Basert på en undersøkelse gjennomført av Evidente, blant 144 norske virksomheter. Rapporten viser hvordan norske selskaper jobber med employer branding, sammenlignet med en form for beste praksis. Den sammenstiller også budsjett og aktiviteter med resultatene som oppnås. Og hva tror du vi fant? Er employer branding bare et pengespill eller går det an å være smart?

1. Employer branding – teori og norsk praksis | 2014
Hvordan jobber norske virksomheter med employer branding, hvordan
måles effekten av tiltak og er det virkelig slik at penger kjøper suksess?

2. 1. Om undersøkelsen s. 3
2. Forord s. 4
3. Test deg selv s. 6
4. Hvem har ansvaret? s. 7
5. Usystematisk employer branding s. 8
6. Målekort for employer branding s. 9
7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11
8. Omdømmemålingene bør forbedres s. 12
9. Penger til å tekkes studentene s. 13
10. Hvilke aktiviteter gjennomføres s. 14
11. Penger kjøper suksess? s. 16
12. Oppsummering s. 18
13. Vedlegg: Utvalget s. 19
Innhold
s. 2 Evidente | HR som skaper verdier

3. Praksis knyttet til målstyring, målinger og analyser
Denne rapporten er en av flere som springer ut fra en kartlegging av hvordan HR jobber innen ulike områder,
med særlig vekt på bruk av mål, målinger og analyser. Denne rapporten tar for seg employer branding. De
andre rapportene adresserer følgende områder:
• Strategisk bruk av målstyring, målinger og analyser
• Rekruttering
• Lederutvikling
• Arbeidsmiljø og organisasjonskultur
Data ble samlet inn i november og desember 2013. Totalt sett består utvalget i undersøkelsen av 144
personer, hovedsakelig HR-ledere og -rådgivere. Denne rapporten bygger på svarene til de 63 personene
som jobber med employer branding i sine virksomheter. Mer detaljert informasjon om utvalget finnes i
Vedlegg 1.
Kort om Evidente
Evidente, som står bak undersøkelsen og rapporten, bistår organisasjoner med målekort, målinger og
analyser for HR. Se www.evidente.no for mer informasjon, eller ta direkte kontakt for å avtale et uforpliktet
møte.
Kontaktinformasjon
Har du spørsmål om undersøkelsen, ønsker å motta fremtidige rapporter på e-post, eller ønsker å invitere
meg til å presentere resultatene internt i din organisasjon, er du velkommen til å kontakte meg:
Arve Kvalsvik
Evidente
Tlf: +47 478 59 114
arve.kvalsvik@evidente.no
1. Om undersøkelsen
s. 3 Evidente | HR som skaper verdier

4. 2.
Skjønnhet kommer innenfra
Det er snart 25 år siden Simon Barrow introduserte
begrepet «employer branding». Mengden av
definisjoner som har dukket opp siden kan sorteres i
to kategorier. Den første typen avgrenser employer
branding til å handle om innsatsen som gjøres mot
eksterne målgrupper for å fremstå som en attraktiv
arbeidsgiver. Den andre typen gir employer
branding et bredere nedslagsfelt, og lar det handle
om å bygge identitet som arbeidsgiver både ovenfor
potensielt nye ansatte, egne ansatte og andre
interessenter.
Slik vi jobber med employer branding i Norge i dag
legger vi i størst grad den første typen definisjon til
grunn. Se bare på artiklene, bloggene, frokost-
seminarene og typen av konsulenter som preger
bransjen. Foreslåtte tiltak handler i stor grad om
ekstern kommunikasjon og konsulentene har gjerne
sin bakgrunn fra media- eller rekrutteringsbransjen.
Jeg tar dette som et tegn på at faget fortsatt er
umodent. Skjønnhet kommer nemlig innenfra og i
lengden nytter det ikke å pynte på fasaden.
Fool me once, shame on you...
For hva kjennetegner de mest attraktive? Svaret er
ikke så komplisert. Jevnt over er de genuint bra
steder å jobbe, og du merker det samme hvor du
kommer borti selskapet – enten ved at du snakker
med en ansatt, en som har sluttet, ved at du søker
jobb, ved at du kjøper noe eller ved at du er
leverandør. Det er denne naturlige og positive
utstrålingen som er så verdifull, og samtidig så
vanskelig å kopiere. Employer branding handler
ikke om å ha de riktige stikkordene i stillings-
annonsen, en flott karriereside eller stilige brosjyrer.
Folk kan kanskje la seg lure en gang, men for å
lykkes på sikt må du være genuin.
Det er ikke hva du sier, men
hvordan du sier det
Sammen med StudentTorget gjennomfører jeg årlig
omdømmeundersøkelsen Karrierebarometeret. Her
Forord
Lar vi 7-8000 studenter vurdere ulike
virksomheters omdømme som arbeidsgiver.
Disse dataene gir meg innsikt i hva som gjør
noen mer attraktive enn andre.
Hovedtrekkene er følgende: Studentene har
begrenset detaljkunnskap om hva ulike
arbeidsgivere kan tilby. De finner det vanskelig å
svare på detaljerte spørsmål om arbeidsmiljø
eller pensjonsordninger. De har en viss
formening om hvor de kan få spennende
arbeidsoppgaver og gode karrieremuligheter,
men sliter med å se forskjell på mange av de
store og profesjonelle selskapene med
velutviklede HR-systemer. Når de skal vurdere
disse opp mot hverandre er det andre ting som
spiller inn, slik som virksomhetens personlighet.
Enkelte kan tilby så mye bra som de bare vil, men
de vil aldri hevde seg i konkurransen ettersom de
oppleves som kjedelige, maskuline, trauste,
uinspirerende, og så videre. Det er gjort
tilsvarende studier blant arbeidstakere, noe som
tyder på at disse funnene ikke kun gjelder
studenter, men kandidater generelt. I så tilfelle
vurderer kandidater arbeidsgivere på tilsvarende
måte som arbeidsgivere vurderer kandidater: de
ser etter noen som kan gi dem det de er ute etter,
og som samtidig har en likandes personlighet.
Differensier på personlighet
Betydningen av virksomhetens personlighet er
sterkt undervurdert, og noe vi altfor sjelden
snakker om. Se for deg følgende. Du jobber i et
selskap som oppfattes som «kjedelig» og
«traust». Hvordan ville du endre dette? Vil
løsningen være å bytte logo, lage en ny grafisk
profil, anskaffe konto på Twitter og velge andre
typer av folk til å stå på karrieremesser? Hva
skjer når folk søker jobb, blir ansatt og så
oppdager at livet innenfor murene er helt
annerledes?
Personlighet utstråler innenfra, og jeg mener vi i
dag legger for liten vekt på hvordan vi utvikler
s. 4 Evidente | HR som skaper verdier

5. Innenfra. Innledningsvis nevnte jeg at der finnes to
typer av definisjoner. Frem til nå har vi stort sett lagt
den første typen definisjon til grunn og snakket om
employer branding som jobben vi gjør med å pynte
på fasaden. Fremover bør vi innse at employer
branding først og fremst handler om å bygge en
attraktiv arbeidsplass fra innsiden, deretter å
kommunisere det utad.
Et fag i utvikling
Det er en stund siden employer branding ble tatt i
bruk som begrep, men sammenlignet med andre
fagfelt er employer branding fortsatt i barndommen.
Vi kan derfor forvente at praksis vil endre seg
betydelig fremover.
Denne undersøkelsen kartlegger hvordan vi jobber
med employer branding i Norge i dag. Målet er at
den skal gjennomføres årlig, og på den måten la
oss følge utviklingen over tid. Håper du har glede av
denne rapporten og at du ønsker å besvare
undersøkelsen når den sendes ut på nytt mot
slutten av 2014.
s. 5 Evidente | HR som skaper verdier

6. Undersøkelsen under lar deg evaluere egen organisasjons employer branding-arbeid opp mot en form for
beste praksis. Bruk skalaen til å ta stilling til påstandene under, summer og les dommen nederst på siden.
3. Test deg selv
s. 6
Definert målgrupper
1 2 3 4 5Vi har definert hvilkentype kompetansedet er avgjørendefor oss å tiltrekkeog
beholde
Svært
uenig
Svært
enig
9 – 30: Arbeidet dere gjør innen employer branding virker å mangle fokus. Sannsynligvis vil dere kunne få
mer igjen for investeringene om dere hadde gjort noen endringer og jobbet smartere
30 – 40: Dere har gjort noen bevisste valg rundt omdømmearbeidet som sannsynligvis gjør at dere oppnår
noen resultater. Dere vil imidlertid kunne få enda litt mer effekt ved å spisse arbeidet enda litt mer
40 +: Hurra! Det virker som dere har utviklet og implementert en helhetlig employer branding-strategi. La
oss håper dere har gjort de riktige valgene underveis og lykkes med reisen!
Hvordan tolke totalskåren
Analyser
Svært
uenig
Svært
enig
1 2 3 4 5Vi har analyserthva som er viktig for hvormenneskermed dennetype kompetanse
velgerå jobbe
1 2 3 4 5
Vi har kartlagtvåre egnestyrker og svakhetersom arbeidsgiver
Definert en identitet og et medarbeiderløfte
Svært
uenig
Svært
enig
Vi har definert vår egenidentitetsom arbeidsgiver,og uttrykt dettei form av et
«medarbeiderløfte»
1 2 3 4 5Alle aktivitetenesom er knyttettil eksternmarkedsføringav virksomhetensom
arbeidsgiverer skreddersyddfor å underbyggemedarbeiderløftet
1 2 3 4 5InterneHR-prosesser,som rekruttering,innfasingav nyansatteog utviklingav kultur,
er spissetslik at de bidrartil å underbyggemedarbeiderløftet
Implementert medarbeiderløfte
Svært
uenig
Svært
enig
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5Medarbeiderløftetgir oss en tydeligposisjoni markedet,og kommuniserertydelig
hvorforen personhellerskal jobbefor oss ennfor sammenlignbarevirksomheter
1 2 3 4 5Vi kartleggerregelmessigvårt eksterneomdømme og hvor godtaktivitetenevi
gjennomfører fungerer,slik at vi kan gjøre nødvendigejusteringer
Målstyring
Svært
uenig
Svært
enig
1 2 3 4 5Internemålinger,som organisasjonsundersøkelseog sluttundersøkelse,er tilpasset
for å måle hvor godtvi leveropp til medarbeiderløftet
Evidente | HR som skaper verdier

7. 4. Hvem har ansvaret?
Gryende samarbeid
I senere tid har der vært en del diskusjoner på
nettet og i frokostseminarer omkring hvem som
jobber med employer branding i norske
virksomheter. Faglig hører det jo hjemme et sted
mellom HR og markedsføring, og kritikken har gått
på at der er for lite samarbeid mellom de to.
Dataene fra undersøkelsen underbygger dette
bare delvis. Som vi ser under synes HR å være
den mest toneangivende, samtidig som at der i
61 prosent av virksomhetene eksisterer et
samarbeid med marked/kommunikasjon. Svært
sjelden ser vi at det er marked/kommunikasjon
som «eier» employer branding-arbeidet.
s. 7
Kun marked/kommunikasjon
32 %
Kun HR
61 %
Samarbeid mellom de to
7 %
Evidente | HR som skaper verdier

8. 5. Usystematisk employer branding
Evidente | HR som skaper verdiers. 8
Mangelfull struktur
Modellen under beskriver en mye brukt måte å
systematisere arbeidet med employer branding på.
Tallene i modellen viser hvor stor andel av
respondentene som har tatt de ulike stegene. 57
prosent har eksempelvis definert noen grupper som
de jobber mot og 46 prosent kartlagt hva disse
motiveres av når de skal velge eller bytte jobb.
Som vi ser virker mange av de som jobber med
employer branding å mangle en god struktur på
arbeidet. De spisser ikke innsatsen mot spesielle
grupper, de baserer valgene sine på mangelfullt
datagrunnlag, de har ikke definert hvordan de
ønsker å fremstå, de skreddersyr ikke tiltak for å
bygge eget omdømme og de måler ikke fremdrift.
Medarbeiderløfte lønner seg
Som beskrevet i forordet viser dataene fra
Karrierebarometeret at studentene har begrenset
kunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby.
Samtidig er det slik at jo bedre studentene føler de
kjenner en virksomhet, jo større er sjansen for at de
opplever den som attraktiv.
Tilsvarende funn er gjort når en har spurt
personer som allerede er i arbeidslivet. Dette
virker altså ikke å være et fenomen som er
særegent for studenter, men gjeldende for
kandidater generelt.
Skal en bli hørt, husket og verdsatt lønner deg
seg å ha en tydelig profil. Dette gjelder for salg og
markedsføring generelt, og det gjelder for
employer branding. Et medarbeiderløfte bidrar til
denne tydeligheten, ved at det presiserer hvordan
organisasjonen er som arbeidsplass, og hva som
skiller den fra konkurrentene.
Dette understøttes også av dataene fra denne
undersøkelsen. Hele 50 prosent av dem som har
implementert et medarbeiderløfte er blant de 15
mest attraktive bedriftene på listene til
Karrierebarometeret. Kun 27 prosent av dem som
ikke har implementert et medarbeiderløfte
befinner seg i tilsvarende posisjon.
Definert
målgrupper
Kartlagt
«drivere»
Definert et
medarbeiderløfte
Måle eksternt
omdømme
Implementert
medarbeiderløfte
57%
46%
65%
47%
48%
Definertnoen
spesifikke
gruppersom vi
ønskerå være
attraktivehos
Kartlagthva som
påvirkermål-
gruppensvalg av
arbeidsgiver
Kartlagtegne
styrker og
svakhetersom
arbeidsgiver
Definerten
tydeligidentitet
som arbeidsgiver
som omdømme-
arbeidetskal
underbygge
Målerhvordan
målgruppen
vurderer
organisasjonen
som arbeidsgiver
Alle aktiviteterer
riggetfor å
underbygge
medarbeiderløftet
28%
Kompleksitet
Forventet nytte
Kartlagt internt
omdømme

9. 6. Målekort for employer branding
s. 9
God stemning hele dagen
Et slitt jungelord sier at et omdømme tar lang tid å
bygge opp, men kort tid å rive ned. Grunnen til at
det tar lang tid å bygge opp er at det baserer seg på
forutsigbarhet. En virksomhets omdømme begynner
skikkelig å sitte når du knytter klare forventninger til
det, og sjelden blir skuffet. McDonalds og IKEA er
gode eksempler. De er klokkeklare på hvem de er,
og samme hvor du møter dem innfris
forventningene.
De samme mekanismene gjelder for din
virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Om jeg
møter dere på en karrieremesse, søker jobb hos
dere, snakker med en ansatt, eller en som sluttet i
fjor, bør jeg sitte igjen med det samme inntrykket.
De som lykkes klarer å levere en troverdig og
attraktiv opplevelse med virksomheten gjennom alle
kanaler. De skaper god stemning hele dagen.
Disse virksomhetene har gjerne planlagt employer
branding-arbeidet sitt. De har definert hvem de
ønsker å være og hvordan de vil bli oppfattet. De
har gjerne utarbeidet er medarbeiderløfte.
Deretter har de spisset alle prosesser – både mot
egne ansatte og eksterne målgruppene – for å
levere på dette løftet. Gjentatt over tid begynner
omdømmet å sitte.
Målekort for employer branding
Som modellen på forrige side viser har kun
halvparten definert et medarbeiderløfte, mens
kun 28 prosent oppgir å ha implementert det i alle
relevante prosesser.
Et medarbeiderløfte som ikke er skikkelig
implementert har begrenset verdi. For å gjøre det
lettere å lykkes med implementeringen
introduserer jeg nå et målekort for employer
branding. Dette er et nyttig verktøy som hjelper
deg å fokusere på de viktigste områdene, måle
effekt og identifisere hensiktsmessige endringer.
Modellen under viser de ulike målområdene som
finnes i målekortet, og andelen av respondentene
som har mål innenfor de ulike områdene i dag.
Eksternt omdømme
Målgruppenesholdningertil
virksomheten som arbeidsgiver
Karrierenettstedet
Hvor mange som besøker
karrierenettstedet og hvor lenge de blir der
Kandidatopplevelsen
Kandidatersom har vært i
prosess snakker varmt om
selskapet og ønsker å søke igjen
Innfasing
Skaper sterke band til
nyansatte ved å ta dem i mot
på en god måte
Tilgang på kompetanse
Antall kvalifiserte søkere per
åpen «nøkkelrolle»
Interne ambassadører
Stolte ansatte som promoterer
virksomheten utad
Eksterne ambassadører
Tidligereansatte anbefaler
selskaper til andre, og vurderer
også selv å gjøre retur
47%
48%
33%
2%
33%
35%
44%
Konsistent og positiv opplevelse med
virksomheten som arbeidsgiver
9%
Karrieremesser og bed.pres
Hvordandere opplevesnår dere deltar på
karrieremessereller bedriftspresentasjoner

10. s. 10
Målekortet reflekterer det faktum at et sterkt
omdømme som arbeidsgiver skapes gjennom å
levere et konsistent positivt inntrykk gjennom
mange ulike kanaler.
Målekortet inneholder derfor mål på hvorvidt dere
oppleves i tråd med medarbeiderløftet når dere
deltar på messer, gjennomfører rekrutterings-
prosesser og faser inn nyansatte. Det inneholder
også mål på viljen egne- og tidligere ansatte har til å
aktivt promotere selskapet som arbeidsgiver
ovenfor venner og bekjente. Dette er relevante
områder for påvirkning, og målekortet hjelper dere å
få alle aktiviteter til å dra i samme retning.
Denne tilnærmingen til målstyring av employer
branding skiller seg fra den som har vært mest
vanlig til nå, som i stor grad har vært basert på
effektmålinger, enten gjennom å se på styrken av
omdømmet, antall kandidater per stilling, eller
liknende.
Målekortet gir en mer praktisk tilnærming til
arbeidet ved at det også inneholder mål på
aktivitetene som gjennomføres. Alle målene
samles på ett ark, slik at dere kan se både
hvordan dere leverer på ulike aktiviteter, og
hvilken effekt det har for hva dere ønsker å
oppnå.
Målekortet gjennomgås en gang i året. Det
hjelper dere å identifisere styrker og svakheter,
både internt i egen organisasjon og i ekstern
kommunikasjon. Det blir enklere å se hvilke
aktiviteter som bør forbedres, og hvordan dere
bør prioritere employer branding-budsjettet.
Dersom konseptet virker interessant, så ta
kontakt for en mer detaljert gjennomgang.
Evidente | HR som skaper verdier

11. Evidente | HR som skaper verdier
7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø
s. 11
Mangelfulle interne målinger
65% av respondentene i undersøkelsen gir uttrykk
for at de har gjennomført en kartlegging av internt
omdømme for å identifisere styrker og svakheter.
Jeg bad dem som hadde gjort en slik kartlegging
om å oppgi hvilken metode som ble brukt.
78% oppgir at de trekker ut data fra arbeidsmiljø-
undersøkelsen. Dette er ikke en optimal løsning av
følgende grunner:
• Det er ikke de samme tingene som leder en
ansatt til å søke jobb et sted, som leder
vedkommende til å senere levere oppsigelsen.
• Arbeidsmiljø inneholder ingen av de
faktorene som gjør en arbeidsplass spesiell –
du vinner ikke konkurransen om
arbeidskraften ved å markedsføre at dere har
det trivelig på jobb
Av disse grunnene burde flere følge eksempelet
til de virksomhetene som har gjennomført
tilpassede analyser for å avdekke hva som bør
være kjernen i organisasjonens merkevare, enten
ved hjelp av en kvalitativ- eller en kvantitativ
undersøkelse. Sjansen for at en da finner noe
som blir lagt merke til å husket i markedet er da
langt større.
78%Hentet data fra arbeidsmiljøundersøkelsen
Gjennomførte fokusgruppereller intervjuer med ansatte
Gjennomførte en in undersøkelsesom var utviklet for dette formålet
Andre kilder
44 %
36 %
07 %
Hvordan gikk dere frem for å kartlegge det interne omdømmet?

12. 8. Omdømmemålingene bør forbedres
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 12
Kompetent og misfornøyd
48% av respondentene i undersøkelsen har
benyttet et eksternt konsulentselskap for å kartlegge
egen virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Jeg
ba disse vurdere hvordan de opplevde leveransen
Diagrammet under viser andelen av de spurte som
var «enig» eller «svært enig» i de ulike påstandene.
Det mest fremtredende trekket er at tilfredsheten
jevnt over er lav. For de fleste påstandene er det
bare rundt halvparten som svarer bekreftende.
Under halvparten har tillit til forskningen som ligger
bak undersøkelsen de har kjøpt, under halvparten
opplever at de klarer å se hvorfor deres virksomhet
er mer eller mindre attraktiv enn andre, og kun 32
% opplever at de får informasjonen de trenger for
å ta beslutninger innen employer branding.
Et annet interessant funn er at de mest attraktive
virksomhetene er de minst fornøyde. Disse
virksomhetene er også mer «sofistikerte» når det
gjelder bruk av målinger og analyser, og vi kan
spekulere i om de også har mer kompetanse. I så
tilfelle kan det se ut som økt kompetansenivå lar
en avdekke flere svakheter i undersøkelsen.
Dette må sies å være nedslående resultater. Det
tyder på at omdømmeundersøkelsene, slik de
tradisjonelt sett er blitt levert, bør forbedres.
59 %Gjør det lett for å se hva vi bør gjøre for å bli mer attraktive
Tillit til at resultatene fra undersøkelsen stemmer
Resultatene har stor betydning for valgene vi gjør innen EB
Resultatene presenteres på en oversiktlig måte
Rapporten er passelig lang
Undersøkelsener svært viktig for oss
Undersøkelsener verdt pengene
55 %
55 %
54 %
50 %
49 %
49 %
Hvordan systematiserer dere employer branding-arbeidet?
Tillit til at forskningen som undersøkelsenbygger på er solid 47 %
Innsikten vi får fra rapporten er svært relevant for oss 47 %
Viser tydelig hvorfor vi er mer eller mindre attraktive enn andre 42 %
Uten innsikten hadde vi ikke lykkes så godt med omdømmearbeidet 36 %
Undersøkelsener tilpasset medarbeiderløftetvårt 33 %
Den informasjonen vi trenger for å ta beslutninger innen EB 32 %

13. 9. Penger for å tekkes studenter
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 13
Stor forskjeller i budsjett
Halvparten av virksomhetene i denne
undersøkelsen har budsjetter knyttet til employer
branding på under 200 000. En del ”store kanoner”
bruker imidlertid langt mer ressurser og bidrar til at
gjennomsnittet blir på rett under en million kroner.
Det er vel sannsynlig at disse tallene er høyere
enn gjennomsnittet av norske virksomheter. Det
er mer nærliggende å tro at de representerer de
virksomhetene som jobber aktivt med employer
branding, siden respondentene i undersøkelsen
har markert for at det inngår i deres rolle.
30%
0-100
Hvor mye penger bruker dere årlig på employer branding?
(alle summene er i tusen)
18% 6% 18% 12% 9% 6%
250-500 500-1000100-250 1000-2000 2000-5000 5000+
78%
Aktiviteter rettet mot studenterAttraktive studenter
Hele 78 % av virksomhetene gjennomfører
aktiviteter mot studenter. Uten å kunne
dokumentere at tiltak leder til effekt, virker de mest
attraktive virksomhetene å gi studentene mer
oppmerksomhet.
Av dem som gjennomfører studentaktiviteter angir
hele 70 % at de er blant de 40 % mest attraktive i
sin bransje. Kun 16 % av dem som ikke
gjennomfører studentaktiviteter er tilsvarende
attraktive.

14. 10.Hvilke aktiviteter gjennomføres
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 14
Betydelige forskjeller i
aktivitetsnivået
Ser vi størrelsen på budsjettene opp mot
aktivitetene som gjennomføres, er det tydelig at en
stor andel brukes på å tekkes morgendagens
kandidater.
Dette er et bilde jeg tror mange som jobber med
employer branding kjenner seg igjen i. Selv om
mange gir uttrykk for at de helst skulle ønske å rette
omdømmearbeidet mot personer med noen års
arbeidserfaring er det både logiske og praktiske
grunner til å jobbe mot studentsegmentet.
For å ta det praktiske først. Studentene er enklere å
nå. Du finner de på karrieremesser, de møter opp
på bedriftspresentasjoner, de leser student-
magasiner, surfer på studentnettsteder, du kan
sponse aktiviteter de deltar på og de er til og med
villig til å komme på besøk til arbeidsplassen din.
Dette er langt fra like enkelt med personer som
allerede er i jobb.
I tillegg gir det mening. Dersom det er slik at
omdømme tar lang tid å bygge, vil eventuelle
forsprang konkurrentene dine skaper ovenfor
studentene være krevende å utligne.
Diagrammene til høyre viser hvilke aktiviteter
virksomhetene i undersøkelsen investerer i. Vanligst
er det å fylle året med mellom en og fem karriere-
messer, og tilsvarende for bedriftspresentasjoner og
bedriftsbesøk. Dette samsvarer jevnt over med den
halvparten av virksomhetene som har under 200
000 i årlig budsjett for employer branding.
Vi ser også at den mindre gruppen med større
budsjett innen employer branding, fra en million og
oppover, er langt mer aktive i alle kanaler.
Med slike investeringer skulle en forvente at de
også var blant de mest attraktive arbeidsgiverne,
noe vi skal komme tilbake til senere.
35%
Ingen
Bedriftsbesøk det siste året
54% 4% 8% 0%
6 til 15 16 til 251 til 5 25+
15%
Ingen
Bedriftspresentasjoner det siste året
38% 31% 4% 12%
6 til 15 16 til 251 til 5 25+
4%
Ingen
Karrieremesser det siste året
46% 19% 19% 12%
6 til 15 16 til 251 til 5 25+

15. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 15
Under vises ressursene som brukes på
annonsering og sponsing, sammen med virksom-
hetenes egen vurdering av hvor aktive de er på
sosiale medier.
Aktiviteten på sosiale medier er subjektivt vurdert,
så det kan i realiteten være stor forskjell på
8%Ingen
Hvor aktive er dere på sosiale medier?
22%
33%
27%
0-50
Penger brukt på sponsing og annonsering
(alle summer i tusen)
31% 31% 4% 8%
200-500 500-100050-200 1000+
Litenaktivitet
Noe aktivitet
37%Mye aktivitet
aktiviteten til to virksomheter som begge anser
seg selv som «noe aktive».
Vi vet selvsagt heller ingenting om kvaliteten. Det
dataene likevel uttrykker, er at sosiale medier er
et område der mange virksomheter nå investerer
tid og penger.

16. 11.Penger kjøper suksess
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 16
MEN! Mulig å overvinne oddsen
Noe jeg opplever blir mye diskutert, er sammen-
hengen mellom hvor mye penger en bruker og hvor
høyt oppe en ender på de ulike omdømmelistene
som finnes.
Grafen under viser sammenhengen mellom hvor
mye ressurser virksomhetene i undersøkelsen
mener de bruker, relativt til konkurrenter, og hvilken
plassering de hadde på Karrierebarometeret i 2013.
Tendensen er tydelig – de som investerer mest har
best resultater. Når vi i tillegg vet at sammenhengen
mellom attraktivitet og hvor mange studenter som
sier de kommer til å søke jobb i selskapet etter
endte studier er svært sterk, er det grunn til at de
i alle fall får noe igjen for pengene.
Utover å kunne dokumentere at størrelsen på
budsjettet har betydning, synes jeg knekken i
grafen er interessant. Denne representerer
nemlig noen av virksomhetene som fremstår som
mer attraktive enn ressursene skulle tilsi.
Sammenhengen er altså sterk, men det er mulig
å gjøre grep for å «overprestere». Dette burde
være oppmuntrende å se for alle som jobber med
employer branding, og gi motivasjon til å vurdere
hvordan en selv kan jobbe smartere for å få mer
igjen for pengene en investerer.
Mye større enn
snittet
Litt større enn
snittet
Omtrent som
snittet
Litt mindre enn
snittet
Mye mindre
enn snittet
Topp 120 Topp 100 Topp 75 Topp 50 Topp 20 Topp 15 Topp 10 Topp 5
Plassering på Karrierebarometeret vs. størrelsen på employer branding-budsjettet

17. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 17
Aktivitetene virker å lønne seg
Går vi dypere ned i materien, og krysskobler hva
virksomhetene gjør med hvor attraktive de selv
vurderer seg som arbeidsgiver, ser vi tegn på at
aktiviteter lønner seg.
Men heller ikke her er sammenhengene lineære.
Noen virksomheter deltar for eksempel både på
flere karrieremesser og arrangerer flere
bedriftsbesøk enn andre, men fremstår likevel som
mindre attraktive.
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7
0
5
10
15
20
1 2 3 4 5 6 7
0
5
10
15
1 2 3 4 5 6 7
1
2
3
4
1 2 3 4 5 6 7
Sammenheng mellom antall
karrieremesser og attraktivitet
Sammenheng mellom antall
bedriftspresentasjonerog attraktivitet
Sammenheng mellom antall
bedriftsbesøk og attraktivitet
Sammenheng mellom aktivitet på
sosiale medier og attraktivitet
Lite
attraktiv
Svært
attraktiv
Lite
attraktiv
Svært
attraktiv
Lite
attraktiv
Svært
attraktiv
Lite
attraktiv
Svært
attraktiv
Ingen
Lite
Noe
Stor
Aktivitet
Dette er imidlertid helt naturlig. Det er tross alt
ikke bare hvor mange aktiviteter en deltar på som
påvirker hvor mange som ønsker å jobbe i
virksomheten.
Det er uansett interessant å se at der både finnes
rettferdighet og muligheter innen employer
branding – jevnt over oppnår de som bruker mye
penger bedre resultater, men det er også
mulighet for smarte hoder å oppnå mer gjennom
å gjøre ting annerledes. .

18. 12.Oppsummering
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 18
Første kartlegging i Norge
Denne undersøkelsen utgjør den første
systematiske kartleggingen av hvordan norske
virksomheter jobber med employer branding, og
hvilken effekt de har av arbeidet.
Den utgjør den første i en serie undersøkelser som
fremover vil bli gjennomført årlig. Spørsmål som er
blitt reist i denne rapporten vil bli videre undersøkt i
kommende undersøkelser. Her kommer en kort
oppsummering av de mest sentrale funnene fra
denne rapporten.
1) Internt samarbeidsprosjekt
Hos flesteparten av virksomhetene i denne
undersøkelsen er employer branding-arbeidet et
samarbeid mellom HR og marked/kommunikasjon.
Selve omfanget av samarbeidet vet vi ingenting om.
HR virker imidlertid å ha en mer aktiv rolle, og der
partene ikke samarbeider er det stort sett HR som
sitter i førersetet.
2) Manglende struktur
En betydelig andel av virksomhetene i
undersøkelsen synes å mangle en god struktur på
omdømmearbeidet.. Dette viser seg i praksis ved at
de ikke jobber mot bestemte målgrupper, at de ikke
har definert hvordan de ønsker å bli oppfattet, at de
ikke har gjort noe for å tilpasse aktivitetene etter
budskapet eller at de ikke måler effekten av
tiltakene de iverksetter.
Dette er beklagelig, ettersom vi ser tydelig at
virksomhetene som implementerer en god struktur
får betalt gjennom å bli oppfattet som mer attraktive
arbeidsgivere.
3) Stor variasjon i valg av mål
Jeg har ikke klart å finne noen måltall på effekten av
employer branding-arbeidet som er utbredt blant
virksomhetene som har besvart denne
undersøkelsen. Det mest vanlige måltallet synes
å være antall kvalifiserte søkere per stilling og
mål på eksternt omdømme. Selv om disse er de
mest vanlige, er det likevel kun omtrent
halvparten som benytter dem.
Noe svært få benytter er mål på hvordan de
oppleves på karrieremesser og bedrifts-
presentasjoner. Aller minst vanlig er å kartlegge
hvordan kandidater som er involvert i
rekrutteringsprosesser opplevde å bli behandlet.
For alle disse områdene finnes der solid
forskning som viser hvilken påvirkning det har på
virksomheters omdømme som arbeidsgiver.
4) Unyttige omdømmemålinger
Et interessant funn er at tilfredsheten med
eksterne omdømmeundersøkelser jevnt over er
lav. Brukerne som tidligere har benyttet en slik
undersøkelse stoler ikke på forskningen som
ligger bak, på resultatene som kommer ut, og
opplever i hele tatt nytteverdien som begrenset.
Målingene virker å være modne for forbedring.
5) ROI for employer branding
Til slutt finner vi en klar sammenheng mellom
størrelsen på employer branding-budsjettet,
hvilke aktiviteter som gjennomføres og hvor
attraktiv en er som arbeidsgiver.
Samtidig ser vi at noen virksomheter «overvinner
oddsen» – de klarer å bygge omdømme som
attraktive arbeidsgivere til tross for at de bruker
mindre penger og gjennomfører færre aktiviteter
enn konkurrentene.
Det er altså ikke bare antall det kommer an på,
noe som kan fungere som en oppmuntring til alle
virksomheter uten tilgang til store midler. Det ser
ut til at det går an å vinne gjennom å tenke smart.

19. Det totale utvalget for undersøkelsen er 144 personer. Til grunn for resultatene i denne rapporten ligger de 63
personene som jobber med employer branding internt i sine virksomheter. Under finner du en oversikt over hvilke
roller de har og hvilke type organisasjoner de jobber i.
Vedlegg: Utvalget
0 – 250
250 – 500
500 – 1 000
1 000 – 5 000
14 %
21 %
17 %
24 %
5 000 – 10 000
Flere enn 10 000
14 %
10 %
Hvor mange ansatte jobber i organisasjonen?
HR-leder
HR-rådgiver
Annen HR-funksjon
Linjeleder
Totalt
Antall respondenter og roller
31
25
08
02
63
Andel organisasjoner i privat virksomhet
13.
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 19
76 %

20. Evidente | www.evidente.no | arve.kvalsvik@evidente.no | 478 59 114