With big data comes big responsibility.

1. E
en mens neemt duizenden beslis-
singen per dag, het merendeel
zonder er bij na te denken. Met big
data beschikken overheden en be-
drijven over nooit geziene instrumenten
om menselijke beslissingen op individu-
eel niveau te beïnvloeden. We moeten
ons de vraag stellen: in welke mate laten
we dit toe?”, aldus Steven De Blieck,
ambassador en data scienticst bij Hiflu-
ence.
Hij wijst er op dat we maar een klein
percentage van onze dagelijkse beslis-
singen bewust nemen. We denken na
over onze kleding, wat we eten, welk pro-
gramma we kijken. “Maar het grootste
gedeelte van onze beslissingen gebeurt
op automatische piloot. Lees bijvoorbeeld
deze eenvoudige optelsom. ‘3+4’. Het ge-
tal 7 is ongetwijfeld in je hoofd gespron-
gen. Nochtans heb ik je niet gevraagd
om dit te berekenen. Je hersenen deden
dit onwillekeurig. Ze hebben je toestem-
ming niet nodig.”
“Deze automatische denkmodus maakt
gebruik van vuistregels of heuristieken
om snel en moeiteloos tot een beslissing
te komen. Maakt de meerderheid van de
groep waartoe je behoort een bepaalde
keuze? De kans is groot dat je dezelfde
keuze zal maken”, zegt De Blieck. Online
gebeurt dat ook. “Als op je scherm ver-
schijnt dat de meeste mensen uit je om-
geving een bepaalde computer kopen,
vergroot de kans dat je die ook wil heb-
ben.
“Vanuit evolutionair perspectief zijn
deze vuistregels essentieel om te over-
leven. Stel je even voor dat je een oermens
bent. Als je plots iedereen ziet weglopen,
is het waarschijnlijk verstandig om dat
ook te doen. Misschien ligt er een roof-
dier op de loer. Vaak zijn deze automa-
tische beslissingen dus goed voor ons.”
EVOLUTIONAIRGEDRAGVS.BIGDATA
Maar wat als dat wordt gecombineerd
met big data afkomstig van wat klanten
doen? “Met de data waarover men van-
daag beschikt, ligt de weg open voor be-
drijven en organisaties om ons op het on-
derbewuste niveau te beïnvloeden. Als
je bijvoorbeeld een website van een com-
puterfabrikant bezoekt, kent deze in vele
gevallen je locatie. Op die manier kan de
fabrikant je makkelijk de meest verkochte
computer in je regio aanbevelen. Maar
wat als de website je meedeelt dat de
duurste computer de meest verkochte
is in je regio, terwijl dat helemaal niet zo
is?”
Dat gebeurt vandaag al volgens De
Blieck. Bedrijven passen de trucjes toe
om je sneller te doen kopen. Hij geeft
30 | WWW.DATANEWS.BE — 5/2/2016
dossier BIG DATA
SPEELTMETUW
HERSENEN
BIGDATA
Big data brengt inzichten naar boven die u en ik met onze grijze massa niet
aankunnen. Maar hoe wordt die kennis gebruikt om onze geest als consument te
be•nvloeden? Pieterjan Van Leemputten
STEVEN DE BLIECK, AMBASSADOR
EN DATA SCIENTICST BIJ HIFLUENCE:
“Als op je scherm verschijnt dat mensen een bepaalde
computer kopen, vergroot de kans dat je die ook wil
hebben”
EN BETAALT UW BELASTINGEN
Mediargus
daarbij het voorbeeld van een boeking
site waar voor een bepaald hotel nog maar
één kamer beschikbaar is.
ÒDit kan altijd wel eens voorvallen,
maar de kans dat de duizenden kamers
die op een website staan, allemaal bijna
volzet zijn, is toch wel bijzonder klein.
Maar, het werkt, we willen wat we niet
kunnen hebben, en de kamer boeken zul-
len we zeker doen. Onze automatische
denkmodus overwaardeert zaken die
schaars zijn.Ó
De data scientist gaat er van uit dat
hoeveelheid te verwerken informatie gaat
blijven toenemen, waardoor we minder
in staat zijn om alles vlot op te nemen en
af te wegen in beslissingen. ÒWe zullen
steeds meer beroep doen op vuistregels.
Tegelijk beschikken bedrijven over steeds
meer persoonlijke informatie over hun
klanten.Ó
ÒMaar het kan ook positief worden toe-
gepast volgens De Blieck. ÒStel dat je een
energieleverancier bent, met data over
het verbruik van al je klanten. Je weet
dat een bepaalde klant, die we ‘Jan’ zullen
noemen, meer verbruikt dan zijn buren.
Je weet ook dat Jan zijn automatische
denkmodus wil dat zijn gedrag consistent
is met dat van gelijkaardige individuen.
Waarom Jan dan niet via een simpele
email meedelen wat zijn energieverbruik
is in vergelijking met zijn buren?Ó
ÒOnderzoek toont aan dat de kans groot
is dat hij zuiniger met energie zal omgaan.
Dit komt Jan ten goede, want hij zal min-
der moeten betalen. Dit komt jou als ener-
gieleverancier ook ten goede, want je
netwerk zal minder belast zijn, iets wat
een frequent probleem is. En daarboven-
op help je het klimaat hiermee een klein
beetje vooruit. Eén persoon die zijn ver-
bruiksgedrag aanpast, zal de wereld niet
veel vooruit helpen. Maar wat als hon-
derdduizenden klanten van je dat doen?Ó
SNELLERBETALEN
Een praktijkvoorbeeld hiervan vinden
we bij de Britse regering. ÒDaar laten ze
zich vandaag al adviseren door het ‘Be-
havioural Insights Team’, een groep we-
tenschappers die zich bezighoudt met
het toepassen van gedragswetenschappen
op het publiek beleid.Ó Zo hebben ze het
aantal laattijdige belastingbetalers met
15 procent verminderd enkel door hen
te laten weten hoeveel mensen in hun
omgeving al betaald hadden. Dat levert
burgers minder boetes op, maar de over-
heidsadministratie gaat er zo ook op voor-
uit.
ÒHoe meer persoonlijke data er bij-
komt, hoe persoonlijker en effectiever
deze ‘behavioural nudges’, letterlijk ver-
taald als gedragsduwtjes, zullen worden.Ó
De Blieck waarschuwt dat bedrijven
een ethische keuze moeten maken. ÒGaan
ze data gebruiken op een manier die de
klant en de samenleving ten goede komt?
Of staat louter winstbejag voorop? Op
korte termijn komen ze hier misschien
wel mee weg. Maar klanten die zich ge-
manipuleerd voelen, zullen minder ge-
neigd zijn om terug te keren. Alleen be-
drijven die een win-win cre‘ren bij het
gebruik van klantendata zullen de vruch-
ten kunnen plukken. Net zoals in de na-
tuur, is samenwerken essentieel om te
overleven op lange termijn.Ó
ÒBedrijven beschikken vandaag over
informatie waar ze tien jaar geleden alleen
maar van konden dromen. Informatie is
macht. Maar, zoals ze zeggen, ‘with great
power comes great responsibility’.Ów
5/2/2016 — WWW.DATANEWS.BE | 31
“Informatie is macht. Maar with great power
comes great responsibility”
Mediargus