Hành vi người tiêu dùng - Kinh đô

1. 1
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
~~~~~~*~~~~~~
BÀI TẬP LỚN
Học Phần: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI:
Công ty Kinh Đô
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hồng Nhung
Lớp : Marketing 01
Lớp học phần : 202111603187001
Nhóm thực hiện: Nhóm Victory
1. Hồ Thị Sương - 2019603873
2. Nguyễn Thị Thương - 2019601317
3. Trần Thị Thu
4. Phạm Minh Thùy
5. Hồ Thị Phương Thảo
6. Đặng Thị Uyên
7. Nguyễn Thị Tiến
Hà Nội - Năm 2021

2. 2
MỤC LỤC
Mục Lục..................................................................................................................................................2
PHẦN I: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐÃ CHỌN VÀ HÀNH
VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ................................................................................................................5
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp..........................................................................................................5
1.2. Mô tả thị trường .........................................................................................................................8
1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường (cả ngành).....................................................................8
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường (cả ngành)......................................................9
1.2.3 Các phân khúc hiện tại trên thị trường.................................................................................10
1.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .............................................14
1.3.3. Các yếu tố cá nhân ..............................................................................................................21
1.3.4. Các yếu tố tâm lý ...............................................................................................................23
1.3.5 Nhóm tham khảo: (nhóm tham chiếu) .................................................................................24
1.4 Phân tích quá trình quyết định mua của khách hàng..................................................................26
PHẦN II: KHẢO SÁT NHU CẦU, HÀNH VI VÀ THÓI QUEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ....................................................................................32
2.0 Lý do tiến hành khảo sát:............................................................................................................32
2.1 Tổng quan về nghiên cứu có cùng đề tài.....................................................................................33
2.2 Giới thiệu mẫu khảo sát ..............................................................................................................34
2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................................................35
2.3.1. Dữ liệu sơ cấp: ....................................................................................................................35
2.3.2.Dữ liệu thứ cấp:....................................................................................................................36
2.4 Mục tiêu và phạm vi khảo sát ....................................................................................................37
2.4.1 Mục tiêu khảo sát.................................................................................................................37
2.4.2 Phạm vi khảo sát ..................................................................................................................38
2.5 Thiết kế phiếu khảo sát ...............................................................................................................38
2.5.1 Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng ......................................................................................38
2.5.2 Số lượng câu hỏi ..................................................................................................................38
2.5.3 Cung cấp link khảo sát:........................................................................................................42
2.6 Phân tích kết quả khảo sát...........................................................................................................42
2.6.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................................42
2.6.2 Nhận biết thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô..................................................................44
2.6.3 Khách hàng nhận biết bánh trung thu Kinh Đô qua các nguồn...........................................44
2.6.4 Mục đích mua bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng.....................................................45
2.6.5 Mức giá khách hàng có thể mua cho một sản phẩm ...........................................................46
2.6.6 Số lượng sản phẩm thường mua của khách hàng................................................................46
2.6.7 Địa điểm mua hàng ..............................................................................................................47

3. 3
2.6.8 Loại bánh trung thu Kinh Đô mà khách hàng yêu thích .....................................................47
2.6.9 Loại hương vị bánh trung thu được ưa thích.......................................................................48
2.6.10 Nhóm nhân tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua bánh trung thu ....................................49
2.6.11 Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về bánh trung thu Kinh Đô trên một số tiêu chí....49
2.6.12 Mức độ hài lòng khi sử dụng bánh trung thu Kinh Đô .....................................................50
2.6.13 Mong muốn về sản phẩm mới:...........................................................................................51
2.6.14 Đánh giá chương trình khuyến mãi được khách hàng ưa thích.........................................51
2.6.15 Điểm chưa hài lòng và đóng góp của khách hàng về bánh trung thu Kinh Đô.................52
PHẦN III ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH
ĐÔ.........................................................................................................................................................54
1. Đề xuất chiến lược marketing.......................................................................................................54
1.1 Đề xuất về chiến lược sản phẩm: 5 đề xuất............................................................................54
1.2 Đề xuất về chiến lược giá: 2 đề xuất......................................................................................59
1.3 Đề xuất về chiến lược phân phối: (3 đề xuất) ........................................................................61
1.4 Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp: (3 đề xuất) .............................................................63
2. Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện đề xuất ...........................................................................65
2.1 Về phía khách hàng.................................................................................................................65
2.2 Về phía doanh nghiệp .............................................................................................................65

4. 4
LỜI MỞ ĐẦU
Hành vi người tiêu dùng là bộ môn nghiên cứu và phân tích các hành vi người tiêu
dùng. Trong đó, bộ môn tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng qua 4 yếu tố là:
Văn hóa, Tâm lý, nhóm tham khảo, xã hội.
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Mô hình
cung cầu có tác động rất mạnh mẽ trong việc thay đổi tình hình kinh tế của nước ta.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, tập đoàn Kinh Đô đã góp phần đưa
ngành chế biến lương thực thực phẩm của nước ta lên một tầm cao mới. Trong đó,
chúng ta không thể không kể đến sản phẩm BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ.
Vì vậy mà nhóm Victory chọn bánh trung thu Kinh Đô làm đề tài để phân tích, đánh
giá, để cung cấp cho sinh viên khối nghành kinh tế nói chung và sinh viên khoa quản
lý kinh doanh đại học Công Nghiệp Hà Nội về thị trường bánh trung thu trên cả nước.
Sở dĩ nhóm lựa chọn đề tài này là vì bánh trung thu là sản phẩm không hề xa lạ với
chúng ta, đặc biệt, như cái tên của nó, vào mỗi dịp trung thu thì lại càng không thể
thiếu vắng loại bánh này trong mỗi một gia đình. Bánh trung thu không chỉ là một loại
thực phẩm để thưởng thức mà còn là món quà tinh thần thể hiện nét đẹp văn hóa của
con người. Trong chính dịp trung thu, loại bánh này được cung cấp ra thị trường với
một số lượng khổng lồ và cũng tiêu thụ một cách rất nhanh chóng, nó phản ảnh rất rõ
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hiện nay.

5. 5
PHẦN I: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP ĐÃ CHỌN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
❖ Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam
❖ Tên viết tắt: Mondelez Kinh Đô
❖ Tên giao dịch: KIDO GROUP
❖ Năm thành lập: 1993
❖ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải rộng khắp 64 tỉnh thành, 150 nhà phân
phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất sang thị
trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan.
Kinh đô cũng được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao 7
năm liên tiếp.
❖ Tầm nhìn: “ Hương vị cho cuộc sống” Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc
sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
❖ Sứ mệnh: Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực
phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp
các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
❖ Giá trị cốt lõi của Kinh Đô
❖ Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự phát triển
không ngừng của đội ngũ nhân viên là những giá trị cốt lõi góp phần giữ vững vị trí
hàng đầu của Kinh Đô trên thị trường
❖ Lĩnh vực kinh doanh: Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến
bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng
bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.

6. 6
❖ Các sản phẩm công ty kinh doanh:
Bánh Kẹo Mì ăn
liền
Kem Đồ uống
Bánh snack:
Slide,.
Bánh cracker
AFC - Cosy
Bánh mì mặn,
ngọt
Bánh kem Kinh
đô
Bánh Trung thu
Kinh Đô
Bánh cookie:
LU,…
Bánh bông lan:
Solite,…
Kẹo sôcôla:
KoKo Chocho,..
Kẹo cứng và
mềm
Mì ăn
liền KiDo
Kem đá
Kido's
Nước
giải khát
Sữa nước
Sữa chua
Kinh Đô với chiều dài 10 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở
thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải
khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là
Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành:
Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong
tương lai.
Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường gần 80 loại sản phẩm với nhiều hương vị mới,
mẫu mã đa dạng, bao bì hấp dẫn nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thưởng thức cũng
như biếu tặng của khách hàng. Bên cạnh những dòng bánh quen thuộc như dòng
thượng hạng “Trăng Vàng Black & Gold”, dòng “Trăng Vàng” cao cấp, dòng “Thu”
truyền thống, và dòng bánh trung thu Oreo hiện đại. Năm nay cũng đánh dấu bước
đột phá trong dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô khi giới thiệu phiên bản
nâng cấp mới của dòng bánh trung thu Lava tan chảy nổi tiếng. Và đặc biệt hơn cả là
sự xuất hiện của bộ sưu tập Bánh trung thu mini “Thu Hồng”, “Thu Xanh” hiện
đại, trẻ trung. Bao bì sản phẩm được đầu tư hơn về mặt thiết kế và chất liệu. Tất cả

7. 7
bao bì của Kinh Đô từ giấy gói, hộp đựng, khay bánh đều sử dụng chất liệu thân thiện
với môi trường.
❖ Sản phẩm kinh doanh chính : Bánh trung thu Kinh Đô
Thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đã trở thành một phần ký ức của rất nhiều
người. Nói đến Kinh Đô, người ta sẽ nghĩ ngay đến những chiếc bánh nướng, bánh
dẻo thơm phức, bóng bẩy đầy hấp dẫn. Ban đầu, đây chỉ là một cửa hàng bán bánh
khá nhỏ nhưng theo thời gian, thương hiệu bánh này đã phát triển thành một thương
hiệu lớn.

8. 8
1.2. Mô tả thị trường
1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường (cả ngành)
Năm 2000 , Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định hơn 51 tỷ VNĐ , mở
rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2 , trong đó diện tích nhà xưởng là 40000m2 Và
để đa dạng hóa sản phẩm , Công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn
Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD là một trong SỐ các dây chuyền sản
xuất bánh Cracker lớn trong khu vực Bên cạnh đó , một nhà máy sản xuất bánh kẹo
Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện
tích 28.000m2 , tổng vốn đầu tư là 30 tỷ VNĐ
Tháng 04/2001 Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD Công suất 40
tấn / ngày , nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước
Đến tháng 06/2001 tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá
3 triệu USD và Công suất 15 tấn / giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được
đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô . Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ Pháp , Canada, Đức ,
Đài Loan , Singapore Campuchia , Lào Nhật Malaysia , Tìm thêm thị trường mới
thông qua việc phát huy nội lực nghiên cứu thị trường nước ngoài tham gia các hội
chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore Mỹ cải tiến chất lượng , khẩu vị bao bì mẫu
mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng
nước ngoài
Trong 3 năm ( từ 2013-2015) trở lại đây, ngành bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng
với một tốc độ chậm hơn do bản chất nhóm hàng không thiết yếu trong bối cảnh sức
mua suy giảm. Theo báo cáo mới nhất của BMI (Q3/2015), tăng trưởng của ngành
bánh kẹo năm 2014 là 8.92%, được dự báo tiếp tục giảm trong năm 2015. Mặc dù
vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng
trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài
hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các
yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với
dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong năm 2015, ngành
bánh kẹo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng là 7.5%, CARG đến năm 2019 là 9.1%.
Vào dịp tết cổ truyền 2019, các nhà sản xuất trong nước đã cho ra mắt các sản
phẩm bánh kẹo tết với bao bì thiết kế ấn tượng, hoa văn đẹp mắt cùng các gam màu
nổi bật. Điển hình như Bibica có 65 loại bánh kẹo tết với sản lượng kế hoạch 3.000
tấn, tăng 20% so với cùng kỳ năm trước.

9. 9
Năm 2021 Ảnh hưởng đầu tiên là không tuyển được nhân viên từ các tỉnh lân cận
do Hà Nội áp dụng Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ. Kèm theo đó là những khó
khăn trong việc nhập nguyên liệu đầu vào, giá thành bị đẩy cao khoảng 20%. Đầu ra
cũng chật vật vì thực hiện giãn cách xã hội."Tính đến thời điểm này, sản lượng làm
bánh giảm 80% vì thiếu hụt nhân công nghiêm trọng. Tuy vậy vẫn có thợ làm bánh
lành nghề, được đào tạo gần 20 năm nay, họ ăn - ngủ tại xưởng để đảm bảo phòng
dịch.Tuy nhiên, có sự thiếu hụt đội phụ trợ làm bánh vì không thể tuyển được
người. Trong khi đó, để làm ra được một chiếc trung thu hoàn chỉnh, đội phụ trợ
cũng rất quan trọng", Theo tình hình hiện nay 1 số tiệm vẫn giữ nguyên mức giá cũ
từ 40.000-80.000 đồng/chiếc cho cả bánh dẻo và bánh nướng, trong khi mức giá
nguyên liệu tăng 20%. Với sản lượng bánh giảm 80%, doanh thu ước tính giảm
khoảng hơn 2 tỉ đồng.
Bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định.tổng sản lượng bánh kẹo vn
đạt hơn 200 nghìn tấn ,doanh thu ước đạt hơn 40 nghìn tỷ đồng
Thị trường tiêu thụ bánh kẹo trong 2 năm trở lại đây có xu hướng giảm 20 đến
30% vì do ảnh hưởng của dịch bệnh dẫn đến thị trường tiêu dùng giảm mạnh
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn
từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm.
Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo
tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng
706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng
674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn
từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số
tương tự của các nước trong khu vực như Hồng Kông là 49,09%; Philippines
52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%…
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường (cả ngành)
a, Tốc độ tăng trưởng:
- Ngành bánh kẹo Việt Nam là ngành có tốc độ tăng trưởng khá ổn định.
- Ngành bánh kẹo Việt những năm gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại.
Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của ngành này đạt khoảng 8-10%, thay vì
15-20% như trong giai đoạn 2010-2015.
Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo ở Việt Nam vẫn thu hút nhà đầu tư, nhất là khi so
sánh với đà tăng trưởng trung bình của thế giới (chỉ 1,5%/năm) và Đông Nam Á
(3%/năm).

10. 10
Biểu đồ Phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam
b, Dự báo nhu cầu của thị trường trong nước (thị trường nội địa) trong tương lai
- Bánh kẹo là ngành hiện có quy mô khá lớn ở Việt Nam, lên tới 51.000 tỉ đồng,
tương đương 2,2 tỷ USD. Quy mô này dự báo sẽ còn tăng, khi dân số Việt Nam
đông và trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ khoảng hơn 2
kg/người/năm, còn thấp hơn so với mức 3 kg/người/năm của thế giới.
- Dự kiến đến năm 2030, sản lượng bánh kẹo trong cả nước đạt khoảng 6 triệu 800
nghìn tấn, đáp ứng cơ bản nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
=>Nhu cầu của thị trường trong nước có xu hướng tăng và vẫn rất tiềm năng, một
phần là vì nhu cầu về đồ ăn nhanh là bánh kẹo tăng cùng với thu nhập bình quân của
người dân được nâng cao; hợp tác quốc tế được đẩy mạnh tạo điều kiện cho xuất
nhập khẩu.
1.2.3 Các phân khúc hiện tại trên thị trường
- Phân khúc theo cơ sở địa lý:
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Đây được coi là thị trường
truyền thống, có thể nói con
người ở đây tương đối bảo
thủ. Để xâm nhập được vào
thị trường này các công ty
+Người tiêu
dùng ở đây quan
tâm nhiều đến độ
ngọt và hình dáng
của viên kẹo
+ Người dân thường có
khẩu vị ưa ngọt và cay.

11. 11
bánh kẹo phải tìm cách tạo
được lòng tin với khách hàng.
Nhu cầu về bánh kẹo ở thị
trường này ngày càng tăng cả
về số lượng và chất lượng.
Người tiêu dùng ở đây
thường quan tâm nhiều tới uy
tín của nhà sản xuất đồng thời
họ cũng cân nhắc rất kỹ khi
lựa chọn sản phẩm về giá cả,
màu sắc, kích cỡ, chủng
loại…
nhưng lại ít quan
tâm đến bao bì.
+Hiện nay mức
sống của người
dân miền Trung
vẫn chưa cao, họ
có nhu cầu lựa
chọn những loại
sản phẩm có giá
cả phải chăng.
+Thích các loại kẹo có
hương vị hoa quả khác
nhau.
+Mặt khác dân cư ở đây
có thu nhập cao nhất cả
nước. Vì vậy nhu cầu về
bánh kẹo là nhiều đặc
điểm đối với những loại
bánh kẹo phục vụ cho
nhu cầu tinh thần như:
những loại bánh kẹo
phục vụ cho ngày lễ tết,
lễ tình yêu…
- Phân khúc theo tâm lý:
+Dựa vào lối sống:
Thị trường truyền thống Thị trường hiện đại

12. 12
+ Những người này có xu
hướng mua những sản phẩm
truyền thống, có từ lâu đời.
+Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay
ngược” về những món ít chất đạm để đảm bảo
sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ
thể và tinh thần.
+ Thị trường bánh kẹo cho người giảm cân,
bánh kẹo ít đường, nhiều chất xơ ngày càng phổ
biến.
- Phân khúc theo đặc tính nhân khẩu
+ Phân đoạn theo thu nhập:
o Thị trường bình dân
o Thị trường cao cấp
+ Dựa vào tuổi tác:
Thị trường
trẻ em
+Đây là đoạn thị trường có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao nhưng
chưa có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào người lớn.
+Đoạn thị trường này tương đối hấp dẫn với quy mô khách
hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và đa dạng.
+Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến người có
khả năng chi trả.
+Mức độ tập trung của khách hàng này tương đối cao chủ yếu ở
trường học, khu phố nơi gia đình sinh sống, khu vui chơi.
+Đặc điểm của khách hàng này rất hay “bắt chước” chẳng hạn
như khi bạn có gói kẹo hay bánh thì thể nào cũng đòi mẹ mua cho
bằng được.
=> Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh
doanh bánh kẹo.
Thị trường
thanh niên
+Với đoạn thị trường này thì nhu cầu về các loại bánh kẹo ngọt
không lớn như đoạn thị trường trên. Tuy nhiên họ lại rất thích các
sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình
thức khuyến mãi, quà tặng…
+Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh
tươi được giới khách hàng này rất ưa chuộng, họ sử dụng chủ yếu
vào dịp đặc biệt như cưới hỏi hay lễ tết

13. 13
Thị trường
trung niên
Đối với thị trường này khả năng chi trả là rất cao. Họ ít mua sử
dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công
việc hay gia đình.
Thị trường
người cao
tuổi
Đối với thị trường này khả năng chi trả giảm dần, mọi nhu cầu
về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầy
như là không có. Họ thường mua cho cháu hay phục vụ cho việc
đi lễ
+ Dựa vào nghề nghiệp:
Nông
dân
Họ có mức thu nhập thấp nói chung là dưới mức trung bình vì thế
giá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo.
Công
nhân
Có mức thu nhập cao hơn và tương đối ổn định hơn so với nông
dân. Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm
sản phẩm bánh kẹo vài mục tiêu kinh tế.
Thương
nhân
Với mức thu nhập tương đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tố làm
cho đoạn thị trường này bị co dãn nhiều. Đôi khi mức giá cao lại
đem lại cho họ cảm giác sản phẩm chất lượng cao và có thể thể
hiện được bản thân thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm có
danh tiếng.
Tri thức
Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trường lớn. họ thường có
nhu cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có
nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín theo thị trường. Đặc biệt họ quan
tâm đến chất lượng sản phẩm.
Sinh
viên
Thường lựa chọn những sản phẩm giá cả hợp lý, dễ mang đi. Đặc
biệt họ thường bị thu hút bởi khuyến mãi.
-Phân khúc theo hành vi:
+ Mua bánh kẹo để biếu tặng: nhóm người có hành vi mua này không quá chú
trọng tới giá cả mà tập trung vô mẫu mã đẹp, sang trọng, bắt mắt, sản phẩm có

14. 14
thương hiệu, cao cấp để phục vụ việc biếu tặng. Những khách hàng có thu nhập cao,
hay những khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng
người thân, tỏ lòng biết ơn. Tuy nhiên số lượng người có nhu cầu đối với khách
hàng cao cấp này không nhiều. Ngày nay khi mức sống của người dân tăng lên. Số
lượng khách hàng này cũng tăng.
+ Mua bánh kẹo để sử dụng: nhóm người có hành vi này sẽ chú trọng tới giá cả,
chất lượng của sản phẩm. những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thường là
những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản
phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách hàng
đối với những sản phẩm này ngày càng giảm.
1.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Hình: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

15. 15
1.3.1. Văn hóa
-Nền VH: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng
gắn liền với phong tục, tập quán, thói quen,… của các dân tộc, quốc gia,….
+VD: Quan niệm về bánh trung thu ở các quốc gia khác nhau có sự khác nhau:
Bánh trung thu truyền thống của Việt Nam có 2 loại cơ bản là bánh nướng và bánh
dẻo, khuôn hình tròn hoặc vuông.
Bánh trung thu ở Hàn Quốc có tên là songpyeon, loại bánh gạo được nặn thành
hình bán nguyệt với nhiều màu sắc bắt mắt. Nhân bánh gồm đậu xanh và đường,
quan trọng nhất là phải có lá thông. Bánh được xử lý bằng cách hấp chín. Sự đặc
biệt của bánh trung thu Hàn Quốc nằm ở hình dáng của nó - không phải hình tròn để
cầu mong sự viên mãn như ở các nước khác. Theo người Hàn Quốc, trăng phải có
lúc tròn lúc khuyết, cũng như cuộc sống không phải lúc nào cũng trọn vẹn, phải

16. 16
luôn cố gắng để đạt được sự đủ đầy đó
Trung thu của người Nhật một năm được tổ chức 2 lần. Lần thứ nhất chính là lễ
Zyuyoga vào ngày 15/8 âm lịch, lần thứ 2 sau đó 1 tháng, ngày 13/9 âm lịch. Tết
Trung thu tháng tám được tổ chức vào ngày trăng tròn nhất. Vào ngày này, mọi người
thường đổ xô đi ngắm trăng vì đây là lễ hội tôn vinh mặt trăng.

17. 17
=> Vì quan niệm về tết trung thu, bánh trung thu của mỗi nước có ít nhiều những
điểm khác nhau. Nên người tiêu dùng sẽ có những yêu cầu khác nhau về: hình dáng,
màu sắc, nhân bánh,... của bánh trung thu. Vì vậy để có thể sản xuất ra những chiếc
bánh trung thu làm hài lòng khách trong và ngoài nước thì Kinh Đô phải nghiên cứu
kỹ về các phong tục, tập quán, quan niệm,...của đối tượng khách hàng đối với các
nước khác nhau. Bởi đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi mua hàng của NTD.
+VD: Tết Trung thu là một nét văn hóa truyền thống lâu đời của người Việt Nam.
Đến tết trung thu là mọi người nghĩ ngay đến hình ảnh chú cuội, chị hằng,...và đặc
biệt không thể thiếu đó chính là những chiếc bánh trung thu đẹp mắt, thơm phức với
ý nghĩa thể hiện sự thể hiện sự sung túc, viên mãn, đoàn tụ. Vì vậy mỗi dịp tết đến
gần như trong mọi gia đình đều có những chiếc bánh trung thu xinh xinh. Tuy nhiên
không phải gia đình nào cũng có đủ thời gian để làm hay là biết cách làm chúng nên
rất nhiều gia đình đã lựa chọn mua bánh trung thu tại các thương hiệu nổi tiếng
trong đó phải kể đến thương hiệu bánh Kinh Đô được mọi người yêu thích và tin
dùng nhiều năm.
=>Lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô trong dịp Tết Trung thu là rất lớn.
-Nhánh VH: là một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự
quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích, cách thức lựa chọn,
mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là
khác nhau.
+VD:
Miền Bắc: Người tiêu dùng ở đây thường quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản
xuất đồng thời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, màu sắc,
kích cỡ, chủng loại… của bánh trung thu.

18. 18
Miền Trung: Người tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến độ ngọt và hình dáng của
bánh trung thu nhưng lại ít quan tâm đến bao bì. Hiện nay mức sống của người dân
miền Trung vẫn chưa cao, họ có nhu cầu lựa chọn những loại sản phẩm có giá cả
phải chăng.
Miền Nam: người dân thường có khẩu vị ưa ngọt nên nhu cầu về bánh trung thu là
rất lớn.
=> Sở thích về hương vị, màu sắc, bao bì, yêu cầu về giá của bánh Trung thu là
khác nhau ở mỗi vùng miền. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của
NTD đối với bánh trung thu Kinh Đô.
Sự hội nhập và biến đổi VH:
Hội nhập văn hóa là quá trình con người tìm hiểu các động lực của nền văn hóa
xung quanh mình và tiếp thu các giá trị và chuẩn mực phù hợp hoặc cần thiết với
nền văn hóa và thế giới quan đó.
Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
+VD: Trước kia cách thức làm bánh trung thu cổ truyền rất cầu kì, các nguyên liệu
được chuẩn bị rất lâu. Trải qua bao nhiêu thăng trầm biến thiên của lịch sử, bên
cạnh những hương vị bánh trung thu truyền thống, đến nay đã có muôn vàn loại
bánh được sáng tạo trên nền tảng bánh cổ truyền,có thể kể đến các vị bánh mới lạ
như: thập cẩm lạp xưởng,đậu xanh trứng muối,matcha trứng muối,... Vỏ bánh cũng
không chỉ là dập nổi theo khuôn sẵn có theo kiểu truyền thống nữa, mà đã có những
loại bánh được trang trí hoa lá, hình nổi với các màu sắc khác nhau cho phù hợp với
nền văn hóa với sự hội nhập và biến đổi mạnh mẽ.
=>Sự hội nhập và biến đổi VH có thể thay đổi nhu cầu, sở thích, mong
muốn,…của NTD điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của NTD đối với
sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
1.3.2. Các yếu tố xã hội
*Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, tầng lớp xã hội, …
-Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành
vi mua của NTD:
+VD: Trong gia đình: Trước khi mua bánh trung thu sẽ hỏi các thành viên trong
gia đình xem họ muốn ăn loại bánh trung thu có vị gì, nhân gì, hình dáng bánh như
thế nào, muốn ăn với số lượng bao nhiêu,...

19. 19
=> Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân khác trong gia đình.
-Tầng lớp xã hội:
+VD:
Nhóm người tiêu dùng cùng thuộc tầng lớp nông dân nghèo, kinh tế khó khăn thì
chủ yếu thường họ sẽ hướng đến các loại bánh trung thu kinh đô với giá rẻ như là
loại bánh trung thu chay. (33.000-59.000đồng/chiếc).

20. 20
Những người có nền kinh tế cao hơn, địa vị xã hội của họ cao thì sẽ có xu hướng
mua những loại bánh trung thu với giá cả cao như là: Trăng Vàng Black & Gold
Hộp 6 bánh + Đèn bên trong, Trăng Vàng Black & Gold Hộp Sơn Mài,...
(3.500.000-4.500.00 đồng/chiếc) để sử dụng, đem đi biếu,tặng…

21. 21
=>Những NTD thuộc cùng một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách
cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
1.3.3. Các yếu tố cá nhân
-Tuổi tác: Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch
vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
+VD: Người già đang mắc các bệnh về đường huyết thường có xu hướng lựa chọn
mua các loại bánh trung thu kinh đô với vị ít ngọt hay bánh chay để giảm thiểu khả
năng gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe.

22. 22
Trẻ con thời xưa luôn thích thú mỗi dịp Trung Thu đến vì đó là khi chúng được ăn
miếng bánh Trung Thu ngọt lành. Trẻ con ngày nay lại thích được mua đồ chơi, đi
dạo phố ngắm lồng đèn, xem biểu diễn nghệ thuật thật vui trong dịp trung thu mà
ngày thường chẳng có. Một điểm chung đó là đứa trẻ nào cũng thích ăn bánh trung
thu. Chính vì thế mà Kinh Đô luôn chiều lòng các bạn nhỏ bằng những chiếc bánh
hình thù bắt mắt, gần gũi với thiếu nhi như bánh trung thu heo vàng, bánh cá
vàng,...Kinh Đô cũng tặng kèm là chiếc cần điện tử phát nhạc để các con thoải mái
vui chơi đón Trung Thu.
=> Tuổi tác cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Bởi vì
mỗi lữa tuổi thì sẽ có những nhu cầu dinh dưỡng khác nhau, hình dáng bánh khác
nhau,...
-Phong cách sống: Phong cách sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó
gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh
gia đình.
+VD: Với những NTD có phong cách sống truyền thống ngày xưa, chủ động được
thời gian cá nhân, thích tự mình làm ra những chiếc bánh của riêng mình,... thì họ
có xu hướng tự làm bánh trung thu tại nhà thay vì đi mưa ở các cửa hàng, siêu
thị,…hoặc họ sẽ có xu hướng mua những bánh vị truyền thống thay vì các vị mới lạ
,mới xuất hiện nên lượng tiêu thụ bánh trung thu có thể giảm.
=> Lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với
việc mua sản phẩm. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi
của môi trường sống. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi
theo.
-Hoàn cảnh kinh tế:
+VD: Khi thu nhập của NTD ở mức trung bình khá thì họ sẽ không phải suy nghĩ
quá nhiều về giá cả, số lượng bánh khi mua bánh trung thu tại Kinh Đô. Còn đối với
thu nhập NTD ở mức thấp thì khi lựa chọn mua bánh trung thu tại Kinh Đô thì họ sẽ
phải cân nhắc về giá cả, số lượng mua sao cho phù hợp với khả năng chi trả của bản
thân.
=>Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ
của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân.
Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
càng nhiều và ngược lại.

23. 23
1.3.4. Các yếu tố tâm lý
-Động cơ: là một nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó.
+VD: Khi mùa trung thu đến bạn sẽ có cảm giác thèm bánh trung thu và khi bạn đi
qua các cửa hàng bán bánh trung thu của kinh đô và thấy các bánh trung thu bắt
mắt,trông ngon mắt thì điều đó sẽ thúc đẩy việc bạn mua bánh trung thu về để thỏa
mãn nhu cầu của bản thân.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là
do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội.
+VD: Trước đó bạn đã mua bánh trung thu kinh đô này nhiều lần rồi và rất thích
hương vị của nó nên năm nay bạn lại quyết định tiếp tục mua nó.
=> Kinh nghiệm của bản thân là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi NTD trong
việc lựa chọn bánh trung thu.
-Niềm tin: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những
sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.
+VD: Khi bạn đã có sự hiểu biết về bánh trung thu của kinh đô được làm từ
nguyên liệu tự nhiên tươi ngon, áp dụng quy trình sản xuất khép kín, đã có thời gian
hoạt động gần 2 thập kỷ, sản phẩm của hãng đa dạng về mức giá,mẫu mã bắt mắt,
đúng hương vị ngày Tết trung thu thì niềm tin vào bánh trung thu kinh đô của bạn sẽ
thúc đẩy đến việc bạn lựa chọn tiêu dùng bánh trung thu của kinh đô thay vì sử dụng
của các hãng khác hay các sản phẩm thay thế nó.

24. 24
1.3.5 Nhóm tham khảo: (nhóm tham chiếu)
- Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá
nhân các thành viên trong nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân
thành viên.
+VD: Là một người không có kinh nghiệm lựa chọn bánh trung thu thì thường bạn
sẽ đi hỏi những người thân, bạn bè,…hoặc bạn sẽ có xu hướng xem review của các
tik toker, các trang đồ ăn trên mạng,... để nghe họ chia sẻ kinh nghiệm.

25. 25
Nếu bánh được mọi người review tốt,ngon,giá thành hợp lý thì bạn sẽ có xu
hướng cao là sẽ mua sản phẩm đó, còn nếu bạn nghe được review rằng sản phẩm đó
không tốt, ăn không ngon so với các hãng bánh khác thì sẽ có xu hướng không mua
sản phẩm đó và hơi dè chừng,thậm chí có thể là sẽ tẩy chay sản phẩm đó ,không
muốn mua. Như vậy có thể thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

26. 26
là rất quan trọng,nếu khi người tiêu dùng họ thích sản phẩm bánh trung thu của kinh
đô thì họ có thể sang mùa trung thu những năm sau họ lại tiếp tục ủng hộ,họ có thể
review cho người thân bạn bè của họ để mua và từ đó sẽ mang lại doanh thu cho
công ty, còn nếu sản phẩm bánh trung thu đó làm đem lại thái độ không tốt đối với
khách hàng thì có thể họ sẽ không bao giờ có nhu cầu mua sản phẩm đó của công ty
nữa,sẽ mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí nếu gây ra vấn đề cho
họ thì sản phẩm của công ty sẽ có thể không còn tồn tại trên thị trường và sẽ khiến
cho doanh số công ty sụt giảm
Kết luận:
Nói chung, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng,
quan trọng là người làm marketing cần đem sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng
hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ, giá cả,… Ngoài ra,
cũng cần cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra các tính năng, đặc
điểm mới của sản phẩm.
1.4 Phân tích quá trình quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu:
*Kích thích nội tại:

27. 27
-Do nhu cầu của cơ thể con người, bản thân người tiêu dùng mỗi năm luôn mong đến
gần ngày trung thu để được mua bánh trung thu.
=>Việc mua bánh trung thu mỗi dịp trung thu đã trở thành 1 văn hóa, 1 thói quen của
NTD Việt. Trong dịp này, NTD có nhu cầu mua bánh trung thu về thắp hương, về ăn
và đôi khi là cả biếu tặng. Nhu cầu này xuất phát 1 cách tự nhiên, thôi thúc NTD nảy
sinh và đưa ra quyết định tìm mua bánh trung thu để thỏa mãn nó.
*Kích thích từ bên ngoài:
-Quảng cáo hấp dẫn, sản phẩm được trưng bày đẹp, đưa ra những dòng bánh mẫu mã
những hộp bánh theo phong cách sáng tạo, hương vị đa dạng, lạ miệng, kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm.
=> Ví dụ: một người đi ngang qua cửa hàng bán bánh trung thu Kinh Đô thấy nhiều
người xếp hàng mua bánh, thấy có rất nhiều mẫu mã đẹp, nhớ ra rằng sắp đến trung
thu nên cũng muốn vào xem và tìm mua một cái.
Tìm kiếm thông tin
Có thể tìm kiếm thông tin của sản phẩm qua nhiều nguồn:
-Nguồn thông tin cá nhân từ bạn bè giới thiệu, hàng xóm…
-Nguồn thông tin đại chúng: trên các sàn thương mại điện tử, mạng internet, các group
hội nhóm trên facebook..
-Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử.
-Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ…
=> NTD khi muốn mua bánh trung thu chủ yếu sẽ tìm hiểu thông tin qua nguồn thông
tin thương mại.
Ví dụ: Người tiêu dùng chủ yếu biết đến bánh trung thu Kinh Đô qua các quảng cáo
trên tivi.

28. 28
Quảng cáo Bánh Trung thu Kinh Đô 2021 trên VTV2
Bằng những nỗ lực trong việc đẩy mạnh truyền thông (clip “Trung thu của bố”, sự
kiện “Đêm hội trăng rằm”...), Kinh Đô đã mang sản phẩm bánh trung thu đến gần hơn
với người tiêu dùng, tạo ra độ nhận diện thương hiệu cao. Chính điều này đã khiến
Kinh Đô chiếm được lợi thế hơn so với nhiều thương hiệu bánh trung thu khác trên thị
trường, để khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về bánh trung thu, người ta sẽ dễ
dàng tìm thấy thông tin về bánh trung thu Kinh Đô và có ấn tượng sâu sắc về nó.
Đánh giá và lựa chọn các phương án thay thế
Khi có đủ thông tin người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua và lựa chọn hàng hóa có
thể thay thế để mua.
Khi khách hàng mua bánh trung thu người ta sẽ quan tâm đến :
-Chất lượng, mùi vị:
+Với bánh trung thu Kinh Đô: ngon, nhân bánh có nhiều loại như: thập cẩm, đậu
xanh, hạt sen, trà xanh, vi cá, gà quay Jambon, …
+Bánh trung thu Kinh Đô luôn chú trọng khẩu vị và nhu cầu của khách hàng: giảm
ngọt, nhân bánh dẻo hơn, ngon hơn tạo độ hài hòa, tốt cho sức khỏe người sử dụng.
Kinh Đô còn sản xuất những dòng bánh trung thu dành riêng cho người ăn kiêng,
bệnh nhân tiểu đường…
+Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
-Bao bì: Bao bì bánh trung thu Kinh Đô: tinh tế, đẹp mắt, sang trọng và cuốn hút trên
từng chi tiết; thể hiện sự đặc trưng riêng.
=> Đáp ứng nhu cầu thưởng thức của khách hàng, phù hợp để mang đi biếu, tặng.

29. 29
-Giá cả:
+Chiết khấu ưu đãi cùng các chương trình hấp dẫn khác.
+Về bán lẻ, Bánh trung thu Kinh Đô trải dài ở nhiều phân khúc giá. Do vậy các nhóm
khách hàng khác nhau có thể đưa ra những lựa chọn phù hợp.
=> Cũng vì thế mà hoạt động phân phối sản phẩm được suôn sẻ hơn, giá của Bánh
trung thu Kinh Đô mang tính cạnh tranh cao so với sản phẩm khác của đối thủ như
Bibica, Hữu Nghị…
-Kích thước: Bánh trung thu Kinh Đô thường có 2 hình dáng: bánh tròn đường kính
khoảng 10cm và bánh vuông cạnh cỡ 7cm hoặc 8 cm.
-Uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu:
+Kinh Đô ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu bánh trung thu lâu
đời, được coi như một sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà.
+Kinh Đô đã trấn an và tạo niềm tin tuyệt đối với khách hàng bằng những thành tích,
chứng nhận đạt chuẩn VSATTP. Nhiều năm liền Kinh Đô vinh dự đón nhận giải
thưởng “Thương hiệu Vàng thực phẩm Việt Nam” do Bộ Y Tế, Bộ Công Thương và
Bộ NN&PTNT trao, đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 19 năm liên
tục.
=> Mỗi người tiêu dùng khi mua bánh trung thu sẽ chú trọng đến những yêu cầu về
sản phẩm không giống nhau dẫn đến lựa chọn loại bánh trung thu không giống nhau.
Ví dụ với người đem đi biếu họ sẽ quan tâm đến mẫu mã sản phẩm phải thể hiện được
tình cảm chân thành nên sẽ chọn loại có thiết kế đẹp mắt, tinh tế. Còn đối với những
người ăn chay,người cao tuổi sẽ có xu hướng mua bánh có độ ngọt vừa phải.
Vậy nên việc Kinh Đô cho ra đời nhiều sản phẩm bánh trung thu đa dạng từ mẫu mã,
mùi vị, bao bì, giá cả… và đặc biệt là bảo chứng về VSATTP đã tạo lợi thế cạnh tranh
cho sản phẩm của mình, khiến khách hàng tin rằng Bánh trung thu Kinh Đô là sản
phẩm tốt nhất, phù hợp nhất với mình. Điều này khiến người tiêu dùng sẽ lựa chọn
Bánh trung thu Kinh Đô thay vì những thương hiệu khác trên thị trường.
Quyết định mua
Khi đã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ liên hệ với các điểm,
kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ để được tư vấn và mua hàng.
-Có 4 khả năng xảy ra trong giai đoạn này:

30. 30
+Người tiêu dùng quyết định chọn mua đúng loại bánh mình đã chọn.
+Người tiêu dùng đổi ý chọn một loại bánh trung thu thay thế khác.
+Người tiêu dùng đổi ý không mua nữa.
+Người tiêu dùng không thể mua bánh trung thu vì lý do khách quan (thời tiết, sức
khỏe, trộm cướp).
- Theo khảo sát hơn 100 người bất kì cho thấy hầu hết người tiêu dùng mua bánh
trung thu Kinh Đô tại các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị và tỷ lệ đưa ra quyết định
mua nhanh chiếm 74,6%. Người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian để đi đến
quyết định này, thường sẽ quyết định rất nhanh hoặc chỉ mất đến vài ngày. Thái độ
của người khác( người thân, bạn bè…), thái độ phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng
đó ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng. Ví dụ khi người tiêu dùng có ý
định mua bánh trung thu nhân đậu xanh của Kinh Đô, nhưng khi đến mua hoặc nghe
tư vấn từ nhân viên với thái độ không tốt, người mua sẵn sàng thay đổi không mua sản
phẩm đó nữa mà đến cửa hàng khác mua bánh trung thu của Bibica. Hay khi có một
số yếu tố bất ngờ xảy ra chẳng hạn như họ cần phải chi tiêu nhiều khoản phát sinh( ví
dụ thuốc men, thu nhập xảy ra vấn đề…) cũng có thể khiến họ thay đổi quyết định
mua ban đầu để lựa chọn một sản phẩm phù hợp hơn hoặc thậm chí không mua.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi đã quyết định mua, chính là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu sử dụng bánh
trung thu và có những trải nghiệm, cảm nhân, đánh giá về sản phẩm ấy.
Sau khi ăn bánh trung thu thì chắc chắn khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau
về bánh trung thu -> họ sẽ đánh giá về độ ngon, màu sắc như thế đã bắt mắt chưa ->
mức độ hài lòng về sản phẩm -> có nên tiếp tục ủng hộ sản phẩm hay không.
Hài lòng họ sẽ tiếp tục tin tưởng và lựa chọn sản phẩm trong những lần mua tới và
giới thiệu cho bạn bè cùng mua.
Không hài lòng sẽ dẫn đến lựa chọn mặt hàng khác và có thể nói không tốt về sản
phẩm với mọi người xung quanh.
-Doanh thu của bánh trung thu Kinh Đô cao hơn so với một số thương hiệu khác cho
thấy sản lượng tiêu thụ của Kinh Đô là rất lớn, người mua yêu thích sản phẩm của
hãng hơn và tỉ lệ mua lại cao hơn so với các thương hiệu khác như Thu Hương
Bakery, ABC Bakery...

31. 31
-Theo khảo sát như mẫu trên cho thấy có tới 91,8% đã từng mua bánh trung thu Kinh
Đô và phần lớn người tiêu dùng đều cảm thấy hài lòng khi sử dụng: có tới 63.9% đánh
giá tốt, 18,9% đánh giá rất tốt và chỉ có 17,2% đánh giá tạm được. Trong số này,
77,9% người tiêu dùng lựa chọn mua lại bánh trung thu Kinh Đô thay vì lựa chọn mua
của thương hiệu khác.

32. 32
PHẦN II: KHẢO SÁT NHU CẦU, HÀNH VI VÀ THÓI QUEN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BÁNH TRUNG
THU KINH ĐÔ
2.0 Lý do tiến hành khảo sát:
Tết Trung thu không chỉ dành cho trẻ nhỏ mà đây còn là dịp để chúng ta bày tỏ
sự báo hiếu, biết ơn với ông bà, cha mẹ. Tết Trung thu là tết của tình thân, của đoàn tụ
gia đình và bánh Trung thu là một nét đặc trưng trong dịp lễ này. Chính vì lý do đó mà
mỗi khi Tết Trung thu đến thì cũng là lúc thị trường bánh Trung thu trở nên nhộn
nhịp, nhu cầu về bánh trung thu là rất cao.
Tuy nhiên, do dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, dẫn đến nhiều tỉnh, thành;
trong đó, có khu vực Miền Bắc phải tiến hành thực hiện giãn cách xã hội theo nguyên
tắc Chỉ thị 16/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ, nên vắng bóng các cửa hàng bán
bánh Trung thu truyền thống trên các tuyến phố. Do vậy, hình thức bán hàng online
đang được các doanh nghiệp thực hiện khá sôi động với đa dạng các sản phẩm.
Ở kênh phân phối truyền thống, khách hàng chỉ có thể tìm mua bánh tại các
siêu thị, đại lý. Đến thời điểm hiện tại tình hình kinh doanh bánh Trung thu ở các siêu
thị vẫn khá ảm đạm, nhiều siêu thị lớn chưa trang hoàng và nhập nhiều hàng như mọi
năm.
Trước tác động của dịch Covid-19, không chỉ ảnh hưởng về sức khỏe, tâm lý,
mà vấn đề tài chính của người tiêu dùng cũng hạn chế. Thế nên, nhu cầu về bánh
Trung thu cũng có những ảnh hưởng nhất định. Mặt khác đang thực hiện giãn cách xã
hội nên việc đi lại rất hạn chế. Vì vậy, nhu cầu mua bánh cũng sẽ hạn chế đi nhiều. Để
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân, các thương hiệu bánh Trung thu đã lựa
chọn phương án bán hàng online, đưa hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng; hỗ
trợ khách hàng tốt nhất trong việc mua hàng và tiếp cận với sản phẩm.
Các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki cũng như các ứng dụng
giao hàng Grab, Gojek, ... đều tham gia nhiệt tình vào thị trường bánh trung thu năm
nay. Khi mua bánh online trên các sàn thương mại điện tử người mua sẽ được hưởng
ưu đãi từ 5 - 10% về giá. Nhiều doanh nghiệp tung ra các combo hộp bánh Trung thu
2021, giá bán dao động khoảng 100.000 đồng đến dưới 1.000.000 đồng.
Nhìn chung, mức giá bánh Trung thu 2021 khá hợp lý, đa dạng với nhiều combo
cho người tiêu dùng lựa chọn, phù hợp với nhu cầu biếu, tặng cũng như sử dụng trong
gia đình.
Nhắc đến bánh trung thu thì hầu hết chúng ta sẽ đều nghĩ đến ngay bánh trung
thu Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng lâu đời trong ngành sản xuất
bánh Trung thu. Tiếp đó là các đối thủ cạnh tranh chính của bánh trung thu Kinh Đô
như là: bánh trung thu của Bibica, bánh trung thu Đại Phát, bánh trung thu Tân Dân
Lợi,...

33. 33
Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm cho mình một lối đi đúng đắn để theo kịp
trào lưu mới, không bị thụt lùi lại phía sau, không ngừng nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh
Đô đã gặt hái được không ít thành công và khi nhắc đến Kinh Đô thì sản phẩm đầu
tiên người tiêu dùng nhớ đến có lẽ là bánh Trung thu Kinh Đô. Mặt hàng bánh trung
thu Kinh Đô đã có mặt trên thị trường một thời gian dài, chính vì thế mà nó chiếm lĩnh
được phần lớn thị trường sản phẩm bánh trung thu. Tuy nhiên do sự hội nhập toàn cầu
làm cho môi trường kinh doanh có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh
nghiệm kinh doanh trước đây thì có lẽ thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không
thể đứng vững và phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều
đối thủ cạnh tranh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô. Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương
lai, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô”.
2.1 Tổng quan về nghiên cứu có cùng đề tài
• Thông qua bài nghiên cứu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC NGƯỜI
TIÊU DÙNG MUA SẢN PHẨM KẾT NỐI (SÔ CÔ LA) của Ahmed Abir
Choudhury,Giảng viên, Trường Kinh doanh BRAC, Đại học BRAC, Dhaka 66,
Mohakhali, Dhaka-1212, Bangladesh đã chỉ ra các yếu tố mà bài nghiên cứu
cần thực hiện khảo sát cho Tập đoàn Công nghiệp Meghna
1. Sản phẩm bánh kẹo dành riêng cho giới tính (Gender)
2. Đàn ông có xu hướng mua nhiều bánh kẹo hơn phụ nữ (Vì phụ nữ có nhiều sức
khỏe hơn ý thức hơn nam giới) (Giới tính)
3. Sở thích đối với các sản phẩm bánh kẹo thay đổi khi một cá nhân ngày càng già đi
(Tuổi)
4. Tuổi của tôi không ảnh hưởng đến ý định mua bánh kẹo của tôi (Tuổi)
5. Bạn thường mua những sản phẩm bánh kẹo nào? (Hành vi mua của người tiêu dùng
/ mua hàng phán quyết)
6. Bạn thường mua các sản phẩm bánh kẹo như thế nào? (Hành vi mua của người tiêu
dùng / mua hàng phán quyết)
7. Bạn mua các sản phẩm bánh kẹo trong nước hay bánh kẹo ngoại? (Khách hàng
Hành vi mua / quyết định mua hàng)
8. Khi nào bạn mua các sản phẩm bánh kẹo? (Hành vi mua của người tiêu dùng / mua
hàng phán quyết)

34. 34
9. Giá của sản phẩm bánh kẹo ảnh hưởng đến ý định mua (Giá cả)
10. Bạn thường chi bao nhiêu tiền cho các sản phẩm bánh kẹo? (Giá bán)
11. Giá tôi phải trả cho những sản phẩm bánh kẹo mà tôi mua từ cửa hàng là hoàn
toàn xứng đáng (Giá bán)
12. Tôi phải đi đến nhiều địa điểm khác nhau để mua những sản phẩm bánh kẹo mà
tôi mong muốn, bởi vì họ không có sẵn ở nơi tôi sống (Nơi)
13. Các sản phẩm bánh kẹo mà tôi thường mua, tất cả chúng đều có sẵn trong khu vực
của tôi (Địa điểm)
14. Tôi mua bánh kẹo từ siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, tạp hóa trực tuyến
cửa hàng (Địa điểm)
Từ những câu hỏi khi điều tra khảo sát trên đã tổng quan được hành vi tiêu dùng bánh
kẹo của tập đoàn Meghna. Nhưng tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế
khiến cho kết quả nghiên cứu còn chưa rõ ràng như việc câu hỏi đánh giá mới chỉ
dừng lại ở giới hạn độ tuổi trưởng thành, thêm nữa để làm rõ mục tiêu khảo sát thì nên
tìm hiểu rõ về thu nhập cũng như điều kiện sống của người tiêu dùng, các yếu tố về
hương vị, mẫu mã, chất lượng, hình thức bên ngoài của bánh kẹo có ảnh hưởng gì đến
ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng hay không
2.2 Giới thiệu mẫu khảo sát
*) Đối tượng khảo sát: Khách hàng mọi tầng lớp
*) Mô tả đặc điểm nhân khẩu:
• Giới tính: Không phân biệt giới tính
+Thu nhập: Là các khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao do bánh Trung thu là
sản phẩm tiêu dùng nhanh, có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mức thu nhập
của từng tầng lớp khách hàng.
• Khảo sát hướng đến là đa dạng mọi người,mọi ngành nghề như: Học sinh, sinh
viên; công nhân; nhân viên văn phòng; các bà nội trợ,...
• Độ tuổi: Từ 18-50 tuổi.
• Thu nhập bình quân 1 tháng: Từ thấp đến cao do sản phẩm bánh trung thu của
công ty là đa dạng phù hợp với nhu cầu khác nhau
• Xu hướng tiêu dùng sản phẩm: đa dạng tất cả mọi người
• Kích cỡ mẫu: Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải
lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Với 18 biến quan sát trong phiếu

35. 35
điều tra, kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: n ≥ 5 * 18 = 90 phiếu.
Để đảm bảo chất lượng cũng như mức độ thu hồi phiếu điều tra và tính xác
thực cao của dữ liệu nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 100 phiếu.
2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.3.1. Dữ liệu sơ cấp:
• Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập liên quan đến các vấn đề sau:
• Tiến hành khảo sát liên quan đến nội dung: nhu cầu, các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
• Khảo sát mong muốn, sự hài lòng cũng như chưa hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô liên
quan đến các vấn đề như là: chất lượng, giá bán, chương trình
quảng cáo,...
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
a,, Phương pháp phỏng vấn:
*) Phỏng vấn qua các phương tiện gặp mặt trực tuyến:
- Ưu điểm:
+Người phỏng vấn có thể thu được những thông tin bổ sung nào đó mà người được
phỏng vấn không muốn nói ra đặc biệt đối với những vấn đề tế nhị, Ví dụ như tuổi tác,
tình trạng tài chính, kinh tế, tác phong giao tiếp cũng là cơ sở để phân loại đối tượng
+ cũng do quan sát trực tiếp mà phỏng vấn có thể đánh giá độ chính xác, nhất quán
của câu trả lời, ví dụ qua thái độ lưỡng lự khi mua bánh trung thu, sự hiểu biết và sự
thích thú của đối tượng về bánh trung thu khi trả lời phỏng vấn.
- Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Câu trả lời của khách hàng có thể không chính xác
b,Phỏng vấn gián tiếp qua Google Form
+Với sự hỗ trợ của Google Form, mọi thông tin thu thập được đều tự động sao lưu trên
công nghệ đám mây. Do đó, bạn không cần phải tự mình xây dựng một hệ thống lưu

36. 36
trữ dữ liệu tốn kém. Ngoài ra, Google Form cũng cung cấp nhiều tính năng trực tuyến
để người dùng thực hiện thống kê các số liệu một cách nhanh chóng.
+Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng biểu mẫu thường được lưu trữ trong một
bảng tính. Mặc dù có rất nhiều ứng dụng khảo sát trực tuyến nhưng Google Form vẫn
là một lựa chọn tuyệt vời bởi khả năng sử dụng dễ dàng và hoàn toàn miễn phí.
• Ưu điểm:
+Cung cấp thông tin nhanh chóng, tiện lợi, chi phí thấp
+Tạo biểu mẫu chuyên nghiệp
+Đặt được nhiều loại câu hỏi khác nhau.
+Có nhiều phương thức quản lý biểu mẫu.
+Tốn ít thời gian
+Thuận tiện cho người trả lời
+Thiết kế linh hoạt
• Nhược điểm:
+Không có người phỏng vấn
+Vấn đề về hợp tác
+Lấy mẫu hạn chế
2.3.2.Dữ liệu thứ cấp:
• Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập các thông tin chính sau để phục vụ
cho khảo sát:
• Các thông tin liên quan đến phản hồi, mong muốn của khách
hàng trước, trong, sau khi sử dụng sản phẩm bánh Trung thu
Kinh Đô.
• Các thông tin liên quan đến thị phần, đối thủ cạnh tranh của
bánh Trung thu Kinh Đô.
• Các thông số liên quan đến doanh thu, lượng tiêu thụ của bánh
Trung thu Kinh Đô.
a,Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

37. 37
• Nguồn nội bộ:
+Thu thập, tìm hiểu các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất hàng ngày, hàng
tháng, quý...của bánh Trung thu Kinh Đô.
+Xem các báo cáo tài chính, doanh thu trong các năm gần đây liên quan đến
sản bánh Trung thu của Kinh Đô.
+Thư tín, thư khiếu nại của khách hàng qua các trang báo, mạng Internet,..
• Nguồn bên ngoài:
+Các báo chí: nhật báo, tuần báo, tạp chí chuyên ngành.
+Các sách chuyên khảo, giáo trình.
+Tài liệu của các hội thảo, báo cáo chuyên đề.
+Các thông tin về đối thủ qua báo chí, truyền hình, quảng cáo, tài liệu in ấn, tài
liệu trên các CD-ROM, trên mạng Internet, hội nhóm tiêu dùng.
+Các luận án, luận văn, báo cáo thực tập của các sinh viên.
2.4 Mục tiêu và phạm vi khảo sát
2.4.1 Mục tiêu khảo sát.
Thu thập thông tin về nhu cầu của NTD bánh trung thu Kinh Đô.
• Việc mua và sử dụng sản phẩm bánh trung nhằm đáp ứng nhu cầu nào.
• Động cơ thúc đẩy khách hàng khi mua bánh trung thu Kinh Đô để thỏa
mãn nhu cầu đến từ kích thích nội tại hay do kích thích marketing hay cả
hai.
• Thu thập thông tin về hành vi, thói quen của NTD bánh trung thu Kinh Đô
• Các nhóm nhân tố văn hóa có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua
bánh trung thu Kinh Đô
• Nhóm nhân tố xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua bánh
trung thu Kinh Đô
• Nhóm nhân tố cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua bánh
trung thu Kinh Đô
• Nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm
• Những yếu tố cản trở, kìm hãm khách hàng khi mua sản phẩm
• Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng

38. 38
2.4.2 Phạm vi khảo sát
• Thời gian: Từ ngày 19/10 đến ngày 21/10
• Không gian: Miền Trung và miền Bắc
2.5 Thiết kế phiếu khảo sát
2.5.1 Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng
+Câu hỏi có không.
+Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn.
+Câu hỏi thang điểm: Từ không hài lòng đến rất hài lòng.
+Câu hỏi mở.
2.5.2 Số lượng câu hỏi
• Số lượng câu hỏi: 18
• Bảng câu hỏi
1. Xin anh/ chị vui lòng cho biết giới tính? *
Nam
Nữ
Giới tính khác
2. Anh/ chị vui lòng cho biết độ tuổi ? *
Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 35 tuổi
Từ 36 đến 45 tuổi
Trên 45 tuổi
3. Anh /chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại? *
Học sinh/sinh viên
Công nhân viên
Lao động tự do
Khác

39. 39
4. Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng bao nhiêu? *
Dưới 2 triệu
Từ 2- 5 triệu
Từ 5- 10 triệu
Từ 10 triệu trở lên
5. Bạn có biết tới thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không? *
Đã từng sử dụng
Chưa
Khảo sát hành vi người tiêu dùng
6. Anh/ chị biết đến bánh trung thu Kinh Đô qua phương tiện nào? *
Tivi, báo chí
Internet
Bạn bè giới thiệu
Khác
7. Bạn lựa chọn mua bánh trung thu Kinh Đô vào mục đích gì? *
Thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Biếu, tặng
Mục đích khác
8. Bạn sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua bánh trung thu Kinh Đô? *
Dưới 100.000 VNĐ
Từ 100.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ
Từ 500.000 VNĐ đến 1.000.000 VNĐ
Trên 1.000.000 VNĐ
9. Anh/ chị thường mua bánh trung thu Kinh Đô với số lượng nào? *
1 cái
Hộp 2 cái
Hộp 4 cái
1 sét
10. Anh/chị thường mua bánh trung thu Kinh Đô ở đâu ? *

40. 40
Siêu thị
Cửa hàng tiện lợi
Tiệm tạp hóa /cửa hàng
Chợ
11. Khi mua bánh trung thu Kinh Đô anh/chị thường chọn mua loại nào? *
Bánh dẻo
Bánh nướng
Bánh rau câu
Bánh hiện đại
12. Khi mua bánh trung thu Kinh Đô anh/chị thường chọn hương vị nào? *
Nhân đậu xanh
Nhân thập cẩm
Nhân trứng muối
Khác
13. Nhóm nhân tố nào ảnh hưởng tới lớn quyết định mua bánh trung thu Kinh Đô của
anh/chị? *
Nhóm gia đình, bạn bè
Nhóm phương tiện truyền thông, quảng cáo, thương mại
Nhân tố khác
14. Đánh giá mức độ hài lòng của anh chị về các tiêu chí dưới đây của bánh trung thu
Kinh Đô? *

41. 41
15. Mức độ hài lòng của anh/chị khi sử dụng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô?
16. Theo anh/chị , công ty Kinh Đô có nên đưa ra sản phẩm mang hương vị mới
không, nếu có thì hương vị là (táo ,nho, vải , cà phê , dứa , lạc, …..) *
17. Nếu công ty Kinh Đô tổ chức chương trình khuyến mại thì anh/chị muốn hình
thức khuyến mại nào ? *
Dùng thử hàng mẫu miễn phí
Rút thăm trúng thưởng
Tặng quà
Tặng phiếu mua hàng
Giảm giá sản phẩm
Mua một bánh tặng một bánh
18. Trong tương lai anh/chị muốn công ty Kinh Đô cải thiện vấn đề gì về sản phẩm
bánh trung thu Kinh Đô để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Anh / Chị ?) *

42. 42
2.5.3 Cung cấp link khảo sát:
https://forms.gle/RztCnd3v6zCE7tdG8
2.6 Phân tích kết quả khảo sát
2.6.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Sau quá trình khảo sát, nhóm thu về được 102 câu trả lời. Tiếp đó tiến hành
kiểm tra các mẫu nghiên cứu và đưa vào phân tích.
• Về giới tính:
Biểu đồ: Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Kết quả điều tra thu được: Số lượng nam là 50 người (chiếm 49%), nữ là 49 người
(chiếm 48%) và giới tính thứ ba là 3 người (chiếm 3%).
• Về độ tuổi:
Độ tuổi (tuổi) Số người được hỏi (người) Tỷ lệ
18 - 25 87 84.5%
26 - 35 12 11.8%
36 - 45 2 2%
>45 1 1%

43. 43
Độ tuổi được lựa chọn khảo sát là từ 18 tuổi trở lên. Theo kết quả thu được, mẫu
chủ yếu nằm trong độ tuổi 18 - 25 khi có tới 87 trong tổng số 102 mẫu (chiếm 84.5%),
tiếp đó là độ tuổi 26 - 35 (chiếm 11.8%), độ tuổi 36 - 45 (chiếm 2%) và chỉ có 1% trên
45 tuổi.
• Về nghề nghiệp:
Nghề nghiệp Số người được hỏi (người) Tỷ lệ
Học sinh/ sinh viên 83 81.4%
Công nhân viên 7 6.9%
Lao động tự do 8 7.8%
Khác 4 3.9%
Trong nghiên cứu này, học sinh/ sinh viên là đối tượng được khảo sát nhiều nhất
với số lượng 83 người, chiếm tỉ lệ 81.4%. Ngoài ra, công nhân viên, lao động tự do và
ngành nghề khác cũng là những đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này với tỉ
lệ lần lượt là 6.9%, 7.8% và 3.9%.
• Về thu nhập hàng tháng:
Thu nhập hàng tháng (triệu đồng) Số người Tỷ lệ
>2 67 65.7%
2 - 5 19 18.6%
5 - 10 9 8.8%
>10 7 6.9%
Theo kết quả thu thập được, tỉ lệ người có thu nhập dưới 2 triệu đồng/ tháng và từ
2 -5 triệu đồng/ tháng chiếm tỉ lệ cao trong mẫu nghiên cứu. Lý do giải thích bởi đối
tượng được khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên mà thu nhập của đối tượng này
tương đối thấp. Những người có thu nhập cao nằm ở những đối tượng khác. Qua đó

44. 44
cho thấy mức thu nhập thấp sẽ là hạn chế trong việc tiêu dùng bánh trung thu vì nó
ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm trên các tiêu chí như số lượng, giá cả...
2.6.2 Nhận biết thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
Biểu đồ: Độ nhận diện thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
(Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Trong 102 đối tượng được phỏng vấn thì có đến 88 người nhận biết được nhãn hiệu
bánh trung thu Kinh Đô, chiếm tỉ lệ 86.3%. Mức độ nhận diện này khá cao cho thấy
Kinh Đô đã rất thành công khi xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ nét trong tâm trí
người tiêu dùng.
2.6.3 Khách hàng nhận biết bánh trung thu Kinh Đô qua các nguồn
Dưới đây là thống kê mức độ nhận biết trên các phương tiện thông tin, truyền thông
của 88 người đã nhận biết được bánh trung thu Kinh Đô:

45. 45
Biểu đồ: Mức độ nhận diện qua các phương tiện truyền thông.
(Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Phương tiện truyền thông khiến người ta biết đến nhiều nhất đó là qua TV, báo chí
khi có đến 62 người nhận biết được. Điều này được giải thích là do người tiêu dùng
chủ yếu tìm kiếm thông tin qua nguồn thông tin thương mại cùng với tâm lý tin tưởng
vào nguồn này vì mức độ phổ biến và uy tín cao.
2.6.4 Mục đích mua bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng
Dưới đây, chúng tôi đã hỏi 88 người nhận biết bánh trung thu Kinh Đô về việc họ
mua bánh nhằm mục đích gì để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của họ. Dưới đây là
kết quả thu được:
Biểu đồ: Mục đích mua bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng.
(Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)

46. 46
Qua khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
là chủ yếu lên tới 75%, sử dụng để biếu tặng chiếm 37.5% và sử dụng vào mục đích
khác là 9,1%.
2.6.5 Mức giá khách hàng có thể mua cho một sản phẩm
Số lượng đáp án Tỷ lệ (%)
Dưới 100.000đ 42 47.7%
Từ 100.00đ đến 500.000đ 42 47.7%
Từ 500.000đ đến 1.000.000đ 2 2.3%
Trên 1.000.000đ 2 2.3%
Với câu hỏi “Bạn sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua bánh trung thu Kinh Đô”,
kết quả thu được cho thấy: Mức giá sẵn sàng chi trả cho sản phẩm này của đa số người
tiêu dùng còn thấp. Cụ thể như sau: số tiền chi trả dưới 100.000đ và từ 100.000đ đến
500.000đ chiếm tỉ lệ cao nhất (đều là 47.7%). Những mức chi trả còn lại có tỉ lệ tương
đối thấp (2.3%).
Với việc thu nhập của đa số người tiêu dùng Việt Nam, mà đặc biệt là đối tượng người
tiêu dùng sinh viên có thu nhập thấp dẫn đến mức sẵn sàng chi trả cho sản phẩm bánh
trung thu còn thấp.
2.6.6 Số lượng sản phẩm thường mua của khách hàng
1 cái Hộp 2 cái Hộp 4 cái 1 sét
Số người 21 36 25 6

47. 47
Tỷ lệ 23.9% 40.9% 28.4% 6.8%
Theo điều tra, chủ yếu người tiêu dùng lựa chọn mua bánh trung thu theo cặp (hộp
2 cái) khi có tới 36 người trong tổng số 88 người (chiếm 40.9%) lựa chọn mua.
2.6.7 Địa điểm mua hàng
Chúng tôi hỏi 88 người biết và đã từng mua sản phẩm về địa điểm thường mua sản
phẩm. Dưới đây là kết quả thu được:
Biểu đồ: Địa điểm mua bánh trung thu Kinh Đô. (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Qua khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu mua bánh trung thu Kinh Đô tại siêu thị
khi có tới 59.1% người được hỏi thường mua tại đây. Điều này được giải thích bởi
thói quen tiêu dùng của người dân là mua hàng tại các siêu thị và sản phẩm này được
bày bán phổ biến, bắt mắt và có hẳn 1 gian hàng riêng cho người tiêu dùng dễ tìm
kiếm và lựa chọn.
2.6.8 Loại bánh trung thu Kinh Đô mà khách hàng yêu thích
Qua khảo sát 88 người nhận biết sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, chúng tôi thu
được số liệu về loại bánh mà khách hàng thường lựa chọn khi mua bánh như sau:

48. 48
Loại bánh Số người Tỷ lệ
Bánh dẻo 17 19.3%
Bánh nướng 59 67%
Bánh rau câu 4 4.5%
Bánh hiện đại 8 9.1%
Kết quả khảo sát cho thấy bánh nướng được yêu thích nhất khi có tới 59 người yêu
thích (chiếm 67%) và bánh dẻo xếp thứ hai với 17 người( 19.3%). Đối với loại bánh
rau câu, bánh hiện đại thì lượng tiêu thụ còn thấp vì người tiêu dùng vẫn ưa thích
những loại bánh truyền thống và thường mua hàng theo thói quen.
2.6.9 Loại hương vị bánh trung thu được ưa thích
Biểu đồ: Loại nhân bánh được yêu thích. (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Loại nhân bánh được ưa chuộng nhất là nhân đậu xanh với 58 lượt thích tương ứng
65.9%, kế đó là nhân thập cẩm với 25 người yêu thích( 28.4%) và nhân trứng muối
với 23 lượt thích chiếm 26.1%. Có thể thấy, dù nhiều loại nhân bánh hiện đại độc lạ,
mới mẻ được ra đời nhưng dòng bánh trung thu truyền thống mang hương vị truyền
thống vẫn được yêu thích nhất.

49. 49
2.6.10 Nhóm nhân tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua bánh trung thu
Dưới đây là kết quả thu được khi hỏi 88 người nhận biết bánh trung thu Kinh Đô về
nhân tố ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua bánh của họ qua việc chúng tôi đưa ra
một số nhóm nhân tố tiêu biểu:
Biểu đồ: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới quyết định mua bánh trung thu. (Nguồn: Tự
điều tra tổng hợp)
Qua khảo sát, nhóm nhân tố gia đình, bạn bè có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định
mua bánh trung thu (chiếm tới 65.9%) do nhóm này có mối quan hệ mật thiết và giao
tiếp thường xuyên nhất vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp, mạnh mẽ nhất tới hành vi mua
của khách hàng.
2.6.11 Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về bánh trung thu Kinh Đô trên một
số tiêu chí
Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh trung thu
Kinh Đô dựa vào một số tiêu chí trên thang đánh giá từ không hài lòng đến rất hài
lòng và thu được kết quả như sau.

50. 50
Biểu đồ: Độ hài lòng của khách hàng trên 1 số tiêu chí. (Nguồn: Tự điều tra tổng hợp)
Biểu đồ trên cho thấy phần lớn khách hàng đều hài lòng về sản phẩm trên các tiêu
chí được đưa ra. Những tiêu chí chiếm được nhiều sự hài lòng của khách hàng là
thương hiệu (65.9% đánh giá hài lòng và 28.4% rất hài lòng) và hệ thống phân phối
(68.2% hài lòng và 22.7% rất hài lòng) vì bánh trung thu Kinh Đô là một thương hiệu
nổi tiếng, lâu đời, có uy tín do đó nó được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Đặc
biệt là hệ thống phân phối rộng khắp giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm mua ở bất cứ
đâu: siêu thị, đại lý Kinh Đô…
Tuy nhiên, tất cả các tiêu chí này đều chưa đạt được sự hài lòng của tất cả mọi
người. Trong đó, khuyến mãi và giá cả là tiêu chí ít được hài lòng nhất khi lần lượt
chiếm tới 18.2% và 12.5% đánh giá.
2.6.12 Mức độ hài lòng khi sử dụng bánh trung thu Kinh Đô
Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh trung thu
Kinh Đô dựa trên thang đánh giá từ không hài lòng đến rất hài lòng.
Không hài lòng Khá hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Số đánh giá 4 27 43 13

51. 51
Tỷ lệ 4.6% 31% 49.4% 14.9%
Nhìn chung, phần lớn khách hàng đều hài lòng về sản phẩm bánh trung thu Kinh
Đô, đánh giá chủ yếu nằm trong thang từ khá hài lòng - rất hài lòng. Có tới 49.4%
người được hỏi hài lòng về sản phẩm, 31% khá hài lòng và 14.9% rất hài lòng, chỉ có
1 lượng nhỏ khách hàng đánh giá chưa hài lòng về sản phẩm (4.6%).
2.6.13 Mong muốn về sản phẩm mới:
Với câu hỏi “ Theo anh/ chị, công ty Kinh Đô có nên đưa ra sản phẩm mang hương
vị mới không, nếu có thì hương vị là (táo, nho, vải, cà phê, dứa, lạc, …..)”, kết quả thu
được dưới dạng các câu trả lời thay vì lựa chọn đáp án. sau đó, tổng hợp và thống kê
được 1 số hương vị được đề xuất nhiều nhất là việt quất, táo, nho và dứa.
2.6.14 Đánh giá chương trình khuyến mãi được khách hàng ưa thích
Trên cơ sở đưa ra một số chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng để đánh
giá được mức độ quan tâm của khách hàng đối với các chương trình đó, chúng tôi thu
được kết quả như sau:
Số người Tỷ lệ
Dùng thử hàng mẫu miễn phí 21 23.9%
Rút thăm trúng thưởng 21 23.9%
Tặng quà 17 19.3%
Tặng phiếu mua hàng 3 3.4%
Giảm giá sản phẩm 14 15.9%
Mua 1 tặng 1 bánh 12 13.6%
Qua khảo sát nhận thấy chương trình khuyến mãi được yêu thích nhất là dùng thử
hàng mẫu miễn phí và rút thăm trúng thưởng ( đều chiếm tới 23.9%). Ngoài ra, một số

52. 52
chương trình khuyến mãi khác như tặng quà và giảm giá sản phẩm cũng khá được ưa
chuộng.
2.6.15 Điểm chưa hài lòng và đóng góp của khách hàng về bánh trung thu Kinh
Đô
Qua khảo sát cho thấy khách hàng có một số điểm chưa hài lòng cũng như mong
muốn thay đổi đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô về giá bán, chất lượng, mẫu
mã, hương vị…
Điểm chưa hài lòng Đóng góp của khách hàng
Giá thành -Hơi đắt.
-Chưa có nhiều ưu đãi
cho khách hàng
-Giảm giá bán hoặc giảm size bánh.
-Tăng số lượng chương trình ưu đãi
Chất
lượng
-Hạn sử dụng ngắn -Nâng cao chất lượng hơn, chú trọng đến
sức khỏe người tiêu dùng và kéo dài thêm
hạn sử dụng
Mẫu mã -Có ít mẫu mã
-Bao bì, đóng gói bánh
bình dân chưa đẹp.
-Thay đổi nhiều mẫu mã đa dạng, hợp xu
hướng hơn
-Chú trọng thiết kế bao bì, sản phẩm tinh tế
hơn

53. 53
Hương vị -Bánh hơi ngọt
-Ít vị dành cho người ăn
chay
-Bánh nhân thập cẩm:
hơi nhiều bí
-Vỏ bánh nướng quá
mỏng nên khi cắt dễ bị
vỡ bánh
-Giảm độ ngọt của bánh bớt
-Nên ra thêm nhiều loại nhân để khách hàng
lựa chọn như nho, vải, cafe,..
-Bổ sung thêm chủng loại, hương vị cho
bánh chay
-Gia giảm lượng bí cho phù hợp hơn
-Nên làm vỏ bánh dày hơn vì như thế sẽ
ngon hơn, bánh khi cắt không bị vỡ
-Có thể làm bánh bằng các nguyên vật liệu
khác ngoài các loại bột truyền thống
Truyền
thông
-Khâu quảng bá sản
phẩm và chất lượng chưa
tốt
Dịch vụ -Chăm sóc khách hàng tốt hơn

54. 54
PHẦN III ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
1. Đề xuất chiến lược marketing
1.1 Đề xuất về chiến lược sản phẩm: 5 đề xuất
Đa dạng sản phẩm:
*Lý do đưa ra đề xuất;
• Qua xử lý số liệu khảo sát thì phần đa số tiền mọi người chi trả cho việc
mua bánh trung thu là dưới 500.000 đồng và chủ yếu người tiêu dùng
lựa chọn mua bánh trung thu theo cặp (hộp 2 cái).
• Theo kết quả thu được từ bảng khảo sát thì hầu hết đại đa số NTD thích
và ưa chuộng tiêu dùng bánh nướng hơn rất nhiều so với các loại bánh
khác tuy nhiên thì loại bánh rau câu và bánh hiện đại là 2 loại bánh mặc
dù mới được ra mắt trong một vài năm gần đây cũng được mọi người
khá yêu thích đặc biệt là giới trẻ.
• Bên cạnh đó cũng còn những lời phàn nàn của NTD về hương vị của các
loại bánh như là: NTD có phàn nàn về bánh dẻo có vị quá ngọt khiến họ
ăn rất nhanh ngán, bánh nướng nhân thập cẩm quá nhiều bí,...
=> Từ những phản hồi trên của NTD chúng tôi có một số đề xuất sau cho Kinh Đô trong
việc đa dạng hóa sản phẩm bánh Trung thu:
• Công ty Kinh Đô nên chú trọng phát triển, đa dạng hóa nhiều hơn các loại
sản phẩm bánh trung thu ở mức giá thấp và tầm trung. Tiếp đó thì nên sản
xuất các sản phẩm đó theo cặp để phù hợp với nhu cầu sử dụng của NTD.
• Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh, khai thác cũng như phát triển sản xuất các
sản phẩm đang được người tiêu dùng ưa thích: bánh nướng, bánh rau câu,
bánh hiện đại,...
• Công ty nên tiếp tục phát triển, đổi mới, đa dạng các sản phẩm bằng cách
pha trộn nhiều vị với nhau, đưa ra nhiều loại bánh khác nhau, cũng như
cho ra mắt các hương vị mới do NTD đề xuất như là vị: táo, nho, vải, cà
phê,..., các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, ... Bên cạnh đó những sản
phẩm chưa được khán giả đánh giá cao thì cần phải có những đổi mới,
chỉnh sửa cho phù hợp với khẩu vị, sở thích của NTD nhằm thu hút, tạo
sự tò mò, phấn khích, kích thích sự tiêu dùng của khách hàng.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm:
*Lý do đưa ra đề xuất:

55. 55
• Để các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt
mà không ở sản phẩm nào có được nhằm tăng sức cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường bánh Trung thu trong và ngoài nước.
• Dựa vào bảng khảo sát có thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng hài lòng về chất
lượng sp khá cao so với các tiêu chí khác nhưng vẫn còn một số lượng
trung bình khách hàng chưa hài lòng.
• Thông qua việc làm khảo sát thì có một số khách hàng đã góp ý về việc
hạn sử dụng của bánh trung thu là quá ngắn làm cho họ không dám mua
với số lượng lớn để tiêu dùng trong một thời gian dài trong khi bánh thì
lại được sản xuất theo thời vụ.
=> Từ các lý do trên chúng tôi có một số đề xuất sau cho Kinh Đô trong việc nâng cao
chất lượng sản phẩm:
• Công ty nên tiếp tục chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công
thức pha chế phụ gia=> Để các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp
dẫn và riêng biệt mà không ở sản phẩm nào có được nhằm tăng sức cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường bánh Trung thu trong và ngoài nước.
• Công ty nên tiếp tục áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức
BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001:2000 nên được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Phải luôn chú trọng
cẩn thận trong khâu kiểm soát và đánh giá chất lượng sản phẩm để có những sự
điều chỉnh kịp thời.=> Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về một sản phẩm an
toàn vệ sinh thực phẩm theo bộ y tế. Tránh gây ra tình trạng những lô hàng
không đạt chuẩn do lỗi của một bộ phận, hay một khâu nào đó bị túng bán ra
ngoài thị trường bởi điều này sẽ làm mất đi lòng tin của NTD, hình ảnh của
công ty sẽ bị ảnh hưởng nặng nề.
• Nguyên vật liệu:
• Kinh Đô nên tận dụng những nguyên liệu có sẵn với thành phần
là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng
Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn..để một phần tạo hương vị đặt
biệt, một phần đưa các sản phẩm quê hương phân bổ khắp nơi.
• Đặc biệt, Kinh Đô cũng nên cho ra nhiều hơn các sản phẩm có
thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe để thuận tiện cho
biếu tặng nhất là người già hay những NTD đang người ăn kiêng,
mắc bệnh tiểu đường
• Các nguyên vật liệu làm bánh phải đảm bảo tươi ngon, không bị
hỏng, ôi thiu,... Có thể thử sức làm bánh bằng các nguyên vật liệu

56. 56
khác ngoài thay vì các loại bột truyền thống như: bột lúa mạch,
khoai tây, khoai lang,... Nhân bánh có thể là các nguyên liệu khác
mà khách hàng đề xuất có thể là đặc sản của các miền như là:
điều, cà phê, dứa, nho,...=> Các sản phẩm mang đậm bản sắc dân
tộc => đánh vào lòng yêu nước của người tiêu dùng, bên cạnh đó
cũng đa dạng hóa các thêm các sản phẩm => giúp cho người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, đáp ứng tốt hơn thị hiếu cũng
như nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
• Sau đây là một số đề xuất về các bảo quản nguyên vật liệu làm
bánh mà nhóm tìm hiểu được, công ty có thể tham khảo:
• Đối với các loại hạt nên cho vào túi nilon hoặc túi zip, buộc chặt và để
hạt ở nơi khô ráo, thoáng mát, hạt sẽ giòn, thơm giúp làm giảm khả năng
bị hư hỏng.
• Đối với mỡ đường, nên cho vào túi zip, ấn hết không khí và trữ đông
trong tủ lạnh.
• Đối với các loại mứt khô thì nên cho vào lọ có nắp và cất nơi khô ráo.
=> Việc bảo quản tốt các NVL dùng để làm bánh sẽ giúp cho các nguyên vật
liệu luôn đạt tiêu chuẩn để tạo ra những chiếc bánh hoàn hảo, an toàn cho
sức khỏe NTD, điều này cũng sẽ giảm được nhiều chi phí cho công ty trong
việc thu mua NVL.
• Trước khi quyết định mua NVL để phục vụ cho việc làm bánh thì
công ty nên hoạch định xem nhu cầu nguyên vật liệu cần những gì,
số lượng bao nhiêu, yêu cầu về chất lượng của các mặt hàng đó ra
sao,...=> Giúp cho doanh nghiệp trong việc thu mua nguyên vật
liệu một cách có hiệu quả, giảm thiểu khả năng nguyên vật liệu
mua về trước khi làm bánh quá lâu làm cho nó bị hỏng trước khi
sử dụng nó để làm bánh. => Giảm chi phí cho doanh nghiệp trong
việc sản xuất bánh.
• Kéo dài thời hạn sử dụng của sản phẩm: Công ty nên tìm cách kéo dài
thêm thời hạn sử dụng của sản phẩm nhưng vẫn phải đảm an toàn thực
phẩm. Vd: Nghiên cứu cách bảo quản sản phẩm tối ưu hơn, thay vì sử
dụng các NVL dễ bị hư hỏng thì nên dùng các NVL khô, có thời gian sử
dụng lâu hơn, dễ bảo quản hơn,.. Bên cạnh đó công ty cũng có thể kết
hợp hướng dẫn một số cách bảo quản sản phẩm tối ưu cho NTD để làm
giảm khả năng hư hỏng của bánh trung thu thông qua các quảng cáo, in
trên bao bì sản phẩm,...
• Thiết kế sản phẩm:

57. 57
*Lý do đưa ra đề xuất:
• Theo kết quả khảo sát thì số người chưa biết đến thương hiệu chiếm khoảng 1/6
và NTD cho biết họ mua bánh trung thu không chỉ với mục đích là tiêu dùng cá
nhân mà họ còn mua mang đi biếu người thân, bạn bè,...
• NTD chưa hài lòng về mẫu mã, bao bì của sản phẩm.
=> Từ các lý do trên chúng tôi có một số đề xuất sau cho Kinh Đô trong việc thiết kế
sản phẩm:
• Logo:
• Công ty có thể suy nghĩ đến việc thay đổi, chỉnh sửa logo mới
đẹp hơn, nội dung, ý nghĩa sâu sắc hơn, ấn tượng hơn.=> Nhằm
thu hút được sự chú ý, tăng khả năng nhận biết cũng như có thể
khiến cho NTD nhớ đến thương hiệu lâu hơn.
• Bao bì:
• Phải đảm bảo cung cấp đủ các thông tin cần thiết như là: thương
hiệu, logo, thời hạn sử dụng,... kích cỡ, màu sắc chữ phải hài hòa,
có điểm nhấn, đảm bảo rõ ràng, dễ đọc.
=> NTD có thể nắm bắt được các thông tin về sản phẩm.
+ Kinh Đô nên thường xuyên thay đổi mẫu bao bì phù hợp với xu
hướng, sở thích thị hiếu của khách hàng. Qua đó sản phẩm của bánh
trung Kinh Đô sẽ tạo niềm tin cho khách hàng thêm nữa cũng khẳng
định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp bậc nhất . Với thiết kế
bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém
các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sẽ giúp cho bánh trung thu Kinh
Đô thu hút được lượng lớn người tiêu dùng sử dụng không những
như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gửi gắm câu chúc
chân tình trong dịp lễ.
=> Bao bì của bánh được trang trí bắt mắt với những hoa văn trang nhã,
tinh xảo đến từng chi tiết sẽ khiến cho Kinh Đô độc nhất thị trường
phân khúc bánh kẹo. Từ đó, khẳng định được ưu thế của Kinh Đô
trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng
đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong
dịp Tết Trung Thu.
• Hình dáng:
• Hình dáng bánh đa dạng hơn thay vì chỉ có hình tròn, hình vuông
như truyền thống thì nên có thêm những hình dáng phù hợp với

58. 58
lứa tuổi, xu hướng,... VD: có thể thiết bế bánh trung thu với hình
dáng con cá, hình 12 con giáp,... để thu hút lứa tuổi nhi đồng,
…=> Để có thể đáp ứng được tốt hơn sở thích, thị hiếu của các
đối tượng khách hàng ở các lứa tuổi, tầng lớp khác nhau,..
• Các chi tiết của bánh nên được thiết kế bắt mắt, tinh xảo hơn, màu
sắc bánh đẹp hơn.=> Tạo ra dấu ấn cho NTD, đồng thời tạo sự
khác biệt về sản phẩm trên thị trường cạnh tranh
• Đóng gói sản phẩm:
* Lý do đưa ra đề xuất:
• Qua điều tra bằng bảng khảo sát thì đã nhận được lời phàn nàn về việc đóng
gói sản phẩm của NTD.
=> Vì vậy chúng tôi có đề xuất sau cho Kinh Đô trong việc đóng gói sản phẩm:
• Hình thức đóng gói:
• Hiện tại trên thị trường ngày nay mọi người đều đang hướng đến
cũng như rất xem trọng đến việc sử dụng các NVL, sản phẩm
thân thiện với môi trường.
=> Công ty nên ngừng sản xuất các hình thức đóng gói bánh
trung thu bằng bao bì ni lông.
=> Nâng cao giá trị thương hiệu, hình ảnh công ty Kinh Đô trong
lòng NTD.
• Các dịch vụ phục vụ khách hàng:
*Lý do đưa ra đề xuất:
• Qua kết quả khảo sát đã thu thập được thì vẫn còn một một số khách hàng
mong muốn là Kinh Đô sẽ có các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.
=> Từ các lý do trên chúng tôi có một số đề xuất sau cho Kinh Đô trong việc cải thiện
các dịch vụ chăm sóc khách hàng:
• Chế độ bảo hành:
• Trong một số trường hợp hi hữu thì có thể sản phẩm bị lỗi, hỏng
hóc trong quá trình sản xuất, vận chuyển mà người tiêu dùng
không để ý mua phải thì công ty nên có chế độ hoàn trả hàng, bồi
thường cho khách hàng, => Nhằm trấn, tạo lòng tin cho an khách
hàng cũng như giảm thiểu sự can thiệp của dư luận, nâng cao