Метод разработки концепций брендов: "Брендинговая матрешка"

2. Определение БРЕНДА

3. Брендинговая матрешка.
Основными частями «Брендинговой матрешки» являются
Суть бренда
Идентичность
бренда
Атрибуты бренда
Позиционирование
бренда
Внешние
коммуникации

4. Суть бренда. Маленькая матрешка
Суть бренда является источником энергии для всей
брендинговой и маркетинговой деятельности компании
по развитию бренда
Суть определяет основное отличие бренда от конкурентов
Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и
т.д.). «Disney» - «Веселые семейные развлечения».
«3М» - «Новаторство».
«Apple» - «Сила быть лучшим».

5. Суть бренда «Универ»
Инновационное лидерство.
Предпринимательское начало.
Университет Новатор обучения №1.

6. Идентичность бренда
Это краткий рассказ
о бренде, который
частично или
полностью, отражает
суть бренда
Это комплекс
ассоциаций с
брендом
Идентичность - это
нечто такое, к чему
бренд будет
стремиться
Это мечта
предпринимателя о
будущем бренда
Идентичность
направляет все
мероприятия по
созданию бренда
Идентичность
бренда

7. Идентичность бренда
Бренд как продукт:
границы продукта,
атрибуты,
качество/ценность, опыт
пользования,
пользователи, страна.
Бренд как организация:
атрибуты организации
(новаторство, забота о
клиентах, заслуживает
доверия), местная
ориентация.
Бренд как личность:
личность (искренняя,
энергичная,
прямодушная), отношения
между клиентами и
брендом.
Бренд как символ:
визуальный
ассоциативный ряд и
метафоры, наследие
бренда.

8. Карта Идентичности бренда VIRGIN
Сущность бренда: Борьба с традиционными предрассудками.
Стержневая идентичность.
Качество обслуживания: Постоянно является лучшим в своей категории,
обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.
Новаторство: Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и
услугами, дающими больше ценности за те же деньги.
Веселье и развлечение: Компания, забавляющая и развлекающая своих
клиентов.
Расширенная идентичность.
Аутсайдер: Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые
творческие предложения.
Индивидуальность: Пренебрегает правилами; Чувство юмора, подчас бьющее
через край; Аутсайдер, готовы атаковать истеблишмент; Компетентный,
всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов.
Символы VIRGIN
Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов); Дирижабль VIRGIN;
Написанный от руки логотип

9. Идентичность бренда VIRGIN
Предложение ценности.
Функциональные выгоды: Предложение ценности, включающее
качество плюс новаторские дополнительные возможности,
предоставляемые с выдумкой и юмором.
Эмоциональные выгоды: Гордость, что ты связан с аутсайдером,
имеющим собственную позицию; Веселье, отличное время
препровождение.
Выгоды самовыражения: Готовность идти против истеблишмента,
быть в определенной степени «возмутителем спокойствия».
Отношения с потребителями: Клиенты – веселые приятели.

10. Начало. Анализ ситуации
Анализ
Рынка. Анализ
клиентов:
тенденции,
мотивация,
неудовлетвор
енные
потребности,
сегментация
Анализ
конкурентов:
имидж
бренда/идентичн
ость, сильные
стороны/стратеги
и, слабые
стороны,
позиционирован
ие
Самоанализ:
нынешний
имидж бренда,
традиции
бренда, сильные
стороны/стратеги
и, ценности
организации

11. Стержневая идентичность
Качество обучения. Лучший в своем деле.
Новаторство. Лидер инноваций.
Больше ценности за меньшие деньги.
Обеспечивает уникальность и ценность во
всех своих предложениях
образовательных услуг.

12. И Идентичность бренда (включает в себя)
Индивидуальность
• Бренд наделяется человеческими
чертами характера
• Индивидуальность бренда описывается
теми же прилагательными, которые
используются для описания
индивидуальности людей

13. Идентичность. Индивидуальность бренда
Стержневая идентичность
Качество знаний и компетенций. Лучший в своем деле.
Новаторство. Лидер инноваций.
Больше ценности за меньшие деньги. Обеспечивает уникальность и ценность во
всех своих предложениях образовательных услуг.
Расширенная идентичность
Индивидуальность.
Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый,
заслуживающий доверия, внимательный.
Разумный: технически грамотный.
Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.
Энергичный: подвижный, общительный, предприимчивый.
Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный,
заботливый.
Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

14. Алгоритм определения
ценностей
Определение
функциональных
выгод
• Это выгоды,
основанные на
свойствах товара или
услуги, которые
полезны
потребителям.
Определение
эмоциональных выгод
• При определении
эмоциональных
выгод, которые
должен нести бренд,
важно выяснить, что
будут чувствовать
покупатели, выбирая
данный бренд
Определение выгод
самовыражения
• Ценности, которые
помогут покупателям
почувствовать
удовлетворение и
ощутить выгоду от
самовыражения. А
так же,
ассоциировать себя с
брендом, чувствовать
себя комфортно
среди людей одного
класса или группы.

15. Ценности (Выгоды) бренда «Универ»
Функциональные:
Все формы обучения.
Обучение на нескольких языках.
Широкий выбор современных программ обучения.
Система InterActive.
Адаптация программ обучения к мировым рынкам.
Центр карьеры и трудоустройства.
Современное техническое обеспечение.
Обучение в ______ и за рубежом.
Аккредитация«Тройной Короны»
Двойной диплом. Международные дипломы.
Без отрыва от производства.
Профессура из Казахстана, России, Европы и США. Преподаватели – практики.
Отлаженные международные связи с западными и российскими учебными
заведениями.

16. Выгоды бренда «Универ»
Эмоциональные
Ощущение удачной покупки образовательных услуг у
лидера.
Новые Ощущения - инновационная среда с массой
возможностей реализации собственного потенциала.
Образование высшего качества.
Свершившиеся ожидания.
Доступно по цене.
Гордость, что ты учишься в лучшем университете страны.
Самовыражения
Интеллектуальное превосходство.
Принадлежность к элите страны.

17. Позиционирование
(качества)
Позиция бренда является частью его
предложения ценностей или сути.
Позиционирование направлено на
долговременный «захват» части сознания
потребителей и появление положительных
эмоций, связанных с брендом.
Позиционирование является важной частью в
создании концепции нового бренда и является
стержнем всей коммуникационной программы.
Позиция бренда должна явно «отстраивать»
бренд от позиций всех конкурирующих брендов.

18. Позиционирование
Для студентов: «Универ» дает современные эксклюзивные
знания и навыки студентам магистратуры и
балаквриата, чтобы они попали в компанию 4% мировых
лидеров жизни.
Для студентов: Образование в «Универе» -это надежные
инвестиции в ваше будущее.
Для студентов МВА:
« Универ» обеспечивает уникальное понимаемое того, как
люди учатся бизнесу. Наше понимание – это результат 25
инновационной деятельности в сфере обучения
взрослых людей руководству компаниями.
Родителям: «Универ» – это гарантированная работа Ваших
детей в престижных международных компаниях.

19. Атрибуты бренда
Атрибуты
бренда
Имя бренда,
упаковка, название,
логотип, слоган,
цвета, шрифты,
персонажи бренда,
все точки
соприкосновения
покупателей с
брендом

20. Бренд - коммуникации
Маркетинговые
коммуникации -
реклама, PR,
стимулирование сбыта,
стимулирование
потребителей,
событийный маркетинг и
спонсорство и прямой
маркетинг
Элементы самого бренда
– наименование бренда,
логотип, персонажи,
музыкальное
сопровождение, тара и
упаковка, фирменный
стиль, слоган, внешний
вид рекламных
конструкций, рекламные
постеры компании,
рекламные модули и
корпоративный сайт и
т.д.
БРЕНД