Presentation at May

1. WORD-OF-MOUTH or
WORD-OF-COMPANY :
A NEW PRODUCT RELEASE OF APPLE & SAMSUNG
IN YOUTUBE
이준희 (마케팅 석사과정)
조경민 (마케팅 석박사통합과정)

2. 이 연구의 목적은 애플과 삼성의 휴대전화 신제품 발표 이후 신제품 관련 유튜브(YouTube)
영상 게재 현상을 살펴보는 것이다. 이를 위해서, 두 개의 경쟁 가설을 수립하였다: (가설 1)
구독자수가 적은 유튜브 채널은 구독자수가 많은 유튜브 채널보다 신제품 관련 영상을 빨리
업로드할 것이다. (가설 2) 구독자수가 많은 유튜브 채널은 구독자수가 적은 유튜브 채널보다
신제품 관련 영상을 빨리 업로드할 것이다. 이 연구는 2016~2020년 동안 애플과 삼성의 신제
품 발표일과 발매일을 기준으로 유튜브에 올라온 리뷰 영상 제목을 분석하였다. 빈도분석결
과에 따르면, 애플과 삼성 양사의 신제품 관련 영상은 인증을 받은 유튜버들이 상대적으로 먼
저 영상을 올리는 것으로 나타났다. 영상의 주 콘텐츠는 리뷰(Review), 언박싱(Unboxing)라
는 주제였고, 언박싱 영상이 올라오는 시점에서 양 사의 차이점을 발견하였다. 애플은 일정
기간이 지나야 실제 제품 언박싱 영상 및 리뷰 영상이 게재되었는데, 이는 엠바고 혹은 생산
운영으로 인한 인과관계를 추론해볼 수 있다.
초록 (Abstract)

3. Index
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점

4. 4
제품의 흥행 및 판매에도 영향을 미치는
WOM을 이해하는 것은 실무적으로 중요한
의미를 갖는다.
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
유튜브는 제품 관련 Word-of-Mouth이 동영상의 형태로 나타나는 대표적인 플랫폼이다. Word-of-Mouth(이하 WOM)은
다른 소비자들을 향해 특정 제품 또는 서비스를 소유하고, 사용한 경험을 다른 소비자들에게 일상적인 언어로
소통하는 것을 의미합니다.WOM은 단순히 입소문 마케팅의 시초가 되는 것을 넘어서 제품의 흥행 및 판매에도 영향을
미친다 (Dost, Phieler, Haenlein, & Libai, 2019; Liu, 2006). 따라서, WOM이 시작되는 시점, WOM을 타고 퍼지는
정보의 내용 및 성격 등을 이해하는 것은 학술적으로, 그리고 실무적으로 중요한 의미를 가진다.
이 연구는 애플과 삼성의 신제품에 대한 정보가 유튜브에 게재되는 양상을 연구하고자 한다. 애플과 삼성은 대표적인
휴대전화 기기 제조사로 각각 iPhone과 Galaxy를 제품 브랜드로 보유하고 있다. 두 제조사는 매해 정기적으로
신제품을 발표하고 있다. 따라서, 두 제조사의 신제품 관련 영상이 유튜브에 게재되는 양상을 살펴보면, WOM이
시작되는 시점, 그리고 WOM을 통해 퍼지는 정보의 내용 및 성격을 이해할 수 있다.

5. 5
스마트폰 신제품들은 WOM의 대상이 되기에 알맞은
조건을 갖추고 있다
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
Brand Year Model Release.Date Launch.Date Query
Apple 2016 iPhone SE (1st) 2016-03-31 2016-03-21 iPhone SE
Apple 2016 iPhone 7 / 7 Plus 2016-09-16 2016-09-07 iPhone 7
Samsung 2016 Galaxy S7 2016-03-11 2016-02-21 Galaxy S7
Samsung 2016 Galaxy Note 7 2016-08-19 2016-08-02 Galaxy Note 7
Apple 2017 iPhone X 2017-11-03 2017-09-12 iPhone X
Apple 2017 iPhone 8 / 8 Plus 2017-09-22 2017-09-12 iPhone 8
Samsung 2017 Galaxy S8/S8+ 2017-04-21 2017-03-29 Galaxy S8
Samsung 2017 Galaxy Note 8 2017-09-15 2017-08-23 Galaxy Note 8
Apple 2018 iPhone XS / XS Max 2018-09-21 2018-09-12 iPhone XS
Apple 2018 iPhone XR 2018-10-26 2018-09-12 iPhone XR
Samsung 2018 Galaxy S9/S9+ 2018-03-16 2018-02-25 Galaxy S9
Samsung 2018 Galaxy Note 9 2018-08-24 2018-08-09 Galaxy Note 9
Apple 2019 iPhone 11 2019-09-20 2019-09-10 iPhone 11
Samsung 2019 Galaxy S10/S10+/S10e 2019-03-16 2019-02-20 Galaxy S10
Samsung 2019 Galaxy Note 10 2019-08-23 2019-08-07 Galaxy Note 10
Apple 2020 iPhone SE (2nd) 2020-04-24 2020-04-15 iPhone SE (2nd)
Apple 2020 iPhone 12 Pro Max 2020-11-13 2020-10-13 iPhone 12 Pro Max
Apple 2020 iPhone 12 Pro 2020-10-23 2020-10-13 iPhone 12 Pro
Apple 2020 iPhone 12 Mini 2020-11-13 2020-10-13 iPhone 12 Mini
Apple 2020 iPhone 12 2020-10-23 2020-10-13 iPhone 12
Samsung 2020 Galaxy S20 5G/S20+ 5G/S20 Ultra 5G 2020-03-06 2020-02-11 Galaxy S20
Samsung 2020 Galaxy Note 20 2020-08-21 2020-08-05 Galaxy Note 20
Samsung 2021 Galaxy S21 5G/S21+ 5G/S21 Ultra 5G 2021-01-29 2021-01-14 Galaxy S21
WOM은 대화의 소재가 될 법하고, 사람들의 관심을 불러 일으킬 수 있는 주제로부터 시작한다 (Burger, 2014).
구독자수와 조회수를 늘려야 하는 유튜버들은 필연적으로 WOM의 시발점을 제공할 수 있는 주제를 동영상으로
제작한다. 애플과 삼성의 신제품은 WOM의 대상이 되기에 알맞은 조건을 갖추고 있다. 애플과 삼성의 신제품
발표는 발표회 자체부터 신제품에 포함된 기능까지 세간의 관심을 끄는 동시에 대화의 소재가 된다.

6. 6
스마트폰 신제품들은 WOM의 대상이 되기에 알맞은
조건을 갖추고 있다
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점

7. 7
채널의 구독자 수에 따라 영상 게재 속도가 다를 것이라
예상한다
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
가설 1: 구독자수가 적은 유튜브 채널은 구독자수가 많은 유튜브 채널보다 신제품 관련 영상을 빨리 업로드
할 것이다.
가설 2: 구독자수가 많은 유튜브 채널은 구독자수가 적은 유튜브 채널보다 신제품 관련 영상을 빨리 업로드
할 것이다.
많은 수의 구독자를 이미 보유하고 있는 채널의 경우, 동영상 내용
의 신뢰도(Credibility)와 정확도(Accuracy)를 중요하게 여긴다. 이들
은 신중하게 동영상의 내용을 확인하고, 동영상이 유통된 후에도 부
정적인 반응이 적을 만한 내용을 고를 것이다.
화제성이 있는 주제를 먼저 사용함으로써 새로운 구독자를 유입시
키고,
조회수를 늘리는 것이다. 따라서, 흥미로운 주제를 “정확히” 전달하
는
것보다 “먼저” 전달하는 것에 초점을 맞출 것이다.

8. 8
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
유튜브 검색창에 브랜드의 스마트폰 명을 검색하여,
검색창에 표시된 결과 상위 100개의 영상의 링크를
추출했다.
(ex. iPhone XS를 유튜브 검색창에 검색하여, 상위
100개의 영상 링크들을 추출하는 모습이다.)
사용된 library: RSelenium, httr, rvest
유튜브는 동적 웹 페이지*이므로, Selenium을 이용하여 브라우저 실제 구동 상태에서의 페이지 정보를
스크래핑하였다.
* 동적 웹 페이지
• 서버에 있는 데이터들을 스크립트에 의해
가공처리한 후 생성되어 전달되는 웹 페이지,
• 사용자는 상황, 시간, 요청 등에 따라 달라지는
웹 페이지를 보게 됨
각 스마트폰 기종 별 유튜브 검색결과(상위 100)를
취합하였다.

9. 9
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
검색결과 속 개별 영상들의 정보들을 취합하였다
수집된 검색창 결과에 연결되는 url들에 접속해, 영상 제목 (video.title), 채널명 (channel.name), 채널인증여부
(channel.certified)*, 영상 업로드 일자 (upload.day) 등을 수집하였다.
(ex. iPhone XS로 검색된 유튜브 영상들을 개별 접근하여, 데이터들을 추출하는 모습이다.)
video.titles view.counts upload.days
comment.
counts
channel.
names
channel.
sub.counts likes hates

10. 10
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
검색결과 속 개별 영상들의 정보들을 취합하였다
동적 페이지에서 필요한 요소들을 불러온 뒤 페이지를 스크래핑하는 방식이었기 때문에, 검색창 스크래핑을
비롯한 23개의 스마트폰별 100개의 영상, 총 2300+개의 페이지를 스크래핑하는데 약 6시간 20분이 소요되었다.

11. 11
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
스크래핑 문자열 데이터들의 전처리가 이루어졌다.
links.1.100. video.titles view.counts upload.days
comment.
counts
channel.
names
channel.
sub.counts likes hates
https://www.y
outube.com/w
atch?v=62ZK
u9vu_48
커피 값 아껴
야 하나?? 아
이폰 XS 리뷰!!
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회•2018. 10.
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t" class="style
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ggle-button-re
nderer style-t
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="좋아요
6,610개">6.6
천</yt-formatt
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ormatted-strin
g>
https://www.y
outube.com/
watch?v=62Z
Ku9vu_48
커피 값 아껴
야 하나?? 아
이폰 XS 리뷰!!
[4K] 1152699 2018-10-25 1783 UNDERkg 604000 6610 390
전처리
이전
전처리
이후
사용된 library: stringr, lubridate, writexl, xlsx
전반적인 전처리를 진행하였으며, 조사하고자 하는 각 스마트폰 별 개략적인 정보들을 담은 table을 기반으로,
추출한 데이터에 대입해 각각 스마트폰 발표일/출시일로부터 영상 업로드일자간 날짜 간격을 새로운 column으로
생성하였다.
days.after.release days.after.launch channel.certified * log.sub.counts
34 43 인증됨 5.781036939
+
* 채널인증여부 (channel.certified)
유튜브 인증 배지는 신청자에 한해서 부여된다. 신청 자격은 100,000명 이상 구독자를 보유해야 한다. 신청 후, 진정성과
완전성*을 기준으로 심사를 받아 통과하면 인증 배치를 받을 수 있다. 이 연구는 구독자수를 유튜브 채널의 영향력을 판단하는

12. 12
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
가설 2가 지지되고, 가설 1이 기각되었다
인증된 채널 인증X 채널 인증채널 비율
Samsung 199 253 44%
Apple 245 323 43%
데이터셋 상의 채널집합 내에서 인증된 채널의 비율은 삼성과 애플 각각 43%, 44%였다.

13. 13
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
가설 2가 지지되고, 가설 1이 기각되었다
신제품 발표일 기준 1년 간 영상 빈도 수
빈도분석결과에 따르면, 애플과 삼성 양사의 신제품 관련 영상은 인증을 받은 유튜버들이 상대적으로 먼저 영상
을 올리는 것으로 나타났다. 인증받은 채널은 보유하고 있는 유튜버들이 시기적으로 일찍 영상을 게재하는 것으
로 나타났으며, 그 수 역시 인증받지 않은 채널의 유튜버들보다 많았다. 이에 따라, 가설 1이 기각되었으며, 가설
2가 지지되었다는 사실을 알 수 있다. (표 2 참조)

14. 14
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
리뷰(Review), 언박싱(Unboxing)라는 주제가 메인 컨텐츠
유튜브 영상 게재 패턴을 조금 더 자세히 살펴보면, 애플과 삼성 관련 영상의 공통점과 차이점을 각각 찾을 수 있
다. 첫째, 공통점은 제품의 이름 (애플: Pro, mini, 2세대; 삼성: Note, S20)과 더불어 리뷰(Review), 언박싱
(Unboxing) 등이 높은 빈도로 언급된다는 것이다.
삼성
애플

15. 15
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
리뷰(Review), 언박싱(Unboxing)라는 주제가 메인 컨텐츠
삼성
애플
유튜브 영상 게재 패턴을 조금 더 자세히 살펴보면, 애플과 삼성 관련 영상의 공통점과 차이점을 각각 찾을 수 있
다. 첫째, 공통점은 제품의 이름 (애플: Pro, mini, 2세대; 삼성: Note, S20)과 더불어 리뷰(Review), 언박싱
(Unboxing) 등이 높은 빈도로 언급된다는 것이다.

16. 16
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
리뷰(Review), 언박싱(Unboxing) 컨텐츠의 업로드 패턴?
신제품의 발표일과 발매일 기준 경과일을 x축으로 설정하고, 각 브랜드별로 올라온 언박싱 영상의 빈도수를 확인
해보았다.

17. 17
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
리뷰(Review), 언박싱(Unboxing) 컨텐츠의 업로드 패턴?
두 번째 공통점은, 언박싱(unboxing)의 경우, 인증 받은 채널이 받지 않은 채널보다 앞선 시점에 영상을 올리기 시
작한다.
하지만, 언박싱 영상이 올라오는 시점에는 차이점을 발견할 수 있다.
• 애플의 경우, 공식 발표일과 공식 발매일 사이 시간적 차이는 있으나, 공식 발매일 이후부터는 ‘인증받은 채널’
에서 제품 공개 영상을 업로드한다.
• 삼성의 경우에도 시간적 차이가 있음에도, 공식 발표일 후 곧바로 제품 공개 동영상이 게재된다.
• 이 결과를 바탕으로 추론하면, 애플은 공식 발매일 이전 인증받은 채널을 보유한 유튜버들에게 신제품 관련 정
보를 제공하거나, 신제품을 더 빨리 확보할 수 있는 기회를 주는 것으로 보인다. 다만, 해당 내용은 공식 발매일
이후에만 게재가 가능하도록 제한하고 있는 것으로 추측할 수 있다.
• 반면, 삼성은 공식 발표일 이후 인증받은 채널을 보유한 유튜버들에게 신제품과 관련 정보를 제공하고, 관련 동
영상 게재를 제한하지 않는 것으로 추측할 수 있다. 시간 차이는 있으나, 두 회사 모두 WOM 형성에 관여하는
것으로 보인다. 이 연구는 이와 같은 바이럴 마케팅 전략을 Word-of-Company로 정의한다.

18. 18
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
리뷰(Review), 언박싱(Unboxing) 컨텐츠의 업로드 패턴?
리뷰 컨텐츠에 대해서도 앞서 설명한 패턴과 비슷한 패턴을 보였다.

19. 19
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
엠바고(Embargo)로 인한 패턴의 인과관계를 추측해 볼 수
있다
첫째, 신제품과 관련하여 애플은 유튜브 상에서 엠바고(Embargo) 정책을 상대적으로 적극적으로 사용하는 것으
로 보인다. 엠바고는 원래 언론에서 사용하는 용어로, 보도시점 유예를 뜻한다. 애플이 신제품을 공식적으로 발표
한 후 일정 기간 지난 시점부터 관련 영상이 유튜브에 올라오는 것으로 미루어 보아, 두 가지 추론이 가능하다.
첫 번째 추측은, 발표일과 발매일 사이 공백 기간에 신제품을 미리 유명 유튜버나 기자단에게 배포하더라도 엠바
고 정책을 고수하는 것이다.
유명 IT 트위터 Jon Prosser의 엠바고 관련 트윗

20. 20
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
그저 Operations의 차이일 수 도 있다
두 번째 추측은, 애플은 신제품 발표일과 신제품 발매일 사이 공백 기간에 미리 신제품을 배포하는 방식을 사용하
지 않는 것이다. 애플과는 대조적으로, 삼성은 신제품 발표일과 관련 영상 업로드 일자 사이에 시차가 미미한 수준
으로 발생한다. 신제품 발표일과 발매일 사이 시간 차이가 있다는 점을 고려하면, 삼성은 유튜버들을 대상으로 발
매일 이전부터 바이럴 마케팅에 애플보다 시적으로 먼저 개입하는 것으로 보인다.
다만, 이 연구의 목적과 분석방법의 한계로 인해, 애플과 삼성 두 회사의 마케팅 전략을 직접적으로 검증할 수는
없다. 따라서, 후속 연구에서는 애플과 삼성의 마케팅 전략을 검증할 수 있는 데이터를 이용하여 두 회사의 마케팅
전략 차이를 연구할 필요가 있다.

21. 21
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
애플의 창의성(Creativity), 재미(Excitement),
능력(Competence)이라는 키워드가 영상에 영향을 주는
것으로 보인다
둘째, 이 연구는 제조사의 브랜드 성격(Brand Personality)이 유튜브 동영상 업로드에 미치는 영향을 시사한다. 애
플 제품 관련 영상은 신제품 발표 후 상당한 시일이 지나도 지속적으로 업로드 되는 패턴을 보인다. 특히, 눈에 띄
는 것은 이미 “구형(old line)”으로 분류된 제품을 살 가치가 있는지 묻는 영상이다.
이와 관련하여, 브랜드 성격이 유튜브 동영상 업로드에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 브랜드 성격은
브랜드와 높은 상간관계를 갖는 사람의 성격을 의미한다 (Aaker, 1997). 애플은 창의성(Creativity),
재미(Excitement), 그리고 능력(Competence)과 높은 상관관계가 있는 브랜드로 인식된다 (Chen, Nelson, & Hsu,
2015; Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008). 보라색, 핑크색 등 독특한 색상의 제품을 출시하여, 창의성,
재미 등의 성격을 브랜드에 가미하였다. 소비자들이 애플의 구형 모델 구매에 대해 호기심을 갖고, 이와 관련한
동영상이 올라오는 것은 새 제품이 나온 후에도 여전히 “창의성을 드러내는 도구”로서 애플 휴대전화의 가치를
묻는 것이라고 해석된다.

22. 22
1. 서론
2. 본론
3. 연구방법
4. 분석 결과
5. 시사점
제일 중요한 요소는 실용성(Utility)이다
마지막으로, 이 연구는 휴대전화 기기 구매를 이끄는 가장 큰 동기는 실용성(utility)라는 것을 시사한다. 휴대전화
기기 구매는 실용적 동기(utilitarian motivation)과 쾌락적 동기(Hedonic motivation)이 혼재된 소비 활동이다. 기기
의 기능과 외관적인 아름다움을 모두 고려하여 구매 대상이 결정된다. 애플과 삼성 관련 신제품 동영상 제목에서
공통적으로 나온 키워드는 실용적 소비와 관련이 높은 “카메라(Camera)”, “성능(speed)”, “가격(price)”이었고, 이
를 통해 실용성이 휴대전화 기기 구매에 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

23. Q&A
and thank you for listening
이준희 (마케팅 석사과정)
조경민 (마케팅 석박사통합과정)