Презентация выступления П. Лебедева на конференции "Продолжая Грушина"

1. Где мониторинг социальных медиа
превосходит традиционный опросный
инструмент?
Павел Лебедев
27.02. 2014

2. Что мы анализируем: факты или мнения
Кто? Когда? Как часто?
Сколько?
Что думают? Почему?
Какое отношение?
Опросы всегда
приблизительны, а иногда
катастрофически некорректны
Общение с ЦА в любой
форме структурирует объект
Только технологические
замеры в перспективе 5-10
лет
Мониторинг публичных
суждений в социальных
медиа
William C. Pink How Big Data Liberates Research
2

3. Проблема генеральной совокупности
14%
месячной интернет-аудитории
размещали отзывы или рекомендации о
товарах или услугах на сайтах социальных
сетей, в блогах, форумах и т.д.
ФОМ. Сентябрь 2012. http://fom.ru/SMI-i-internet/10623
3

4. Чье мнение существует?
Что такое общественное мнение?
Что такое репрезентативность общественного мнения?
4

5. Трехмерность мнений
В Интернете
медиаэффект не просто
заметен, а измерим.
Человек
Опросная традиция
равняет мнения людей с
разным медиа-эффектом
Мнение
Медиа-эффект: способность человека не просто распространять
свое мнение, но и внедрять его в сознание других людей
5

6. Жив ли молчун?
В современном мире скорее нет….
6

7. Что такое мониторинг социальных медиа?
Автоматизированный сбор публичных сообщений (и сопутствующих
данных) на определенную тему, которая задается перечнем ключевых слов.
Что за люди?
Что они «говорят»?
Как взаимодействуют в
группах и сообществах?
Как распространяется
информация?
Какой контент нравится?
С кем дружат?
7

8. Мониторинг vs опрос
Дизайн исследования
(анкета, выборка)
Поисковый запрос
(ключевые слова)
Интервьюер /
самозаполнение
Механический сбор
Данные с заданной
структурой и объемом
Массив текстов с
метаданными
Отчет, таблицы,
инфографика
Отчет, таблицы,
инфографика, потоковый
виджет
8

9. Мониторинг vs опрос
Поисковый запрос
(ключевые слова)
Отсутствие понимания структуры данных
Механический сбор
Элемент анализа сообщение, а не человек. Вся
генеральная совокупность или выборка (для
сокращения объема работ)
Массив текстов с
метаданными
Объем данных понятен только после сбора.
Схема структурирования также
разрабатывается постфактум
Отчет, таблицы,
инфографика, потоковый
виджет
Не только содержание сообщений (мнений), но
структура и динамика медиаполя
9

10. Исследование добровольчества
10

11. Поисковый запрос
Основные темы
Ключевые словосочетания
Организации
(участие|привлечь|помощь|требуется|приглашаем|акция|концерт|помощь|сбор|марафон|
мероприятие|жертва|приходите)&(((благотворительный|некоммерческая)&(фонд|организ
ация|партнерство|центр))|(хоспис)|(фонд /2 помощи))
Проблемы
(("требуется&помощь")|("пропал человек")|спасем|(перевод /+2
(счет|кошелек|реквизиты|webmoney)))&((голодная смерть /+2
смерть)|старик|престарелые|бездомные|сироты|бомж|инвалид|беженцы|((больной|рак|о
пухоль|болезнь) /+2
(ребенок|мальчик|девочка))|(бездомный&(животные|собака|кошка|щенок|котенок)))
Добровольная
деятельность
((принять /+2
участие)|привлечь|помощь|требуется|приглашаем|акция|концерт|помощь|сбор|марафон|
мероприятие|жертва|приходите|взаимопомощь|(посадка&(деревья|цветы|кусты|газон))|(
уборка&(мусор|загрязнение)))&(волонтер|(общественная /+2
деятельность)|"добровольцы"|благотвор*|гуманитарн*|донор)
11

12. Методика сбора и обработки данных
Поиск упоминаний за период 01.07.2012 по 15.07.2013.
Итоговый объем найденных сообщений составил 48 562 .
Случайная выборка сообщений для сокращения объема работы.
Объем
выборки
составил
8
Погрешность выборки составляет не более 1%.
150
сообщений.
Кодировка сообщений по кодировочному листу с 5 уровнями
Характер сообщения
Действующие лица
Целевые аудитории
События
Дополнительные коды
12

13. Примеры кодировки
Сообщение
Коды
“Участие в благотворительном фонде "Источник надежды"
Получая скидку, Вы можете потратить её на благое дело, пожертвовав сэкономленную
сумму на нужды Благотворительного фонда "Источник надежды" и поддержать
проекты "Подари ребёнку возможность", "Дети улиц", "Программы организации досуга
для детей из малообеспеченных семей" и другие проекты, связанные с работой со
"взрослым населением, постигшим нелегкую судьбу»
1_Призыв,просьба,объявление
2_Благотворительные фонды
3_Дети
3_Другие
4_Пожертвования денег
Всех, кто хочет стать донором крови, приглашаю составить мне компанию в субботу.
Москва, Переделкино Близкий метис лабрадора Рэнди в дар! Рэнди еще нет и года.
Этот жизнерадостный лабро-подросток очень ориентирован на человека, приучен к
поводку. Общительный, игривый, как и большинство лабрадоров.. Рэнди ищет лучших
и самых ответственных хозяев! Кастрирован, чипирован и привит.Приезжайте
знакомиться!
Да, малыш. Ты что-то потерял? - Я маму потерял. Она не у вас? - А какая она твоя
мама? - Онакрасивая и добрая. И еще она очень любит кошек.
1_Призыв,просьба,объявление
2_Индивидуально, неформальные сообщества
4_Донорство
1_Призыв,просьба,объявление
2_Благотворительные фонды
3_Животные
4_Поиск дома
1_Истории, сказки
3_Дети
13

14. Сообщения
14

15. Действующие лица в
контексте событий
Акции, мероприятия
60%
Пожертвование денег
Поиск пропавших
45%
Акции, мероприятия
30%
15%
Усыновление
Работа
0%
Донорство
Дом для животных
ЧП, последствия ЧП
Индивидуально
НКО
Пожертвование вещей
Бизнес
Государство
15

16. Целевые группы vs действующие лица
Индивидуально
13%
27%
31%
НКО
Бизнес
Государство
9%
24%
18%
16%
5%
8%
3%
13%
25%
19%
16%
9%
Дети
Больные
Пострадавшие
Животные
2%
2%
Старики
1%
Бомжи
5%
7%
7%
3%
Другие
16

17. Анализ локального информационного повода
6
7
Количество сообщений
Количество авторов
1
3
5
Twiiter.com
Livejournal
1
357 045
Период публикации сообщений
2
3 244
Охват
4
180
Вовлеченность
8
204
21.10. 2012 – 04.11.2012
Диаметр графа
6
Плотность графа
0,01
Негативные отзывы о некорректном поведении ведущих радио «Маяк»
2
Зарплата за 1 секунду всего коллектива радиостанции "Маяк" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, уточнил Кузичев.
VK.com
3
Месячная зарплата всего коллектива "Маяка" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, - прогдир радио Анатолий Кузичев.
Ya.ru
4
Зарплата всего коллектива радиостанции "Маяк" за один день будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом.
Другие площадки 5
Сообщения
Коллектив радио Маяк перечислит зарплату в фонд помощи больным муковисцидозом
6
Ищу в какой фонд помощи детям, больных муковисцидозом можно перечислить деньги, чтобы хоть какая то польза была от пиара маяка.
7
Зарплаты уволенных с радио Маяк ведущих отдадут в фонд помощи больным детям
8
"Маяк" перечислит 800 тысяч рублей в фонд помощи больным муковисцидозом
17

18. Мониторинг социальных медиа: решаемые задачи
Исследования медиа (распространение информации, инфоповодов и т.п.)
Анализ тем, связанных с интернетом, поведением в Сети (онлайн шоппинг, игры
и т.п.).
Отношение
к
локальным
событиям,
происшествиям,
(благотворительность, протесты, мероприятия).
ситуациям
Исследование восприятия, отношения к брендам, персонам и т.п.
СПАСИБО!
Павел Лебедев
lebedev@wobot-research.com
18