6. Pak došlo k rozdělení duše a těla
Media
Kreativa
7. Splnilo oddělení mediálky očekávání?
1.
Kumulace
a
op#malizace
rozpočtů
2.
větší
pozornost
pro
invesGce
do
mediální
komunikace:
ROI
a
modelování
3.
mediální
plánování
jako
svébytná
nezávislá
profese
8. Zastavení první: co je mediální plánování
Definice
cílovky,
výběr
médií,
fázování,
opGmalizace
Zprostředkuje
setkání
značky
se
spotřebitelem
(ve
správnou
chvíli,
na
správném
místě,
správnému
spotřebiteli...)
9. Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií:
78% stejně skončí v TV a tisku
2%
6%
14%
TV
Tisk
47%
"Internet"
OOH
Radio
31%
Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
11. Sebepotvrzující se model
klient myslí na výši své hypotéky
jistota je jistota
a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data
(a mimochodem ono to stále funguje)
bonusy – systémy – know-how
tried-trusted mass media model
agentura není motivována nabízet nová řešení
auditoři umí poradit
klientům hlavně s nákupem TV
(a kritériem výběru mediální
agentury je cena... cena za TV)
17. comparethemarket / comparethemeerkat
• Online
porovnávač
nabídek,
velká
konkurence,
stejné
funkční
výhody
–
odlišení
možné
jen
na
emoční
úrovni
• Chtěli,
aby
si
lidé
zapamatovali
jméno
služby
a
vyhledávali
podle
oblíbeného
jména
• Kampaň
s
velkou
centrální
myšlenkou:
zosobnění
v
Aleksandrovi
Orlovovi
a
jeho
stránkách
porovnávajících
surikaty
(meerkats)
18. Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky
Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...
19. Sociální media: také, ne jako náhrada
Nadlinka:
tradiční
média
Povědomí
Podlinka:
sociální
média
Zaujeg,
příběh
21. Role mediální agentury?
• Centrální
myšlenka:
kreaGvní
agentura
VCCP
• Sociální
média
–
součást
VCCP
(Buster
Dover)
• Nákup
a
plán
(hlavně
TV):
ZenithOpGmedia
23. Coca Cola si řídí a formuluje
komunikační nástroje
Michael Donnely, CC
• Formuluje
pravidla
pro
sdílení
nápadů
a
spolupráci
• Principy
užig
masových
médií
• Principy
užig
sociálních
médií
24. Klient orchestruje a spolutvoří
Je to o spolutvorbě, o cestě
spotřebitele. Mediální a
kreativní agentury musí
spolupracovat. Agentury si nijak
nepomohou pokud jsou v tomto
vztahu pasivní či bojovné při
boji o rozdělení rozpočtu.
U
malých
značek
se
nesnažíme
aplikovat
stejný
model
velkého
masového
markeGngu.
Chceme
dělat
věci
jinak,
pracovat
s
malým
rozpočtem
a
amplifikovat.
Odnaučíme
náš
markeGngový
tým
říkat
„Nemůže
to
fungovat,
nemáme
velký
rozpočet“.
Je
to
nesmysl.
25. Role mediální agentury?
• Klient
orchestruje,
rozdá
karty
a
řídí
komunikaci
centrálně
• Masová
média
dále
součásg,
nové
příležitosG
jsou
řízené
zevnitř
• CC
si
nakoupí
službu
od
toho,
kdo
jí
dodá
na
globální
bázi,
od
silné
mediální
značky
schopné
realizovat
jasně
formulovanou
vizi
(ale
pozor
–
prostor
je
i
pro
malé)
27. 3. Komunikace řízená daty
• Teze
1:
velkých
nápadů
je
málo,
postupné
zlepšování
je
jistější
cesta
• Teze
2:
uživatel
ocení,
když
mu
budeme
zobrazovat
pouze
pro
něj
relevantní
reklamy
• Kontextové
či
behaviorální
cílení
• Cesta
vede
přes
opGmalizaci,
systém
zlepšování
pomocí
drobných
postupných
kroků
• Lepší
relevance
pro
uživatele
podle
chování
a
preferencí
• Účinné
při
jistých
fázích
rozhodovacího
procesu
29. T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street
• 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími
• Life‘s sharing YouTube kanál
• Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl
vytvořen film
• Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity
Big Brother
• Film odkazoval zpátky na YouTube,
• Další obsah od uživatelů následoval
• Osobnosti tancují
• Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance
• Blogeři
12 miliiónů shlédnutí
52% navýšení prodejů Vs YoY
30. Zlatý Media Lion za branded content v Cannes:
Nissan GT Academy
Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation
(1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)
Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan
Academy.
Nejlepší z nich se zúčastnil
European GT4 Cup v Nissanu 370Z.
Pět
24
min
epizod
nabádalo
hráče
PlayStaGon
aby
soutěžili
Sociální
média,
reklama
a
PR
kampaň
podpořila
program
Epizody
vysílány
160
TV
stanicemi,
velké
množství
spontánních
reakcí
v
médiích.
31. Role mediální agentury
• Přijde
s
nápadem
včetně
obsahu
• Produkuje
obsah
(ve
spolupráci
s
médii,
nebo
produkční
skupinou)
• Amplifikuje
v
tradičních
i
sociálních
médiích,
opatrně
orchestruje
celou
kampaň
32. Čtyři cesty: shrnutí
Přístup
Velká
kreaGvní
A
já
sám
(klient)
Strategie
řízená
Tvořivá
myšlenka
daty
mediálka
ROI
modely
Realizace
v
Centrální
mozek
Obsah,
nástroj
a
Role
pro
Plán
a
nákup
daných
listva:
kanál
opět
„mediálku“
tradičních
manGnelech
a
analyGcké
spojen.
Vztah
s
médií
principech
schopnosG
a
médii
a
znalost
datová
zdatnost
komunikačních
takGk
výhodou.
33. Zastavení druhé:
Co je mediální plánování
• Doufejme,
že
všichni
již
víme,
že
vznik
nových
médií
a
mediálních
plarorem
neznamenají
zánik
těch
starých
• Většina
médií
může
dělat
různé
věci
různou
formou,
ale
mohou
mít
výhodu
třeba
díky
kontextu
(značky,
rozhodovací
fáze,
prostředí).
• Mediální
plánování
musí
porozumět
jak,
kdy
a
proč
lidé
používají
určitá
média
a
podle
toho
komunikační
nástroje
vybrat.
35. A možnost pátá:
phd o budoucí mediálce
• Planeři
již
nejsou
planery.
Jsou
to
manažeři
markeGngových
invesGc
(MIM
–
markeGng
investment
managers).
Jejich
role
je
radit
klientům
ve
všech
aspektech
jejich
markeGngové
strategie,
od
změny
obalu
či
uvedení
nové
varianty
produktu.
Jejich
role
se
opravdu
v
posledních
letech
rozvinula.
Mají
mnohem
širší
znalosG,
spolupracují
se
spektrem
expertů
od
psychologů,
neuroexpertů
přes
sociální
antropology
a
manažery
inovací.
(pdh
vize
pro
rok
2014)
