Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Максим Калюжный: unit economics

Максим Калюжный о unit economics на Harvest

  • Login to see the comments

Максим Калюжный: unit economics

  1. 1. Юнит-экономика и ключевые метрики стартапов Максим Калюжный 21 мая 2016 года
  2. 2. ОБО МНЕ • Окончил Мехмат МГУ • 4 года опыта в аудите и консалтинге Big 4 (PwC, KPMG) • Сейчас инвестиционный аналитик ФРИИ • Один из создателей сервиса по доставке товаров с путешественниками «Туда? Туда!»
  3. 3. 80% стартапов умирают. Почему?
  4. 4. У них заканчиваются деньги. Почему?
  5. 5. Они убыточны.
  6. 6. Что делать?
  7. 7. П У Т Ь Х О Р О Ш Е Й К О М П А Н И И Выручка Переменные затраты Фиксированные затраты Валовая прибыль Точка безубыточности
  8. 8. Ч ТО ТА К ОЕ Ю Н И Т- Э К ОН ОМ И К А ? CPA Cost per Acquisition Стоимость привлечения пользователя ARPU Average Revenue per User Выручка с привлеченного пользователя User Acquisition Привлечение пользователей Revenue ДоходПродукт
  9. 9. П Р И М Е Р Показатель Значение Выручка (Revenue) 100 000 руб. Себестоимость (COGS) 30 000 руб. Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб. Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000 CPA = ? ARPU = ?
  10. 10. П Р И М Е Р Показатель Значение Выручка (Revenue) 100 000 руб. Себестоимость (COGS) 30 000 руб. Затраты на маркетинг (Marketing) 40 000 руб. Количество привлеченных пользователей (Users) 10 000 CPA = Marketing / Users = 40 000 / 10 000 = 4 руб. ARPU = (Revenue - COGS) / Users = 70 000 / 10 000 = 7 руб.
  11. 11. Д О П О ЛН И Т Е ЛЬ Н Ы Е М Е Т Р И К И CAC Customer Acquisition Cost Стоимость привлечения покупателя ARPPU Average Revenue per Paying User Выручка с платящего пользователя (покупателя) С1 Conversion to buyers Конверсия в 1-ую покупку CPA = CAC * C1 ARPU = ARPPU * C1
  12. 12. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р Показатель Значение Users 10 000 C1 2 % CAC 3 000 руб. ARPPU 7 000 руб. Revenue = ? Marketing = ?
  13. 13. Ч У ТЬ Б ОЛЕ Е С ЛОЖ Н Ы Й П Р И М Е Р Показатель Значение Users 10 000 C1 2 % CAC 3 000 руб. ARPPU 7 000 руб. CPA = CAC * C1 = 3 000 * 2% = 60 руб. ARPU = ARPPU * C1 = 7 000 * 2% = 140 руб. Marketing = CPA * Users = 60 * 10 000 = 600 000 руб. Revenue = ARPU * Users = 140 * 10 000 = 1 400 000 руб.
  14. 14. Е ЩЕ Н ЕМН ОГО МЕТРИК Churn Отток покупателей за период Lifetime value Выручка с покупателя за все время использования продукта Lifespan Срок использования продукта покупателем ARPPU Churn = LTV = ARPPU * Lifespan
  15. 15. В СП ОМН ИТ Ь ВСЕ CAC CPAARPU ARPPU LTV C1 Churn
  16. 16. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Пользователи Массив рекламных каналов Лендинг B2B клиенты Лиды Компания $$ $ $$$$
  17. 17. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб. Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб. Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7 Отток клиентов (Churn), в месяц 19 % LTV = ?
  18. 18. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Средний чек продажи лида (Revenue) 460 руб. Стоимость привлечения лида (COGS) 220 руб. Среднее число лидов на клиента, в месяц 19,7 Отток клиентов (Churn), в месяц 19 % Сustomer Lifespan = 1 / Churn = 5,2 мес. ARPPU = Среднее число лидов * (Revenue - COGS) = 19,7 * (460 - 220) = 4 728 руб. LTV = ARPPU * Lifespan = 4 728 * 5,2 = 24 586 руб.
  19. 19. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Количество новых клиентов 20 Общее количество клиентов 140 Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб. Количество менеджеров по продажам 2 Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб. Количество аккаунт-менеджеров 2 Затраты на PR 50 000 руб. Затраты на офис 30 000 руб. Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб. CAC = ?
  20. 20. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Метрика Значение Где учитывать Количество новых клиентов 20 Общее количество клиентов 140 Зарплата менеджера по продажам 35 000 руб. CAC Количество менеджеров по продажам 2 Зарплата аккаунт-менеджера 45 000 руб. CRC Количество аккаунт-менеджеров 2 Затраты на PR 50 000 руб. CAC Затраты на офис 30 000 руб. Fixed costs Затраты на офлайн маркетинг 130 000 руб. CAC CAC = (35 000 * 2 + 50 000 + 130 000) / 20 = 12 500 руб. CRC = (45 000 * 2) / 140 = 643 руб. в месяц
  21. 21. КЕ ЙС - ЛИД ОГ ЕНЕ Р АЦИ Я В С ПОР ТИ ВН ОЙ ТЕ МАТИКЕ Экономика сходится? LTV = 24 586 руб. CAC + CRC = 12 500 + 643 * 5,2 = 15 844 руб. LTV / (CAC + CRC) = 1,55x CAC / (ARPPU - CRC) = 3,06х
  22. 22. МЕТ РИ К И Х ОР ОШЕГО БИЗНЕСА LTV / (CAC + CRC) > 3x CAC / (ARPPU - CRC) < 12x
  23. 23. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ
  24. 24. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 1: Не учли все расходы
  25. 25. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 2: Считаем «среднее по больнице»
  26. 26. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Источник трафика Пришло пользователей Общая стоимость CPA Покупки С1 Органический поиск 3 000 0 0 300 10 % Реклама в Facebook 2 000 80 000 40 60 3 % Контекстная реклама 5 000 150 000 30 100 2 % Статья на популярном ресурсе 500 5 000 10 75 15 % Всего 10 500 235 000 22,38 535 5,1 %
  27. 27. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Ошибка № 3: Не считаем когорты
  28. 28. К ОСЯ К И В Р АС ЧЕТ АХ ЭКОН ОМИ КИ Пользователи Покупки Конверсия 20 000 новых в мае 600 3,00 % 600 000 старых 3 000 0,50 % 620 000 всего 3 600 0,58 % 14 500 новых в июне 580 4,00 % 620 000 старых 3 100 0,50 % 634 500 всего 3 680 0,58 %
  29. 29. Зачем все это?
  30. 30. ТОЧ КИ КРАТНОГО РОСТА
  31. 31. П О Ч Е М У М Е Т Р И К И П ЛО Х И Е ? Метрика Класс проблем и причины User Acquisition Количество продавцов Проблемы в маркетинге Плохая виральность CPA Нецелевые каналы Высокая конкуренция Плохое сообщение С1, Buyers Низкая активация Непонятная выгода ARPPU, APC Низкий retention Низкая частота встречи с покупкой
  32. 32. Ч ТО В А Ж Н О И Н В Е С ТОР У ?
  33. 33. П О Д Х О Д К А Н А ЛИ З У П Р О Е К Т А Оценка размеров Оценка скорости роста Детали Burn rate Выручка Число клиентов MoM growth DAU/MAU Churn ARPU/CAC MRR/ARR LTV
  34. 34. ЛОГ И К А И Н В Е С ТОР А Экономика сходится? Каналы продаж масштабируются? $$$ Да Да $ Неизвестно Рынок большой? Да Нет Нет Нет
  35. 35. Спасибо за внимание! Максим Калюжный fb: facebook.com/max.kalyuzhnyi e-mail: mkalyuzhnyi@iidf.ru

×