Максим Калюжный о unit economics на Harvest

1. Юнит-экономика
и
ключевые метрики стартапов
Максим Калюжный
21 мая 2016 года

2. ОБО МНЕ
• Окончил Мехмат МГУ
• 4 года опыта в аудите и
консалтинге Big 4 (PwC, KPMG)
• Сейчас инвестиционный аналитик
ФРИИ
• Один из создателей сервиса по
доставке товаров с
путешественниками «Туда? Туда!»

3. 80% стартапов умирают.
Почему?

4. У них заканчиваются
деньги.
Почему?

5. Они убыточны.

6. Что делать?

7. П У Т Ь Х О Р О Ш Е Й К О М П А Н И И
Выручка
Переменные затраты
Фиксированные затраты
Валовая прибыль
Точка
безубыточности

8. Ч ТО ТА К ОЕ Ю Н И Т- Э К ОН ОМ И К А ?
CPA
Cost per Acquisition
Стоимость привлечения
пользователя
ARPU
Average Revenue per User
Выручка с привлеченного
пользователя
User Acquisition
Привлечение
пользователей
Revenue
ДоходПродукт

9. П Р И М Е Р
Показатель Значение
Выручка (Revenue) 100 000 руб.
Себестоимость (COGS) 30 000 руб.
Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб.
Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000
CPA = ?
ARPU = ?

10. П Р И М Е Р
Показатель Значение
Выручка (Revenue) 100 000 руб.
Себестоимость (COGS) 30 000 руб.
Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб.
Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000
CPA = Marketing / Users = 40 000 / 10 000 = 4 руб.
ARPU = (Revenue - COGS) / Users = 70 000 / 10 000 = 7 руб.

11. Д О П О ЛН И Т Е ЛЬ Н Ы Е М Е Т Р И К И
CAC
Customer Acquisition Cost
Стоимость привлечения
покупателя
ARPPU
Average Revenue per Paying User
Выручка с платящего
пользователя (покупателя)
С1
Conversion to buyers
Конверсия в 1-ую
покупку
CPA = CAC * C1 ARPU = ARPPU * C1

12. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р
Показатель Значение
Users 10 000
C1 2 %
CAC 3 000 руб.
ARPPU 7 000 руб.
Revenue = ?
Marketing = ?

13. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р
Показатель Значение
Users 10 000
C1 2 %
CAC 3 000 руб.
ARPPU 7 000 руб.
CPA = CAC * C1 = 3 000 * 2% = 60 руб.
ARPU = ARPPU * C1 = 7 000 * 2% = 140 руб.
Marketing = CPA * Users = 60 * 10 000 = 600 000 руб.
Revenue = ARPU * Users = 140 * 10 000 = 1 400 000 руб.

14. Е ЩЕ Н ЕМН ОГО МЕТРИК
Churn
Отток покупателей
за период
Lifetime value
Выручка с покупателя
за все время
использования
продукта
Lifespan
Срок использования
продукта покупателем
ARPPU
Churn
= LTV = ARPPU * Lifespan

15. В СП ОМН ИТ Ь ВСЕ
CAC
CPAARPU
ARPPU
LTV
C1 Churn

16. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Пользователи
Массив
рекламных
каналов
Лендинг
B2B
клиенты
Лиды
Компания
$$
$
$$$$

17. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Метрика Значение
Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб.
Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб.
Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7
Отток клиентов (Churn), в месяц 19 %
LTV = ?

18. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Метрика Значение
Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб.
Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб.
Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7
Отток клиентов (Churn), в месяц 19 %
Сustomer Lifespan = 1 / Churn = 5,2 мес.
ARPPU = Среднее число лидов * (Revenue - COGS) = 19,7 * (460 - 220) = 4 728 руб.
LTV = ARPPU * Lifespan = 4 728 * 5,2 = 24 586 руб.

19. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Метрика Значение
Количество новых клиентов 20
Общее количество клиентов 140
Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб.
Количество менеджеров по продажам 2
Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб.
Количество аккаунт-менеджеров 2
Затраты на PR 50 000 руб.
Затраты на офис 30 000 руб.
Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб.
CAC = ?

20. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Метрика Значение Где учитывать
Количество новых клиентов 20
Общее количество клиентов 140
Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб. CAC
Количество менеджеров по продажам 2
Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб. CRC
Количество аккаунт-менеджеров 2
Затраты на PR 50 000 руб. CAC
Затраты на офис 30 000 руб. Fixed costs
Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб. CAC
CAC = (35 000 * 2 + 50 000 + 130 000) / 20 = 12 500 руб.
CRC = (45 000 * 2) / 140 = 643 руб. в месяц

21. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ
Экономика сходится?
LTV = 24 586 руб.
CAC + CRC = 12 500 + 643 * 5,2 = 15 844 руб.
LTV / (CAC + CRC) = 1,55x
CAC / (ARPPU - CRC) = 3,06х

22. МЕТ РИ К И Х ОР ОШЕГО БИЗНЕСА
LTV / (CAC + CRC) > 3x
CAC / (ARPPU - CRC) < 12x

23. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ

24. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
Ошибка № 1:
Не учли все расходы

25. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
Ошибка № 2:
Считаем «среднее по
больнице»

26. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
Источник трафика Пришло пользователей Общая стоимость CPA Покупки С1
Органический поиск 3 000 0 0 300 10 %
Реклама в Facebook 2 000 80 000 40 60 3 %
Контекстная реклама 5 000 150 000 30 100 2 %
Статья на популярном
ресурсе
500 5 000 10 75 15 %
Всего 10 500 235 000 22,38 535 5,1 %

27. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
Ошибка № 3:
Не считаем когорты

28. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
Пользователи Покупки Конверсия
20 000 новых в мае 600 3,00 %
600 000 старых 3 000 0,50 %
620 000 всего 3 600 0,58 %
14 500 новых в июне 580 4,00 %
620 000 старых 3 100 0,50 %
634 500 всего 3 680 0,58 %

29. Зачем все это?

30. ТОЧ КИ КРАТНОГО РОСТА

31. П О Ч Е М У М Е Т Р И К И П ЛО Х И Е ?
Метрика Класс проблем и причины
User Acquisition
Количество продавцов
Проблемы в маркетинге
Плохая виральность
CPA
Нецелевые каналы
Высокая конкуренция
Плохое сообщение
С1, Buyers
Низкая активация
Непонятная выгода
ARPPU, APC
Низкий retention
Низкая частота встречи с покупкой

32. Ч ТО В А Ж Н О И Н В Е С ТОР У ?

33. П О Д Х О Д К А Н А ЛИ З У П Р О Е К Т А
Оценка размеров
Оценка
скорости роста
Детали
Burn rate
Выручка
Число клиентов
MoM growth
DAU/MAU
Churn
ARPU/CAC
MRR/ARR
LTV

34. ЛОГ И К А И Н В Е С ТОР А
Экономика
сходится?
Каналы продаж
масштабируются?
$$$
Да
Да
$
Неизвестно
Рынок большой?
Да
Нет
Нет
Нет

35. Спасибо за внимание!
Максим Калюжный
fb: facebook.com/max.kalyuzhnyi
e-mail: mkalyuzhnyi@iidf.ru