Обзор основ интернет-рекламы

1. Увеличение дохода в интернете:
онлайн-реклама, частные объявления
и развитие продаж
Москва, Россия
27 – 28 сентября 2012 г.

2. Повестка дня
Тема Докладчик
 Обзор рынка Интернет-рекламы Росс
 Организация и мотивация отдела продаж
для увеличения продаж онлайн-рекламы Росс
 Рекламные сети: Google AdSense,
Яндекс.Директ Росс
 Частные объявления в Интернете: возможности
локальных проектов Росс
 Социальные сети: механизмы получения
прибыли Кевин
2

3. Обзор онлайн-рынка
Расширение региональных интернет-аудиторий вызвало
появление растущего рынка онлайн-рекламы.
Число пользователей интернет Темпы роста с 2010 по 2011 гг.
(в млн.)
46% 33% 51% 41% 54%
Уровень проникновения
Источник: iabEurope 2012; Gemius, 2012.
3

4. Обзор онлайн-рынка
Однако, эти аудитории сконцентрированы, в основном, в Москве,
Киеве и Санкт-Петербурге
Интернет-проникновение по регионам, 2010 г.
Россия Украина*
Est. Audience Penetration Est. Audience Penetration
(млн.) (%) (млн.) (%)
Москва 8,421 73% Киев ~ 4,500 ~90%
Санкт-Петербург
2,863 59% Одесса 1,193 44%
Сред. общенац.
показатель -- 46% -- 33%
Челябинск. область 1,760 51% Запорожск. обл 528 28%
Томская область 421 40% Львовская обл. 695 27%
Пермский край 846 32% Республ. Крым 362 18%
Тульская область 485 31% Херсонск. обл 136 12%
Алтайский край 703 29% Черновитск. обл. 76 8%
Респуб. Бурятия 280 29%
Ростовская область 945 22%
Ист. в России: Рейтинг регионов по доле пользователей сети Интернет по итогам 2010 г
Ист. В Украине*: На основе «Kyiv Post», “Отчет: Украинцы все активнее пользуются интернетом –
бум онлайн-реклмы не за горами»
4

5. Обзор онлайн-рынка
Начавшийся в 2011 г. резкий рост интернет-рекламы в России и
Украине скорее всего будет продолжаться до достижения
среднего европейского уровня.
Общие расходы на интернет-рекламу в 2011 г. Расходы/кол-во пользователей, 2011
(млн.) Средний европейский уровень. = € 33
+ 56% +59% -16% +26% +23%
Темпы роста
Источник: iab Европа 2012; Gemius, 2012. Прим.*: Данные для России не включают от 50 до 70 млн. евро расходов на онлайн-объявления.
5

6. Обзор онлайн-рынка
В течение последующих двух дней мы рассмотрим три основных
вида интернет-рекламы.
Описание
Соответствует аудитории
Банерная реклама
сайта/контенту
Прямая продажа
Множество ценовых моделей
Поиск/Контекст На основе справочника/базы
данных
Прямая продажа или
самообслуживание
Большой объем, низкая цена или
бесплатно
Частные
объявления/ На основе поисковика
Каталоги Продается технологическими
компаниями со
специализированными отделами
продаж
На основе просмотров страниц и
кликов
6

7. Банерная онлайн-реклама
Мы начнем с банерной онлайн-рекламы и рассмотрим следующие
элементы.
Элементы банерной рекламы
Рекламодатели: кто они?
Рекламные стандарты: что это?
Модели ценообразования
Управление рекламой
7

8. Банерная онлайн-реклама
В России на рынке банерной онлайн-реклмы преобладают
общенациональные и иностранные рекламодатели.
Распределение расходов на онлайн-рекламу в 2011 г.
По отраслям По рекламодателям
(млн. руб.)
Другие
14% 1. Рено-Ниссан 885
Финансы/
2. Проктер энд Гэмб 590
Авто
банки 24% 3. Нокия 472
7% 4. МТС 472
5. Самсунг 448
Розница
10%
6. Мегафон 448
7. Билайн 413
Coms
8. Юнилевер 342
Потреб.
10% товары
9. Сбербанк 295
19% 10. Майкрософт 283
Services
16%
Источник: ACAR, 2012
8

9. Банерная онлайн-реклама
Местные рекламодатели осваивают онлайн-рекламу гораздо
медленнее, чем общенациональные и иностранные
рекламодатели.
Тенденции развития местной онлайн-рекламы
Набор онлайн-рекламы – пример США Что мешает местной реклмае?
(млрд. долл.)
 Относительный риск
бизнесу
 Отсутствие
понимания/осведомленност
и
 Целевая аудитория
(местная) слишком мала или
ее трудно определить
 Количественное
определение
Источник: Borrell Associates, 2012; eMarketer, 2012.  Проблема поколений
9

10. Демонстрационная онлайн-реклама
Основная проблем отдела продаж и маркетинга, связанная с
созданием дохода от онлайн-рекламы, состоит из двух
компонентов.
1.Как привлечь часть денег, идущих от общенациональных и иностранных
рекламодателей?
- Достаточны ли ваши объемы, чтобы заинтересовать их?
- Имеется ли у вас значительный охват местного рынка?
- Представляют ли какие-либо аспекты вашего рынка интерес для сбыта и
маркетинга их услуг (спортивное оборудование, авиалинии и т.п.).
- Легко ли покупать вашу рекламу? Кредитный процесс? Каналы продаж?
2.Как вы завоевываете доверие местных рекламодателей и убеждаете их
попробовать разместить онлайн-рекламу?
- Есть ли у вас возможность «просветить» их в этой сфере?
- Есть ли у вас возможность снизить риски от пробной онлайн-рекламы?
- Можете ли вы убедить рекламодателя в преимуществах онлайн-рекламы?
Советуем творчески подходить к использованию ваших традиционных продуктов в
ходе представления ваших онлайн продуктов этим двум видам рекламодателей.
10

11. Банерная онлайн-реклама
«Рекламные стандарты» - один из самых известных способов
привлечения местных и общенациональных рекламодателей.
Значение стандартов
Цена: снижение цены создания и доставки рекламы
Творчество и ясность: позволяет использовать более творческие
подходы к созданию рекламы и обеспечивает четкое разделение между
рекламой и редакционными материалами.
Доступность: способствует быстрой «доставке» рекламы средствами
массовой информации без задержек, связанных с размещением крупной,
нестандартной рекламы.
Поддержка: дает возможность СМИ убеждать рекламодателей не
размещать несуразную рекламу.
11

12. Банерная онлайн-реклама
Стандарты олайн-рекламы постоянно меняются, имеют глобальный
характер и устанавливаются на большинстве европейских рынков
профессиональной ассоциацией рекламодателей и СМИ– «Бюро интернет-
рекламы» (The Internet Advertising Bureau – сокр. iab)
IAB в Europe
 Просвещение и события
 Новости и консалтинг
 Исследования и оценка
 Установление стандартов
 Создание новых стандартов
Контакты IAB:
 Iab Европа = www.iabeurope.eu
 Iab Украина (филиал) =
www.uair.org.ua
 Iab Россия = iabrus.ru
12

13. Банерная онлайн-реклама
Стандарты онлайн-рекламы определяются двумя ключевыми
характеристиками каждой единицы рекламы.
Размер: определяется на основании ширины и длины единицы
рекламы, измеряемой в пикселях.
Вес: определяется как размер рекламного файла в мегабайтах (мб).
Другие: для новых или создаваемых единиц рекламы постоянно
появляются новые характеристики:
- Продолжительность видео
- Автоматический запуск видео или по желанию пользователя
- Продолжительность размещения рекламы в играх
Рекламные стандарты постоянно развиваются – мы рассмотрим текущие
стандарты рекламы, которые чаще всего используются на сайтах
новостных медиа.
13

14. Банерная онлайн-реклама
Ценообразование банерной онлайн-рекламы основано на ответах
на два вопроса:
Модель получения дохода? Что вы продаете рекламодателю?
- Фиксированная цена по местоположению; по времени дня или недели
- Цена за 1 тысячу показов рекламы (CPM-ценообразование)
- Цена за действие, предпринятое читателем
- Гибридное ценообразование, сочетающее предыдущие модели
Уровень цен? Сколько платит рекламодатель за каждую
приобретенную единицу?
При установке ценовых уровней надо учитывать несколько факторов.
Ниже приводятся три ключевых фактора:
- Конкурентоспособные цены
- Наличие свободного места для рекламы
- Размер/охват/уникальность аудитории
14

15. Банерная онлайн-реклама
Модели фиксированной цены дают много преимуществ местным новостным медиа и
рекламодателям, которые еще являются новичками в сфере онлайн-рекламы .
Модели фиксированной цены За:
 Используются повсеместно во всем  Знакомые условия продаж
мире:
- Schibsted (Норвегия)  Легко проверить/документ для
- SCMP (Гонконг) рекламодателей
- Gannett (США)
 Местоположение рекламы  Легко установить цену
фиксировано и число ее ограничено
 Каждое местоположение рекламы
 Легко отслеживать и доставлять
имеет цену за фиксированный период:
Например: 1 банер на главной Против:
странице на 1 неделю.  Нелегко включать в общенациональные
ценовые модели
 Размещение растет за счет добавления
местоположений или их разделения по  Вероятность риска невыполнения
времени дня/дням недели. условий для рекламодателей
 Уровни цен устанавливаются на  Вероятность занижения цен на сайтах с
основании местной рекламы на ТВ, в высокими темпами роста числа
прессе и наружной рекламы. посетителей.
15

16. Банерная онлайн-реклама
CPM-модели ценообразования становятся стандартом для
общенациональных и иностранных рекламодателей.
CPM-модели ценообразования
 Используются общенациональными и
иностранными агентствами и рекламодателями. Расчет возможности размещения:
 Возможность размещения рекламы определяется 1.5 млн. просмотров страницы
- числом рекламных единиц на каждой странице
X число страниц (просмотров страниц) X 3 рекл./стр.
= общее число показов рекламы 4.5 млн. показов
 Рекламодатели приобретают блоки рекламы
тысячами.
Расчет цены:
 На крупных сайтах (> 1млн.просмотров
страницы) часто используют динамическую
рекламу. Рекламодатель приобретает 2 млн.
показов рекламы за 300
 Уровни цен устанавливаются на основании руб./тысяча
конкурентных онлайн ценовых диапазонов.
Диапазон имеет два предела:
- верхний = ценовой ориентир конкурирующих
2000 (тысяч) x 300 руб. = 600 000
медиа. руб.
- нижний = цена рекламной сети +
производственные затраты.
16

17. Банерная онлайн-реклама
Плюсы и минусы CPM-модели ценообразования.
Плюсы:
Просты для понимания и использования в программах
общенациональных и иностранных рекламодателей.
Максимизируют стоимость размещения в ситуациях высокого спроса.
Динамическая реклама обеспечивает новизну и актуальность.
Минусы:
Сложный процесс продажи и проверки для рекламодателей, впервые
работающих в сфере онлайн-рекламы.
Требует технологии доставки рекламы – AdRiver, OpenX, Google
DoubleClick.
Может приводить к значительному нереализованному размещению в
ситуациях низкого спроса.
Может привести к тому, что рекламодатели будут выбирать только
лучшее время/дни недели для своей рекламы.
17

18. Банерная онлайн-реклама
Реклама на основе «плата за действие» является наиболее совершенной и
часто используется крупными рекламодателями электронной коммерции,
такими как ozon.ru и amazon.com.
Модели «плата за действие» Плюсы:
 Активно используются  Напрямую связана с эффективностью
рекламодателями э-коммерции. рекламы
 Рекламодатель платит только за  Высокая доходность от высокоцелевого
действие читателя: контента –электроника, путешествия,
- клик справочники и т.п.
- регистрация
- покупка.  Легко внедрять.
 Активно используется Минусы
рекламными сетями, такими как
 Плохо работает на большинстве сайтов
Yandex Direct и Google AdSense.
ежедневных новостей, и хорошо – с
контентом общего характера, таким как
 Часто добавляется в качестве «путешествия» или «обзор продуктов».
бонуса к CPM-модели.
 Трудности с отслеживанием действий
 Оптимально работает, когда читателей помимо «клика».
контент имеет отношение к
рекламной категории.
18

19. Банерная онлайн-реклама
Для управления рекламой на сайтах существуют постоянно
совершенствуемые технологии.
Ручные На основе CMS Рекламный сервер
Описание
 Сотрудники  CMS (система  Внешняя технология
управления контентом управляющая
сайта) включает простую показом/отслеживанием
технологию размещения рекламы
и управления
 Лучше всего для: рекламодателями  Часто связана с
- Моделей внешними рекламными
Использует
фиксированной цены Небольшой объем по сетями
- Сайтов с небольшим фиксированной цене или
объемом рекламы на основе CPM
 От среднего до высокого
- Сайтов местных
уровня CPM/рекламы
рекламодателей
через сети
Примеры
 Bitrix, WordPress, Joomla
 ___ AdRiver, DoubleClick,
OpenX
 Програмное обеспечение  ПО – цена за тысячу
Затраты
 Зарплаты – бесплатно доставленных единиц
 Зарплаты рекламы
 Зарплаты
19

20. Банерная онлайн-реклама
Russian Version:
20

21. Банерная онлайн-реклама
При создании банерной онлайн-рекламы необходимо уделять
особое внимание пожеланиям рекламодателя, рекламным
стандартам и ценообразованию, а также эффективному
менеджменту.
Пожелания рекламодателя:
Надо быть готовым учитывать очень разные пожелания как
общенациональных и иностранных, так и местных рекламодателей.
Рекламные стандарты и ценообразование:
Стандарты онлайн-рекламы помогают привлекать рекламодателей через
снижение затрат и повышение гибкости.
Доставка рекламы и управление ею:
По мере роста посещаемости сайта и увеличения объема рекламы,
процесс управления рекламой будет усложняться и требовать более
совершенных инструментов.
21