M aronica tesi master comunicazione e media nelle relazioni internazionali

Società Italiana per l’Organizzazione Internazionale
e
MASTER IN
Comunicazione e Media nelle Relazioni Internazionali
(Roma 7 Novembre 2014 – 11 Aprile 2015)
AREA DISCIPLINARE: lo stile di comunicazione
TITOLO:
“ Silvio il comunicatore e il partito azienda:
come spettacolarizzo e personalizzo la politica “
INIZIANDO DALL’ESPERIENZA DIRETTA DI UN’EX DIPENDENTE PUBLITALIA’80 (FINO AL 1996)
MONICA ARONICA

3
Introduzione
Nel 1994 un videomessaggio di nove minuti ha dato inizio ad un nuovo modo di
fare politica. Anzi ha sconvolto il modo di fare comunicazione politica in Italia.
Infatti in questa videocassetta in un certo qual modo troviamo tutto quello che sarà
poi riproposto nella campagna elettorale che si concluderà con la vittoria di un
partito, nato soltanto pochi mesi prima, composto da un gruppo di persone le più
diverse, per estrazione e idee politiche, tra loro.
Quello che Berlusconi metterà in atto, dal 26 gennaio 1994 in poi, attraverso quelle
che possono essere classificate anche come gaffes, cadute di stile o eccessi di
cattivo gusto (a volte) non è altro che il segnale tangibile di un cambiamento del
modo di fare comunicazione politica ma anche, se vogliamo, della politica stessa.
In un clima frenetico durante buona parte del 1993 alcuni di noi, dipendenti di
Publitalia’80, sono stati cooptati dal nostro Presidente e Amministratore Delegato,
Marcello Dell’Utri, per collaborare alla costituzione di un nuovo soggetto politico.
In particolare il nostro compito era l’individuazione dei candidati. Tra i futuri
parlamentari, infatti, figuravano oltre a dirigenti, dipendenti e collaboratori del
Gruppo Fininvest, anche
persone indicate da quelli che
erano stati i rappresentati del
pentapartito, uscito
completamente smantellato da
Tangentopoli.
Nel casting l’unica parola d’ordine rispecchiava quella esistente per essere assunti
in Publitalia’80: vestirsi in modo appropriato, tassativamente proibiti sia barba sia

4
baffi e volto sempre sorridente. Questo era l’unico stile ammesso. Ricordo che
anche chi aveva mani sudate o una stretta non sufficientemente asciutta e sicura
veniva escluso (chiunque fosse il suo sponsor).
E poi, bisognava superare la prova tv. Questo perché sapevamo già in anticipo che
tutta la campagna elettorale sarebbe ruotata intorno a questo media, di cui Silvio
Berlusconi e noi dello staff eravamo conoscitori esperti. Potevamo utilizzare la
televisione facendola diventare il primo agente di socializzazione politica.
L’intera campagna elettorale di Forza Italia
sarebbe ruotata intorno alla figura del “Dottore”1
ma, comunque, tutti i candidati dovevano “riuscire
bene”. Perché, prima o poi, avrebbero potuto
essere chiamati a rappresentare il progetto politico
di Forza Italia in qualche Talk Show o altra
trasmissione televisiva.
Berlusconi, come si è visto, ha fatto diventare la televisione lo strumento principale
nel suo rapporto con l’elettorato. Tra lui (leader) e buona parte degli italiani si è
creato un vincolo fiduciario che si è mantenuto stabile nel tempo, almeno fino al
2011. Tutto ciò è servito a personalizzare, leaderizzare, ancora di più le campagne
elettorali.
La capacità di Forza Italia e di Silvio Berlusconi di inserire nel vuoto lasciato dai
partiti della Prima Repubblica la propria proposta era certo legata alla capacità di
adattarsi ai media, di seguire le loro logiche: una questione di comunicazione. Ma
era anche legata alla capacità di far filtrare, attraverso i media, i contenuti della
propria proposta.
1
Era così che veniva chiamato fino alla sua elezione in Parlamento. Da quel momento in poi
sarebbe stato il “Presidente” e/o il “Cavaliere”, tranne che per i fidati collaboratori per i quali
sarebbe sempre rimasto il “Dottore”.

5
Il gruppo creato era in grado, vista la propria specifica esperienza professionale, di
impiegare in modo appropriato e efficace tecniche e strumenti già sperimentati
nella conquista del mercato dei beni e servizi. Ecco perché l’utilizzo di strumenti e
strategie di comunicazione, come l’uso scientifico del canale televisivo e l’esigenza
di scegliere ed inviare messaggi diversi ai diversi target. La cui definizione
avveniva attraverso studi ed analisi scientifiche (come ad es. i sondaggi) che sono la
vera essenza del marketing.
Per molti Silvio Berlusconi è l’esempio più eclatante di popolarizzazione della
Comunicazione Politica. Ma non ci si deve fermare alla fin troppo facile
interpretazione che fa attribuire al suo essere proprietario del più grande gruppo
televisivo privato ed alla sua enorme ricchezza il suo successo. Alla base ci sono
anche modificazioni strutturali dell’ambiente politico, delle forme di partecipazione
alla vita pubblica e processi di mutamento sociale che hanno ridefinito tutto il
palcoscenico politico.
La comunicazione politica ha insegnato che per guadagnare voti non è sufficiente
soltanto avere il miglior programma ma è necessario piuttosto di essere in grado di
comunicarlo nel più efficace dei modi. Gli studi sulla politica pop ci insegnano che

6
questa efficacia è anche seduzione e coinvolgimento attraverso i diversi formati dei
media.
Con questo lavoro si proverà quindi ad esaminare nel dettaglio i vari aspetti della
comunicazione politica utilizzata sin dal 1994 da Silvio Berlusconi. Cercando di
riassumerne caratteristiche comuni e differenze. Evidenziando soprattutto come il
fenomeno Berlusconi abbia svolto un ruolo importante nello “spettacolarizzare” e
“leaderizzare” la politica e la sua comunicazione.
Si cercherà di identificare poi, se nell’attuale Presidente del Consiglio, Matteo
Renzi, si possano evidenziare caratteristiche che rimandano alla lezione dell’ex
Cavaliere.
A testimonianza
del fatto che le
sue lezioni ed
azioni nate venti
anni fa sono
quanto più di attuale possa trovarsi nel campo della Comunicazione Politica.

7
«Berlusconi ha vinto perché la società
creata dalla televisione è una società
naturaliter di destra. È la società del
Festival di Sanremo, dello sport, degli spot,
di Pippo Baudo, Mike Bongiorno, Beautiful e
simili» 2
Norberto Bobbio
1. La politica e i mass media
Prima di analizzare nello specifico quelle che sono state le caratteristiche particolari
e le innovazioni che con la discesa in campo di Berlusconi sono intervenute nel
panorama politico italiano e nella stessa comunicazione politica, è indispensabile
considerare lo scenario in cui Berlusconi si è introdotto. Uno scenario che vede la
comunicazione ed i media acquisire nel tempo un ruolo sempre più determinante
nella politica, un ruolo che i nuovi media stanno negli ultimi anni cominciando a
minare ponendosi nella scia dei media tradizionali.
1.1 Da elettore-attore a elettore-spettatore
I media nella società contemporanea, da agenzia socializzante quali essi sono
diventati, non influenzano solo la Politica ma modellano anche il modo in cui ci si
rapporta con gli altri. Così facendo cambiano la società stessa:
2
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/02/17/le-vecchie-tribune-italia-
del-reality.html

8
“Diffondendosi rapidamente e con grande successo hanno conquistato nella società
il ruolo di agenzia di socializzazione accanto e sempre di più al posto delle altre
realtà tradizionali: Chiesa, Scuola, Partito” 3
Da qui l’influenza dei media in Politica passa anche attraverso programmi non
necessariamente di “informazione politica” ma anche attraverso quelli che in teoria
poco avrebbero a che fare con l’argomento. Ciò ha consentito che, nello scenario
della Politica dei media, il ruolo del cittadino/elettore si sia nel tempo modificato:
egli è diventato da attore della comunicazione politica a spettatore4
.
Quanto più diminuisce la partecipazione diretta tanto più aumenta l’importanza del
“saper influenzare” l’elettore. Ovviamente in questo contesto chi è in grado di
utilizzare meglio i media avrà senz’altro maggiori opportunità di riuscire a vincere
e surclassare l’avversario a parità di valore della proposta.
1.2 I nuovi linguaggi nella Politica Pop
Negli ultimi anni il linguaggio politico ha subito forti cambiamenti: dal politichese
si è passati a linguaggi di altro tipo con forte influenza televisiva. Quando il
linguaggio politico comincia quindi ad attingere dallo show televisivo o dal
programma sportivo questo porta necessariamente la Politica stessa ad una deriva in
quella direzione. E quindi cambiando il linguaggio cambia anche la Politica.
Maurizio Ridolfi5
ha fatto una riflessione su cosa sia avvenuto di recente nel
simbolismo politico, sempre più ambiguo. Egli afferma che vi domina sempre più
3
Giampietro Mazzoleni, La Comunicazione politica ed. il Mulino, Bologna, 2004
4
G. Mazzoleni, Op. Cit.
5
http://www.officinadellastoria.info/index.php?option=com_content&view=article&id=192:simboli-
politici-e-discorso-pubblico-un-ritorno-o-una-svalutazione-andante-&catid=45:storici-e-uso-
pubblico-della-storia&Itemid=50

9
la dimensione pubblicitaria e l’uso o l’abuso di pulsioni momentanee, strumento di
una Politica Spettacolarizzata.
“La rappresentazione mediatica della Politica non è solo appannaggio della
macchina dell’informazione, ma è un’attività che riguarda sempre di più anche
l’industria dell’intrattenimento. La risultante di tali processi è una contaminazione
di generi, che ha via via prodotto un ibrido sul versante dell’offerta televisiva, e
una Politica rappresentata nelle sue valenze di intrattenimento sul versante dei
contenuti mediali. “Politica Pop” è un’espressione ancora poco usata nel
linguaggio comune e sui media italiani, ma molto diffusa all’estero, dove il
fenomeno della popolarizzazione dell’informazione e della comunicazione politica
viene studiato da tempo e ha stimolato un ampio dibattito nel mondo accademico e
nella società civile”6
La trasformazione del sistema politico e della comunicazione politica verso forme
di personalizzazione e spettacolarizzazione, la stessa ibridazione della
comunicazione politica con i linguaggi dell’intrattenimento, di cui ci parla
Mazzoleni, sono un fenomeno presente da decenni, ormai. Le candidature lanciate
negli show televisivi (programmi d’intrattenimento, non politici), i monologhi di
artisti e comici che finiscono per avere un gran peso nell’elettorato, la
partecipazione di uomini politici a programmi che con la Politica hanno poco a che
fare, sono indicati come i sintomi principali del fenomeno.
Parte della popolazione, spesso, s’informa attraverso programmi che teoricamente
avrebbero un ruolo più comico che informativo. Il gossip diventa qualcosa che
assume sempre più un ruolo nell’agone, e spesso viene sfruttato dagli stessi uomini
politici. Insomma, si avvicinano alla Politica generi che prima le erano abbastanza
distanti. E soprattutto la Politica si avvicina ad essi.
6
A. Sfardini, G. Mazzoleni, Politica Pop. Da “Porta a Porta” a “L’isola dei famosi” ed il Mulino.
Bologna. 2009

10
Una serie di aspetti prima inesistenti appaiono nell’approccio alla Politica, nella
Comunicazione Politica e nelle modalità della partecipazione dei Cittadini. Cosa
questo significhi, è facile da comprendere. Conoscere e saper usare taluni linguaggi
(in senso lato ed ampio), del tutto mutuati dal contesto televisivo, diventa
fondamentale. Chi questi linguaggi li conosce meglio, perché magari viene da quel
mondo, ha, in questo, un grosso vantaggio.

11
«Sono stati anni di vita e di fatica, che ci
hanno consentito di realizzare un lavoro
senza precedenti nel nostro Paese, dove
prima di Forza Italia la comunicazione
diretta con i cittadini veniva guardata con
fastidio e sospetto dai protagonisti della
vecchia politica, abituati a usare un
linguaggio oscuro, da addetti ai lavori, fatto
per non far capire niente ai cittadini.»7
Silvio Berlusconi
2. Il nuovo miracolo italiano
Un uomo che faceva un altro mestiere. Un partito creato ex novo e dall’identità
incerta. Alleanze scomode.
Una simile situazione teoricamente non porterebbe al successo. Eppure Berlusconi
riuscirà a diventare, nel bene e nel male, il protagonista della Politica italiana. L’uso
della comunicazione sarà la sua arma principale. Ecco come è stata determinante
nella sua ascesa politica.
2.1 Forza Italia, il “brand” in Politica
Quando Forza Italia nasce ufficialmente8
, 26 gennaio 1994, è un partito che in
teoria dovrebbe faticare molto per trovare uno “spazio politico”. La sua identità,
infatti, è alquanto “incerta”.
7
Prefazione di Silvio Berlusconi al libro "Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in
Italia". Antonio Palmieri, Gianni Comolli, Cesare Priori, Massimo Piana. Edizioni Cipidue, 2012
8
http://cinquantamila.corriere.it/storyTellerThread.php?threadId=silvioberlusconi1

12
Il famoso video del 26 gennaio 1994
con il quale Silvio Berlusconi annunciò
la sua discesa in campo e la nascita di
Forza Italia iniziava con la frase
“l’Italia è il Paese che amo” e
terminava con “un nuovo miracolo
italiano”.
La Politica di quegli anni si stava riorganizzando per scomposizioni e
ricomposizioni dei vecchi Partiti (Partito Democratico della Sinistra e Rifondazione
Comunista eredi del Partito Comunista, Popolari e Centro Cristiano Democratico
eredi della Democrazia Cristiana, Movimento Sociale Italiano che non si era ancora
trasformato in Alleanza Nazionale, ecc.), Forza Italia non poteva porsi in nessuna
scia. Questo nuovo partito si faceva promotore di un’alleanza tra forze politiche in
apparenza incompatibili, dal CCD alla Lega Nord, passando per l’MSI/AN.9
.
Qual era la soluzione? Si punta tutto sulla comunicazione. Sin dal nome e dal
simbolo. Se essi devono essere “sintetici, emblematici, compendianti”10
per poter
essere “icona” di ciò che si vuol comunicare ed affermare, per un partito con scarsa
(se non inesistente) identità Silvio sceglie un nome, Forza Italia, ed un simbolo, una
bandierina tricolore, che potevano voler dire tutto ed il contrario di tutto.
Il loro significato intrinseco era molto scarso: una bandiera italiana, un nome che sa
di slogan calcistico. Silvio ne andava molto fiero e se ne attribuiva la paternità,
anche se si narra che quel nome gli sarebbe stato suggerito da Bettino Craxi.11
9
I suoi esponenti, infatti, avevano le provenienze politiche più varie: ex Democristiani, ex Socialisti
ed eredi del “Pentapartito”. Ma anche molti ex PCI ed addirittura ex esponenti di Democrazia
Proletaria e delle varie formazioni della Sinistra Extraparlamentare, in ruoli anche importanti. E, al
tempo stesso, molti provenienti da MSI e Lega Nord.
http://it.wikipedia.org/wiki/Provenienza_dei_politici_appartenenti_a_Forza_Italia
10
“Un qualsiasi oggetto per essere icona deve potersi dire: sintetico, emblematico, compendiante”.
M. Mirabella, La più bella del villaggio. Taccuino di una televisione “minima”. Robin edizioni. Roma.
2003
11
V. Dotti, L’avvocato del diavolo. Chiarelettere editore S.r.l.___7, Milano, 2014.

13
Bandiera, nome e slogan verranno diffusi con tutte le forze mediatiche a
disposizione, che non sono poche. Forza Italia apparirà a tutte le ore negli spot delle
reti Fininvest. E non solo. Manifesti, giornali, cassette della posta, contatti
telefonici diretti. La propaganda del nuovo partito sarà organizzata utilizzando tutte
le tecniche della pubblicità che lui, da imprenditore televisivo, conosce alla
perfezione. E questo sarà sufficiente per farne in breve il primo partito italiano.
Con Forza Italia il “brand” era entrato
in Politica. Un partito senza radici,
senza identità, con nomi e simboli
“improbabili”, aveva avuto successo.
La sua unica forza era stata la sua
conoscenza, il suo essere sulla bocca di
tutti. La “conoscenza di marca”.
Berlusconi aveva costruito il suo partito. Con la sola forza della Comunicazione.
2.2 Il pericolo rosso: il collante
Creare il primo partito d’Italia non era sufficiente per vincere: bisognava avere una
maggioranza idonea a vincere le elezioni.
La coalizione messa in piedi comprendeva forze che sulla carta, sommate, avevano
la possibilità di prevalere. Ma riuscire a raccogliere tutti i loro elettorati, in un’Italia
appena passata al Maggioritario (con gli elettori quindi non abituati a votare per una
coalizione), non era così facile, bisognava trovare un terreno identitario comune.
L’arma vincente era esaltare la caratteristica principale che poteva tenere tutti
questi elettorati insieme: l’avversità all’ex Partito Comunista12
.
12
“Come tutti i politici intelligenti, il Berlusca partì da un’intuizione semplicissima: in Italia gli
“anticomunisti” (nel senso degli anti-PCI, perché com’è noto il PCI aveva scelleratamente
monopolizzato il termine per se solo(…)) sono la maggioranza, e si tratta allora di riunirli tutti in un

14
Individuare il “nemico” e farne lo spauracchio che possa mobilitare tutti i propri
elettorati compattandoli. Il Muro di Berlino era caduto da anni, l’URSS non c’era
più, il PCI neanche. Bisognava ricreare comunque quel clima: gli avversari
diventano quindi “lo schieramento Comunista”.
Dal discorso della “discesa in campo”:
“So anche quel che voglio. E ho anche la ragionevole speranza di riuscire a
realizzarlo in sincera e leale alleanza con tutte le forze liberali e democratiche che
sentono il dovere civile di offrire al Paese un’alternativa credibile al governo delle
Sinistre e dei Comunisti. (…). Perché il nuovo sistema funzioni è indispensabile che
al cartello delle Sinistre si opponga un Polo delle Libertà che sia capace di attrarre
a sé il meglio di un Paese pulito, ragionevole, moderno. (…). Quegli obiettivi e quei
valori che invece non hanno mai trovato piena cittadinanza in nessuno dei Paesi
governati dai vecchi apparati Comunisti, per quanto riverniciati e riciclati. Né si
vede come a questa regola elementare potrebbe fare eccezione soltanto l’Italia. Gli
orfani e i nostalgici del Comunismo, infatti, non sono soltanto impreparati al
Governo del Paese. Portano con sé anche un retaggio ideologico che stride e fa a
pugni con l’esigenza di un’Amministrazione Pubblica che voglia essere liberale
(…). Le nostre Sinistre pretendono di essere cambiate (…). Ma non è vero. I loro
uomini sono sempre gli stessi. La loro mentalità, la loro cultura, i loro più profondi
convincimenti, i loro comportamenti, sono rimasti gli stessi. (…). Non sono
cambiati. Ascoltateli parlare. Guardate i loro Telegiornali pagati dallo Stato.
Leggete la loro Stampa. (…). Per questo siamo costretti a contrapporci a loro”13
polo delle libertà (libertà ovviamente ridefinita in senso integralmente imprenditoriale ed
aziendale)”. C. Preve. Da Antonio Gramsci a Piero Fassino: Note introduttive per farsi una ragione
e capirci qualcosa in ciò che è successo nel comunismo italiano XI parte
http://www.kelebekler.com/occ/prevefassino11.htm
13
I riferimenti alle “persone legate a doppio filo ad un passato politicamente ed economicamente
fallimentare” sono abbastanza chiari. Ma per renderlo ancora più in evidente lo dice in altri
passaggi successivi, dove è chiarissimo quale deve essere il “collante” delle coalizioni che metterà
in piedi. http://www.youtube.com/watch?v=B8-uIYqnk5A&feature=related

15
Il senso dei passaggi riportati è comprensibile a tutti: c’è un “pericolo rosso”, cui
siamo “costretti a contrapporci”, e
per questo “dobbiamo metterci
insieme”.
E da lì in poi si cominceranno a
vedere “Comunisti” dappertutto14
.
Anche qui le campagne mediatiche
incidono. Di fronte al “pericolo
rosso” gli elettori di Partiti così
diversi, con idee a volte opposte,
trovano una ragione per stare
insieme e per mobilitarsi.
A questo punto, poco o nulla incidono le numerose svolte che accadono nel campo
avverso. Il “nemico”, il “pericolo”, è idealizzato. E tutto il resto è relativo. E non
c’era collante migliore di un “nemico” ben individuato.
2.3 La televisione: la potente arma
Possedendo tre televisioni era facile riempirle dei suoi spot, fintanto che la Legge lo
permetteva. Quanto accade sulle reti Fininvest-Mediaset negli anni dell’ascesa
politica del Dottore va anche oltre. Due Telegiornali su tre (TG4 di Emilio Fede e
Studio Aperto di Paolo Liguori) diventano macchine dirette di propaganda. Mentre
Enrico Mentana al TG5, sulla rete ammiraglia del Gruppo, continua a fare da
necessario e studiato contraltare.
14
http://www.inchiestaonline.it/wp-content/uploads/2014/10/Cipputi.jpg

16
I direttori dei TG si schierano in diretta, i servizi attaccano frontalmente
l’avversario politico, le trasmissioni d’approfondimento anche di più15
.
Ma il capolavoro avviene nei programmi d’intrattenimento. Quelli che vengono
visti dalla fascia della popolazione spesso meno politicizzata, e probabilmente più
condizionabile. Il quiz di mezza sera, il
programma sportivo in seconda serata, la
trasmissione per teenager cresciuti negli
anni ’80: tutto diventa contenitore di
appelli al voto. In “non è la Rai” la
conduttrice, tra una risata e l’altra, afferma
serafica “l’angioletto tifa per Berlusconi,
Satana e Stalin stanno con Occhetto”16
.
La TV era (e lo è tuttora) un’arma potentissima. Berlusconi e i suoi “uomini
Fininvest” ne erano degli esperti, provenendo proprio da quel mondo, e quindi
sapevano come utilizzarla al meglio. Ed i risultati mostreranno quanto l’uso dei
mass-media porti i suoi frutti, anche e soprattutto quando il clima si surriscalda
nella Campagna Elettorale.
15
La Rai lottizzata, nel quindicennio precedente, ed ancor prima la Rai filogovernativa dei primi
anni, aveva già mostrato come l’informazione non fosse neutra ed una “tendenza” di fondo nel
dare le notizie fosse sempre presente.
16
http://www.youtube.com/watch?v=i9aG9fdx72s

17
3. Mantenere lo spazio
Dopo quell’iniziale exploit, anche stabilizzarsi, “mantenere lo spazio” in uno
scenario politico nel quale si rappresentava un’anomalia non era affatto scontato.
Anche qui la Comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale.
3.1 La personalizzazione del Partito
La forza che teneva insieme un partito ed una coalizione tanto eterogenea era la sua
popolarità, che faceva da collante. E così, mentre ufficialmente la parola d’ordine
era “strutturare Forza Italia per radicarla sul territorio”, la comunicazione si andava
sempre più personalizzando.
Negli spot del partito, aumentava sempre più la parte dove era solo lui a parlare.
Nel 1994 erano presenti anche spot “solo del partito” mentre alle Europee del ’9917
gran parte della propaganda, dall’invito al tesseramento alle varie campagne
tematiche, era incentrata sui suoi messaggi diretti18
. Le iniziative sono spesso
un’esibizione del suo successo. È il caso, per fare un esempio, della nave “Azzurra
che ha contribuito a determinare un contesto di elevata leaderizzazione”19
.
La leaderizzazione più eccezionale è nella comunicazione politica “interna”, che
potremmo definire “di partito”: un partito che gira unicamente attorno al leader,
che procede esclusivamente come sua “proiezione”. Un’impressione di solidità data
all’opinione pubblica, agli avversari ed agli alleati, così che gli sia più difficile
immaginare di cambiare leader.
Rimanere quindi sulla scena, come se stesso, sempre e comunque, è il primo passo
per stabilizzarsi e consolidarsi.
17
Ultima campagna elettorale con gli spot in Tv.
18
http://www.youtube.com/watch?v=DX_W_610KTU
19
http://www.francoangeli.it/riviste/Scheda_rivista.aspx?IDArticolo=23114

18
3.2 L’azienda-Partito
“Si dice che Berlusconi abbia creato un partito - azienda, ma non ci si rende conto
che è vero il contrario: è la sua azienda televisiva che funziona come un partito,
che svolge i compiti propri di un partito elettorale di massa. Fa attività di
educazione e propaganda, conquista spazi di influenza sempre più vasti nel
tentativo di accrescere l’ampiezza e l’intensità dell’adesione al suo progetto
politico, il cui obiettivo strategico è la mutazione della Società Civile in una
Società di mercato. Se per “partito” si intende un apparato che produce ideologia,
crea consenso, indirizza gli elettori al voto e si avvale di una struttura
organizzativa stabile e articolata, affidata a persone qualificate e
professionalmente retribuite, che cos’è Mediaset, se non un partito di massa che
crea opinione di massa?” (Renato Parascandolo)20
.
Con le sue TV si fa di più: si crea un immaginario collettivo tale da rendere la
popolazione più vicina ai valori propagandati da Forza Italia, più attratta dal suo
modello sociale, più sensibile ai suoi messaggi.
Il maggior fattore di consolidamento di
Berlusconi sulla scena politica italiana
quindi sono le sue TV, che gli danno una
visibilità continua e dei vantaggi
comunicativi plurimi. Non solo quelli
diretti. Soprattutto quelli indiretti. Quelli che gli creano il terreno fertile per trovare
sempre nuovi consensi. E stabilizzarsi maggiormente sulla scena.
20
R. Parascandolo, La televisione oltre la televisione. Editori Riuniti. Roma. 2000

19
3.3 Il consolidamento politico
Dopo la sconfitta del 1996, la situazione per Berlusconi si faceva complicata. Il
tonfo era stato pesante ed inaspettato (ne farà le spese Gianni Pilo, vero e proprio
“factotum” della comunicazione berlusconiana fino ad allora). E qualcuno
cominciava ad ipotizzare nuovi equilibri per il centro-destra, magari con una
leadership diversa.
Per evitare di affondare nel “mare magnum” della Politica come un elemento di
passaggio, Silvio prenderà le posizioni migliori per ottenere visibilità e mantenere,
davanti a tutti (soprattutto davanti all’elettorato), un ruolo sempre prevalente, di
riferimento principale.
A parte le iniziative “molto visibili”, diffuse dai media, Berlusconi dimostrerà di
aver “appreso alcuni trucchi” della Politica, e di usarli a vantaggio suo e della sua
visibilità mediatica.
Lo troviamo così a trattare in
prima persona col Segretario
del Partito Democratico di
Sinistra, Massimo D’Alema,
per la Bicamerale. Sebbene a
lui della Bicamerale, in realtà,
importi poco; quello che gli interessa è sfruttare la vicenda per riguadagnare
visibilità e riaffermare il suo ruolo di unica guida ed unico rappresentante
riconosciuto del centro-destra21
. Ed il suo ruolo nella scena politica continua a
consolidarsi.
21
Qui è la Politica al servizio della propaganda, e non viceversa. A puro scopo propagandistico si
porta il proprio partito a fare scelte politiche che hanno il loro peso e la loro importanza, come un
impegno bipartisan a modificare l’intera architettura istituzionale dello Stato.

20
3.4 Creazione di attesa
I cinque anni di opposizione ai governi di Centro-Sinistra rischiavano, comunque,
di far naufragare le eventuali prospettive di ritorno al potere.22
Le prospettive di Governo, invece, non solo non naufragano, ma si
concretizzeranno nel 2001. Il motivo? Riuscì a capovolgere la situazione a suo
favore, nell’opinione pubblica e nell’immaginario collettivo.
Il Presidente convince il Popolo che quello che ha fatto il Governo di Centro-
Sinistra sia poco, e che con lui “tutti avranno di più”. L’esaltazione dei suoi
successi imprenditoriali e della sua figura come persona che ne capisce e “potrebbe
mettersi a disposizione del Paese”23
saranno sempre in primo piano.
Il tutto moltiplicato all’infinito dalla macchina propagandistica, sapientemente
usata ed altamente amplificata dal grande megafono mediatico. Berlusconi si
riprende facilmente la scena politica, le prime pagine di quotidiani, le aperture dei
TG. Non si parla che di lui. Gli altri lo inseguono. La comunicazione politica, che
piaccia o no, si fa così.
Così, man mano, si crea un’attesa. La “voglia di provare Berlusconi” è la spinta
principale che andrà a rafforzare sempre di più la sua posizione. Un’attesa
sapientemente generata. Usando le tecniche giuste, ribaltando le situazioni più
difficoltose, sapendo “vendere” prospettive cui il Popolo italiano, alla fine, ha
creduto. Il risultato sarà il ritorno alla vittoria. Ed un lungo periodo di governo.
22
La coalizione opposta, pur litigando e cambiando più volte leader, era riuscita a centrare gli
obiettivi principali: primo fra tutti l’ingresso nell’Euro, a ridurre il debito pubblico, portare una
buona crescita economica, ridurre la disoccupazione. Il tutto senza misure particolarmente dure
riguardo i servizi o lo Stato Sociale.
23
Non è un caso che il suo passato sarà al centro di “Una Storia Italiana”: l’opuscolo che manderà
in tutte le case qualche mese prima delle elezioni del 2001.
http://www.repubblica.it/gallerie/online/politica/libro/

21
3.5 Tecniche di galleggiamento
Tra le tecniche più usate da Berlusconi c’è sempre stata quella di lanciare “parole
d’ordine” forti e sondare la reazione ottenuta24
. Non è l’unica “tecnica di
galleggiamento” usata dall’(ex)Cavaliere per mantenere i suoi consensi nelle fasi
che magari non sono le più positive, quelle “di stanca” e quelle problematiche, nelle
quali bisogna distrarre la popolazione e cambiare l’agenda.
Lì Berlusconi ha mostrato più volte, in questi anni, una delle sue tecniche più
raffinate: lanciare dei temi provocatori, accendere lo scontro su di essi e ritirarli
quando non è più necessario. Con uscite ad effetto (volutamente offensive o
provocatorie) si prende gioco dell’antagonista, distraendolo dal proprio ruolo e dal
proprio programma e dettando di fatto l’agenda della discussione politica25
.
La perfetta conoscenza dei meccanismi di funzionamento delle logiche dei media fa
il resto: i mezzi di comunicazione finiscono per dare spazio alla polemica
amplificandola e mettendo Berlusconi in una ulteriore posizione di forza e
indebolendo invece gli oppositori. Non deve stupire, peraltro, che lui conosca nel
dettaglio le tecniche di news management e agenda setting: è l’editore più potente
d’Italia.
Quest’abilità comunicativa l’ha usata in più e più occasioni e nelle modalità più
varie. Riuscendo sempre a volgere a suo favore situazioni che gli erano contrarie.
Ed ottenendo risultati. Consolidando ancor più la sua forza politica.
24
Nel caso in cui non sia completamente positiva, arriva subito la rettifica, spesso data da lui
stesso, subito pronto a sostenere di non aver mai pronunciato quelle parole. Intanto però la cosa è
stata ugualmente detta, e l’effetto che si voleva ottenere sull’immaginario collettivo, in parte, è
ugualmente ottenuto. E magari l’idea che si voleva far passare s’è insinuata in maniera, magari,
anche più sottile.
25
Il gioco è sempre lo stesso: Berlusconi attacca, anche in maniera veemente, gli avversari fino al
punto da provocarne la reazione; una volta che l’effetto di adirarli è stato ottenuto, il Premier fa
marcia indietro e accusa gli avversari di averlo frainteso intenzionalmente o di aver manipolato le
sue parole.

22
3.6 Il personalismo al top
“Presidente siamo con te, meno male che Silvio c’è”
(Inno ufficiale PdL)26
Se Forza Italia era stato definito il partito personale
di Berlusconi, il Popolo della Libertà probabilmente
va anche oltre. Questo partito nasce una sera di fine
2007 sul predellino di un’auto27
. Il simbolo, l’icona,
di questo nuovo partito sarà sempre Berlusconi. Infatti non si affronta più
un’elezione, nemmeno quelle in cui lui non è direttamente coinvolto, senza il suo
nome sul simbolo28
.
Con la “svolta del predellino”, e la nascita del PdL, il
processo di accentramento personalistico, di
concentrazione sulla sua leadership personale di tutto il
consenso possibile e di tutta la propaganda, è giunto al
punto più alto.
26
www.youtube.com/watch?v=WXf1IgeuGc4
27
http://www.liberoquotidiano.it/news/866403/Dal-predellino-di-un-auto-.html
28
Persino l’inno è dedicato a lui.

23
4. Comunicazione Istituzionale ed Estera
Altra particolarità da analizzare è sicuramente l’uso della politica istituzionale a fini
comunicativi. Che si fa ancor più evidente quando si tratta di Politica Estera. Che,
in teoria, dovrebbe essere l’ambito meno adatto.
4.1 Tra comunicazione istituzionale e propaganda
2006. A legislatura ormai quasi al termine, Berlusconi si reca in visita di Stato negli
Stati Uniti d’America. Diversamente da quanto in genere accade in queste occasioni
- solitamente eventi molto
“impostati” essendo occasioni,
appunto, “di Stato” - questa visita
negli Usa per Silvio. diventa
un’opportunità di propaganda
elettorale29
(le elezioni si svolgeranno
di lì a breve). Tutta la visita diventa
uno show. Il TG5 riprende tutto in
diretta integrale. Il TG4 rimanda la
replica completa del discorso al Congresso30
.
Non è un caso isolato. Berlusconi spesso sembra non accorgersi della differenza tra
“Comunicazione Istituzionale” e “Comunicazione Politica”31
. Tutto ciò ha una sua
logica. Da un lato, sfrutta la visibilità offerta dalla sua veste istituzionale per
lanciare i suoi messaggi. Dall’altra, “da peso” alle occasioni istituzionali, “fa
notizia” in esse, ed “istituzionalizza” la sua immagine di uomo politico.
29
http://www.lagazzettadelmezzogiorno.it/notizia.php?IDCategoria=273&IDNotizia=153472
30
http://www.banchedati.ilsole24ore.com/doc.get?uid=sole-SS20060302006RAA
31
E quindi si trova spesso a fare discorsi “più politici” anche quando parla in veste istituzionale, nel
ruolo di Presidente del Consiglio che ha ricoperto per buona parte della sua carriera politica.

24
La maggior parte del “pubblico” assocerà il “contenitore” (il contesto istituzionale)
al “contenuto” (il messaggio politico). E quindi, nella percezione di alcuni, è come
se lui lanciasse messaggi “più seri, più istituzionali”.
4.2 Le “pacche sulle spalle”
“La Politica Estera di Silvio è: apparire, fare un uso intenso e personale della
vetrina internazionale. (…) Nella direzione di Publitalia di Milano2 come alla
Farnesina le regole non cambiano: alito profumato, mani asciutte, sorriso sulle
labbra. (…) Nelle riunioni è sempre il più allegro e cordiale, scambia battute,
scherza, saluta Ministri e Capi di Stato come alle feste per lo Scudetto del Milan”
(Giorgio Bocca)32
Il modello di Politica Estera (e di
Comunicazione Istituzionale Estera)
di Silvio Berlusconi è quello delle
“public relations” tra le aziende. Ha
accentuato anche in Politica Estera il
personalismo33
. È stata definita, tra
l’altro, “la Politica Estera delle pacche
sulle spalle”. Ottime relazioni con i capi di Stato e di governo cui tiene e che gli
dimostravano simpatia (Putin, Bush, Blair, Aznar, Mubarak, Erdoğan e non ultimo
Gheddafi) e posizioni prese di conseguenza (vedi partecipazione diretta dell’Italia
alla guerra in Iraq). Tutto questo gli permetteva di utilizzare la politica estera per
accrescere il proprio consenso interno.
32
G.Bocca, Piccolo Cesare. Ed. Feltrinelli, 2003
33
“In ogni caso è tendenza comune. Nell’era dell’informazione, la politica tende a personalizzarsi.
Contribuiscono le televisioni, i sondaggi d’opinione e i social network. Essi influiscono sul consenso
dell’opinione pubblica loro grado di sostegno dell’opinione pubblica e condizionano le decisioni
politiche.” http://www.formiche.net/2013/12/03/politica-estera-berlusconi/

25
Per la strategia comunicativa
l’importante è apparire,
mostrare grandi rapporti di
natura personale e di intima
amicizia con più leader
mondiali possibili.
L’importante è lo show. Ed usare per esso la visibilità di tutte le occasioni
istituzionali. La Politica Estera non fa eccezione.
4.3 I “grandi eventi”
I “grandi eventi” sono stati un altro nodo importante della sua comunicazione
attraverso le occasioni ufficialmente categorizzate come “istituzionali”. Ogni
incontro internazionale, ogni manifestazione ufficiale con rilevanza sovra-
nazionale, diventa l’occasione per fare uno spettacolo ed esserne il protagonista34
.
Gli eventi internazionali ufficiali sono
una vetrina come poche. L’attenzione
dei media è concentrata, i riflettori
sono accesi, se la cosa viene sfruttata
nella giusta maniera i risultati, in
termini di immagine, sono assicurati.
Facendo il giusto show in queste
occasioni si può passare, nell’opinione pubblica “interna”, da statista che fa una
gran figura internazionale.
34
Per esempio nel 2009: G8 de L’Aquila, a pochi mesi dal terremoto. Nello staff della Protezione
Civile, che organizza l’evento e, contemporaneamente, concorda le operazioni nel capoluogo
abruzzese, c’è anche un art director.

26
5. La personalizzazione
Aspetto che dopo tanti anni sembra quasi scontato, ma che in realtà non lo sarebbe,
è lo schiacciamento su di lui, dal punto di vista comunicazionale, dell’interno
partito.
Si unisce l’efficacia di una comunicazione tutta personalizzata, adatta alla
personalizzazione della Politica che si vive (nella quale un partito che arriva al
culto della persona chiaramente si trova ancor più a suo agio), ai vantaggi che lui ha
a livello di visibilità personale da questo modo di fare.
5.1 “Le Parti c’est moi”
Berlusconi, nella veste comunicativa, è stato più che leader. Il partito è stato
indistinguibile da lui. Se qualcuno in passato aveva detto “l’Etat c’est moi”, in
questo caso si potrebbe dire, per Silvio “Le Parti c’est moi”. Tutto ruotava (e ruota)
attorno a lui, alla sua leadership. Non il partito.
Con Berlusconi per la prima volta sui simboli di
partito appaiono i nomi del leader. Una cosa mai
accaduta in passato, e che non accade in nessun Paese
occidentale, nemmeno quelli a modello presidenziale.
Non è mai stato scritto “Mitterand” sul simbolo del
Parti Socialiste in Francia, o “Bush” (o “Reagan”) su
quello del Republican Party negli Usa.
In Italia, invece, sul simbolo di Forza Italia appare la scritta “Berlusconi”. Aprirà
una strada. In breve apparirà la scritta “Fini” sul simbolo di Alleanza Nazionale,

27
“Casini” su quello dell’Unione di Centro, “Mastella” su quello dell’Unione
Democratici per l’Europa. Si arriverà, nel 2008, con tutti i Partiti che avevano un
gruppo costituito nel Parlamento uscente con il nome del leader sul simbolo. Unica
eccezione la Sinistra Arcobaleno (che, qualcuno dice anche per quello, in una
politica ormai tutta “leaderizzata”, avrà un tracollo storico). Eccezione venuta meno
nel 2010: anche Sinistra Ecologia e Libertà è diventata “con Vendola”. Berlusconi è
artefice di un ulteriore cambiamento.
Con il passaggio da Forza Italia al PdL tutto questo si va
accentuando. Se in Forza Italia la comunicazione era
incentrata su di lui, nel PdL lo è ancora di più. Quando si
tratta di fare propaganda elettorale per le elezioni locali.
La propaganda si fonda anche lì sul leader nazionale. Di
cui le liste PdL costituiscono “protesi” locali. E così nel simbolo, differentemente
da quanto avveniva prima del Predellino, alle Amministrative ed alle Regionali
appare la scritta “Berlusconi con Polverini”, “Berlusconi con Alemanno”. E quando
il candidato non è del PdL troviamo “Berlusconi per il Veneto” o “Berlusconi per il
Piemonte”.
La personalizzazione arriva a livelli massimi: il partito è lui.
5.2 Forza Italia, i Congressi show
In genere il Congresso di un partito è un momento di discussione fortissima. Si
decide la linea politica da tenere, si approvano documenti politici, mozioni,
emendamenti. A volte ci si divide (anche troppo). Anche il Congresso, il momento
più alto di elaborazione politica nella vita interna dei Partiti, con Forza Italia si
trasforma in un grande show autocelebrativo del Capo.

28
Lui parla e tutti lo applaudono35
. La curva
del Filaforum di Assago (lì si sono tenuti
entrambi i congressi nazionali) con la scritta
gigantesca “Benvenuto Presidente
Berlusconi”, fatta in giallo su sfondo blu.
Berlusconi che arriva in elicottero36
.
Dispensa strette di mano, pacche sulle spalle e sistema i polsini delle camice come
fa lui.
Un’occasione in più per dare visibilità personale a lui. Il partito, altro non è che uno
strumento, il suo strumento. E di fronte ai delegati non si discute. Si fa ancor più
propaganda. La “base” deve essere spronata senza sosta a seguire il leader.
“Si sommano gli oltre 3.700 delegati, e si vede che la somma è uno: Berlusconi. Si
aggiungono a questi gli ospiti, il pubblico e gli altri e la somma è sempre uno.
Berlusconi. Del resto non ci sono tesi, mozioni, documenti da votare: resta il
solista” (Marco Bracconi, Repubblica, articolo sul 2° Congresso di Forza Italia, 29
maggio 2004)37
5.3 Gianfranco Fini
29 Luglio 2010, l’ufficio di presidenza del PdL si riunisce. Ordine del giorno:
Gianfranco Fini.
Cosa era successo? Qual era la sua colpa? Non solo aveva opinioni diverse ma
chiedeva di avere un ruolo pari a quello di Berlusconi. “Il cofondatore del PdL” si
35
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1998/04/18/bulgari-di-assago.html
36
http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2013-10-08/forza-italia-congressi-anni-
111138.shtml?uuid=AbNG7SqI
37
http://www.repubblica.it/2004/e/sezioni/politica/berlucongre/pripe/pripe.html

29
diceva. “Accanto alla leadership di Berlusconi c’è una forte leadership di Fini”,
sostenevano spesso coloro che poi lo seguiranno in Futuro e Libertà per l’Italia.
Una leadership duale, contesa, con “il continuo controcanto” (accusa rivolta dallo
stesso Berlusconi a Fini nella Direzione Nazionale del PdL della Primavera
precedente, ed in occasioni successive38
), non sarebbe accettabile per Silvio
Berlusconi. Minerebbe alla base la sua costruzione e comunicazione politica.
38
http://www.lagazzettadelmezzogiorno.it/italia/pdl-berlusconi-fini-non-faccia-controcanto-a-
maggioranza-che-lo-ha-eletto-ne37054/

30
6. Comunicazione Elettorale
Per analizzare al meglio il suo sapiente uso della comunicazione, non si può
prescindere da un’analisi complessiva del momento in cui essa entra più in gioco: le
campagne elettorali. Le scelte, le tattiche, gli slogan usati nelle sei campagne
elettorali politiche da lui affrontate. Le caratteristiche che hanno avuto in tutti gli
appuntamenti, e quelle che sono variate di volta in volta
6.1 Lavoro per tutti
“Ci saranno un milione di posti di lavoro in più” (S. Berlusconi, 1994)
Per fare uno studio di quella campagna elettorale, è necessario estrapolarne le
caratteristiche più importanti.
Innanzitutto, le grandi promesse. Il milione di posti di lavoro, passato alla storia,
che colpisce l’immaginario
collettivo. Il nuovo miracolo
italiano. Ed i messaggi molto
semplici che spaziano un po’
su tutte le tematiche,
promettendo un futuro
magnifico con Forza Italia39
.
Una campagna elettorale molto aggressiva, nella quale gli avversari sono attaccati
continuamente e duramente, una strategia studiata sin nel minimo dettaglio, con
l’introduzione, per la prima volta, di tecniche pubblicitarie e spin-doctor40
.
39
http://www.youtube.com/watch?v=Z0krgpuu1AA&NR=1
40
Gianni Pilo farà la parte del protagonista assoluto

31
Si assisterà ad una vera e propria rivoluzione del linguaggio; un fatto che, nella
situazione politica del 1994, in cui era forte nella popolazione il bisogno di
“novità”, ha condizionato inevitabilmente la percezione dei cittadini-elettori.
“Berlusconi, in quell’epoca che sembra ormai così lontana, è stato innegabilmente
il primo a cavalcare sistematicamente una sorta di bisogno di “rifondazione
linguistica”, tanto da farne addirittura un punto costitutivo del proprio programma
politico.”41
Ulteriore innovazione di quella campagna elettorale era la personalizzazione della
comunicazione (che pure, rispetto a quanto si vide negli anni successivi, era ancora
ad uno stato embrionale):
“le condizioni in cui si trovava l’inconscio collettivo nazionale erano tali da
rendere impossibile che un progetto marcatamente leaderista qual era quello
berlusconiano non avesse successo”42
Ancora novità è il modo in cui il programma viene costruito, le promesse da fare
vengono scelte. Per la prima volta, in Italia, ci si rifà ai “Focus Group”, utilizzati da
Clinton nella sua campagna elettorale U.S.A.43
.
Ed inoltre l’uso dei sondaggi come comunicazione politica. Facendo appello alla
presunta obiettività delle indagini demoscopiche, ne vengono diffusi i risultati con
lo scopo preciso di testimoniare il consenso crescente per la neonata Forza Italia e
catalizzare ancora di più.
Una campagna elettorale che si fonda, quindi, sulla novità, sulle promesse roboanti,
sull’esaltazione di un “pericolo comunista” che compattava l’elettorato e su uno
stile comunicativo completamente nuovo, accompagnato da tecniche inedite.
41
A.Amadori, Silvio tu uccidi una Sinistra Morta. Aliberti. Reggio Emilia. 2009
42
A.Amadori, Op. Cit.
43
Un campione di persone rappresentative dell’elettorato, in otto città italiane, viene selezionato e
radunato, in compagnia di uno psicologo, senza rivelare il fatto che fosse una ricerca elettorale.

32
6.2 La continuità
“Il 21 aprile può assumere un significato storico, dopo il sovvertimento della
nostra vittoria di due anni fa” (S. Berlusconi, campagna elettorale 1996)44
Continuità. E “chiudere la partita”. Potremmo usare questi termini per definire il
modo in cui Berlusconi affronta la campagna elettorale del 1996.
I linguaggi, gli slogan principali e le polemiche sono abbastanza simili a quelli di
due anni prima ancora con un uso massiccio della TV, tra spot, TG e quant’altro. E
poi l’idea che debba “continuare il lavoro” interrotto dalla caduta del suo Governo
nel dicembre del 1994.
Poche differenze quindi, non c’era l'entusiasmo,
la novità del 1994”45
. In ogni caso, secondo i
suoi calcoli, questa strategia doveva essere
sufficiente. I sondaggi di Pilo lo davano in testa,
si trattava solo di tenere compatto l’elettorato e
raccogliere quella che considerava una vittoria
sicura, pensando di poter vivere di rendita, dopo
la rivoluzione comunicativa fatta con la “discesa
in campo” vittoriosa di due anni prima, dovendo
solo “colpire” quei pochi ostacoli che nel
frattempo si erano frapposti.
Non andrà così, e se ne ricorderà nelle occasioni successive.
44
http://archiviostorico.corriere.it/1996/aprile/19/unico_che_aggiusta_Italia_co_0_960419048.sht
ml
45
http://archiviostorico.corriere.it/1996/aprile/18/Ulivo_piu_convinto_nel_testa_co_8_960418460
.shtml

33
6.3 Il contratto con gli italiani
“Ancora e sempre di più una scelta di campo. La scelta decisiva” (Manifesto
Berlusconi-Casa delle Libertà, 2001)
Per la campagna elettorale del 2001 Berlusconi decide che il clima che va creato è
quello della “battaglia finale”. Sin dalle Europee del 1999 è come se stesse già
“lanciando la volata” per il voto che si terrà il 13 maggio del 2001. Nei suoi
messaggi è evidente che l’obiettivo, già da allora, è cambiare la politica interna.
Tendenza amplificata alle Elezioni Regionali del 2000 condotte a suon di aeroplani
con la scritta “Forza Italia=Libertà”, di “Navi azzurre” di cui lui è il protagonista
assoluto e dello slogan “Una scelta di campo”, che accomuna tutti i candidati della
CdL, dal Piemonte alla Puglia, dal Veneto alla Calabria. Anche il messaggio
preparato per la TV46
si apriva con “siete chiamati ad una scelta di campo, o con
noi, con Forza Italia, o con la Sinistra”.
Nell’autunno del 2000 poi,
le mura di ogni Città
vengono invase dai
manifesti e appaiono per la
prima volta i grandi
cartelloni 6 x 3 con il suo
volto e lo slogan di turno.
“Meno tasse per tutti”,
“Città più sicure”... Slogan
decisi a seguito di sondaggi commissionati su quali fossero i temi più sentiti dagli
italiani a prescindere dalla loro collocazione politica.
46
Mandato in onda negli spazi autogestiti lasciati dalla legge.

34
Col passare dei mesi, arriverà
anche quello che alcuna satira
definirà con il termine
“Berlusconi transformer”. Per
identificarsi con tutte le
categorie egli stesso si definirà
“un Presidente imprenditore” o “un Presidente operaio”, a seconda dei casi.47
La propaganda esalta due aspetti principali: da un lato la “scelta di campo”,
dall’altro l’esaltazione del “grande leader”. L’opuscolo “Una Storia Italiana”, che
egli stesso provvederà a far pervenire a tutte le famiglie, contiene tutta la sua storia
a partire dagli anni di gioventù (sottolineando le doti personali, imprenditoriali e
politiche del leader). L’importanza di questo messaggio, nella campagna elettorale,
sarà tutt’altro che marginale come affermò Luigi Crespi48
durante la convention
romana dei candidati della Casa delle Libertà.
Alla fine Berlusconi prenderà degli impegni “nero su bianco” In diretta TV,
attirando ancora l’attenzione e
facendo un altro epico show: è
il “Contratto con gli Italiani”,
l’ultima trovata della campagna
elettorale49
, forse la più lunga e
spettacolarizzata di tutte quelle
che, fino ad ora, lo hanno visto
protagonista.
47
Manca un chiaro “profilo programmatico” che vada oltre i vari slogan dei manifesti e dei 6x3. E
su questo tenterà di giocare il Centro-Sinistra, che lo accuserà spesso di “non avere un programma
ma solo slogan vaghi”, ma i risultati, in termini di consensi, saranno buoni.
48
Direttore di DataMedia e sondaggista di fiducia di Berlusconi di quel periodo.
49
Nel salotto di “Porta a Porta” c’è Berlusconi al centro della scena, su una scrivania di ciliegio, che
elenca i cinque punti che s’impegna a realizzare e poi sottoscrive.
http://www.youtube.com/watch?v=JIcSlkWWCtg

35
6.4 La casa
“Per noi la Casa, la prima Casa, è sacra, come è sacra la Famiglia. Per questo,
aboliremo l’Ici. Avete capito bene? Aboliremo l’Ici, su tutte le prime case, e quindi,
anche sulla vostra” (S. Berlusconi, Rai 1, secondo dibattito tra i candidati premier,
2006)50
Show-down finale del secondo dibattito con Prodi, a pochi giorni dal voto.
Dichiarazione a sorpresa, fatta con voce suadente e stile da grande venditore.
Questa è certamente la frase-
simbolo di una campagna
elettorale tutta alla rincorsa. È
questa la situazione tipo in cui
Silvio riesce a dare il meglio di
se stesso. Ancora una volta
egli ha potuto mettere in
mostra la sua abilità
comunicativa e le sue capacità
di usare i mezzi a disposizione.
Partiva con uno svantaggio enorme, che lasciava presagire una facile vittoria di un
Centro-Sinistra ricompattato51
. Per la sua rimonta mette a disposizione tutte le
risorse e tutto il potere mediatico che ha. Per giorni e giorni, occupa ogni minimo
spazio televisivo e radiofonico a disposizione. Un “continuum”, in cui ripete i suoi
slogan, le sue campagne, e difende anche l’operato del suo Governo e quelle scelte
che più avevano creato malumore nell’elettorato. Arriva dappertutto, persino a
50
http://www.youtube.com/watch?v=YByYIEsYR3M&feature=related
51
L’Unione alle Elezioni Regionali del 2005 aveva stravinto. Ed anche i sondaggi, fino a fine 2005,
parlavano chiaro: il vantaggio dell’Unione di Centro-Sinistra, guidata da Prodi, era ampissimo. Tra
gli 8 ed i 10 punti. Ed alle elezioni l’esito era scontato.

36
parlare ad Isoradio52
in una campagna elettorale martellante come nessun’altra lo
era mai stata.
C’è poi la “scelta politica” che si trasforma in una formidabile mossa comunicativa:
dichiara, ad inizio campagna elettorale, che “il centro-destra corre a tre punte” e tra
Forza Italia, Alleanza Nazionale e il partito di Casini, la formazione che prenderà
più voti, potrà esprimere il Premier che quindi potrebbe non essere necessariamente
lui stesso53
.
In due occasioni trasforma normali
interviste in show personali. Una è
l’intervista di Lucia Annunziata, nella
trasmissione “In ½ ora”54
, l’altra è una
sua memorabile partecipazione ad un
convegno di Confindustria.55
.
Infine un’altra dichiarazione che, insieme con quella sull’ICI, rappresenta un
momento altamente simbolico quanto tipico dell’uomo Silvio nella campagna
elettorale del 2006:
“Io sono sicuro, che saremo ancora lì (al Governo, dopo le elezioni, ndr). Sapete
perché sono sicuro? Perché ho troppa stima dell’intelligenza degli italiani per
pensare che ci siano in giro così tanti coglioni” (S. Berlusconi, 4/4/06, a cinque
giorni dal voto)56
52
http://www.corriere.it/Primo_Piano/Politica/2006/01_Gennaio/18/premier-tv.shtml
53
http://www.repubblica.it/2006/a/sezioni/politica/affaripol2/finifassino/finifassino.html
54
Dopo una serie di screzi con l’intervistatrice crea l’incidente finale ed abbandona la trasmissione
dicendo “mi alzo e me ne vado”. Riuscendo a passare per vittima.
https://www.youtube.com/watch?v=NAyZJvzp90o
55
Moderatore De Bortoli, sul palco di Vicenza, dove era prevista una pacata intervista ai candidati
Premier interviene Berlusconi e spariglia. Rompe le “regole” che gli organizzatori avevano posto e
parte con un comizio, sempre più in crescendo arringando e conquistando la platea.
http://www.youtube.com/watch?v=6Fl_p81Brxw&feature=related
56
http://www.youtube.com/watch?v=Shre4CMbigI

37
E le varie analisi mostreranno come il “voto degli ultimi giorni”, quello delle
persone che hanno deciso solo alla fine di andare a votare o per chi votare, si sia
rivolto tutto a suo favore57
.
Il risultato è che l’Unione, partita con un vantaggio abissale, vincerà alla Camera
per soli 24mila voti ed al Senato solo grazie al voto degli italiani all’estero (Legge
Tremaglia). Silvio non aveva vinto ma aveva, di fatto, recuperato uno svantaggio
incredibile - questo è quello che si pensava - accumulato nei 5 difficili anni di
governo, in particolare proprio negli ultimi giorni di campagna elettorale58
.
57
A.Amadori, Op.cit.
58
Ansa centimetri

38
6.5 Rialzati Italia
“I voti al di fuori dei due grandi pilastri che sono unicamente il Pdl e il Pd, sono
voti inutili, dannosi, pericolosi perché daranno ai piccoli partiti la forza di
ostacolare il loro percorso, i loro progetti” (S. Berlusconi, 2008)59
Berlusconi che in una sua dichiarazione da il ruolo di “pilastro” al Pd? Chissà,
anche questa volta, cosa ha in serbo il nostro Silvio?60
.
È una campagna elettorale diversa questa, potremmo definirla di gestione. Poche
apparizioni televisive (dibattiti accuratamente evitati) dove i toni rimangono molto
tranquilli. E i veri avversari sembrano essere i partiti medi e piccoli, esclusi dalle
coalizioni. Due dei quali, l’Unione di Centro di Casini e La Destra di Storace, sono
direttamente concorrenziali e tutti, comunque, nel caso superassero l’8% in qualche
Regione, sottrarrebbero senatori al PdL, andando ad indebolire la futura
maggioranza al Senato61
.
Anche in questa occasione, tuttavia, non può fare a meno di fare qualcuna delle sue
mosse plateali. Ad esempio quando, ad avvio campagna elettorale, prende dei fogli
sui quali dice esserci il programma di Veltroni, suo avversario diretto, e
platealmente li strappa 62
.
Qualche promessa simbolica viene ripetuta: “Abolirò l’ICI”, “Abolirò il bollo
auto”… Promesse semplici che toccavano il portafoglio degli italiani e quindi
potevano portare solamente risultati positivi.
59
http://www.repubblica.it/2008/02/sezioni/politica/verso-elezioni/berlusconi-circoli/berlusconi-
circoli.html
60
2008. Il Governo Prodi si è frantumato. Il Centro-Sinistra non c’è più. Il Pd, in corsa solitaria o
quasi, con Veltroni che nemmeno vuole nominare l’avversario, fa molta meno paura. I sondaggi
danno la coalizione PdL-Lega così avanti che si è potuto “scaricare” l’Udc e rimanere tranquilli.
61
Così si spiegano, nella campagna elettorale, i vari appelli a “non votare i partiti piccoli”, a
“dividersi tra Pdl e Pd”.
62
Il messaggio è “inutile che andiate a leggere il loro programma, tanto non è credibile”.

39
Ci saranno inoltre altre importanti promesse quali ad esempio quella di tenere il
primo Consiglio dei Ministri a Napoli, città in emergenza spazzatura, od anche
quella di far acquistare Alitalia da una cordata di imprenditori (amici) italiani per
scongiurare la vendita della nostra Compagnia di bandiera ai nostri cugini francesi.
Lo slogan di questa campagna è
semplice quanto efficace: “Rialzati
Italia!”. E sarà introdotto sui
manifesti dall’epigrafe “la Sinistra
ha ridotto il Paese in ginocchio”.
Ancora più incisivo è il video
promozionale sulle note di “meno
male che Silvio c’è”. Scorrono le
immagini della memorabile
manifestazione del PdL di dicembre 2006 contro la Finanziaria del Governo Prodi,
si vedono poi una serie di immagini a rappresentare il normotipo dell’elettore
berlusconiano (tassisti, commercianti, palestrati…), infine, sarà proprio un operaio
a concludere intonando il ritornello…63
Nell’ultima settimana, il rush finale si conclude con gli attacchi dalla Magistratura e
si compatta l’elettorato cercando di galvanizzare gli indecisi.
Il risultato sarà che il centro-destra otterrà la vittoria più larga della sua storia
politica.
6.6 Ancora la casa
“L’IMU è una patrimoniale sulla prima casa, ed è un’imposta che va
assolutamente abolita. Anzi, il secondo punto del nostro programma è l’abolizione
63
https://www.youtube.com/watch?v=WXf-YbsSh0Y

40
dell’IMU. La casa è un qualcosa di sacro e non si tocca. Posso garantire che se
vinciamo non ci sarà più nessuna tassa sulla casa”. (S. Berlusconi 2013)64
Benché indebolito dall’impennata dello spread e dalla conseguente perdita della
leadership di Governo (non
secondarie le risatine di
Sarkozy e Merkel), dopo
aver subito la condanna al
processo Mediaset in uno
scenario di crisi del
centrodestra, Berlusconi anche durante questa campagna elettorale rimane al centro
della scena politica. Rimane sempre lui il protagonista principale dei notiziari65
.
Quella del 2013 è stata senza dubbio una campagna elettorale diversa dalle
precedenti. Le preferenze informative e gli strumenti comunicativi utilizzati dagli
elettori hanno subito ulteriore frammentazione: a fianco dei media tradizionali è
definitivamente esploso internet attraverso i social network (Twitter, Facebook,
Instagram, WhatsApp) che ora, come non mai, vedono connesso tutto l’elettorato
attivo.
64
http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/12/16/elezioni-2013-berlusconi-vi-garantisco-che-aboliro-
limu/447890/
65
V. Bianchi / Osservatorio di Pavia, “Videopolitica. Dalle politiche 2013 alle europee 2014 cambia
la comunicazione dei leader nei Tg”. Comunicazione Politica 3/2014. Ed. Il Mulino, Bologna 2014.

41
Non bisogna tuttavia dimenticare
che questa è stata anche la
campagna dello “tsunami tour”
del Movimento 5 Stelle, il cui
leader di riferimento, l’ex comico
Beppe Grillo, sebbene abbia
disertato i media per la
propaganda elettorale prediligendo
le piazze, vede nascere nella televisione la sua fama ed il suo personaggio66
.
Anche in questo caso è da evidenziare che la presenza televisiva dei leader delle
varie formazioni in campo, anche le minori, è stata la soluzione comunicativa
portante della campagna elettorale. La personalizzazione quindi è rimasta il cardine
fondamentale in tutte le strategie comunicative. Berlusconi docet.
Questa campagna elettorale ha visto un cambio di passo anche della comunicazione
berlusconiana: mantenendo una predominanza della telepolitica, è stato utilizzato il
web come supporto nelle strategie comunicative grazie all’organizzazione dei
“militanti e attivisti digitali”. Tutto ciò per cercare di restaurare la leadership
storica.
Oltre al repertorio classico – come per esempio la restituzione dell’IMU -
Berlusconi non ha, in questa campagna, prodotto veri nuovi slogan: era infatti
principalmente necessario mobilitare gli scontenti, quelli che avrebbero potuto
decidere di non partecipare al voto, piuttosto che persuaderli.
Berlusconi, anche questa volta, non ha lesinato la sua presenza in video. Il suo
messaggio è passato attraverso tutte le trasmissioni del palinsesto televisivo67
, ma il
66
Ha rinunciato ad essere ospite in TV ma non ad essere presente. Si è, infatti, guadagnata
un’intensa copertura mediatica di “riflesso”.
67
Saranno diverse le sue “ospitate” tra programmi di informazione e intrattenimento come
Servizio Pubblico, Ballarò, Leader, In onda.
http://www.compol.it/files/uploads/report-media-n_1.pdf

42
capolavoro di Silvio è stato, senza dubbio, la partecipazione a Servizio Pubblico68
,
la trasmissione degli odiati nemici Santoro e Travaglio.
È nel momento in cui si
accinge, prima di prendere
posto, a pulire
ostentatamente la sedia su
cui prima di lui era seduto
Marco Travaglio (usando la
cartellina che aveva in mano
e, non pago, rinforzando il
gesto con la pochette estratta
dal taschino della giacca) in cui egli dimostra di essere il grande fuoriclasse che
tutti ben conosciamo.
Giocava in campo avversario ed è stato all’altezza, utilizzando le proprie
caratteristiche di uomo di marketing, di ribaltare come sempre una situazione a lui
avversa. Molti analisti hanno sostenuto che in quell’occasione egli possa aver
incrementato in modo non irrilevante il proprio gradimento nel corpo elettorale69
.
Non secondaria l’ampia presenza
sul settimanale di gossip Chi70
diretto dal fidato Alfonso
Signorini, sempre molto sensibile
alle logiche commerciali del
partito-Azienda. È su questo
68
L’attesissima puntata di “Servizio Pubblico”, apertasi sulle note da corrida di "Granada", tra le
tante trasmissioni, è quella che ha avuto senz’altro più audience e che ha fatto più da cassa di
risonanza nella campagna elettorale Berlusconi.
http://www.ilsecoloxix.it/p/italia/2013/01/11/APChBARE-berlusconi_processo_travaglio.shtml.
69
https://ilmalpaese.wordpress.com/2013/01/11/sulla-partecipazione-di-berlusconi-a-servizio-
pubblico/
70
Sulle pagine del settimanale grande spazio anche per Matteo Renzi. È la prima volta per un
esponente del PD.

43
settimanale, tipico prodotto della cultura popolare, oltre che su Rete4, che
Berlusconi annuncia il suo ritorno in campo promettendo l’abolizione di IMU e la
cancellazione di Equitalia71
.
“Chi l’avrebbe mai detto appena un mese prima? Il Pdl risorge dalle urne ma tutto
il merito è del Cavaliere, che ha fatto una campagna elettorale gigantesca. Un
leone. Un mattatore. E soprattutto un leader che è riuscito ancora una volta a
essere convincente e a proporre agli italiani la ricetta percepita come la migliore.
Sarà difficile dire che Berlusconi non è l’uomo della provvidenza, dei miracoli e
della bacchetta magica72
.” (Marco Ventura, Panorama, 25 febbraio 2013)
6.8 Ennesimo ritorno in campo
Aspetto non secondario dell’esperienza politica di Berlusconi è quello di essere
stato spesso considerato “il morto vivente” che magicamente ritorna alla vita
politica ogni volta che è stato dato per spacciato o “politicamente morto”73
Anche dopo la condanna definitiva del 2013 (processo Mediaset) e le forzose
dimissioni da Senatore della Repubblica, il Cavaliere (o ex) sapientemente ha
saputo mantenere una
discreta presenza nella
scena politica riuscendo
addirittura ad essere
invitato nella sede del
Partito Democratico. È
stato il momento del
Patto del Nazareno, un altro miracolo dell’intramontabile Silvio.
71
“Aboliremo IMU e Equitalia”, il virgolettato sarà usato come titolo dell’articolo.
http://it.paperblog.com/berlusconi-su-chi-aboliremo-imu-ed-equitalia-1289781/
72
http://www.panorama.it/news/politica/elezioni-2013-risultati-pdl-berlusconi/
73
Federico Boni, Zombie Body Politic. Comunicazione politica 2/2012. Edizioni Il Mulino, Bologna
2012

44
Sarà la notizia dell’esito della Cassazione in merito alla sua definitiva assoluzione
sull’infamante accusa contenuta nel processo Ruby, a dare nuova e definitiva
motivazione all’ennesimo ritorno in campo del nuovo Silvio statista.
"Finalmente la verità. Oggi è una bella giornata per la politica, per la giustizia,
per lo stato di diritto. Ero certo che le mie ragioni sarebbero state riconosciute.
Rimane però il rammarico per una vicenda che ha fatto innumerevoli danni non
solo a me ma a tutti gli italiani."74
“Adesso speriamo che gli
italiani si accorgano di
quello che ci hanno fatto e
che si possa recuperare
qualcosa.” Berlusconi
consegna la mission ai
vertici di Forza Italia e si
dice pronto a tornare in campo per “costruire con Forza Italia e il centrodestra
un’Italia migliore, più giusta, più libera.” 75
E, dopo aver ringraziato i suoi avvocati e tutte le persone che gli sono state vicine,
riserva un inedito ringraziamento speciale anche ai magistrati: "Ringrazio
naturalmente i magistrati che hanno fatto il loro dovere senza farsi condizionare
dalle pressioni mediatiche e dagli interessi di parte. Quello che in altri Paesi
sarebbe scontato in Italia è una prova di coraggio e di indipendenza che merita
rispetto e ammirazione".76
È questo l’ennesimo nuovo-vecchio Silvio.
74
http://www.repubblica.it/politica/2015/03/11/news/ruby_berlusconi_felice_per_assoluzione_ora
_torno_in_campo_-109243599/
75
http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2015-03-10/processo-ruby-cassazione-conferma-l-
assoluzione-berlusconi-225841.shtml?uuid=AB3ZMH7C
76
http://www.repubblica.it/politica/2015/03/11/news/ruby_berlusconi_felice_per_assoluzione_ora
_torno_in_campo_-109243599/

45
6.7 Caratteristiche costanti e “variabili” dal 1994 al 2013
Campagne elettorali diverse con caratteristiche diverse. Dapprima erano consentiti
gli spot in televisione, poi sarà il momento del “dominio” dei Talk Show e dei
trascinanti manifesti 6 x 3. Nel 2008 comincia ad avere il suo peso Internet con i
video spot su YouTube77
. Nel 2013, infine, co-esistenza dei media tradizionali ai
quali si affiancano - prepotentemente - Internet e tutti i social network.
Come sempre, il camaleontico Silvio mostra di sapersi ben adeguare a tutti gli
ambienti comunicazionali, peraltro è sempre coadiuvato da uno staff di
professionisti, che lo aiuta e consiglia ad impostare giuste strategie scegliendo i
mezzi più opportuni. Anche se l’ultima parola resta sempre quella del Capo.
Stimolare l’immaginario collettivo, facendosi interprete della possibilità di un
miglioramento concreto, è una delle sue tecniche principali78
.
Nelle sue campagne elettorali non rinuncia mai a essere “se stesso”. E non modera i
messaggi anzi li estremizza, facilitandone la comprensione. Questa semplificazione
del linguaggio-messaggio risulta adattarsi perfettamente al suo elettorato, creando
una simbiosi magica tra il leader e i suoi seguaci.
Non dimentica mai la retorica “anti-Comunista” e costantemente presenti idee
comunicativo-creative nuove e vincenti.
Caratteristica costante rimane sempre la forte personalizzazione.
77
Non paragonabile a quello di oggi, non essendo ancora “esplosi” in Italia i Social Network. Sarà
dopo l’estate che arriverà anche da noi, come fenomeno di massa, il ciclone Facebook.
78
Quasi tutte le sue campagne elettorali si sono caratterizzate per le grandi promesse. Il milione di
posti di lavoro del 1994, il “Contratto con gli Italiani” del 2001, l’annuncio sull’Ici del 2006, ripetuto,
nel 2008, con il Bollo Auto e ripresentato poi con l’annunciata abolizione dell’IMU nel 2013.

46
Sapientemente alterna periodi di presenza martellante in video a periodi di proficua
astinenza che producono una favorevole aspettativa al ritorno del leader. A volte
far decantare la situazione politica si rivela utile quanto necessario. I malpensanti (i
Comunisti) fanno coincidere questi periodi con l’esigenza del Cavaliere di
“necessari” interventi di chirurgia estetica!

47
7 Berlusconi docet
Comunque la si voglia pensare una cosa è certa: il grande Comunicatore ha vinto.
Per oltre venti anni il Cavaliere della Fininvest è riuscito ad essere il baricentro
unico della politica e dei media in Italia. Non dimentichiamo, inoltre, che anche la
stampa internazionale gli ha dedicato copertine, titoli ed articoli come mai per
nessun altro italiano era accaduto.
Il principale connotato di novità, senza dubbio, è stato quello di adottare nella
comunicazione politica l’approccio che il marketing propone per la conquista, il
mantenimento e la fidelizzazione dei consumatori. La lezione di Publitalia applicata
alla politica. È questo, probabilmente, il motivo principale per cui Silvio non ha mai
abbandonato l’amico Dell’Utri – condannato mafioso in via definitiva - che,
insieme a lui, è stato certamente il principale artefice, se non il creatore, di questo
progetto vincente.
7.1 I media: l’importanza del controllo.
La potenza dei media nella Politica, ed il vantaggio che da il controllarli, era
qualcosa di già abbastanza noto agli studiosi.
Gli esempi concreti, d’altronde, non mancano. Nel Secolo da poco finito, specie
nella prima metà, intere popolazioni si sono riconosciute in regimi sanguinari e
criminali, il cui consenso è cresciuto grazie ad una propaganda ben studiata ed al
sapiente uso (e controllo) dei media
esistenti: Cinema, Giornali e Radio.
Ma c’è di più: sempre nella prima metà del
‘900, specificamente negli anni ’30, nei
liberi Stati Uniti d’America: “Gli

48
americani ascoltarono alla radio, all’ora della consueta “Soap Opera”, una voce
che diceva: “Attenzione! Interrompiamo le trasmissioni. E’ un annuncio
importante! Un oggetto sconosciuto è atterrato…”. Era l’inizio di una
radiocronaca dello sbarco sulla terra di abitanti di altri pianeti: esseri ostili e in
guerra con i terrestri, ivi compresi gli Americani. (…) Il radiodramma proseguiva
con gli attori che recitavano scene di terrore con i suoni, le urla, i rumori di una
vera e propria “guerra dei mondi”. Dopo si chiarì, a sorpresa, che si era trattato
di una simulazione. Ma la “notizia scherzo” aveva avuto il tempo di provocare
crisi di panico collettivo, caos generale e, perfino, qualche suicidio. La potenza di
convincimento del medium-radio era dimostrata”79
Orson Welles con il controllo ed il buon uso dei media (quelli degli anni ’30…)
riuscì a far credere agli americani che gli alieni erano sbarcati sulla terra.
Figuriamoci quindi se Berlusconi attraverso il controllo quasi totale dei media -
durante tutti gli anni in cui è stato Presidente del Consiglio oltre ai propri disponeva
anche di quelli RAI (vedasi Del Noce, Minzolini, ecc.) - non poteva agevolmente
ed in modo vincente far giungere il proprio programma politico a tutti gli italiani.
Negli anni ’60 il dibattito tra John Fitzgerald Kennedy e Richard Nixon, candidati
alla Presidenza degli Stati Uniti
d’America, viene trasmesso anche in
Televisione, oltre che in Radio80
. La
maggioranza di quelli che avevano
ascoltato tale dibattito erano stati convinti
da Nixon. Mentre la maggior parte di
coloro che l’avevano visto in Televisione
era stata conquistata da Kennedy.
79
M. Mirabella, Op. Cit.
80
http://www.huffingtonpost.it/marco-venturini/jf-kennedy-in-pillole-limmagine-e-luso-della-
tv_b_4315346.html

49
Quest’ultimo vinse le elezioni e diventò Presidente. La sua “telegenicità”, la sua
spigliatezza ed il suo sorriso avevano trasmesso un’impressione positiva che era
stata decisiva e vincente rispetto al contenuto.81
Nel 1994 in Italia, alla vigilia delle elezioni politiche82
, Achille Occhetto partecipa
con Silvio Berlusconi ad un dibattito televisivo. Il segretario del Partito
Democratico della Sinistra anche a seguito di quel dibattito perderà le successive
elezioni. Infatti molti hanno sostenuto che il suo abbigliamento ed in particolar
modo la sua cravatta marrone diedero alla TV un’impressione negativa. Tanto più
se raffrontati allo scintillante doppiopetto del Cavaliere.
Silvio Berlusconi, non ha solo vinto tre elezioni politiche (ottenendo peraltro
risultati di tutto rilievo nelle altre competizioni, soprattutto nel 2006) senza avere
una storia politica alle spalle e con alleati “scomodi” (post-fascisti, Lega Nord,
reduci del Pentapartito allo sbando). Non ha solo fatto nascere da zero un partito,
facendolo diventare la prima forza politica in Italia nel giro di pochi mesi, e
portandolo, nonostante un’identità tutta da definire ed una composizione interna
abbastanza “varia”, a sfiorare il 30% dei voti. Non ha solo, nella famosa sera del
predellino di
un’auto, fatto
nascere un secondo
partito portandolo
a “fare il botto” col
37% alla prima
elezione (risultato
che solo la DC
aveva raggiunto in
passato ma non alla
81
http://www.blitzquotidiano.it/politica-mondiale/kennedy-nixon-teledemocrazia-vittorio-
zucconi-533207
82
Le prime con il sistema maggioritario.

50
prima uscita). Non ha solo raggiunto risultati politici rilevantissimi che “anche a
quei marziani di Orson Welles sbarcati sulla Terra” sarebbero risultati impensabili.
Ha fatto molto di più. Ha diffuso teorie che, ad un’attenta analisi, sarebbero state
quantomeno discutibili ma che si sono comunque radicate in modo definitivo nella
collettività e nei singoli individui. Ha saputo cambiare i costumi del Paese
condizionando i valori e la soggettività sociale. Ancor di più ha cambiato il modo di
approcciarsi alla Politica da parte dei Cittadini, la loro partecipazione democratica.
Come ciò sia accaduto abbiamo cercato fin qui di descriverlo. La sua grande abilità
comunicativa da un lato e il sapiente e necessario controllo dei media dall’altro.
7.2 Mobilitare il “proprio elettorato”
I successi di Berlusconi in tutti questi anni hanno dimostrato che è fondamentale
per vincere, ancor più di occupare il c.d. centro, saper mobilitare ed attrarre il
proprio elettorato. In particolar modo saper portare al voto quella parte, sempre più
consistente, tentata dall’astensionismo (sarà proprio la conquista di questi elettori
indecisi a dare un contributo sostanziale alla sua rimonta nelle elezioni del 200683
).
7.3 Usare un linguaggio semplice
“Uno studio corrente dice che la media del pubblico italiano rappresenta
l'evoluzione mentale di un ragazzo che fa la seconda media e che non sta seduto
nemmeno tra i primi banchi” (S. Berlusconi, 9 dicembre 2004)84
Questa frase di Berlusconi, pronunciata in un’occasione che più pubblica non si può
(la presentazione del “solito” libro di Bruno Vespa), la dice lunga su come egli
abbia sempre impostato il suo modo di comunicare ma ancor di più su quale sia la
sua percezione dei propri elettori.
83
A.Amadori, Op.cit.
84
http://www.youtube.com/watch?v=bGBuHVAiw8I&feature=related

51
È proprio per questo motivo che egli parla in modo semplice pensando che così tutti
possano capirlo. Un leader dei “tempi passati”, Giulio Andreotti, sosteneva che “a
pensar male si fa peccato ma spesso ci si azzecca!”
Effettivamente i risultati si sono visti: tra le fasce meno acculturate della
popolazione egli ha sempre fatto incetta di voti. È sufficiente analizzare i risultati
delle elezioni nei quartieri popolari delle varie città, quelli dove in passato spesso
vinceva la Sinistra, per confermarlo.85
7.4 Il Berlusconi Rosso: dopo Silvio Matteo?
Il modo in cui Silvio ha saputo usare la comunicazione, azzeccare gli slogan giusti
al momento giusto, “raccontare” il Paese è, comunque la si pensi sul personaggio,
85
http://www.demos.it/a00831.php

52
oggettivamente magistrale. Ciò ancor di più osservando il suo operato politico da
una posizione avversa. Il fatto che abbia riscosso il successo che ha avuto deve
essere considerato un dato incontrovertibile. È storia.
Imparare da lui significa diventare abili nel saper utilizzare le tecniche del
marketing politico e soprattutto saper rivolgere a proprio favore, come egli molto
spesso ha fatto, gli attacchi e le insidie approntati.
Tempo fa, qualcuno (Marco Travaglio nel 2009) aveva sostenuto che Nichi
Vendola potesse essere definito “il Berlusconi Rosso”86
.
Oggettivamente l’ardito paragone non regge. Certo, come Berlusconi il leader di
SEL, oggi fuori dal Parlamento, ha mostrato di essere cosciente dell’importanza
della comunicazione, anche affidandosi a spin-doctor professionisti87
. Risulta
certamente efficace nella propria tecnica oratoria e nell’utilizzo dei media, anche
quelli “2.0”88
. Le analogie, però, finiscono qui.
È indubbio invece che il personaggio politico
della sinistra che, più di ogni altro, ha fatto
propria la lezione di Berlusconi, dai suoi
successi, dalle sue tecniche politiche e
complessivamente dalla sua indiscutibile
abilità, sia unicamente Matteo Renzi (se
vogliamo poi veramente considerarlo un uomo
di Sinistra!).
L’esplosione sulla scena politica di quest’ultimo, infatti, sembra riproporre la
maggior parte delle caratteristiche del berlusconismo.
86
http://www.ilfattoquotidiano.it/2009/08/08/il-berlusconi-rosso/11939/
87
Si pensi alla Proforma, che ha accompagnato buona parte dei suoi successi elettorali.
http://proformaweb.it
88
Ha moltissimi contatti sulla sua pagina di Facebook, aggiornata continuamente dal suo staff.

53
L’affermazione del “rottamatore” rappresenta il compimento di quel contagio che a
partire dai primi anni ’90 ha visto la personalizzazione della leadership politica
estendersi da Berlusconi agli altri partiti. La sinistra ed il PD hanno trovato il
“Berlusconi Rosso”. Ma proprio in quanto tale egli viene percepito come un
elemento alieno, peraltro senza alcuna attuale possibilità di contrasto, anche
all’interno del suo partito.
Il Presidente del Consiglio e la sua comunicazione ripropongono molti elementi
dell’esperienza berlusconiana: la capacità di calcare la scena mediatica, la capacità
di rappresentare il nuovo “sogno di un’Italia migliore”89
e la capacità ad avviare un
rapporto diretto con gli elettori.
Il PD non è un partito
personale ma è in rapida
personalizzazione per effetto
della svolta imposta dal suo
attuale leader.
L’organizzazione del PD si sta
trasformando in macchina al
servizio del capo90
. Quella di
Renzi inoltre è una leadership
che vincola il dibattito interno attraverso la sacralità del legame leader-popolo.91
Inoltre come Berlusconi somma le cariche di capo del Partito e di capo del
Governo. E oltretutto i segnali di un accentramento dei processi decisionali
89
http://espresso.repubblica.it/plus/articoli/2015/03/04/news/matteo-renzi-ecco-l-italia-che-
sogno-1.202225
90
http://www.dagospia.com/rubrica-3/politica/ufficio-coglioni-amp-scissioni-neanche-tempo-
insediarsi-palazzo-72352.htm
91
Forte del 40,8% dei voti conquistato alle europee zittisce l’opposizione interna:
http://www.corriere.it/politica/14_giugno_14/per-premier-finito-tempo-mediazioni-ma-fronda-
non-arretra-5e0e4244-f384-11e3-9746-4bf51e9b4d98.shtml

54
all’interno dell’esecutivo sono più marcati rispetto ai governi guidati da
Berlusconi92
.
Come il Cavaliere
costruisce i propri successi
sull’immagine di leader
che rompe gli schemi della
vecchia politica, ma
soprattutto Renzi si pone
nel ruolo di Berlusconi
come grande comunicatore93
. Sfidando un altro tabù della sinistra si propone quindi
come personaggio mediatico94
utilizzando le proprie caratteristiche personali e le
doti comunicative per creare una connessione emotiva con il popolo.
92
http://www.italianiliberi.it/Edito14/la-dittatura-dell-illegittimita.html
93
http://www.intelligonews.it/articoli/18-marzo-2014/15727/massimo-fini-renzi-paraculo-obama-
cacadubbi-prendiamoci-la-merkel%E2%80%A6
94
http://www.tgcom24.mediaset.it/politica/2014/notizia/matteo-renzi-e-l-invasione-delle-tv-
quasi-cinque-ore-al-giorno-in-video_2037379.shtml

55
Conclusioni
Abbiamo fin qui analizzato il modello politico-comunicativo berlusconiano e come
abbia cambiato il modo di rapportarsi alla Politica, alla Comunicazione, ed alla
stessa partecipazione democratica in Italia.
È un modello che si fonda sull’esaltazione del capo, sul “grande leader che salva il
Paese”. E, contemporaneamente, sul dare il Paese in mano a chi ci ha già saputo
fare, vale a dire all’imprenditore, di fronte al quale bisogna semplicemente
“lasciarlo lavorare”.
Berlusconi in questi anni, in qualche modo, ha cambiato gli italiani e il loro modo
di approcciarsi alla Politica, anche quello delle parti a lui avverse95
. Anche tra
coloro che mai l’hanno votato certi concetti sono passati, e le modalità di
partecipazione sono mutate.
L’avvento di Berlusconi è coinciso con il passaggio dalla “Democrazia dei Partiti”
alla “Democrazia del Pubblico”96
. Un modello nel quale l’opinione pubblica si
trasforma in audience della tele-politica; il marketing e i sondaggi si sostituiscono
alla presenza politica sul territorio e l’appartenenza di partito cede il passo al
rapporto fiduciario tra leader e cittadino/elettore97
.
La “deriva verso la leaderizzazione” era un fenomeno già presente nella Politica, e
nella Comunicazione Politica, dei nostri tempi. Berlusconi, qui in Italia, ne ha
rappresentato un’accentuazione ed un’accelerazione forte.
95
Il suo modello ha in qualche modo “riscritto le regole” in generale, non in maniera uguale per
tutto ed in maniera definitiva per tutti, ma comunque l’ha fatto
96
Bernard Manin. Principi del Governo rappresentativo. 2010. Ed. il Mulino, Bologna
97
B. Manin, op. citata. L’autore quando parla di Democrazia del Pubblico intende la relazione
diretta tra leader e opinione pubblica: relazione che avviene soprattutto attraverso i media ed in
particolare la Televisione.

56
Anche nel “popolo del Centro-Sinistra”, in alcuni casi, c’è stata la tendenza a
premiare progetti che si allontanavano dalle normali “idee di riferimento” di quella
parte politica che esprimevano però forti leadership cui dare una forte delega, Salvo
poi giungere a corto-circuiti che, esplodendo in tutta la loro carica di
contraddizioni, portavano a rigettare la leadership stessa98
.
“Fra le scorie e i residui più velenosi del berlusconismo, destinato verosimilmente
a durare anche oltre il governo terminale di Silvio Berlusconi, c’è quel bisogno
diffuso di leaderismo che è stato inoculato nel corpo sociale dalla
personalizzazione della politica, favorita a sua volta dall’amplificazione mediatica
e in particolare da quella televisiva. Non è un fenomeno soltanto nostrano. E
appartiene certamente alla dimensione planetaria della moderna società della
comunicazione, a cominciare dall’avvento dell’ex attore cinematografico Ronald
Reagan alla guida della Casa Bianca.” (Giovanni Valentini, articolo su repubblica
del 22 ottobre 2011)99
Il leader che parla al suo popolo in maniera unidirezionale. Questo è il modello
politico e comunicativo berlusconiano. In mezzo, solo gli schermi televisivi, i tablet
e gli smartphone. Più questo modello si è affermato, più è andato in crisi l’altro
modello. Quello che prevede che ci siano una serie di “corpi intermedi” a
rappresentare gli interessi diffusi dei vari segmenti della Società.
98
http://www.ilfoglio.it/articoli/2013/09/14/salvati-il-soldato-pd___1-v-94994-rubriche_c161.htm
99
http://cdcm.wordpress.com/2011/10/23/basta-capi-carismatici/

57
Grandi porzioni di popolazione e di elettorato hanno cominciato a vedere le
associazioni, i soggetti sociali, gli stessi Partiti “tradizionali” come soggetti non
utili, magari come “Casta”100
, sicuramente non come soggetti di cui servirsi per far
portare avanti le proprie istanze, né tantomeno soggetti in cui riconoscersi, e di cui
difendere il ruolo quando portano avanti i propri valori e le proprie istanze di
riferimento, quand’anche si facesse parte di quel “segmento sociale” che in quel
momento si sta difendendo.
La simbiosi tra Berlusconi e la televisione è legata a quell’insieme di simboli,
linguaggi e valori che costituiscono il “core business” della stessa televisione. La
parte importante del suo successo sta nell’idea di televisione che diventa strumento
continuo di intrattenimento, gioia e ottimismo e che, soprattutto, dissolve la
differenza tra vita reale e vita immaginaria.
Forse la formula magica sta proprio in questo. In Italia c’è stata un’adesione diffusa
al modello di vita quotidiana che prende corpo nel suo linguaggio e nei suoi
comportamenti, diventa il valore politico che determina le scelte elettorali e quindi
l’adesione alla sua proposta che si pone al confine tra virtuale e reale ed è in tale
adesione che prende corpo la Democrazia del Pubblico.
L’avvento di Berlusconi ha dimostrato che non solo è tramontata una certa forma di
discorso politico, ma che è cambiato il modo in cui i cittadini si rapportano con la
politica, come la percepiscono e come vivono e dimostrano l’impegno politico.
La televisione e poi la successiva diversificazione delle fonti di informazione hanno
tolto ai partiti il controllo dell’immaginario politico. La politica viene proposta ad
ogni ora del giorno a fianco a tutto il resto: il cittadino che non ha voglia né tempo
100
Il fatto che fenomeni come il successo del libro di Stella e Rizzo e l’exploit dei vari “V Day” sia
avvenuto più o meno nello stesso periodo in cui Berlusconi si avviava alla vittoria più larga della
storia deve far riflettere. Magari per le persone che hanno lavorato in maniera più forte nei
movimenti “anti-casta”, e per gli stessi Grillo, Stella e Rizzo, lui era un avversario quanto e più degli
altri. La cultura politica che veniva diffusa, però, per molti versi, era abbastanza simile, e
probabilmente i messaggi degli uni hanno favorito l’altro e viceversa.

58
di interessarsi alla politica viene comunque raggiunto da una discreta quantità di
contenuti di quella natura.
Questa mediatizzazione della politica è una variabile centrale per spiegare il grado
crescente di personalizzazione dei partiti e l’emergere di leadership
spettacolarizzate. I mezzi di comunicazione (la televisione in particolare) hanno
favorito tra le qualità di un leader la capacità di comunicare e quella di saper usare i
mezzi di comunicazione. Ed è proprio la mediatizzazione della politica che spinge i
leader a fare spettacolo, a sopravanzare altri candidati con tecniche più efficaci
messe a punto con consulenti, spin doctor, image maker ecc.101
Non è più possibile, quindi, separare i valori della politica da quelli che occupano la
maggior parte del palinsesto: ed ecco che avviene la contaminazione dei linguaggi e
dei valori.
Ma c’è di più: una delle cose che bisogna “comunicare”, in tutti gli ambiti (anche in
quello economico), è la propria “mission”. Chiaramente bisogna averne una, ben
individuabile e ben distinguibile: qualcosa “di proprio” da proporre.
Delle idee e dei valori che ti caratterizzino. E sui quali impostare il confronto
politico ed elettorale. Mettendoli al centro della propria azione e della propria
comunicazione. Cercando di fare in modo che sia su essi che ci si vada a
confrontare102
.
Soprattutto perché ormai il pubblico, rispetto a qualche anno fa, si è scomposto,
frammentato e specializzato. La televisione generalista, come la conoscevamo
tempo fa, infatti sta lasciando il posto alle reti tematiche. Inoltre la sfera della
comunicazione e dell’opinione pubblica sono stati travolti dal diffondersi della
101
C. Cepernich intervista G. Mazzoleni su Politica pop. Comunicazione Politica 3/2014. Ed il
Mulino, Bologna.
102
“Il Centro-Sinistra cosa propone, in alternativa?”. Frase spesso ripetuta da molti per
commentare le critiche all’operato di Silvio. Magari le proposte e le idee c’erano tutte. Ma le
conoscevano solo coloro che andavano a spulciarsi i siti Internet dell’Ulivo o di Ds, Margherita, o
degli altri partiti della coalizione

59
Rete. Internet e i social media vengono usati sempre di più come canali di
informazione, comunicazione e partecipazione politica.
I partiti si stanno trasformando in non partiti. Se già venti anni fa la Lega e
Berlusconi avevano utilizzato la leva della
rottura con il passato a loro favore, oggi
questo tipo di orientamento si è radicalizzato
sempre più. L’esempio più eclatante di tale
radicalizzazione è la nascita-esplosione del
nuovo soggetto politico Movimento 5 Stelle
autodefinitosi nel suo “non-statuto” non-
partito e la cui sede corrisponde ad un
indirizzo web.103
Al posto dei leader si stanno affermando gli anti-leader. Gli stessi si dichiarano
antagonisti non solo dei partiti e dei dirigenti di partito, ma anche dei cosiddetti
professionisti della comunicazione: giornali e giornalisti. I nuovi leader agiscono
quindi prevalentemente attraverso mobilitazioni sociali organizzate in Rete. Non
può essere tuttavia negato il fatto che senza un’amplificazione mediatica
tradizionale (carta stampata e televisione) tali mobilitazioni avrebbero resa assai
ridotta.
Anti-leader è anche Renzi che si è presentato come “rottamatore” del ceto politico
tradizionale. La sua leadership, conquistata con la legittimazione delle primarie, sta
velocemente trasformando in un modello iper-personalizzato104
, ciò anche grazie al
sapiente uso dei media, nella scia del modello utilizzato da Berlusconi fin dal 1994.
103
www.beppegrillo.it
104
Imponendo la sua immagine ha anche iper-personalizzato il PD, che per storia e organizzazione
difficilmente si coagula intorno ad un leader. E quindi, come ha detto Civati, sta diventando il PdR:
il Partito Democratico di Renzi.

60
Si parla di “renzusconismo”105
.
L'”erede sta suscitando le
stesse antipatie feroci e
ideotipiche evocate come spettri
del passato del Cav."106
. In molti
si sono innamorati di questo “boy
scout della provvidenza” e come
l’ex Premier, il “nuovo caro
leader” è analogamente denigrato.
Proprio perché figlio di quel berlusconismo che da anni detta le regole, Renzi, con
la sua pesante presenza sulla scena politica, fa suo il berlusconismo escludendo
contemporaneamente il leader-creatore Silvio Berlusconi.
Con Renzi, come accadde venti anni fa con Berlusconi, rinasce il sogno di un
nuovo miracolo italiano, quello di cambiare l’Italia.
“Un'altra Italia è possibile. Per noi, un'altra Italia è già qui: basta farla entrare107
”.
Grazie all'erede, appunto.
105
http://www.ilfattoquotidiano.it/2015/01/26/italia-difendere-democrazia-contro-
renzusconi/1369026/
106
http://www.liberoquotidiano.it/news/personaggi/11688057/Giuliano-Ferrara---Matteo-Renzi.html
107
http://www.matteorenzi.it/un-altra-italia-e-gia-qui-basta-farla-entrare-2/

61
Bibliografia
Amadori Alessandro
“Silvio, tu uccidi una Sinistra morta. Perché Berlusconi ha vinto e continuerà a
vincere” (Aliberti, Reggio Emilia, 2009)
Bocca Giorgio
“Piccolo Cesare” (Feltrinelli Editore, Milano, 2002)
Bianchi Valeria / Osservatorio di Pavia
“Videopolitica. Dalle politiche del 2013 alle Europee del 2014: come cambia la
comunicazione dei leader nei Tg” Comunicazione Politica. 3/2014 (Edizioni Il
Mulino, Bologna 2014)
Boni Federico
“Zombie body politics” Comunicazione Politica. 2/2012 (Edizioni Il Mulino,
Bologna, 2012)
Cepernich Cristopher
Intervista G. Mazzoleni su “Politica pop”. Comunicazione Politica, 3/2014.
(Edizioni il Mulino, Bologna, 2014)
Dotti Vittorio
“L’avvocato del diavolo” (Chiarelettere Edizioni S.r.l., Milano, 2014)
Manin Bernard
“Principi del governo rappresentativo” (Edizioni Il Mulino, Bologna, 2010)
Mazzoleni Giampietro
“La Comunicazione Politica” (Edizione Il Mulino, Bologna, 2006)
Mirabella Michele
“La più bella del villaggio. Taccuino di una televisione “minima”” (Robin Edizioni,
Roma, 2003)

62
Palmieri Antonio, Comolli Gianni, Priori Cesare, Piana Massimo
"Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia". (Edizioni Cipidue,
2012)
Parascandolo Renato
“La televisione oltre la televisione. La tv pubblica nell’era della multimedialità”
(Editori Riuniti, Roma, 2000)
Sfardini Anna, Mazzoleni Gianpietro
“Politica Pop. Da Porta a porta a l’Isola dei famosi” (Edizione il Mulino, Bologna,
2009)

63
Sitografia
Beppe Grillo http://www.beppegrillo.it
Blitz quotidiano: Cronaca, Politica, Sport, Gossip http://www.blitzquotidiano.it/
Comitato Difesa Costituzione Merate http://cdcm.wordpress.com/
Comunicazione Politica http://www.compol.it/
Corriere della Sera http://www.corriere.it/
Dagospia http://dagospia.it
Demos & Pi http://www.demos.it/
Formiche.net Analisi, commenti e scenari http://www.formiche.net/
Franco Angeli http://www.francoangeli.it
Kelebekel – Oriente e Occidente, immaginario e dominio nella Terza Guerra -
Mondiale http://www.kelebekler.com
Il Fatto Quotidiano – news su politica, cronaca, giustizia ed economia
http://www.ilfattoquotidiano.it
Il Foglio http://www.ilfoglio.it
Il Malpaese https://ilmalpaese.wordpress.com
Il secolo XIX http://www.ilsecoloxix.it
Il Sole 24 Ore: Sistema Banche Dati http://www.banchedati.ilsole24ore.com/
Inchiesta Edizioni Dedalo www.inchiestaonline.it
IntelligoNews quotidiano di informazione indipendente http://www.intelligonews.it
Italianiliberi giornale di critica antropologica http://www.italianiliberi.it
L’Espresso http://espresso.repubblica.it/
L’Huffington Post http://www.huffingtonpost.it
La Gazzetta del Mezzogiorno.it http://www.lagazzettadelmezzogiorno.it/
La Repubblica.it http://www.repubblica.it
Libero Quotidiano http://liberoquotidiano,it
Matteo Renzi.it http://www.matteorenzi.it/

64
Officina della Storia http://www.officinadellastoria.info
Panorama http://it.panorama.it
Paperblog.it http://it.paperblog.com
Proformaweb http://www.proformaweb.it
Repubblica.it – Ricerca http://ricerca.repubblica.it/repubblica
Tgcom24 quotidiano di news Mediaset http://www.tgcom24.mediaset.it.it
Wikipedia, l’Enciclopedia libera http://it.wikipedia.org100
Youtube – broadcast yourself http://www.youtube.com/

65
Indice
Introduzione. Pag. 3
Capitolo 1: La politica e i mass media pag. 7
Par. 1.1 Da elettore-attore a elettore-consumatore pag. 7
Par. 1.2 I nuovi linguaggi nella Politica Pop pag. 8
Capitolo 2: Il nuovo miracolo italiano pag. 11
Par. 2.1 Forza Italia, il “brand” in Politica pag. 11
Par. 2.2 Il pericolo rosso: il collante pag. 13
Par. 2.3 La televisione: la potente arma pag. 15
Capitolo 3: Mantenere lo spazio pag. 17
Par. 3.1 La personalizzazione del Partito pag. 17
Par. 3.2 L’azienda-partito pag. 18
Par. 3.3 Il consolidamento politico pag. 19
Par. 3.4 Creazione di attesa pag. 20
Par. 3.5 Tecniche di galleggiamento pag. 21
Par. 3.6 Il personalismo al top pag. 22
Capitolo 4: Comunicazione Istituzionale ed Estera pag. 23
Par. 4.1 Tra comunicazione istituzionale e propaganda
pag. 23
Par. 4.2 Le “pacche sulle spalle” pag. 24
Par. 4.3 I “grandi eventi” pag. 25
Capitolo 5: La Personalizzazone pag. 26
Par. 5.1 “Le parti c’est moi” pag. 26
Par. 5.2 Forza Italia: i congressi show pag. 27
Par. 5.3 Gianfranco Fini pag. 28

66
Capitolo 6: Comunicazione Elettorale pag. 30
Par. 6.1 Lavoro per tutti pag. 30
Par. 6.2 La continuità pag. 32
Par. 6.3 Il contratto con gli italiani pag. 33
Par. 6.4 La casa pag. 35
Par. 6.5 Rialzati Italia pag. 38
Par. 6.6 Ancora la casa pag. 39
Par. 6.7 Ennesimo ritorno in campo pag. 43
Par. 6.8 Caratteristiche costanti e “variabili” pag. 44
Capitolo 7: Berlusconi docet pag. 46
Par. 7.1 I media: l’importanza del controllo pag. 46
Par. 7.2 Mobilitare il “proprio elettorato” pag. 50
Par. 7.3 Usare un linguaggio semplice pag. 50
Par. 7.4 Il Berlusconi Rosso: dopo Silvio Matteo? pag. 51
Conclusioni pag. 55
Bibliografia pag. 61
Sitografia pag. 63

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