1. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DIFFERENZE & PARITA’
DI GENERE
Marika Mottes
marikey76@gmail.com
Twitter @marikamottes
Blog livingwomen.net
2. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DEFINIAMO la parola GENERE
●
“Significato sociale assunto dalle differenze sessuali. Il
termine designa la costellazione di caratteristiche e di
comportamenti che finiscono per essere rispettivamente
associati ai maschi e alle femmine e per ciò da loro attesi
all’interno di una particolare società. In altre parole è un
termine che designa i concetti di mascolinità e femminilità e
le loro differenze, siano esse realmente presenti o supposte
tali” (Vivien Burr, Psicologia delle differenze di Genere, il Mulino)
3. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
L’ARTICOLO 10
«La pubblicità non deve offendere le
convinzioni morali, civili e religiose dei
cittadini. La pubblicità deve rispettare
la dignità della persona umana in tutte
le sue forme ed espressioni».
4. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
COSA DICE LA LEGGE IN ITALIA
Il Codice di Autodisciplina
della Comunicazione Commerciale
●
61ª edizione, in vigore dal 22 marzo 2016
●
La 1ª edizione del Codice risale al 12 maggio 1966
5. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLA
COMUNICAZIONE COMMERCIALE
●
Emanato dall’Istituto dell’Autodisciplina
Pubblicitaria – via Larga, 15 - 20122 Milano
●
Internet: http://www.iap.it
●
61.a Edizione in vigore dal 22 marzo 2016
6. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
MA… E’ DAVVERO COSì?
●
A quante risorse umane, possibili
professionisti, artisti stiamo
rinunciando senza esserne
consapevoli in nome degli
stereotipi?
8. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LA PUBBLICITA’ SESSISTA
La pubblicità sessista oggi è regolata
dall’art. 10 del Codice di Autodisciplina
pubblicitaria in quanto lesiva della dignità
della donna (ma anche dell’uomo, dei
bambini, di minoranze etniche o religiose).
17. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
Immaginario pubblicitario
maschile o femminile? Confusione...
70s
60’s
18. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LO SCENARIO ODIERNO
Viviamo in un Paese (e non siamo
il solo) dove oltre l’80% delle
persone forma la propria opinione
in base a ciò che vede alla tv.
19. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
IL GENERE NEL MARKETING
AZIENDALE
IL GENDER
MARKETING
(MARKETING
DI GENERE)
20. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
IL MARKETING DI GENERE
Nel Marketing uomini e donne sono considerati come
due gruppi distinti. Le strategie di marketing devono
andare incontro ai loro bisogni, interessi e preferenze:
è indispensabile diversificare i vari target per poter
pianificare una comunicazione ad hoc, individuando
alcune caratteristiche che li contraddistinguono, tra
cui il sesso di appartenenza. Ma non solo. Da qui
nasce quello che viene definito “Gender Marketing”.
21. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DUE TARGET DIFFERENTI
Uomini e donne elaborano le informazioni, vivono le emozioni,
provano sensazioni, interagiscono e vivono in modi differenti.
Tali comportamenti sono analizzati sia OFFLINE che
ONLINE.
Distinguerli e capire le differenze è essenziale dal punto di
vista commerciale allo scopo di creare messaggi adatti all’uno
o all’altro TARGET e di indirizzare i contenuti
23. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
IL “PINK MARKETING”
●
Analizza il misterioso e variopinto mondo femminile
per fare un identikit della donna moderna che vada
oltre all'immagine pre-confezionata da media e
pubblicità. Una fotografia istantanea, un
inquadramento socio-demografico, un'analisi delle
loro specificità tra ricerche, indagini e analisi.
24. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
Nel settore dei consumi le donne sono "sovrane"
l’80% degli acquisti in famiglia sono effettuati dalle donne
●
Empatia e memoria agli stimoli emotivi: più portate a
osservare e comprendere le emozioni altrui ricordano
maggiormente gli stimoli emotivi;
●
Multitasking: hanno una migliore visione d’insieme e riescono
a ricordare e ricollegare le informazioni in maniera più rapida,
acquistando on-line più velocemente
25. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CARATTERISTICHE pink
-sono acquirenti determinate
-chiedono prodotti di qualità
-sono sempre attente al prezzo
-hanno più costanza nel cercare i prodotti confrontando
prezzi
- si fanno influenzare meno dai messaggi pubblicitari
26. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
E’ importante non stereotipare la donna ma
comprendere il suo ruolo multitasking e puntare
su prodotti che facciano risparmiare tempo e
che migliorino le incombenze quotidiane, senza
dimenticare un pizzico d’ironia per farle
divertire.
29. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
I trend al femminile
●
Le tendenze in atto in questo momento nel mondo
femminile sono:
●
la rivoluzione green
●
la slow fashion
●
il recupero della tradizione
●
la contaminazione
●
il neo-lusso
30. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
MALE MARKETING
●
L’uomo tra i 35 e i 54 anni predilige situazioni
con movimento e competizione, accompagnate da
un umorismo sfacciato.
●
Paragona l’acquisto ad una missione orientata al
risultato
●
E’ disposto a pagare un prezzo più elevato
31. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
IL “MALE MARKETING”
●
Recenti alcuni casi “illuminati” di
strategie mirate al target maschile con
una segmentazione dell’offerta che già
nel packaging si presenta come
innovativa e anticipatrice di un trend in
rapida diffusione.
32. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
UN ESEMPIO
#paritadigenere VS #diversitadigenere
#marketing VS #stereotipi
https://www.youtube.com/watch?
v=wdMQXm4wp38
34. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
QUANDO IL GENERE VA
OLTRE AL
MARKETING?
35. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CONSIDERAZIONI
Sono stati fatti molti studi, comprese ricerche nel
campo delle neuro-scienze, ed è un fatto che a
livello generico esistono delle differenze che si
riflettono sui comportamenti d’acquisto: queste si
manifestano in talmente tanti modi che ignorarli
potrebbe compromettere la commercializzazione
del prodotto
36. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CONCLUSIONI
●
Oggi il Gender Marketing sembra tornato in voga,
con una facciata più politicamente corretta rispetto
alle origini, ma sempre con la stessa idea di fondo.
●
La cultura nel frattempo è cambiata, ed i
consumatori non ci stanno più
37. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
GIUSTO E SBAGLIATO
●
è giusto rivolgersi a un target adeguato e adattare
quanto il prodotto in base alle esigenze del
consumatore
●
è controproducente attuare strategie di
comunicazione destinate al fallimento (date
un’occhiata alla pagina FB Social Media Epic Fails)
38. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
UNA POSSIBILE STRATEGIA
●
La comunicazione migliore dovrebbe essere basata
sulle differenze biologiche: quelle che ci hanno
spinto verso l’adattamento, offrendo così una
pubblicità ma anche un piccolo contenuto editoriale
per indirizzare il consumatore a cercare altre
informazioni sul prodotto - magari su altri canali
aziendali...
39. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
UNA LINEA SOTTILE
Argomentazioni che marcano troppo
limitazioni e differenze tra i sessi producono
l’effetto contrario: polemiche e commenti
negativi; con l’unico risultato di offendere
entrambi i generi e farsi cattiva pubblicità.
41. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
RITIRO DAL MERCATO
La pubblicità Huggies è stata ritirata dall’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria e nel comunicato si
legge: “Una tale narrazione è suscettibile di porsi in
contrasto con l’articolo 10 del Codice, laddove prevede il
divieto di “ogni forma di discriminazione, compresa quella
di genere.”
https://www.youtube.com/watch?v=R2R-6T-
CB34
42. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LA FUNZIONE SOCIALE
ED EDUCATIVA
DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO
Dal rapporto tra educazione allo stereotipo e
aspettative di uguaglianza di genere, nasce
l’idea di funzione sociale ed educativa che la
pu bblicità ha (o dovrebbe avere)
43. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DIFFERENZA FRA
GENERE E SESSO
Va introdotto in questa discussione tra
sesso e genere anche il concetto
dell’orientamento sessuale: benché
spesso tirato in ballo quando si parla di
genere e sesso, esso rimane (e deve
rimanere) un elemento a se stante.
44. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
BRAND & DIBATTITO SOCIALE
●
In passato le aziende comunicavano il loro prodotto
e non si occupavano del dibattito sociale. Se
torniamo indietro nel tempo, alla voce brand e temi
sociali troveremmo pochissime aziende impegnate a
promuovere attivamente i diritti di una minoranza
etnica, sociale, religiosa ecc.
45. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
Oggi i brand sono degli attori sociali e non solo
commerciali, legittimati a parlare di fenomeni
culturali e politici lontani dal core business aziendale.
Non ci stupiamo che un brand difenda una certa
visione del mondo, né che la promuova attivamente.
Di più, accettiamo e a volte pretendiamo che siano
degli alfieri nel cambiamento sociale.
46. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
BRAND & CONSUMATORE
●
Oggi sono gli stessi consumatori che vogliono che
le aziende che amano prendano una posizione sulle
questioni che contano di più per loro: questo di
norma è un bene per il pianeta, per la gente e per i
profitti.
47. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
GENERE & SESSUALITA’
Le preferenze sessuali/affettive di una
persona prescindono dalla propria
appartenenza di genere (qualunque essa
sia), e insieme alla propria identità di
genere e alle proprie abitudini individuali
costituiscono il “se” dell’individuo.
48. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
I movimenti contro la
“teoria del gender”
●
Erroneamente attribuita al mondo della
comunità per l’uguaglianza dei diritti delle
minoranze sessuali, il concetto di “gender” è
quindi spesso utilizzato impropriamente come
concetto e termine per definire la sessualità di
un individuo.
49. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
Oggi per essere competitivi nel mercato di
domani, bisogna prendersi cura della società
51. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
POSITIVE BODY ADS
●
POSITIVE BODY
ADS : INSEGNARE
ALLE DONNE AD
AMARE IL
PROPRIO CORPO
(reale) COSì COME E’
52. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
POSITIVE BODY ADS
●
POSITIVE BODY
ADS: INSEGNARE
AGLI UOMINI AD
AMARE LA
PROPRIA PANCIA…
DA BIRRA
53. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
APPROFONDIMENTI
●
IL PRINCIPIO DI
UGUAGLIANZA
(EQUALITY)
●
IL PRINCIPIO DI
DIVERSITA’
(DIVERSITY)
54. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
IL PRINCIPIO DI UGUAGLIANZA
(EQUALITY)
L’art. 3 cost.: il principio di uguaglianza
●
“Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla
legge, senza distinzione di sesso, di razza, di lingua, di religione, di
opinioni politiche, di condizioni personali e sociali. È compito della
Repubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che,
limitando di fatto la libertà e l’eguaglianza dei cittadini, impediscono il
pieno sviluppo della persona umana e l’effettiva partecipazione di
tutti i lavoratori all’organizzazione politica, economica e sociale del
Paese”.
59. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LE DIFFERENZE DI GENERE
SUL LAVORO
●
Negli anni della crisi il numero delle donne occupate
è cresciuto, ma il tasso disoccupazione presenta
ancora discrepanze tra le componenti maschile e
femminile
60. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DATI GENERALI
●
Facciamo un passo indietro al 2007. Uno studio
dell'Onu, il Gender Inequality, Growth and Global
Aging, affermava che la parità uomo-donna
avrebbe contribuito ad un aumento del Pil
nell'Eurozona pari al 13%
61. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DIFFERENZE DI GENERE
●
E’ importante sviluppare un modello economico
volto ad azzerare le differenze di genere,
soprattutto nelle realtà in cui i sistemi di welfare non
permettono alle donne di conciliare vita lavorativa e
vita familiare.
62. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LA SITUAZIONE IN ITALIA
●
In Italia (ma non solo) a parità di condizioni
(percorso formativo, titoli di studio,ecc.) le donne
hanno subìto più discriminazioni in ambito
lavorativo dei colleghi uomini: dai ruoli ricoperti al
gap salariale. Quest'ultima voce è quella dove
l'Italia arranca maggiormente secondo uno degli
ultimi rapporti del World Economic Forum (Global
Gender Gap2014).
63. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LA CRISI
●
Con l’arrivo della crisi, l'occupazione femminile è
tendenzialmente cresciuta in Europa, anche se in
Italia questo è avvenuto in rapporto al drastico calo
degli occupati maschi.
64. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
RAPPORTO DONNE 2015
●
Secondo il Rapporto Donne 2015 di
Manageritalia nel corso degli ultimi dieci anni, il
numero delle donne occupate è cresciuto
molto(+6,2%): un incremento sostanzioso e in
controtendenza rispetto alla componente maschile
(-3,9%).
65. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
ISTAT
●
Nella media del 2014 (Istat) la crescita
occupazionale ha coinvolto tanto la componente
maschile quanto quella femminile. Il primo segmento
ha registrato un incremento dello 0,6% (57 mila
unità), il secondo dello 0,2% (31 mila unità).
66. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
DISOCCUPAZIONE
●
Il tasso di occupazione tra le donne rimane
relativamente basso, pari nella media del 2014 al
46,8% rispetto al 64,7% degli uomini
(ricordiamoci però che non va sottovalutato
l'importante contributo della componente
straniera!).
67. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
STIPENDIO E
PARI OPPORTUNITA’
●
Stesso tipo di stipendio e pari opportunità di
carriera restano ancora lontanissime secondo le
donne che hanno preso parte nel 2015 al
sondaggio internazionale “Leading Women Survey”
condotto da Hays, società leader nel recruitment
specializzato, da sempre impegnata a favorire
l'aumento della partecipazione femminile nel mondo
lavoro.
68. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
I DATI
●
Su un campione di quasi 6.000 uomini e donne,è emerso
che solo il 18% degli uomini – rispetto al 45% delle
colleghe donne - ritiene che, a parità di competenze, uomini
e donne non ricevano lo stesso tipo di stipendio.
●
Quasi 1 donna su 2 (48%) non sente di avere le stesse
opportunità di carriera offerte ai colleghi maschi mentre
solo 1 uomo su 5 (21%) riconosce questa disparità.
69. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LE COSE DA FARE
Un intervistato su 2 (44%) ha espresso:
●
la necessità di una maggiore flessibilità delle
pratiche aziendali
●
un miglioramento della cultura del lavoro attraverso
l’educazione aziendale
●
l’importanza di promuovere le donne ai vertici come
modelli di riferimento (32%)
70. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
LE COSE DA FARE
●
l’introduzione di nuove politiche aziendali finalizzate
al rispetto del genere (32%)
●
riforme costituzionali da parte dei Governi(27%)
●
diffusione di strutture di supporto per chi è
statodiscriminato sul lavoro (26%)
71. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
QUOTE ROSA
●
Solo il 9% del campione ritiene che l’introduzione
delle “Quote Rosa” rappresenti un grosso passo
avanti per favorire l’uguaglianza di genere al lavoro,
mentre la maggioranza sostiene che il rispetto della
diversità sia frutto di cambiamenti culturali e misure
pratiche.
72. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
OPINIONI DIVERSE
●
L’indagine mostra una grande discrepanza di
opinione tra uomin e donne per quanto riguarda le
questioni relative a stipendio e pari opportunità:
sono soprattutto le donne ad evidenziare differenze
salariali rispetto ai colleghi maschi e sempre le
donne (quasi il doppio rispetto agli uomini
intervistati) sentono di non avere le stesse
opportunità di carriera.
73. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
AI VERTICI AZIENDALI
●
Questo a dimostrazione di come le figure ai vertici
aziendali, la maggior parte maschi, non
percepiscono alcuna diversità di stipendio e di
opportunità tra uomini e donne rendendo così
difficile l’uguaglianza di genere nel mondo del
lavoro.
74. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CONCLUSIONI
●
Nonostante siano stati ampiamente dimostrati i
benefici dell’uguaglianza di genere, ancora oggi
assistiamo oggi a disuguaglianze sul lavoro ed il
numero di donne ai vertici aziendali in proporzione
agli uomini è bassissimo.
75. 08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes
CONSAPEVOLEZZA
●
Molte organizzazioni stanno definendo programmi per
favorire il rispetto della diversità di genere. Ma ci dobbiamo
chiedere se possono veramente essere efficaci.
●
Forse la mancanza di consapevolezza del problema della
diversità di genere è il vero ostacolo al cambiamento.
