Сетевые кафе и рестораны в социальных медиа. Исследование Wobot.

2,449 views

Published on

Как узнать мнение пользователей о кафе и ресторане, качественно проанализировать 500.000 упоминаний, сделать правильные выводы и принять верное решение, увеличив продажи и лояльность клиентов?

В начале 2013 года по просьбе партнеров мы провели интересное исследование по HoReCa, охватив сразу несколько кафе. Мы выделили волнующие потребителей вопросы, поводы для посещения, узнали, что фотографируют чаще всего в заведении, составили рейтинг ресторанов и кафе, которые больше остальных нравятся пользователям и определили, по каким критериям клиенты оценивают заведения.

Чтобы заказать похожее исследование, напишите нам на mail@wobot.ru, или позвоните нам +7 (495) 669-27-33. Вы всегда сможете найти нас на facebook.com/wobot.ru

Published in: Business
0 Comments
11 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,449
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
883
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
11
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Сетевые кафе и рестораны в социальных медиа. Исследование Wobot.

  1. 1. Аналитический отчет Сетевые кафе и рестораны в социальных медиа (на примере кафе «***») Период мониторинга: 01.01.2013 – 31.01.2013
  2. 2. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ............................................................................................................. 3 Задачи исследования ...........................................................................................................................................................3 Определение тональности отзывов ...........................................................................................................................3 Методы и инструменты исследования.....................................................................................................................3 СРАВНЕНИЕ УПОМИНАЕМОСТИ ИССЛЕДУЕМЫХ КАФЕ И РЕСТОРАНОВ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА................................................................................................................................................................. 6 Соотношение общего числа упоминаний и упоминаний без спама о ресторанах и кафе........6 Сравнение тональности по исследуемым кафе и ресторанам...................................................................7 Индекс Net Sentiment............................................................................................................................................................8 Тематика сообщений ...........................................................................................................................................................9 АНАЛИЗ КАФЕ И РЕСТОРАНОВ ................................................................................................................10 Кафе «***».................................................................................................................................................................................10 Динамика упоминаний «***».....................................................................................................................................10 Структура найденных упоминаний.....................................................................................................................11 Структура отзывов о «***»......................................................................................................................................13 Основные площадки обсуждения «***» ...............................................................................................................15 Основные выводы............................................................................................................................................................16 Список таблиц и диаграмм Таблица 1 Поисковые запросы по исследуемым кафе и ресторанам ..............................................................................4 Таблица 2 Определение размеров выборки от объема найденных упоминаний с погрешностью 2,5% .5 Диаграмма 1 Соотношение общего числа упоминаний и упоминаний без спама о ресторанах и кафе....6 Диаграмма 2 Распределение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний..........................................7 Диаграмма 3 Расчет индекса Net Sentiment кафе и ресторанам..........................................................................................8 Схема 1. Тематика упоминаний кафе...................................................................................................................................................9 Диаграмма 4 Динамика релевантных упоминаний «***» ....................................................................................................10 Диаграмма 5 Распределение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний «***» ..........................10 Диаграмма 6 Типы упоминаний «***» ..............................................................................................................................................11 Диаграмма 7 Воронка отзывов о «***» .............................................................................................................................................12 Диаграмма 8 Темы пользовательских фотографий в «***» ..............................................................................................12 Диаграмма 9 Распределение отзывов посетителей «***» по основным темам......................................................13 Диаграмма 10 Распределение эмоционально-окрашенных отзывов посетителей «***» в зависимости от темы.................................................................................................................................................................................................................14 Диаграмма 11 Поводы для встреч в «***» .....................................................................................................................................14 Диаграмма 12 Распределение эмоционально-окрашенных упоминаний «***» по основным ресурсам 15
  3. 3. 3 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Задачи исследования Оценить популярность кафе и ресторанов среди аудитории социальных медиа. Проанализировать эмоциональное отношение пользователей социальных медиа к сетевым кафе и ресторанам. Определить значимость отдельных элементов при формировании имиджа кафе (блюда, обслуживание и т.д). Выделить слабые и сильные аспекты для каждого кафе на основании пользовательских откликов. Определение тональности отзывов Тональность отзывов проставлялась для выявления пользовательского отношения к сетевым кафе и ресторанам: Отзыв считается положительным, если высказывающий его пользователь рекомендовал сходить в определенные кафе или рестораны, попробовать там блюда или напитки, отзывался о заведении хорошо в целом. Отзыв считается нейтральным, если в нем содержатся вопросы об исследуемых ресторанах и кафе, цитирование информации о них и упоминание без конкретной оценки или оценки, характер которой невозможно идентифицировать ни прямо, ни по контексту дискуссии. Отзыв считается отрицательным, если высказывающий его пользователь рекомендовал не ходить в определенные кафе или рестораны, не пробовать там блюда или напитки, отзывался о заведении негативно в целом. Методы и инструменты исследования Для сбора информации использовался сервис автоматического мониторинга социальных медиа Wobot (мониторинг производился по более, чем 500 000 интернет-площадкам).
  4. 4. 4 Таблица 1 Поисковые запросы по исследуемым кафе и ресторанам № Название кафе/ ресторана Поисковый запрос 1 McDonald’s (McDonald | (McDonald's)|mcdonalds | макдональдс | макдоналдс| макдональд | макдоналд | макдик | магдик | (макдак~~скрудж) | 2 Subway (сабвей | сабвэй | subway ) ~~ (игра | играть |dj| station| map| surfers|surf |serf| рекорд| town| поиграть| серферс| очки| серф|скачать| "subways") 3 Шоколадница шоколадница~~бабочка 4 KFC KFC | "кей эф си" | киэфси | КФС|кейэфси|"кэй эф си"||"ки эф си"|кэйэфси 5 Кофе Хауз (кофе&(хауз|хаус))|кофехауз|кофехаус 6 IL Патио Патио&( il|эль|иль|эл|ил) 7 Планета Суши планета & суши 8 Baskin-Robbins (baskin | баскин)&( robbins| robins| роббинс| робинс| робин| роббинс) 9 Крошка Картошка (Крошка & Картошка) 10 Sbarro Sbarro | сбарро | сбаро | sbaro 11 Стардог!s «Стардог!s» | стардог | стардогс 12 Теремок-Русские блины Теремок&блины 13 Евразия (евразия|evrasia)&(кафе|ресторан|суши) Для ресторанов, число упоминаний которых превышало 1000 сообщений, была сформирована случайная выборка для проведения более детального анализа. По сообщениям, попавшим в выборку, аналитиками Wobot была проставлена тональность упоминаний (положительная, отрицательная, нейтральная). Итоговый объем выборки определялся исходя из объема найденных упоминаний таким образом, чтобы погрешность выборки по каждому кафе или ресторану не превышала 2,5%. Динамика упоминаний за месяц рассчитывалась с учетом доли спама, которая оценивалась с помощью выборочной совокупности. Для массивов данных, не превышающих 1000 упоминаний, выборка не строилась, т.к. при заданной допустимой погрешности размер выборки практически совпадал с генеральной совокупностью.
  5. 5. 5 Таблица 2 Определение размеров выборки от объема найденных упоминаний с погрешностью 2,5% Название сети Общее количество упоминаний Выборка Шоколадница ХХХ ХХХ KFC ХХХ ХХХ McDonald's ХХХ ХХХ Subway ХХХ ХХХ Кофе Хауз ХХХ ХХХ Иль Патио ХХХ ХХХ Планета суши ХХХ ХХХ Baskin Robbins ХХХ ХХХ Крошка Картошка ХХХ ХХХ Sbarro ХХХ ХХХ Евразия ХХХ ХХХ Теремок ХХХ ХХХ Стардогс ХХХ ХХХ
  6. 6. 6 СРАВНЕНИЕ УПОМИНАЕМОСТИ ИССЛЕДУЕМЫХ КАФЕ И РЕСТОРАНОВ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Соотношение общего числа упоминаний и упоминаний без спама о ресторанах и кафе Самой обсуждаемой точкой общепита в январе в социальных медиа оказалась сеть «***». Доля нерелевантных сообщений (спама) по данной теме незначительна – всего 12%. Для «***» характерно большое число чекинов. По основному конкуренту данного заведения упоминаний в месяц гораздо меньше, тем не менее, спам практически отсутствует. Диаграмма 1 Соотношение общего числа упоминаний и упоминаний без спама о ресторанах и кафе 10 839 10 760 9 086 8 074 7 804 1 975 1 827 985 752 665 285 141 99 9 538 9 684 5 906 5 248 7 414 1 857 1 551 917 566 619 142 61 82 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Шоколадница KFC McDonald's Subway Кофе Хауз Иль Патио Планета суши Baskin Robbins Крошка Картошка Sbarro Евразия Теремок Стардогс Общее количество упоминаний Количество упоминний без спама
  7. 7. 7 Сравнение тональности по исследуемым кафе и ресторанам Диаграмма 2 Распределение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний Основное число упоминаний по всем исследуемым кафе и ресторанам носит нейтральный характер. К таким сообщениям относятся как нейтральные отзывы пользователей, так и различные пресс-релизы, инфоповоды. Наибольшее число эмоционально окрашенных отзывов (почти треть от общего числа упоминаний) было оставлено о сети «***». Данная сеть выделяется на фоне других также тем, что о ней пользователи оставили самое большое число положительных комментариев – 18%. Пользователи Интернета также благосклонно отзываются о сети «***» - всего 3% негативных отзывов и 15% позитивных. Наиболее неблагоприятная ситуация в январе 2013 сложилась для закусочных «***» и «***» - высокое количество негативных откликов и низкое количество положительных. 16% 14% 13% 11% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 9% 7% 18% 14% 7% 16% 6% 10% 6% 9% 10% 7% 15% 76% 79% 69% 75% 85% 77% 87% 83% 87% 85% 85% 88% 82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% McDonalds Евразия Теремок Крошка Картошка KFC Стардогс Кофе Хауз Иль Патио Sbarro Subway Планета Суши Шоколадница Baskin Robbins Отрицательные Положительные Нейтральные
  8. 8. 8 Индекс Net Sentiment Индекс Net Sentiment1 рассчитывается для определения репутации бренда на рынке по сравнению с конкурентами. Для этого был рассчитан средний показатель по исследуемый отрасли, после чего с ним сравнили каждое заведение. Диаграмма 3 Расчет индекса Net Sentiment кафе и ресторанам Наиболее благоприятная ситуация в январе 2013 года сложилась для бренда «***», пользователи отзывались о нем в положительном ключе. Также преимущественно хорошие отзывы характерны для «***». Ниже всего индекс Net Sentiment у «***». Про данную сеть помимо конкретных негативных отзывов, существует много шуток, которые можно расценивать как негативные. 1 Net Sentiment = (Позитивные + Нейтральные упоминания) - Негативные упоминания/ Общее число упоминаний. 0,95 0,92 0,89 0,88 0,87 0,87 0,87 0,86 0,85 0,84 0,79 0,74 0,72 0,68 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 Baskin Robbins Шоколадница Планета Суши Subway Sbarro Иль Патио Кофе Хауз Общий Стардогс KFC Крошка Картошка Теремок Евразия McDonalds
  9. 9. 9 Тематика сообщений Все найденные сообщения были разделены на следующие группы: Виды сообщений Тематика отклика: • Блюда • Напитки • Обслуживание • Качество питания • Цены Чекин Пользовательский откликНовость/Пресс- релиз Фотографии: • Друзья • Блюда • Напитки • Самострелы • Интерьер Ситуация посещения: • Встреча с родственником • Встреча с другом/друзьями • Свидание • Деловая встреча • Цены Сложный чекин (включает отзыв) Простой чекин Схема 1. Тематика упоминаний кафе
  10. 10. 10 АНАЛИЗ КАФЕ И РЕСТОРАНОВ Кафе «***» Динамика упоминаний «***» «***» является самой обсуждаемой сетью среди рассматриваемых. Суммарное число обсуждений сети составило 10 839 упоминаний . Диаграмма 4 Динамика релевантных упоминаний «***» Заметное увеличение сообщений о «***» наблюдается 22 января. Оно обусловлено большим количеством чекинов пользователей. Диаграмма 5 Распределение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний «***» Увеличение числа положительных откликов наблюдается 8 января. Данные отзывы не связаны единой тематикой, а просто выражают лояльное отношение пользователей к «***».  Процент спама по запросу «***» составляет 12%, таким образом, динамика строилась на 9538 сообщениях. 561 0 100 200 300 400 500 600 01.01.2013 02.01.2013 03.01.2013 04.01.2013 05.01.2013 06.01.2013 07.01.2013 08.01.2013 09.01.2013 10.01.2013 11.01.2013 12.01.2013 13.01.2013 14.01.2013 15.01.2013 16.01.2013 17.01.2013 18.01.2013 19.01.2013 20.01.2013 21.01.2013 22.01.2013 23.01.2013 24.01.2013 25.01.2013 26.01.2013 27.01.2013 28.01.2013 29.01.2013 30.01.2013 31.01.2013 Увеличение числа чекинов -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 01.01.2013 02.01.2013 03.01.2013 04.01.2013 05.01.2013 06.01.2013 07.01.2013 08.01.2013 09.01.2013 10.01.2013 11.01.2013 12.01.2013 13.01.2013 14.01.2013 15.01.2013 16.01.2013 17.01.2013 18.01.2013 19.01.2013 20.01.2013 21.01.2013 22.01.2013 23.01.2013 24.01.2013 25.01.2013 26.01.2013 27.01.2013 28.01.2013 29.01.2013 30.01.2013 31.01.2013 Отрицательные Положительные Нейтральные
  11. 11. 11 Структура найденных упоминаний Рост положительных оценок данной сети наблюдался 8 января. У этих отзывов не было отдельной тематики, пользователи спонтанно делились хорошими впечатлениями, что говорит об их лояльности к «***». Диаграмма 6 Типы упоминаний «***» Для «***» по сравнению с другими сетями характерна высокая доля пользовательского контента – большинство упоминаний о «***» составляют чекины и отзывы. Под отзывами понимаются как эмоционально окрашенные высказывания, так и сообщения нейтрального характера. К ним, например, относятся упоминания следующего содержания: «Сижу на обеде в «***». Сообщений об акциях, проводимых в «***» зафиксировано немного. В основном, они касались наличия специальных тематических блюд в сети «***». Среди пользователей эта тема не поднималась. Отзывы Чекины Пресс-релизы Акции 57% 2% 39% 2%
  12. 12. 12 Диаграмма 7 Воронка отзывов о «***» По сравнению со всей отраслью, доля эмоционально-окрашенных отзывов в отношении «***» самая низкая – всего 11%. Но это не означает низкую пользовательскую активность при обсуждении «***», т.к. большое число упоминаний не содержит эмоциональной окраски (28%). Рекомендуется организовывать маркетинговые мероприятия по стимулированию пользователей к публикации положительных отзывов. Это способствует повышению лояльности и привлечению новых посетителей. Особенностью «***» является значительная доля фотографий пользователей (13%). Это означает, что каждый четвертый чекин сопровождался фотографией, что также говорит об отношении пользователей к «***». Причем, речь идет о положительных эмоциях, потому что посетители чаще фотографируют то, что им нравится. Диаграмма 8 Темы пользовательских фотографий в «***» Таким образом, визуальные материалы также были включены в анализ (всего около 150 фотографий). Почти все фотографии с чекинами с сервиса foursquare.com дублировалась в twitter-аккаунтах пользователей. 100% 96% 39% 11% 7% 4% 61% 28% 4% Релевантные упоминания Пользовательский контент Отзывы Тонально-окрашенные Положительные 23% 30%17% 10% 10% 10% фото блюда фото друга/друзей фото напитка фото интерьера другое фото себя
  13. 13. 13 Структура отзывов о «***» В данном разделе рассматривается тематика отзывов, оставленных пользователями о «***». Диаграмма 9 Распределение отзывов посетителей «***» по основным темам Посетители «***» чаще всего обсуждают и фотографируют предлагаемые напитки и блюда. Большая часть обсуждений проходит в позитивном ключе. На каждой четвертой фотографии пользователей, выложенной в интернете, изображены блюда, которые они заказали себе, в частности, десерты. Подобная деятельность пользователей может поощряться владельцами сети. Например, возможно проведение акций, когда за каждый десятый чекин с фотографией, посетитель получает напиток или десерт в подарок. Самые проблемные аспекты для «***» - качество питания и обслуживание. Большая часть сообщений о качестве питания «***», как правило, связана с негативными последствиями - отравлениями. Негативные отзывы об обслуживании также представляют собой репутационную опасность. Тема сервиса относительно популярна для сети «***» (13%), при этом существенная часть откликов негативна. Если фактор качества питания для ресторанного бизнеса является гигиеническим, то вопрос сервиса – больше связан с управлением впечатлениями, а следовательно – с работой маркетинга. Детальное изучение отзывов пользователей в отношении обслуживания должно являться одним из основных направлений улучшения имиджа кафе. 41% 35% 12% 7% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Напитки Блюда Обслуживание Цены Качество питания
  14. 14. 14 Диаграмма 10 Распределение эмоционально-окрашенных отзывов посетителей «***» в зависимости от темы «***» воспринимается пользователями как тихое место для встречи с друзьями и приятное место для проведения досуга. Так, большая часть посетителей приходит в «***» со своими друзьями и родственниками, причем большинство приходят вдвоем. Около трети всех фотографий – это фотографии друзей. Часть фотографий представляют собой так называемые «самострелы» - то есть фото себя на фоне интерьера кафе. Диаграмма 11 Поводы для встреч в «***» 7% 4% 6% 3% 4% 20% 22% 3% 14% 9% 4% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Напитки Блюда Обслуживание Цены Качество питания Отрицательные Положительные Нейтральные 61% 23% 11% 2%3% Встреча с лучшим другом Встреча с компанией Встреча с родными Деловая встреча Свидание
  15. 15. 15 Основные площадки обсуждения «***» Основная часть упоминаний «***» публикуется в сервисе микроблогов Твиттер и является нейтральной. Это связано с высокой долей чекинов, которые перенаправлены пользователями с foursquare. Диаграмма 12 Распределение эмоционально-окрашенных упоминаний «***» по основным ресурсам 5% 1% 1% 9% 1% 1% 72% 10% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% twitter.com vk.com livejournal.com Отрицательные Положительные Нейтральные
  16. 16. 16 Основные выводы Бренд «***» является самым обсуждаемым среди изучаемых кафе. Общее число упоминаний в месяц, в среднем, составляет 11 тысяч. Большая часть всех упоминаний является пользовательским контентом. Доля официальной информации о «***»и различных поводах, связанных с ним, минимальна – всего 4%. Такая ситуация является благоприятной для «***», т.к. пользователи вовлечены в процесс его обсуждения. Однако они практически не работают как агенты влияния в социальных медиа (не комментируют и не распространяют информацию об акциях, специальных предложениях и т.п.). Весь контент пользователи генерируют самостоятельно за счет чекинов и спонтанных обсуждений. Доля эмоционально-окрашенных отзывов о «***»минимально по сравнению со всей отраслью. С одной стороны, это компенсируется большим количеством фотоматериала, которым пользователи сопровождают свои чекины. Как правило, это фотографии любимых блюд и напитков, что позволяет расценивать эти сообщения как положительные отзывы. Кроме этого, эмоционально-окрашенные отзывы позволяют выявить позитивные и негативные стороны работы «***», что важно для дальнейшего развития заведения. Для вовлечения пользователей рекомендуется наладить коммуникацию с пользователями через Twitter-аккаунт «***», в связи с тем, что значительная часть сообщений распространяется именно через этот сервис. Рекомендуются следующие виды активности: 1) Регулярное проведение акций, связанных с распространением информации с официальной страницы (например, за 20 ретвитов сообщения об акции, проводимой кафе – американо в подарок); 2) Большое число чекинов в «***» также можно поощрять – например, за каждый десятый чекин с фотографией, посетитель получает напиток или десерт в подарок. Особенностью «***» является атмосфера, располагающая к встречам тет-а-тет. Было выявлено, что пользователи встречаются здесь чаще всего вдвоем – с родственниками, друзьями, любимыми. Рекомендуется поддерживать именно такой имидж и не допускать собрания шумных компаний, т.к. это может вызвать чувство дискомфорта у других посетителей. Наиболее слабой стороной для «***» является качество обслуживания. Одним из основных направлений при улучшении ситуации в этой сфере должно стать отслеживание отзывов пользователей в отношении работы официантов и обслуживания в целом по конкретным заведениям сети. Эту информацию можно получать за счет чекинов пользователей и их негативным отзывам по определенному заведению. Дополнительно, рекомендуется проинформировать пользователей о том, что у кафе есть свой Twitter-аккаунт, и все жалобы они могут направлять туда.

×