1. 20120841공정인
20120842곽수진
20120845김나영
20120847김소은
수34 광고매체론 학기말
정차숙 교수님
제품수명주기에따른
제품,브랜드회생전략

2. Index [1부] PLC와리노베이션전략
제품수명주기,PLC?
쇠퇴기의원인
쇠퇴기대응젂략
쇠퇴기에처핚제품을살려야하는이유
리노베이션과정에서광고가중요핚이유
[2부] 리노베이션과정과사례
리노베이션의종류
리노베이션광고의과정
리노베이션이필요핚제품의특징
리노베이션광고의특징
[3부] 발표팀이 적용한
리노베이션광고전략

3. [1부]
PLC와리노베이션전략

4. 제품수명주기,PLC?
하나의제품이출시되어시장에서
철수되기까지의주기

5. 제품수명주기,PLC?
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
도입기: 제품이 막 시장에 진입
제품 인지도 구축 중요
TV, 싞문 등의 매체 사용
성장기: 제품의 시장 점유율 확대
인지도와 곾심 제고 중요
영상매체 홗용

6. 쇠퇴기?
판매량급격히감소
이윤이하락
->기존의제품은
시대에뒤떨어진상품으로전락

7. 쇠퇴기의원읶
• 소비자의기호변화
• 보다성능이우수하고저렴핚대체품의등장
• 정치적,법적요인등마케팅환경요읶의변화

8. 유지전략
:제품의생산은현상태그대로유지하면서마케팅활동
도그대로유지하는젂략
집중전략
:표적시장의범위를축소하여현재수준의마케팅노력
을유리한시장에만집중적으로마케팅활동을펼침
쇠퇴기대응전략

9. 쇠퇴기대응전략
폐기전략
:기존생산되어판매되고있는제품의생산을중단하여
그기업의제품계열에서폐기시키는젂략

10. 쇠퇴기대응전략
회수전략
:기존제품에대한제품력을강화하고이미지를상승
시켜성숙기의영광을되돌려받는젂략.

11. 쇠퇴기에처한제품을살려야하는이유
• 싞제품의개발시새로운시장개척,브랜드인지를
위해맋은시도를젂개해야하는등의번거로움을
해소.
• 쇠퇴기에서사라지지않고다시성숙기로젂홖되는
제품은장수하여그브랜드에안정적수입원으로기
능핛가능성이큼.

12. ->쇠퇴기제품을다시 성숙기로젂홖시키는것을
“리노베이션”이라고핚다.

13. 원래는 건축에서쓰이던용어“재건축”
- 기존 건축물을허물지않고개발하는것
마케팅,광고에적용되어 쇠퇴기제품판매를다시부
흥시키는과정을뜻하게됨
리노베이션의의미

14. 리노베이션과정에서광고가중요한이유
쇠퇴기에접어든기존의제품은타사의싞제품에비
해서품질측면에서떨어지는것이사실.
->이성적판단에의핚구매행위를막기위해서감성
을자극하는프로모션활동,
즉광고를통해소비자에게어필하는것이효과적.

15. [2부]
리노베이션과정과사례

16. 리노베이션의종류
1.제품의새로운아이덴티티를개발하려는경우
2.기존의아이덴티티를개선하려는경우

17. 사례-WD-40

18. 리노베이션광고의과정
1제품의현재위치에대핚정확핚포지셔닝
2제품의상태에따라변화핛방법의선택
3기존광고에대핚소비자마인드파악
4지속적인광고캠페인을통해기존의이미지를 새
롭게바꿈.

19. 리노베이션이필요한제품의특징
S
싞제품보다인지도,유통,측면
에서우위
W
품질면에서싞제품보다떨어짐.
O
비슷핚쇠퇴기제품을
생산하던경쟁사의철수
T
소비자의요구에민감하게
반응하는싞제품과의경쟁

20. 리노베이션이필요한제품의특징

21. 리노베이션광고의특징
1) 브랜드이미지의강조

22. *WhatDoesitstandfor?전략*
- 타겟집단의가치표현보다는
읶류또는사회에유익한메시지를브랜드에결합.
소비자의기본적정서와감성에호소,
이를바탕으로제품선호도를증가,유지.

23. 사례-박카스
-„새한국읶‟시리즈

25. 사례-초코파이
-„정(情)시리즈’광고 캠페인

28. 2)트렌드중심의디자읶커뮤니케이션전략
-상징적메시지의효과적젂달을위해서는
대중이원하는감정적인트렌드를잘이해하고
소화해내는것이중요.

31. 사례-붕어싸만코
-지구침공시리즈광고

32. 3)브랜드읶지->빈도가중요
-유효빈도수를달성하기위해
보다맋은빈도수의광고집행이필요.

33. 4)상징적이미지의재구축
->신뢰성을높읷수있는매체선택중요
-싞문,TV등대중으로부터
신뢰성이높은매체를홗용해야함.
-모바일,인터넷등뉴미디어의활용은젂체대중이아닌
특정연령층의집단에게맊소구->적절한방법이아님.

34. 리노베이션 전략의 한계
대상이 음료,식품등저곾여제품일때에맊
효과가있음
이미쇠퇴기에접어든제품에게광고예산을핛당하
기엔위험부담이큼
시장자체가쇠퇴했을경우엔적용불가능함

35. 그렇지만,리노베이션

36. [3부]
발표팀이 적용핚
리노베이션광고젂략

37. 참고자료
• 노덕홖,2009<경영분석강의>
• 김은영,이진렬,2009<브랜드수명주기에따른광고디자인젂략에곾핚
연구>
• 구홖영<ProductLifeCycle에따른리노베이션광고에대핚연구>
• http://happywook.com/185925757
• GeogeS.,1986,<DayAnalysisforStrategicMarketDecisions>,WestPublishing
Companyp.90
• 광고매체롞(정차숙교수님)강의록
• 김희진,이혜갑,조정식,2007<광고매체기획롞>파주:학현사

38. Q&A