Medialni planovani: 4 východiska
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Medialni planovani: 4 východiska

on

  • 592 views

 

Statistics

Views

Total Views
592
Slideshare-icon Views on SlideShare
588
Embed Views
4

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

1 Embed 4

http://www.linkedin.com 4

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Medialni planovani: 4 východiska Medialni planovani: 4 východiska Presentation Transcript

    • Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
    • Jenže prostor je již zastavěný
    • Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?
    • Co vám řeknu   Trocha  historie     Čtyři  možné  modely     mediálního  plánování    Nová  východiska  pro  mediální  strategii  
    • Kdysi bývala agentura "full service" Kreativa Media
    • Pak došlo k rozdělení duše a těla Media Kreativa
    • Splnilo oddělení mediálky očekávání?1.  Kumulace  a   op#malizace   rozpočtů    2.  větší  pozornost  pro   invesGce  do  mediální   komunikace:     ROI  a  modelování    3.  mediální  plánování   jako  svébytná   nezávislá  profese    
    • Zastavení první: co je mediální plánování   Definice  cílovky,  výběr  médií,  fázování,   opGmalizace    Zprostředkuje  setkání  značky  se  spotřebitelem   (ve  správnou  chvíli,  na  správném  místě,   správnému  spotřebiteli...)  
    • Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku 2%   6%   14%   TV     Tisk   47%   "Internet"   OOH   Radio   31%   Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
    • Mediálka je továrna na levný nákup
    • Sebepotvrzující se model klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje) bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)
    • Jenže tohle už tolik není
    • Spíš  je  tohle   konvergence fragmentace individualizacenová zařízení smediálním obsahem interaktivita nové komunikační platformy spolutvorba
    • Kdo  v  současnosG  vlastně  „dělá“  mediální  strategii?  
    • Čtyři cestyVelká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka
    • 1. Seznamte se: Alexandr Orlov
    • comparethemarket / comparethemeerkat•  Online  porovnávač  nabídek,  velká  konkurence,  stejné  funkční  výhody  –   odlišení  možné  jen  na  emoční  úrovni  •  Chtěli,  aby  si  lidé  zapamatovali  jméno  služby  a  vyhledávali  podle   oblíbeného  jména  •  Kampaň  s  velkou  centrální  myšlenkou:  zosobnění  v  Aleksandrovi  Orlovovi   a  jeho  stránkách  porovnávajících  surikaty  (meerkats)  
    • Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračkyKniha, Twitter, YouTube, Facebook...
    • Sociální media: také, ne jako náhrada Nadlinka:  tradiční  média   Povědomí   Podlinka:  sociální  média   Zaujeg,  příběh  
    • TV jako odrazový můstek pro konverzaci
    • Role mediální agentury?•  Centrální  myšlenka:  kreaGvní  agentura  VCCP    •  Sociální  média  –  součást  VCCP  (Buster  Dover)  •  Nákup  a  plán  (hlavně  TV):  ZenithOpGmedia  
    • 2. A já sám...(klient orchestruje)
    • Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje Michael Donnely, CC•  Formuluje  pravidla  pro  sdílení   nápadů  a  spolupráci  •  Principy  užig  masových  médií  •  Principy  užig  sociálních  médií    
    • Klient orchestruje a spolutvoří Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.U  malých  značek  se  nesnažíme  aplikovat  stejný  model  velkého  masového  markeGngu.  Chceme  dělat  věci  jinak,  pracovat  s  malým  rozpočtem  a  amplifikovat.  Odnaučíme  náš  markeGngový  tým  říkat  „Nemůže  to  fungovat,  nemáme  velký  rozpočet“.  Je  to  nesmysl.    
    • Role mediální agentury?•  Klient  orchestruje,  rozdá  karty  a  řídí  komunikaci  centrálně  •  Masová  média  dále  součásg,  nové  příležitosG  jsou  řízené   zevnitř  •  CC  si  nakoupí  službu  od  toho,  kdo  jí  dodá  na  globální  bázi,  od   silné  mediální  značky  schopné  realizovat  jasně  formulovanou   vizi  (ale  pozor  –  prostor  je  i  pro  malé)  
    • 3. Strategie řízená daty CML
    • 3. Komunikace řízená daty•  Teze  1:  velkých  nápadů  je  málo,  postupné  zlepšování  je  jistější  cesta  •  Teze  2:  uživatel  ocení,  když  mu  budeme  zobrazovat  pouze  pro  něj   relevantní  reklamy  •  Kontextové  či  behaviorální  cílení  •  Cesta  vede  přes  opGmalizaci,  systém  zlepšování  pomocí  drobných   postupných  kroků  •  Lepší  relevance  pro  uživatele  podle  chování  a  preferencí  •  Účinné  při  jistých  fázích  rozhodovacího  procesu  
    • 4. Tvořivá média
    • T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street •  350 tanečníků tančilo mezi cestujícími •  Life‘s sharing YouTube kanál •  Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl vytvořen film •  Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big Brother •  Film odkazoval zpátky na YouTube, •  Další obsah od uživatelů následoval •  Osobnosti tancují •  Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance •  Blogeři12 miliiónů shlédnutí52% navýšení prodejů Vs YoY
    • Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)Vyškolení výherci byli trénováni v NissanAcademy.Nejlepší z nich se zúčastnilEuropean GT4 Cup v Nissanu 370Z. Pět  24  min  epizod  nabádalo  hráče  PlayStaGon  aby  soutěžili   Sociální  média,  reklama  a  PR  kampaň  podpořila  program   Epizody  vysílány  160  TV  stanicemi,  velké  množství  spontánních  reakcí  v  médiích.    
    • Role mediální agentury•  Přijde  s  nápadem  včetně  obsahu  •  Produkuje  obsah  (ve  spolupráci  s  médii,  nebo   produkční  skupinou)  •  Amplifikuje  v  tradičních  i  sociálních  médiích,  opatrně   orchestruje  celou  kampaň  
    • Čtyři cesty: shrnutíPřístup   Velká  kreaGvní   A  já  sám  (klient)   Strategie  řízená   Tvořivá   myšlenka   daty   mediálka       ROI  modely   Realizace  v   Centrální  mozek   Obsah,  nástroj  a  Role  pro   Plán  a  nákup   daných   listva:   kanál  opět  „mediálku“   tradičních   manGnelech  a   analyGcké   spojen.  Vztah  s     médií   principech   schopnosG  a   médii  a  znalost     datová  zdatnost   komunikačních     takGk  výhodou.      
    • Zastavení druhé: Co je mediální plánování•  Doufejme,  že  všichni  již  víme,  že  vznik  nových  médií  a   mediálních  plarorem  neznamenají  zánik  těch  starých  •  Většina  médií  může  dělat  různé  věci  různou  formou,  ale   mohou  mít  výhodu  třeba  díky  kontextu  (značky,  rozhodovací   fáze,  prostředí).    •  Mediální  plánování  musí  porozumět  jak,  kdy  a  proč  lidé   používají  určitá  média  a  podle  toho  komunikační  nástroje   vybrat.    
    • Pátá možnost
    • A možnost pátá: phd o budoucí mediálce•  Planeři  již  nejsou  planery.  Jsou  to  manažeři  markeGngových   invesGc  (MIM  –  markeGng  investment  managers).  Jejich  role   je  radit  klientům  ve  všech  aspektech  jejich  markeGngové   strategie,  od  změny  obalu  či  uvedení  nové  varianty  produktu.   Jejich  role  se  opravdu  v  posledních  letech  rozvinula.  Mají   mnohem  širší  znalosG,  spolupracují  se  spektrem  expertů  od   psychologů,  neuroexpertů  přes  sociální  antropology  a   manažery  inovací.  (pdh  vize  pro  rok  2014)  
    • Nová  východiska  pro  mediální   strategii   Zastavení  poslední  
    • Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
    • Digital jakonová elektřina
    • Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
    • ohňostroj
    • táboráky
    • Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
    • Vlastněná – Zasloužená – Placená Média: Zbožné přání100%   90%   80%   70%   60%   50%   Zaplacená   40%   Zasloužená   30%   Vlastněná   20%   10%   0%   Dříve   KDYŽ  máme  dobrý   Co  bychom  chtěli   nápad   Zdroj: HH‘s vlastní palec
    • Čtyři moudra•  Digital  is  the  new  electricity  •  One  to  many  vs  Many  to  many  •  Vlastněná  –  Zasloužená  –  Zaplacená    •  Správný  planer  musí  být  agnosGk  
    • Cesta k nejlepšímuřešení je otevřená
    • Dobrý planer musí být agnostik
    • Takže ještě jednou:Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?