Marketing Strategy Proposal, IMEN303 Marketing, POSTECH Presented at November, 2018

1. IMEN303 Marketing Case Study #4

2. Whole F를 인수한 Amazon
Market Issue
“홀푸드 마켓과 프레시 마켓은 일반 식품점에서 찾기 어려운 특화된 식품과 엄선된 유기농 식품을 갖추며 고객들의 높은
충성도에 힘입어 큰 폭으로 성장해왔다.” – 한국농수산식품유통공사 보고서 中
홀푸드 점포수 추이 홀푸드 매출액 추이
High risk of being disrupted
Low risk of being disrupted
Strongly positioned to resist market disruption
2

3. Amazon의 새로운 Value Proposition
Value Proposition
“인수가 완료된 8월 28일부터 홀푸드는 일부제품의 경우 40%에 달하는 가격 인하를 단행하여 경쟁사 대비
가격경쟁력을 강화” - KB 지식비타민 보고서
더 비싸게
더 많이
같은 가격에서
더 많이
싼 가격으로
더 많은 혜택
같은 혜택을
싼 가격에
적은 혜택이지만
훨씬 싼 가격
더 비싼 가격 같은 가격 더 싼 가격
많음
같음
적음
▪ Whole Foods를 인수한 Amazon이 Y축 역량
(많은 혜택, 좋은 품질, Product)의 경쟁력을 확보
▪ Amazon & Whole Foods 는 소비자에게 Ideal
Value Proposition을 제공할 수 있는 역량을 갖춤
▪ 더 비싸게, 더 많이
: 고급스러운제품이나서비스를제공하면서더높은비용을감당하기위해더비싼가격을매기는것
▪ 같은 가격에서, 더 많이
: 더저렴한가격으로경쟁사와비슷한수준의품질을,혹은같은가격으로그이상의혜택제공
▪ 싼 가격으로, 더 많은 혜택
: 이상적인포지셔닝
▪ 같은 혜택을 싼 가격에
: 대부분싸면서혜택이동일하거나그이상의제품을선호하기때문에현실적가치제안중매우강력한가치제안
▪ 적은 혜택이지만 훨씬 싼 가격
: 가격대비품질요구수준을어느정도상회하는상품제공
3

4. 작디작은 미국의 온라인 식품시장
Background
▪ 미국 식품시장 규모는 1조달러로 인구가 10배가 넘는 중국의 식품시장보다도 큰 규모의 시장
▪ 여전히 성장 중이며 거대한 전체 시장 규모에 비해 온라인 식품시장은 2020년 예상 244억달러 규모로 전체의 1/40 정도에 그치는 수준
▪ 거의 매해 두 자릿수 성장률로 빠르게 성장
미국 식품시장 연도별 규모 및 전망 미국 온라인 식품시장 연도별 판매 규모 및 전망
2014 2015 2016 2017 2018f 2019f 2020f
매출 $억 112.1 131.2 149.5 162.7 181.8 206.7 244.2
연평균성장률 13.9 17.1 13.9 8.9 11.7 13.7 18.1
112.1
131.2
149.5
162.7
181.8
206.7
244.2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0
50
100
150
200
250
300
매출 $억 연평균성장률
9994
10174
10347
10509
10654
2014 2015 2016f 2017f 2018f
$ 억달러
4

5. 작디작은 미국의 온라인 식품시장
Background
▪ 온라인 식품시장에서 누구의 독과점 없이 현재, 초창기적 경쟁 메인의 시장 상황을 거치고 있는 상황
▪ 절반 이상의 소비자들은 여전히 온라인 식품으로 구매한 적이 없는 비이용자(Non-Users; 59%)
▪ “현재 온라인 소비는 millennials들과 베이비부머 세대가 주 소비자(절반 정도 점유), 이후 구매력이 증가할 중요한 시장” by IBISWorld
BMC에서 2015년 4분기 동부, 중서부, 서부 지역에 거주하는
1만 2,000명의 구매자를 대상으로 온라인 식품에 관한 설문조사를 실시
미국 온라인 식품시장 업체별 시장 점유율
.
미국 온라인 식품 구매 빈도로 본 소비자 유형
.
미국 세대별 인구 현황 및 전망
5
84%
5%
5%
3%
기타
피포드(Peapod)
프레쉬 디렉트
아마존
세이프웨이
월마트
7540
8000 8110 7920
6600 6460 6200
5000
7490
6370
5000
1660
2800
1200
300 0
2015 2028f 2036f 2050f
밀레니얼세대
(1981-1997 출생)
X세대
(1965-1980 출생)
베이비부머세대
(1946-1964 출생)
침묵세대
(1928-1945 출생)
23
12
6
59
Active Users Occassional
Users
Inactive Users Non-Users

6. 선순환 Cycle 형성
Marketing Strategy Overview
Amazon의 물류 기술과
거대한 소비자층
Whole Foods의 브랜드 이미지
(좋은 품질의 신선식품)
온라인 소비 증가
가격 경쟁력
확보와 안정화
박리다매 및 오프라인 중심의
경쟁사(Walmart, Kroger) Force에 대항 가능
6

7. 선순환 Cycle 형성
Marketing Strategy Overview
Amazon의 물류 기술과
거대한 소비자층
Whole Foods의 브랜드 이미지
(좋은 품질의 신선식품)
온라인 소비 증가
가격 경쟁력
확보와 안정화
박리다매 및 오프라인 중심의
경쟁사(Walmart, Kroger) Force에 대항 가능
7

8. 필립 코틀러의 5A 고객 경로
5A Customer Path
Aware Ask AdvocateActAppeal
고객 행동
가능한
고객 접점
▪ 브랜드 수동적 노출
과거경험,마케팅,타인의옹호
- 주변의 다른 사람
- 브랜드 광고 노출
- 과거 경험 회상
▪ 브랜드 판단
브랜드의메시지를처리,특정
브랜드에호감
- 브랜드에 끌림
- 브랜드 평가
▪ 브랜드 조사
호기심이생김,친구,가족,미
디어등을통해적극적조사
- 지인의 조언
- 사용후기 검색
- 가격 비교
- 제품 체험
▪ 소비 결정 & 상호작용
추가정보를접하고호감을재확
인후서비스과정경험
- 제품/서비스 구매
- 사후 서비스 경험
- 문제점 확인
▪ 브랜드 옹호
브랜드에대한충성심(유지,재
구매),타인에게브랜드옹호
- 브랜드 계속 사용
- 브랜드 재구매
- 타인에게 브랜드 추천
8

9. Ask에서 Act로 넘어가지 못하는 이유
Problem
▪ 온라인 채널에서 Ideal Value Proposition을 제공할 수 있는 역량을 갖추는 것이 전부가 아님
Ex) 품질이 오프라인보다 뒤쳐지지 않더라도 여전히 36%의 소비자는 오프라인에서 구매할 것임
▪ 직접 보고 구매할 수 있다는 본인의 신뢰성을 통해 오프라인 구매의 장점이 강력하게 설정되어 있음
미국 온라인 식품 구입시 중요 요소
미국 소비자들이 온라인에서 식품을 구매하지 않는 이유
9

10. 문제 정의
Problem
Ask
Act
10
온라인 식품 구매를 망설이는 이유
오프라인의 강점 직접 고르고 선택 가능 품질에 대한 확신
품질에 대한 확신을 주자
온라인 구매 경험이 없는 소비자들에게
온라인 채널에서의 소비 경험 유도
Amazon과 Whole Foods의
Ideal Value Proposition

11. 선순환 Cycle 형성
Marketing Strategy Overview
Amazon의 물류 기술과
거대한 소비자층
Whole Foods의 브랜드 이미지
(좋은 품질의 신선식품)
온라인 소비 증가
가격 경쟁력
확보와 안정화
박리다매 및 오프라인 중심의
경쟁사(Walmart, Kroger) Force에 대항 가능
11

12. 선순환 Cycle 형성
Marketing Strategy Overview
Amazon의 물류 기술과
거대한 소비자층
Whole Foods의 브랜드 이미지
(좋은 품질의 신선식품)
온라인 소비 증가
가격 경쟁력
확보와 안정화
Marketing Strategy
박리다매 및 오프라인 중심의
경쟁사(Walmart, Kroger) Force에 대항 가능
12

13. 전략 대안 탐색
Alternatives Considered
경험이 없는 소비자들에게 온라인 채널을 경험을 유도
온라인오프라인
물리/시간적 제약
소비자의 직접 선택
장점
단점
이동 무거운 짐
장점
단점
물리/시간적 제약 극복
품질 신뢰성 전달 문제
지인들에게 ‘선물’을
보내주는 서비스 홍보
시간공간
배송 지연 & 파손
VR 기술 도입 등을 통한 극복
13
소비자
Amazon
User data
Schedule
Health
Quality
OrganicFresh
millennials X-세대
베이비부머
침묵세대(고령층)
맞춤형 제품 구독 제안
프로그램
자체적 기준 강화를 통한
품질 신뢰성 강화
미디어(SNS) SNS 채널 PR 등 홍보
PPL 등 간접홍보
이벤트 진행 등 직접홍보

14. FOTO
FOTO
From Off-line To On-line
14

15. 15

16. FOTO IT!!
FOTO ME!!
SPECIAL OFFER FOR THANKSGIVING DAY
STARTING FROM 45% LOWER!!
BLACK FRIDAY LAUNCHING EVENT
1+1+1 OFFER!!
16

17. 온/오프라인 별 소비자 경로 구성
FOTO
오프라인 매장 방문자(베이비부머 세대, 중장년층 등)들에게 오프라인 구매 과정 속 Pain point의 공감대 형성을 통해 온라인 소비 유도
온라인 채널 방문자(millennials, X세대 등)들에게 FOTO에 대한 직접적인 홍보 및 다양한 이벤트 진행을 통해 온라인 소비 유도
17

18. 오프라인 세부전략
FOTO
▪ 베이비부머 및 중장년층 세대 타겟
▪ 그동안 오프라인 구매 과정 속 불편했던 점들을 통한 공감대 형성
ex) Heavy, Out of Time, Running out of Budget…
▪ QR코드 비롯한 직관적인 온라인 채널 접속을 유도
18
▪ 아마존의 거대한 유통체인을 기반으로 홀푸드의 품질을
유지하면서도 빠른 Delivery 제공
▪ 직접 선택한 제품의 Delivery는 홀푸드 매장에 새로운 유통망을
구축해야하므로 온라인 채널에서의 가격으로 소비자의 마음을
attracting
추가전략
자체적 기준 강화를 통한
품질 신뢰성 강화
온라인 채널의 약점 보완
VR 기술 도입 등을 통한 극복
지인들에게 ‘선물’을
보내주는 서비스 홍보
온라인 채널의 강점 강화

19. 온라인 세부전략
FOTO
19
추가전략
아마존의 강점 강화타겟 소비자 층의 높은 미디어 사용률 활용
▪ 아마존의 거대한 소비자 층과 유저 데이터 기반으로 추천 기능 강화
▪ 의식주라는 기본적인 생활 필수재로서 구독 프로그램의 수요는 안정적인 소비 보장
▪ 온라인 채널에서 가능한 소비자와의 Interaction 강화
ex) 이벤트; 공모전, 후기 공유 이벤트
▪ 온라인 채널의 강점; 낮은 가격과 간편한 구매과정(결제 등) 홍보
▪ 온라인 채널의 기본 할인가격 + 아마존 프라임 회원 할인의 이중할인을 통
해 소비자들의 소비 및 프라임 구독 유도
PPL 등 간접홍보
이벤트 등 직접홍보
SNS 채널 PR 등 홍보 맞춤형 제품 구독 제안
프로그램
지인들에게 ‘선물’을
보내주는 서비스 홍보
온라인 채널의 강점 강화

20. Thank you

21. Appendix
소매 브랜드는 편리함을 경험의 핵심으로 삼고 있다. IKEA (+4%)는 city-center 픽업을 가속화하고, eBay (+1%)는 쇼핑
및 검색 기능을 향상시키고 모바일 서비스를 확대한다. 그리고 아마존 (+29%)은 상점들, 물류 센터, 배달 드론 등을 통
해 현실 세계로 나아가고 사람들의 삶에 가치를 더하기 위해 VR과 AI를 사용하고 있다. 지속 가능성 목표, 가격 책정
원칙 또는 사용자 권한 부여의 임무에 상관없이 모든 브랜드가 핵심 정신에 따라 성장하고 있다.
“In a world in which 90% of the globe’s retail spend still takes place in bricks-and-mortar
spaces, retailers are beginning to explore inventive new ways of reconciling online
expectations with the physical store experience.”
John Michael O’Sullivan
"전 세계 소매 소비의 90%가 여전히 bricks-and-mortar 공간에서 이루어지는 세상에서, 소매업체들은 온라인 기대치
를 물리적인 상점의 경험과 조화시키는 새로운 창의적인 방법을 개발하기 시작하고 있다."
존 마이클 오설리번
2017년, 아마존은 수백만명의 회원을 끌어들이고 있는 Amazon Prime, brick-and-mortar
stores, 서비스 향상을 위한 지속적인 물류혁신 등 3가지 성장 분야에 중점을 두고 있다. 브랜드
가치는 64,796 $m이고 지난해에 비해 29% 성장했다.

22. Appendix

23. Appendix

24. Appendix

25. Appendix