我不 后悔自己的选择。 当我走出学校步入社会, 我渐渐学会独立坚强。 我希望我可以靠自己的双手养活自己。 96 97
  • 49. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国电信 公司: 中国电信股份有限公司 品牌价值: 82亿美元 同比变化: -5% 总部: 北京 行业: 电信服务 成立年份: 2002年 在手机信息领域和国内市场上 扩大经营规模 中国电信股份有限公司是中国内地最大 合作, 双方将联手推出在智能手机上使用 的固网服 务 供 应 商 和 第三大 移 动电信 的即时消息应用程序 “易信” 该应用程序 。 运营商。 在过去的12个月中, 该公司专注 将直接与腾讯的 “微信” 展开竞争。 中国电信 于在国内市场上扩大3G市场份额, 并充分 还与亚马逊公司达成协议, 以提高手机和 挖掘4G和移动应用程序等新技术产业的 服务合约的网上销售额。 商机。 2013年上半年, 中国电信的盈利增至102 该公司有意缩减了海外业务规模, 以便更坚 亿元人民币 (16亿美元) 同比增长16%, , 实地扎根国内市场。 中国电信希望从即将 这主要归功于从低端消费市场转投高端 人物: 饶烈青, 51岁 地点: 长沙 实施的 “宽带中国” 政策中获益。 这项国家 技术和手机产品的经营策略。 虽然中国 我和我的妻子住在长沙。 退休前, 我是个电气工程师。 我儿子今年26岁, 在长沙开店, 他经常来看望我。 我希望儿子生意越来越好, 所有 政策旨在提升中国宽带网络的速度和可用 电信的固话业务有所下降, 但凭借其iPhone 家庭成员都幸福安康。 性, 从而开辟新的商业机会和市场渠道。 手机的热销, 该公司得以在竞争日趋激烈、 以移动技术为中心的中国电信市场上实现 在中国, 手机信息服务目前是一片极其 了盈利增长。 有利可图的市场。 该公司的竞争对手中国 移动和中国联通都在大力投资4G网络, 并 在纽约证券交易所上市, 其后又于2006年 竞争对手的进攻, 中国电信已与网易公司 98 中国电信旗下的两家控股公司于2002年 努力开发新的手机信息应用程序。 为应对 在香港交易所上市。 99
  • 50. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 招商银行 公司: 招商银行股份有限公司 品牌价值: 68亿美元 同比变化: 0% 总部: 深圳 行业: 金融 成立年份: 1987年 采取措施强化发展零售和 小企业业务 中国招商银行进一步完善了其理财产品和 采取以上举措是因为该行面临着整体经济 服务, 并采取了一系列举措强化发展零售 放缓和利率自由化的挑战, 尽管该行的 和小企业业务。 利差略有降低, 但总体仍保持盈利。 该行通过推广电子钱包以及理财与储蓄 2013年上半年, 招商银行的净利润同比增长 系统 来吸引年轻消费者, 并推出安卓和 12.4%, 达263亿元人民币 (43亿美元) , iPhone应用程序, 以提供消费者手机银行 大部分盈利来自佣金收入和较高的投资 服务。 中国钢琴大师郎朗是中国招商银行 利息。 与2012年全年利润相比, 这一结果 的全球品牌代言人。 反 映了中 国 经 济 增 长 放 缓 所 产 生 的 该行净利润增长25.3%, 影响—2012年, 该行的在线零售交易增长了52% , 总额 达到453亿元人民币 (74亿美元) 。 突破4.9亿元人民币。2 013年上半年, 人物: 高丽华, 26岁 地点: 泉州 招商银行的高价值客户增加了10%, 达到 招商银行在香港、 纽约设有分公司, 并在 89,000户, 而私人银行客户则增长了15.8%, 伦敦和台北设立了办事处。 招商银行成立 达到22,600户。 于1987年, 于2002年在上海证券交易所 我是泉州当地人, 和父母住在一起。 我现在要去我男朋友家帮他庆祝生日。 我是一个护士, 在附近的一家医院工作。 我妈妈在火车站 售票, 爸爸开了一家超市。 我男朋友正在找工作, 希望他能找到一个理想的工作。 上市, 2006年在香港交易所上市。 2013年9月, 招商银行通过公开募股筹集 了10亿美元资金, 此次集资旨在加强该行 在国内市场上相对于小型同类银行的竞争 优势, 并为其海外扩张计划提供资金。 100 101
  • 51. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 伊利 公司: 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 品牌价值: 51亿美元 同比变化: 86% 总部: 呼和浩特 行业: 食品和乳品 成立年份: 1993年 通过海外扩张增强品牌竞争优势 伊利正大举进行业务扩张, 无论是在中国 2012 年年底, 伊利收购了新西兰乳业公司 大陆, 还是在海外的美国与大洋洲。 Oceania Dair y Group, 同时斥巨资在 该国南坎特伯雷 (South Canterbury) 建造 伊利是一家从事乳品加工与生产的私营企 一家婴幼儿配方奶粉工厂 该工厂计划于 。 业, 其产品丰富多样, 包括冰淇淋、 奶粉、 2014年建成, 将年产约47,000公吨乳品。 奶茶粉、 灭菌奶和鲜奶。 2013年7月, 该公司 与美国奶农协会(D a i r y Fa r m e r s o f 伊利是获得政府资金补贴的五家中国奶粉 America Inc.) 签署了战略合作协议, 后者 生产商之一, 这一补贴旨在支持行业兼并 是美国的一家乳品销售合作组织, 代表了 重组, 并提高这些 企业面对国际品牌的 大约30%的美国原奶生产者。 这一合作 竞争能力, 而国际品牌目前正主导着利润 关系将有利于双方的销售与营销活动, 丰厚的中国高端婴幼儿配方奶粉市场。 美国奶农协会将利用伊利进入中国市场, 而伊利则可使用对方的新技术与市场渠道。 2013年上半年, 伊利净利润达到17亿元 人民币 (2.85亿美元) 营收达到239亿元 , 伊利还证实了一项投资计划, 即向乳品企 人民币 (39亿美元) 。 业中国辉山乳业控股有限公司投资5,000 万美元, 以保证该公司在东北地区的原料 伊利已于1996年在上海证券交易所上市。 奶长期供应。 人物: 何微嘉, 岁 地点: 40 长沙 我来自湖南湘潭, 现在是长沙一家家电商店助理。 我要带我儿子出去买冰淇凌, 他在长沙读小学, 很喜欢吃冰淇淋。 我丈夫是个律师, 我们 一家三口在这里快乐地生活着。 我的愿望就是我儿子可以健康快乐地成长。 102 103
  • 52. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 交通银行 公司: 交通银行股份有限公司 品牌价值: 亿美元 49 同比变化: -1% 总部: 上海 行业: 金融 成立年份: 1908年 重点发展澳大利亚市场和 跨境人民币业务 交通银行 (交行) 是中国最早建立起广泛 交行日前还与汇丰银行就跨境人民币业务 国际业务的银行之一, 该行正在加强国内 合作签署了谅解备忘录。 根据该备忘录, 国际业务, 开展了更多的海外项目, 并重点 两家银行将利用其国际国内业务力量, 进 关注澳大利亚市场。 一步加强和深化跨境人民币业务合作。 中国第五大银行交行日前宣布从2014年开 2013年, 牛锡明接替胡怀邦出任交行董事 始将提供澳元对人民币的直接货币交易。 长, 次 人事变动属于中国十年一次的 此 中国 人 民银 行 向 七 家中国 银 行 和两家 政府领导换届。 第一季度的良好业绩加强 澳大利亚银行授予了货币直接交易做市商 了交行新任掌门人的信心: 2013年4月, 资格, 交行是其中之一。 交行现已开始在 交行发布了优于预期的业绩, 盈利同比增长 中国提供该服务。 12%, 达到177亿元人民币 (29亿美元) 。 澳 大利亚 是 交 行 全 球 扩张 战 略 的发 展 交通银行已于2005年在香港交易所上市, 重点。 该行计划到2014年年底将其澳洲资 后于2007年在上海证券交易所上市。 产增至原来的三倍, 使之达到30亿澳元 (31 亿美元) 左右。 具体而言, 交行将面向那些 投资于澳大利亚关键增长领域能源和农业 部门的中国企业增加银团贷款和贸易融资。 人物: 李先云, 50岁 地点: 张家界 我是张家界人, 跟我儿子、 儿媳妇和孙子们生活在这里。 我儿子在玩具厂工作, 儿媳妇照顾孩子。 我们是个欢乐的大家庭。 我是个工人, 即将退休了, 我希望退休后可以与妻子一起安享晚年。 104 105
  • 53. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国联通 公司: 中国联合网络通信股份有限公司 品牌价值: 44亿美元 同比变化: 6% 总部: 北京 行业: 电信服务 成立年份: 2009 年 城市年轻消费者成为增长主力 中国联通持续主导中国3G市场。 2013年 中国联通也正在积极利用短信应用程序 是联通公司有史以来最成功的一年, 上半 日益流行的市场趋势。 该公司与领先的 年利润同比增长55%。 信息应用程序微信合作推出了专用SIM卡。 中国联通是中国用户数量第二大的移动通信 2013年上半年, 中国联通的净利润同比 公司, 2013年, 其用户数量较上年增长 增长55%, 达到53亿元人民币 (8.68亿 20%, 达到2.622亿。 其中约1亿用户为3G 美元) 2013年上半年, 。 其3G服务营收 客户, 与2012年上半年相比增长逾50%。 增长5 0 % , 达到4 0 9 亿元人民币 (67亿 美元) 互联网宽带服务营收增长10%, , 达到 人物: 飞, 李兆 28岁 地点: 张家界国家森林公园 我是左边的那个人, 一会就要和我的朋友一起爬山了 我们很享受森林公园新鲜的空气和宜人的气候。 。 我是个医学研究生, 医学这个专业 很难也很费时, 我大部分时间都用来学习, 很少有空闲时间。 这个暑假, 我终于总算挤出时间来张家界旅行, 因此珍惜这个欢乐时光。 2012年, 中国联通实施了 一项旨在直接吸引 234亿元人民币 (37亿美元) 而用户数量 , 城市年轻消费者的举措, 公司大力投资 则同比增长400万, 达到6,260万。 开发低价位智能手机和费用低廉的服务, 同时大力提高网络速度。 此外, 该公司还 中国联通于2000年通过首次公开募股在 持续实施该举措, 重点关注使用低端手机 纽约证券交易所和香港交易所上市, 2002年 的3G客户, 与手机制造商合作打造并销售 在上海证券交易所上市。 专门面向这片市场的手机款型, 以期在 未来12到24个月内占据更大的市场份额。 同时, 公司还加强了对固话业务的关注。 106 107
  • 54. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国国际航空 公司: 中国国际航空股份有限公司 品牌价值: 37亿美元 同比变化: 12% 总部: 北京 行业: 航空 成立年份: 1988年 中国国航增添新设备、 拓展 新航线, 以适应航空需求的 增长 中国国际航空公司增开国际航线并购入 旅游。 2012年, 国航的网上销售收入增加了 新机 , 以扩大机队 运载能力, 从而把握 39%, 飞行常客数量达到近2,000万。 全球经济复苏的有利势头, 满足中国国内 不断增长的航空需求。 截至2013年6月, 中国国航运营的 飞机共有 470架, 客运航线达到308条(72条国际 新开航线之一为北京-日内瓦往返直 飞航线, 航线、 16条区域航线以及220条国内航线) , 这使国航在欧洲的通航点增至12个, 其中 通航30个国家和地区的148个城市。 包括杜塞尔多夫、 法兰克福、 伦敦、 马德里、 米兰、 慕尼黑、 巴黎、 罗马和斯德哥尔摩。 2013年上半年, 中国国际航空公司盈利 此外, 国航还增开了北京-休斯顿直飞航线 9.9%, 达到460亿元人民币 (75亿美元) , 11亿元人民币 (1.634亿美元) 营收增长 , 以及 成都 -法兰克福 往 返 航 线, 者是 后 与去年同期相比稍有下降。 虽然2012年 人物: 何东乐, 41岁 地点: 张家界 中国 二 线 城 市与 欧 洲 之 间 的 首个直飞 全年销售额有所下降, 但是在这种不利 我来自江苏无锡, 跟我女朋友和两个儿子来这里旅游。 我的儿子们都在上小学。 他们看了阿凡达后想看看电影拍摄的真实场景, 所以我带 航班。 目前, 国航已在成都开通了飞往64 局面下, 国航销售额仍微增至1,008亿元 他们来张家界旅游, 参观电影真实拍摄地。 我和他们一起举着旗, 但没有出现在画面中。 个目的地的航班, 借此, 成都与上海双双 人民币 (177亿美元) 。 成为中国国航的通航枢纽。 国航成立于1988年, 并于2004年在香港 国航计划于2013年年底开通到柬埔寨的 及伦敦 交易所上市, 后又在上海证券 随 直飞航线, 并与澳大利亚旅游局签订了 一份 交易所上市。 为期三年的协议, 以促进中国游客赴澳 108 109
  • 55. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国民生银行 公司: 中国民生银行股份有限公司 品牌价值: 34亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1996年 面对银行业规则的改变 采取举措瞄准新业务 民生银行推出了数项举措以拓展其核心 采取上述新举措是为了应对中国银行业的 业务—向中小企业提供微型贷款和综合 利率改革, 此番改革有可能减少来自大 性金融服务。 该行采取了一项战略行动, 企业客户的利润。 为了筹集资金实施这些 即广泛着眼于各个行业, 而不是把注意力 新举措, 该行于2013年3月发行了200亿元 集中在具体的客户身上。 因此, 民生银行 人民币 (33亿美元) 的债券。 成立了针对茶业、 渔业、 石材行业和白酒 行业的业务发展部门。 2013年上半年, 民生银行盈利增长20.4%, 此外, 民生银行 还在2 012年7月推出了 年全年, 该行盈利376亿元人民币 (82亿 达到229亿元人民币 (37亿美元) 2012 。 富豪客户保险业务, 并初步取得了成功。 美元) 同比增长34.6%, , 收入达1,031亿元 此项保险业务是该行与新华人寿合作推出, 人民币 (169亿美元) 增长25.2%。 , 名为 “睿享人生财富保障计划” 。 中国民生银行在34个城市设立有700多家 该行还与网上市场阿里巴巴集团建立了 分行, 其机构总数为754家。 民生银行成是 合作关系, 以推广信用卡、 理财业务以及 一家立于1996年的非国有企业, 于2003年 其他产品与服务。 与阿里巴巴达成的合作 在上海证券交易所上市, 随后于2009年在 协议是民生银行2013年9月公布的电子 香港交易所上市。 商务发展计划的一部分。 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 常德 我来常德看望我读大学的表妹。 我来自福建泉州, 在西安读大学。 我最近一个月一直在准备英语考试。 考试过后, 我会投入更多精力学习 其他知识。 我希望能在考试中取得好成绩, 同时, 我正在给拍摄这本书照片的摄影师做助理。 110 111
  • 56. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 太平洋保险 公司: 中国太平洋保险 (集团) 股份有限公司 品牌价值: 34亿美元 同比变化: -2% 总部: 上海 行业: 保险 成立年份: 1991年 摆脱一年重压 利润急速增长 2013年上半年, 中国太平洋保险增长强劲, 生产率。 由于洞察到了巨大的商机, 太平洋 利润同比增长107%, 达到55亿元人民币 保险与德国保险公司安联 (Allianz) 合作 (8.818亿美元) 。 创立了一家健康保险公司。 为应对经济放缓, 中国太平洋保险进行了 另外, 中国太平洋保险还提升了管理客户 长达一年的艰难调整。 此后, 该公司终于 数据的能力, 以改善客户体验并发现更多 迎来了这次显著的利润增长, 而这一切是 的销售机会。 公司在各部门间加强了数据 得益于公司在寿险、 财险及意外伤害险 共享, 并对电话营销和在线营销进行了 方面开展的新业务以及高达80.8%的投资 协调整合。 收益增长。 2012年, 该公司的新客户保费 收 入下降了20.5%。 在与银行 合 作 销售 中国太平洋保险公司是中国较大的保险 保险产品的银行 保险业务方面, 其保费 公司之一, 产品组合丰富多样, 提供各种 收入也有所下降。 寿险、 财险及意外伤害险产品, 同时还经营 理财业务。 截至2012年年底, 平洋保险共有 中国太平洋保险采取了一系列的举措以 85,000名员工, 服务的客户超过7,600万。 确保持续增长, 如加快发展电话和互联网 营销等新渠道。 与上年相比, 来自新渠道 中国太平洋保险公司成立于1991年, 并于 的承保保费收入增长了近85%。 2007年在上海证券交易所上市, 2009年 在香港交易所上市。 该公司还招募了更多的保险经纪, 其人数 目前已接近3 0万, 同时提升了经纪人的 人物: 梁吉有, 24岁 地点: 张家界 我是左边的那个人, 来自湖南省常德, 和朋友来张家界旅行。 今天是旅行的第二天, 我们打算明天去爬天子山。 我是个物理专业的大学生, 平时学习认真刻苦, 因为我希望毕业后可以找到一份体面的工作。 我也希望我的父母身体健康, 心情愉快。 112 113
  • 57. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 蒙牛 公司: 内蒙古蒙牛乳业有限公司 品牌价值: 31亿美元 同比变化: 30% 总部: 呼和浩特 行业: 食品和乳品 成立年份: 1999 年 产品安全的改善促进了收购和投资 食品污染丑闻在过去几年里对众多企业 由于业务变得更加复杂, 蒙牛努力减少品牌 造成了影响, 作为中国最大的乳品生产商, 数量,并对旗下品牌进行分类, 以便更加 蒙牛通过一系列收购行动和合作项目大力 清晰地向顾客传达信息。 蒙牛采用了 “只为 改善产品安全, 重建消费者信任。 点滴幸福” 这句宣传口号。 虽然目前并无进 蒙牛现已成为中国现代牧业控股有限公司 的加速将促进规模的扩大和竞争力的提升。 军海外市场的打算, 但蒙牛预计, 产业整合 的第一大股东, 持有28%股份。 公司希望 加强对乳品供应源头的控制, 以改善产品 安全。 2013年上半年, 蒙牛的利润增长16.3%, 达到7.5亿元人民币 (1.2亿美元) 营收 , 增长13.3%, 达到207亿元人民币 (34亿 蒙牛与法国达能集团开展合资经营, 达能 美元) 2012年, 。 蒙牛的销售额和利润同比 是生产酸奶、 婴儿配方奶粉等产品的领先 双双下降, 净利润下滑20.9%, 降至13亿元 我是右边的女孩子。 我刚刚和我朋友去购物了。 我是长沙本地人, 从小跟我父生活在这里。 我的工作是幼儿园老师, 每天跟孩子们待在 企业。 这项合作使蒙牛得以掌握食品安全 人民币 (2.1亿美元) 销售额缩水3.5%, , 一起的时间很多。 我总能把孩子们照顾得很好。 每当我看到孩子们可爱的脸, 我都能感到一股爱和希望的暖流涌上心头。 我热爱我的工作, 技术和专业知识, 而达能则可以进一步 减至361亿元人民币 (59亿美元) 。 我希望我可以永远年轻, 拥有无限的时间可以跟孩子们在一起。 此外, 蒙牛还与丹麦乳业 渗透中国市场。 人物: 刘娟娟, 20岁 地点: 常德 公司Arla Foods建立了类似的合作关系。 中国大型国有食品生产企业中粮集团是 蒙牛在香港 蒙牛最大的股东。20 04年, 为进一步确保产品安全, 并扩大婴儿配方 交易所上市。 奶粉业务, 蒙牛收购了雅士利国际控股有限 公司的多数股份。 雅士利是一家中资婴儿 配方奶粉生产商, 奶源主要来自新西兰。 114 115
  • 58. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 云南白药 公司: 云南白药集团股份有限公司 品牌价值: 30亿美元 同比变化: 72% 总部: 昆明 行业: 医疗保健 成立年份: 1902年 进军海外, 扩大经营 最大的传统中药制造商云南白药开设了 公司销售中草药粉末、 胶囊、 喷雾和药膏, 一家新的生产厂, 新厂按国际标准建造, 护肤品、 保健品、 传统中草 并通过医药、 主要生产出口产品。 公司还计划推出更多 药、 云南白药药店和国际市场这六大部门 的医药产品、 通用名药物及其他保健品。 开展销售。 公司还设有从事生物技术研究 与投资的子公司。 云南白药专业从事伤口护理产品的开发和 生产, 这项业务也是云南白药品牌的创牌 过去, 云南白药的成分被视为国家机密, 之基和传承之本。 除此之外, 公司还生产 但在2013年, 公司积极应对挑战、 提升了 天然中草药和个人护理品, 如药用牙膏。 自身的透明度。 该公司2012年的净收益为 16亿元人民币 (2.6亿美元) 营收为136 , 在推出牙膏之前, 药房是该公司的主要 亿元人民币 (22亿美元) 云南白药始创于 。 零售渠道。 为促进含白药成分的牙膏及 1902年, 于1993年上市, 是第一家在深圳 其他快速消费品 (FMCG) 的销售, 云南 证券交易所上市的云南公司。 人物: 杨锡艳, 35岁 地点: 丽江 我是纳西族人, 我现在和朋友们在丽江景区当导游, 给游客提供免费的讲解, 由政府支付我们工资。 我热爱我现在的工作, 因为我能让 游客们了解我家乡丰富的文化。 我的丈夫也在丽江工作, 我们有两个孩子。 我希望未来生活幸福。 白药 不仅 将 其 产品 推 广到 更 多的 零 售 网点, 而且还开展了在线销售。 116 117
  • 59. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 双汇 公司: 河南双汇投资发展股份有限公司 品牌价值: 27亿美元 同比变化: 60% 总部: 漯河 行业: 食品和乳品 成立年份: 1969 年 肉类加工企业 增强信任, 促进生产 双 汇 实 施了旨在 大 幅 提 高 猪肉 产 量 和 200亿美元。 2012年, 双汇销售额为62亿 分 销 量 的 战 略 ,其 中的 一 项 举 措 就 是 美元。 史密斯菲尔德的销售额约为其两倍, 以47亿 美 元 的 价 格 收 购了美国最 大的 即132亿美元, 净收益为1.838亿美元。 猪肉加工商— 史密斯菲尔德食品公司 (Smithfield Foods, Inc.) 。 就在这项交易对外公布的几个月前, 上海 黄浦江出现了一万多头病死猪, 这将中国 这项交易将帮助双汇满足中国消费者对 猪 肉 行业 推 上了食品 安 全 恐 慌 的 风口 优质肉品不断增长的需求。 伴随着家庭 浪尖。这起与小规模农户有关的事件促使 收 入的不断增加, 很多中国消费者已经 消费者将矛头转向了双汇等大型供应商。 可以承受优质肉品的价格。 这有助于该 公司进行 全球扩张, 并进一步熟练掌握 第一家双汇加工厂成立于1969年, 河南 食品技术和操作, 从而提升品牌形象。 双汇投资发展股份有限公司成立于1998 此次收购于2013年9月完成, 交易规模之大 双汇集团的子公司, 英文名为 “Shineway 年, 已在深圳证券交易所上市。 该公司为 在中资企业收购美国公司的历史上是前所 G r o u p” 该集团是 双 汇国际控 股有限 , 年营收总计达到 未有的。 两家公司合并后, 公司的一部分。 人物: 苏丽姝, 61岁 地点: 泉州 我来自福建泉州, 在这里卖了30多年肉了。 我们除了宰杀、 贩卖猪肉, 还经营其他肉类。 我的摊位位置很好, 顾客都会从这里经过, 所以 我的生意很好。 我有两个女儿, 大女儿36岁, 小女儿32岁了, 我希望她们都能跟自己的丈夫幸福和谐地生活。 118 119
  • 60. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 联想 公司: 联想集团有限公司 品牌价值: 26亿美元 同比变化: 15% 总部: 北京 行业: 科技 成立年份: 1984 年 经营重心转移, 收获骄人业绩 在截至2013年6月30日的联想2014财年 2013财年, 联想的移动互联与数字家庭 第一季度, 联想的移动设备 — 智能手机 (MIDH) 业务在营收总额中所占的比例 和平板电脑—销售额首次超过个人电脑。 从上一年的5%增长到9%。 同期, 笔记本 电脑在营收总额中的占比从56.5%下降到 这一结果表明, 靠个人电脑和笔记本电脑 53%。2014财年第一季度, MIDH营业 起家的联想成功避免了个人电脑市场下滑 收入同比增长了一倍有余。 带来的不利影响, 业务重心迅速转向移动 设备。 联想实施了 “保卫加进攻” 的双拳 联想继续在全球范围内面向企业和消费者 战 略, 在加强核心业务的同时开发了一 开展品牌营 销活 动, 宣传口号就 是 “为 系列新型个人电脑、 智能手机和平板电脑, 行动派而生” 旨在将联想打造成创新技术 , 联想将这些产品统称为 “PC+” 设备。 领头羊, 为人们提供实用工具, 帮助人们 实现自己的目标。 通过加强自身的核心业务, 联想继续在 中国保持着强劲的业绩表现, 公司总营收 截至2013年3月31日的2013财年, 联想 的42%均来自本土市场。 联想还在印度和 归属于股东的利润增长34%, 达到6.35亿 俄罗斯等其他高增长市场上强化了自身 美元, 营收达到339亿美元, 增长15%。 该 地位。 在中国国内已跻身智能手机供应商 公司在20 0 3年推出了联想(L e n ovo) 行列的联想如今又将其手机产品推广到 品牌, 05年收购了包括T hinkPad™ 20 印尼、 菲律宾、 俄罗斯和越南。 印度、 笔记本业务在内的IBM的个人电脑事业部。 联想已在香港 交易所上市。 人物: 谢宇豪, 15岁 地点: 迪庆 我今年上初三。 我现在放暑假, 在家帮妈妈看店。 通常店里没有顾客的时候我会玩电脑游戏。 我希望家人身体健康, 我未来的梦想是 当一名警察。 120 121
  • 61. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 万科 公司: 万科企业股份有限公司 品牌价值: 25亿美元 同比变化: 新 总部: 深圳 行业: 房地产 成立年份: 1984 年 以微型经济适用房吸引年轻 工作人群 万科是中国最大的住宅房地产开发企业, 万科集团还在海外扩张其房地产业务。 随着 该集团目前正在东莞、 深圳等城市加强 “ 越来越多的中国人移居到香港、 旧金山、 微住宅” 的开发, 以积极响应人们对市内 纽约、波士顿和新加坡等城 市, 公司 该 经 济 适用房日益增长的需求。 去年 , 该 现在 正在 这 些 地 区 进 行中高 端 住 宅 的 公司在东莞东南的工业区推出了一个42 开发, 以吸引不断增长的移民群体。 2013 平米 小户型公寓开发项目, 每户均配备 年 春, 万科 在旧金山推出了其首个大型 折叠床和沐浴管。 该项目名为 “蜗居” , 美国高端住宅项目。 目前已取得良好的宣传效果和销售业绩。 2013年8月, 万科集团半年销售额达到 今年早些时候, 万科集团在西安推出了 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 泉州 我在泉州生活了20多年了。 我父母在这个城市做大理石生意。 我在西安外国语大学学习会计, 但我不喜欢我的专业。 我希望四年前申请 学校的时候, 我能听从自己的意愿, 选择自己喜欢的专业。 153亿元人民币 (25亿美元) 同比增长 , 一个18平米超小户型开发项目, 价位在13 34.6%。 这一增长大部分来自其海外业务, 万元人民币 (21,240美元) 左右。 万科集团 但未来几年, 微型住宅的日益普及应该 正日益 加 大小型 经 济 适 用 住 宅 的 开发 也会带来稳定的增长。 力度, 清 楚 地 显示出, 这 中国房地 产业 正将目标锁定那些迫切希望拥有房产的 万科集团成立于1984年, 后于1991年在 年轻职业人士和其他城市居民。 深圳证券交易所上市。 城市化是中国一个重要的社会经济因素。 在未来三到五年里, 预计将有2.4亿农村 居民迁入主要城市, 这将使中国城市人口 从6.91亿膨胀到10亿甚至更多。 122 123
  • 62. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 洞察 移动营销 消费者 鼓励消费者参与互动 用正能量激励消费者 借以提升品牌偏好度 智能手机技术的兴起持续改变着消费者的 生活与习惯, 及消费者与企业之间的互动 方式。 有了手机, 消费者便能随时随地获得 目前, 中国消费者不时表现出一些躁动与 这一趋势对于品牌的启示是: 除了反复宣 更加深入的互动体验。 然而, 相较于以往的 负面的情绪。 这种情绪源自社交媒体的兴起 传产品质量或卓越的用户体验, 品牌还可 与其透明度的提升, 人们接触到越来越多的 以通过相关推广活动或其他传播活动释放 负面新闻和棘手的社会问题。 因此, 中国 “正能量” 以打动、 , 激励消费者。 这一方法 消费者越来越看重 “正能量” 的概念 — 有助提升消费者对于品牌的偏好度。 媒体传播形式, 移动营销媒体迫使品牌营销 为了在蓬勃发展的中国经济中抓住取之 人员迎接更严苛的挑战。 不尽的源源商机, 企业纷纷拓展新产品和 新服务, 积极开展多元化经营, 甚至进军 在这个极速变化的移动环境中, 不存在一 劳永逸的捷径, 但有一些通用的基本原则。 要想成功地开展移动营销, 关键在于鼓励 消费者对品牌进行尝试, 并积极参与双向 移动互动。 全新的行业。 多元化经营扩大了品牌组合, Zhao Ying 该概念强调人们应当树立乐观的生活态度。 Joyce Kang 凯维营销策划咨询 (上海) 有限公司客户总监 joyce.kang@cohnwolfe.com www.cohnwolfe.com/zh-en 给品牌管理带来了挑战, 因为企业既要 突出单个品牌的活力, 又要彰显整体品牌 ADK 上海公司传播策划总监 实力。 zhaoying@sh-asatsu.com www.adk.jp/english/ 我们的首要任务是创建一个合适的品牌 架构, 采用连贯一致、 以市场为导向的方式 消费者 来管理数量不断增多的品牌。 第二个重点 是制定品牌组合战略, 理清主品牌与子 移动与社交媒体创造 一对一对话的机会 品牌产品和服务之间的关系, 为品牌体系 提供清晰的分类。 在中国这样的高增长市场中, 品牌组合的 发展是一个有机的过程, 既应体现当前的 业务现实, 也要有一定的弹性, 为未来变化 中国消费者在采用新型媒体、 采取 Richard Chien 北京奥美策划合作伙伴 Richard.chien@ogilvy.com www.ogilvy.com.cn 124 催生需求, 并提升在线渠道的客户转化率。 在一些国家, 电子商务仍然只是 移动社交平台的普及以及社交媒体从大面积 一种 “附加”零售渠道。 与这些 传播到个体互动的演变为品牌创造了更多 国家不同, 网络在中国正快速成为 与消费者 “一对一” 对话的机会。 面对这一 越来越多 90 后消费者的首选购物 企业多元化使品牌 建设面临更多挑战 费品企业则要着重通过增加媒体投资来 商务与移动领域领先于世界。 品牌管理 “消费品” 面对这样的形势, 。 大型快速消 新型购物方式方面, 尤其是在电子 留出余地。 发展趋势, 品牌营销人员需要以整体人口 Karl Cluck 渠道, 尤其是在快速消费品 (如护 结构为参照, 根据社会团体或社区来划分 肤品、 医疗保健用品) 及其他耐用品方面。 目标消费者群体, 并制定能充分说服消费者 Mindshare 北亚区首席战略官 对于大型供应商来说, 这一发展趋势意味着 直接参与品牌互动的社交战略。 店内的经营重点要转向更多的食品与日常 karl.cluck@mindshareworld.com www.mindshareworld.com 125
  • 63. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 消费者 用简单与趣味 吸引网络一代 社交商务 做好准备应对品牌 引发的种种言论 2013 年中国最热门的电影之一就是爱情片 《小时代》 由青少年偶像郭敬明执导, , 女星杨幂主演。 这部电影的核心观众群体 就是 “90 后” 群体, 他们对该片的大热功不 中国消费者非常关注品牌, 并且会相互交流 了解这一新型数字购物方式对品牌而言 可没。 与品牌有关的各种看法。 平均而言, 每个 至关重要, 但目前为数众多的品牌营销团队 由于中国电子商务行业呈现出丰富多元、 中国人都是八个品牌的粉丝。 电子商务网站 仍局限在对受众的单向传播。 在社交商务 先进成熟的发展态势, 而且配送网络极其 流量有 50% 来自于社交媒体上关于产品与 领域中, 关键的一点就是要筹划好你想让 可以在家上网的人则超过 60%。 他们是在 发达, 所以网络购物目前存 在着巨大的 品牌的交流信息。 该趋势与中国电子商务的 自己的品牌在受众中引发怎样的言论和 网上长大的一代, 习惯在网上购物和娱乐。 吸引力。 由于中国市场规模巨大、 商机诱人、 急剧增长相结合, 便产生了社交商务。 Thomas Nolsoee 评价, 而其重要性丝毫不亚于品牌面向 这个群体中超过80%的人都使用互联网, 这些 《小时代》的粉丝是一个庞大而又 周雪飞 新进竞争者众多, 这种吸引力引发了各类 葛瑞集团中国区策划总监 品牌对消费者注意力的激烈争夺。 因此, 长时间的宣传更加有效。 Sophie.zhou@grey.com www.grey.com/china Thomas.Nolsoee@mecglobal.com www.mecglobal.com 消费者的单项信息传播。 强有力的内容比 重要的市场, 要想打动他们, 品牌必须简单 MEC 中国公司首席战略官 购买点开展有效的执行和精确的度量就 而有趣。 品牌的 “感觉” 比其理性诉求更为 重要, 与偶像的关联比实际功用更为重要。 因此, 有一个郭敬明或杨幂这样的代言人 无论在虚拟世界还是现实世界, 在相关 成为了关键的一环。 会大有帮助。 基本的营销原则显得空前重要。 无论在线上 信任 还是在实体店内, 购买决策最终还是在 “货架” 旁作出的。 能否让消费者的决策 指向你的品牌, 起决定作用的就是执行力了 。 食品安全问题 提高品牌依赖度 现在, 由于竞争对手的干扰与诱惑, 品牌 几乎没有犯错的空间。 要想把所有事做好 并有力推动销售, 那就需要制定科学、 精确 且严谨的纪律, 同时还要拥有强大的工具 以及品牌实现业绩的各项基本要素。 食品安全事故频发导致中国消费者在购买 食品和日常必需品时越来越注重品牌。 执行 CNRS-TGI 的一项研究显示, “购买 对于 食品和日用品时, 我并不在意品牌” 这一 销售成败 仍系于 “货架” 之上 Michael Smollan Smollan 中国公司首席执行官 smollanm@smollan.co.za www.smollan.co.za 126 观点, 表示同意的受访者比例从 2011 年的 42% 下降至 2012 年的 38%。 对于食品公司而言, 这一调查结果表明 沈 颖 CTR 媒介与消费行为部总经理 Shenying@ctrchina.cn www.ctrchina.cn 随着品牌与信任更加深刻地影响着中国 消费者对食品的选择, “味道” “价格” 和 等因素将不再是营销的重点信息。 相反, 营销信息应日益突出食品品牌的资源优势, 如健康的成分、 可靠的来源以及世界一流的 加工技术。 127
  • 64. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国人民保险 公司: 中国人民财产保险股份有限公司 品牌价值: 24亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 保险 成立年份: 1949 年 运营方式的变革推动销售与 利润增长 人保财险约四分之三的业务均为汽车保险, 人保财险2012年的净利润为104亿元人民 该公司一方面牢牢抓住不断增长的汽车 币 (17亿美元) 增长29.6%; , 营收为1935 市场, 同时也尝试在农业、 旅游、 文化和 亿元人民币 (317亿美元) 增长11.2%。 , 2013 教育等其他行业推广保险组合产品。 年上半年, 公司营业额同比增长14.3%, 达到 1,156亿元人民币, 净利润为76亿元人民币, 人保财险还探索多元化经营, 进军利基 增长16.7%。 截至2013年年中, 公司员工人数 产品领域。 公司与奇虎360合作, 利用PC和 超过157,500人。 移动安全专业技术推出了首款手机防盗险。 人保财险是一家国有企业 (SOE) 在香港 , 为加强销售及营销效果, 人保财险推行 交易所上市。 公司始建于1949年, 2003年 人物: 周百乐, 35岁 地点: BEIJING 基于地域、 产品线和渠道的矩阵销售架构。 脱离母公司中国人民保险集团股份有限 我在北京中关村一家IT公司工作, 我毕业后就在北京工作。 我刚在北京买了房子, 有一个5岁的女儿在上幼儿园。 我每天坐公交车回家, 除了推动收入增长, 这些措施还旨在改善 公司。 人保集团下设数家子公司, 拥有人保 路上需要一个小时。 我每天下班就想快点回到家和妻子还有女儿一起吃饭。 客户服务和提高品牌美誉度。 公司还加快理 财险的大部分股权, 美国国际集团 (AIG) 赔速度、 加强风险控制, 并推行新的集中化 持有约10%的股份。 信息系统, 以优化效率并提高盈利能力。 128 129
  • 65. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 洋河 公司: 江苏洋河酒厂股份有限公司 品牌价值: 亿美元 20 同比变化: 新 总部: 宿迁 行业: 酒类 成立年份: 1949 年 洋河调整定位, 推动营收与 利润增长 由于政府禁奢令使得高端白酒需求萎缩, 洋河还赞助了慈善活动、 歌唱比赛和演唱 洋河调整了其品牌定位, 将目标瞄准中档 会。 它在央视赞助了一项慈善性质的歌唱 价位的白酒市场, 力求扩大市场份额、 推动 比赛, 这有助于向广大观众宣传其全新的 利润增长。 该公司取得了强劲的财务表现。 中档价格定位。 在调整定位的同时, 洋河还通过投资来 2012年, 洋河年营收同比增长35.6%, 达到 加强产品质量控制。 公司改 进了生 产线 170亿元人民币 (28亿美元) 净利润增长 , 酿造流程, 并采用新技术改良了包装工艺。 53.9%, 达到62亿元人民币 (10亿美元) 。 洋河成立于1949年, 后于2009年在深圳 洋河重点关注上海外围镇江、 丹阳一带的 上市。 三个县, 力求让自己的产品走 进 所有的 酒品专卖店、 酒店和超市。 洋河还十分注重产品开发。 2013年5月, 该 公司推出了生态苏酒系列, 推广绿色、 健 康、 天然的白酒。 2013年3月, 洋河葡萄酒 系列上市。 其营销活动突显了新产品品质 优良、 价位合理、 绿色环保的形象。 人物: 肖安华, 43岁 地点: 上海 今天是周末, 我不用上班, 所以到这里来购物, 我是个机械工程师, 在上海市郊工作两年了 我女儿今年9岁在上小学3年级, 。 我妻子是个 酒店服务员。 我们一家三口在上海快乐地生活。 我的理想是有一天能开属于自己的机械公司。 130 131
  • 66. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 保利地产 公司: 保利房地产 (集团) 股份有限公司 品牌价值: 亿美元 19 同比变化: 新 总部: 广州 行业: 房地产 成立年份: 1992年 凭借文化声誉打造地产品牌形象 保利房地产(集团)股份有限公司积极 2013年第二季度, 该集团推出了三个新的 利用政府住房补贴政策提高品牌声誉、 商品住宅项目: 昆明六合天城、 海南保利 促进营收成长。 该集团目前在全国共有约 半岛1号和济南保利华庭。 昆明六合天城 40个在建的政府住房补贴项目, 总占地面 开盘当日认购率逾90%。 2013年下半年, 积约3 4 0多万平方米。 保利地产是中国 集团计划发售两个新的住宅项目: 惠州保利 保利集团公司的下属企业, 其母公司还 阳光城和南宁保利君悦湾。 集团还拥有 涉足国际贸易与矿产资源领域。 颇具规模的酒店业务, 且入住率非常稳定: 2013年6月, 北京保利大厦酒店的入住率 保利素以倡导中国文化与传统而闻名, 达到72%, 湖北保利酒店则达到53%。 集团也在借此提升自己在房地产市场上的 声誉。 保利的很多住宅开发项目一方面 2013年该集团半年合同销售额为275亿 实现了以家庭为中心的便利生活, 同时又 人民币 (45亿美元) 上半年毛利润为34亿 , 结合了影院、 剧院、 娱乐以及餐饮等场所, 人民币 (5.6亿美元) 。 这些项目在北京、 上海、 广州、 深圳、 武汉、 长沙、 天津、 哈尔滨、 沈阳、 重庆、 海南及 保利房地产 集团) ( 股份有限公司成立于1992 香港等大城市和重要地区为人们创造了 年, 已于2006年在上海证券交易所上市。 极富吸引力的社区生活。 人物: 李刚, 30岁 地点: 泉州水头镇 我买了这辆车, 在泉州当司机两年了。 我来自安徽省, 我妻子现在还是在那里工作生活。 我父母跟我妻子一起生活, 帮着照顾我们3岁的 儿子。 我每年回家一次看望他们。 我希望我可以赚更多钱, 有更多时间陪他们。 132 133
  • 67. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国东方航空 公司: 中国东方航空股份有限公司 品牌价值: 亿美元 19 同比变化: 8% 总部: 上海 行业: 航空 成立年份: 1988年 新航线、 设备、 合作伙伴推动 国际扩张计划 2013年, 东方航空将温哥华和上海之间的 已与霍尼韦尔签署了一项协议, 霍尼韦尔 航班数增加了一倍, 新增了 飞往旧金山的 将在未来几年为东方航空新增的大部分 航 线, 此外还新开了昆明与南宁之间的 飞机提供先进的航空电子设备。 航线以及飞往越南和柬埔寨等东南亚地区 的航线。 东方航空还与澳航签署了中澳航 东方航空正在加强与南方航空、 厦门航空 线 代码共享协议。根 据协议, 两家航 空 及台湾中华航空的合作, 以期为中国大陆、 公司可推广和销售彼 此的航 班, 为客户 台湾和香港的商务和休闲旅客提供更优质 提供更丰富的目的地和线路选择。 的服务。 新的伙伴关系将该地区41座机场的 飞行常客计划及旅游服务联系到了一起。 人物: 谭林荣, 45岁 地点: 张家界机场 我刚从上海到张家界的 飞机上下来。 我和我妻子及9岁的女儿住在上海。 我在上海工作, 是一个大公司的部门经理, 由于工作原因, 平时 东方航空还将增开新航线, 例如, 该公司 将 于2 013 年 年底开 通檀香山和马尼拉 2013年第一季度, 东方航空亏损1.32亿元 航线, 并准备在未来12个月内开辟更多的 人民币 (2,160万美元) 主要原因是日本 , 国际航线。 航线票价和需求不断下滑。 但是, 由于国际 东方航空正在大力投资新技术, 以推动其 压力很大, 所以我请了几天假到张家界来旅游, 爬爬山, 看看美丽的自然风景。 如果将来我有足够的时间, 我想周游世界。 增加收入。 航 线需求强劲, 东方航空仍可借此机会 国际扩张计划的实施。 东方航空计划新增 5 8 架飞 机 ,其 中 包 括 2 2 架 空 中 客 车 中国东方航空已于1997年在纽约、 香港和 A320、 26架波音737NG和8架A330。 上海证券交易所上市。 2014年计划再新增70架飞机。 东方航空 134 135
  • 68. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 新华保险 公司: 新华人寿保险股份有限公司 品牌价值: 17亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 保险 成立年份: 1996年 以新产品和新服务应对 市场变化 新华人寿正采取战略举措来应对中国保险 新华人寿还参与了一部电视剧的摄制, 市场的快速发展变化, 为此, 该公司开发并 剧中有一位新华人寿的保险经纪。 这一 推出了更加人性化的产品与服务。 为帮助 举措旨在改善保险经纪的公众形象。 宣传新华人寿在产品和服务方面的变化, 该 该公司将产品重心转移到了医疗、 养老以及 公司还制作了一部在线视频短片。 财富与风险管理领域, 以更好地契合客户 需求。 为方便客户购买保险与申请索赔, 2012年, 新华人寿盈利同比增长4.8%, 新华人寿利用即时消息功能、 移动应用 达到29亿元人民币 (4.7亿美元) 新华 。 程序和二维码对其在线平台进行了改进。 人寿保险股份有限公司成立于1996年, 后于2 011年在上 海证券交易所 和香港 这些举措旨在满足中国不断成长的中产 阶 级客户的需求与期待, 同时也反应了 人物: 张男, 27岁 地点: 香格里拉松赞林寺 交易所上市。 我来自四川成都。 我和朋友一起来云南旅游, 香格里拉壮丽的景色很吸引我。 我希望当我返回成都后, 这次旅行的美好感觉还能伴随着我。 和我一起拿着标识的人是来自广东清远的粱舒恬。 政府出台保险业新规所产生的影响。 新规 要求保费由市场定价, 并鼓 励保险企业 遵循高水平的产品标准。 136 137
  • 69. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 青岛啤酒 公司: 青岛啤酒股份有限公司 品牌价值: 17亿美元 同比变化: 40% 总部: 青岛 行业: 酒类 成立年份: 1903年 110周年迎来强力反弹 中国最大的啤酒酿 造商— 青岛啤酒在 青岛啤酒厂原 址 还 青岛国际啤酒节上, 欢 庆品牌创立110周年之际迎来了财务 成为了整个活动的焦点。 业绩的反弹及股市走强。 青岛啤酒2012年营收为258亿元人民币 经历了业绩较差的2012年后, 青岛啤酒 (41亿美元) 同比增长11.3%, , 但利润保持 2013年上半年利润同比增长38%, 达到14 在18亿元人民币 (2.78亿美元) 的水平, 亿元人民币 (2.3亿美元) 营收则为149 , 增长不到2%, 是1999年以来增长最少的 亿元人民币 (24亿美元) 增加11%。 , 公司 一次, 其原因是人工、 包装和原材料成本的 股价在8月份经历了急速上涨。 上涨。 青岛啤酒加强了自身的业务运营, 在原来 但这似乎并未影响投资者的信心。 2013年 并未设厂的江西和河南两省增建了新厂 , 是该公司在香港交易所和上海证券交易所 并与日本三得利啤酒开展战略合作, 通过 上市20周年, 公司股价在8月份飙升38%。 整合上海和江苏省的生产与销售业务来 提升效率。 青岛啤酒由德国啤酒商创办, 迄今已有百余 年的历史, 它是中国最古老的啤酒品牌。 此外, 该品牌还在中国的热门在线购物 青岛啤酒已远销80多个国家和地区。 网站 “天猫” 开设了一家旗舰店, 从而增加 了一个潜力巨大的新销售渠道。 在第23届 人物: 刘自辉, 27岁 地点: 杭州 我是来西湖旅游的, 来自山西太原, 现在父母还住在那里, 而我在上海工作和生活。 我在一家传媒公司工作3年了, 我希望通过我的努力, 不久我被提升为部门经理。 138 139
  • 70. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 格力 公司: 珠海格力电器股份有限公司 品牌价值: 17亿美元 同比变化: 2% 总部: 珠海 行业: 家电 成立年份: 1991年 空调制造商乘着城市化的 “东风” 快速发展 国内销量的稳步增长和国外扩张的持续 六家生产基地外, 也在巴西、 巴基斯坦和 进行帮助格力成功抵御了中国经济放缓 越南设有工厂 格力的综合年产量达6,000 。 带来的冲击。 万台家用空调和550万台商用空调。 格力在 加利福利亚建有一座工厂 。 格力仍将经营重点放在其核心业务—空调 产品上, 集中力量加强技术研究, 于2012年 2 0 13 年上半 年 , 格力电器净利 润 增 长 12月推出了能效更高的 “皇冠” 空调系列。 39.9%, 达到42亿元人民币 (6.9亿美元) , 格力在新兴 “智能城市” 合肥建立了生产 营收为529亿元人民币 (85亿美元) 增长 , 基 地, 合肥已成为硅谷式的高科技企业 10.4%。2012年全年, 公司净利润同比 集聚地。 增长4 0.9 % , 达到74亿元人民币 (12亿 美元) 销售额达到1,001亿元人民币 , (163 由于政府实施了节能产品补贴政策, 再加 亿美元) 同比增长19.8%。 , 该公司还宣布, 上 2 013年 年初中国北方地区空气污染 其目标是在2015年实现销售额翻番, 使之 严重恶化, 引发了空气净化器抢购热潮, 达到2,000亿元人民币。 格力的业务得到了强有力的推动。 城市化 和百姓收入的不断增加则为该品牌提供 1991年, 由两家小企业合并组建的格力 了最持久的增长动力。 电器在珠海诞生, 这座南方沿海城市如今 最大的 格力继续在海外开展品牌建设, 公司是珠海格力集团公司的下属子公司, 已成为闻名遐迩的高科 技 产业中心。 该 手笔当属在纽约时代广场推出格力LED 该集团公司也位于珠海, 经营范围涉及 广告屏。2012年11月, 公司在马来西亚 石油化工产品和房地产。 1996年, 公司在 开设办事处。 2012年的出口利润达到10亿 深圳证券交易所上市。 元人民币 (1.6亿美元) 公司除了在中国有 。 人物: 万春芬, 37岁 地点: 迪庆 我今天是来庆祝火把节的, 火把节是纳西族人的传统节日, 在这一天亲友们欢聚在一起并准备丰盛的食物来庆祝。 我们要准备35位客人的 食物。 我和我丈夫就住在这个村子里, 我的两个女儿都在上中学。 我希望她们能健康快乐的成长。 140 141
  • 71. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 同仁堂 公司: 北京同仁堂股份有限公司 品牌价值: 16亿美元 同比变化: 50% 总部: 北京 行业: 医疗保健 成立年份: 1669 年 将传统中药推向全球新市场 中国历史最悠久的传统中药生产企业同 热度依旧、 经久不衰。 然而, 同仁堂最近被 仁堂正在实施海外扩张计划。 这家创办于 指称产品中含有杂质; 5月份, 该公司生产的 1669年的公司计划在2015年之前将海外 一批膳食补充剂被香港卫生官员责令召回。 门店数量增加一倍, 包括在俄罗斯、 美国 与中东广开新店、 大展拳脚。 2013年5月份, 同仁堂的分销子公司在香港 小盘股市场上市。 股票价格在第一个交易 2013年2月, 同仁堂宣布年底之前要在中国 大陆新开100家药店, 同时还要在海外新开 人物: 王艳, 42岁 地点: 长沙 日翻了 一番, 到2013年8月已经上涨115%。 尽管原材料价格出现波动, 同仁堂2012年 10家药店。 2013年3月, 该公司与俄罗斯合 的营收依然增长了26%, 达到24亿元人民币 作伙伴签订协议, 得以进入俄罗斯市场。 (3.98亿美元) 而净利润则增长29%, , 我跟丈夫和我们两个孩子住在长沙, 我在这里开美容院, 提供整形服务等。 随着中国人民生活水平的提高, 近几年来女性越来越注重 她们的外表, 所以我的生意也越来越好。 我觉得对女人而言, 独立自主很重要, 要有自己的事业。 我希望我可以在生意上取得巨大的成功。 达到3.3亿元人民币 (5,390万美元) 。 2013年年初, 上海爆发禽流感, 消费者开始 蜂拥抢购一种广受欢迎的药草提取物— 同仁堂成立于清朝年间, 当时负责为皇室 板蓝根。 这股 风潮有力推升了同仁堂的 供应药材。 该公司在中国拥有1,500多家 销售额, 也证明了传统中药在亚洲市场上 药店, 在海外设有70多家药店, 店铺遍及 英国、 美国、 澳大利亚和新加坡。 142 143
  • 72. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国南方航空 公司: 中国南方航空股份有限公司 品牌价值: 16亿美元 同比变化: 5% 总部: 广州 行业: 航空 成立年份: 1991年 建立新的伙伴关系, 进一步挖掘国内商机 南方航空加快了新航线增开和机队技术 2013年6月, 南方航空获得政府批准, 成立 升级计 划的实施步 伐, 例如, 该公司在 这家新 了新的航空子公司 — 河南航空。 中国主要城市如广州与澳大利亚、 新西兰、 成立的航空公司是南航与国有河南民航 俄罗斯和泰国之间新开通了多条直 飞航线。 投资公司联手创办的合资企业, 其组建是 采取这种快速发展战略是为了应对来自 以河南民航市场主导者 — 南航河南分 高铁的有力竞争—越来越多的旅客选择 公司的资产为基础。 乘坐高铁出行, 导致南方航空机票销售 下滑。 2013年上半年, 南方航空盈利同比下滑19%。 公司今年前六个月的净收益为3.44亿元 南方航空新 开 通了 飞往德国的航 线, 并 人民币 (5,600万美元) 。 增加了暑假高峰期飞往澳大利亚和新西兰 人物: 于询, 21岁 地点: 长沙机场 的航班, 从而进一步强化了重点发展国际 中国南方航空已在纽约和香港证券交易所 航线的经营策略。 上市, 此后又于2003年在上海证券交易所 上市。 我站在右边, 是长沙人, 现在准备做飞机去上海, 我在那里工作。 我今年刚毕业, 被一家中国500强的企业录用。 我从事销售顾问的工作。 作为一个刚刚踏入社会的毕业生, 我希望通过自己的努力, 创建一份稳定, 成功的事业, 让家人过上富裕的生活。 南方航空拥有五架超巨型飞机, 并在广州 至奥克兰航线和悉尼航线上新增了至少 一架空中客车A380。 南方航空也是中国 首家购置波音787梦幻飞机的航空公司。 144 145
  • 73. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 苏宁 公司: 苏宁云商集团股份有限公司 品牌价值: 16亿美元 同比变化: -19% 总部: 南京 行业: 消费电子 成立年份: 1990 年 领先电器零售商转型为 全渠道大规模零售商 苏宁是中国最大的电器零售商, 以无处不在 苏宁还向政府提出了从事银行及保险业务 的实体店网络和规模庞大的在线业务而 的申请。 如获得监管机构的批准, 苏宁将 著称。 该公司构建了 一种全新的业务模式, 成为中国第一家取得保险销售许可的电子 将大型综合卖场业务与具有侵略性的电子 商务集团。 为推动销售, 苏宁还投资6,600 商务攻势集于一体。 万美元收购了网上婴儿用品零售商红孩子 (Redbaby) 。 此次战略转型是由多重因素促成的, 包括 家电销售随着住房市场的疲软而下降、 2013年上半年, 苏宁的在线销售额达到17 政府取消家电购买 补贴 等。此外, 来自 亿美元, 与2012年上半年相比增长超过 网络零售商的强势竞争也抢走了大量顾客 100%, 其中2.96亿美元来自2012年9月 和利润。 收购的Redbaby.com。 该公司2012年全年 的在线销售额为25亿美元, 增长158%。 公司已从苏宁电器有限公司更名为苏宁云商 集团股份有限公司, 并着手实施了 “Expo” 2 0 13 年上半 年 , 苏宁的营 收 同比 增 长 超级店开发计划。 “Expo” 营业面积达1.8 17.7%, 达到554亿元人民币 (91亿美元) , 万平方米, 销售包括书籍、 化妆品和电子 但净利润下降58.2%, 减至7.33亿人民币 产品在内的各类商品。 (1.2亿美元) 公司2012年的营收为980 。 (160亿美元) 增长4.8%; , 亿元人民币 2013年9月, 苏宁宣布了向其他商户开放其 净利润为27亿元人民币 (4.4亿美元) , 电子商务网站的计划。 在此之前, 公司于 下降44%。 截至2012年, 公司共有1,705 二月份宣布将在三年内斥资220亿元人民币 家门店。 同比店铺销售额下降12.4%。 苏宁 (36亿美元) 发展物流服务, 从而将其网站 成立于 1990 年, 20 04 年在深圳证券 于 改造成类似于亚马逊或沃尔玛的零售平台。 交易所上市。 人物: 张凯, 35岁 地点: 泉州 我出门为公司采购设备, 现在要回公司。 我是个工人, 在一家制作餐巾纸的公司里工作。 我在这家公司已经工作8年了。 我跟我妻子和 7岁大的儿子生活在泉州。 我儿子现在上一年级, 我妻子在家照顾他。 我儿子喜欢画画, 长大后想当个画家。 146 147
  • 74. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 张裕 公司: 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 品牌价值: 15亿美元 同比变化: -53% 总部: 烟台 行业: 酒类 成立年份: 1892年 瞄准国内外市场推行品牌 建设战略 张裕实行了一套双规战略: 一方面在海外 与欧洲合作伙伴共同兴建葡萄园来扩大 推出高端价位和大众化价位的张裕品牌 国内生产, 建成的新园包括: 新疆张裕巴保 产品, 一方面进口其他国家的葡萄酒, 以便 男爵酒庄、 宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄和 在不断增长、 竞争日酣的中国葡萄酒市场 陕西张裕瑞那城堡酒庄。 上扩大其覆盖面。 通过与奥地利摩塞尔家族、 意大利瑞那 该公司已签订了一份销售协议, 即在伦敦 家族等经验丰富的业务伙伴携手合作, 该 Berry Bros. & Rudd葡萄酒专卖店以每瓶 公司希望进一步提升其葡萄酒的品质和 19到65英镑 (30到105美元) 的价格销售 形象。 张裕还更进一步地兴建 “葡萄酒城” , 张裕品牌的产品。 这是该品牌继2012年在 这一项目包括葡萄园、 研究所、 酒庄和旅游 英国维特罗斯 (Waitrose) 超市首次亮相 景点, 预计将在2016年完工, 总投资约 后的又一举措。 10亿美元。 张裕还针对国际消费者推出了面向大众 尽管中国葡萄酒消费持续快速成长, 但在 市场的ViniPanda系列。 该品牌试图利用 经济增长放缓与外来竞争加剧的双重影响 效仿澳大利亚 中国大熊猫的超凡人气, 下, 张裕2012年利润缩减至17亿元人民币 葡萄酒Yellow Tail以袋鼠作为商标图案的 (2.8亿美元) 同比下降了10.8%, , 营收为 成功案例。 目前张裕的葡萄酒销售业务已 56亿元人民币 (9.2亿美元) 下降了6.4%。 , 遍布28个国家和地区。 但是现代中国葡萄酒时代却是从10 0年 国内方面, 2013年张裕在中国开办了10家 前张裕引进并栽培欧洲葡萄树开始的。 进口葡萄酒专卖店, 并计划在接下来的 该公司于1997年在深圳证券交易所上市。 五年内陆续开设数千家店铺。 张裕还通过 人物: 聂海峰, 25岁 地点: 长沙 我是那个穿粉色T恤的男生。 我是长沙人, 和父母一起生活在长沙, 父母在这里开面包店。 我今天是来庆祝我父亲55岁生日的。 所有亲朋 好友欢聚一堂, 高兴地喝酒吃菜。 我希望随着时间的流逝, 父亲能健康生活, 并且总能保持一颗年轻的心。 148 149
  • 75. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 海尔 公司: 海尔集团有限公司 品牌价值: 14亿美元 同比变化: 10% 总部: 青岛 行业: 家电 成立年份: 1984 年 以高额投资迎接中国和海外 市场的强劲增长 海尔的产品开发战略依据目标市场及当地 但海尔预计, 由于城市化进程不断发展、 客户需求而定, 其中一项举措就是在欧洲 消费者开始追求更加高端且先进的智能 大力投资研发活动。 家电产品, 市场需求将保持旺盛。 由于被中国家电市场的销售潜力所吸引, 2013年上半年, 海尔利润增长15%, 达到 2013年9月, 美国私募股权公司KKR以5 21亿元人民币 (3.44亿美元) 营收增长 , 亿多美元的价格收购了青岛海尔股份有限 6.2%, 达到427亿元人民币 (69亿美元) 。 公司10%的股份。 2012年, 公司利润增长21.5%, 达到33 亿元人民币 (5.18亿美元) 销售额增长8%, , 作为业务遍布100多个国家的全球化品牌, 人物: 李丽, 52岁 地点: 杭州 我和家人住在杭州。 我和丈夫开了这个小吃店, 店名叫山边小吃。 我们店的特色小吃是煎饺和馄饨。 我们生意很好, 尤其是在早上。 我喜欢 为顾客服务, 我的愿望很简单, 就是每天卖更多煎饺。 达到799亿元人民币 (126亿美元) 。 海尔采取了一系列举措巩固自己在冰箱、 洗衣机等大家电市场上的地位。2012年 海尔公司1984年在沿海城市青岛成立, 11月, 该公司收购了新西兰斐雪派克电器 原名青岛电冰 箱公司, 其前身是一家自 控股有限公司 (Fisher & Paykel) 的大多 1949年以来一直为国有企业的老厂 该公司 。 数股权, 从而获得了宝贵的技术。 2012年 在中国的主要产品包括热水器、 空调、 冰箱、 年初, 海尔收购了其合资经营伙伴 —日本 洗衣机、 电视和其他大型家电。 青岛海尔 三洋在日本和东南亚的业务, 这些业务 股份有限公司在上海证券交易所上市, 如今已整合完毕。 其在华子公司海尔电器集团有限公司已在 香港交易所上市。 2013年5月, 中国政府取消了节能家电购置 补贴, 这对海尔造成了一定程度的影响, 150 151
  • 76. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 碧桂园 公司: 碧桂园控股有限公司 品牌价值: 13亿美元 同比变化: 新 总部: 顺德 行业: 房地产 成立年份: 1992年 通过马来西亚新项目打入国外市场 碧桂园成立于1992年, 是中国第七大房地产 碧桂园不仅在中国各大城市开发了大量 开发商, 致力于在中心城区以及经济增长 碧桂园 项目, 最近还启动了首批海外投资。 潜力巨大的区域进行高品质项目与舒适 位于马来西亚的金海湾(Danga Bay) 住 房的开发。 该公司由建筑工人出身的 将提供9,000套公寓, 并有15英亩的面积 杨国强一手创办, 其业务涵盖四大领域: 进一步投入商业开发。 房地产开发、 建筑施工、 装饰装潢、 物业 管理与酒店经营。 碧桂园将自身定位为一家具有人道主义 碧桂园的房地产业务主要是在一线城市的 大量机会。 关怀的公司, 它为中国底层年轻人创造了 人物: 和志伟, 47岁 地点: 迪庆 我是本地的藏族人, 现在在这儿给别人盖房子, 已经工作了一个月了, 我有三个孩子, 其中有一个在上大学,两个在上中学。 我妻子是个 中央商务区寻找先前被 忽略的区域, 在 这些地点进行平价房产项目的开发, 同时 碧桂园2013年上半年净收入为43亿人民币 在二、 四线城市建立新的商务与工业 三、 (7.1亿美元) 营业额为269亿人民币 , (42 中心。其房地产项目主要包括联排别墅 亿美元) 公司已于2007年在香港交易所 。 公寓等大型住宅开发项目以及停车场和 家庭主妇, 现在在家里烧午饭。 右边是我弟弟, 他家有5个孩子。 我希望我们的孩子能学业有成。 上市。 商铺开发。 152 153
  • 77. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 恒大地产 公司: 恒大地产集团有限公司 品牌价值: 13亿美元 同比变化: 新 总部: 广州 行业: 房地产 成立年份: 1996年 提高售价推动利润增长 恒大集团在全国一、 二线城市的项目数量 恒大集团创立于1996年, 是中国销售额增 增长了10.6%, 大型项目总数达到262项, 长最快的房地产开发商之一。 过去三年来, 遍及中国140座大城市。 该集团还在重庆、 该集团在销售方面一直名列前三强: 2013年 大连、 广州和北京等城市购得大量地块, 上半年, 恒大集团销售额同比增长27.3%, 这些土地已指定用于中高端住宅开发。 达到420亿元人民币 (68.5亿美元) 集团 。 同期净利润同比增长10.2%, 达到62亿元 恒大集团的住宅项目将现代生活的社交、 人民币 (10亿美元) 。 文化与商业要素集于一身, 属于典型的高品质 住宅物业, 配备了完善的运动、 文化与娱乐 恒大集团已于2009年在香港交易所上市。 设施, 旨在吸引年轻家庭和全职夫妻。 2013年, 恒大集团加大了一、 二线城市的 住宅开发力度。 该集团将物业平均售价 提高了11.2%, 使得2013年上半年利润率 同比增长23%。 人物: 李明, 25岁 地点: 广州 我在一家外贸公司工作, 通过网络跟外国客户做贸易。 我今天不用工作, 出来散步。 我来自四川省, 和女朋友一起生活在广州。 我们打算 下个月结婚, 我很期待跟她一起建立一个新家庭。 154 155
  • 78. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 美的 公司: 广东美的电器股份有限公司 品牌价值: 12亿美元 同比变化: 13% 总部: 顺德 行业: 家电 成立年份: 1968年 电器龙头回归本原求增长 经营空调、 冰箱和洗衣机等家用电器的 美的在巴西、 阿根廷、 埃及、 印度和越南设 领先企业美的采取回归本原的经营战略来 有合资生产厂 出口收入约占公司总收入的 。 应对国内及国际市场增长放缓的严峻形势。 19%。 在国内一线和二线市场, 美的通过 美的将这项战略概括为 “产品领先、 效率 市场, 公司则主要依赖专卖店开展销售。 主要零售商广泛开展分销; 而在三、 四线 驱动、 全球经营” 重点开展技术创新和 , 管理改革, 并积极拓展海外市场。 2012年, 公司的营收为681亿元人民币 (112亿美元) 同比下降26.9%。 , 股东应占 和其他家电生产商一样, 美的必须设法应对 净利润为35亿元人民币 (5.7亿美元) 下跌 , 电子商务销售时代的全面来临以及家电 6.3%。 行业的发展演变—这一行业以前主打价格 竞争,而现在的家电消费者则越来越重视 美的是广东美的电器股份有限公司的子 技术优势和品牌声誉。 公司, 拥有员工人数超过67,500人, 已在 深圳证券交易所上市。 为提升品牌声誉, 公司成 立了质量管理 部门。美的还 加强了运营效率 , 并聘请 跨国培训机构来培训员工、 简化各项职能。 作为技术领导者, 美的加大了研发投入, 推出更多的节能环保产品和高能效空调。 人物: 蔡芬芳, 92岁 地点: 杭州 我是杭州本地人, 我有三个孩子, 一个儿子, 和两个女儿。 我现在退休了 我儿子照顾着我, , 两个女儿也经常来看我。 退休前, 我在一家电视 制造工厂工作了40多年。 我93岁生日快到了, 我希望我的儿子和女儿们都能健康长寿。 156 157
  • 79. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 新浪 公司: 新浪公司 品牌价值: 12亿美元 同比变化: -2% 总部: 上海 行业: 科技 成立年份: 1998年 采取战略举措拓展互联网与 移动业务 作为一家领先的互联网门户网站和媒体 为丰富其在线内容, 浪着力与优酷土豆 新 公司, 新浪完成了数项战略举措, 以实现 合作, 在新浪微博上推广该互联网电视 收入来源多样化; 同时针对中国不断增长 网站的版权内容, 以换取对优酷在线视频 的移动访问需求确立正确的定位, 并提高 库的访问权。 新浪与现有合作伙伴美国 其社交媒体网站—新浪微博的广告收入。 国家篮球协会 (NBA) 达成了 一项协议, 根据 新浪微博常常被视为脸谱网 (Facebook) 协议内容, 新浪可在平板电脑和智能手机 和推特 (Twitter) 的结合体。 上转播NBA比赛。 2013年4月, 该公司与阿里巴巴签订了一笔 2013年8月, 新浪推出了移动聊天应用 “微米” 交易, 以5.86亿美元的价格向这家电子 (WeMeet) 微米是一种以群组为核心的 。 商务巨头出售新浪微博18%的股份。 此项 社交消息服务, 其定位就是跟竞争对手 人物: 周中荣, 42岁 地点: 常德去长沙的火车上 合作旨在构建在线生态系统, 成功实现 腾讯的应用 “微信” (WeChat) 打对台。 我和家人在从常德道长沙的火车上。 我是常德人, 但是在长沙工作。 我太太就坐在我旁边。 我们这次回常德是为了接我儿子去长沙玩, 移动用户在社交媒体和电子商务之间无缝 新浪还在新加坡和印尼指派了代表, 以便在 他正放暑假。 我们已经在长沙工作10多年了, 经营着自己的商店, 主要是物流方面。 我希望我的孩子能有一个美好的童年并健康成长。 新浪和 移动。 通过推动社交商务的发展, 东南亚华人中吸引更多新浪微博用户, 阿里巴巴都有望与其互联网业务对手开展 并吸引新的广告客户。 更有力的竞争。 与上年同期相比, 新浪2013年第二季度 新浪主营三大业务: 提供新闻、 娱乐和其他 营收增长了19.8%, 达到1.575亿美元。 内容的在线门户网站新浪网 (Sina.com) ; 公司在和阿里巴巴的一次性收费交易中 移动门户网站新浪触屏版 (Sina.cn) 注册 ; 损失1,150万美元。2012年销售额增长 用户逾5. 3亿的社交网络兼微博客网站 9.6%, 达到5.293亿美元, 利润为3,170 新浪微博 (Weibo.com) 。 万美元。 新浪已在纳斯达克股票交易所上市。 158 159
  • 80. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 百丽 公司: 百丽国际控股有限公司 品牌价值: 12亿美元 同比变化: 新 总部: 深圳 行业: 服饰 成立年份: 1991年 以战略收购推动未来 销售增长 百丽国际开展了两项战略收购来巩固其市 市场上单店营收的缩水。 运动装业务的 场地位, 以便在经济转好之际强势出击。 销售额增加了13.5%, 两类业务的同店销售 额总体均增长4%。 首先, 百丽收购了规模较小、 以打造高端 然后 休闲鞋闻名的竞争对手 —龙浩天地, 在鞋类业务上, 百丽不仅拥有百丽和天美意 一举吞并了巴罗克日本有限公司, 以便从 等品牌, 同时还代理了Bata、 Clarks、 暇步士、 鞋类向服装和配饰业务扩张。 百丽还推出 Mephisto和Merrell等品牌。 运动装业务 电子商务战略, 使得网上下单与到店提货 的重点则放在耐克、 阿迪 达斯、 彪马和 相衔接。 这项战略还涉及到百丽的自有 匡威等品牌的零售分销上。 公司经营着近 (Yougou.com) 。 网店 — 优购网 18,000家门店, 主要分布在中国大陆, 香港 和澳门也有店铺。 同时, 在行业普 遍面临库存过 剩、 消费 放缓的难题时, 百丽大力调整鞋类和运动 2012年, 百丽的净利润增长2.3%, 达到44 人物: 陈诗华, 28岁 地点: 广州 装两大核心业务策略、 积极适应形势, 亿元人民币 (7.2亿美元) 营收增长13.5%, , 我今天是来买鞋子的, 百丽是我最喜欢的鞋子品牌之一。 我来自广东茂名, 现在在广州生活。 在广州教书三年了。 我喜欢我的工作, 我想 这不仅使该品牌的销售额实现了增长, 利润 达到329亿元人民币 (54亿美元) 2013 。 我退休以前都不会换职业了 。 也略有增加。 百丽的鞋类产品销售额增长 年上半年, 百丽的净利润为22亿元人民币 13.6%, 保持了健康的增长速度, 但仍低于 (3.6亿美元) 销售额为178亿元人民币 , 经济景气时25%的同比增长率。 (29亿美元) 。 增长放缓不仅仅反映在成熟市场上同店 百丽成立于1991年, 2007年在香港证券 销售额的下降, 还反映在新增低线城市 交易所上市。 160 161
  • 81. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 360 公司: 奇虎360科技有限公司 品牌价值: 11亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 科技 成立年份: 2005年 搜索引擎广告带动收入增长 科技公司奇虎360正在树立自己作为杀毒 程序。 这使得公司能够腾出资金投 入到 软件、 手机应用程序和网上搜索技术领先 广告与营 销中。3 6 0 还与中国电子商务 供应商的企业声誉, 同时也在扩大其搜索 公司阿里巴巴合作, 以开发购物搜索网站 引擎so.com的市场份额。 该公司的目标是 360.etao.com. 在未来两年内将市场份额提升至30%。 2013上半年360的成交量为16亿人民币 手机安全业务是360公司很重要的一部分 (2.6亿美元)。 净利润为2.38亿人民币 业务, 该公司正在这一领域加强服务、 树立 (3,900万美元)。 声誉。 趁着手机安全需求日益增长的有利 形势, 360公司正在其网站www.360safe.com 奇虎360科技有限公司成立于2005年, 销售一系列新型国际产品。 已在纽约证券交易所上市。 360公司也在扩大其手机应用程序产品 组合。 该公司不是投 入资金开发自己的 应用程序, 而是分发其它科技公司的应用 人物: 梁建成, 51岁 地点: 广州 我是广州人, 经营这个商店10多年了, 主营手机电话等通讯产品。 我有两个孩子, 一个儿子, 一个女儿。 儿子今年17岁, 在广州读职中; 女儿 今年26岁, 嫁到南京了, 今年刚生了一对双胞胎儿子, 我希望我可爱的外孙子们聪明, 健康。 162 163
  • 82. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 光明 公司: 上海光明乳业股份有限公司 品牌价值: 亿美元 10 同比变化: 42% 总部: 上海 行业: 食品和乳品 成立年份: 1996年 以海外收购促进发展、 提高认知度 光明广寻海外收购机会, 现已商定从爱尔兰 2012年, 光明收购了英国国际品牌维他麦 Glanbia公司进口牛奶, 并与以色列最大的 (Weetabix) 60%的股份, 该品牌旗下包含 食品生产商Tnuva展开了谈判, 同时还在 多个早餐和零食品牌。 在收购该品牌的 东南亚、 澳大利亚和巴西寻找可收购的 前一年, 光明已经购买了澳大利亚马纳森 糖业公司。 食品集团 (Manassen Foods) 75%的股份。 爱尔兰和以色列的这两家公司将提供乳 光明食品集团在国际资本市场上成功发售 制品生产的专有技术, 帮助光明实现其 了债券, 此举的目的之一就是为未 来的 改善食品质量、 加强食品安全的承诺。 收购筹集资金。 光明同时也在扩大国际销 光明将目光投向制糖业是为了迎接中国 售额, 到2015年, 其国际销售额预计将 食糖市场的长期增长, 中国的糖消耗量与 占到公司营收的25%。2012年, 光明的 国际水平相比相对较低, 中国消费者的 净收益为3.11亿元人民币 (5,100万美元) , 口味如今正在发生变化。 销售额为137亿元人民币 (22亿美元) 。 光明还有意于向葡萄酒、 巧克力和曲奇饼 上海光明乳业股份有限公司成立于1996年, 市场扩张, 面对越来越喜爱西方食品的 由上海市牛奶公司以及总部位于香港的 中国人, 光明将通过进一步的国际收购 上海实业控股有限公司组成。 光明在短短 继续努力满足他们的需求。 几年内迅速成为全国知名品牌, 并于2002 年成为上市公司。 该公司旗下拥有一个大型 研发中心。 人物: 李美熙, 65岁 地点: 长沙 这个是我的孙女, 今年两岁了。 我每天都带她来公园玩, 这样她可以呼吸一些新鲜空气, 同时也能到处跑跑。 她妈妈今年37岁了, 在一家 保险公司工作, 周内都要上班, 所以由我照看孙女们。 我的另外一个孙女现在在上小学6年级。 我希望他们两个都能健康成长。 164 165
  • 83. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 网易 公司: 网易公司 品牌价值: 9.96亿美元 同比变化: 新 总部: 广州 行业: 科技 成立年份: 1997年 门户网站增推新款游戏, 同时拓展移动业务 网易是一家多领域的互联网技术公司。 2013年8月, 网易与中国电信合资推出了 它经营着一个提供新闻、 娱乐和其他资讯的 移动即时通讯社交产品 “易信” 易信用户 。 门户网站, 以及一个注册用户逾 5.7亿的 可向移动电话发送免费短信和语音留言, 电子邮件系统。 网易还提供不少在中国 该公司80%以上的营收均来源于广告和 娱乐 (Blizzard Entertainment) 续签了合作 游戏收入。2013年第二季度, 网易营收 协议, 根据该协议, 暴雪公司将 《炉石传说: 录用了。 我在武汉读大学, 我爸妈都在那里工作生活。 我希望我在将来的工作中能将大学所学的东西付诸实践。 特色。 2013年7月, 网易与电脑游戏开发商暴雪 我来自湖北武汉, 跟朋友来杭州旅行。 我们都是刚毕业的学生, 我们都幸运地得到大公司的录用通知。 我很高兴我被国内一家大银行 接收方安装易信, 而这正是该产品的一大 多人在线角色扮演游戏 (MMORPG) 。 人物: 李佳欣, 24岁 地点: 杭州西湖 也可向固定电话发送免费语音消息, 且无需 非常热门的在线游戏, 其中多数为大型 同比增长20.4%, 达到24亿元人民币 (3.9 魔兽英雄传》中国大陆地区独家运营权 亿美元) 游戏营收增长18.2%, 。 广告营收 授予网易旗下关联公司, 为期三年。 网易 增长33.3%。 还投入资源开发自有游戏, 在2012年年底 推出了 《斩魂》 《武魂》 和 。 2012年, 该公司总营收为84亿元人民币 (13亿美元) 与上一财年的75亿元人民币 , 此外, 网易还推出了全新的3D即时战略 (12亿美元) 相比增长12%。 归属于股东 (RTS) 游戏 《英雄三国》 RTS游戏通常 。 的净收益达到36亿元人民币 (5.84亿美元) , 涉及调兵遣将, 以战胜对手为目的。 2013 与上一财年的32亿元人民币 (5.2亿美元) 年4月, 网易发布了一款云音乐应用软件。 相比增长13%。 网易公司成立于1997年, 这款软件是社交网络与音乐网站的结合体, 并于2000年在纳斯达克股票交易所上市。 用户可用它来下载和分享音乐。 166 167
  • 84. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 五粮液 公司: 五粮液集团有限公司 品牌价值: 9.37亿美元 同比变化: -66% 总部: 宜宾 行业: 酒类 成立年份: 1959 年 公司推行新策略, 激活疲乏的白酒市场 五粮液降低其高档白酒价格, 同时加强市场 投资公司以及临漳县一家资产管理公司 营销和广告投入, 尤其是海外市场, 以应对 共同成立一家合资企业。 该合资企业将专注 中国政府禁止铺张浪费政策所引发的销售 于白酒、 其他酒精 饮料以及包装材料的 额下降的问题。 生产与销售, 它为五粮液集团创造新的利润 增长机会。 五粮液已经开始对中低端产品进行促销, 并且还大力投资引进新型蒸馏、 储存与 五 粮 液 是中国白酒 行业 的 领 先 品 牌 。 配 送设备, 包括 模 具制造材 料、 印刷与 2 013 年 , 公司半 年 利润达 到5 8亿元 该 电子设备、 药品, 以及储存与运输方法等, 人民币 (9.51亿美元) 营业额为144亿元 , 此举旨在降低生产与配送成本。 人民币 (24亿美元) 。 2013年8月, 五粮液宣布将出资2.55亿元 人物: 朱宏, 41岁 地点: 长沙 我是长沙人, 和妻子及17岁的女儿在这里生活。 我有一辆摩托车, 我就靠载客人们去各个地方谋生。 我从事个工作已经10多年了 我女儿 。 是个高中生, 明年就要参加高考了, 我希望她努力学习, 学业有成。 人民币 (4,160万美元)与河北一家白酒 公司、 北京一家咨询公司、 邯郸一家建设 168 169
  • 85. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 泸州老窖 公司: 泸州老窖股份有限公司 品牌价值: 9.23亿美元 同比变化: 新 总部: 泸州 行业: 酒类 成立年份: 1950 年 中华老字号放眼海外, 寻找新的白酒消费群 尽管监管压力抑制了白酒的销售与定价, 该公司的品牌系列既包括大众产品, 也包括 但泸州老窖仍然成功提升了出口能力, 并 高档产品。 高端产品 “国窖1573” 酿造窖池 努力开展更为全面的品牌传播策略, 从而 的历史可追溯至1573年前后的明朝时期, 推动自身的业务增长。 这也正是该酒厂诞生的年份。 2012年, 该公司创办了泸州老窖国际发展 在销售业绩连续几年强劲增长之后, 如今 (香港) 有限公司。 这家子公司由泸州老窖 面对政府的禁奢令和某品牌白酒中发现 与几家著名出口公司合资组建, 旨在面向 有毒化学物质所引发的食品安全恐慌, 白酒 国际市场推广泸州老窖品牌。 业正在作出调整。 泸州老窖目前远销40多个国家, 主要是针 2013年上半年, 泸州老窖净利润下降9.6%, 对华人消费者。 但是白酒营销商希望白酒 减至18亿元人民币 (3亿美元) 营收增长 , 可以像墨西哥龙舌兰酒和日本清酒等地区 1.2%, 达到50亿元人民币 (8.2亿美元) 。 特色酒类一样, 赢得更广大的消费群体的 青睐。 泸州老窖是一家国有企业, 已于1994年在 深圳证券交易所上市。 为了更有效地弘扬品牌的文化传承, 该公司 计划在泸州举办大型展览, 宣传其作为中国 最古老白酒之一的悠久品牌历史。 泸州老窖 发源于巴蜀, 该品牌认为其独特风味源自 长江之滨的天然粘土。 人物: 马燕, 43岁 地点: 上海 我和同事们在这里一起吃午餐。 我们是来上海旅行的, 我们下个目的地是上海附近的苏州。 我是一个物流公司的职员, 来自中国东北的 吉林长春。 我儿子今年15岁, 在长春读中学。 我的梦想是环游世界。 170 171
  • 86. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 华润三九 公司: 华润三九医药股份有限公司 品牌价值: 8.41亿美元 同比变化: 86% 总部: 深圳 行业: 医疗保健 成立年份: 1999 年 通过研发与收购扩大产品 范围、 强化竞争力 华润三九加大了研发与收购力度, 以便推出 华润三九还收购了外用贴膏专业生产企业 更多产品, 并在不断整合的医药行业加强 — 桂林天和药业股份有限公司的大多数 自身的竞争力。 股权。2012年, 华润三九完成了对广东 顺峰药业有限公司的并购整合, 该公司是 该公司2012年研发开支同比增加46%, 达到 一家生产皮肤药等外用药品的企业。 通过 16.5亿元人民币 (2.7亿美元) 这些开支 。 收购, 华润三九的产品范围得以扩大, 现已 是用于支持多家实验室和研究所的研发 囊括非处方药、 抗生素, 以及中药, 例如 活动, 并与当地大学开展合作。 该公司目前 999牌感冒灵和三九胃泰颗粒。 正在着力开展29个药物开发与改进项目。 而且公司正在大力加强知识产权保护。 医疗改革、 城市化进程、 老龄化趋势以及可 支配收入的增加正在创造大量潜在机会, 该公司对许多小型医药公司实施了收购。 凭借强大的市场地位以及众多领先市场的 2013年, 华润三九从山东东阿阿胶股份 医药产品, 华润三九必将从这些趋势中 有限公司手中收购了山东临清华威药业有限 大大获益。 华润三九医药股份有限公司成立 公司, 这家公司是中国著名的中药生产企业。 于1999年, 拥有10多家制药企业, 是国有 这次收购将增强该公司在滋补与肠胃药品 企业华润 (集团) 有限公司的子公司。 该公司 方面的实力。 于2000年在深圳证券交易所上市。 人物: 王正荣, 30岁 地点: 长沙某广场 我每天大约6点都会到这个广场来跳舞, 我觉得这样很健康。 我跟妻子和9岁的儿子在这里生活。 我是个音乐老师, 在学校工作10年了。 我喜欢音乐, 也喜欢跟别人分享音乐心得。 我希望成为一名优秀的老师, 帮助学生们建立良好的乐感。 172 173
  • 87. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 比亚迪 公司: 比亚迪股份有限公司 品牌价值: 7.80 亿美元 同比变化: 新 总部: 深圳 行业: 汽车 成立年份: 1995年 政府倡导清洁车辆, 对电动车 品牌起到推动作用 比亚迪在着力研制电动车辆的基础上进 巴士也将于2013年8月在以色列投入运营。 一步扩大开发范围, 开始探索包括混合 随着 e 6 旗 舰电动车 将目标销路从私 家 动力在内的创新型绿色技术, 藉此在国内外 乘用车市场转向车队和出租车市场, 该品牌 市场上获得了发展动力。 得以打入美国、 英国和香港市场。 深圳已有 约800辆比亚迪e6电动出租车投入运营。 与此同时, 中国政府批准市场销售纯电动车 的时间比预计要久, 而其它技术 或许可 对比亚迪而言, 2012年是喜忧参半的一年, 以提供在当下更加现实可行的解决方案。 公司在这一年里 遭 遇了技术障碍, 虽在 2013年7月, 在中国政府宣布支持低污染 多个业务领域快速扩展, 但电动车在国内 技术后, 比亚迪的股价有所上涨。 消费者中乏人问津仍是一个现实问题。 而 2013年比亚迪则出现了一些好的转机。 人物: 吴江, 30岁 地点: 上海 我是个建筑工人, 来自江西上饶, 现在在上海工作。 我现在跟其他建筑工人正在装修一个位于36层的公寓, 我们已经做这个项目2个月了 。 同时, 汽油车的销售业绩 也 助推了这家 我的家庭成员现在都住在上海, 我们租了 个房子。 我妻子是个警察, 我女儿今年五岁了 在上幼儿园, , 我希望我可以赚更多钱, 自己买个房子, 知名电动车先锋品牌的反弹势头。 2013 年上半年, 比亚迪的营收增加13.3%, 达 汽车制造业上的收入占比亚迪总收入的 。 到242亿元人民币 (39亿美元) 同期净利 一半, 其中也包括手机组件以及充电电池 润增加, 达到4. 269亿元人民币 (6,970 和新能源业务。 比亚迪以生产充电电池起步 , 万美元) 而去年则为1,630万元人民币 , 如今已成为世界最大的充电电池生产商。 (270万美元) 。 这样我们就不用租房子了 。 比亚迪于2003年收购了西安秦川汽车有限 责任公司以及北京吉驰汽车模具有限责任 比亚迪与阿姆斯特丹史基浦机场签订了 公司, 从此踏入汽车制造业。20 02年, 35辆电动摆渡巴士的供应合同, 此外还在 比亚迪在香港交易所上市。 加拿大和洛杉矶拿到了合同。 比亚迪电动 174 175
  • 88. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 雪花啤酒 公司: 华润雪花啤酒 (中国) 有限公司 品牌价值: 7.64亿美元 同比变化: 13% 总部: 北京 行业: 酒类 成立年份: 1994年 通过收购提升销售和 生产能力 2013年, 雪花收购了香港的金威啤酒集团 2013年上半年, 华润雪花啤酒利润下降 有限公司, 此举有望提升雪花啤酒的生产 4.5%, 减至3.58亿港币 (4,610万美元) , 和分销能力。 达到161亿港币 (21亿 收 入增长9.9 % , 美元) 市场竞争激烈、 。 品牌营销成本上升 此次收购巩固了雪花在华南地区的地位, 是导致利润下降的部分原因。 2012年, 公司 使中国境内雪花啤酒厂的数量在原来 80 啤酒事业部的利润增长4.8%, 达到8.23亿 多家的基础上又添了7家。 2013年, 雪花还 港币 (1.062亿美元) 收入增长4.8%, , 达到 在广西、 安徽、 湖北和浙江开设了生产厂。 281亿港币 (36亿美元) 。 作为消费量世界领先的啤酒品牌, 雪花 华润创业有限公司隶属于国有企业华润 啤酒的所有者是华润雪花啤酒 (中国) 有限 (集团)有限 责 任 公司, 已在香港 证券 公司, 这是国有企业华润创业有限公司与 交易所上市。 除了生产啤酒外, 该企业集团 南非米勒公司 (SABMiller) 共同创立的 还经营着约4,000家门店以及餐饮业务。 人物: 拉莫, 79岁 地点: 迪庆 我是藏族人, 我从出生就一直住在这里。 我有5个儿子、 8个孙子和5个重孙。 我希望我的孩子们健康成长, 希望我身体健康。 一家合资企业, 而米勒公司则是全球第二 大啤酒酿造商, 在全世界经营着约200个 啤酒品牌。 176 177
  • 89. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 洞察 奢侈品 挑剔的消费者追求的 不仅仅是身份的体现 移动营销 在中国, 消费者对奢侈品的态度正在迅速 自我的机会, 而不是仅仅给自己贴上一个 市中, 独立的多品牌奢侈品专卖店越来 衡量成效 走向成功 从购买中获得更深层次的意义以及表达 改变。这种转变是 显而易见的 — 大城 “新富” 的标签。 越多。 市场正从最初的全球知名奢侈品牌 在用 中国正在成为全球第一移动大国。 入胜的内容。 但最后还有一个要素 大聚会走向不断细化, 很多利基 / 特 殊 - 消费者甚至想超越奢侈品本身。 他们希望 手机数量高达 12 亿部。 智能手机渗透率的 有时会被 忽视, 那就 是衡 量。 尤为 品牌也跻身奢侈品行列。 今天, 奢侈品品牌 重要的是, 在这样一个移动营销无处 需要更深入地了解消费者正发生着怎样的 互联网用户总数达到 4.2 亿。 正因如此, 不在的新世界里, 效果衡量非常关键。 促使他们不断尝试新事物。 来自汽车、 奢侈品与快速消费品等各行 品牌可以根据度量结果对战略与策略 saurabh.sharma@ogilvy.com www.ogilvy.com.cn 极致享受。 对高级趣味、 小众享受的追求 改变, 因为他们现在更加见多识广 旅行的 , 北京奥美策划合作伙伴 从奢侈品中获得更多的刺激、 验 和 体 增长速度也快于其他大多数国家。 移动 Saurabh Sharma 各业的品牌也纷纷投入了更多的时间和 进行调整。 这有助于避免失败、 确保成功, 资金来制定移动战略。 并形成持续学习的文化。 此类战略通常分为两个部分: 收集兼具 机会也更多, 已经远远不是初次购买奢侈品 Craig Zhang 时的状态: Mjoule 公司首席执行官 - 消费者变得越来越有鉴别力。 奢侈品不 范围仍然很重要, 但今天的品牌更需要在 Craig.zhang@mjoule.com.cn www.jouleww.com 精确性与相关性的数据, 以及创造引人 虽然建立品牌认知度、 进入消费者的考虑 实现差异化和履行品牌承诺上多下功夫。 应该仅仅是身份的体现。 消费者还希望 消费者 消费者 伟大的品牌需要 与时代精神接轨 农村进城居民影响着 老家人的品牌选择 文化销售主张 (CSP) 由独特的销 为了追求更好的生活, 中国约有 2.5 亿人 对于移居城市的人来说, 面子尤为 从村镇迁入城市。 这些人很可能是重要的 重要, 这体现了尊重, 因此, 以热情 品牌宣传员。 其中有些人会把 80% 的收入 而又恭敬的语气和方式进行品牌传播 都寄回家。 他们会推荐品牌、 介绍新产品, 有助于赢得他们的心。 此外, 中国农村出来 Panos Dimitropoulos 从而对老家的消费产生影响。 的人通常比城市居民更加实际, 所以传达 功能性的品牌信息往往最有效。 这些人回乡时往往都会成为当地的名人。 赢得他们的忠诚可以产生显著的口碑效益。 178 卢玮瑜 奥美中国全国培训总监 Theresa.loo@ogilvy.com www.ogilvy.com.cn 艾德惠研市场研究公司 融入其中, 而不是单纯地开展产品和服务 售主张 (USP) 与情感销售主张 (ESP) 促销活动。 消费者乐于通过购买行为成为 自然演化而来。 这一主张注重将 这一文化的一部分。 产品及品牌价值与特定的文化元素联系在 一起, 以进行更加切实有效的品牌建设。 (Oracle Added Value) 文化洞察客户总监 Panos.Dimitropoulos@oracleadded-value.com www.added-value.com 要创造出成功的文化销售主张吸引消费者 注意, 品牌需要找出变化规律、 把握文化 伟大的品牌都是反映特定时代特征的文化 趋势, 并通过新兴语言进行沟通。 如果能 实体, 与其消费者的文化时代感保持着联 成功做到这一切, 品牌就会蜕变为经久不 系。 它们创造社会与文化现象, 并将品牌 衰的热点, 成为社会标志, 与文化融为一体。 179
  • 90. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 受众驱动型广告 在线受众为品牌带来巨大机遇 但把握机遇的前提是准确找出受众群体 中国品 牌广告的 在 线市场 不 断 要充分挖掘在线受众的潜力, 品牌就一定 发 展, 在媒体开支中所占的份额 品牌可以识别并触及理想的受众群体。 超越合同关系 结为合作伙伴 要深入了解这个人群。 结合媒体数据分析, 也越来越大。 中国拥有近 6 亿网民, 企业对企业 中国是一个关系社会。 在中国经商离不开 人 脉关系, 交易、 做 签合同也同样 重 视 在 线 广告市场纷 繁复 杂且高度 分散, 因此要触及正确的受众无疑 瞄准正确的受众, 并切实有效地触及他们, 关系的维护。 要维持良好的业务关系, 是一项艰巨的挑战。 这是合理制定数字化战略的一个重要步骤。 只做到合同规定的内容是不够的。 在中国, 总之, 如果受众对你很重要, 那么你的信息 最 佳 的 B2B 关 系可以看 作 是 一种 合 作 对他们就同样重要。 邑策中国董事总经理 rajesh.sukhwani@xaxis.com www.Xaxis.com 葛瑞集团中国区执行策略总监 伙伴关系, 这意味着你有义务帮助客户取得 营销人员是否知道人们访问网站 Rajesh Sukhwani 关海东 haidong.guan@grey.com www.grey.com/china 在中国的主要城市, 使用电子商务网站购买 快速消费品 (FMCG) 的购物者比例已达到 是为了购买商品、 浏览商品, 还是 成功。 作为业务伙伴, B2B 品牌可以采取 42%。 在英国, 通过电子商务零售渠道购买 为了与竞争对手的产品进行比较? 营销 一些办法为其中国客户增加价值。 以下是 FMCG 的购物者比例则仅为 22%, 中国的 人员能否知道人们上网是不是为了研究和 对 B2B 品牌的几点建议: 数据大幅领先于英国, 并正在快速追赶 韩国 (世界上最发达的电子商务市场之一) 搜集信息, 以便在各种产品中做出明智的 - 为客户树立形象。 如果你的品牌能为客户 选择? 的 52%。 增光、 让他们在自己的顾客群体中拥有 更好的形象, 客户就会对你心存感激。 中国消费者的购买范围更加广泛, 囊括了 食品和饮料, 而他们过去主要是通过这种 - 提供专有知识。 客户尊重你的知识。 你 渠道购买个人护理产品。 现代商行和传统 不妨与客户分享这些资源。 你的创意与 杂货店的生意都受到了严重影响, 因为去年 经验可以帮助客户从竞争中脱颖而出。 一年内光顾这些经营场所的顾客大幅减少。 品牌忠诚度 推荐战略: 品牌所有者需要与一号店、 天猫 等电子商务平台进行合作。 另外, 只有掌握 在广泛吸引大众与合理划分 消费群体之间取得平衡 新的数字 技术能力, 始终紧随消费者的 步伐, 才能主动促进品牌门店的销售。 这些 能力包括: 快速变化的推销与定价策略、 电子商务 中国消费者在购物时考虑的因素越来越多, - 在广泛吸引大众受众与满足特定 而且他们还通过社交网络和电子商务网站 客户群具体需求之间掌握平衡。 分享彼此的品牌购买与使用体 验。 随着 消费者开始选择最符合其个性与价值认知 - 作为品牌建设战略的一部分, 采用现代化 的品牌, 产品具备良好的功能性已逐渐成为 的研究工具与技术来发掘数字时代的 一个默认的前提条件。 消费者洞察, 并推动消费者使用数字 渠道。 消费者选择的品牌可能会是质量与安全性的 Baosheng Gao MEC 中国公司分析与洞察主管 Baosheng.gao@mecglobal.com www.mecglobal.com 在线浏览与对话管理, 以及订单履行。 近半数快速消费品顾客 均使用网购 Justin Cook 象征, 但是对于品牌的信任并不会自动转化 Kantar Worldpanel 为忠诚度。 从媒体传播的角度来看, 要在 中国企业集团总监 这样一个复杂的市场上提升忠诚度, 品牌 Justin.cook@ctrchina.cn www.ctrchina.cn 所有者需要遵循以下准则: 180 181
  • 91. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 新东方 公司: 新东方教育科技集团 品牌价值: 7.54亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 教育 成立年份: 1993年 放慢扩张步伐, 转而关注 质量与利润 新东方学校是中国最的大私立语言教育机 该公司还准备将自身打造成领先的在线 构, 提供英语和其他外语的教学服务。 该 教育平台。 为方便学生参加其培训课程, 公司现已转移战略重点, 从发展数量转变为 公司一直坚持实施其为期多年的教学内容 主抓质量, 以保持自身的市场领先地位, 上网计划。 新东方学校的在线平台 “新东方 并进一步提升利润率。 在线” (Koolearn.com) 已拥有逾850万 注册用户。 该公司的服务能够满足多种多样的教学 需求, 培训项目涵盖了从幼儿园到中学的 在中国, 家庭教育支出占家庭总支出的一半 各阶段基础教育、 课外辅导以及国内外大 以上。 在国家经济高速和多样化增长的 学入学考试辅导。 公司将经营战略从 “抢占 影响下, 多数 父母都表示子女的教育是 市场” 调整为 “收割市场” 其核心就在于 , 头等大事。 放慢了扩张步伐, 向高价位小班培训转型。 2013财年, 新东方学校净利润为1.36亿 新东方学校在50个城市开办了57家学校和 美元, 增长3%, 净营收9.6亿美元, 同比 700多家学习中心。 根据其新战略, 公司在 增长27%。 公司成立于1993年, 已在纽约 截至5月31日的2013财年内共关闭了73家 证券交易所上市。 效益不佳的学习中心。 小班模式符合当前 的市场趋势, 有望带来更高的利润率。 人物: 陈立翰, 28岁 地点: 广州某书店 我喜欢每天来这读书, 这让我感觉我每天都变得更智慧。 我来自广西桂林, 在广州的一家IT公司做电脑系统测试工作。 我父母跟我妹妹 在桂林生活, 我妹妹在那里读大学。 我的梦想是周游世界。 182 183
  • 92. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 哈尔滨啤酒 公司: 哈尔滨啤酒集团有限公司 品牌价值: 7.20 亿美元 同比变化: 20% 总部: 哈尔滨 行业: 酒类 成立年份: 1900 年 老牌啤酒在高端市场上 销售飘红 哈尔滨啤酒的销售业绩良好, 尤其是在 哈尔滨啤酒主要面向年轻人群, 依靠赞助、 高端市场—其增长速度达到中国啤酒业 赛事和各种体育运动开展营销。 与NBA的 整体增速的两倍以上。 长期合作使该品牌赢得了媒体关注。 为了进一步加快增长, 该品牌于2012年 投资, “最酷的冰爽体验” 并以 为宣传口号。 同时, 哈尔滨啤酒加大了在数字领域的 推出了 “哈尔滨清凉” 啤酒, 这种啤酒是专为 佐餐和搭配传统中国菜的辛香味而酿制。 百威英博在中国还经营着其他几个品牌, 哈尔滨啤酒是百威英博(AB InBev) 的 年, 百威英博旗下品牌在中国的产品销量 包括高端定位的百威啤酒。2013年上半 子公司。 百威英博是世界上最大的啤酒酿 增长了9.1%。 截至2012年底, 百威英博在 造商, 拥有200多个品牌, 该集团于2004年 中国共设36家啤酒厂 此外还收购了四家 , 收购了哈尔滨啤酒, 以期在中国这片快速 啤酒厂 。 发展的啤酒市场上有力吸引消费者。 百威 英博把哈尔滨啤酒定位为 “核心品牌” , 哈尔滨啤酒创建于1900年, 是中国最老牌 即最有增长潜力的品牌之一。 的啤酒之一, 该品牌致力于在东北地区占据 市场统治地位。 2002年起, 哈尔滨市开始 举办啤酒节, 以宣传哈尔滨啤酒的历史。 人物: 黄烨, 37岁 地点: 长沙某餐厅 我跟弟弟来长沙旅游,现在正在品尝这个餐厅里推荐的美食。 我来自福建的省会福州, 距离长沙很远。 我在福州经营一家五金店8年了。 我希望扩展我的生意, 赚更多的钱。 184 185
  • 93. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 大宝 公司: (中国) 强生 投资有限公司 品牌价值: 7.18亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 个人护理 成立年份: 1999 年 领先护肤品牌从外商投资和 外部专业知识中获益 市场领导护肤品牌大宝推出了一款自画像 加入强生后, 大宝学到了很多专业管理 应用程序, 励人们将照片上传到社交 鼓 知识, 靠组 织 效率、 依 包装创新和客户 媒体网站上参加比赛, 赢取奖品。 服务方面的新举措, 该品牌将不断成长。 为了不断通过社交媒体建立品牌知名度、 我是青岛人, 在上海工作和生活好多年了。 我家人都住在山东潍坊。 我在一家房地产公司工作, 出租房子给需要的人。 我的梦想是当个 艺术家, 我想画出令人叹为观止的大作。 为宗旨, 推出新产品的同时继续保留现有 推出了在线竞赛。 大宝在中国在线交易 人物: 薛莎莉, 35岁 地点: 上海 的品牌愿景 大宝以 “物有所值、 服务大众” 宣传品牌形象和培养客户关系, 大宝还 品牌, 如大宝美容日霜、SO D蜜、SO D 市场 “天猫” 上开设店铺。 蛋白蜜, 以及超值产品大宝SOD滋润霜、 SOD清爽保湿露和清爽洁面乳。 大宝创立于1999年。 公司成立将近10年后, 于2008年被美国健康保健公司强生以3亿 多美元的价格收购。 通过收购并积极培育 一个能与其现有护肤产品相配合的中国 知名品牌, 强生希望能扩大其在华业务。 186 187
  • 94. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 携程 公司: 携程国际有限公司 品牌价值: 7.18亿美元 同比变化: 47% 总部: 上海 行业: 旅游 成立年份: 1999 年 以卓有成效的移动战略吸引 大批年轻旅客 随着应用程序 “Ctrip Travel” 下载量突破 协议。 “去哪儿网” 是一个旅行搜索引擎, 5000万次, 携程旅行网2013年第二季度 能够汇总相关信息、 提供价格比较。 这次 的移动交易量增至原来的三倍, 20%以上 达成的协议仅涉及度假产品, “去哪儿网” 对 的酒店预订和15%左右的机票订购都是 来说, 携程这一重量级品牌的进驻必然能 使用该应用程序完成交易的。 带来诸多裨益, 而携程则能通过此举增加 客流量。 该品牌于2013年9月推出了 “Ctrip Travel 5” 应用更新, 增添了更多的旅行套餐、 最后 携程2012年营收同比增长19%, 达到42 一分钟预订优惠, 以及更多的折扣和目的 亿元人民币 (6.69亿美元) 但由于产品 , 地。 作为一家在线旅行服务提供商, 携程 开发和营销开支分别上升52%和58%, 也通过24小时呼叫中心提供电话预订服务。 其净收益下降34%, 减至7.14亿元人民币 (1.15亿美元) 。 有余钱、 有闲暇的年轻消费群体推动了移动 交易的增加, 促使携程第二季度的年同比 携程创立于1999年, 同时为消费者和企业 利润增长了76%。 由于产品开发和营销成本 提供服务。 该公司特别关注中国持续成长 增加, 该公司2013年第一季度利润有所 人物: 王钧, 23岁 地点: 广州白云机场 我是湖北人。 我去三亚旅游了, 刚刚下了从三亚到广州的 飞机, 准备在广州玩几天。 我和我男朋友及姐姐一起在全国各地旅行。 我是一名 的不随团、 自由行休闲旅游市场。 公司于 下滑, 随后第二季度盈利强劲。 酒店文员, 跟爸妈住在湖北, 爸爸在派出所工作, 妈妈是家庭主妇。 我的理想是开一家饮品店。 2003年首次公开募股, 在纳斯达克交易所 上市。 为应对成本上涨和竞争加剧带来的压力, 携程与其竞争对手 “去哪儿网” 达成了一项 188 189
  • 95. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 兴业银行 公司: 兴业银行股份有限公司 品牌价值: 6.04亿美元 同比变化: 新 总部: 福州 行业: 金融 成立年份: 1988年 进一步关注小企业客户 兴业银行进一步关注小企业客户, 推出了 到各地支行去办理。 该行大力改善客户 名为 “兴业通” 的简化申请流程来帮助这 体验、 提高销售业绩, 采用了一种新型软件 些企业申请首次公开募股(IPO) 和取得 从而 来识别客户对金融产品的购买意向, 贷款。 为客户提供个性化服务。 2012年, 兴业银行的小企业客户数量增加 2012年, 兴业银行净利润为347亿元人民 了36.4%, 占其企业客户总量的80%。 面对 币 (57亿美元) 营业额为876亿元人民币 , 市场变化和改革, 该行通过此类金融创新 (144亿美元) 该行在中国各大城市共拥 。 和运营优化举措迅速作出了调整。 有700多个网点, 员工共约42,000人。 兴 业银行成立于1988年, 当时是一家地方性 兴业银行开通了客户热线, 并改进了电子 股份制商业银行, 现已发展成为一家全国 银行服务。 2012年, 该行约72%的交易都是 性银行, 2007年在上海证券交易所上市。 通过电子银行完成的, 这些交易原来都要 人物: 钟燕, 23岁 地点: 广州 我在这个商场购物。 我是广州人, 和父母生活在一起。 我的父母都是老师, 我今年刚大学毕业, 我的专业是金融, 我幸运地得到了某银行的 录用通知。 作为一个新毕业生, 我的愿望就是在工作中不断地提高自己的专业技能, 能有一个好的职业发展。 190 191
  • 96. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 龙湖地产 公司: 龙湖地产有限公司 品牌价值: 5.95亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 房地产 成立年份: 1995年 商业地产产生稳定收益 房地产开发商龙湖地产有限公司目前正 组合。 这大大缩短了从拿地到动工之间的 大力投资商业开发项目和商铺, 以稳定 设计用时—从八个月的行业平均时长压缩 利润并塑造品牌。 庆西城 天街、北京 重 到平均只需五个月。 颐和星悦荟和重庆春森星悦荟等开发项目 集超市、 多厅影院、 百货公司、 餐饮、 娱乐 龙湖还力图进一步降低经营成本。 2012年, 及精品店于一体, 产生的租金收入同比 公司启动了第二阶段的IT平台整合, 将产品 增长逾40%。 设计开发软件、 项目管理与成本规划工具 以及其他战略方案集成到一个单一的IT 今后三、 四年里, 龙湖地产每年都将至少 平台上, 从而提升了整个项目生命周期的 兴建一座大型区域型购物中心, 以便在未来 产能、 效率和准确性。 10到15年间将商业地产租金收入在总营收 中所占的比例扩大到30%。 2013年, 龙湖地产半年利润为38亿元人民币 (6.31亿美元) 公司2013上半年总营业额 。 龙湖地产的经营原则是90%的复制加上 为152亿元人民币 (25亿美元) 。 10%的创新。 其建筑设计师并不是每开始 一个项目就为其专门设计一系列建筑, 而是 龙湖地产有限公司已于2 0 0 9 年在香港 然后从集团 先判断开发项目的基本类型, 交易所上市。 的数据库中挑选具体的设计模块进行搭配 人物: 杨庆辉, 57岁 地点: 南安五里桥 我是来这里参观这座横跨大海全长2.5千米纯人工建造的石桥。 我跟妻子在厦门生活, 做红酒生意。 我们有两个孩子, 他们都在上海 工作。 我儿子今年25岁, 是个会计; 我女儿今年24岁, 是个模特, 我对他们的期望就是他们能独立自主, 事业有成。 192 193
  • 97. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 海南航空 公司: 海南航空股份有限公司 品牌价值: 5.72亿美元 同比变化: 9% 总部: 海口 行业: 航空 成立年份: 1993年 新开美国航线方便国际旅客出行 海南航空目前正在开辟新的国际航线, 以 全球商务旅行协会 (GBTA) 预计, 2013年 满足旅客对中美航线商业航班日益增长的 中国商务旅行消费将增长14%, 达到2,240 需求。 目前, 该航空公司每周有40 0多架 亿美元。 然而, 海南航空将继续面对来自 航 班从其通航枢纽北京起飞, 其中包括 中国高铁网络以及其他国内国际航空公司 北京至西雅图和多伦多的定期航班。 此外, 的挑战, 这些航空公司正努力保持各自的 海南航空还于2013年9月开通了北京首都 市场份额, 在票价方面展开竞争, 同时增加 国际机场与芝加哥奥黑尔国际机场之间的 广告与营销投入。 每周两 飞航班, 这既方便了商旅人士往返 北京与芝加哥, 同时也令这两座城市的空中 人物: 郑友芳 地点: 杭州西湖 2013年夏, 海南航空旅客数量与上年同期 交通更加四通八达。 相比总体增长26%, 其中两百万人为国内 我来自湖北省和男朋友到杭州来旅行。 我们很喜欢这里。 我男朋友刚从大学毕业, 现在正在找工作。 我是个大二学生, 专业领域是中国 文学。 我喜欢中国的文化和文学, 所以希望毕业后能找到与专业相关的工作。 客户, 其余88,000人则为国际客户。 截至 海南航空正在积极宣传其机队新成员的到 2012年年底, 其营收超过269亿元人民币 来— 一架全新的波音787梦幻客机将加入 (43亿美元) 。 该公司已拥有139架飞机的强大机队中。 这架飞机是该航空公司即将接收的十架 海南航空已于1997年在上海证券交易所 梦幻客机中的第一架, 定于2014年年初投放 上市。 到北京— 芝加哥航线。 194 195
  • 98. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 老凤祥 公司: 上海老凤祥有限公司 品牌价值: 5.54亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 珠宝零售商 成立年份: 1848年 以新的经营范围、 服务项目和 特许经营业务推动销售增长 老凤祥品牌创建于1848年, 是中国最大的 类别。 同时, 该公司也将业务触角伸向了时尚 珠宝零售商, 旗下拥有2,300多家零售和 领域, 如经营珐琅、 腕表、 眼镜等产品。 批发网点, 其中多数为公司直营店, 30% 左右为特许经营店。 为配合业务转型, 老凤祥在过去几年里改善 为加快发展, 同时节约资金, 公司将工作重心 服务和私 人服务, 并为其举办专场特别 了其品牌体验, 为高价值客户提供个性化 放在扩大国内外特许经营业务上。 2012年 活动, 例如在高档酒店和其他高级场所 8月, 老凤祥在悉尼开设了首家国际特许 举行时装表演。 经营店, 同时计划在香港、 澳门和欧洲开设 多家特许经营店。 公司计划到2015年再 老凤祥成立于1848年, 2013年将迎来公司 增开120家特许经营店。 创立165周年。 老凤祥以诚信和质量著称, 珠宝行业尤其看重这些品质。 2012年, 老凤祥将自己重定位为中档奢侈品牌 , 为此, 老凤祥销售总额达 254亿元人民币 (41亿 老凤祥调整了经营范围, 不再出售低利润的 人物: 季连风 35岁 地点: 上海 我来自江苏, 是来旅游的。 今天是旅行的第三天, 我明天就要回去了 我在一家纺织厂工作了10年。 。 我有一个12岁的儿子, 他在江苏上学, 6年级了 我希望我儿子能够成为一个独立, 。 有知识的人。 美元) 。 黄金制品, 而是把重点放在价格更高的产品 上, 特别是 “绿宝石、 珍珠、 玉石和宝石” 196 197
  • 99. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 他她 公司: 百丽国际控股有限公司 品牌价值: 5.52亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 服饰 成立年份: 2003年 时尚女鞋品牌开展在线推广 时尚女鞋品牌 “他她” 面向的是20-30岁 由于原材料成本和经营费用不断上涨, 左右的城市女性。 而同时又出现了购物需求下降、 产品库存 “他她” 是百丽国际旗下的鞋类品牌之一, 艰难。 “他她” 能够在严峻的经济环境中 百丽是一家生产和销售自有品牌鞋履及 发展顺利, 正是得益于上述销售举措。 过剩的状况, 大多数鞋履品牌目前都处境 运动服饰的垂直整合企业, 同时也是多个 特许经营品牌的分销商。 为庆祝品牌诞生10 该品牌创立于2003年, 周年, 公司开展了大型品牌推广活动, 例如 “他她” 通过百丽实体店以及百丽为整合线上 在深圳和广州举办了时装秀。 线下交易而建立的电子商务平台 “优购” 进行销售。 “他她” 还在中国在线交易市场 “天猫” 开设了店铺。 人物: 王欢, 22岁 地点: 广州某商场 我来自广东佛山, 在广州上大学。 我父母在佛山工作, 生活。 我有一个姐姐, 她在广州一个服装店买衣服。 我今天跟男朋友来这个商场 购物。 我是商务英语专业的大学生, 下学期我会努力学习, 希望我可以获得奖学金。 198 199
  • 100. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 燕京啤酒 公司: 北京燕京啤酒股份有限公司 品牌价值: 5.18亿美元 同比变化: -11% 总部: 北京 行业: 酒类 成立年份: 1993年 赞助活动助推国际声誉建立 随着中国啤酒消费量持续增长、 啤酒企业 从2008年赞助北京奥运开始, 燕京啤酒便 竞争日趋激烈, 北京燕京啤酒股份有限 一直致力于建立国际声誉。 该公司目前还赞助 公司正大力投资销售与营销。 维克斯福德青年足 球俱乐部(Wexford 和利默里克足球 Youth Football Club) 燕京啤酒成立于1993年, 除生产啤酒之外, 俱乐部 (Limerick Football Club) 二者 , 还生产各种非酒精饮料, 包括软饮料、 冰茶、 目前均为爱尔兰足球甲级联赛球队。 茉莉花茶以及九龙斋酸梅汤。 其啤酒产品 包括高端系列燕京纯生和燕京无醇、 中等 2013年5月, 燕京啤酒宣布欲以每股5.76 价位的燕京鲜啤以及低价位的燕京爽啤。 元人民币的价格发行284,768,676股普通 股, 目标是集资16.4亿元人民币 (2.68亿 2013年燕京推出高档原浆白啤酒, 该啤酒 美元) 筹得的款项将用于注册六家合资 。 在经济富裕的中国年轻城市居民中大受 啤酒公司。 欢迎。 北京燕京啤酒股份有限公司已于1997年 在深圳证券交易所上市。 人物: 魏斌, 25岁 地点: 张家界 我是那个穿粉色T恤的男士。 我从小出生在这里, 所以对这里很熟悉, 这就是为什么我能成为土著导游的原因。 我每天带着游客游览国家 森林公园。 我现在还是单身, 所以我的愿望就是找个漂亮妻子。 200 201
  • 101. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 美特斯邦威 公司: 上海美特斯邦威服饰股份有限公司 品牌价值: 4.58亿美元 同比变化: -62% 总部: 温州 行业: 服饰 成立年份: 1995年 目光瞄准追求时尚的年轻购物者 美特斯邦威正在努力提高存货周转率, 视频广告。 广告中, 涂鸦、 插画、 滑板和极限 同时面向更注重时尚的年轻受众推出目标 运动等香港亚文化领域的风云人物纷纷 明确、 极具影响力的品牌广告, 希望藉此 出镜助阵。 加强自身在中国服装市场上的地位。 美特斯邦威继续遵循“优质、 时尚、 价格 该品牌同时也加大了在低线城市的业务 亲民”的经营理念, 同时有效加快 库存 覆盖面, 这些城市的购物者人均支出比其他 周转。 并大力投资于物流和信息技术, 以 城市更高。 但在北京和深圳等一线城市, 最大限度地提高供应链效率。 市场竞争依然激烈, 美特斯邦威仍在竭力 争取年轻消费者的认可。 该品牌增加了营销 尽管如此, 该品牌仍面临着重大的挑战, 预算, 以挑战H&M、Zara、 Hollister和 这主要体现在信息传播以及旗下众多加盟 人物: 周苗, 24岁 地点: 杭州西湖 American Eagle等知名品牌, 目的在于争夺 店的管控上。 2013年上半年, 公司旗下的 我是浙江人, 这是我第一次来杭州旅游。 这里让人感觉很舒适愉悦。 我是个幼儿园老师, 我觉得这个工作很有意义也很有趣。 我喜欢我的 市场霸主地位。 加盟店达到3817家, 占其门店总数的74%, 收入贡献占比达到49%。 学生, 希望他们可以健康快乐地成长。 美特斯邦威正通过一系列重大举措重塑其 品牌形象。 2013年, 该品牌推出了名为 “新 2013年上半年, 美特斯邦威利润为2.22 旨在突出其全新 中国制造” 的广告活动, 亿元人民币 (3,600万美元) 总营收为37 , 的文化身份。 虽然该品牌在很大程度上仍 亿人民币 (6.09亿美元) 。 依赖于周杰伦等名人的宣传代言, 但在4月 份, 美特斯邦威携手香港时尚休闲装品牌 Subcrew, 为其MJeans系列打造了病毒式 202 美特斯邦威已于2008年在深圳证券交易所 上市。 203
  • 102. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 老板 公司: 杭州老板电器股份有限公司 品牌价值: 4.57亿美元 同比变化: 新 总部: 杭州 行业: 家电 成立年份: 1979 年 嵌入式厨房电器倍受年轻 消费者亲睐 家用电器品牌老板电器是中国家电市场上 2012年, 老板电器与西班牙法格集团 (Fagor 的知名畅销品牌, 制造的产品包括抽油烟 Group) 建立合资企业, 将顶级家用电器 机、 燃气灶、 电压力锅、 电水壶及榨汁机, 品牌 “帝泽” (DeDietrich) 引入中国市场。 定位中高端市场, 主要面向可支配收入高于 在这家合资公司的助推下, 老板电器希望将 平均水平、 追求精装家居环境的消费群。 其在中国顶级嵌入式厨电领域的市场份额 扩大到50%。 过去一年, 老板电器推出了新的产品系列, 以满足消费者对高端嵌入式炉具及厨房 通过引进新技术、 加快生产流程, 老板电器 电器的旺盛需求。 嵌入式厨电及 “整体式 已成功提升了供应链效率。 受此推动, 再 厨房” 备受消费者青睐, 而且在20至30岁的 加上厨电原材料价格普遍下降, 公司2013 年轻人群体中尤具号召力。 因此, 老板专门 年上半年实现营收11.5亿元人民币 (1.884 调整了其产品线和顾客价值主张, 以便更好 亿美元) 同比增长34.3%; , 营业利润1.68 地迎合这些消费者的喜好。 亿元人民币 (2,70 0万美元) 同比增长 , 42.3%。 公司已于2010年在深圳证券交易所 老板电器拥有1,500家专卖网点以及5,000 上市。 人物: 刘灿龙, 24岁 地点: 泉州 我来自湖南邵阳, 在泉州这个餐厅里当厨师。 我来泉州五年了, 父母在老家生活。 我热爱我的工作, 希望我的厨艺能渐渐长进, 我期待着 有一天我能成为一名一流的大厨。 个百货公司专 柜。此 外, 公司还设有 该 2,000多家售后服务中心。 提供一流的售后 服务是该公司品牌承诺的一个核心要素, 因此, 老板电器大力发展售后服务中心, 以保持较高的客户忠诚度和品牌支持度。 204 205
  • 103. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 金地集团 公司: 金地集团股份有限公司 品牌价值: 4.54亿美元 同比变化: 新 总部: 深圳 行业: 房地产 成立年份: 1988年 以高端住房吸引富裕购房者 金地集团推出了独具创新特色的“金地 金地集团的计划反映了中国富裕阶层现 GO刚需网购中心” 让购房者可上网浏览 , 阶段对于较大居住空间的偏好这一购房 北京、 上海、 成都及中国其他16个主要城市 趋势。 的数千处待售房产。 用户注册后即可获得 最新的房产信息和购房建议。 2013年上半年, 金地集团净利润同比下降 39.5%, 减至3.038亿元人民币 (4,900万 金地集团创立于1988年, 始终坚持面向 美元) 这主要是因为计划在2013和2014年 , 两口之家和新婚家庭设计开发舒适、 实用、 开盘的楼盘花费了高额的售前促销费用。 人性化的住房, 这一特色为金地建立了卓越 集团总营业额为81亿人民币 (13亿美元) 。 的声誉。 2013与2014年, 公司将重点兴建 高端住宅公寓, 尤其要在长三角地区加大 金地集团已于2001年在上海证券交易所 豪宅项目的开发力度, 使其比例至少达到 上市。 集团总投资组合的30%。 2013年9月, 金地集团在上海徐泾推出了 “金地天御” 。 其首个大型高端住宅项目— 集团开发的第二个高端住宅项目位于青浦 附近, 预计于2014年夏季开盘, 第三个 项目则位于杭州, 计划开盘时间为2014年 年底。 人物: 沈卫桃, 23岁 地点: 广州 我跟丈夫和两岁的儿子来这里拜佛。 我丈夫是一个加油站的加气员。 我是个家庭主妇, 负责照顾我们两岁的儿子。 我父母是农民, 住在 广东省清远。 我希望全家人都可以得到佛祖的保佑。 206 207
  • 104. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 福临门 公司: 中国粮油食品进出口 (集团) 有限公司 品牌价值: 4.50 亿美元 同比变化: 14% 总部: 北京 行业: 食品和乳品 成立年份: 1993年 产品多样化, 吸引注重健康的 消费者 为了保持市场统治地位, 福临门拓展其产品 福临门隶属于中国粮油食品进出口 (集团) 范围, 推出了新式食用油和新款包装, 以 有限公司(中粮集团)的下属子公司 — 满足愈加精明挑剔、 注重健康的顾客对 中国食品有限公司的一个品牌。 中粮集团 优质食用油的旺盛需求。 是一家国有企业, 同时也是中国最大的食品 集团之一。 中国食品有限公司2012年盈利 同时, 2013年春, 由于食用油的主要原料 3.819亿港元 (4,930万美元) 营收309亿 , 大豆成本下降, 食用油价格下跌约15%。 港元 (40亿美元) 。 而在此之前的2012年, 由于燃料和农产品 商品成本上涨, 食用油价格则随之上调。 中粮集团是一家垂直一 体化公司, 经营 福临门作为一个领先品牌, 和两大竞争对 商品的进出口及销售, 这样有助公司保证 手共占据了国内食用油市场80%的份额, 食用油原材料的供应和价格稳定。 该公司 其市场实力并未受到价格波动的影响。 在20个省份经营着140多家粮油食品加 福临门等主要品牌, 并从事大豆等粮食 工厂 。 中国食品有限公司已在香港交易所上市。 人物: 蒋阿兰, 42岁 地点: 迪庆 我是附近的村民, 纳西族人。 我今天早上八点来田里除草。 我有两个孩子在上中学。 我希望我的孩子们好好学习, 将来成为成功的人。 208 209
  • 105. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 古井贡酒 公司: 安徽古井贡酒股份有限公司 品牌价值: 4.30 亿美元 同比变化: 新 总部: 亳州 行业: 酒类 成立年份: 1959 年 着眼品牌传统、 改善企业经营 古井贡酒着力开展品牌推广, 过开发 通 评估, 其中包括考察产品质量控制工作, 以 旅 游景点来宣传该品牌源远流长的白酒 确保其白酒的口味和魅力始终如一。 为增进 酿 造传 统。此 外, 古井贡 酒还努力控制 员工参与、 提供新的发展机会并加强企业 成本, 并设法提高组织效率和生产效率。 文化, 公司还采取了绩效考核制度。 白酒是公务宴请的传统用酒, 中国政府 公司2012年的营收为36亿元人民币 (5.9 “禁奢令” 的出台则对白酒的销售造成了 亿美元) 净利润7.26亿元人民币 , (1.19亿 冲击, 而公司采取上述举措正是为了应对 美元) 增长28.1%。 , 然而, 2013年上半年, 这种影响。 白酒销售遭受的冲击对公司造成了影响, 其营收总额为23亿元人民币 (3.8亿美元) , 人物: 李慧连, 33岁 地点: 杭州 2013年5月, 旅游景点开发项目启动, 地点 增长率降至3.6%, 净收益同比下降9.2%, 我们在这里吃晚餐, 我是穿蓝衣服的那个女士。 我来自中国东南部的江西省, 和我的家人来杭州旅游。 我是一家外国公司的会计, 我也为 就在一座工业园区内, 古井贡酒于2012年 减至3.76亿元人民币 (6,100万美元) 。 一些小公司记账, 所以我平时都很忙。 我很高兴, 我能有闲暇时间来这里度假。 年底在该园区开办了一家生产厂 古井贡酒 。 将在优美的公园环境中建立一个中国文化 古井贡酒成立于1959年, 于1996年在深圳 中心, 专门展示白酒行业的历史。 证券交易所上市。 古井贡酒是安徽古井集团 有限责任公司的主营业务, 该公司还经营 古井贡酒实施了内部业务审计, 对公司架构 其他行业的业务, 包括旅游和房地产。 和工作职能进行评审。 公司还修订了风险 管理指南, 并对经营工作的各个方面进行 210 211
  • 106. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 富力地产 公司: 广州富力地产股份有限公司 品牌价值: 4.24亿美元 同比变化: 新 总部: 广州 行业: 房地产 成立年份: 1994 年 目光瞄准住房需求较高的重点城市 富力地产自九十年代中期以来一直是中国 2011年, 富力地产买下了当时境况不佳的 房地产行业的知名品牌。 该公司正集中力量 深圳凤凰足球俱乐部。 该俱乐部现更名 从事旧城区地产开发, 以满足人们对中央 为广州富力足 球俱乐部, 并启用了新的 商务区平价、 舒适住宅的旺盛需求。 整个 管理层以及广州体育场内的新训练场地。 2012年和2013年, 该公司一直在着力开发 公司正通过俱乐部的运营在中国和海外 广州市珠江新城的高价值繁华地段。 推广其品牌。 富力地产还与英国切尔西 该公司另外还有40个在建住宅项目分布在 切尔西足球学校。 足球俱乐部携手合作, 在广东省开办了富力 北京、 太原、 重庆和广州等14个中国主要 城市。 在这些城市, 人们对经济型住房的 截止到2013年上半年, 富力地产净利润上升 需求依然十分旺盛。 2013年, 太原的房地产 11%, 达到15亿元人民币 (2.37亿美元) ; 销售同比增长了92%, 重庆和西安则分别 营业额为102亿元人民币 (17亿美元) 。 人物: 黄新华, 39岁 地点: 泉州 增长73%和26%。 富力地产已于2005年在香港证券交易所 2013年以来, 富力地产一直在大力强化其 我来自福建南平, 跟妻子在泉州生活8年了。 儿子今年2岁, 我妻子平时在家照顾他。 我是一家服装厂的经理, 我们厂为国内各个城市的 上市。 很多零售店供货。 我希望我们的公司可以不断扩张。 酒店资产组合。 该公司与多家世界领先的 重庆 酒店集团共同拥有惠州富力万丽酒店、 凯悦酒店、 广州富力丽思卡尔顿酒店以及 海口澄迈希尔顿逸林度假酒店等众多物业。 212 213
  • 107. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 如家酒店 公司: 如家酒店集团 品牌价值: 4.21亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 酒店 成立年份: 2002年 经济型连锁酒店开设更多分店、 扩大品牌组合 如家酒店在2013年第二季度增开了100家 如家旗下的大多数酒店都是加盟经营, 酒店, 截至2013年上半年, 如家在全中国 集团负责提供专业管理服务。 公司出租和 271个城市中共拥有1,953家酒店。 运营的酒店有80 0多家。 截至2013年上 半年, 公司共拥有1,953家酒店, 其中包括: 自2001年成立以来, 该公司已成为经济型 如家酒店 (1,602家) 莫泰168 、 (341家) 、 酒店中的领军者, 并始终保持着快速的 和颐 (10家) 。 扩张步调。 虽然在2012年收购了e家快捷 酒店旗下的13家酒店, 但如家酒店一直 近来, 经济的整体下滑导致国内旅游行业 以来仍以有机增长为主。 的发展有所放缓, 如家酒店也因此受到了 影响, 但公司进军中档酒店市场和迅速 如家酒店还继续丰富其品牌组合, 并行发展 增开经济型酒店的举措仍充分反映了中国 三种类型的酒店, 具体举措之一就是适度 国内旅游业在过去十年的快速崛起。 拓展旗下的中档品牌和颐酒店, 该品牌于 2010年推出, 主要面向商旅人士。 公司还 公司2012年调整后的净收益略有下降, 更加积极地发展其莫泰168酒店, 如家酒店 达到3亿元人民币 (4,900万美元) 营收 , 于2011年收购了这个拥有295家酒店的 达58亿元人民币 (9.5亿美元) 同比增长 , 品牌。 莫泰168也属于经济型酒店, 它时尚 46%。 但2013年第二季度的净收入同比 的内部装潢为如家酒店的传统风格增添了 增长了29%, 达到1.4亿元人民币 (2,300 新的元素。 莫泰168主要集中在大型城市, , 达到16亿元 万美元) 营收则猛增11%, 目标住客是较为年轻的旅行者。 人民币 (2.6亿美元) 如家酒店已在纳斯 。 达克股票交易所上市。 人物: 孙林辉, 35岁 地点: 广州 我是个装修工人, 现在正在楼上为客户装修房子。 每当我接到大工程的时候, 都会很忙, 工作时间都要增加。 我老家是湖南长沙的, 不过 现在全家都在广州定居了 我儿子今年16岁, 。 在一家鞋厂工作。 我希望我可以学习更多装修技能, 有机会可以开一家自己的装修公司。 214 215
  • 108. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 东方金钰 公司: 东方金钰股份有限公司 品牌价值: 4.04亿美元 同比变化: 新 总部: 深圳 行业: 珠宝零售商 成立年份: 1993年 品牌投资促发展 利润营收双提升 作为中国唯一一家上市玉器公司, 东方金钰 2012年, 东方金钰继续加强在各个一、 启动了两个计划在2014年完成的重大项目, 二、 三线城市的分销工作, 并在北京、 河北、 以扩大分销网络、 深入中国市场。 河南、 江西和山西开设了公司直营店和特许 经营店。 2012年12月, 东方金钰还赞助了 东方金钰华东交易中心定于2014年1月 世界珠宝小姐大赛。 开业, 预计耗资3.06亿元人民币 (5,000万 美元) 主要面向华东和长江三角洲地区 , 2012年, 该公司净收益达1.6亿元人民币 服务不足的珠宝市场。 西南部瑞丽和云南 (2,500万美元) 营收为48亿元人民币 , 地区的交易所有望于2014年年底开业, (7.8亿美元) 2013年上半年, 。 其净收益 预计耗资4.24亿元人民币 (6,900万美元) 。 总计1.31亿元人民币 (2,100万美元) 营收 , 达到44亿元人民币 (5.2亿美元) 。 瑞丽东方金钰文化产业园将把珠宝的生产、 销售与文化展览结合在一起。 该园区将 东方金钰成立于1993年, 随后于1997年 设立原材料交易所、 珠宝设计和生产设施 在上海证券交易所上市。 中国人将玉石 以及教育中心。 与这座产业园相似的云南 视为美的象征, 代表纯洁和美德。 玉器的 腾冲珠宝玉器交易中心已于2012年年末 身影贯穿了中国5,000年的文明史。 开始运营。 人物: 黄秋梅, 28岁 地点: 广州上下九步行街 我刚刚跟男朋友在上下九步行街购物了 我们刚刚路过这个月饼店, 。 所以进来看看。 中秋节马上就要到了, 我想买点月饼, 寄回家给父母。 我在广州一家男装店做助理, 我和我男朋友一起在这里生活5年了 我等我们攒够钱了, 。 我希望可以举行一个浪漫的婚礼。 216 217
  • 109. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国光大银行 公司: 中国光大银行股份有限公司 品牌价值: 3.91亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 金融 成立年份: 1992年 加强服务, 方便客户 光大银行是一家中等规模的贷款机构, 此外, 光大银行还采取了另一项便民举措, 主要经营企业银行和零售银行业务。 该行 即推出了延时理财服务, 增设了清晨和下班 实施了一项名为 “创建光大网络” 的战略, 后服务时间。 开通光大的电子银行服务 重在发展其移动和在线服务。 后, 客户可以在网上申请信用卡、 借记卡或 贷款, 无需到支行办理手续。 通过一项早期举措, 光大成为了第一家与 大型电信公司—中国联通签署战略合作 协议的银行, 双方的合作内容就是共同 人物: 丁乐 , 35岁 地点: 上海 我是坐在长石凳上的那个女的, 正在午休, 出来呼吸新鲜空气。 我来自云南昆明。 我现在还是单身 , 在上海生活5年了 我是正大广场里的 。 一名售货员, 我希望我可以赚更多的钱, 在全国各地旅游。 截至2013年9月底, 光大银行已拥有1,000 多万个人网上银行用户, 日交易量达到56万 开发手机支付服务。 笔。 该行目前在82个城市设有分支机构。 这项移动技术能支持用户使用智能手机在 光大2012年的净收益为236亿元人民币 零售商店、 公交设施、 加油站、 餐馆及其他 (39亿美元) 营业额为1,141亿元人民币 , 场所支付款项, 而不必再用信用卡或现金 (187亿美元) 光大创立于1992年, 。 在 进行支付。 今后, 光大银行计划扩大服务 要求, 光大银行于2010年在香港证券交易所 票款的支付也囊括在内。 218 上海证券交易所上市。 为满足新的资本储备 范围, 将保险费、 公用事业费和高铁车票 首次公开上市, 且该行以前就有此打算。 219
  • 110. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 SOHO中国 公司: SOHO中国有限公司 品牌价值: 3.70 亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 房地产 成立年份: 1995年 凭借 “由售转租” 战略创造 卓著业绩 SOHO中国是一家从事写字楼开发、 租赁和 飞涨。 鉴于电子商务对消费者购物方式的 管理的房地产公司, 该公司主动调整经营 影响, SOHO中国也不愿从事商铺开发。 转为 “开发 — 战略, “开发 — 销售” 从 出租” 面对中国经 济增长 放缓和销售 。 为开展营销, SOHO中国突破了 “闭门价格 疲软的现状, 这一转型举措为该公司创造了 尝试进行网上公开 协商” 的行业标准做法, 强劲的财务业绩。 报价。 公司相信这一方法可为SOHO中国 塑造透明、 公平与公开的品牌形象。 该公司专门在北京和上海开展投资。 尽管 这两大城市租金正趋于平稳, 但低空置率 2013年上半年, 该公司的净利润达到5.37 使得需求一直保持旺盛。 SOHO中国预计, 亿元人民币, 和2012年同期相比, 营业额 两地的租金最终将达到世界主要大都市的 翻番, 达到25亿元人民币。 2012年, 其净 水平。 利润同比增长135%, 达到33亿元人民币, 人物: 薛霄, 21岁 地点: 北京 我叫薛霄, 来自山东, 现在是山东师范大学大三的学生。 这个暑假我和朋友一起来北京旅游, 我的梦想是成为一位生物老师。 营业额增长169%, 达到153亿元人民币。 SOHO中国目前在北京和上海拥有逾25处 物业, 但即使是在这两座城市, 该公司仍然 SOHO中国成立于1995年, 已在香港证券 放慢了开发速度, 原因就在于土地成本的 交易所上市。 220 221
  • 111. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 索菲亚 公司: 索菲亚家居股份有限公司 品牌价值: 3.63亿美元 同比变化: 新 总部: 增城 行业: 家具 成立年份: 2003年 家具制造企业确立家居解决 方案提供者的品牌定位 作为中国最大的定制家具生产商之一, 索菲亚还利用其品牌知名度与房地产开发商 索菲亚进一步扩大分销网络, 并着力拓展 合作, 借以发展 “企业对企业” 业务。 定制 其品牌形象。 家具的大规模高效生产能为企业带来更高 的利润率。 在中国, 新房多以毛坯 房的形式交房, 因此市场对于定制衣柜有着稳定的需求, 2013年上半年, 该公司利润为7,500万元 而定制衣柜也正是索菲亚的主营产品。 人民币 (1,200万美元) 营收为6.27亿元 , 鉴于住房自有量的增长, 索菲亚也随之推出 人民币 (1.03亿美元) 2012年, 。 其利润为 了更多产品, 包括壁柜、 书柜、 桌子、 地板、 1.73亿元人民币 (2,800万美元) 营收为 , 床以及其他家具与配件。 12亿元人民币 (2亿美元) 索菲亚家居 。 股份有限公司成立于20 03年, 已在深圳 该公司目前的品牌信息已反映出产品范围 证券交易所上市。 的扩大, 并为索菲亚确立了家居整体解决 方案提供者的品牌定位。 索菲亚拥有1,100 多个销售网点, 已在一、 二线城市打开了 知名度, 目前正将其品牌进一步推向低线 城市。 人物: 和玉莹, 22岁 地点: 维西, 迪庆 这些孩子都是我的亲戚, 他们今天和父母一起来到我家庆祝火把节。 火把节是我们纳西族的传统节日, 每逢节日的时候我们家人都汇聚 在一起庆祝丰收。 这些孩子门今天玩得很开心, 我由衷希望他们都能度过愉快的童年。 222 223
  • 112. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 绿城房产 公司: 绿城中国控股有限公司 品牌价值: 3.53亿美元 同比变化: 新 总部: 杭州 行业: 房地产 成立年份: 1995年 借助新的增长战略重塑品牌 绿城公司是一家重要的住宅及商业地产 2012年年内, 该公司开展了近100个项目, 开发商, 对该公司而言, 2012年是复兴和 包括私人住宅、 高层和低层公寓、 城市综合 变革的一年。 为了应对竞争压力, 公司放慢 建筑以及社区和商业项目。 绿城的项目约有 扩张步伐、 转移业务重心、 加强财务表现, 三分之一都集中于公司所在地—充满经济 同时更加重视品牌的力量。 活力的沿海省份浙江, 另外三分之一的项目 则分布在北京附近的环渤海三角洲地区, 绿 城 通 过 私 人和 政 府 建 设管 理 项目来 其余则主要位于中国东部地区。 平衡其资本密集型地产开发业务, 并实施 多元化发展, 不再局限于高端项目的开发, 2013年上半年, 公司营收同比下降18.9%, 而是进入更广阔的市场。 公司还引入一套 减至102亿元人民币 (17亿美元) 但权益 , 更为主动的销售体制, 实施了经纪人佣金 所有人应占利润, 达到19亿元人民币 (2.6亿 制度。 美 元)。2 012 年 , 公司营收为3 5 4亿元 此外, 绿城还与另外两家主要的中国房地产 权益所有人应占利润为49亿元人民币 (8亿 人民币 (58亿美元) 同比增长61.1%, , (集团) 有限公司和融创 开发商—九龙仓 美元) 增长88.4%。 , 该品牌成立于1995年, 中国控股有限公司建立了重要的战略合作 于2006年在香港证券交易所上市。 关系。 此类合作不仅为绿城提供了财力 支持和专业知识, 而且能让该公司更顺利 地进入国际资本市场。 人物: 和天祥, 42岁 地点: 维西, 迪庆 我在这里帮别人盖房子已经一个多月了, 我以前是务农的, 自从接手这个工作以后我的收入比以前增加了许多。 我的两个孩子都在上学, 一个在上中学一个在上小学。 他们还没有去过大城市, 我希望赚很多钱, 带他们去旅游。 224 225
  • 113. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 安踏 公司: 安踏体育用品有限公司 品牌价值: 3.38亿美元 同比变化: 8% 总部: 晋江 行业: 服饰 成立年份: 1994 年 在国内外积极打造品牌形象 中国 运 动 装 市 场由 于 需 求 萎 缩而 步履 该公司通过关闭业绩不佳的门店来缩减 维艰, 行业龙头们纷纷陷入库存过多的 开支。 截至2013年6月, 安踏和运动生活 泥潭, 这导致各品牌纷纷打折促销, 市场 系列的门店数量已由2012年的8,075家减至 竞争呈现白热化趋势。 在这种背景下, 安踏 7,834家。 尽管在营销和运营方面开展了 依靠战略性的营销活动继续保持其领先 许多工作, 安踏2013年上半年的利润仍 运动装品牌的地位。 下降了18.7%, 减至6.257亿元人民币 (1.023 亿美元) 销售额则为33.7亿元人民币 , (5.5 其营销策略包括长期赞助运动队, 并与 亿美元) 同比下降14.4%。 , 中国奥委会的合作延长至2016年年底。 安踏在 2 012 年伦敦 夏季奥运 会上备受 作为中国运动装品牌的领军企业, 安踏在 瞩目—中国奥运健儿共88次身穿该品牌 全国各地从事鞋类和服饰类产品的设计、 打造的队服登上领奖台。 生产及销售, 业务遍布各个省份。 公司旗 下的安踏品牌主要面向大众市场, 而斐乐 人物: 施能瑞, 24岁 地点: 丽江古城 2013年春, 该品牌成为中国拳击、 跆拳道 这匹马是我的, 游客来景区, 我就把马租给他们拍照。 我喜欢现在的工作, 随着景区人越来越多, 我可以很轻松赚到钱。 我家住在丽江 和空手道国家队的官方体育服装赞助商。 古城不远的地方, 我现在还是单身, 但有了我的马的陪伴生活没有那么孤单。 动物是人类的朋友, 我希望大家都可以爱护它们。 在2014年俄罗斯索契冬奥会、 2016年巴西 安踏 于19 94 年在中国东 南部的福 建省 里约热内卢夏季奥运会以及2014年韩国 成立, 并于2007年在香港证券交易所上市。 (Fila) 品牌则着重面向高端市场。 仁川亚运会上, 届时安踏 也将成为多支 中国国家队的官方服装赞助商。 安踏扩大了产品范围, 将童装 店增加到 833家, 并于2013年夏推出了首个户外产品 系列。 同时, 安踏也在国际市场上积极扩张, 不仅在尼泊尔开设了四家新店, 而且成功 进军中东, 在迪拜开办了一家旗舰店。 226 227
  • 114. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 雅戈尔 公司: 雅戈尔集团股份有限公司 品牌价值: 3.14亿美元 同比变化: -30% 总部: 宁波 行业: 服饰 成立年份: 1979 年 通过缩短设计周期增加款式 选择、 降低经营成本 雅戈尔是一家从事男装生产、 营销和零售 过去 十二个月中, 雅戈尔通 过 缩 短总体 的企业, 该公司目前正在关闭一些效益 设计周期(服装从设计生产到进入门店 不佳的小型门店, 以集中力量经营规模较大 所需的时间) 降低了营业成本。 雅戈尔通过 的零售场所, 力图在这些销售环境中创造 将内部的纺织品研究人员和时装设计师部 更加愉悦的购物体验。 署到公司自有的研发机构, 正在最大限度 地强化供应链, 同时为购物者提供更加丰富 该公司目前经营着大约1,300家集中管理 且经常更新的服装选择。 式门店, 其中400家坐落在繁华商业街, 其余900家设在大型购物商场之内。 公司 雅戈尔品牌的所有者为雅戈尔集团股份 还设有约200家特许经营店。 雅戈尔商业 有限公司, 该公司除服装之外, 还积极涉足 街门店和商场门店的利润合计占总利润的 房地产与投资。 8 0 %以上, 其余利润则来自线上销售、 百货公司专柜, 以及为Polo、 Calvin Klein 2013年上半年, 雅戈尔净收入为9.6亿元 等国际时尚品牌进行贴牌加工。 人民币 (1.58亿美元) 总营业额为71亿元 , 人物: 吴以骄, 46岁 地点: 广州 我是左边穿橙色T恤的人, 我在这个商场里为不同的商店运送衣服。 我来自湖北省, 在广东做搬运工12年了 我儿子很早就不读书了, 。 现在 也在广州工作。 我的愿望就是生活简单、 快乐。 人民币 (12亿美元) 雅戈尔已于1998年 。 同时, 集团也在转移其资产组合, 即转向 在上海证券交易所上市。 三线城市, 购物者人均消费额更高的二、 在其中心商圈的住宅区内提高店铺密度。 228 229
  • 115. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 达芙妮 公司: 达芙妮国际控股有限公司 品牌价值: 3.12亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 服饰 成立年份: 1987年 鞋业制造商转型 从代工厂商变为自主品牌 作为鞋类和配饰的领先制造商、 营销商和 2012年初, 达芙妮建立了联合品牌俱乐 分销商, 达芙 妮增加了公司直营门店的 部, 为忠实客户提供信息、 互动品牌体验 数量并实施了提升供应效率的举措, 从而 和社交购物平台。2013年下半年, 联合 建立起自己的品牌, 不再做其他品牌的 品牌俱乐部发行了一份有关时尚趋势和 代工厂商 (OEM) 。 品牌发 展的电子杂志。 另外, 达芙 妮 还 打造了一场集演唱会和时装秀于一体的 由于需求疲软, 达芙妮放慢了增开门店的 精彩演出, 并举办了品牌的社交媒体活动 速度, 但却将公司直营门店在其投资组合 及慈善活动。 中所占的比例提高到了86%。 截至2013年 6月底, 达芙妮共设有6,581家销售网点, 2013年上半年, 达芙妮净利润下滑56%, 其中包括 5,690 家直营店和 891 家特许 减至3.1亿港币 (4,000万美元) 营收为52 , 经营店。 亿港币 (6.7亿美元) 增长不到2%。 , 利润 下降是由于销售额增长减慢, 以及公司为 门店直营的模式使达芙妮能够着力打造其 增减门店而大举投资。 2012年, 达芙妮的 平价的核心鞋类品牌 — 达芙妮和鞋柜。 营收增长22.8%, 达到105亿港币 (14亿 同时, 达芙妮也独家经销更高端的爱柔仕 美元) 净利润增长2.4%, , 达到9.56亿港币 和奥尔多品牌。 (1.23亿美元) 达芙妮品牌创立于1987年, 。 该公司于1995年在香港交易所上市。 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 广州 我来自福建泉州, 离广州大约400多公里 (150英里) 我和朋友来这儿旅游。 , 我是西安外国语大学大四的学生, 专业是会计。 现在快要 毕业了, 我很高兴我得到了我最喜欢的公司的录用通知。 我很快就要开始工作了, 所以很珍惜这个假期闲暇的时光。 230 231
  • 116. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 契合性 融入消费者的购物体验 与生活方式之中 所有品牌的目标都是让消费者在选购商品 在中国这样一个随时随地都在互通信息的 的过程中从购物者变成买家。 品牌要想 社会, 任何品牌计划的关键内容都应该是 赢得消费者的偏爱, 关键就在于其产品必须 联系。 旅游业急剧增长 创造大量机会 深入消费者的日常生活, 时刻与之保持 切合消费者的生活需求。 而且更重要的是, 旅游 在最贴近购买地点和购买时间的情况下 GDP 的 增 长 速 度。 2012 年, 线 城 市 一 展示出自己与消费者日常生活的契合性。 旅游消费年均增长 22%, 达到 5,400 亿元 人民币 (883 亿美元) 而在 2010 年, , 这一 品牌价值不能只是一个抽象概念, 品牌必须 数字仅为 3,110 亿元人民币 (501 亿美元) 。 持续与消费者保持联系。 品牌可以通过以下 黎景辉 方式传播品牌形象; 根据要求提供优化 兼中国区总裁 产品性能的信息; 或在产品性能未能达到 king.lai@kineticww.com www.kinetic.com 国际旅游业务则增长更加迅猛, 年增长率 方式向消费者突出其品牌价值: 以颠覆性的 Kinetic 亚太区首席执行官 中国旅游消费的增长速度一直远快于整体 预 期时, 以适当的言辞和口吻提供客户 达 39%。 游客大多都会选择三星级或更高星级的 酒店。 旅行途中, 他们非常依赖移动定位 服务。 服务。 我们认为国内、 外旅游市场都有巨 大的发展潜力。 有效的传播能够为全国性 品牌、 城市品牌、 景点品牌、 主题公园和酒 店等吸引更多的旅游消费。 Rosy Li 央视市场研究公司客户研究总监 Rosyli@ctrchina.cn www.ctrchina.cn 在这个数字化时代, 人人都在因 “大数据” 而备感兴奋, 但营销者则应该超越数字, 去探索内在的人性与社会动因。 数字式屏幕 成为了现代人接触世界的首选渠道, 但中国 消费者 消费者正在日益关注现实的事物与体验。 优秀的内在重于华丽外表 线上的社交网络主要由内容驱动, 而线下的 社交网络则与各种情感建立关联。 为了加强 与消费者的联系, 品牌应该在虚拟世界之外 WPP 的 BrandZ ™与 Y&R 品牌资产评估 - 创意优先, 名人第二。 名人代言在中国 创造丰富而新颖的现实体验。 切勿将真实的 系统 (BAV)有证据显示, 中国消费者的 非常有效。 然而, 消费者正越发质疑这种 人视为虚拟的 ID。 品牌通过帮助人们在 成熟度正日益提升, 他们越发重视以下 代言的泛滥。 线下联系往来, 从而帮助构建品牌资产。 这些品质: 值得信赖、 脚踏实地、 诚实可靠、 富有智慧、 充满情趣, 而不再那么看重品牌 情感关联 - 创造优美的外观。 但也请提供优秀的 是否名号响亮、 是否人 气正旺或者是否前卫 内在。 中国品牌崇尚高档的外观。 但这 时髦。 也需要与深度相结合。 简而言之, 美不应 只重表面。 奢侈品风潮并未消退, 但中国消费者正日益 追求更加丰富的心理回报, 而非盲从大众。 这对创意理念来说意味着什么? - 保持真实。 随着中国互联网的发展, 人人 都可以是评论者。 尽可能保持真实, 那么 中国消费者将对你的品牌报以喜爱与 - 成功, 就是成功。 不过这是以我自己的 标准而言。 经济上的成功仍然是一个非常 强大的动因。 但是现在手段与结果同样 重要。 获取财富的过程必须经得起检验。 232 尊重。 Charles Sampson 凭借丰富的线下体验 打动消费者 扬雅中国公司首席执行官 charles.sampson@yr.com www.yr.com Tammy Sheu 智威汤逊 ( JWT ) 北京办事处董事总经理 tammy.sheu@jwt.com www.jwtchina.com 233
  • 117. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 品牌体验 消费者 赠品从销售手段 转变为品牌体验 中国消费者正日益成熟且更加多元化, 群体, 利用移动设备发起在线互动、 推动 这迫使 “买一增一” (GWP) 的销售模式 理解偏差和观念陈旧 导致品牌错失良机 积极的社交对话已成为通行 做法。 这些 必须在质量、 品牌相关性、 价值和安全性 Andrew Kwan 购买和扩大品牌影响力的作用; 但现在 Maxx Marketing GWP可将消费者互动扩展到销售点之外, 虽然价格与价值始终在推动购买决策, 有限公司执行副总裁 甚至常常拓展到所购产品使用结束之后。 广告创作仍然严重拘泥于一些陈旧 明确的价值, 并在品牌体验中获得愉悦。 andrew.kwan@maxxmarketing.com www.maxx-marketing.com 就永远也无法找出 (并检验) 中国市场和 中国消费者究竟有何独特之处。 我们不 过时的观念, 这成了品牌利用新兴 小玩意, 而是希望立即得到满足, 感受到 如果我们仍然抱着这些误解不放, 那我们 尽管我们做出了种种预言, 但中国的 消费者不愿意再接受无聊而又不值钱的 等方面作出改变。 GWP 传统上起着刺激 我已经读了很多消费者趋势和预测。 应该只追求参与度和说服力这些最简单、 趋势进行宣传推广的绊脚石。 最顽固 但在营销组合中, 赠品也仍是一种有效且 最基本的东西, 而是应该像初识这个国家 的三大落后观念就是: 一样重新审视中国市场。 对中国有了新的 认识, 我们就能以更真诚、 更有效的方式 可量化的推销策略 - 中国消费者只注重功能。 数字技术正在颠覆以往基于产品的销售 触及消费者并创造品牌价值。 - 中国消费者不懂得欣赏好创意。 手法。 现在, 针对 18 至 35 岁的目标消费者 Geoffrey Ogay - 中国消费者是跟风者 (集体主义文化) 、 而不是潮流的引领者。 上海奥美策划合作伙伴、 区域策划总监 Geoffrey.ogay@ogilvy.com www.ogilvy.com.cn 网民 与消费者共舞 通过平等对话赢得信任 中国网民在社交媒体内容方面非常有创意。 他们既要掌握控制权, 又要得到尊重, 因为 与他们对话, 而非发号施令。 网民们喜欢 精神。 有效的言语进行沟通 技能、 知识以及委屈不平。 - 视觉冲击: 注重照片, 而非文字。 对于网民来说, 商业广告如果作为鼓 励 - 质量: 使用性能指 标, 重以 质量为 注 Connie Leung 社交媒体的优点是能够带来海量的信息与 为强化效果, 可将关键信息与本 地社会 CIC 公司咨询业务与 机会, 但这也是其主要缺点。 人们会不知 热点相结合, 使品牌融入消费者的生活。 市场营销部高级副总裁 - 内容: 即使在有限的时间内, 也要使用 实时体验乐趣, 并乐于分享他们的成功、 互动的综合性多面活动的一部分, 效果会 凭借大创意打入社交媒体 - 时代感: 掌握最新的网络语言、 文化和 权力已经从企业手上转移到了消费者手上 —从 B2C 变成了C2B 和 C2C。 品牌应该 社会舆论 所措、 深陷泥潭。 品牌如何才能找到并留住 在具体的目标受众群体中找出极具影响力 connie.leung@cicdata.com www.ciccorporate.com 目标受众? 的品牌支持者, 使之参与品牌的交流互动, 答案就是采取下列措施: 使用清晰、 准确的 舆论。 激发更深层次的共鸣, 从而不断引发社会 核心。 信息, 并将它与品牌建设战略相融合; 构思 非常好。 如果网民对某个品牌表达了不满, 一个宏观的创意和主题, 以开展一项公关 那就需要立即得到回应。 如果不及时回应, 一个小问题就会演变成一场危机。 要想与 中国网民进行有效的沟通, 营销人员必须 提前做好以下方面的准备: Zita Wang 凯维营销策划咨询 (上海) 有限公司 数字化部门客户副总监 和数字化综合宣传活动; 此外还要坚持在 一些媒体平台上借助定制内容、 互动活动 以及与特定的社交支持者进行沟通。 zita.wang@cohnwolfe.com www.cohnwolfe.com/zh-en 234 235
  • 118. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 洞察 消费者 触及年轻消费者需要 冒险精神和新颖创意 消费者往往比品牌更勇敢, 现在在中国 电子商务 也是如此。 当然, 就年轻消费者而言, 有一点 现在我们相当肯定, 那就是他们不再被 品牌牵着鼻子走了 看看年轻歌手在 。 “中国 好声音” 舞台上纵情歌唱时所表现出的 创造力和胆量就知道了。 然后我们再来 根据皮尤研究中心 (Pew) 的一项调查显示, 看看品牌的表达方式。 2008 年大约 12% 的中国人将食品安全 通过突出品牌与产品 的可靠性促进销售 视为一个严重问; 2012 年, 而 这一数字 我们看到的是千篇一律的陈旧传播模式、 空洞的名人代言和毫无新意的产品演示。 Edward Bell 年轻消费者告诉我说, 他们觉得这样的 上海奥美战略策划总监 广告很无聊, 缺乏灵感和创意。 定量研究 Edward.bell@ogilvy.com www.ogilvy.com.cn 也证实了这一点。 品牌若想发挥自己的 已经翻至三倍多, 达到 42%。 这些顾虑并非 仅限于本 地商品与品牌, 全球领先品牌 在一个总人口超过13 亿、 网民超过 6 亿的 也必须着手解决食品污染问题。 国度, 电子商务就像一片辽阔的海洋, 其宽广 无论是本地品牌还是国际品牌, 对食品和 提供一些可靠的航标: 无垠非常诱人, 但也潜伏着航行风险。 以下 专长, 那就需要重新走在年轻人的前面, 饮料 (以及化妆品和非处方药) 品牌所有者 成为这个群体的引领者。 而要想做到这 来说, 消除消费者的安全顾虑都是提升 在网购过程中, 中国消费者日益关注产品 一点, 我们需要准备好承担一定的风险, 品牌偏好度、 赢得溢价优势和增强客户 与供应商的可靠性。 如果电子商务网站与 因为冒险是年轻人的天性。 忠诚 度的大好机会。 品牌可以通过公开 产品展示的设计能突出可靠性, 便可促进 透明、 符合道德的采购以及严格的质量 销售转化。 控制来确保产品的安全性。 如果将这些 承诺都融入品牌基本原则中, 并持续、 全面 与一、 二线城市的消费者相比, 低线城市的 地进行宣传, 商家就能建立起品牌承诺与 消费者用于网购的可支配收入比例更高, 消费者联系间的良性循环, 从而提升品牌 因为本 地能买到的产品相对有限。对于 价值、 造福中国社会。 黄鼎翔 品牌来说, 电子商务是与偏远地区消费者 POSSIBLE 公司大中华区常务董事 Eric.wong@possible.com www.possible.com 建立联系的一种低成本方式。 品牌承诺 凭借稳定的质量 培养品牌忠诚度 与其他一些国家的市场相比, 中国消费者 对于消费品的了解程度仍相对较低。 因此, 他们更愿意接受品牌提供的指导, 以及 相关的产品推荐与评论。 Peter Mack 朗涛品牌咨询公司执行总监 peter.mack@landor.com www.landor.com 236 237
  • 119. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 三全 公司: 三全食品股份有限公司 品牌价值: 3.08亿美元 同比变化: 新 总部: 郑州 行业: 食品和乳品 成立年份: 1993年 通过收购扩大市场份额与 分销网络 三全是中国最大的速冻食品生产商之一, 2013年4月, 该公司宣布将成立一家专门 该公司力图通过对外收购、 品牌推广和 从事速冻与罐装食品研发、 生产及销售的 产品研发来强化竞争力。 子公司。 2013年2月, 通过收购美国亨氏 (HJ Heinz) 2012年, 该公司销售额增长2%, 达到27 在中国的四家 “龙凤” 包装食品子公司, 三全 亿元人民币 (4.38亿美元) 净利润增长 , 迅速扩大了其核心产品的国内市场份额, 1%, 达到1.4亿元人民币 (2,300万美元) 。 这些产品包括汤圆、 水饺和其他米粉制品。 过去五年间, 三全销售额经历了稳步增长。 三全食品已在深圳证券交易所上市, 公司 这四家龙凤食品公司分别位于上海、 浙江、 员工逾4,000人。 天津和成都, 此次收购拓展了三全的分销 网络。 在公司二十周年庆到来之际, 三全还推出 了全新的品牌标识, 并将公司名称从郑州 三全 食品简化为三全 食品, 以淡化 地域 色彩、 树立全国性品牌的形象。 人物: 周涛, 26岁 地点: 厦门 我是厦门本地人。 我父母在这里开这家杂货店5年多了 现在他们把店交接给我了 我每天早上9点开门, , 。 晚上7点关门。 生意不好的时候我 觉得很无聊, 所以经常带本书来店里, 人少的时候就看看书。 我还是单身, 跟父母一起生活。 我的愿望就是赚更多的钱, 然后买个大房子。 238 239
  • 120. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中海地产 公司: 中国海外宏洋集团有限公司 品牌价值: 2.94亿美元 同比变化: 新 总部: 香港 行业: 房地产 成立年份: 1979 年 转战中小城市, 寻找增长机会 中国海外发展有限公司 (COLI) 是一家面 北京东北方向的北部地区; 而长江三角洲 向中高端市场的领先地产公司。 虽然一线 和珠江三角洲则各占这些项目的五分之一 城市开发成本上升, 政府法规日益严格, 左右。 截至2013年上半年, 中海地产已在 但该公司仍然扩大了重点业务区域, 以便 10个内地城市及香港完成了15个公司项目 寻找新的发展机会, 继续实现稳步增长。 和4个合资项目。 公司的地产业务分为四个部分: 开发、 管理、 公司以 “精耕细作、 品牌经营” 为宗旨, 投资、规划与建设。 它在37个内地城市 注重品牌建设, 致力将中海地产打造成为 以及香港和澳门开展经营, 过去11年的 中高端地产领域最具价值的品牌。 净利润复合年增长率高达43.6%。 人物: 何树伟, 28岁 地点: 厦门鼓浪屿 2013年上半年, 公司营收同比增长27.3%, 一天都在鼓浪屿旅行, 特别喜欢这里独特的文化气息和美丽的风景。 厦门真是个浪漫的城市。 我现在还是单身, 但是结婚后, 我一定要带 我妻子到这里来, 再进行一次浪漫之旅。 达到322亿港元 (42亿美元) 股东应占利润 , 城市的房地产市场上均占据了强势地位, 增长31.6%, 达到110 亿港元 (14亿美元) 。 目前正集中力量在另外28座二线城市以及 公司2012年的营业额为646亿港元 (83亿 几座拥有巨大潜力的三线城市进行房地产 美元) 同比增长26%; , 利润为187亿港元 开发。 目前, 该公司90%的土地储备都位于 我来自四川成都, 来这里旅行。 现在快下雨了, 所以我要坐轮渡回我的宾馆了。 我的宾馆在不在鼓浪屿上, 在海的另一边的岸上。 我今天 公司在北京、 上海、 广州、 深圳及22座二线 (25亿美元) 同比增长21%。 , 中国海外 二线城市。 发展有限公司成立于1979年, 并于1992年 在香港证券交易所上市。 公司既开发住宅也开发商业地产: 在2013年 竣工的公司项目中, 超过三分之一分布在 240 241
  • 121. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 海信 公司: 青岛海信电器股份有限公司 品牌价值: 2.8亿美元 同比变化: 新 总部: 青岛 行业: 家电 成立年份: 1969 年 领先家电销售商寻求海外发展 海信是平板电视、 冰箱等家用电器的主要 海信的电视机年产量超过1,600万台。 公司 生产商, 该公司放眼海外市场, 力图增加 在中国的三所研发中心和在美国的一所 自有品牌产品及OEM贴牌产品的销售。 研发中心都专注于LED和智能电视的创新。 公司产品目前已出口到100多个国家, 近 公司还想方设法加强专业技术, 与韩国和 三分之一的营收来自国际业务。 海信尤其 日本的家电品牌展开有效竞争。 2013年 重视发展美国业务, 到2013年年底, 美国 年底, 海信与中国微博网站新浪微博合作, 市场的电视机销售收 入预计将达到7亿 推出了一款可以通过互联网控制的智能 美元。 公司在墨西哥新建的电视机制造基地 空调。 应该有助支撑北美市场的销售增长。 海信集团有限公司下设多家子公司, 其中 海信还在南非建立了电视机和冰箱生产 包括两家大型上市公司。 青岛海信电器股份 设施, 为其在非洲和澳大利亚的发展服务。 有限公司于1997年在上海证券交易所上市。 10 年前, 海信以O E M 的身 份 进 入中东 海信科龙电器控股有限公司在深圳及香港 市场, 2011年开始销售自有品牌产品, 该 证券交易所上市。 这些公司都通过海信国际 地区2013年的收入贡献预计将增长25%。 有限公司进军海外市场。 海信集团有限公司 人物: 高志华, 45岁 地点: 泉州 我是泉州本地人, 在这里生活了超过40年, 现在在这里经营石材生意, 泉州的石材自古以来就很有名。 我两个女儿分别在西安和广州上 大学, 儿子在广州工作。 我希望我的孩子可以找到好工作, 我的生意也越来越好 成立于1969年, 最早生产收音机, 如今在 此外, 海信还与德国Loewe公司合作, 以 全球拥有6万多名员工。 充分利用西欧地区现有的高效分销网络。 242 243
  • 122. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 水井坊 公司: 四川水井坊股份有限公司 品牌价值: 2.68亿美元 同比变化: 新 总部: 成都 行业: 酒类 成立年份: 2000 年 积极适应政府新规, 大力寻求海外增长 水井坊正在为其白酒产品探索新的品牌 2012年7月, 帝亚吉欧将水井坊引入英国 定位和营销渠道。 白酒, 尤其是高档品牌 市场, 而且还在意大利、 卡塔尔、 西班牙和 的白酒, 经常作为礼物馈赠或在特殊场合 阿联酋推广该品牌。 饮用, 一直是政府宴会的首选饮品。 2012年, 水井坊销售额增长10.4%, 达到16 和许多中国传统白酒制造商一样, 旨在 亿元人民币 (2.68亿美元)利润增长5.4%, , 治理公款挥霍的政府新规也对水井坊造成 达到3.37亿元人民币 (5,500万美元) 。 了影响。 2012年12月, 该公司重新推出平价 品牌 “天号陈” 并于2013年1月, , 在大型 然而, 由于投资者担心政府收紧公费开支 在线购物网站 “天猫” 上开设了网店。 会带来不利影响, 2013年9月, 水井坊在 上海证券交易所的股价下跌50%。 水井坊 但是, 最佳的品牌增长机遇或许还是在 40%的股份归四川成都水井坊集团公司 海外。 2013年7月, 总部位于英国的全球 (原名四川成都全兴集团公司) 后者自 , 酒品供应商帝亚吉欧 (Diageo) 宣布将 2013年7月起由帝亚吉欧控股。 进一步收购水井坊控股公司的剩余股份, 从而将持股份额从21%增加到39.7%, 这笔 水井坊白酒销往21个国家和地区, 而且在 交易价值2.33亿英镑 (3.65亿美元) 。 全球42家国际机场免税店均有销售。 该 帝亚吉欧计划增加水井坊品牌的国际销量, 的白酒坊, 其历史可以追溯到600多年前 首先瞄准国外华人, 然后推向更广大的 的元代。 公司位于成都的水井街酒坊是中国最古老 人群, 从而将白酒定位为中餐的佐餐酒。 帝亚吉欧希望白酒能像日本清酒一样得到 广泛的接受和认可。 人物: 王全, 35岁 地点: 上海 我是上海本地人, 在上海工作生活。 我是个电气工程师。 我儿子今年五岁, 在读幼儿园, 我妻子是个老师。 明天将是我们10周年纪念日, 所以我来给她买点礼物。 我希望无论我们结婚多久, 都能一直深爱彼此。 244 245
  • 123. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 全聚德 公司: 中国全聚德 (集团) 股份有限公司 品牌价值: 2.59 亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 餐饮 成立年份: 1864 年 开展多样化经营, 以快餐服务 吸引新顾客 北京烤鸭连锁店全聚德正在以其核心连锁 通过实施产品服务多样化并进军快餐市场, 店为基础, 通过投资发展快餐特许经营店 全聚德希望减少利润损失, 并将品牌影响 并开发各种零售食品寻求多样化经营。 力拓展至新的细分市场。 该公司还宣布实施 降价措施, 以吸引更多散客。 2013年第一 全聚德始创于1864年, 目前经营着102家 季度, 全聚德新开发的菜品中有六成定价 烤鸭店: 97家位于中国, 其余5家位于国外。 低于45元人民币 (7.30美元) 九成低于 , 然而, 经过连续五年的两位数快速增长 84元人民币 (13.73美元) 该餐厅还向顾客 。 之后, 由于中国经济增长放缓、 持续的禽 提供堂吃烤鸭 8折优惠。 流感恐慌等一系列不利因素, 该公司被迫 调整其战略。 2013年上半年, 全聚得净利润增加6,200 万元人民币 (1,0 0 0万美元), 营业额为 不过目前看来, 影响最大的因素还是政府 8.12亿元人民币 (1.33亿美元) 全聚德 。 招待费用的削减。 政府收紧开支还影响了 已在深圳证券交易所上市。 其他众多餐饮企业, 包括白酒酿造企业及 啤酒公司。 人物: 胡贤丽, 35岁 地点: 广州 我在这里卖了4年烤鸡了, 生意好的时候我堂弟会来帮忙。 我来自广东省北部的清远, 现在全家人都住在广州。 我的儿子在这里读书, 女儿 在这里工作。 我们每年过年都会一起回家看望老人, 我就希望一家人平平安安, 健健康康。 246 247
  • 124. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 七匹狼 公司: 福建七匹狼实业股份有限公司 品牌价值: 2.58亿美元 同比变化: -60% 总部: 晋江 行业: 服饰 成立年份: 1990 年 以更有力的品牌形象吸引新顾客 服装零售商七匹狼正在商业街和互联网上 七匹狼新开设了5家网店 - 分别在淘宝、 大力加强其品牌地位, 力图以更加前卫、 京东、 腾讯、 库巴和1号店, 并计划于2013年 硬朗的品牌形象区别于众家竞争对手。 和2014 年进驻苏宁及亚马逊。 为了重新树立时尚风标的地位并扩大市场 服 饰 行 业 整 体 面 临 着 消 费 滞 后、库 存 份额, 该公司开展了名为 “男人的四面” 的 过剩的现状。 七匹狼为诸多国际品牌包括 多渠道广告活动, 聘请亚洲最著名的四位 (Tommy Hilfiger) 以及保罗 (Polo) 贴牌 左右的男装消费者, 这一群体的年消费支出 人物: 刘毅, 30岁 地点: 厦门 玛莎 (Marks & Spencer) 汤米·希尔费格 、 男演员为其代言。 广告目标人群是3 0岁 生产。 高出全国平均水平18%。 2013上半年, 七匹狼所得净利润为2.56亿元 我是来厦门出差的。 我在长沙一家IT公司工作快七年了 我父母退休了, 。 他们和我姐姐都住在长沙。 如果我有足够的钱, 我要周游世界。 七匹狼也正在商业街和互联网上扩大其 人民币 (4,300万美元) 总营业额为14亿元 , 业务 覆盖面。 该品牌正稳步实现其新开 人民币 (2.31亿美元) 福建七匹狼实业 。 1,200家零售店的目标, 其中将有60家是 股份有限公司已于 20 0 4 年在深圳证券 旗舰店。 与此同时, 七匹狼还对原有门店 交易所上市。 进行了整修, 并着力改善客户服务。 248 249
  • 125. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 苏泊尔 公司: 浙江苏泊尔股份有限公司 品牌价值: 2.53亿美元 同比变化: 新 总部: 杭州 行业: 家电 成立年份: 1994 年 厨具制造商升级产品线, 进一步走向家电领域 中国厨具制造商浙江苏泊尔股份有限公司 和创新水平, 从而让自己的产品在家用顾客 一直在大力更新升级其现有产品线, 同时 和专业厨师当中都深受欢迎。 继续实施其业务拓展战略, 即从厨具生产 进一步走向家用电器领域。 该公司已为其 苏泊尔还通过电视广告和在线广告提升了 家电系列引进了新的技术和设计原则, 以 自身的品牌认知度。 2013年, 苏泊尔与中央 期在小厨电市场上扩大占有率。 电视台合作, 赞助拍摄了美食文化纪录片— 《舌尖上的中国2》 此外, 。 公司还通过 成立于1994年的苏泊尔是中国领先的厨具 YouTube播出其电视广告, 并提升了自身 品牌, 公司通过国美、 苏宁等大型零售卖场 的网络关注度。 以及众多网店销售产品。 苏泊尔由法国 家电公司赛博集团 (Groupe SEB) 控股, 2013年上半年, 公司利润为2.75亿元人民币 人物: 李梅, 24岁 地点: 广州 也是该集团的贴牌制造商。 (4,500万美元) 营收为41亿元人民币 , (6.75 我来自广东佛山,在这个卖家电的小店里从事助理工作四年了 我丈夫在佛山的一家电子工厂工作, 。 而我和我两岁的儿子及婆婆住在广州。 亿美元) 我婆婆来这里帮我照看儿子。 我不想跟丈夫生活在不同的城市, 但是生活所迫, 没办法。 我希望他明年也能来广州找工作。 苏泊尔最初是以制造高压锅起家, 这些产品 尤受专业餐饮服务业者及国内消费者青睐。 苏泊尔已于2004年在深圳证券交易所上市。 如今, 该品牌已推出了三大类 8 0 0 多种 产品, 这三个类别分别是厨具、 小厨电及 大厨电。 苏泊尔目前正着力提升质量标准 250 251
  • 126. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国国旅 公司: 中国国际旅行社总社有限公司 品牌价值: 2.52亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 旅游 成立年份: 1954 年 新旅游套餐促进澳大利亚旅游增长 中国国旅 (CITS)作为一家国有企业, 是 中国国旅是世界旅游城市联合会 (World 中国领先的旅行社之一。 该公司最近推出了 Tourism Cities Federation) 的创始会员, 一系列全新的澳大利亚旅行套餐。 澳大利亚 该组织旨在推动中国城际旅游市场的发展、 是中国旅游业的新兴市场, 澳大利亚维多 评估现有旅游资源、 发现新的旅游机会, 利亚州旅游局将与中国国旅以及其他多家 并对全球旅游与旅游业的趋势做出报告 中国旅行社共同开展一项营销活动, 以增加 和预测。 两国间的旅游机会。 2013上半年, 中国国旅利润达8.05亿元 中国国旅在中国各地经营着122家分社, 人民币 (1.32亿美元) 总营业额为77亿元 , 同时为国内和国际客户群提供服务。 其服务 人民币 (13亿美元) 中国国旅已在上海 。 范围包括特殊兴趣与探险旅游、 商务旅行、 证券交易所上市。 教育与学习旅游以及会议与业务奖励旅游。 中国国旅隶属于中国国旅集团有限公司, 后者的业务范围涵盖综合旅游服务、 免税 商品销售、 旅游景点房地产开发与管理, 以及其他相关服务。 人物: 杜挺, 27岁 地点: 香格里拉 我来自四川成都, 距离香格里拉大约1,000公里 (621英里) 我现在是自由职业者。 , 这是我第一次和女朋友一起 (右边) 登雪山, 我们准备 从香格里拉去梅里雪山。 这座雪山是不允许攀登的, 但是我想去看看那壮丽的风景。 我的理想是攀登更多的高山。 252 253
  • 127. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 汉庭酒店 公司: 华住酒店集团 品牌价值: 2.39 亿美元 同比变化: 新 总部: 昆山 行业: 酒店 成立年份: 2005年 酒店集团通过多品牌组合 快速拓展业务 华住酒店集团在短短几年间就从一家只 为了在维持快速扩张的同时减少资本投资并 经营 “汉庭” 平价连锁酒店的公司发展成了 保持一贯的品质, 公司采用了一种直接管理 旗下拥有五个品牌的酒店运营商, 这五个 与加盟经营相结合的手段。 公司将这种方式 品牌涵盖了从经济型到豪华型的各档次 称为 “加盟、 管理一体化” (manachise), 即 酒店, 地理范围覆盖213座城市, 酒店数量 由集团安排公司高管人员来管理加盟酒店。 达到1,216家。 公司最近采取的几项举措均旨在改善客户 尽管数量逾千家的 “汉庭” 品牌酒店仍然 体验。 公司将在旗下所有酒店内提供免费 是华住酒店集团的业务主体, 但该公司正下 WiFi。 顾客可以通过网络或手机应用程序 大力气快速扩大品牌组合、 建立新的酒店 预订房间, 还可以选择自己具体想要入住 并改进客户体验。 新推出的品牌包括提供 哪个房间。 此外, 该酒店集团同时还提高 全方位服务的禧匙酒店、 中档的全季酒店 了办理入住和退房手续的效率。 和星程酒店, 以及经济型的海友酒店。 2012年, 公司净收入达32亿元人民币 (5.76 截至2013年上半年, 该公司有432家在建 亿美元) 增长43%; , 归属于公司的净收益 酒店。 由于主攻的是经济型和中等价位的 为1.75亿元人民币 (2,800万美元) 增长 , 酒店市场, 华住计划到2016年将汉庭酒店 53%。 华住酒店集团是在其前身公司的基础 和海友酒店的数量增加至2,000家以上。 上于2 0 0 5年正式成立的, 并于2 010 年 这种迅猛扩张的态势反映出中国国内旅游 以 “华住酒店集团”的身份在纳斯达克 业务的迅速增长。 中国国家旅游局的数据 股票交易所成功上市。 显示, 2007年至2012年间, 中国国内旅游 业务的复合年增长率达到24%。 人物: 王爱萍, 24岁 地点: 上海外滩 我来自江苏, 是来上海旅游的。 我是家里的独生子, 父母都退休了, 我们都住在江苏。 我是一家小公司的报关员。 我很喜欢吃蛋糕, 我的 愿望是开一家面包店。 254 255
  • 128. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 珠江啤酒 公司: 广州珠江啤酒集团有限公司 品牌价值: 2.34亿美元 同比变化: 新 总部: 广州 行业: 酒类 成立年份: 1985年 华南地区领军品牌意欲走向全国 广州品牌珠江啤酒在华南地区极具人气。 合作, 在珠江之滨兴建了 集团 (AB-InBev) 如今, 该品牌又采取了多项扩张举措, 欲将 英博啤酒 珠江 — 英博国际啤酒博物馆, 业务拓展到中国其他地区。 集团是国际啤酒巨头, 持有珠江公司25% 的股份。 珠江啤酒在河北省 投资1.1亿元 人民币 (1,800万美元) 进行啤酒厂二期工程的 珠江创立于1985年, 当时是与比利时啤酒 建设, 新厂已于2012年正式投产。 作为 酿造商英博集团协商成立的国有企业, 上述举措的一部分, 公司还于2012年底 英博集团于2008年收购了美国安海斯-布希 人物: 王建刚, 37岁 地点: 泉州 出售股票以募集资金。 为推广其品牌, 珠江 公司 (Anheuser-Busch) 由此成为百威 , 我是泉州人, 在一个大理石厂工作。 我通常工作时间是从早上8点到晚上6点, 不过生意好的时候我要加班, 有时候一整个晚上都在工作。 啤酒大力宣传它对尖端技术的不懈追求, 英博啤酒集团。 珠江于2010年在深圳证券 体力劳动者工作是很辛苦的, 所以我希望我的两个孩子, 12岁的儿子和10岁的女儿, 可以好好学习, 长大后成为白领。 而公司设在广州的各家啤酒厂就集中体现 交易所上市, 募集资金用于拓展全国市场。 了这一发展方略。 为提高品牌知名度、 树立全国性品牌的 形象, 该公司不久前还与百威英博啤酒 256 257
  • 129. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中华牙膏 公司: 联合利华公司 品牌价值: 2.18亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 个人护理 成立年份: 1954 年 新产品线增加销售机会 中华牙膏启用了富有青春活力的全新标识, 并丰富了产品线, 以更有效地参与竞争。 中华牙膏拥有50多年的历史, 并在广告与 营销中利用其历史传承进行品牌推广。 中华牙膏还推出了卓效倍护系列护齿产品, 从而打入了高端医疗保健市场。 该系列产品 具备超强的清洁与抑菌功效。 中华牙膏还 推出了名为 “迅白” 的高端美白牙膏, 该款 牙膏使用新技术来实现迅速美白的功效。 人物: 陈芳, 50岁 地点: 厦门 我来自重庆, 今年是在厦门居住的第八年了 我跟丈夫一起来这里打工的, 。 我做家政, 他为别人洗广告牌。 我的两个儿子都在重庆工作。 中华品牌隶属于联合利华公司。 258 大儿子今年28岁, 是修车的; 小儿子今年16岁, 在帮别人开吊车。 我希望全家人如果有时间可以多聚聚。 259
  • 130. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 搜狐 公司: 搜狐公司 品牌价值: 2.08亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 科技 成立年份: 1996年 在蓬勃发展中的互联网行业 乘风破浪、 顺利前进 为提高在线浏览量, 搜狐向腾讯控股有限 2013年第二季度, 这家网络品牌的广告 公司出售搜狗搜索引擎36.5%的股份, 腾讯 收入首次达到1亿美元, 同比增长45%。 是中国的互联网门户网站, 主要经营广受 当季搜索和其他收益同比增长61%, 达到 欢迎的即时信息服务。 4,600万美元。 搜狐于2013年9月达成这项交易再次显示 2 012 年, 搜狐的销售额突破10 亿美 元 出, 作为中国领先的互联网公司之一, 搜狐 大关, 全年营收达到11亿美元, 与2011年 在蓬勃发展的互联网行业实现了正确有效 相 比 增 长 2 5 % 。来自搜 狗 的 营 收 增 长 的经营发展, 并扩大了其移动业务, 同时还 108%, 达到1.31亿美元。 游戏收入同比 持续发展包括广告在内的常规网络业务。 增长32%, 达到5.75亿美元, 而广告收入 则增长4%, 达到2.9亿美元。 净收入急剧 搜狐提供新闻、 娱乐等信息和服务。 除搜狐网 缩减至8,720万美元, 这主要是因为搜狐 (Sohu.com) 还拥有搜狗搜索引擎、 外, 投入巨资开发移动和视频内容。 游戏门户站17173.com、 房地产网站搜狐 (focus.cn) 以及游戏子公司畅游网 焦点 搜狐于2000年首次公开募股, 该公司及其 等在线平台。 网络游戏子公司畅游网 (Changyou.com) 均在纳斯达克股票交易所上市。 搜狐 20 0 6年设计的搜狗拼音输入法在 用户中大受欢迎, 该软件于2013年初推出 手机版, 六个月后用户数就达到1.5亿。 人物: 何林 , 27岁 地点: 泉州某青旅 我在泉州这个青年旅社住了半个月了, 我很喜欢这里的安静的环境和浓浓的文化底蕴。 我工作三年了, 做的是平面设计, 这个工作比较 灵活, 我常常边旅行边工作, 这样可以激发我的创造力。 我去过很多地方, 每个地方都有独特的韵味, 总能给我不同的灵感。 我的愿望 是成为一名世界顶级设计师。 260 261
  • 131. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 中国太平 公司: 中国太平保险控股有限公司 (CTIH) 品牌价值: 2.02亿美元 同比变化: 新 总部: 香港 行业: 保险 成立年份: 2000 年 重组带动保险公司加速增长 在一项旨在从整体上加快增长和增加盈利 鉴于人寿保险需求可望出现强劲增长, 中国 的重大重组中, 领先保险公司中国太平保险 太平将其保险经纪人数量增加了25%以上。 控股有限公司 (CTIH) 同意收购其母公司 过去五年里, 公司寿险业务的年复合增长 (TPG) 旗下 —中国太平保险集团有限公司 率超过30%。 所有与保险相关的业务。 2012年, 中国太平业绩卓著, 股东应占纯利 收购将分三期进行, 中国太平保险控 股 达到9.37亿港币 (1.21亿美元) 营收总额 , 有限公司将入股集团旗下经营人寿保险、 599亿港币 (77亿美元) 同比增长71%。 , 一般保险、 资产管理和养老金业务的各家 随着整体经济放缓, 公司2013年上半年 子公司。 中国太平将接管太平保险集团在 利润同比略有下降。 澳门、 新加坡、 英国和印度尼西亚的海外 业务股份。 2000年, 中国太平成为第一家在香港股票 另外, 母公司太平保险集团也与中国农业 是一家1929年在上海成立的公司。 交易所上市的中国内地保险公司, 其前身 银行、 中国建设银行及交通银行等多家 大型国有企业达成了战略合作协议, 中国 太平有望从中受益。 这些合 作关系有助 加快中国太平银行保险业务的发展, 例如 借助保险公司与银行间的合作关系来销售 保险产品。 人物: 萧贤, 28岁 地点: 广州 我是广州本地人我喜欢公务员的工作, 努力让中国的经济更繁荣。 我有一个儿子, 他还很小。 我希望中国未来发展更好, 这样我儿子的生 活环境也会更好。 我希望他能健康快乐。 262 263
  • 132. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 华天酒店 公司: 华天酒店集团股份有限公司 品牌价值: 2.01亿美元 同比变化: 新 总部: 长沙 行业: 酒店 成立年份: 1988年 作为酒店所有者和管理方 开发多用途场所 华天在其总部所在地长沙经营着五星级 为了满足湖南娄底市日益增长的旅游需求, 华天酒店, 该公司目前正向外拓展, 意欲在 华天正在规划一个重要开发项目, 该项目 整个湖南省以及中国其他地区作为所有方 将于2014年完工。 这座综合建筑位于新体 或管理方开发酒店和多用途项目。 这类项目 育中心附近, 包含五星级酒店、 精装公寓、 多集酒店、 住宅、 商业和娱乐用途于一身。 住宅楼、 会议中心、 商业大楼以及娱乐和 零售场所。 目前, 华天旗下拥有约3 0 家酒店, 其中 大约一半都分布在湖南省, 9家位于长沙。 人物: 赵丽, 26岁 地点: 泉州 面对中国政府的禁 奢 令, 华天将其餐饮 2012年12月, 集团的首家国际豪华酒店 业务从政府宴会转向私人和商业客户。 公司 在巴黎开业, 共有180间客房。 2012年的利润下降约17%, 减至1.02亿元 人民币 (1,70 0 万美元) 营收为 16 亿元 , 我在泉州一个青年旅社工作。 我正站在屋顶上, 没有出现在照片里。 我是泉州本地人, 跟父母和24岁的弟弟在这里生活。 我的工作使得 我可以与来自世界各地的人交流, 很有趣。 如果我有足够的钱, 我会自己开一家青旅。 2013年8月, 该集团与长沙高科 技实业 人民币 (2.6亿美元) 增长63%。 , 有限公司创办合资企业, 这将促进华天 在湖南邵阳市的房地产开发。 华天还与六家 华天酒店集团股份有限公司是华天实业 酒店公司签订了一项单独的管理协议, 这 控股集团有限公司的下属子公司, 成立于 将使集团旗下的酒店增至40家, 新增酒店 1988年, 后于1996年在深圳证券交易所上 分布在湖南、 山东、 安徽和江苏省。 市。 华天酒店集团股份有限公司通过湖南 华天国际酒店管理有限公司开展酒店管理 业务。 264 265
  • 133. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 明牌珠宝 公司: 浙江明牌珠宝股份有限公司 品牌价值: 1.64亿美元 同比变化: 新 总部: 绍兴 行业: 珠宝零售商 成立年份: 2002年 珠宝零售商业务扩张 电子商务推动销售 浙江明牌珠宝公司主要从事珠宝设计、 生产 和零售业务。 受中国经济放缓和黄金价格波动的影响, 公司2012年的营收为67亿元人民币11亿 美元) 增长13%, , 但净收益下降70%, 减至 公司积极开展电子商务, 在中国在线交易 7,400万元人民币 (1,200万美元) 。 市场 “天猫” 开设了旗舰店, 重点吸引比较 富裕的年轻消费者。 明牌珠宝2013年上半年业绩稳定, 净收益 为3,200万元人民币 (500万美元) 营收为 , 该公司以黄金、 铂金和镶嵌首饰为主打 51亿元人民币 (8.3亿美元) 公司于2011年 。 人物: 李立岗, 49岁 地点: 香格里拉 产品, 面向国内市场开展销售, 尤其是公司 首次公开募股后在深圳证券交易所上市。 我是白族, 老家在云南大理, 离香格里拉300公里。 我来这里做了8年生意, 主要销售特色手工艺品。 我和妻子、 两个孩子在香格里拉一起 总部周边邻近上海的江苏、 浙江两个沿海 做生意。 最近几年香格里拉的游客越来越多, 我希望自己生意越来越好。 省份。 266 267
  • 134. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 奥康 公司: 浙江奥康鞋业股份有限公司 品牌价值: 1.62亿美元 同比变化: 新 总部: 温州 行业: 服饰 成立年份: 1988年 通过垂直整合提升效率、 加速发展 “快速时尚” 作为一家经营男女和儿童皮鞋及配饰的 奥康与意大利品牌万利威德 (Valleverde) 制造商和零售商, 奥康发挥其垂直整合 定 有 设 计 许可协 议 ,同 时 还 是 健 乐 士 优势, 加快了产品的上市速度, 减少了库存 (SteveMadden) (Geox) 和史蒂夫 马登 和仓储成本。 等品牌的贴牌生产商。 该公司采取了 “快时尚” 的运营理念, 并 1988年, 奥康以不同的名字成立。2013 围绕这一理念构建了一条从产品设计到 年上半年, 奥康获得净润2.06亿人民币 ● 成品上架只需短短几天时间的供应链。 (3,200万美元) 销售额为15亿人民币 , 奥康在一个月之内处理掉了流动缓慢的 (2.22 亿美元) 2012年公司的净利润为 。 库存商品, 还建立了一个多品牌电子商务 5.13亿人民币 (8,400万美元) 销售额为 , 网站, 以推动在线销售并增加实体店的 34亿人民币 (5.6亿美元) 。 客流量。 奥康每年生产1,000万余双鞋子。 公司于 奥康在中国约有5 0 0 家门店, 此外还有 2012年4月在上海证券交易所上市。 4,000个销售点, 公司通过这些网点经营 美丽佳人 奥康和其它品牌 — 包括康龙, 和火红鸟, 并将产品出口到40多个国家。 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 广州 我来自福建泉州。 我父母在上海经营一家大理石加工厂 我为这个报告的摄影师做助理。 。 我们参观了这个商场因为这个是一个有趣的 地方。 268 269
  • 135. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 森马 公司: 浙江森马服饰股份有限公司 品牌价值: 1.58亿美元 同比变化: -45% 总部: 温州 行业: 服饰 成立年份: 1996 年 通过收购与合作巩固市场地位 通过开展收购行动并建立合作关系, 服饰 开展收购行动与建立合作关系都是极具 零售商森马推出了更多产品和品牌 , 并 战略意义的举措, 既可帮助森马应对中国 积 极 适 应中国经 济 环 境 和 服 饰 市 场的 服饰市场整体增长放缓的挑战, 又有利于 变化趋势。 森马触及富裕的消费群体, 这一群体即使 在经济波动的情况下也不吝于消费。 森马收购了男装企业宁波中哲慕尚控股 有限公司71%的股权, 以便发展多品牌 该公司以森马品牌销售面向年轻群体的 高端男装业务。 宁波中哲经营休闲男装品牌 时尚服装, 并以巴拉巴拉品牌销售儿童 GXG、 面向都市年轻群体的gxg.jeans和 服装。 公司通过全中国7,000多家门店分销 童装品牌gxg.kids。 其品牌产品。 森马与意大利美丽阁股份公司 (Miniconf 2012年, 森马的净收益下降37%, 减至7.61 Spa) 达成了 一项协议, 根据该协议, 森马成 亿元人民币 1.24亿美元) 销售额下降9%, ( , 为了时尚童装品牌Minibanda和Sarabanda 减至70亿元人民币 (11亿美元) 1996年, 。 在中国的独家分销商。 这一举措将引领森马 企业家邱光和创立了森马公司, 一年后在 进入更为高端的市场, 同时也将帮助美丽阁 徐州 (一座位于北京和上海之间的城市) 进入中国。 2013年9月, 第一家Sarabanda 开设了第一家森马专卖店。 2011年, 森马 专卖店已在上海开幕。 在深圳证券交易所上市。 人物: 陈眉芬, 22岁 地点: 厦门 我是一年前来厦门的, 然后就开始在这里经营这个服装小摊位, 销售服装, 生意还不错。 我来自福建漳州, 父母和两个姐姐现在都还住在 那里。 我的丈夫是个司机, 他和我还有一岁的儿子住在厦门。 我希望通过我们的共同努力, 可以让孩子过上富足的日子。 270 271
  • 136. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 永和大王 公司: 上海永和大王餐饮有限公司 品牌价值: 1.52亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 餐饮 成立年份: 1995年 领先快餐品牌新增自动售货机 领先快餐品牌永和大王在44个城市经营 知名度, 特别是在低线城市扩大影响力, 着约310家门店。 餐厅供应早中晚三餐, 以 永和将加快特许经营点的扩张。 预计截至 午餐和晚餐为主, 菜单涵盖50多种菜品。 2014年, 永和大王将开设500家特许经营 连锁店。 为提高品牌知名度, 同时控制成本, 公司 宣布将通过自动售货机出售午餐盒饭。 永和大王其他以客户为中心的举措还包括 永和大王与自动售货机公司联合推出的 通 过该应用程序下单, 然后到指定自动 以监控供应链、 保证透明度, 并确保食品 售货机取货。 安全如一、 品质稳定。 永和大王成立于1995年, 2004年被菲律宾 用餐体验的措施之一, 这种便捷性正是永和 我正在休息, 我现在的工作是为这本书拍摄照片的摄影师的助理。 我想要在西安开家店, 卖一些潮流服装给学生。 二维码。 永和大王坚持对供应商进行年审, 自动售货机项目是永和大王强化其便捷 人物: 高珊婷, 24岁 地点: 上海 继 续 提 供 让客户获 取优 惠 券 和 折 扣 的 这项举措还包括一个应用程序, 用户可 快乐蜂餐饮集团收购。 大王的一大品牌特质。 该公司还在机场及 其他交通枢纽地区广泛设点。 为提高品牌 272 273
  • 137. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 波司登 公司: 波司登国际控股有限公司 品牌价值: 1.46亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 服饰 成立年份: 1975年 领先的羽绒服品牌开展多元化 经营, 并放眼海外谋求增长 2012年10月, 波司登在伦敦开办了第一家 公司还在多个平台上继续开展电子商务 海外零售店。 这家旗舰店坐落在伦敦高档 业务。 上个财年, 波司登的网上销售额增长 社区梅费尔, 波司登的整体计划是实现 了76%。 公司还研究了接下来可以在海外 国际化多品牌经营, 而开设此店正是其中 市场上采取哪些举措。 为提高在英国的 的一个步骤。 形象, 波司登成为了英超托特汉姆热刺队 波司登是中国大众市场上的主要羽绒服 的网站和社交媒体频道上。 的官方男士正装供应商, 将出现在俱乐部 品牌, 下设约14,435家门店。 除其中1,450 家店铺外, 其余所有门店均专营波司登、 在截至2013年3月31日的财年内, 该公司 雪中 康博和冰洁等品牌的羽绒产品。 飞、 盈利11亿元人民币 (1.4亿美元), 同比 羽绒服销售额占波司登营收的四分之三 下降25%, 营收增长11.3%, 达到93亿元 以上。 人民币(12亿美 元)。利润下降是 受 到 波司登男装和杰西品牌相关一次性费用的 在羽绒产品之 外, 波司登 也在不断寻求 影响。 公司关闭了一些业绩不佳的非羽绒 该公司对女装品牌 多元化— 2013年7月, 产品销售门店。 邦宝投资1.5亿元人民币 (1,900万美元) 。 羽绒产品的季节性将波司登推上了多元化 人物: 张志远, 28岁 地点: 北京 我是北京本地人, 现在是一名小学老师。 大学毕业后, 我一直在小学当老师, 现在已经5年了。 我现在单身, 和父母住在一起, 今天来到 秀水街打算买一件衣服。 希望未来父母身体健康, 学生们能够健康成长。 波司登国际控股有限公司成立于1975年, 而中国服装销售整体放缓、 经营的道路, 1994年推出波司登品牌, 2007年在香港 禽 流 感 恐 慌导 致羽绒 短 缺 涨 价 的 不利 交易所首次公开募股上市。 形势则令多元化经营的需要更显迫切。 该 公司的非羽绒服产品线包括波司登男装、 杰西、 摩高和波司登瑞琦。 274 275
  • 138. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 长城葡萄酒 公司: 中粮酒业有限公司 品牌价值: 1.42亿美元 同比变化: 新 总部: 沙城 行业: 酒类 成立年份: 1983年 葡萄酒越发受到欢迎, 但新规仍影响销售 来自进口葡萄酒的有力竞争以及政府公务 长城隶属于大型国企中国粮油食品进出口 宴会开支的受限影响了长城产品的销售。 的下属子公司 (集团) 有限公司 (中粮集团) 中国的多数葡萄酒品牌都受到这些因素的 中国食品有限公司 — 中国食品有限公司。 影响。 但与此同时, 随着消费者越来越喜爱 计划在澳大利亚和美国收购一些葡萄园, 葡萄酒而不是粮食酿造酒, 中国的葡萄酒 以扩大国内消费量。 同时, 长城还向全世界 需求未来有望增加。 20个国家和地区出口产品, 经营的葡萄酒 约达100种。 虽然中国的葡萄酒消费总量有所增加, 但 人均消费量与其它国家相比仍处于较低 葡萄酒销量下降也是中国食品有限公司 水平, 这表明中国葡萄酒市场还有极大的 2013年上半年出现财务亏损的原因之一。 增长潜力。 为了把握并助推国人对葡萄酒 长城葡萄酒有多个产区, 包括北部的河北省。 热 情日增的有利形势, 该公司还以长城 长城葡萄酒是2008年北京奥运会的正式 品牌销售其在法国和智利葡萄园生产的 葡萄酒产品。 该品牌成立于1983年。 葡萄酒。 人物: 李立建, 30岁 地点: 北京 我来自河北保定, 离北京100公里 (62英里) 这次带妻子和儿子来北京旅游。 , 这是我们第一次来长城, 虽然今天雾很大, 但依然能够感受 它的壮观。 大学毕业后我考取了公务员, 已经工作了8年了 虽然赚钱不多, 。 但很稳定。 我的愿望很简单, 希望家人健康和睦。 276 277
  • 139. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 锦江之星 公司: 上海锦江国际酒店 (集团) 股份有限公司 品牌价值: 1.41亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 酒店 成立年份: 1995年 推动旗下各档次酒店共同增长 锦江酒店旗下拥有从经济型到五星级的 酒店和白玉兰酒店等品牌的精选服务式 各档次酒店, 业务涵盖各类酒店市场。 该 酒店。 公司在中国的2 3 0 个城市经营着 公司对其品牌组合进行了整合, 旨在提高 1,100多家酒店, 这些酒店主要集中在北京 自身的知名度, 并从中国迅速发展的酒店 和上海, 其中包括黄浦江畔的上海外滩 业务中获益。 地标建筑— 锦江和平饭店。 作为其品牌推广活动的一部分, 公司推出 2013 年上半年, 公司净利润达1.68 亿元 了一款当日预订当日入住的自有品牌应用 人民币 (2,800万美元) 总营业额为11亿元 , 程序, “锦江酒店简化版” 该应用 名为 。 人民币 (1.8亿美元) 2012年公司净利润 。 程序可在iTunes应用商店下载, 用户可以 达3.69亿元人民币 (6,100万美元) 总营收 , 当日预订公司旗下酒店的客房。 为22亿元人民币 (3.6亿美元) 。 2012年, 公司主要的经济型酒店品牌 “锦江 锦江酒店发展公司于1995年以国有企业的 之星” 实现了11.3%的营收同比增长。 而在 身份成立, 次年在香港交易所上市。 除了 豪华酒店方面, 公司打算在121层高的上海 酒店之外, 公司还从事餐馆、 旅行社等业务。 中心大 厦顶层打造世界最高的酒店, 该 该公司持有州逸酒店及度假村集团50%的 大厦定于2015年落成开放。 股份, 后者是一家合资酒店管理集团, 在 全世界经营着约360家酒店, 其中多数分布 锦江将旗下酒店分为两类, 一类是提供 在美国。 全方位服务的锦江品牌四星级和五星级 酒店, 另外一类则是锦江之星、 百时快捷 人物: 七里独知 , 57岁 地点: 香格里拉 我是本地藏族人, 现在在这儿当建筑工人, 已经工作了2个月了, 还有一个多月可以完工。 我的两个孩子都已经结婚了 我是以种田为生, 。 希望家人健康平安。 278 279
  • 140. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 老庙黄金 公司: 上海老庙黄金有限公司 品牌价值: 1.39 亿美元 同比变化: 新 总部: 上海 行业: 珠宝零售商 成立年份: 1906年 合并强化品牌优势, 提高经济效益 老庙是中国领先的珠宝制造与零售商之一, 有限公司。 这次合并实施于2013年, 有望 拥有38家公司直营店、 238家特许经营店 通过黄金与珠宝业务的资源共享创造经营 以及517家其他零售网点。 效益。 老庙是上海豫园旅游商城股份有限公司的 2012年, 老庙在江苏、 河北和湖南增开了 子公司, 后者是一家经营旅游与零售业务 人物: 陈小颖, 24岁 地点: 厦门 特许经营店, 并新开175个百货公司专柜 的上市公司, 其多元化控股资产包括上海 老庙净利润 以及15家门店。 2013年上半年, 我今天跟我丈夫来这里购物, 我来自福建龙岩, 在厦门一家航空公司工作。 我丈夫是个设计师, 我们今年才结婚, 打算明年生个宝宝。 市中心豫园周边的明式古建筑购物区, 而 为4.84亿元人民币 (7,910万美元) 营收 , 我们的小家庭为我带来了许多欢乐。 老庙的一家旗舰店正位于该购物区之中。 为91亿元人民币 (15亿美元) 。 上海豫园将老庙与其另一品牌 “亚一金店” 进行了合并, 组成上海豫园黄金珠宝集团 280 281
  • 141. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 万家乐 公司: 广东万家乐股份有限公司 品牌价值: 1.35亿美元 同比变化: 新 总部: 佛山 行业: 家电 成立年份: 1988年 电子商务创佳绩 万家乐是一家专业从事家电制造、 销售的 2013年9月, 万家乐的一家子公司增加了 企业。 对Suntan电力有限公司的投资。 万家乐 现在拥有该城市电网设备生产商60%的 其主要产品包括燃气热水器、 电热水器、 股份, 而这项交易有望增加万家乐的收入。 太阳能热水器、 燃气炉、 壁挂式燃气锅炉、 燃气灶、 消毒柜和电热器。 除生产自有品 广东万家乐股份有限公司2012年获得归 牌产品外, 万家乐也作为OEM (原始设备 属于公司的净收益7,400万元人民币 (950 制造商) 为其他公司生产贴牌产品。 万美元) 营收为20亿元人民币 , (2.6亿美 公司在太阳能热水器和锅炉等新能源产品 增长19%, 达到11亿元人民币 (1.4亿美 元) 增长6%。 , 2013年上半年, 公司营收 的生产 上处于强势地位。 在过去的18个月的 元) 母公司应占净利润为6,100万元人民 ; 里, 尽管其他一些公司在保持出口利润率 币 (790万美元) ,增长60%。 方面举步维艰, 但万家乐凭借其在该领域 的技术优势保持了可观的利润。 公司成立于1988年, 于1994年在深圳证券 人物: 和积兴, 48岁 地点: 迪庆 我是穿着黑色衣服的那位。 我是一名司机, 每天驾驶客车往返于维西和丽江之间。 这个工作虽然做了很多年了 但我很喜欢。 , 我有两个孩子, 一个在北京地质大学读书, 一个在丽江读高中。 我的妻子没有工作, 在家照顾孩子。 我会继续从事这份工作,希望可以赚更多钱。 交易所上市。 公司专注于中、 高端细分市场, 并有效利用 电子商务大力宣传其针对客户的需求所 设计各类产品。 282 283
  • 142. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 学而思 公司: 好未来教育集团 品牌价值: 1.34亿美元 同比变化: 新 总部: 北京 行业: 教育 成立年份: 2003年 在业务扩张过程中调整重心和步伐, 借以增加公司收入和利润 课外辅导服务提供商好未来教育集团通过 好未来已在15个城市开设学习中心, 除 地域多元化经营及提高现有经营效率来增加 北京和上海分别设有122和36家外, 公司 收入与利润。 在广州、 深圳、 天津、 武汉、 西安、 成都、 好未来过去十年的快速增长得益于父母对 同样设有学习中心。尽管这些城市业务 南京、 杭州、 太原、 郑州、 重庆、 苏州和沈阳 子女教育的大力投资, 他们希望孩子能掌握 增长迅速, 但北京和上海仍是主要市场, 必要的能力, 以便将来在中国不断发展的 约占2013财年净收入的77.4%。 技术驱动型经济中谋得立足之地。 好未来 提供中文和英语培训。 此外, 公司还提供 数学、 物理、 化学和生物等理科课程辅导。 在截至2013年2月28日的2013财年, 公司 获净收入2.259亿美元, 同比增长27.3%; 好未来应占净收益为3,340万美元, 增长 好未来面向幼儿园到高中学生提供三种形 37.5%。 公司2014财年上半年 (截至2013年 式的辅导服务: 小班教学、 一对一高级辅导 8月31日) 的净收入同比增长30.7%, 达到 以及在线课程。 公司宣布变更其主品牌 1.534亿美元, 好未来应占净收益为3,140万 “学而思” 并将各类教育服务归入一系列 , 美元, 增长49.5%。 好未来已在纽约证券 子品牌。 交易所上市。 好未来由255家 截至 2013年8月31日, 学习中心(截至2013年2月28日) 扩张为 264家, 但仍少于2012年年底的270家。 同期 学生总人数较前一年增长21.8%, 达到约 501,140人。 人物: 谭婷, 22岁 地点: 丽江 我来自于湖南娄底, 距离丽江1,500公里 (932英里) 我是中间的那个女孩儿, 。 其他的四位是我的朋友和亲戚。 我非常喜欢这个美丽又 古老的城市。 我喜欢旅游, 但因为一年之前结婚了, 我便放弃了导游的工作。 我老公在我的家乡开了个古董店, 我希望自己可以尽快找到 工作。 284 285
  • 143. 第三部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强 雅士利 公司: 雅士利国际集团有限公司 品牌价值: 1.32亿美元 同比变化: 新 总部: 潮州 行业: 食品和乳品 成立年份: 1983年 领先的婴儿配方奶粉生产商 向乳业巨头出售多数股权 雅士利是一家生产婴儿配方奶粉及其它 手机应用程序, 并在中国新浪微博上成功 婴儿食品的企业, 该公司于2013年8月将 提升了其品牌形象。 多数股权出售给了乳业巨头蒙牛。 2013年上半年, 雅士利销售额增长27.5%, 这笔交易反映出, 在毒奶粉事件影响整个 达到22亿元人民币 (3.6亿美元) 此前 。 行业后, 中国乳制品生产商在不断努力重建 的2012年, 该品牌的财务业绩表现良好, 声誉。 雅士利从新西兰进口婴儿配方奶粉 利润增长53% , 达到4.6 85亿元人民币 原料, 口号是 “纯净新西兰, 真爱雅士利” , (7,600万美元) 营收达到37亿元人民币 , 将自身定位为高档品牌。 (6亿美元) 同比增长23.6%。 , 雅士利在全中国拥有1,500家地区经销商 与蒙牛签约时, 雅士利正计划在新西兰 和10,500家零售店。 该公司成立于1983年, 开设一家婴儿配方奶粉厂 不巧的是, 。 这次 自1998年起开始专注经营婴幼儿配方奶 交易正好赶上中国限制新西兰奶粉进口, 粉及保健食品业务, 随后于2010年在香港 因为媒体此前曝光了一家新西兰生产商 交易所上市。 出口受污染婴儿配方奶粉的事件。 此外, 雅士利还致力于在二、 三线城市和 农村地区扩大销量。 为了进一步树立 “育儿 专家” 的品牌声誉, 雅士利还开发了 一款智能 人物: 张建军, 52岁 地点: 迪庆 我是生活在这个村子的纳西族人。 我家里有父亲、 妻子和两个孩子。 我出生在这里, 以种田为生。 我满足于现在这样平谈的生活。 286 287
  • 144. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 中国品牌建设 最佳案例 4 Part 肆 288 289
  • 145. 第四部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 中国品牌建设最佳案例 品牌建设│差异化 有意义的差异有助于推动销售, 但须把握机会立即行动 过去十年里, 中国的品牌数量直线上升。 过去 10 年里, 长城坚守其使命, 即始终致 相反, 被认可的差异化品牌则能获得溢价 企业不遗余力地推出价格和包装相仿的 力于为中国消费者提供一流的葡萄酒产品, 优势, 并给消费者一个有力的购买理由。 类似产品, 与竞争对手展开竞争。 有些品牌 同时高度重视质量和信誉。 张裕则努力塑 在 BrandZ ™ 调 研 确 定的 2001-2010 年 主往往会说: “建立有意义的品牌差异是 造与 “文化传承、 精致口感、 历史积淀和酿 增长最快的 50 个品牌中, 很多品牌尽管 一项长期任 务, 但我们现在要面对更为 酒专家” 相关的品牌形象。 相比之下, 曾经 价格较高, 但仍然拥有相当大的市场份额, 紧迫的销售压力, 而且无论有意义的差异 辉煌的王朝却因品牌定位薄弱而只给消费 如苹果、 星巴克和红牛等。 消费者认为这 有多好, 都不能转化为销售业绩。 这种 ” 者留下了 “王朝应该是一个大品牌” 的印 些品牌与众不同, 所以它们可以把价格定 理念正确吗? 答案显然是否定的! 象, 除此以外什么也没有了 今天, 。 王朝代 得高于行业平均水平。 表的品牌形象及其带给消费者的葡萄酒体 我们对 WPP BrandZ ™数据库中 5 万多 验仍然很模糊。 这三个品牌的市场份额是 个品牌 10 多年来的资产价值变化进行了 它们发展历程的最好证明。 观察, 结果显示, 具有显著的” 有意义的差 异性” 与消费者需求高度契合的品牌, 、 其 平均销售增长率是同行业其他品牌的四倍 有意义的差异性: 避免价格竞争的 魔法棒 如何建立有意义的差异化品牌 华通明略 首席品牌官 doreen.wang@millwardbrown.com 清楚地传达并实现品牌宗旨 努力实现品牌宗旨对品牌的长期成功至关 重要, 因为品牌的意义源自品牌体验。 成 功实现品牌宗旨的关键是确保品牌的 “有 意 义的差异性”渗透 到所有接触 点。 在 BrandZ ™数据库中, 洗涤剂品牌新星蓝 月亮集中体现了一批中国新兴品牌的特点, 这些品牌都愿意接受跨国公司的挑战, 而 蓝 且定价较高。 除了积极开展营销策略, 月亮还鼓励消费者像闻精致的香水一样闻 他们的产品, 从而带来与众不同且富有意 明确的品牌宗旨 品牌必须有一个宗旨, 它必须能给人们的 生活带来不同, 为消费者提供他们想要或 以上。 有意义的差异显然是一个十分重要 王幸 义的品牌体验。 感时, 这种情感联系就建立起来了 在中国, 。 蒙牛的特仑苏牛奶就是一个很好的例子。 广告词 “不是每一种牛奶都叫特仑苏” 强 调了这种牛奶含有更多蛋白质, 使该品牌 的目标受众——高端消费群体产生了强烈 共鸣。 消费者认为这种牛奶与其他乳制品 不同, 那么价格理所当然要高一些。 最后, 建立有意义的品牌差异宜早不宜迟。 因为中国目前正处于活跃的品牌建设时期, 时机和条件都十分有利, 所以各类品牌应 该赶快行动起来! 建立情感联系 十年前的中国葡萄酒市场, 长城、 张裕和王 朝三分天下。 今天, 长城和张裕仍然是这个 市场的领导者, 而王朝却逐渐退出了曾经 即使有了明确的品牌宗旨以及践行这个宗 的问题: “我的品牌有何存在意义? 如何让 旨的方法和措施, 一个品牌如果不能为消 Millward Brown( 华通明略 ) 是全球领先的调研机 构之一, 专业从事广告有效性、 营销传播以及媒体与 品牌资产方面的调查研究。 是一把双刃剑, 虽然有助于建立竞争优势, 我的品牌从众多品牌中脱颖而出? 中粮 ” 费者提供有意义而又切合需求的产品或服 www.millwardbrown.com 但也会动摇品牌价值的根基。 中国的电视 集团 (COFCO) 是一个突出的例子。 这家 务, 那它仍然无法建立品牌价值。 品牌必 机市场就是一个很好的例子。 很多昔日的 有意义的差异性: 销售稳步增长的 主要推动因素 需要的东西。 品牌主应该问自己一些尖锐 魔法棒。 中国企业最擅长打价格战, 但这 的销售推动因素。 中国第一大食品饮料公司的品牌宗旨就是, 须满足消费者的实际需求, 与消费者建立 大品牌在经历了数年激烈的价格竞争后, 通过建立一条从田间到餐桌的完整产业链 牢固的情感联系。 当人们觉得一家公司或 几乎都从市场上消失了 。 来改善 13 亿多中国人的生活质量, 创造安 一个产品与他们密切相关, 不仅能为他们 全而美好的生活。 提供实用的产品, 而且能令他们产生愉悦 有意义的差异性也是企业摆脱价格竞争的 三足鼎立的葡萄酒市场。 过去 10 年里, 这 三个品牌的品牌战略发生了什么变化? 290 291
  • 146. 第四部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 中国品牌建设最佳案例 品牌建设│诚信 不断变化的消费者 要的是值得信任的品牌、 亲密真诚的 朋友, 而不是追求响亮的品牌名号 信任正迅速成为最重要的品牌建设要素之 2. 人们正在寻找新的章法规则 一, 而且对品牌的健康也发挥着关键推动 李开宇 扬雅广告中国公司 首席战略官 kaiyu.li@yr.com 品牌需要作出相应的调整来适应这些不断 变化的需求和态度。 中国消费者正变得越 作用。 这种情形即便是在 80 后、 后的 90 中国人久来惧乱, 这种对混乱的恐惧如今 来越精明, 他们与品牌的关系也正日趋成 年轻消费者中也非常明显, 而他们正是市 正在复萌。 人们一度认为打破规则是好事, 熟。 过去他们用品牌来证明自己跟得上潮 场上最具影响力的消费群体。 因为 “乱世出英雄” 但后来, 。 营养食品变 流, 但如今他们希望与品牌建立更加亲密 成了有毒食物, 高铁出轨, 原本要买回家 信任和友 的关系, 渴望能更多地依靠了解、 “信任” 的重要性日益凸显是因为文化环 给自己挣 “面子” 的豪华家具最后却让人 谊将彼此联系在一起。 品牌必须提供有价 境的不断演变, 人们开始追求更加稳定的 值而又贴近消费者的东西才能走近他们的 终却都只是诺言空许、 无果而终。 由此可见, 内心。 简言之, 品牌不能只是个 “商标” , 衡。 过去数十年间, 人们经历了急剧的社 打破规则可能会伤及所有人。 随着人们开 而是要变成消费者的 “朋友” 。 会经济变迁, 如今, 随着他们开始反思这 始在常变不居的社会背景下重新思考是非 些变迁的意义与价值, 上述变化便随之出 对错的标准, 对于行动准则、 章法规范的 鉴于上述变化趋势, 信任度对于品牌成功非 现。 同时, 消费者与品牌的关系及其对品 话 大失颜面。 改善质量的保证下了一箩筐, 最 生活, 希望在工作与生活之间找到新的平 渴望也就自然萌生。 常关键。 以下是品牌建立信任的几种方法: 牌的期待也在改变。 以下是此类社会变化 的几项重要特征: 3. 人们希望保护家庭与家人 1. 对待变化的态度由迫切转为谨慎 家庭是中国人生活的中心。人们都 希望 家能成为坚实的城堡, 保护自己免受外来 侵扰。 但是, 当职场成功之路变得越发难 由于变化时时刻刻都在发生, 消费者似乎 走时, 家庭也就变得更加脆弱。 个人在追 产生了审美疲劳。 人们开始希望放缓步调。 求发展机会的过程中不在家的时间越来 他们希望像往日一样成为社会大潮中的一 越多, 但是有了家, 家庭生活才算完整。 份子, 而不希望生活中的一切变化得太过 孩子对家庭非常重要, 他们是家庭成员 迅速、 太过频繁。 292 消费者对于新鲜事物的兴奋度已经下降。 之间的黏合剂。 在质量上下功夫。 确保产品带给消 性能: 费者可靠的用户体验。 展现出对社会与文化的关切。 保持 诚信: 坦承的态度, 对消费者毫无隐瞒。 坚持品牌的本色, 彰显品牌与消费 传统: 者共同经历的一切。 展现品牌的创新精神与聪明才智。 创新: 要成为一个领导品牌必须能创天下之先。 扬雅广告是一家全球领先的广告公司, 在北京、 上海 与广州均设有办事处。 扬雅广告中国公司与众多顶尖 的国际品牌及中国品牌保持着合作关系 www.yr.com。 293
  • 147. 第四部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 中国品牌建设最佳案例 品牌建设 | 社交媒体 衡量社交投资回报对广告公司和 客户都十分必要且完全可行 Ken Hsu 伟门广告亚太区 客户洞察区域总监 ken.hsu@wunderman.com 将社交媒体整合到营销组合中已经成为非 直接衡量 长期坚持下来, 这些客户在客户关系数据 曝光, 那么这一曝光量便对应着一定的媒 品牌调研 库中就全都归入了 “来自社交渠道” 一类, 常普遍的做法, 因为品牌都知道这是一种 体价值。 如以保守的千人成本 5 元人民币 社交渠道最常用作品牌推广媒介。 衡量数 非常重要的渠道, 消费者会在这种媒体上 第一种方法最为简单直接, 我们称之为 “直 如此一来, 你就可以将这个群体从其他客 计算, 则可估算出这一个月内帖子产生了 花去大量的时间。 我们通常称之为 “免费 接衡量” 用来捕捉销售线索的社交渠道 。 户群中分离出来, 单独对其进行分析, 并 25 万元人民币 (4.1 万美元) 的媒体价值。 媒体” 看起来似乎是说这种媒体可以提 , 数据表就是 “直接衡量” 法的一个代表。 比较客户流失率、 重复购买率或优惠使用 供 “免费” 的品牌曝光机会, 但事实却远非 数据表捕捉到的销售线索会转入一个客户 率等指标, 以计算社交媒体投资在整个生 如此。 关系管理数据库, 并标示出来源, 以显示 命周期中产生的价值, 再将其与非社交来 这批销售线索是来自某一社交渠道或广告 源相比较。 合理规划和恰当执行一项社交媒体战略 对于客户和广告公司来说都是一件极耗资 以跟踪销售转化情况, 并将其计入社交渠 源的事, 因为这需要不断创作并推出引人 道的贡献。 SEO (搜索引擎优化) 任何社交战略都一定会为品牌生成新的 标签等各种形式。 新的内容可直接影响品 牌的搜索引擎优化排名和搜索引擎优化网 间接衡量分为几种, 用于统计与实际销售 入胜、 “始终在线” 的新内容。 此外, 也不 要忽视技术与分析方面的投入。 间接衡量 大多数品牌都将数据捕捉表或 “转化事件” 设置在其网站上, 而不是放在社交媒体中, 由于品牌都在加大社交媒体投入力度, 如 衡量社交渠道对网站销售转化的贡献。 在 题, 但因为这种度量素来以难著称, 所以 链接至品牌网站的社交 URL 末尾添加几 这个问题通常又被忽视了然而, 统计粉丝、 。 在 行简单的文字 (查询字符串) 如此便可识 , 关注者、 共享或评论数量之外, 我们还有 别有哪些客户是通过点击社交媒体上的链 几种简单可行的方法可供尝试。 本文介绍 接而在品牌网站上实现转化的, 从而将这 了几种重要的方法, 大体可分为两类: 直接 些销售转化归为社交媒体链接的贡献。 将 衡量, 用于衡量直接关系到销售的社交媒 此类转化导入客户关系管理数据库, 并像 体活动 间接衡量, ; 用于衡量对品牌很重要、 第一种方法一样将来源名称标示为 “社交” , 但与销售无直接关联的社交媒体活动。 无直接关联、 但可推动品牌经济价值增长 工具, 品牌都可以评测新内容的加入对于 的社交媒体活动。 流量的影响, 进而计算流量增量对于网站 触到广告活动的消费者进行比较, 并评估 方法衡量社交媒体投资给客户带来的效 益。 当然, 仍有难题尚未解决。 例如, 微信 在中国增长势头迅猛, 但由于该平台的隐 私性, 衡量微信上的品牌绩效将仍是一个 有待攻克的挑战。 品牌曝光使认知度、 喜好度、 购买意愿、 净 推荐值 (NPS) 等指标发生了怎样的变化。 当然, 你也可以将这套既有方法用于社交 媒体。 广告时代》 (Advertising Age)杂志将伟门公司评 为排名第一的全球性数字营销网络。 www.wunderman.com 站流量。 使用任何一种标准搜索引擎优化 销售转化的影响。 这样一来, 品牌就可以使用 URL 标记法来 何衡量投资回报便成了人们共同关心的问 与 Dynamic Logic 等合作伙伴共同开展 调研, 对接触到广告活动的消费者与未接 内容。 这些内容可以是图片、 链接、 视频、 提及、 活动。 随后, 营销人员便可进行销售匹配, 字广告活动的品牌影响力时, 我们历来会 只要稍做规划与努力, 便可轻松通过以上 社交曝光 我们在社交渠道中提供的内容能够推动渠 社交聆听 数字归因 目前的跟踪工具都是各自独立地进行跟 踪, 只能衡量单一的渠道。 更糟糕的是, 此 类渠道会默认将 100% 销售转化归为最后 一次曝光或点击所产生的的贡献。 数字归 道分析工具所指出的 “有机曝光” (organic 社交聆听也是一种间接方法。 如果执行得 因使用通用标签打破了此类跟踪局限, 可 impression)和 病 毒 式 曝 光 ” “ (viral 当, 社交媒体战略无疑会在网络对话中引 在所有数字渠道上对特别消费者进行跟 impression) 如果品牌在新浪微博和人 。 发共鸣。 如果长期监测社交媒体, 我们就 踪, 从而解决了这个问题。 一旦实施了跨渠 人网上的帖子一个月内产生了 5,000 万次 可以跟踪品牌在竞争力关键指标上的得 道跟踪, 便可使用回归模型计算每条路径 失。 此方法中使用的指标可以像 “社交声 对销售转化的贡献程度。 对于许多消费者 音份额” (SOV) 那样简单, 也可以进一步 来说, 社交渠道也是路径的一部分, 因此 这样就可以进行销售匹配, 以计算投资回 提炼并使用自然语言处理技术对喜好度、 也会计算销售转化贡献度与投资回报率。 报率。 情绪、 支持度或广告活动的特定主题进行 衡量。 294 295
  • 148. 第四部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 中国品牌建设最佳案例 随着中国人知道的电子产品零售商越来 便利无扰的购物环境 为网络品牌体验创造良好的开始 他们通过多种渠道购买商品。 淘宝、 天猫 下滑。 网络零售商尚未面临这样的情况。 品牌建设 | 电子商务 中国大多数网络购物者都是轻度消费者, 越多, 许多零售品牌的品牌资产都已经 和京东等网络品牌率先提供了品种多样、 淘宝、 天猫和京东的品牌资产都 在持续 便利无扰的购物环境。 现在, 苏宁也在投 增长。 这三大品牌目前在所有电子产品 入大笔资金开展网络零售。 由于中国消费 零售商中品牌资产最高。 国美与苏宁作为 者通普遍认为网络消费更 “有意义” 这 , 领先的实体电子产品零售品牌, 紧随其后, 笔投资应有助苏宁以更加有意义的品牌 但近年都遭遇了严重的业务下滑。 形象示人。 苏宁似乎已经缩小了差距。 但 国美还落后于这些对手。 然而, 如果对照国美、 苏宁的情况仔细研 究 BrandZ ™网络零售商数据, 你会发现 Sacha Cody Vivian Jiang 华通明略 上海办事处客户解决方案负责人 Kantar Retail sacha.cody@millwardbrown.com vivian.jiang@kantarretail.com 中国公司分析师 有过 任何人只要在中国购买过电子产品、 其品牌资产构建方式十分相似。 品牌资 等待服务的经历、 遇到过压迫式销售或 产是消费者对于品牌的购买倾向, 对电子 有过其他不好的购物体验, 都会感受到便 产品零售商来说就是消费者到品牌门店 利无扰的购物环境的吸引力, 这种购物环 购物的倾向。 境为品牌制定、 实施网络战略提供了一个 有意义的起点, 因此能够强力推动零售商 关键指标: 有意义、 差异性、 突出性 品牌资产的增长。 可通过三大关键指标衡量品牌资产: 有 意义、 差异性及突出性。 有意义就是具有 众不同之处。 这一点可大可小。 突出性是 Millward Brown( 华通明略 ) 是全球领先的调研机构 之一, 专业从事广告有效性、 营销传播以及媒体与品牌 资产方面的调查研究。 一种基于需求的认知, 也就是说, 在你需 www.millwardbrown.com 与客户相关的清晰目标。 差异性就是有与 人们喜欢去苹果专卖店或科颜氏专柜, 并 相比之下, 美国、 德国与印度三国加起来 网络零售是让消费者感受 “店内体验” 的 非只因为它们无处不在。 人们喜欢去那里 仍不及中国的零售总额。 中国零售业竞争 绝佳机会和重要途径, 对于年轻客户群体 购物是因为它们为顾客提供了难忘的购物 激烈、规模 庞大、 市场分散, 因此, 品牌 来说尤其如此。 它还解决了深度与广度之 体验。 在苹果专卖店, 客户可以在没有购买 要想在各家实体店及网络零售网点提供 间的权衡取舍。 几年之内, 在中国网络零 压力的情况下试用各种产品。 科颜氏保持 一致的品牌体 验, 其战略规划和执行就 售将达到零售总额的 10%。 仅仅五年前, 着传统药店的氛围, 而且服务人员态度亲 面临着巨大的挑战。 这一领域几乎还是一片荒漠。 中国是目前 增长最快的电子商务市场, 42% 的网民 切, 只会主动趋前一次, 不会采取紧逼式 线上线下缺一不可 都已成为网络购物者。 化要素紧密结合。 最重要的是, 苹果和科 专家通常重视深度甚于广度: 宁可在少数 案例研究: 电子产品零售 颜氏都在网络上复制了这样的购物体验。 市场中占据较大市场份额, 也不愿在众多 市场中蜻蜓点水。 尽管如此, 线下的实体 经营也非常重要。 客户要求品牌 “看得见、 所有品牌都是在 “有意义” 方面表现最强, “差异性” 次之, “突出性” 最弱。 但是网 络电子零售商在三方面都更为强大, 而且 对于中国消费者来说, 它们无疑更 “有意 以电子产品零售商为例, 来自 WPP 集团 品牌体验的一致性原则在中国也不例外。 要某类产品时, 会首先想到该品牌。 洞察: 电子商务品牌建设 1. 优秀的零售品牌为客户提供了有意义 Kantar Retail 与领先零售商及品牌制造商合作, 以改变消费者、 购物者及零售商的行为方式。 的体验 www.kantarretail.com 最优秀的零售品牌为顾客提供的并不 只是实体店服务或产品本身, 而是为消 费者营造了难以忘怀的愉快体验, 从而 吸引他们再次光顾。 BrandZ ™数据库 (世界上最大的品牌资 服务, 因此其医疗护理体验赢得了顾客的 信任。 苹果和科颜氏的店面都与品牌差异 义” 这一点非常重要, “有意义” 。 因为 与 推动品牌资产增长的关系最为密切, 其次 是突出性。 摸得着” 而且拥有实体店所产生的影响 , 几乎不亚于在电视上做广告。 任何品牌要 到两家零售商那里购买商品的消费方式 验与客户建立联系。 网络也是开展体验式 想真正吸引中国客户, 都需要树立可信的 虽然十分普遍, 但已现出式微之象。 消费 零售的一种途径, 只不过这种途径是虚拟 品牌形象。 实体店有助于塑造这种公信力。 者也是以价格为导向, 他们会经过多方比 的。 在中国, 不同之处在于规模。 2013 年, 不过, 单是在线下开展经营是不够的, 同 较, 然后做出最佳选择。 基本上, 品牌资 中国以将近 4 万亿美元的消费总额取代美 时还要辅以统一一致的店内品牌体验。 产就好像一句善变的诺言: “我当然是忠 以独具特色的品牌体验领导市场潮流。 产与分析数据库) 的数据显示, 固定在一 面。 这些品牌都通过提供其特有的购物体 国, 成为全球最大的零售市场。 2016 年, 到 296 最优秀的零售品牌都巧妙地运用了网 上零售战略。 这些品牌拒绝抄袭和跟风, 中国成功的零售品牌都已经超越了实体店 这一数字将增长到 6.4 万亿美元。 2. 网上零售是活化品牌体验的有力平台 于 ...... 的, 只要没有更好的选择。 ” 3. 便利轻松的购物体验是良好的切入点 在中国, 到实体店购物往往会让人倍感 麻烦、 心生厌烦, 因此便利、 轻松的购 钱 物体验是制定和实施网上零售战略的 良好切入点。 4. 优秀的品牌会更进一步 轻松的购物体验仅仅是个开始。 做到这 点固然重要, 但这种体验是可以效仿、 复制的。 要想脱颖而出, 成功的网上零 售商还需要在轻松体验的基础上更进 一步。 297
  • 149. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 5 Part 伍 数据来源 298 299
  • 150. Part 5 | TOP 100 Most2014 年最具价值中国品牌 100 强 Valuable Chinese Brands 2014 Resources BrandZ™ China Top 100 Index 张裕 中国电信 老板 162 福临门 富力地产 208 212 204 森马 270 老凤祥 196 双汇 118 老庙黄金 280 水井坊 244 120 搜狐 260 226 龙湖地产 192 苏泊尔 250 奥康 268 泸州老窖 170 苏宁 146 绿城房产 224 索菲亚 222 140 古井贡酒 210 光明 携程 188 新东方 182 新华保险 136 新浪 158 兴业银行 190 学而思 284 雪花啤酒 安踏 格力 98 238 联想 360 100 220 三全 148 招商银行 SOHO 中国 176 164 中国东方航空 134 中国工商银行 76 中国光大银行 218 中国国际航空 108 中国国旅 252 中国建设银行 80 百丽 160 茅台 96 保利地产 132 美的 比亚迪 174 碧桂园 152 波司 274 哈尔滨啤酒 海尔 184 150 太平洋保险 112 美特斯邦威 202 腾讯 蒙牛 114 同仁堂 明牌珠宝 266 84 中国平安 94 198 156 144 中国农业银行 他她 110 中国南方航空 82 106 中国民生银行 百度 中国联通 228 雅士利 286 燕京啤酒 200 洋河 78 雅戈尔 130 中国人民保险 128 242 伊利 102 汉庭酒店 254 永和大王 272 恒大地产 154 云南白药 116 万家乐 华润三九 172 282 276 华天酒店 达芙妮 230 大宝 186 东方金钰 216 300 264 交通银行 206 锦江之星 248 万科 138 网易 五粮液 中国太平 262 中国移动 74 86 240 258 256 166 246 88 122 青岛啤酒 中国石油 168 104 金地集团 七匹狼 全聚德 长城葡萄酒 90 珠江啤酒 海信 中国石化 中华牙膏 194 92 中海地产 海南航空 中国人寿 中国银行 142 278 如家酒店 214 301
  • 151. 第五部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 数据来源 BrandZ™最具价值中国品 牌100强入选标准 BrandZ™品牌估值法 2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强报告上榜品牌符合以下条件: - 品牌最初是由中国内地企业创建。 简介 “BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强” 的上榜品牌均须达到极为严格的估值标 准, 其评选基础就是独具特色、 客观合理 的 BrandZ ™品牌估值法。 这一方法结合 步骤二 步骤三 - 品牌隶属于上市企业。 步骤一: 计算品牌贡献 计算品牌价值 - 该品牌在排名期内取得了正收益。 现在, 我们已经得到了特定的品牌业务在 现在, 我们得到了 “财务价值” 接下来用 , 这个数值乘以 “品牌贡献” (该指标体现为 财务价值的百分比) 就得到了 “品牌价值” 。 品牌价值就是一个品牌为企业整体价值 所贡献的货币金额。 单独提炼出这种无形 资产并加以衡量将为我们揭示另外一种未 为人知的股东价值来源。 二的方式衡量这种吸引力, 并根据实际销 售业绩对度量结果进行验证。 能成功打造 估值程序 计算财务价值 顾客的吸引力。 BrandZ ™能够以独一无 出强大吸引力的品牌往往具备以下特点: 了广泛且经常性的消费者调查与严密而深 入的财务分析。 的品牌总能吸引更多的顾客、 创造更深层 BrandZ ™是一种独一无二的品牌估值方 企业总价值中所占的比例。 但这种品牌业 无论属于哪个经营类别, 有意义 有意义: 第一部分 务价值仍然不是我们要探究的 “品牌价值 核心” 要得出 。 “品牌价值” 我们还要继 , 次的 “爱” 并能满足个人的期望和需求。 , 我们先从企业说起。 有些企业只拥有一个 续抽丝剥茧地排除另外一些因素, 如价格、 费者定量调查了解消费者的观点看法, 从 实现了 “差异化” 的品牌能够以 差异化: 品牌, 所以其全部收益都来自这个品牌。 便利性、 供应情况以及分销渠道等影响着 而勾勒出一幅按行业和国别分类的全球品 与众不同的方式惠及消费者, 它们能够 “引 而另外一些企业则拥有多个品牌, 所以需 品牌业务价值的理性因素。 牌图景, 中国也是 BrandZ ™开展了大量 领潮流” 即始终能走在潮流前沿。 , - 金融品牌至少 20% 的收益来自零售银 行业务。 要将企业的收益分摊到品牌组合中的各个 法, 它在全球范围内通过持续、 深入的消 品牌。 调查研究的国家之一。 品牌其实是存在于消费者的头脑之中, 所 以我们必须评估品牌的独特性, 同时还要 我 们 的 调 查 覆 盖 30 多 个 国 家,涉 及 当消费者要选择一个能满足其 突出性: 需求的品牌时, “突出性” 拥有 的品牌能够 为保证正确划分各品牌在企业收益中所占 评量该品牌超越竞争对手、 引发购买欲望 200 万消 费 者及 1 万多 个品 牌。深 入各 自然而然地浮现在消费者脑海里。 的份额, 我们要分析来自年报以及 Kantar 和培养客户忠诚度的实际能力。 这就是品 Worldpanel 等其他资料的财务信息。 这 牌起到的独特作用, 我们称之为 “品牌贡献” 。 个市场开展大量的实地消费者调查正是 BrandZ ™估值法的特色所在, 这大大不 品牌估值的重要性 些分析会得出一个度量指标, 我们称之为 “贡献率” 。 同于竞争对手单纯依赖 “专家” 组意见的 BrandZ ™之所以如此独特、 如此重要, 原 因就在于 BrandZ ™是唯一一种在全球范 BrandZ™为什么是最权威的品牌估值方法 从某种程度上而言, 所有的品牌估值方法都大同小异。 各种品牌估值方法都是通过财务调查及复杂的数学公式来计算可直接归属于品牌 (而非 公司) 的当前及未来收益。 这种方法得出的结果尽管重要, 但不全面。 估值法, 或者仅以财务数据和书面资料研 品牌估值能够量化衡量这些强大而又无 究为基础的估值法。 形的企业资产究竟具有怎样的价值。 品牌 我们采取的计算方法是用企业收益乘以 围内长期开展在线和面谈形式的定量性消 哪些方面被忽略了呢? 上述方法并没有将最重要的人群所持的观点纳入评估过程——这 估值能帮助品牌所有者、 投资群体以及其 贡献率, 由此得出某一品牌贡献的企业收 借以了解消费者观点的品 费者深度调查、 一人群就是消费者。 与竞争对手的估值方法相比, BrandZ ™品牌估值法的独特之处正在 在详细讨论这种估值法前, 请考虑三个基 他相关方进行品牌评估和对比, 从而更加 益金额, 这就是 “品牌收益” 例如, 。 如果 牌估值法, 该方法构建出了分门别类、 以国 于此。 本问题: 品牌有何重要意义; 品牌估值为 迅速、 明智地做出决策。 一个品牌的贡献率是 50%, 那么就可以将 家为单位的全球品牌图景。 一半的企业收益计入该品牌名下。 何至关重要; BrandZ ™为何是最权威的 品牌估值工具? BrandZ ™的独特性 第二部分 BrandZ ™ 估值 工具能够 彻底剥离品牌 竞争对手如何判断消费者的看法? 国际品牌集团 (Interbrand)根据专家组的意见来 推 测消费者的看 法; Brand Finance 则采用 “品牌特 许 费剥离估值” (Royalty Relief Valuation) 这种复杂的会计方法来作出判断。 每种方式各有优势, 但都存在局限。 BrandZ ™估值法为何更胜一筹?BrandZ ™的品牌价值评估更加深入全面。 品牌的财务 价值中的财务因素和其他成分, 一针见血 过去的情况和当前的现状都没有以后的 地直击品牌价值的核心——品牌本身究 预测未来收益时需要 收益前景来得重要。 与消费者不断地沟通交流以了解更多。 我们开展的经常性深度定量调查广泛涉及 30 多个 竟为企业价值做出了多少贡献, 这种评估 在 BrandZ ™公式中再增加一个因数, 这 国家的 200 万消费者和 1 万多个品牌。 益的核心承诺。 品牌能让企业、 消费者、 投 方法也是 BrandZ ™的独家首创。 我们将 个因数是用当前收益的乘数来显示未来的 资者及其他利益相关方在做出选择时找到 这个品牌价值核心称为 “品牌贡献” 而 , 收益前景, 我们称之为 “品牌乘数” (Brand BrandZ ™品牌估值法的优势 明确的方向、 获得正确的指引。 品牌能指 BrandZ ™的独到之处也正在于此。 Multiple) 这种评估方式类似于财务分 。 BrandZ ™品牌估值法的关键优势就是无与伦比的估值准确度, 这对两大类受众群体而 引我们在消费者和 B2B 市场上顺利前行。 析师使用的股票市值计算法 (例如: 收益 言都意义重大。 品牌价值的实质就是它对目标顾客及潜在 的 6 倍或收益的 12 倍) 彭博社数据资料 。 品牌的重要性 品牌体现了不断为受众贡献价值、 创造效 信息非常重要但是并不能完全体现品牌的价值, 我们的评估不仅仅结合财务信息, 也会 中提供的信息能帮助我们计算品牌乘数。 — 财务利益相关方—— 包括分析师、 股东、 投资者及首席执行官, 这一群 体可通过 得到 “品牌收益” 之后, 我们用这个数值乘 BrandZ ™品牌估值法获得最可靠、 最精确的品牌价值信息。 以品牌乘数即可得出 “财务价值” 。 — 品牌所有者则可借助 BrandZ ™品牌估值法更深入地了解品牌实力、 销售业绩以及利 润表现之间的因果联系, 并将这些洞察转化成品牌资产建设战略。 302 303
  • 152. 第五部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 数据来源 随时随地浏览 BrandZ™ BrandZ™ 是最具权威性的品牌资 产知识及洞察资源。 现在就拿起您的智能手机或平板电脑, 浏览 BrandZ ™最具价值全球品牌100 强、 最具价值拉美品牌 50 强、 最具价值中国 品牌 50 强以及其他见解深刻的分析报告。 请登录 www.brandz.com/mobile (iPhone 和 Android) 下载品牌排名应用程序。 , 包含 独家内容的 iPad 互动杂志版 BrandZ ™。 最具价值品牌 100 强报告可从苹果的 APP Store下载 (搜索 “BrandZ 100” 。 ) 报告、 应用、 iPad 电子杂志由BrandZ™提供 BrandZ ™汇集了以顾客为中心的品牌价值 知识与洞察, 是全球最大、 最可靠的品牌 资源库。 如需进一步了解 BrandZ ™数据 或调查, 请访问 www.brandz.com, 也可 联系 WPP 集团旗下的任一公司或联络: Graham Staplehurst BrandZ ™ 全球总监 +44 (0) 1926 826259 Graham.Staplehurst@millwardbrown.com 《2013 年最具价值全球 品牌 100 强》 《信任之外: 在后经济衰退时代 吸引消费者》 TrustR 是一项以 BrandZ ™为基础的 指数, 用以衡量消费者对具体品牌的信 赖程度和推荐意愿。 TrustR 数值的高低 能反映品牌与消费者之间的情感联系, 也与销售业绩以及品牌价值息息相关。 详情请洽 WPP 旗下公司。 《ValueD: 平衡渴望与价格, 助力品牌成功》 ValueD 是一项以 BrandZ ™为基础的指 数, 用以衡量消费者对某个品牌的渴望程 度与其价格感知之间存在着怎样的差距。 该指数有助品牌优化销售、 利润和定位。 详情请洽 WPP 旗下公司。 304 《未来增长城市的中国春节》 《快速增长城市的中国黄金周》 该报告通过调查和案例研究考察了中 国正在崛起的中产阶级, 分析了他们的 消费态度和习惯, 并探讨了各行各业的 品牌可以把握哪些发展机会。 如欲通过 iPad 杂志阅读本报告, 请在 iTunes 上 搜索 “黄金周” 该报告探讨了中国家庭如何庆祝这个 古老的节日, 并介绍了春节如何为品 牌和零售商带来全年不断的商机, 尤 其是在中国的二、 三线城市。 如欲通过 iPad 杂志阅读本报告, 请在 iTunes 上 搜索 “中国春节” 该报告提供了关键类别的品牌估值和 简要介绍, 同时还提供了关于如何建设 并维持全球强势品牌的分析和见解。 如欲通过 iPad 杂志阅读本报告, 请在 iTunes 上搜索 “BrandZ 100” 。 《2013 年 BrandZ™ 最具价 值中国品牌 50 强》 该报告剖析了中国品牌的发展情况, 概述了推动品牌价值增长的主要趋 势, 同时点评了中国品牌在国内外 日益增长的影响力。 请访问 www. brandz.com/mobile 阅读本报告。 《2013 年 BrandZ™ 最具价值 拉美品牌 50 强》 该报告介绍了阿根廷、 巴西、 智利、 哥伦 并探讨 比亚和墨西哥的最具价值品牌, 了品牌在该地区实现增长的社会经济 背景。 如欲通过 iPad 杂志阅读本报告, 请在 iTunes 上搜索 “BrandZ 拉美” 305
  • 153. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 306 307
  • 154. 第五部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 数据来源 参与报告编撰的WPP旗下公司 这些公司为报告的编撰贡献了 知识、 专长和洞察 关于 WPP WPP 是全球领先的传播服务公司, 营业额 达 705 亿美元, 收入为 165 亿美元。 通过 旗下的运营公司, WPP 集团提供全方位的 广告和市场营销服务。 服务内容包括: 广 告与媒体投资管理; 数据投资管理; 公共 关系和公共事务; 品牌塑造和视觉识别; 医疗保健传播; 直效营销, 数字营销, 促 销和关系营销及专家整合传播。 WPP 在 110 个国家设有 3000 多个办公室, 拥有 170,000 名员工 (包括联营企业) 。 旭通广告公司 旭通广告公司是日本第三大综合服务广告 代理公司, 这家营销组织的规模在中国和 全球分别位列第九和第十五。 1956年成立 以来, 该公司秉承 “人人皆是管理者” 的独 特管理理念, 在业内赢得了创新、 勤奋和 以人为本的美誉。 www.adk.jp/english/ Zhao Ying 上海旭通广告公司传播规划总监 CIC 凯维公关 央视市场研究公司 Geometry Global CIC 是中国成立最早的社交商务情报公 凯 维公 关 (Cohn & Wolfe-impactasia) 央视市场研究公司的分析师和专家帮助广 Geometry Global 是规模最大、 覆盖地域 司之一。 CIC 助力企业在整个组织内充分 主营公关业 是一家充满活力的传播公司, 告商、 媒体所有者和广告机构来衡量他们 最广的品牌活化机构, 能够为品牌营销人 发挥社交媒体和网络口碑情报的力量。 自 务。 公司擅长消费、 贸易、 数字和企业公关, 的媒体形象和影响力。 我们在中国诞生和 员提供一种独特的解决方案, 满足他们对 2004 年首创 “网络口碑” 一词以来, CIC 为各行各业的国内、 区域和国际品牌提供 成长, 中国的文化和价值观已融入我们的 于 “精确品牌活化” 的需求。 这种独特的方 始终走在行业前列, 从客观的第三方角度 服务, 客户主要来自旅游、 汽车、 艺术与设计、 基因。 我们目睹了市场的巨大变革, 经历了 法侧重于具体情境与传播内容的精准结合, 提供定制研究、 咨询服务以及技术解决方 时尚、 零售和奢侈品、 医疗保健、 技术、 专 无数的行业改革, 在媒体管理、 品牌与广 藉此影响消费者行为。 Geometry Global 案, 以帮助企业满足社交媒体营销和社交 业服务和快速消费品行业。 凯维公关在香 告传播以及消费者研究领域积累了丰富的 构建了覆盖 56 个市场的业务网络, 打造 商务方面的需求。 除了帮助企业充分利用 港、 上海和北京均设有办事处。 凯维公关 经验。 我们深刻了解中国市场, 拥有全球 效果出众的营销方案, 从而在恰当的时间 社交媒体情报做出更合理的决策, CIC 也 隶属于全球性公关公司 Cohn & Wolfe, 视野, 因此我们能够揭示当今发展趋势所 和地点, 以恰当的方式将品牌与消费者联 正在构建一个综合性社交商务支持系统, 该公司 2013 年被 《公关周刊》 “年度 评为 蕴含的奥秘。 我们对客户在中国市场上面 系在一起, 进而有力推动客户的业务发展。 www.wpp.com 在 2013 年 戛 纳 国 际 创 意 节 (2013 Cannes Lions International Festival of Creativity) WPP 集团被评为 上, “年度最 佳控股公司”这是 WPP 第三次获此殊荣。 , WPP 同时被 2013 年艾菲实效排行榜 (Effie Effectiveness Index) 评为全球最具实效 这是 WPP 连续第二年获此 的控股公司, zhaoying@sh-asatsu.com 以便在社交商务不断发展演变的过程中为 最佳公关公司” , 2011 年和 2012 年荣获 《广 临的严峻挑战有着独特而深刻的理解, 我 Geometry Global 成立于 2013 年 6 月, 客户提供咨询服务。 告时代》 “最佳雇主” 称号。 们鼓励客户在此基础上做出明智的决策。 其创意在业界广受好评, 并广泛吸纳了购 这就是我们为您提供的服务: 中国见解。 了解更多信息, 请访问 物者营销、 关系营销、 促销与体验式营销、 www.ciccorporate.com http://www.cohnwolfe.com/zh-en 我们可以做到这一点, 因为我们更了解中国。 贸易和数字营销领域的优秀人才。 www.ctrchina.cn www.geometry.com Connie Leung http://www.cohnwolfe.com/zh-hans 咨询业务与市场营销高级副总裁 Lydia Shen connie.leung@cicdata.com 中国区常务董事 Becky Cheung Tracy Fu Lydia.shen@cohnwolfe.com 营销与传播总监 Geometry Global 中国首席执行官 beckycheung@ctrchina.cn john.goodman@geometry.com 殊荣。 该排行榜旨在表彰在营销传播方面 取得卓著成效的企业。 308 309
  • 155. 第五部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 数据来源 葛瑞集团 Kantar Retail 朗涛 Maxx Marketing 尚扬媒介 华通明略 葛瑞集团在 94 个国家的 116 个城市设有 Kantar Retail 与领先的零售商及品牌制 朗涛是世界领先的战略品牌咨询与设计公 Maxx Marketing 属于新型营销推广机构, 我们帮助客户探索营销推广方面的种种可 华 通明 略 是 Millward Brown 在中国的 121家办事处, 是全球最大的广告公司之一。 造商合作, 促使消费者、 购物者及零售商 司。 朗涛提供的全局性品牌建设解决方案 是率先采用真正的全球化、 战略性方法开 能性, 启发并引导客户为他们的品牌寻找 合资公司。 Millward Brown 是全球领先的 我们创建和塑造了许多世界领先品牌, 因 转变其 行为方 式。 Kantar Retail 在 全 球 平衡兼顾了严谨的商业思维与非凡的创意 展品牌差异化的营销机构之一, 也是利用 最合适的解决方案。 我们会充分利用这些 战略 调研机构之一, 专业从事广告效果、 而久享盛誉。 我们的成功是以优质的客户 15 个市场设有办事机构, 拥有 400 多名 能力。 公司业务广泛涵盖了市场调研、 品牌 独具特色的促销产品和购买激励措施来 解决方案为客户创造最大的价值。 我们的 沟通、 媒介与品牌资产方面的调查研究。 群为基础, 其中囊括了 《财富》 500 强中五 雇员。 该公司总部设在伦敦, WPP 旗下 是 架构构建、 命名与撰写、 定位、 战略制定、 推动业务发展的先锋企业。 通过了解顾客 服务包括: 媒体规划与购买, 数字媒体, 移 Millward Brown 通过提供综合全面的、 分之一的企业。 葛瑞如今已成为提供全方 Kantar 集 团 的 子 公司。 Kantar Retail 于 企业标识、 销售包装设计、 环境、 品牌资产 的兴趣点, 我们可以帮助您打造独一无二 动媒体, 搜索, 效果营销, 社交媒体, 分析 以调研为基础的定性和定量解决方案帮助 位服务的广告公司, 在各个渠道中提供业 2004 年进驻中国, 为客户提供深度分析、 管理、 品牌互动、 数字化品牌推广等。 朗涛 的品牌体验。 从可以网上预订且周转迅速 与洞察, 娱乐与慈善营销, 体育、 多文化营销, 客户构建强有力的品牌。 公司下设的全球性 内最佳的品牌传播, 我们始终坚持以下立 能力开发等服务。 咨询、 零售分析、 在 19 个国家设有 25 家办事处, 客户包括: 的市场现成产品, “仅此一件” 到 的订制产 内容, 零售以及综合规划。 我们拥有 4500 专业业务机构包括 Millward Brown Digital 巴克莱银行、 帝亚吉欧、 希尔顿酒店、 卡夫 品, 我们的行业专家团队均可提供全方位 名才华横溢、 积极进取的员工, 公司业务 (数字化营销效果及智能化方面的领先 食品、 微软、 米勒康胜、 松下电器、 百事可乐、 的综合推广服务, 实现您的商业目标。 我 覆盖 84 个国家, 广泛服务于国内和国际 机构) Firefly Millward Brown 、 (全球性的 宝洁、 泰姬酒店和度假集团以及威瑞森电 们能够以促销产品与激励措施来吸引消费 客户。 我们也是群邑的创始合作伙伴。 定性研究公司) Neuroscience Practice 、 信。 朗涛是 WPP 旗下扬雅广告集团的成 Maxx 者、 推动销售增长、 强化品牌价值。 员企业。 Marketing 在全球设有 13 家办事处和 6 足点: 在所有接触点运用强大的战略和创 意, 迅速挖掘客户的品牌潜力。 www.grey.com Sophie Zhou www.kantarretail.com Oceanne Zhang Oceanne.Zhang@KantarRetail.com 中国市场洞察主管 葛瑞集团战略与创新总监 家创意中心, 各家办事处的选址均有其战 www.landor.com/#!/locations/shanghai www.landorgc.cn Sophie.zhou@grey.com 略考量, 目的就是贴近公司客户, 为其提供 高度个性化的客户服务和新颖创意。 Peter Mack 凯帝珂 凯 帝 珂 户 外 传 播 集 团( K i n e t i c 智威汤逊 智威汤逊是全球最著名的营销传媒品牌, 是中国市场最负盛名的广告公司之一。 智 威汤逊北京公司根植于中国市场。 智威汤 逊的开创精神让我们能够与众多国际以及 中国知名品牌建立深厚的合作关系, 我们 的合作伙伴包括诺基亚、 壳牌、 微软、 伊 利、 中国联通、 国美、 嘉士伯、 神州租车、 中粮集团等等。 我们提供全方位的综合营 销服务, 范围涵盖企业品牌战略、 品牌咨 询、 社交媒体、 品牌内容、 品牌活化以及 Worldwide) 是世界上最大的户外媒体策 划和购买机构, 对于品牌如何与人们的生 大中华区市场营销执行董事 peter.mack@landor.com (利用神经科学来强化传统研究技巧) www.mecglobal.com. Thomas Nolsoee 首席战略官 Thomas.Nolsoee@mecglobal.com 以及 Millward Brown Optimor (专 注于 帮助客户优化品牌和市场投资的战略咨询 公司) Millward Brown 在超过 55 个国家 。 和地区开展业务, 隶属于 WPP 旗下的 Kantar 数据投资管理集团。 maxx-marketing.com Andrew Kwan www.millwardbrown.com Maxx Marketing Limited Jason Spencer 公司执行副总裁 华通明略上海办事处董事 andrew.kwan@maxx-marketing.com Jason.Spencer@millwardbrown.com 活方式及其所处的环境相联系有着领先 沈思永 全球的深刻认识。 凯帝珂是WPP集团旗下 华通明略北京办事处董事 公司, 也是thenthavenue效果营销部门的 Albert.Sim@millwardbrown.com 一部分。 凯帝珂的专业洞察能够为客户提 供解决方案, 帮助他们实现宏伟的品牌愿 景及营销目标。 凯帝珂原为传统的户外媒 介代理商。 但随着如Aviator等补充服务部 门的加入, 凯帝珂现在能够为客户提供更 加广泛的专业支持。 凯帝珂设有38家办事 处, 拥有800多名专业人员。 娱乐营销。 www.kineticww.com www.jwtchina.com 黎景辉 Tammy Sheu 女士 智威汤逊北京办事处常务董事 亚太区首席执行官兼中国区主席 king.lai@kineticww.com Yang Yeo 先生 智威汤逊北亚区执行创意总监 兼中国区主席 310 311
  • 156. 第五部分 | 2014 年最具价值中国品牌 100 强 数据来源 mJoule 艾德惠研 Salmon 伟门 扬雅 MJoule是一家领先的移动营销公 艾德惠研市场调查有限公司为世界各地大 Salmon是一家极具创新意识的电子商务 《广告时代》 (Advertising Age) 杂志将 扬雅是一家全球领先的广告公司, 在北京、 司,2 012 年 6月由群邑集团(W P P)与 大小小的标志性品牌提供品牌发展咨询 数字化营销公司, 按时、 按预算交付项目 伟门 公司 评为 排 名第一 的 全 球 性 数 字 上海及广州均设有办事处。 扬雅中国公司 Joule(Tenthavenue)合资成立, 旨在 与营销洞察。 该公司帮助客户解决市场价 成果的服务承诺使该公司日益赢得了零 营销网络。 伟门由莱斯特 伟门(Les ter 与众多顶尖的国际品牌及中国品牌保持着 ● 协调群邑集团在中国的所有移动营销活 值、 品牌定位、 创新与传播等方面的核心 售、 批发及制造业领先企业的认可。 很多 Wunderman) 于1958年创立, 目前在60个 合作关系。 扬雅在中国本地客户包括华为、 动。 MJoule提供全方位的移动营销服务, 营销问题。 艾德惠研擅长处理困难问题, 主要品牌选择与Salmon合作都是因为该 国家设有170家办事处, 提供品牌体验、 蒙牛、 平安银行和美的。 扬雅中国公司还 包括移动营销战略、 创意执行、 技术开发、 善于以一针见血且富有战略意义的方法为 公司在电子商务和多渠道运营的规划、 实 消费者互动、 数据与洞察以及 “世界卫生” 服务于下列首屈一指的国际品牌: 戴尔、 媒体服务、 数据管理及客户关系管理。 客户排忧解难。 该公司在13个国家设有21 施及创收方面拥有卓越的能力。 其客户包 等方面的营销解决方案。 公司根据复杂的 达能、 百加得和Gap。 扬雅以 “拒绝平凡” www.jouleww.com 张垒 家办事处。 艾德惠研隶属于WPP旗下的 括阿克苏诺贝尔公司、 Argos、 奥迪英国 分析及战略洞察 打造创意内容, 以吸引 为全球使命, 公司愿景就是成为客户最 Kantar集团。 公司、 Halfords、 莫里森公司和塞尔福里 消费者参与到持续不断的对话中来, 成为 重要的合作伙伴。 在中国, 该公司的目标是 首席执行官 www.added-value.com Craig.zhang@mjoule.com.cn Katie McClintock 奇。 Salmon总部位于英国, 在中国和澳大 评论者、 创造者和拥护者, 以帮助客户促进 成为 “扎根中国的世界一流企业” 2013年, 。 利亚设有办事处。 业务增长。 公司客户包括百思买、 花旗银行、 扬雅中国公司在世界最知名的广告大赛 可口可乐、 福特、路虎、Levi’ 微软、 s、 戛纳国际创意节上荣获四项大奖, 共入围 诺基亚、 诺华、 西班牙电信公司以及其他 22项, 成绩高居中国所有广告公司之首。 艾德惠研市场调查有限公司首席执行官 katie.mcclintock@oracle-added-value.com Roger Cao 领先的地方品牌和区域性品牌。 伟门隶 Salmon 中国区董事 传立媒体 www.salmon.com 属于扬雅集团。 传立媒体公司是一家全球性媒体机构网 rcao@Salmon.com 络, 营收超过292亿美元 (来源: RECMA) www.wunderman.com 遍及北 。 其业务网络包含113家办事处, www.wunderman.com.cn 美、 拉美、 欧洲、 中东及亚太的82个国家, 所有办事处都竭诚为企业及其品牌打造 营销竞争优势。 传立媒体隶属于全球领先 传播服务集团— —WPP旗下从事媒体投 资管理的群邑集团 (GroupM) 传立媒体 。 中国公司在媒体机构行业排名、 业务规模 及营收方面均位居中国第一。 传立媒体中 国公司目前共有925名员工, 与欧莱雅、 百 胜、 伊利、 雀巢以及捷豹路虎等各行各业 的客户保持着合作关系。 www.mindshareworld.com Amrita Randhawa 传立媒体中国公司首席执行官 amrita.randhawa@mindshareworld.com 奥美中国集团 “让最重视品牌的客户视我们为最值得重 视的广告公司。 这是奥美全球的使命, ” 也 是奥美在中国的战斗口号。 我们开展的一 切工作皆以品牌为中心: 创造品牌、 建设 品牌、 保护品牌、 促进品牌盈利。 奥美在北 京、 上海、 广州、 福州、 成都、 南京、 香港及 为众多国内外知名品 台湾均设有办事处, 牌提供一整套综合性专业服务与战略咨 询。 奥美将本地实力与全球网络相结合, 借 以打造强有力的营销活动, 从而满足中国市 场的各种需求。 如今, 越来越多的客户都开 始在中国积极开展业务, 对这些客户来说, 奥美既然是国际化水平最高的本土公司, 也 是本土化程度最高的国际企业。 www.ogilvy.com.cn Smollan POSSIBLE Charles.Sampson@yr.com 首席客户官 服务公司, 着力帮助各类人气品牌提升知 POSSIBLE是一个数字媒体业务网络, 该 名度、 增强移动性、 获取市场情报、 实现 公司将数据分析应用于数字战略、 创意、 业务增长。 Smollan创立于1931年, 最初 媒体、 社交及搜索领域, 我们称之为 “效 是南非的一家区域性销售代 理公司。 该 果营销” 在中国, 。 该公司将数据分析应用 集团以现场营销起家, 现已发展成一家 于电子商务。 也就是说, POSSIBLE中国公 提供多样化外包营销服务、 业务覆盖多 司专业从事电子商务分析、 战略和创意 ( 种渠道和各行各业的营销公司。 Smollan 用户体验与视觉形象) 该公司帮助耐克、 。 匡威、 芬迪和朗廷酒店等品牌建立、 设计 还大力拓展其地域版图, 力图成为全球 领先的现场营销企业, 其业务目前已遍 和维护电子商务网站及第三方网站 (为耐 及非洲、 巴西、 英国、 阿联酋、 印度、 马来 克、 匡威设计天猫旗舰店) 公司还开展数 。 西亚、 泰国、 中国台湾、 中国大陆、 澳大利 据跟踪与分析, 以收集消费者洞察, 并且 亚、 巴基斯坦及俄罗斯。 凭借无与伦比的 还对网站进行优化, 以推动销售。 行业经验、 坚实有力的人力资源平台以及 www.possible.com 先进完善的系统与技术, Smollan长久以 Shenan Chuang CEO 供购买点广告的运营执行。 shenan.chuang@ogilvy.com 中国公司首席执行官 Eric.Ng@wunderman.com 来始终以稳定如一的卓越品质为客户提 Ogilvy & Mather Greater China Charles Sampson Eric Ng Smollan是一家多元化经营的现场营销 www.yr.com 黄鼎翔 大中华区常务董事 邑策是全球最大的受众购买公司, 通过其 专有平台向广告客户提供单一的综合资源 库, 而客户则可通过该资源库触及全球数 字媒体上的受众, 并与之开展互动。 邑策 隶属于WPP旗下的群邑集团, 其业务遍及 北美、 欧洲、 亚太与拉美的26个国家。 www.Xaxis.com Rajesh Sukhwani 邑策中国公司常务董事 rajesh.sukhwani@xaxis.com www.smollan.co.za eric.wong@possible.com 邑策 Michael Smollan Smollan 中国公司首席执行官 smollanm@smollan.co.za 312 313
  • 157. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 314 315
  • 158. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 316 317
  • 159. 2014 年最具价值中国品牌 100 强 WPP 在中国 助力打造高价值品牌 在中国, WPP 共有 14,000 名员工广泛分布于北京、 上海、 广州等众多省市。 我们的专长领域包括: 广告、 品牌建设与 形象塑造、 数字传播、 洞察与咨询、 公关、 、 推广 市场营销、 媒体、 零售营销和购物者营销。 我们能够以必要的知识和实施方案 帮助客户了解中国市场、 建立并维系品牌价值。 若想详细了解 如何利用 WPP 的专业能力推动品牌发展, 请联系参与编撰 本报告的任一 WPP 旗下公司, 此外亦可联络以下人员: 宋秩铭 大中华区董事长 tbsong@wpp.com 李倩玲 WPP 中国首席执行官 blee@wpp.com Belinda Rabano 企业传播主管 brabano@wpp.com 如欲了解 WPP 全球下属公司的更多信息, 请访问: www.wpp.com/wpp/companies 或联系: 中国消费者变得越来越精明, 所以所有品牌都必须克服艰 巨的挑战才能始终保持吸引力。 每个品牌都有自己的故事。 如欲观看具体涉及中国市场的品牌介绍短片, 并了解有关 2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌100 强的更多信息, David Roth The Store WPP 欧洲、 中东、 非洲区及亚洲区首席执行官 david.roth@wpp.com 请扫描此二维码 或访问 http://thestorewpp.tv/china100 318 319
  • 160. PART 4. RESOURCES 320 2014 年最具价值中国品牌 100 强 321
  • 161. Ken Schept 作者: Cecilie Østergren 摄影: Powered by 322