Доклад на конференции "Продажи 2016". О новой роли маркетинга в привлечении клиентов. Последовательно рассмотрены этапы: отбора новых клиентов, понимания ценности и наиболее эффективных способов привлечения.

1. «Маркетинговая стратегия привлечения
клиентов в b2b-продажах»
Андрей Кулинич
лучшие маркетинговые стратегии

2. В чем управленческая проблема?
Мало клиентов!
Неудовлетворительные финансовые показатели
Андрей Кулинич, 2016 2

3. Кого привлекать?
Андрей Кулинич, 2016 3

4. Ситуация
У вас ограниченный бюджет и надо выбрать, на каком
клиентском сегменте сосредоточиться
Стоимость
привлечения, CAC
Годовой доход, m
Сегмент 1 9 400 21 000
Сегмент 2 14 500 17 000
Андрей Кулинич, 2016 4

5. Ситуация: решение
Стоимость
привлечения,
CAC
Годовой
доход, m
Коэффициент
удержания, r
Пожизненная
стоимость, CLV
Сегмент 1 9 400 21 000 0,3 7 000
Сегмент 2 14 500 17 000 0,7 23 800
𝐶𝐿𝑉 = 𝑚 × (
𝑟
1 + 𝑖 − 𝑟
)
i – ставка дисконтирования, принята равной 0,2
Андрей Кулинич, 2016 5

6. Информация о скрипте
http://goo.gl/qGq5QR 6

7. Вопросы к себе
• Какова у нас стоимость
привлечения по
сегментам?
• Каковы коэффициенты
удержания?
• Сопоставляем ли мы
пожизненную ценность
с затратами на клиента?
Андрей Кулинич, 2016 7

8. Андрей Кулинич, 2016 8

9. Путешествие клиента
9
Кто
клиент?
Карта
опыта
Момент
истины
Монитор
опыта
Дизайн
опыта
Исследование Дизайн
Кто наши лучшие
клиенты?
- Сегментация
- Культура
- Аналитика
- Структура
Какой текущий
опыт?
- Действия
- Точки контакта
- Потребности
- Эмоции
Важнейшие точки
контакта?
- Дифференциация
- Лояльность
- Приоритеты
- ROI
Каков идеальный
опыт?
- Концепт
- Прототип
- Проверка
- Идеи
Мы смогли?
- Измерение
- Панель
Андрей Кулинич, 2016

10. Что создает ценность для b2b клиента
10Андрей Кулинич, 2016

11. 11
Процент клиентов, которые
чувствуют эмоциональную связь
Взаимосвязь между готовностью
рисковать и эмоциональной связью
Андрей Кулинич, 2016

12. Совмещение личных и бизнес-целей
12
Заинтересованное лицо 1
Бизнес цели
-
-
Личные приоритеты
-
-
Заинтересованное лицо 2
Бизнес цели
-
-
Личные приоритеты
-
-
Заинтересованное лицо 3
Бизнес цели
-
-
Личные приоритеты
-
-
Общие потребности и
цели
Андрей Кулинич, 2016

13. Вопросы к себе
• В чем личные интересы
моих клиентов?
• Как выглядит карта
опыта для моих
клиентов?
• Как мы обеспечиваем
эмоциональную связь?
Андрей Кулинич, 2016 13

14. Вовлечение
Контент
Реклама
• Диалог
• Действует клиент
• Полезные
истории
• PR
• Промо
• Стимулирование
Перестаньте продавать:
станьте полезным
14Андрей Кулинич, 2016

15. Наиболее эффективные каналы привлечения
0% 10% 20% 30% 40%
Контент основанный на
исследованиях
Статья руководства
Новостные рассылки
Звонки продавцов
Инфографика
Подкасты
Не ваш
знак?
Андрей Кулинич, 2016 15

16. Уберите продавцов
Андрей Кулинич, 2016 16

17. Станьте источником новостей
Андрей Кулинич, 2016 17

18. Станьте звездой
Андрей Кулинич, 2016 18

19. До встречи!
1. Кого привлекаете
2. Поймите путь клиента
3. Перестаньте продавать
Андрей Кулинич ai@kulinich.ru
лучшие маркетинговые стратегии
Андрей Кулинич, 2016 19