Победитель в студенческом конкурсе "Лучшая стратегия расширения глобального спроса на шоколадную категорию". Организаторы конкурса: МГУП, Бизнес-школа SRC, DA Creative Group. В составе жюри: представители компаний Mars, Danone, Henkel

1. Стратегия развития
шоколадной категории
Увеличение роста потребителей шоколадных плиток среди мужской аудитории в рамках
потребления «на ходу».
Рекламное агентство SSM-agency.
Рекламодатель Mars, Incorporated.
Презентацию выполнили
Студентки 6 курса группы ЗРр-6
МГУПечати имени Ивана Федорова
Чернигова Александа
Иванова (Акимова) Светлана
Жагина Мария

2. Шаг 1. Этапы подготовки к исследованию
Изучение рынка шоколадной продукции
Обнаружение факта – не занята ниша
шоколада для мужчин
Идея создание продукта для мужчин
Составление портрета потенциального
клиента
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

3. Социально-демографические группы, выделяемые для исследования
При проведении наших исследований выяснилось, что преобладающей
возрастной группой, которые употребляют шоколад стали люди от 23-40
лет. И именно с этой целевой группой мы продолжали работать.
Основным ядром мужского общества выделяются мужчины от 20 до 54
лет - наиболее активные, образованные и обеспеченные,
представляющие наибольший интерес у рекламодателей.
Это уже получившие образование люди, как правило работающие и со
стабильным доходом.

4. Шаг 2. Сбор первичных данных,
проведение исследования
Выявление частоты потребления шоколадной плитки
среди ЦА
63%12%
4%
21%
Как часто употребляете шоколадную плитку
время от времени
ежедневно
не употребляю
очень редко
по выходным и праздникам - 0%
• Нами были опрошены 52
мужчины в возрасте от
23 до 40 лет с целью
выявить частоту
употребления
шоколадной плитки.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

5. 44%
34%
7%
6%
6%3%
Количественный опрос "Где Вы употребляете шоколад"
дома
на работе/учебе
в кафе
на ходу
другое
затруднились ответить
В результате проведённого
опроса мужчин
в возрасте от 23 до 40 лет
было выявлено, что
шоколад чаще всего едят
дома и на работе, и только
6% опрошенных
упомянуло про
употребление на ходу.
Определение способа/места потребления
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

6. ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
ЛЮБЯТ
ПРОБОВАТЬ
ВСЕ НОВОЕ
Портрет клиента

7. Шаг 3. Проведение качественного
исследования способа/места потребления
• XS (порционная плитка) – 5.88 г
• S (экстрамаленькая) – 30г
• M (уменьшенная) - 50 г
• L (стандартная) – 100 г
С целью выяснить оптимальный размер для потребления «на ходу», участникам
(10 человек) были предложены шоколадные плитки разного размера:
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

8. • По результатам опроса выяснилось,
что основным предпочитаемым
размером плитки оказался не
стандартный размер (L), а
«уменьшенный» - размер (M). Так как
более удобен для потребления в
целом и в особенности на ходу
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

9. • Однако, так же выяснилось, что
«порционный» вариант (XS)
шоколадной плитки тоже подходит
для перекуса в течение рабочего
или учебного дня. Так как размер
оптимален для разового
употребления и более удобен в
использовании. Количество
шоколадок XS - 3-4 штуки.
• Вариант со стандартным размером
плитки подошел больше для
употребления дома.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

10. Шаг 4. Барьеры, выявленные в
результате исследований
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
Барьеры в
потреблении,
связанные с
неудобством
продукта
Неудобная
упаковка
Несоответствие
размеров
плитки и
возможных
способов
потребления
Отсутствие
мужского
варианта

11. Барьеры,
преодолеваемые
с помощью
ВTL-
коммуникации
Проблемы
навигации в
магазине:
сочетающиеся
товары находятся
в разных отделах
Многообразие
однотипного
товара на
стеллаже
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

12. ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
Барьеры,
преодолеваемые
с помощью
ATL-
коммуникации
Мужчины
воспринимают
плитку как
женскую
Нерегулярное
потребление
шоколадных
плиток
Реклама не дает
полноценного
понимания, как
вообще
потреблять
шоколадные
плитки

13. Цели
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
Создание
новой
ситуации
потребления
Выпуск
«Мужской»
версии
продукта
Создание
удобной и
практичной
упаковки
Изменение
стереотипа
о плитке
Расширение
способов
потребления,
в том числе
«на ходу»
Создание
удобной
навигации
на местах
продаж
Увеличение
целенаправ-
ленных
каналов
продвижения

14. Способы продвижения шоколадной
плитки
Создание
нового продукта
Модификация
уже имеющегося
ATL коммуникация
И PR
BTL коммуникация
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

15. При этом, шоколадная плитка должна модифицироваться и попасть в
мобильное потребление для существенного увеличения роста в своей
категории.
Необходимо внедрить в
сознание потребителя, что
шоколадная продукция
делится на 2 типа
потребления:
стационарное(дом,
работа/учеба, гости)
мобильное(«на ходу»).
Шаг 5. Изменение представления потребителя
о ритуале потребления шоколадных плиток
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

16. Неудобно есть
шоколадную плитку,
когда заняты руки
Из-за непреспособленной к
потреблению на ходу
плиткой легко испачкать
лицо, руки и одежду
5.1 Преодолевание трудности
потребления шоколадной плитки на ходу
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

17. X
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
Стандартная плитка 100г Уменьшенная плитка 50г
5.2 Модификация шоколадной плитки
для потребления “на ходу”
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
• Уменьшение стандартной порции шоколада в два раза
для удобства потребления на ходу и вне дома:

18. Конкуренты при выходе на рынок
Alpen Gold Express (45 гр)
Батончики (50 гр) – как «стандартный»
перекус на ходу

19. Шаг 6. Разработка
концепта
шоколадной
плитки для бренда
«Snickers»
На данном слайде
представлен концепт
полноразмерной
версии плитки и его
уменьшенной, 50
граммовой версии.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

20. Шаг 6.
Разработка
концепта
шоколадной
плитки для
бренда
«Snickers»
Так же, для
сравнения размеров
представлена
полная версия
шоколада и
уменьшенная, уже
квадратная версия.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

21. Шаг 6.1 Разработка/перевыпуск шоколадной плитки
для бренда «Dove»
Варианты изменения логотипа на узнаваемый «Dove»
в линейке для перекуса
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

22. Разработка/перевыпуск шоколадной
плитки для бренда «Dove»”
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
1 “Take&Go” - девиз, призывающий
взять с собой.
1 Добавление заряжающего названия
продуктовой линейки.
2 Слоган продвигаемого продукта,
описывающий достоинства этого
продукта.

23. 1. Dove Active. Шоколад для активных людей.
2. Dove Energy. Энергия в твоей кармане.
3. Dove Lunch. Здоровый перекус-настоящий
вкус. (Перекус в квадрате).
4. Dove Timeout. Вкусный перерыв для твоих
сил.
5. Dove Poweshot. Вкусный заряд силой и
бодростью.
Варианты названия и слогана для
продвижения и размещения на упаковке
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

24. Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
1. Использование нового яркого логотипа, динамичного названия и
локаничного фона.
2. Использование изображения шоколада на упаковке, либо
создание части прозрачной упаковки, чтобы показать что под
ней.
3. Использование символа, ассоциирущегося с силой, энергией
или движением

25. Разработка/перевыпуск шоколадной
плитки для бренда «Dove»”
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
4 NEW! Дифференцируем шоколад по
количеству сахара. Указание сахарной
“шкалы” для будущего продвижения с
разными напитками. А также для
возможности выбора шоколада со “своей”
сладостью.

26. 4. Указание уровня «сахарности», для
наглядности идальнейшего
продвижения с “идеальным” напитком.
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

27. Разработка/перевыпуск шоколадной
плитки для бренда «Dove»”
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
5 Увеличиваем размер изображения
начинки для передачи более “сочного”
вкуса.

28. 5. Разные вкусы имеют свой
яркий акцент для узнаваемости
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

29. Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
5. Разные вкусы имеют свой
яркий акцент для узнаваемости

30. Другие варианты упаковки
“Половинчатый” (50г) размер плитки, удобный для потребления на ходу, равен
8-ми (5,88г) порциям шоколада размера XS.
Внесение изменений в упаковку – создание упаковки, которая будет удобной
для открытия и потребления шоколада на ходу, чтобы была возможность
сохранить шоколад в первозданном, привлекательном виде.
Другие варианты упаковки
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

31. Пример упаковки “Зип-пак”. В такой упаковке может находиться как от 4 стиков
(30 г) на один день, так и набор “на неделю” равный 28 шт (ок. 172 г):
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
Другие варианты упаковки
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

32. Большая упаковка(300-400г), к которой идет в подарок «шоколадный портсигар»
для ежедневного ношения оптимальной порции:
Другие варианты упаковки
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

33. Все опрошенные (10 человек) выбрали лучшим сочетанием вкуса горячий чай
без сахара.
Шаг 7. Инструменты продвижения
шоколадных плиток
7.1 Проведение качественного опроса
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

34. • Количественный опрос так же показал преимущество горячего чая перед
остальными напитками. Опрос показал что из 52 человек опрошенных 40
человек упомянули горячий чай как самый частый продукт для запивания , когда
холодный чай или сок упоминалось всего 2% опрошенных
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

35. Размещение шоколада в супермаркете рядом с горячим чаем и кофе в банках.
Предложение “покупай вместе!”
+
7.2 Концепты “идеального вкуса”
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

36. Инструменты использования возможностей
• Предложение «Покупай
вместе» Термокружка и
порционный шоколад. Таким
образом покупатель
заваривая чай дома имеет
возможность взять в дорогу
шоколад с любимым
горячим чаем
Инструменты использования возможностей
7.3 Инструменты использования
возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

37. Инструменты использования возможностей
Пример размещения термокружек,
классического чая и шоколада в
одной секции для быстрой покупки.
Инструменты использования возможностей
7.3 Инструменты использования
возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

38. 7.4 Товары быстрого потребления
(товары Take&Go)
Формирование
Представления о
товарах для перекуса
Внедрение шоколадной
плитки в товары
для перекуса
Соседство товаров для
перекуса в супермаркетах
Что входит в товары Take&Go:
1. Небольшие упаковки товаров для перекуса: орешки, драже, сухофрукты, фруктовое пюре, батончики,
ШОКОЛАДНЫЕ ПЛИТКИ, печенье, чипсы, сухарики и прочее.
2. Готовые напитки, объемом до 0,5 литра.
3. Термокружки другие емкости для ношения «с собой». Концепт термочехла для шоколада для ношения
летом.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
«Перекуси по пути» «Возьми перекуси» «Возьми по пути»

39. Стеллаж с товарами
Take&Go
Товары Take&GoТовары Take&Go
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

40. ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

41. Визуальные приемы, показывающие, что данный шоколад создан для мужской
аудитории:
Идея силы и бодрости.
В данном случае
стоппер показывает,
что именно этот
шоколад дарит
небывалую
энергичность, что так
важно для активных
людей.
7.5 Использование POS-материалов в
супермаркетах
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

42. Специальная выкладка в отделе шоколада. Использование стоперов:
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
7.6 Навигация в супермаркете
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

43. В этом случае воблеры
поддеживают идею быстрого
питания и могут сочетаться не
только с шоколадом, но и с
другими товарами той же
категории. Если, например, мы
будем продвигать шоколад с
помощью других товаров.
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

44. Пример размещения товаров серии
«Take&Go», сопровождаемые
воблером со слоганом «Перекуси по
пути».

45. 7.7 Размещение шоколадной плитки в
прикассовой зоне
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

46. Количественный опрос (52 человека) о том, возможно ли совмещать спорт и
употребления шоколада среди мужчин показал, что подавляющее большинство
уверены, что спортивный образ жизни и употребление шоколадной продукции легко
совместимые вещи:
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
7.8 Размещение в магазинах спортивного
питания
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

47. • Таким образом, представляется возможным размещать шоколадную продукцию
в магазинах спортивного питания со слоганом «Плюс 35 % к силе».
Так же
сопровождая
стоперами
И рекламными
щитами в или
перед
магазином
Инструменты преодоления барьера и
применения возможностей
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

48. Размещение рядом с аппаратами кофе, в палатках, в
кафетериях, около метро и прочее. Места для покупки на
ходу, преимущественно рядом с «идеальным сочетанием»
(горячем чаем).
Такой аппарат устанавливается рядом с кофейным
аппаратом. Расчитан на монобрендовую продукцию
одного вида, вмещает около 90 шоколадных плиток
формата S. На рынке аппаратов уже есть крупный
заказчик, тем не менее весь рынок пока не занят.
Другие инструменты продвижения
шоколада
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

49. Другие инструменты продвижения шоколада
Продвижение на
улицах, в палатках -
местах продаж
горячего чая,
Можно брендировать
такие фургончики. А
можно создать свои в
стиле Take&Go
При покупки
шоколадки акция-
бесплатный чай в
свою термокружку.
Или просто заказать
чай в своей таре.
Другие инструменты продвижения
шоколада
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

50. Примеры в мужских журналах
Каналы коммуникаций
Статьи
* ПРИМЕР СТАТЬИ В МУЖСКОМ ЖУРНАЛЕ
8. ATL инструменты продвижения
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

51. Каналы коммуникаций
* ПРИМЕР СТАТЬИ В МУЖСКОМ ЖУРНАЛЕ
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

52. Каналы коммуникаций
* ПРИМЕР СТАТЬИ В МУЖСКОМ ЖУРНАЛЕ
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

53. 2. Мужские он-лайн журналы
Инструменты
• Баннеры
Каналы коммуникаций
Мужские он-лайн журналы
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

54. Лицом для PR-
продвижения мы
предлагаем сделать
современного
путешественника и
ведущего программы
“Орел и Решка” Андрея
Беднякова.
Каналы коммуникаций
Мужские он-лайн журналы
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

55. *Пример заголовка статьи на портале мужского журнала Men’sHealth
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
• Статьи
Каналы коммуникаций
Мужские он-лайн журналы

56. 3. Социальные сети, в частности группы и паблики с мужской тематикой
Инструменты:
• статьи в тематических группах
Каналы коммуникаций
Социальные сети
Дополнительные:
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.

57. Упоминание о шоколаде Dove в блоге Андрея
Беднякова
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.
Каналы коммуникаций
Социальные сети

58. Другие средства подвиженияВариант оформления промо-сайта
ЦА: Мужчины в возрасте от 23 до 40
Рекламодатель Mars, Incorporated.