2. 사랑받는 브랜드는 친근감, 열정, 책임감을 모두 보유하고 있어야 하지만 각 특성의 정도
에 따라 다음과 같은 일곱 가지 형태의 관계가 형성된다.
1. 소꿉친구같은 사랑(Childhood friendship)
2. 탐닉적 사랑(Addiction)
3. 실리적 사랑(Functionalism)
4. 낭만적 사랑(Romance)
5. 가족같은 사랑(Kinship)
6. 복종적 사랑(Enslavement)
7. 완성된 사랑(Cnsummation)
3. 유형
친밀감
열정
책임감
1. 소꿉친구 사랑
High
Low
Low
2. 탐닉적 사랑
Low
High
Low
3. 실리적 사랑
Low
Low
High
4. 낭만적 사랑
High
High
Low
5. 가족같은 사랑
High
Low
High
6. 복종적 사랑
Low
High
High
7. 완성된 사랑
High
High
High
4. 1. 소꿉친구사랑(Childhood friendship)
•
오랜 시간 알고 지내면서 쌓아 올린 허물없고 편안한 친구의 느낌
•
어린 시절부터 접한 특정 브랜드와의 관계가 유지 되면서 그 브랜드가 소비자 생활의 일부로 자리
잡아 소꿉친구처럼 느껴지는 브랜드
•
일상적, 습관적으로 구입하거나 사용하면서 친숙하고 편안한 느낌이 자연스럽게 형성된 것
•
부모세대로부터 답습되면서 자연스럽게 형성된 비자발적 관계도 포함
☞ 식품, 가전, 가구 등
※ 다만 많은 소비자들이 선호하는 브랜드이긴 하지만, 열렬한 마니아층이 있다거나 경쟁 브랜드
보다 절대적 우위를 점한 수준은 아닌 경우가 많다.
5. 2. 탐닉적 사랑(Addiction)
•
강력한 열정으로 브랜드에 몰입하지만 관계가 오랜 기간 유지되기는 불확실한, 비밀스러운 관계가
나타남
•
소유나 사용욕구는 매우 강하지만 정서적 거리감이 크고 현실적인 구매 또는 재 구매가 불확실해서
친근감과 충성도는 상대적으로 약한 경우가 많음
•
강한 열정으로 빠르게 진행됨
•
주로 사회적 상징성이 강하거나 감성 소비층을 주 타킷으로 한 브랜드
특정 소비층을 중심으로 일시적 유행을 유발해 집단적, 모방적 소비를 일으키는 브랜드도 해당
☞ 주류, 담배, 게임 등 개인적 기호품
※ 탐닉이 심해지면서 집착이나 중독으로 변질될 수 있고 이 때문에 갖고 싶지만 한편으로는 거부감도
생기는 양면적 관계가 형성될 수 있고, 감성에 치운친 니즈, 비밀스러운 구매욕구, 비용적 부담 등
때문에 열정적 관계를 지속하는데 어려움이 따른다..
6. 3. 실리적 사랑(Functionalism)
•
명확하고 구체적인 문제, 갈등 해결에 충실하며 실리를 제공하는 브랜드
•
논리나 이성적 판단을 바탕으로 소비자 관계가 유지되는 브랜드들이 추구하는 이상적 관계라고 할
수 있음
•
보수적이거나 소극적인 소비층이 주 타킷이거나 상품 선택의 조건이 논리적이고 명확할 때 형성
•
젊은층, 여성층 등 실리 위주의 소비자들을 대상으로 하는 브랜드, 기능 비용 면에서 실질적이고 분
명한 만족감을 제공하는 브랜드
•
성과와 품질에 대한 엄격한 규칙과 계약관계가 존재하고 장단점을 논리적으로 비교할 수 있는 산업
에서 인정 받는 브랜드가 속함
☞ 금융, 의료 등
7. 4. 낭만적 사랑(Romance)
•
관계가 일관적이기 보다는 간헐적으로 유지되는 브랜드
•
오랜 기간에 걸쳐 익숙해지면서 친근감이 형성되고 몰입이나 동경의 대상이 되기도 하지만 브랜드
에 대한 행동적 충성도는 상대적으로 약함
•
다양한 경험을 추구하는 경향이 강한 소비층을 목표 고객으로 해서 신제품 출시에 따른 교체 확률
이 높은 브랜드가 속함
※ 낭만적 관계에서 정서적 연결감은 유지 되지만 이성적 판단에 따라 구매가 억제되거나 경쟁 브랜
드로의 전환이 용이
8. 5. 가족같은 사랑(Kinship)
•
반복적인 접촉과 사용으로 생활의 일부처럼 받아들여지고 오랜 기간 일상 속에서 실용적인 가치와
만족감을 제공하며 신뢰를 쌓은 브랜드
•
획기적인 눈에 띄기보다는 친근한 이미지를 지니며 지속적인 제품 및 서비스 개선을 통해 품질력을
인정받는 브랜드가 속함
•
브랜드가 위기에 처하면 가족에게 그러하듯 소비자가 정서적 또는 행동적 지원에 나서기도 한다.
이런 경우 브랜드는 빠른 시일 내 위기를 극복할 뿐만 아니라 극복 경험을 통해 소비자와의 관계가
한층 강해지며 서로에 대한 친근감과 책임감이 강화됨
9. 6. 복종적 사랑(Enslavement)
•
소비자가 강한 열정과 신뢰를 보이지만 관계의 주도권을 브랜드가 소유하고 있을 때 소비자는 복종
적 사랑을 느낌
•
복종적 관계의 주인공 브랜드는 소비자들 사이에서 동경과 숭배의 대상으로 자리 잡고 권위 또는
카리스마적 이미지를 갖는 경우가 많음
•
주로 극소수 소비자만 접근할 수 있는 브랜드, 친밀감을 느끼기 어렵고 사용이 난해한 신기술 분야
의 브랜드
희소성, 고가 등으로 권위가 느껴지는 명품브랜드, 기술력과 혁신성이 강한 최첨단 브랜드
※ 소비자는 이런 브랜드를 소유하고 수집하고 싶은 욕구를 갖지만 일상적이거나 편안한 느낌은 적기
때문에 의사결정을 쉽게 내리지 못함
10. 7. 완성된 사랑(Consummation)
•
친밀감, 열정, 책임감이 균형있게 충족된 경우로 브랜드에 대한 소비자의 감성적 애착과 논리적 확
신이 조화를 이룰 때 형성됨
•
지속적으로 히트상품을 출시해 소비자와의 관계를 우지, 강화해야만 함
•
소비자와 브랜드의 완성된 사랑은 오랜 전통과 브랜드 스토리 메이킹, 성능에 대한 보장, 독특한 디
자인 같은 감각적 역량 등이 복합적으로 작용하면서 형성됨
•
일관된 이미지와 품질로 관계를 지속하면서 소비자의 주목을 끄는 신선한 제품을 수시로 출시해 관
계 강도를 높여온 브랜드가 해당
-> 이는 잠재된 소비니즈를 선제적으로 파악하고 자극해서 열광적인 반응을 유도할 수 있는
고도의 기술력과 마케팅역량을 보유해야만 가능함
11. Conclusion
•
사랑의 유형에 절대적 우열이 존재하는 것은 아니다. 사랑의 3대 요인이 모두
충족되는 관계가 이상적이지만 브랜드가 처한 상황에 따라 상대적으로 적합한 유
형이 존재할 수 있다.
•
따라서 제품 및 목표 고객의 특성과 기업 대내외 상황을 고려해서 최적의 고객관
계 전략을 설정하는 것이 중요하다.
•
예를 들어, 식품, 가전 등 일반 소비재는 친밀감을/ 패션, 명품 등 뷰티 상품은 열
정을/ IT, 금융 등 전문성이 중요한 제품은 책임감을/ 우선적으로 유도하는 것이
바람직하다.
•
궁극적으로는 소비자와 완성된 사랑을 추구하기 위해 브랜드 역사와 전통의 독특
성을 고려해서 경쟁사와 차별화된 브랜드 개성(Brand personality)을 정립하고 단
계별 추진전략을 마련하는 것이 효과적이다.
•
또 그 과정에서 거시적 경제환경과 시장의 경쟁구도 변화에 따라 추구하는 사랑
의 유형을 유연하게 변화시킬 필요가 있다.
•
‘현재의 강약점 요인 파악-경쟁력 있는 사랑 유형 추구’를 반복하면서 친근감과 열
정, 책임감의 3개 요인이 고루 충족된 관계를 지향한다면 소비자와의 관계를 점진
적으로 성숙시켜 나 갈 수 있을 것이다.
