В сознании розничных продавцов доминирует транзакционная парадигма продаж. Именно отсюда проблемы с конверсией и средним чеком, пассивность, стремление проконсультировать, а не продать, боязнь продавать более дорогие товары

1. От транзакционных
продаж к
экспертным
Трудности перехода

3. Конфликт двух
парадигм продаж

4. Парадигма
транзакционных продаж
Парадигма экспертных
продаж
Исходит из того, что
«покупатель сам знает, что
ему нужно»
Исходит из того, что
покупателю не хватает
экспертизы для
качественного выбора
Работает в запросе
покупателя
Меняет запрос покупателя,
предлагая неочевидные
для него решения
Продает товар (ищет ответ
на вопрос «какой»)
Продает решение (ищет
ответ на вопрос «для
чего»)
Всю ответственность за
выбор перекладывает на
покупателя
Берет на себя
ответственность за выбор
покупателя

5. Парадигма
транзакционных продаж
Парадигма экспертных
продаж
Пытается продать всем Не стремится продать,
сосредоточен на подборе
оптимального решения
Работает в роли продавца Работает в роли эксперта
«Подстройка»,
эмоциональное влияние
Экспертная позиция,
упрощает выбор,
стремится максимально
вникнуть в ситуацию
клиента
Управляет покупатель Управляет продавец

6. Есть разница, продавать
Интерьерное решение
(законченное)
Системы для хранения
Покраску фасада частного
дома
Комплексную коррекцию
зрения, улучшение
качества жизни
Восстанавливающий сон,
улучшение здоровья
Межкомнатные
двери
Шкафы-купе
Краску
Очки
Матрас
Или
?

7. «Продавец – самая легкая
низкооплачиваемая работа и
самая тяжелая –
высокооплачиваемая»
Зиг Зиглар

8. Почему парадигма
экспертных продаж
позволяет продавать
больше

9. • При нехватке компетенций в выборе покупатели
предпочитают покупать у экспертов (чем выше
чек, тем сильнее тенденция)
• Управляет продавец, что компенсирует у
покупателя «паралич выбора»
• Покупателю упрощается выбор, он понимает его
логику
• Не продавец продает, а покупатель покупает
(покупатели легче покупают)

10. • Ответственность за выбор делится с экспертом
(покупателю легче решится на покупку)
• Сопровождение покупателя по циклу принятия
решения повышает вероятность покупки
• Комплексная продажа (больше позиций, выше
цена основного товара)

11. Примеры из практики
• В сети оптик (Екатеринбург) продажи увеличились в
течение года на 30% (на падающем рынке). Доля
продаж индивидуальных линз 40% (по России в
среднем – 6%), средний чек по очковым линзам
5.600 р. (по РФ 3.700 р.)
• В фирменной рознице по продаже входных дверей
(Саратов) продажи увеличились на те же 30%,
средний чек увеличился на 3.000 руб.

12. Кстати, экспертное
позиционирование
позволяет отстроиться от
конкурентов
особенно в узкоспециализированных сегментах

13. Как внедрить экспертный
подход?

14. Конечно, можно
огнем и мечом

15. 1. Работа со смыслами

16. Зачем?
• Чтобы соответствовать образу Идеального Я
(критический разбор по чек-листу)
• Чтобы быть лучше конкурентов (записать работу
конкурентов, организовать прослушивание с
критическим разбором, а потом прослушать работу
своих продавцов)
• Чтобы быть не хуже других или чтобы не
потерять работу (красная зона по показателям)

17. Зачем?
• Чтобы больше продавать и зарабатывать, как и
успешные продавцы (пилотный проект с
неформальными лидерами; «подсаживание»
эксперта, уже владеющего нужными навыками)
• Чтобы не терять покупателей и зарплату
• Чтобы было легче работать
• Чтобы иметь более высокий статус (категории)
• Чтобы быть полезным клиентам и лучше их
понимать

18. Рекомендации
• Выделите ключевые показатели продавцов (средний
чек, длина чека, конверсия). Определите границы
целевых значений – зеленую, желтую и красные зоны
– таким образом, чтобы большая часть продавцов
оказалась в желтой и красной зонах (принцип
Парето)
• Проведите пилотный проект по использованию
экспертной технологии продаж с самыми сильными
продавцами или в отдельно взятом магазине,
добейтесь значимых результатов

19. Рекомендации
• Проведите внутреннюю PR-кампанию, сделав акцент на
том, как изменилась заработная плата участников
пилотного проекта. Расскажите, для чего этот проект
нужен вашей сети и что произойдет, если его не
реализовать. Объясните новые правила игры
• Рассмотрите вопрос введения категорий/ разрядов для
продавцов
У продавцов должно быть четкое понимание, зачем они
должны продавать по-другому, в чем их личный интерес
и выгода.
Кстати, у их руководителей тоже

20. 2. Обучение продукту

21. Учим не столько техническим характеристикам,
сколько:
• подбору решений для конкретных ситуаций,
моделирующих запросы покупателей
• сравнительному анализу разных продуктов

22. • Отправляем продавцов на замеры/монтажи
• Приглашаем дружественных компании
профессионалов (монтажники, дизайнеры, стилисты)
• Изучаем профильные журналы, сайты и обзоры в
интернете
• Отправляем на профильные выставки
• Делаем совместный подбор решений или разбор
ошибок

23. 3. Типовые или готовые
решения

24. Примеры
• Модные луки под основные поводы (работа,
прогулка, вечернее, отдых, торжественное) от звезд
Instagram и светской хроники, собранные из одежды,
представленной в магазине,
• Типовые решения кровли для дачного домика с
простой крышей
• Варианты интерьеров ванных комнат разных
размеров (дизайн плитки)
• Портфолио объектов, где установлены наши двери
(классика – современный стиль, светлые – темные)

25. 4. В помощь эксперту

26. Дополнительные
инструменты
• Памятка/ чек-лист по выбору товара
• Информационные буклеты
• Демонстрация комплексных решений в торговом
зале (разрез кровельного пирога, демонстрационный
образец по укладке плитки
• Чек-лист по сопутствующим товарам

27. Дополнительные
инструменты
• Фотографии последствий неправильного выбора (или
образцы)
• Портфолио наших работ (использования наших
товаров)
• Умный мерчендайзинг (рыболовные приманки – по
щуке, жереху, окуню и т.д. с фотографиями удачных
трофеев)
• Демонстрационные образцы для тестовых испытаний

28. 5. Самопредъявление
продавцов

29. Важно!
• Соответствие продавцов стереотипам восприятия
покупателей (пол, возраст, внешний вид, голос, речь,
аксессуары)
• Отработанные стандарты поведения в ситуациях,
когда экспертность ставится под вопрос
• Протестированные стандарты экспертных продаж,
учитывающие цикл принятия решения
• Вера в продукт

30. Проработка
ограничивающих установок
Неуспешные продавцы Успешные продавцы
Я навязываюсь. Вторгаюсь
в чужое пространство. Это
неправильно
Моя консультация
является для покупателя
ценной. Она может
помочь ему с выбором и
снизить его риски
Активные продажи =
впаривание
Я продаю то, что может
быть нужно и важно для
людей. Я даю им
возможность узнать
важную информацию

31. Проработка
ограничивающих установок
Неуспешные продавцы Успешные продавцы
Покупатели ищут самую
низкую цену
Покупатели ищут
оптимальное решение по
приемлемой для себя цене
Покупатели должны сами
делать свой выбор, иначе
потом претензии предъявят
продавцу
Я – больший эксперт в товаре,
чем покупатели. Я помогаю
сделать им выбор и делю с
ними ответственность за него
Я ненавижу покупателей. От
них одни проблемы
Я ценю своих покупателей.
Благодаря им я получаю свою
зарплату. Моя задача – быть
для них полезным

32. 6. Управление
изменениями

33. • Минимизируем сопротивление
o Вербуем лидеров мнений
o Делаем тестовый проект
o Создаем смыслы
o Даем «пробурчаться»
• Подкрепляем успехи
o За ошибки не критикуем, за успехи активно хвалим
(система малых поощрений)
o Создаем возможность для обмена успешным и
неуспешным опытом
o Подбадриваем, поддерживаем
o Фиксируем и визуализируем динамику
o Собираем обратную связь от покупателей
o Сравниваем себя с конкурентами

34. • Внедряем систему контроля и
поддерживающего обучения
o Чек-листы по стандартам продаж
o Система управления результативностью продаж
o Внутренние микротренинги (утренние
пятиминутки)

35. • Проявляем управленческую волю и
последовательность
o Мотивация первого лица дойти до конца (без этого
весь проект – пыль)
o Перенастраиваем систему управления
o Перенастраиваем систему мотивации
o Готовность принять непопулярные решения
o Учи – лечи – мочи

36. 1.Альберт Тютин «Проактивные продажи. Технологии
и стандарты розничных продаж» (издательство
«Манн, Иванов и Фербер») https://goo.gl/kvQOic
2.Энциклопедия легких продаж (бесплатные
обучающие видео по розничным продажам)
http://course-sale.ru/
3.Учебный видеокурс «Как разработать стандарты
продаж для своего магазина»
http://zillion.net/courses/show/3639/kak-razrabotat-
standarty-prodazh-dlia-svoiegho-maghazina

37. Контакты
Альберт Тютин
www.albert-tyutin.ru
+7-905-032-19-51
al.tyutin@gmail.com
www.facebook.com/tyutin.albert
www.vk.com/public29984609