Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
Jenže prostor je již zastavěný
Stačí opravit fasádu, nebo je třeba        začít úplně znovu?
Co vám řeknu                       	               Trocha	  historie	                         	             Čtyři	  možné	...
Kdysi bývala agentura "full service"                Kreativa                 Media
Pak došlo k rozdělení duše a těla                    Media         Kreativa
Splnilo oddělení mediálky očekávání?1.	  Kumulace	  a	         op#malizace	         rozpočtů	  	  2.	  větší	  pozornost	 ...
Zastavení první: co je mediální plánování                             	      Definice	  cílovky,	  výběr	  médií,	  fázován...
Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií:        78% stejně skončí v TV a tisku                         ...
Mediálka je továrna na levný nákup
Sebepotvrzující se model  klient myslí na výši své hypotéky  jistota je jistota  a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe ...
Jenže tohle už tolik není
Spíš	  je	  tohle	                                                   konvergence                             fragmentace  ...
Kdo	  v	  současnosG	  vlastně	  „dělá“	  mediální	  strategii?	  
Čtyři cestyVelká myšlenka   A já sám        Strategie řízená daty   Tvořivá mediálka
1. Seznamte se: Alexandr Orlov
comparethemarket / comparethemeerkat•  Online	  porovnávač	  nabídek,	  velká	  konkurence,	  stejné	  funkční	  výhody	  ...
Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračkyKniha, Twitter, YouTube, Facebook...
Sociální media: také, ne jako náhrada          Nadlinka:	  tradiční	  média	                 Povědomí	              Podlin...
TV jako odrazový můstek     pro konverzaci
Role mediální agentury?•  Centrální	  myšlenka:	  kreaGvní	  agentura	  VCCP	  	  •  Sociální	  média	  –	  součást	  VCCP...
2. A já sám...(klient orchestruje)
Coca Cola si řídí a formuluje                  komunikační nástroje            Michael Donnely, CC•  Formuluje	  pravidla	...
Klient orchestruje a spolutvoří                                                                      Je to o spolutvorbě, ...
Role mediální agentury?•  Klient	  orchestruje,	  rozdá	  karty	  a	  řídí	  komunikaci	  centrálně	  •  Masová	  média	  ...
3. Strategie řízená daty           CML
3. Komunikace řízená daty•  Teze	  1:	  velkých	  nápadů	  je	  málo,	  postupné	  zlepšování	  je	  jistější	  cesta	  • ...
4. Tvořivá média
T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street                              •  350 tanečníků tančilo mezi cestujícími      ...
Zlatý Media Lion za branded content v Cannes:                                Nissan GT Academy                            ...
Role mediální agentury•  Přijde	  s	  nápadem	  včetně	  obsahu	  •  Produkuje	  obsah	  (ve	  spolupráci	  s	  médii,	  n...
Čtyři cesty: shrnutíPřístup	         Velká	  kreaGvní	   A	  já	  sám	  (klient)	   Strategie	  řízená	   Tvořivá	        ...
Zastavení druhé:                  Co je mediální plánování•  Doufejme,	  že	  všichni	  již	  víme,	  že	  vznik	  nových	...
Pátá možnost
A možnost pátá:                   phd o budoucí mediálce•  Planeři	  již	  nejsou	  planery.	  Jsou	  to	  manažeři	  mark...
Nová	  východiska	  pro	  mediální	              strategii	             Zastavení	  poslední	  
Čtyři moudra•    Digital	  is	  the	  new	  electricity	  •    One	  to	  many	  vs	  Many	  to	  many	  •    Vlastněná	  ...
Digital jakonová elektřina
Čtyři moudra•    Digital	  is	  the	  new	  electricity	  •    One	  to	  many	  vs	  Many	  to	  many	  •    Vlastněná	  ...
ohňostroj
táboráky
Čtyři moudra•    Digital	  is	  the	  new	  electricity	  •    One	  to	  many	  vs	  Many	  to	  many	  •    Vlastněná	  ...
Vlastněná – Zasloužená – Placená Média:                            Zbožné přání100%	   90%	   80%	   70%	   60%	   50%	   ...
Čtyři moudra•    Digital	  is	  the	  new	  electricity	  •    One	  to	  many	  vs	  Many	  to	  many	  •    Vlastněná	  ...
Cesta k nejlepšímuřešení je otevřená
Dobrý planer musí být agnostik
Takže ještě jednou:Stačí opravit fasádu, nebo je třeba        začít úplně znovu?
Medialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiska
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Medialni planovani: 4 východiska

608 views
533 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
608
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Medialni planovani: 4 východiska

  1. 1. Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
  2. 2. Jenže prostor je již zastavěný
  3. 3. Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?
  4. 4. Co vám řeknu   Trocha  historie     Čtyři  možné  modely     mediálního  plánování    Nová  východiska  pro  mediální  strategii  
  5. 5. Kdysi bývala agentura "full service" Kreativa Media
  6. 6. Pak došlo k rozdělení duše a těla Media Kreativa
  7. 7. Splnilo oddělení mediálky očekávání?1.  Kumulace  a   op#malizace   rozpočtů    2.  větší  pozornost  pro   invesGce  do  mediální   komunikace:     ROI  a  modelování    3.  mediální  plánování   jako  svébytná   nezávislá  profese    
  8. 8. Zastavení první: co je mediální plánování   Definice  cílovky,  výběr  médií,  fázování,   opGmalizace    Zprostředkuje  setkání  značky  se  spotřebitelem   (ve  správnou  chvíli,  na  správném  místě,   správnému  spotřebiteli...)  
  9. 9. Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku 2%   6%   14%   TV     Tisk   47%   "Internet"   OOH   Radio   31%   Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
  10. 10. Mediálka je továrna na levný nákup
  11. 11. Sebepotvrzující se model klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje) bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)
  12. 12. Jenže tohle už tolik není
  13. 13. Spíš  je  tohle   konvergence fragmentace individualizacenová zařízení smediálním obsahem interaktivita nové komunikační platformy spolutvorba
  14. 14. Kdo  v  současnosG  vlastně  „dělá“  mediální  strategii?  
  15. 15. Čtyři cestyVelká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka
  16. 16. 1. Seznamte se: Alexandr Orlov
  17. 17. comparethemarket / comparethemeerkat•  Online  porovnávač  nabídek,  velká  konkurence,  stejné  funkční  výhody  –   odlišení  možné  jen  na  emoční  úrovni  •  Chtěli,  aby  si  lidé  zapamatovali  jméno  služby  a  vyhledávali  podle   oblíbeného  jména  •  Kampaň  s  velkou  centrální  myšlenkou:  zosobnění  v  Aleksandrovi  Orlovovi   a  jeho  stránkách  porovnávajících  surikaty  (meerkats)  
  18. 18. Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračkyKniha, Twitter, YouTube, Facebook...
  19. 19. Sociální media: také, ne jako náhrada Nadlinka:  tradiční  média   Povědomí   Podlinka:  sociální  média   Zaujeg,  příběh  
  20. 20. TV jako odrazový můstek pro konverzaci
  21. 21. Role mediální agentury?•  Centrální  myšlenka:  kreaGvní  agentura  VCCP    •  Sociální  média  –  součást  VCCP  (Buster  Dover)  •  Nákup  a  plán  (hlavně  TV):  ZenithOpGmedia  
  22. 22. 2. A já sám...(klient orchestruje)
  23. 23. Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje Michael Donnely, CC•  Formuluje  pravidla  pro  sdílení   nápadů  a  spolupráci  •  Principy  užig  masových  médií  •  Principy  užig  sociálních  médií    
  24. 24. Klient orchestruje a spolutvoří Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.U  malých  značek  se  nesnažíme  aplikovat  stejný  model  velkého  masového  markeGngu.  Chceme  dělat  věci  jinak,  pracovat  s  malým  rozpočtem  a  amplifikovat.  Odnaučíme  náš  markeGngový  tým  říkat  „Nemůže  to  fungovat,  nemáme  velký  rozpočet“.  Je  to  nesmysl.    
  25. 25. Role mediální agentury?•  Klient  orchestruje,  rozdá  karty  a  řídí  komunikaci  centrálně  •  Masová  média  dále  součásg,  nové  příležitosG  jsou  řízené   zevnitř  •  CC  si  nakoupí  službu  od  toho,  kdo  jí  dodá  na  globální  bázi,  od   silné  mediální  značky  schopné  realizovat  jasně  formulovanou   vizi  (ale  pozor  –  prostor  je  i  pro  malé)  
  26. 26. 3. Strategie řízená daty CML
  27. 27. 3. Komunikace řízená daty•  Teze  1:  velkých  nápadů  je  málo,  postupné  zlepšování  je  jistější  cesta  •  Teze  2:  uživatel  ocení,  když  mu  budeme  zobrazovat  pouze  pro  něj   relevantní  reklamy  •  Kontextové  či  behaviorální  cílení  •  Cesta  vede  přes  opGmalizaci,  systém  zlepšování  pomocí  drobných   postupných  kroků  •  Lepší  relevance  pro  uživatele  podle  chování  a  preferencí  •  Účinné  při  jistých  fázích  rozhodovacího  procesu  
  28. 28. 4. Tvořivá média
  29. 29. T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street •  350 tanečníků tančilo mezi cestujícími •  Life‘s sharing YouTube kanál •  Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl vytvořen film •  Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big Brother •  Film odkazoval zpátky na YouTube, •  Další obsah od uživatelů následoval •  Osobnosti tancují •  Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance •  Blogeři12 miliiónů shlédnutí52% navýšení prodejů Vs YoY
  30. 30. Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)Vyškolení výherci byli trénováni v NissanAcademy.Nejlepší z nich se zúčastnilEuropean GT4 Cup v Nissanu 370Z. Pět  24  min  epizod  nabádalo  hráče  PlayStaGon  aby  soutěžili   Sociální  média,  reklama  a  PR  kampaň  podpořila  program   Epizody  vysílány  160  TV  stanicemi,  velké  množství  spontánních  reakcí  v  médiích.    
  31. 31. Role mediální agentury•  Přijde  s  nápadem  včetně  obsahu  •  Produkuje  obsah  (ve  spolupráci  s  médii,  nebo   produkční  skupinou)  •  Amplifikuje  v  tradičních  i  sociálních  médiích,  opatrně   orchestruje  celou  kampaň  
  32. 32. Čtyři cesty: shrnutíPřístup   Velká  kreaGvní   A  já  sám  (klient)   Strategie  řízená   Tvořivá   myšlenka   daty   mediálka       ROI  modely   Realizace  v   Centrální  mozek   Obsah,  nástroj  a  Role  pro   Plán  a  nákup   daných   listva:   kanál  opět  „mediálku“   tradičních   manGnelech  a   analyGcké   spojen.  Vztah  s     médií   principech   schopnosG  a   médii  a  znalost     datová  zdatnost   komunikačních     takGk  výhodou.      
  33. 33. Zastavení druhé: Co je mediální plánování•  Doufejme,  že  všichni  již  víme,  že  vznik  nových  médií  a   mediálních  plarorem  neznamenají  zánik  těch  starých  •  Většina  médií  může  dělat  různé  věci  různou  formou,  ale   mohou  mít  výhodu  třeba  díky  kontextu  (značky,  rozhodovací   fáze,  prostředí).    •  Mediální  plánování  musí  porozumět  jak,  kdy  a  proč  lidé   používají  určitá  média  a  podle  toho  komunikační  nástroje   vybrat.    
  34. 34. Pátá možnost
  35. 35. A možnost pátá: phd o budoucí mediálce•  Planeři  již  nejsou  planery.  Jsou  to  manažeři  markeGngových   invesGc  (MIM  –  markeGng  investment  managers).  Jejich  role   je  radit  klientům  ve  všech  aspektech  jejich  markeGngové   strategie,  od  změny  obalu  či  uvedení  nové  varianty  produktu.   Jejich  role  se  opravdu  v  posledních  letech  rozvinula.  Mají   mnohem  širší  znalosG,  spolupracují  se  spektrem  expertů  od   psychologů,  neuroexpertů  přes  sociální  antropology  a   manažery  inovací.  (pdh  vize  pro  rok  2014)  
  36. 36. Nová  východiska  pro  mediální   strategii   Zastavení  poslední  
  37. 37. Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
  38. 38. Digital jakonová elektřina
  39. 39. Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
  40. 40. ohňostroj
  41. 41. táboráky
  42. 42. Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
  43. 43. Vlastněná – Zasloužená – Placená Média: Zbožné přání100%   90%   80%   70%   60%   50%   Zaplacená   40%   Zasloužená   30%   Vlastněná   20%   10%   0%   Dříve   KDYŽ  máme  dobrý   Co  bychom  chtěli   nápad   Zdroj: HH‘s vlastní palec
  44. 44. Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
  45. 45. Cesta k nejlepšímuřešení je otevřená
  46. 46. Dobrý planer musí být agnostik
  47. 47. Takže ještě jednou:Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

×