"...примерно каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями, и молодежь ведет себя не так, как их родители в том же возрасте."

1. Теория поколений
Who Is Who?

2. Теория поколений
Создана в 1991 г. амер. учеными:
- демографом Нейлом Хоувом;
- историком Вильямом Штраусом.
Возникла на стыке наук: экономики, демографии и истории.
Основа теории - ЦЕННОСТИ представителей разных
поколений, формирующиеся различными внешними
факторами.
“...примерно каждые 20 лет появляется новое поколение со
своими ценностями, и молодежь ведет себя не так, как их
родители в том же возрасте.”
“Самый важный момент теории Хоува и Штрауса —
цикличность поколений. По их наблюдениям, каждое
пятое поколение имеет сходные ценности, и это позволяет
делать долгосрочные прогнозы.”

3. Определения

4. Ценность
Значимость явлений и предметов реальной действительности с
точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям
общества, социальных групп и личности.
Ценности формируются общественными событиями и
семейным воспитанием.
Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не
оценивает события с позиции "это хорошо или плохо",
"правильно или неправильно". Он просто умеет жить в этих
условиях.

5. Съешь тарелку до конца
Один из примеров влияния ценностей
на поведение людей, так называемый
феномен "съешь тарелку до конца". Он
возникает, когда бабушки стремятся
накормить своих внуков и говорят "в
последнем кусочке вся сила". Так
проявляется одна из ценностей
поколения, пережившего голод и
тяжелое военное время – экономность,
жизнь про запас. Механизм "работы"
ценности напоминает щелчок на
глубинном уровне. Люди слышат
что-то, и это сразу привлекает их
внимание. Они начинают думать: я
понимаю, о чем говорят, я могу быть
экспертом, я знаю, как в этом жить.

6. Поколения

7. Поколение Альтернативные названия Годы рождения
G.I.
(Government
Issue)
Величайшее,
Поколение победителей, Поколение героев
1900-1923
Молчаливое
поколение
(Silent
Generation)
Разбитое, Потерянное 1923-1943
Бэйби-бумеры
(Baby boomers)
Бумеры, Поколение демографического
взрыва
1943-1963
X Неизвестное, 13-ое, Поколение с ключом
на шее (latch-key kids)
1963-1983
Y
(Generation
why?)
Поколение сети, Поколение Миллениум,
Нулевые, Поколение Next, Эхо Бумеры
1983-2003
Z Цифровое, Поколение XD (Digital children
of generation X)
2003+

8. Поколения и их
особенности
Одним поколениям многое дано, от других - многое ожидается. Франклик Рузвельт

9. Поколение GI (поколение победителей). 1920-1923
Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.
События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и
1917 годов, коллективизация, электрификация.
Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в
светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные
традиции, доминантность и категоричность суждений.
Особенности среды: благополучие и экономический рост.
Типологические характеристики: любимые дети, которые вынесли
бремя войны. Постоянная деятельность до самой старости. Все сами. Не
любят принимать помощь, для них это признак их слабости.

10. Молчаливое поколение (разбитое). 1923-1943
Их ценности формировались до 1953 года.
События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной
страны, открытие антибиотиков.
Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.
Особенности среды: голод, война, лишения, переживание горя и потерь, изоляция от внешнего мира, нет роскоши,
«стены имеют уши», репрессии, много читали, мало говорили, многодетные семьи.
Типологические характеристики: инстинкт самосохранения, чувство долга гипертрофировано, жесткие суждения, очень
наблюдательны. Убеждения: блага можно получить только за труд, всех накормить и дать с собой, здоровье и тепло
одеваться (подштанники с начесом), подарки в виде еды, всё на «черный» день, стирают пакетики, нет излишеств.
Закон и порядок, готовы жить по правилам, готовы терпеть авторитаризм, ради того, чтобы быть вместе. Надо жить по
правилам, чтобы выжить.
Семья очень важна, потому что для них это единственное место, где можно быть самим собой.
Объединяться и экономить ресурсы. Им хорошо в режиме экономии.

11. Молчаливое поколение (разбитое). 1923-1943
Молчаливое поколение
Годы рождения – 1923-1943.
Их ценности формировались до 1953 года.
События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны,
открытие антибиотиков.
Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

12. Поколение бэйби-бумеров. 1943-1963
Их ценности формировались до 1973 года.
События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава,
"холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в
школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.
Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный
дух, культ молодости.
Особенности среды: страна, которой можно гордиться. Родители – герои- победители. Космос. Лучший спорт.
Пионерские лагеря. Можно говорить. Обещали, что будут жить при коммунизме. Есть идеалы. Все коллективисты.
Понятные цели и задачи. Гордость за предков. Футбол без границ. Шахматы на разряд. Дворовые и настольные игры. Двор
безопасен.
Типологические характеристики: государство – единая семья. Все люди – братья. Толерантны. Оптимисты и идеалисты.
Верят, что могут изменить мир. Все наше – лучшее. Вовлеченность во все. Готовые трудоголики.
Их придется возвращать на рынок труда, т.к. их некем заменить из поколения Х.

13. Поколение бэйби-бумеров. 1943-1963
Им интересно заниматься тем, что приносит
пользу людям, стране. Интересен процесс труда.
«Делай то, что скажут, результат не важен». Но
готовы получать за труд материальные подарки.
Очень важно выглядеть молодо. Ничего не
понимают в моде. Могут одеваться нелепо, как в
юности.
Если начинали свой бизнес, то в команде, которую
сохранили на долгие годы.

14. Поколение бэйби-бумеров. 1943-1963
Им интересно заниматься тем, что
приносит пользу людям, стране.
Интересен процесс труда. «Делай то,
что скажут, результат не важен». Но
готовы получать за труд материальные
подарки.
Очень важно выглядеть молодо. Ничего
не понимают в моде. Могут одеваться
нелепо, как в юности.
Если начинали свой бизнес, то в
команде, которую сохранили на долгие
годы.

15. Поколение X. 1963-1983
Их ценности формировались до 1993 года.
События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в
Афганистане.
Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность,
индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда
на себя, равноправие полов.
Особенности среды: дети с ключами на шее. Родители молодые, веселые и вечно заняты работой и своими увлечениями.
Ребенок понимает, что есть две реальности: та, что в телевизоре и СМИ, и та, о которой не надо говорить в школе. Уже
доступно многое из ранее запретного. Наркотики, перестройка. Родители разочарованы, их надежды не оправдались, их
ожидания обманули. Родители, которые «потеряли себя». Родители, которым надо много работать, чтобы дети выжили.
Многие дети предоставлены сами себе.
Типологические характеристики: понимание того, что родители не знают, как жить. Нет веры в будущее. Стабильность
– это не реально, т.к. все меняется просто «на ходу». Самое индивидуалистичное поколение. Главное – «бабло». Разводов
больше, чем у остальных поколений. Нет ценности отношений. «Я делаю то, что хочу». «Дайте бабло, и я ваш, до тех пор,
пока мне это нужно». Лучшие психологи.

16. Поколение X. 1963-1983
Их ценности формировались до 1993 года.
События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в
Афганистане.
Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность,
индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда
на себя, равноправие полов.
Особенности среды: Дети с ключами на шее. Родители молодые, веселые и вечно заняты работой и своими
увлечениями. Ребенок понимает, что есть две реальности: та, что в телевизоре и СМИ, и та, о которой не надо говорить в
школе. Уже доступно многое из ранее запретного. Наркотики, перестройка. Родители разочарованы, их надежды не
оправдались, их ожидания обманули. Родители, которые «потеряли себя». Родители, которым надо много работать, чтобы
дети выжили. Многие дети предоставлены сами себе.
Типологические характеристики: Понимание того, что родители не знают, как жить. Нет веры в будущее. Стабильность
– это не реально, т.к. все меняется просто «на ходу». Самое индивидуалистичное поколение. Главное – «бабло». Разводов
больше, чем у остальных поколений. Нет ценности отношений. «Я делаю то, что хочу». «Дайте бабло, и я ваш, до тех пор,
пока мне это нужно». Лучшие психологи.

17. Поколение X. 1963-1983
Только сам – ни на кого рассчитывать нельзя.
Начинают вдвоем, потом рву отношения. Нельзя ни
кого ставить, только ты. Почти все поколение
убежало из России. С ними очень трудно
договариваться. Скучают в стабильном месте.
Нужны перемены и бури. Часто меняют место
работы. Не любит экспериментов (вдруг не
сработает). Нужен быстрый результат. Не умеют
копить деньги. Не разбираются в одежде, но нужно
выпендриться. Статусно, VIP. Важно – ого-ого –
чего я достиг!

18. Поколение Y (миллениалы). 1983-2003
Их ценности продолжают формироваться и сейчас.
События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие
цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.
Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль,
ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y
выходит немедленное вознаграждение.
Особенности среды: выросли на фэнтези, компьютерных играх. Родители Х – мир вовне опасен. Детей надо оградить от
мира. В школу за руку. Так как их, никого не любили. Детям стали говорить о том, что их любят.
Типологические характеристики: друзья виртуальные. Они занимаются все. Фрилансеры – огромные массы людей, не
учтенных на рынке труда. Как зарабатывают на жизнь – неизвестно. Им очень важна страна. Мы – боги! Что ты хочешь,
чтобы захватить мир?

19. Поколение Y (миллениалы). 1983-2003
Мечты о могуществе. Игра, будет интересно,
развлекательно.
Няшное, мультяшное, детское – это для них.
Поглощают информацию в большом количестве.
Все хотят быть лидерами. На них сильно влияет
то, в какие коммуникации они включены.

20. Поколение Z. 2003-2023
Наше не такое уж далекое будущее.
На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в
столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке
поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой
группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y.
Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.
Особенности среды: снова нельзя говорить то, что думаешь. Нет понятия «пространство» в принципе. Глобалисты.
Типологические характеристики: ценности – здоровый образ жизни. Выборы – это праздник. Есть приоритеты, есть
правила игры. Надо играть по правилам, что выиграть. Оппозиция, терроризм, Америка - это враги. Вы все правильно
говорите, что нужна свобода слова, только зачем? Истории о том, что нужно любить всех, не для них. Планшет – друг,
которым я могу управлять. Много атрибутов для занятий спортом. Но и много устройств для обеспечения их безопасности.

21. Поколение альфа
2012+
???

22. Как они покупают
Современных маркетологов в основном интересуют три
поколения >
Бэйби-бумеры
Поколение X
Поколение Y

23. Бэйби-бумеры. 1943-1963
Место покупки: магазин
Тип магазина: специализированный
Продукт: статусный
Необходимость: визит в магазин
Цель процесса покупки: сам продукт
Как выбирают: долго сравнивают, важно качество
Если нужен продукт = нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом
конце города. Бэйби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого
поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать
товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о
покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка
продукта должна соответствовать их картине мира.
Выбор товара: принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос - как этот товар/услуга может повысить статус,
почему его нужно купить.

24. Поколение Х. 1963-1983
Место покупки: супермаркеты/гипермаркеты + быстрая и удобная парковка
Тип магазина: “сделай сам” (IKEA)
Продукт: индивидуальный / уникальный
Необходимость: возможность сделать покупки поблизости
Цель похода в магазин: покупка товаров первой необходимости
Как выбирают: Что в этом товаре для меня? Удивите меня!
Готовы тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном
месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно
купить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою
уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате
влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность
магазинов формата "сделай сам".
В магазин обычно приходят в одиночестве.
Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению,
уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в
этом товаре или услуге есть именно для меня.

25. Поколение Y. 1983-2003
Место покупки: место развлечения, культурный центр
Тип магазина: ТРЦ
Продукт: прикольный
Цель процесса покупки: отдохнуть и чего-нибудь прикупить
Как выбирают: играя, развлекаясь, важно попробовать продукт
Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Поколение Y
предпочитает приходить в компании друзей. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и
обучающими центрами*.
Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и
развлекаясь.
*http://www.buro247.kz/lifestyle/our-choice/alternativnyy-dosug-4-novykh-kulturnykh-prostranstv-almaty.html - Культурные
пространства Алматы

26. Справка: Виктор Грюен
В 50-ых годах прошлого столетия в США жил бежавший от нацистов австрийский архитектор и социалист Виктор Грюен (Виктор Давид
Грюнбаум). В 1951 году он основал в Лос-Анджелесе архитектурное бюро Victor Gruen Associates. Грюен хотел не просто строить
промышленные здания, на которых он специализировался, но бороться с индивидуализмом и разложением общественных ценностей.
Грюен рассуждал о том, как развитие личного автомобильного транспорта и строительство жилья в пригородах разрушает общество,
изолируя людей друг от друга. Долг архитектора, сказал себе Грюен, заключается в том, чтобы противостоять этой деградации. Людей
снова надо собрать вместе. И Грюен придумал такой способ организации пространства - им стал торговый центр, shopping mall.
Грюен вдохновлялся идеалами традиционных европейских торговых площадей, где помимо собственно торговли люди могли
обмениваться новостями, прогуливаться, заводить новые знакомства, принимать участие в создании произведений искусства или
наблюдать за этим процессом, короче говоря, образовывать динамичное и плотное сообщество. Розничная торговля, по мысли Грюена,
должна была получить новый облик и стать новым городским центром для современного мира. Более того, «торговые центры
превратились в своеобразные городские организмы, удовлетворяя многочисленные потребности человека, тем самым, оправдывая свое
название – Торговые города».
Грюен надеялся, что "предоставляя возможности и оборудования для отдыха, социальной жизни и образования в защищенной замкнутой
среде, торговые центры смогут заполнить существующий вакуум. Они смогут дать людям возможность и место для участия в
общественной жизни общества и играть роль, которую раньше играла Агора в Греции и средневековый рынок".
Уже первый проект Грюена был построен с отклонением от авторской задумки, поскольку хотя сам молл был сдан в эксплуатацию,
многочисленные "нецелевые площади", включая библиотеки, парк, озеро, жилые кварталы и т.п. строиться так и не начали.
В конце жизни Грюен, построивший десятки огромных моллов, проклял подобные места за "бастардизацию" его светлых идей.

27. Поколение Z. 2003+ (для справки)
Место покупки: виртуальное пространство
Тип магазина: интернет-магазин
Продукт: который необходим
Как выбирают: качественный и тот, что мне нравится
По закону цикличности поколение Z будут во многом
похожи на "молчаливое поколение".
Ценность: семья - это единственное, что безопасно.
Предполагается, что поколению Z понравятся бренды,
которые декларируют такие ценности, как соревнование,
успех.
Поколению Z привыкшим с детства к визуальной
информации, сложнее воспринимать тексты, чем
поколению Y. Маркетинговые коммуникации в отношении
Z будут, в основном, визуальными.

28. Причем здесь
соцсети?
WTF

30. 75%
Миллениалов используют соцсети

31. Шахерезада
Рассказывай человеку о том, о чем он просит. О том, что ему
интересно. Тем языком, который ему понятен. Рассказывай
так, чтобы слушатель ассоциировал себя с героями и
событиями. И - делай это честно.

32. Источники и дополнительное чтение
1. http://kommersant.ru/doc/2483995 - “Игрек неизвестный”
2. “Теория поколений - учимся взаимопониманию” (годичный семинар для педагогов МАОУДОД “ЦДТ “Хибины”, 2014-15)
3. “Теория поколений. Кто они такие - Поколение Z?” (Ассоциация карьерных профессионалов. Россия)
4. http://havasdiscovery.com.ua/про-поколения-и-их-особенности-маркет/ - “Про поколения и их особенности. Маркетинг не
должен их игнорировать.”
5. http://21region.org/sections/manuals/92165-infografika-deti-proshlogo-i-internet-pokolenie.html - “Инфографика. Дети прошлого и
интернет поколение." MUST READ
6. https://forbes.kz/woman/kak_rabotodatelyam_motivirovat_sotrudnikov_iz_pokoleniya_y/ - “Как работодателям мотивировать
сотрудников из поколения Y”
7. http://kmartynov.livejournal.com/1470618.html - Виктор Грюен, “Рождение торгового центра из духа социализма”
8. http://kommersant.ru/doc/2483998 - “Иду на Х”
9. http://www.calameo.com/read/001436597b3fb6971867a - “Поколение Y”. MUST READ
10. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1xjuytyQ9wtddWXED0GoMhJRNZJJ96NI0wXghM3rVDiI/edit?usp=sharing - Теория поколений.
Рабочий документ!
11. http://www.cossa.ru/152/107777/ - “Маркетинг для разных поколений: от беби-бумеров до поколения Z”
12. http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm - “Теория поколений”
13. http://zillion.net/ru/blog/316/pokolieniia-x-y-z-kak-v-nikh-razobrat-sia - “Образ жизни - Поколения X, Y, Z: как в них разобраться?”
14. https://kup.kz/people/pokolenie-y-tipy-millenialov-i-ix-otnosheniya-s-brendami-v-socsetyax/ - “Поколение Y: типы миллениалов и
их отношения с брендами в соцсетях”. MUST READ
15. http://www.slideshare.net/ssuser99db55/ss-49953780 - “X, Y, Z и другие: секреты управления разными поколениями сотрудников”

33. Браво! Вопросы?
Вы дослушали до конца :)
Теперь вперед к
самостоятельному изучению.
Vera Tyan
vera13tyan@gmail.com
https://linkedin.com/in/vera-tyan-8870121b
Dream. Act. Win.
Получите няшку