Tài liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về trải nghiệm khách hàng (CX), định nghĩa một cách tổng quát, vai trò và tầm quan trọng của CX trong quyết định mua sắm của khách hàng. Nó đề cập đến các cấp độ trải nghiệm khách hàng từ giao tiếp cơ bản cho đến các trải nghiệm đột phá, đồng thời chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm tích cực và tiêu cực. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn dẫn đến tỷ lệ quay lại cao hơn và doanh thu tăng trưởng cho doanh nghiệp.

2. HTTPS://HEARME.VN 1
Mục lục
Mục lục ..................................................................................................................1
1. Trải nghiệm khách hàng là gì?.......................................................................2
2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng...............................................................5
3. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng.............................................................10
4. Đo lường trải nghiệm khách hàng................................................................13
Vì sao cần đo lường trải nghiệm?.....................................................................13
Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng...................................................16
5. Ba bước cải thiện trải nghiệm khách hàng ..................................................19
Quan sát: đặt mình vào vị trí của khách hàng..................................................19
Định hướng: lấy khách hàng làm trung tâm....................................................19
Thực thi: Điều hành tổ chức cùng đạt mục tiêu...............................................20
6. Tạo đột phát bằng trải nghiệm wow ............................................................20
Làm sao để tạo trải nghiệm wow?.....................................................................21
Một số gợi ý tạo trải nghiệm wow .....................................................................23
Trang cuối............................................................................................................34

3. HTTPS://HEARME.VN 2
1. Trải nghiệm khách hàng là gì?
Trải nghiệm khách hàng (gọi tắt là CX – Customer Experience) là tổng hoà cảm
xúc của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt hành trình khách
hàng (ảnh 1); là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ
khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm kiếm trên internet, giao tiếp với
người bán hàng, đến tiếp nhận/sử dụng sản phẩm/dịch vụ và các tương tác sau bán
hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần mua hàng tiếp theo.
Trải nghiệm của khách hàng tốt hay xấu không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà
còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, cách xử lý vấn đề phát
sinh, mức độ dễ dàng trong tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đặc biệt là mức độ hạnh
phúc của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp. Trải nghiệm khách
hàng là yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về thương hiệu, họ có tiếp tục
ủng hộ doanh nghiệp hay không, kêu gọi người thân, bạn bè cùng sử dụng hay tẩy
chay.
Bản đồ hành trình khách hàng gồm các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mỗi
điểm tương tác đều đóng góp vào trải nghiệm tổng thể.

4. HTTPS://HEARME.VN 3
Thế nào là trải nghiệm tích cực?
Trải nghiệm tích cực là những trải nghiệm không chỉ khiến khách hàng hài lòng mà
còn đem lại thêm doanh thu. Có nghĩa là khách hàng đó sẽ là người tiếp thị miễn
phí, kéo thêm nhiều khách hàng khác đến cho doanh nghiệp. Không có công thức
chung cho mọi doanh nghiệp để xây dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng bởi
mỗi doanh nghiệp có đặc thù riêng và khách hàng của doanh nghiệp cũng có tính
đặc thù. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đem đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách
hàng đều có những điểm chung sau:
 Lắng nghe khách hàng được đặt lên hàng đầu ở bất cứ khâu nào, bộ
phận nào trong doanh nghiệp.
 Xây dựng hệ thống thu thập phản hồi khách hàng, phân tích phản hồi
và điều chỉnh chiến lược hành động theo phản hồi.
 Tránh đôi co với khách hàng, giải quyết mọi vấn đề phát sinh của
khách hàng với thái độ hết lòng vì họ.
Xây dựng trải nghiệm tích cực là một quá trình từ đặt câu hỏi để khách hàng chia
sẻ, lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng, đến hành động theo mong
muốn, kỳ vọng của họ.
Thế nào là trải nghiệm tiêu cực?
Trải nghiệm tệ là những trải nghiệm đem lại cảm xúc tiêu cực cho khách hàng,
khiến khách hàng thất vọng, hối hận vì đã mua hàng. Trải nghiệm tệ xuất phát từ
nhiều nguyên nhân, nhiều yếu tố cấu thành, từ những thứ nhỏ nhất. Dưới đây là 6
yếu tố chính thường dẫn đến trải nghiệm tệ:
 Thời gian chờ đợi dài
 Người bán hàng không hiểu nhu cầu của khách hàng
 Không giải quyết vấn đề phát sinh/Không trả lời các câu hỏi đặt ra

5. HTTPS://HEARME.VN 4
 Tự động hoá quá nhiều bước, ít sự giao tiếp giữa khách hàng và người
bán hàng
 Dịch vụ chung chung, không cá nhân hoá, khách hàng không cảm thấy
mình được quan tâm
 Thái độ không tôn trọng khách hàng của nhân viên, người bán hàng
Phân biệt trải nghiệm khách hàng và chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng chỉ là một bộ phận cấu thành nên toàn bộ trải nghiệm khách
hàng. Chăm sóc khách hàng là những điểm tương tác cụ thể trong toàn bộ trải
nghiệm khách hàng, khi khách hàng đưa ra các yêu cầu và nhận được hỗ trợ, giúp
đỡ từ doanh nghiệp. Ví dụ, khách hàng gọi điện đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp đề nghị được hỗ trợ cài đặt chiếc ti vi mà họ vừa mua.
Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng có nghĩa rộng hơn, bao trùm hơn chăm sóc
khách hàng. Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi điểm tương tác giữa khách hàng
và doanh nghiệp trên suốt hành trình mua hàng, từ lúc họ tìm kiếm thấy tên thương
hiệu trên google, đến quá trình họ gọi điện đến than phiền về sản phẩm dịch vụ (và
hi vọng được doanh nghiệp xử lý vấn đề than phiền).

6. HTTPS://HEARME.VN 5
Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng
Cả hai đều là nhân tố quyết định đến doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng và sự
thành bại của doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực. Cả hai đều thể hiện chiến lược lấy
khách hàng làm trung tâm. Tuy nhiên, làm cho khách hàng hạnh phúc không đồng
nghĩa với việc mang đến một trải nghiệm tốt đẹp cho khách hàng. Sự hài lòng
khách hàng là mức độ thoả mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là đo mức độ hạnh phúc của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ, hay trải nghiệm đặc biệt nào đó. Sự hài lòng của khách hàng
và trải nghiệm khách hàng không phải là một. Sự hài lòng khách hàng đo mức độ
hạnh phúc của khách hàng, là một thành tố của trải nghiệm khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng tập trung vào việc giải quyết nhu cầu của khách hàng. Từ
thiết kế sản phẩm đến marketing quảng bá, từ tổ chức bán hàng đến đào tạo nhân
sự, tất cả đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Điều này không có nghĩa là làm trải nghiệm khách hàng thì không cần quan tâm
đến mức độ hạnh phúc của khách hàng, cảm xúc của khách hàng với thương hiệu
sản phẩm, miễn doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng là được. Ngược
lại, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng có nghĩa là làm cho khách hàng thoả mãn và
hạnh phúc bằng cách phát triển sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, mong đợi
của khách hàng.
2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Doanh nghiệp sẽ nhận được rất nhiều giá trị khi đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho
khách hàng. Trải nghiệm càng tuyệt vời, tỷ lệ khách hàng quay trở lại càng cao,
doanh nghiệp càng nhận được nhiều reviews (đánh giá) tích cực từ khách hàng,
đồng thời giảm lượng khách hàng phàn nàn và giảm đổi trả hàng hoá.

7. HTTPS://HEARME.VN 6
Cụ thể, những lợi ích mà trải nghiệm khách hàng tuyệt vời đem lại cho doanh
nghiệp gồm:
 Tăng lượng khách quen (tăng tập khách hàng trung thành)
 Tăng sự hài lòng khách hàng
 Tăng hiệu quả marketing truyền miệng, nhiều đánh giá (reviews) tích
cực và nhiều recommendations (các đề xuất giới thiệu doanh nghiệp
tới khách hàng mới).
Mọi mô hình kinh doanh đều có thể hưởng lợi từ việc cải thiện trải nghiệm khách
hàng. CX giúp mô hình kinh doanh theo hình thức đăng ký tăng tỷ lệ mua lại và
giảm tỉ lệ khách bỏ đi. CX giúp các trang thương mại điện tử tăng lượng mua sắm
và giảm tỷ lệ đổi trả hàng. CX giúp ngành công nghiệp dịch vụ nhận được nhiều
recommendations và giảm tỷ lệ than phiền.
Các nghiên cứu cho thấy CX tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và tăng
trưởng doanh thu của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Capgemini’s Digital
Transformation Institute (Viện chuyển đổi kỹ thuật số Capgemini) cho thấy tương
quan đồng biến giữa đầu tư cải thiện trải nghiệm khách hàng với sự hài lòng khách

8. HTTPS://HEARME.VN 7
hàng và mức độ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn của khách hàng. Cụ thể, trải nghiệm
khách hàng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng, càng chi mạnh tay:
Nghiên cứu của CEI (Customer Experience Index – chỉ số trải nghiệm khách hàng)
cho thấy:

9. HTTPS://HEARME.VN 8
Nghiên cứu mới đây của Forrester chỉ ra:
 Các doanh nghiệp quan tâm đến trải nghiệm khách hàng có mức tăng
trưởng doanh thu trung bình 15% mỗi năm trong khi các doanh nghiệp
không trú trọng trải nghiệm có mức tăng là 11%
 56% khách hàng cho biết trải nghiệm là yếu tố số 1 trong quyết định
mua một sản phẩm/dịch vụ
 74% chuyển hướng sang công ty/thương hiệu khác khi họ thấy quá
trình mua hàng quá phức tạp.
Về tác động của trải nghiệm khách hàng tới mức độ gắn bó của khách hàng và tỷ lệ
quay lại mua hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng:
 32% khách hàng sẽ ngừng mua hàng thương hiệu mà họ yêu thích sau
một trải nghiệm tồi tệ
 57% khách hàng sẽ bỏ thương hiệu mà họ đang dùng sang thương
hiệu khác nếu được cung cấp trải nghiệm tốt hơn
 64% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác nếu
có trải nghiệm đẹp
0 10 20 30 40 50 60 70
Ngừng mua hàng
Rời bỏ thương hiệu
Giới thiệu cho người khác
Tác động trải nghiệm khách hàng

10. HTTPS://HEARME.VN 9
Các nghiên cứu khác nhấn mạnh CX có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi
trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay:
 CX sẽ là điểm tạo sự khác biệt cho thương hiệu: Theo nghiên cứu của
Công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Walker, đến năm 2020, trải nghiệm
khách hàng sẽ vượt qua giá cả và chất lượng sản phẩm để trở thành điểm đặc
biệt để nhận dạng thương hiệu. Sự thay đổi này phản ánh sự dịch chuyển
trọng tâm từ dịch vụ khách hàng sang sự hài lòng khách hàng.
 CX xuất sắc đem đến sức cạnh tranh vượt trội cho doanh nghiệp: Theo
nghiên cứu của Kissmetrics, 98% người trả lời khảo sát cho rằng trải nghiệm
khách hàng là một trong 3 thành tố quyết định họ có muốn giao dịch với một
doanh nghiệp hay không. Rõ ràng, người tiêu dùng hiệu đại đều để ý đến CX
trong các quyết định mua sắm. Theo nghiên cứu của Peppers & Rogers –
Công ty chuyên cung cấp các giải pháp giám sát sự phát triển của CX, 81%
doanh nghiệp có khả năng cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội đều
tăng trưởng tốt hơn đối thủ cạnh canh.
 Người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn để đảm bảo nhận trải nghiệm vượt
trội: Báo cáo đánh giá tác động của CX từ Công ty điều tra thị trường Harris
Interactive chỉ ra rằng 9/10 người tiêu dùng ở Mỹ khẳng định họ sẵn sàng trả
thêm tiền để đảm bảo nhận được trải nghiệm vượt trội. Trải nghiệm khách
hàng có tác động trực tiếp tới việc định giá sản phẩm và lợi nhuận đem lại.
 Khách hàng cần dịch vụ chăm sóc tốt hơn: Kết quả khảo sát của American
Express cho thấy 67% khách hàng sẽ cúp điện thoại trong sự thất vọng khi
họ không nhận được sự đồng cảm, thấu hiểu từ đầu dây bên kia. 89% khách
hàng chán nản bởi họ phải trình bày nhiều lần vấn đề mà mình gặp phải với
nhiều nhân viên CSKH khác nhau.

11. HTTPS://HEARME.VN 10
 CX có hiệu ứng lan toả rất lớn: Theo Google, 13% khách hàng không hài
lòng sẽ nói với hơn 20 người khác về trải nghiệm tệ của họ, trong khi khách
hàng có trải nghiệm tích cực sẽ chia sẻ với hơn 10 người. Nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng, chi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn gấp 6 lần chi phí
giữ chân khách hàng cũ. Thế nên để khách hàng bỏ đi là một mất mát lớn.
3. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng
Theo Tổ chức nghiên cứu Gartner, trải nghiệm khách hàng được chia làm 5 cấp độ
dựa trên cách khách hàng được kích thích tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ, mức độ nỗ
lực của khách hàng, sự hoàn thiện của quy trình xử lý vấn đề, cảm xúc và sự thay
đổi trong nhận thức của khách hàng sau trải nghiệm. 5 cấp độ từ thấp đến cao gồm
được Gartner xác định gồm: giao tiếp, phản ứng nhanh, cam kết, chủ động và đột
phá.
Ở cấp độ giao tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin cần thiết đúng kênh khách
hàng mong muốn, đúng thời điểm mà họ cần. Thành công ở cấp độ này sẽ tăng

12. HTTPS://HEARME.VN 11
lượng truy cập vào website công ty, tăng hiệu quả chuyển đổi của phễu marketing
(chuyển hoá khách hàng từ nhận thức về thương hiệu, yêu mến thương hiệu đến
mua hàng và trở thành khách hàng trung thành), giảm các cuộc gọi đến để xin
thông tin. Thất bại ở cấp độ này có nghĩa là doanh nghiệp mất đi cơ hội tiếp cận
khách hàng và khiến khách hàng mệt mỏi vì thiếu thông tin.
Sau cấp độ giao tiếp cần tiến tới cấp độ tiếp theo là phản ứng nhanh. Làm tốt cấp
độ này sẽ xây dựng được quan hệ gắn kết với khách hàng. Ở cấp độ này, khách
hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động vì họ chứ không đơn thuần cung cấp
thông tin cho họ. Như vậy nếu sau khi cung cấp thông tin cho khách hàng (cấp độ
1), khách hàng không hài lòng với thông tin ấy, họ hỏi liệu doanh nghiệp có thể
làm gì để cải thiện tình hình không, doanh nghiệp phải trả lời là họ sẽ tìm cách xử
lý vấn đề. Phản ứng nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vừa đáp ứng nhu cầu của
khách hàng vừa giảm thiểu tài nguyên và chi phí bỏ ra. Phản ứng nhanh cho phép
doanh nghiệp tối ưu hoá các chỉ số hiệu quả công việc như thời gian xử lý cuộc gọi,
tỷ lệ khách hàng tự phục vụ.
Cấp độ thứ 3, cam kết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng trải nghiệm dựa trên sự
lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Cấp độ này sẽ
tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và hành động của
khách hàng đi đôi với nhận thức đó. Theo các chuyên gia, trải nghiệm ở cấp độ cam
kết được tạo dựng và đo lường dựa trên sự cân bằng tình trạng tài chính ngắn hạn
và các chỉ số thể hiện mối quan hệ với khách hàng. Zappos là một ví dụ điển hình
làm tốt trải nghiệm khách hàng ở cấp độ này, trung bình mỗi nhân viên trực tổng
đài dành nhiều hơn 10 giờ cho một khách hàng, điều này cho thấy công ty chăm
sóc khách hàng rất chu đáo, xử lý cặn kẽ vấn đề mà họ gặp phải.

13. HTTPS://HEARME.VN 12
Hầu hết các doanh nghiệp đạt được cấp độ 3 đã tạo được ấn tượng trong mắt khách
hàng. Tuy nhiên, cấp độ này mới chỉ dừng lại ở việc “khách hàng hỏi – doanh
nghiệp xử lý”. Vẫn còn 2 cấp độ cao hơn của trải nghiệm khách hàng. Cấp độ thứ
4, chủ động, doanh nghiệp lường trước các vấn đề phát sinh và giải quyết vấn đề
ấy trước khi nó xuất hiện. Ở cấp độ này, doanh nghiệp chủ động đem đến trải
nghiệm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, không cần khách hàng phải hỏi. Điều này
đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu sâu về khách hàng, chủ động và luôn tìm cách vượt
qua đối thủ cạnh tranh trong giải quyết các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Nest là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm ở cấp độ này. Nest đã phá vỡ thị
trường máy điều nhiệt bằng một sản phẩm thông minh tự lập trình để điều chỉnh
nhiệt độ trong nhà phù hợp với thời tiết đồng thời tiết kiệm điện năng tiêu thụ.
Cấp độ cao nhất của tháp trải nghiệm khách hàng chính là cấp độ đột phá. Cấp độ
này rất khó đạt được nhưng một khi vươn tới thì doanh nghiệp sẽ hái được quả
ngọt. Một số ít doanh nghiệp có được sự ủng hộ cao độ của khách hàng, vang danh
khắp thế giới, kết quả kinh doanh bền vững chính là nhờ tạo được trải nghiệm ở cấp
độ đột phá. Ở cấp độ này, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm làm thay đổi cách suy
nghĩ của khách hàng về bản thân họ, về doanh nghiệp, gắn kết khách hàng với
doanh nghiệp dài lâu, đem lại tỷ suất lợi nhuận cao, tăng trưởng bền vững. Apple
giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007 không chỉ thay đổi cách người tiêu
dùng nghĩ về điện toán di động mà con thay đổi cách nghĩ về cuộc sống của chính
họ. Tạo ra được trải nghiệm đột phá, Apple trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn
cầu, luôn nằm top các doanh nghiệp có mức tăng trưởng mạnh nhất thế giới qua các
nằm, và đặc biệt, khách hàng của Apple không chỉ trung thành với một sản phẩm
mà trở thành “tín đồ Apple” - ủng hộ bất cứ sản phẩm nào mang thương hiệu
Apple. Cấp độ đột phá cũng chính là trải nghiệm “wow” – trải nghiệm khiến khách
hàng trầm trồ vì vượt quá ngoài mong đợi của họ.

14. HTTPS://HEARME.VN 13
95% khách hàng có trải
nghiệm tệ tiếp tục giao dịch
với doanh nghiệp nếu vấn đề
của họ được xử lý ngay lập
tức.
Lee Resource
4. Đo lường trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng quyết định nhận thức của khách hàng về thương
hiệu/doanh nghiệp. Sản phẩm chất lượng, dịch vụ đẳng cấp hay không là từ nhận
thức của khách hàng, không phải từ sự tự định vị của doanh nghiệp. Đo lường trải
nghiệm sẽ giúp doanh nghiệp quản trị được nhận thức của khách hàng.
Vì sao cần đo lường trải nghiệm?
Trải nghiệm tuyệt vời có thể nâng tầm doanh nghiệp, thì ngược lại trải nghiệm tệ có
thể đánh đổ danh tiếng của cả thương hiệu. Dù bạn đang nghĩ doanh nghiệp/thương
hiệu mình đang làm tốt trải nghiệm khách hàng, nhưng khách hàng lại tiếp nhận nó
là một thứ khác thì trải nghiệm khách hàng là thứ khác đó chứ không phải thứ bạn
định vị.
Quản trị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp/thương hiệu là một trong
những việc quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần làm. Mọi hoạt động của doanh
nghiệp đều tác động đến sự tiếp nhận, nhận thức của khách hàng. Vì thế trải
nghiệm khách hàng tổng thể bao gồm rất nhiều yếu tố: thông điệp truyền tải, sản
phẩm rao bán, quá trình xử lý đơn hàng, và tất cả những vấn đề sau bán hàng, ngoài
ra còn các yếu tố bên trong doanh nghiệp như kết nối nội bộ doanh nghiệp, lãnh
đạo chỉ đạo, kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ.
Doanh nghiệp làm tốt ở khâu này, nhưng
lại yếu kém ở khâu khác sẽ dẫn đến trải
nghiệm tổng thể tệ trong mắt khách hàng.
Đo lường trải nghiệm khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp nắm được trải nghiệm khách
hàng ở các khâu thành phần, từ đó quản trị
trải nghiệm tổng thể hiệu quả. Ngoài ra, đo

15. HTTPS://HEARME.VN 14
lường còn giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh với các sự cố, khắc phục sự cố kịp
thời sẽ giữ chân khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng không giải quyết ổn thoả các
sự cố cho khách hàng chính là lý do lớn nhất khiến khách hàng một đi không trở
lại. Nếu các sự cố được doanh nghiệp giải quyết ổn thoả, cơ hội để giữ chân khách
hàng vẫn còn. Nghiên cứu của Lee Resource Inc. cho thấy 95% khách hàng có trải
nghiệm tệ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nếu vấn đề của họ được xử lý ngay
lập tức.
Đo lường trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp nắm trong tay dữ liệu về
khách hàng – chính là vũ khí cạnh tranh trong kỷ nguyên trải nghiệm khách hàng.
Các chuyên gia về CX cho rằng, dữ liệu không chỉ đánh giá những gì đã xảy ra
trong quá khứ mà còn dự báo viễn cảnh thương lai. Theo các chuyên gia CX, dữ
liệu về khách hàng không còn là sân chơi bình đẳng của các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào ứng dụng AI và học máy vào thu thập dữ liệu khách hàng sẽ có
lợi thế hơn một bậc so với đối thủ cạnh tranh. Bởi sản phẩm của cuộc cách mạng
công nghiệp 4.0 không chỉ thu thập dữ liệu đơn thuần mà còn đưa ra được các dự
báo về thói quen tiêu dùng trong tương lai dựa vào lịch sử mua sắm và các đặc
điểm xã hội học của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, 77% các công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng đỉnh cao
đều đánh giá cao khả năng thu thập dữ liệu. Các công ty có dữ liệu để dự báo chính
xác các kịch bản diễn ra trong tương lai sẽ dễ dàng đem đến trải nghiệm tuyệt
vời cho khách hàng. Tăng trưởng là điều chắc chắn. Dưới đây là những lợi ích to
lớn mà dữ liệu thu thập được từ đo lường trải nghiệm khách hàng đem đến cho
doanh nghiệp:
 Dự báo nhu cầu của khách hàng: Phân tích dữ liệu khách hàng sẽ đưa ra
dự báo nhu cầu tiêu dùng trong tương lai. Dựa vào lịch sử mua sắm và đặc

16. HTTPS://HEARME.VN 15
điểm cá nhân của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán được khi
nào khách hàng sẽ quay lại mua sản phẩm, họ muốn phục vụ ở kênh nào
(mua sắm trực tuyến hay trực tiếp tại cửa hàng) và rất nhiều thông tin quan
trọng khác. Nắm được các dự báo này, doanh nghiệp có thể lên chiến lược
hành động để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
 Biết sở thích của khách hàng theo thời gian thực: Dữ liệu sẽ giúp doanh
nghiệp thiết kế trải nghiệm khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Điển
hình như cách Netflix đang làm. Dựa vào lịch sử hoạt động của khách hàng,
ví dụ như thường xuyên xem một thể loại phim hoặc bỏ qua các thể loại
video nào, Netflix sẽ dự đoán sở thích của người dùng, từ đó đưa ra các gợi ý
“phim bạn có thể muốn xem” đánh trúng thị hiếu của họ.
 Phát hiện các vấn đề khiến khách hàng bỏ đi: Dữ liệu từ đo lường trải
nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các yếu tố khiến khách
hàng phật ý, khi nào nguy cơ khách hàng bỏ đi xuất hiện. Nghiên cứu chỉ ra
các doanh nghiệp nắm được thông tin này đều có thể cải thiện tỷ lệ quay lại
mua hàng. Tập đoàn vận chuyển FedEx của Mỹ sử dụng dữ liệu này để dự
đoán kiểu khách hàng nào sẽ bỏ qua các đối thủ cạnh tranh chính xác 60-
90%. Tương tự, hãng viễn thông Sprint sử dụng thông tin để dự báo các
nhóm khách hàng có khả năng ngừng sử dụng dịch vụ cao hơn gấp 10 lần so
với các nhóm khác.
 Tối ưu hoá cách định giá sản phẩm/dịch vụ: Dữ liệu trải nghiệm khách
hàng là cơ sở để các doanh nghiệp định giá sản phẩm phù hợp với từng nhóm
khách hàng. Ví dụ như cách các công ty bảo hiểm ở Mỹ đang làm, họ định
giá các gói bảo hiểm cho từng nhóm đối tượng khác nhau dựa trên khả năng
gây tai nạn của các nhóm cũng như khả năng chi trả của họ.

17. HTTPS://HEARME.VN 16
 Cần thêm hay bớt nhân sự: Dữ liệu sẽ cho doanh nghiệp thấy nhu cầu
tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. Nếu nhu cầu cao, doanh nghiệp
cần tuyển thêm nhân sự để khách hàng không phải chờ lâu khi liên lạc. Nếu
nhu cầu thấp, doanh nghiệp có thể cân nhắc việc cắt giảm hoặc điều chuyển
nhân sự. Các quyết định nhân sự đúng đắn sẽ đảm bảo ngân sách của doanh
nghiệp được sử dụng hiệu quả.
 Dự báo sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng: Dữ liệu có thể giúp doanh
nghiệp dự báo các sự kiện quan trọng trong vòng đời khách hàng, khi nào
khách hàng tăng thu nhập và nhu cầu mua sắm của họ cho các sự kiện quan
trọng đó. Các công ty bảo hiểm ở Mỹ thường dựa vào dữ liệu để dự báo khi
nào khách hàng của họ chuyển đến căn hộ lớn hơn hay khi nào con cái của
họ đủ tuổi lái xe để mời chào các gói bảo hiểm phù hợp.
 Gợi ý phương án marketing theo thời gian thực: Dữ liệu trải nghiệm
khách hàng còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả của các phương thức
marketing theo thời gian thực. Các khách sạn và sòng bài ở Mỹ thường dựa
vào phân tích dữ liệu để xây dựng các phương án marketing hiệu quả. Dữ
liệu sẽ cho thấy những chiến lược nào sẽ giữ chân khách hàng, chiến lược
nào không. Ví dụ như cung cấp miễn phí phòng ốc, đồ ăn có giữ chân khách
hàng ở lại sòng bài lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn không. Bởi không phải khách
hàng nào cũng cần 1 đêm nghỉ miễn phí ở sòng bài. Nếu khách hàng không
cần thì sòng bài có thể ra chiến lược khác phù hợp hơn.
Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng
Như đã phân tích ở phần trước, trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng có mối quan
hệ mật thiết với nhau, là thành phần cấu tạo của nhau. Trải nghiệm khách hàng ở
từng khâu, từng giai đoạn đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
khách hàng lại là một bộ phận cấu thành của trải nghiệm tổng thể. Chính vì vậy,

18. HTTPS://HEARME.VN 17
các chỉ số dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng như CES, NPS, CSAT
cũng sử dụng để đo lường trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra còn có các chỉ số khác
như TTR và tỷ lệ khách hàng bỏ đi.
Theo kết quả nghiên cứu năm 2018 của CustomerGauge, các doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều chỉ
số để đo lường trải nghiệm khách hàng. Trong đó, phổ biến nhất là 3 chỉ số: NPS, CSAT và CES.
Customer Effort Score (CES): CES đo trải nghiệm của khách hàng với sản
phẩm/dịch vụ dựa trên mức độ khó hay dễ trong các tương tác, hành động của
khách hàng. Một ví dụ về câu hỏi để đo CES điển hình là: “Vấn đề của quý khách
có được giải quyết một cách dễ dàng không?” Khách hàng sẽ trả lời trên thang
điểm từ 1 (rất khó) đến 7 (rất dễ). Các câu hỏi đo CES có thể được đưa ra ở các
thời điểm tương tác quan trọng giữa khách hàng và doanh nghiệp như ngay sau khi
khách hàng đăng ký dùng thử sản phẩm, hoặc ngay sau khi họ thanh toán mua hàng
thành công. Công sức bỏ ra càng ít thì trải nghiệm của khách hàng càng tích cực.
Customer Satisfaction Score (CSAT): CSAT là một trong những chỉ số dùng để đo
nhanh trải nghiệm khách hàng tại một điểm chạm ở một thời điểm nhất định. CSAT
phản ánh tình hình hoạt động của các bộ phận tương tác với khách hàng qua các

19. HTTPS://HEARME.VN 18
điểm chạm. Ví dụ, đo trải nghiệm khách hàng tại một thời điểm cụ thể như lúc
khách nhận hàng (cho thấy tình hình hoạt động của bộ phận giao hàng), trao đổi với
nhân viên qua điện thoại (phản ánh hoạt động của bộ phận chăm sóc khách hàng).
Net Promoter Score (NPS): Nếu CSAT đo trải nghiệm khách hàng tại một điểm
nhất định trên hành trình khách hàng thì NPS đo trải nghiệm tổng thể với câu hỏi
“Khả năng quý khách giới thiệu doanh nghiệp/thương hiệu tới người thân bạn bè”.
Khách hàng sẽ trả lời trên thang điểm từ 0 đến 10. Những người cho điểm 9-10 là
những người có trải nghiệm tốt và hứa hẹn sẽ gắn bó với thương hiệu lâu dài.
Những người cho điểm từ 0 tới 6 là người người có trải nghiệm tiêu cực, họ sẽ rời
bỏ thương hiệu/doanh nghiệp nếu thương hiệu/doanh nghiệp không có hành động
cứu vãn tình thế. Chỉ số NPS có thể dùng để dự báo tương lai doanh nghiệp. NPS
càng cao thì tập khách hàng trung thành của doanh nghiệp càng lớn, hứa hẹn sự
tăng trưởng ổn định.
Time to Resolution (TTR): TTR là thời gian trung bình để bộ phận chăm sóc khách
hàng xử lý một vấn đề kể từ khi khách hàng gửi yêu cầu. Thời gian trung bình có
thể đo lường bằng ngày, giờ, phút, tuỳ thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp. Thời
gian trung bình được tính bằng tổng thời gian xử lý tất cả các vấn đề chia cho tổng
số vấn đề. TTR càng thấp thì trải nghiệm khách hàng càng cải thiện.
Rate of Customer Churn (RCC): RRC là tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Tính tỷ lệ này
bằng cách chia tổng số khách hàng ngừng/huỷ sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho tổng
số khách hàng vẫn duy trì sử dụng. Tính toán tỷ lệ khách hàng bỏ đi có thể thực
hiện hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm. Hoặc có thể đo lường vào từng giai
đoạn cụ thể trong hành trình khách hàng.

20. HTTPS://HEARME.VN 19
5. Ba bước cải thiện trải nghiệm khách hàng
CEO làm chủ kiến thức về trải nghiệm khách hàng sẽ nắm được tâm lý khách hàng
nhanh chóng, từ đó xây dựng tập khách hàng trung thành ngày càng lớn mạnh,
khiến nhân viên công ty hạnh phúc hơn, có thể tăng doanh thu từ 5 đến 10% và
giảm chi phí từ 15-25% chỉ trong vòng 2-3 năm. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi CEO
phải kiên nhẫn và dũng cảm quyết định các thay đổi lớn, từ đào tạo tổ chức nhìn thế
giới bằng con mắt của khách hàng đến tái cấu trúc các phòng chức năng theo hướng
lấy khách hàng làm trung tâm. Các hoạt động quản lý phải đặt khách hàng làm
trung tâm, chứ không phải tổ chức là trung tâm. Hoạt động cải thiện trải nghiệm
khách hàng của người đứng đầu doanh nghiệp có thể tóm tắt trong 3 bước: Quan
sát – Định hình – Thực thi.
Quan sát: đặt mình vào vị trí của khách hàng
Hành trình khách hàng được cấu thành bởi các điểm chạm, các điểm chạm này định
hình trải nghiệm khách hàng khi khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Hãy nhìn
các tương tác này bằng lăng kính của khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách
hàng để thấu hiểu nhu cầu, khó khăn của họ khi tương tác với doanh nghiệp, từ đó
doanh nghiệp có thể tổ chức lại hoạt động sao cho phục vụ tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Định hướng: lấy khách hàng làm trung tâm
Lãnh đạo cần định hình mô hình hoạt động của doanh nghiệp theo hướng lấy khách
hàng làm trung tâm. Điều đầu tiên cần làm là cải thiện các điểm chạm trên hành
trình mua hàng. Để quản trị tốt kỳ vọng của khách hàng, lãnh đạo doanh nghiệp cần
xây dựng đội ngũ hỗ trợ khách hàng thấu hiểu tâm lý “thượng đế”. CEO doanh
nghiệp cũng cần định hướng xây dựng văn hoá doanh nghiệp lấy khách hàng làm
trọng tâm.

21. HTTPS://HEARME.VN 20
Thực thi: Điều hành tổ chức cùng đạt mục tiêu
Tái cấu trúc hoạt động doanh nghiệp để cải thiện trải nghiệm khách hàng là một
hành trình thường mất 2-4 năm mới thấy được kết quả. Điều này đòi hỏi người lãnh
đạo phải kiên nhẫn, sát sao chỉ đạo nhân viên thực hiện đúng định hướng để đạt
được mục tiêu đề ra – mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
6. Tạo đột phát bằng trải nghiệm wow
Trải nghiệm wow là trải nghiệm khiến khách hàng phải reo lên wow, khi doanh
nghiệp mang đến cho họ điều ngạc nhiên, bất ngờ thích thú. Khách hàng sẽ wow
khi thứ họ nhận được vượt quá mong đợi, kỳ vọng của họ. Trải nghiệm wow cũng
chính là mức cao nhất của tháp trải nghiệm: đột phá.
Khi khách hàng wow cũng tức là bạn đã đáp ứng tốt nhu cầu của họ theo cách
không thể ngờ tới. Đó là biểu hiện sự quan tâm chân thành của doanh nghiệp tới
khách hàng, chứ không chỉ quan tâm đến giao dịch đem lại lợi nhuận cho công ty.
Đó là sợi dây kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng, bằng đồng cảm và
sự biết ơn. Đó là nhận thức của doanh nghiệp về những đặc điểm riêng biệt của

22. HTTPS://HEARME.VN 21
từng khách hàng. Đó là sự chân tình, là những điều ý nghĩa, những chi tiết nhỏ,
những thứ không thể đo lường bằng KPIs (các chỉ số đánh giá thực hiện công việc).
Trải nghiệm wow có thể đến từ chất lượng sản phẩm dịch vụ, từ chăm sóc khách
hàng vượt trội, từ những giá trị khách hàng nhận được ngoài sản phẩm dịch vụ.
Chính sách miễn phí hành lý ký gửi và miễn phí đổi huỷ vé của hãng hàng không
giá rẻ Southwest Airline chính là thứ mang đến trải nghiệm wow cho khách hàng.
Nói đến hàng không giá rẻ, người ta thường liên tưởng tới chất lượng dịch vụ kém,
hay trễ giờ, hủy chuyến, không hành lý ký gửi, vé mua rồi không đổi hoàn. Nhưng
SouthWest Airlines đã tạo ra những điều vượt qua định kiến này, khiến khách hàng
của hãng phải wow lên về chất lượng dịch vụ vượt quá mong đợi của họ cho một
hãng hàng không giá rẻ.
Làm sao để tạo trải nghiệm wow?
Để mang đến trải nghiệm wow cho khách hàng, doanh nghiệp phải xác định trải
nghiệm wow là một phần trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa trải
nghiệm wow phải thấm nhuần trong văn hoá doanh nghiệp, là điều cốt lõi trong các
quyết định điều hành quản lý doanh nghiệp.
Cách tạo trải nghiệm wow cho khách hàng của Southwest Airlines là một ví dụ
điển hình của văn hoá doanh nghiệp coi trọng trải nghiệm khách hàng. Southwest
xác định con người (nhân sự công ty) chính là yếu tố chủ chốt trong việc tạo ra trải
nghiệm wow. Vì vậy, khâu tuyển dụng của Southwest cũng rất khác biệt.
Southwest không cần tuyển người có nhiều bằng cấp, người tài giỏi nhất, mà họ ưu
tiên những người có khiếu hài hước và năng lượng tích cực. Bởi họ tin rằng những
nhân viên hài hước sẽ đủ sáng tạo để mang lại trải nghiệm wow.

23. HTTPS://HEARME.VN 22
“Ở Southwest không
có vé hạng 2, mọi
ghế đều tốt như
nhau”
Gary Kelly
Một ví dụ về lợi thế của nhân viên vui vẻ, hài hước là cách đọc hướng dẫn an toàn
bay khi máy bay chuẩn bị cất cánh. Tiếp viên Southwest đọc rap thay vì cách đọc
hướng dẫn thông thường. Mỗi chuyến bay, tiếp viên của Southwest lại tạo ra điều
gì đó sáng tạo, bất ngờ, khiến hành khách thích thú, không chuyến nào giống
chuyến nào.
Để đảm bảo các chuyến bay luôn đem lại trải
nghiệm wow, Southwest rất trú trọng việc đo lường
trải nghiệm khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi từ
khách hàng. Ông Gary Kelly, Giám đốc điều hành
Southwest luôn đi hạng vé phổ thông của Southwest
để tự mình cảm nhận chất lượng phục vụ, đồng thời truyền thông điệp tới khách
hàng rằng “Ở Southwest không có vé hạng 2, mọi ghế đều tốt như nhau”.
Disney cũng là một trong những doanh nghiệp tạo trải nghiệm wow cho khách
hàng bằng cách xây dựng đội ngũ nhân sự thấm nhầm tư tưởng tạo ra trải nghiệm
khác biệt cho khách hàng là cốt lõi, trung tâm của tổ chức. Để tạo ra trải nghiệm
đỉnh cao, Disney đã đào tạo đội ngũ nhân viên không bao giờ nói “không” với
khách hàng.
Disney không thuê người lao động – họ thuê những “diễn viên”. Và những người
này không được trả lương cho công việc mình phụ trách mà thay vào đó là cho một
vai quan trọng trong một “vở diễn”. Điều này có nghĩa là mỗi “diễn viên” không
phải đang lặp đi lặp lại các công việc buồn tẻ, mà họ đang tham gia những buổi
biểu diễn, họ được khuyến khích diễn bằng đam mê và sự sáng tạo sao cho làm hài
lòng người xem – cũng chính là du khách của công viên.

24. HTTPS://HEARME.VN 23
Lãnh đạo Disney cho rằng: “Mỗi tương tác của khách hàng với nhân viên tại
Disney là một giây trải nghiệm thực tế. Nếu như trong quá trình ở Disneyland, họ
tương tác với 50 nhân viên nghĩa là khách hàng này có 50 giây trải nghiệm thực tế
tại Disneyland. Nếu 49 giây trải nghiệm đều tốt, nhưng có 1 giây không tốt, bạn có
biết khách hàng sẽ nhớ gì về Disney? Mỗi nhân viên đều là chi tiết quan trọng
trong bộ máy hoạt động khổng lồ. Chỉ cần một “chi tiết’ bị lỗi sẽ khiến cả hành
trình trải nghiệm của khách hàng bị phá hủy”.
Một số gợi ý tạo trải nghiệm wow
Để mang đến trải nghiệm wow cho khách hàng không có nghĩa là doanh nghiệp
phải đầu tư hoành tráng. Có rất nhiều cách để tạo trải nghiệm wow mà chi phí
không bị đội lên. Dưới đây là một số gợi ý mà tất cả các doanh nghiệp đều có thể
áp dụng.
 Có tầm nhìn rõ ràng về CX: Bước đầu tiên trong chiến lược tạo trải nghiệm
wow là doanh nghiệp phải xây dựng tầm nhìn rõ ràng về chiến lược lấy
khách hàng làm trọng tâm để toàn thể nhân viên doanh nghiệp đều biết. Cách
dễ nhất để xây dựng tầm nhìn này là tạo ra những điều cần ghi nhớ/nguyên
tắc làm việc với khách hàng cho nhân viên, trong đó nhấn mạnh vào các yếu
tố lấy khách hàng làm trung tâm. Những điều cần ghi nhớ này sẽ đóng vai trò
như kim chỉ nam, điều chỉnh hành vi của nhân viên.
 Hiểu khách hàng của mình là ai: Để xây dựng những nguyên tắc làm việc
với khách hàng đúng và trúng, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách
hàng của mình là ai, đặc điểm nổi bật của các nhóm khách hàng này. Khi
doanh nghiệp thực sự hiểu về khách hàng, về nhu cầu và mong muốn của họ,
doanh nghiệp sẽ lường trước được các tình huống mà khách hàng gặp phải,
từ đó xây dựng nguyên tắc làm việc sao cho hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn
đề nhanh và hiệu quả nhất.

25. HTTPS://HEARME.VN 24
Làm sao để biết mong muốn và nhu cầu của khách hàng? Cách dễ nhất là
chia khách hàng thành các nhóm rồi tìm đặc điểm chung của các nhóm ấy.
Ví dụ, nhóm khách hàng nữ 25-30 tuổi muốn hàng hoá phải đóng gói tinh
tươm, đẹp mắt. Trong khi nhóm khách hàng nam 25-30 tuổi muốn có hướng
dẫn sử dụng bản điện tử để dễ dàng xem trên điện thoại. Bằng cách phân
nhóm và tìm đặc điểm chung của các nhóm khách hàng, đội hỗ trợ khách
hàng sẽ biết họ đang làm việc với ai và thấu hiểu hơn nhu cầu của khách
hàng.
 Kết nối với khách hàng bằng cảm xúc: Bạn đã từng nghe câu “vấn đề
không nằm ở chỗ bạn nói gì, mà là nói điều ấy như thế nào”. Trải nghiệm
khách hàng tuyệt vời chỉ đạt được khi bạn để tâm đến vấn đề cảm xúc trong
tương tác với khách hàng. Mội ví dụ điển hình của việc kết nối với khách
hàng bằng cảm xúc là Zappos. Một khách hàng yêu cầu trả lại đôi giày đã
mua nhưng quá hạn trả vẫn chưa thấy đôi giày được ship (ở Mỹ có chính
sách trả hàng hoàn tiền trong vòng 30 ngày không cần lý do) do mẹ của
khách hàng vừa qua đời.
Khi Zappos phát hiện ra điều này, họ đã tự trả phí để thuê người đến nhà
khách hàng lấy giày. Không dừng lại ở đó, khi nhân viên đến lấy giày, họ
mang theo một bó hoa viếng để chia buồn với gia đình. Nghiên cứu của Tạp
chí Nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy cảm xúc chiếm 50% trong đánh giá
một trải nghiệm tốt hay tệ, bởi cảm xúc sẽ chi phối hành vi, tác động quyết
định. Khách hàng gắn bó với doanh nghiệp bởi họ nhớ những cảm xúc tích
cực khi sử dụng sản phẩm hay khi tương tác với nhân viên.
 Ghi nhận phản hồi khách hàng theo thời gian thực: Làm sao để biết doanh
nghiệp đã tạo ra được trải nghiệm wow hay chưa? Câu trả lời là hỏi khách
hàng. Hãy tiếp nhận đánh giá, phản hồi của khách hàng ở thời gian thực, tức
ngay khi khách hàng vừa trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Doanh nghiệp có thể

26. HTTPS://HEARME.VN 25
gửi bảng hỏi đến khách hàng qua email. Với các khách hàng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ tại cửa hàng/quầy giao dịch, doanh nghiệp có thể đặt máy tiếp
nhận phản hồi ở cửa hàng để khách hàng dễ dàng chia sẻ ý kiến đánh giá.
 Hành động theo góp ý thường xuyên của nhân viên: Hầu hết các tổ chức
đều gửi khảo sát thường niên cho nhân viên để thu thập ý kiến nội bộ về mức
độ gắn kết của họ với tổ chức, tự đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp tới
khách hàng. Câu hỏi đặt ra là 11 tháng còn lại trong năm thì sao? Nếu nhân
viên có ý kiến gì phải đợi đến kỳ khảo sát cuối năm mới được bày tỏ? Đánh
giá, góp ý của nhân viên cần được ghi nhận thường xuyên, hàng ngày, hàng
tuần, hàng tháng. Ý kiến của nhân viên sẽ là gợi ý cho bộ phận quản lý ra
quyết định điều chỉnh các chiến lược hành động, cải thiện CX, bởi nhân viên
là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ là người nắm rõ nhất các tình
huống phát sinh.
 Cá nhân hoá trải nghiệm: là cách hiệu quả để làm hài lòng “high profile
clients” (những khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được, họ không muốn
tốn tiền vô ích, họ tìm kiếm dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ). Cá nhân
hoá trải nghiệm có nghĩa là tuỳ chỉnh trải nghiệm theo đặc điểm riêng của
từng khách hàng. Điều này đòi hỏi người làm trải nghiệm phải nỗ lực tìm
hiểu thông tin cá nhân của khách hàng. Internet, mạng xã hội sẽ giúp doanh
nghiệp có được thông tin khách hàng một cách dễ dàng. Ngoài ra, thu thập
phản hồi của khách hàng cũng sẽ đem lại nhiều thông tin bổ ích để giúp
doanh nghiệp cá nhân hoá trải nghiệm.
 Nói cảm ơn: Cảm ơn là một cụm từ có sức mạnh rất lớn trong giao tiếp.
Nhân viên công ty bạn có thường cảm ơn khách hàng không? Cảm ơn khách
hàng sau khi họ mua hàng là điều mà khách hàng mong đợi và tất cả các
doanh nghiệp đều nên làm. Nhưng cảm ơn họ ngay cả khi họ xem xong sản
phẩm mà không mua hàng, ngay cả khi họ phàn nàn về sản phẩm/dịch vụ sẽ

27. HTTPS://HEARME.VN 26
tạo ra trải nghiệm wow. Hãy cảm ơn khách hàng bất trong tất cả các tương
tác.
 Thực hiện lời hứa: Nếu bạn đã hứa giao hàng cho khách trong vòng 2 tiếng
đồng hồ, hãy làm điều đó. Nếu đã hứa cho phép khách đổi trả hàng trong
vòng 7 ngày, khách đòi đổi ở phút cuối cùng của ngày thứ 7 cũng hãy vui vẻ
đổi cho khách. Hãy thực hiện tất cả những lời hứa với khách hàng, điều này
không chỉ tránh được sự giận dữ của khách hàng mà còn có thể khiến họ
“wow” vì sự tử tế, giữ chữ tín của doanh nghiệp.
 Đo lường và điều chỉnh: Muốn cải thiện trải nghiệm thì doanh nghiệp cần
thường xuyên đo lường xem các trải nghiệm bạn mang đến cho khách hàng
đã wow chưa. Đo lường cần thực hiện thường xuyên, theo thời gian thực.
Kết quả đo lường sẽ đưa ra các gợi ý để doanh nghiệp điều chỉnh, là cơ sở để
sáng tạo ra các trải nghiệm wow.

28. HTTPS://HEARME.VN 27
7. Bài họcvề trải nghiệm khách hàng từ các CEO nổi tiếng
Amazon, Starbucks, Zappos là những doanh nghiệp đứng đầu thế giới về trải
nghiệm khách hàng. CEO của các doanh nghiệp này đều coi trải nghiệm khách
hàng là văn hoá của doanh nghiệp.
Jeff Bezos – CEO Amazon
Ngày mới thành lập Amazon, Jeff Bezos đã tuyên bố: “Mục tiêu của chúng tôi là
trở thành doanh nghiệp đứng đầu thế giới về lấy khách hàng làm trung tâm”.
Ngày nay, người sáng lập và điều hành Amazon gọi mục tiêu này là “ám ảnh
khách hàng”. “Ám ảnh khách hàng” có nghĩa là không ngừng lắng nghe khách
hàng, liên tục thử nghiệm các giải pháp mới để cải thiện và cá nhân hoá trải nghiệm
khách hàng. Điều này có nghĩa là mọi nhân viên trong công ty đều bị ám ảnh bởi
nhiệm vụ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Trong tất cả các cuộc họp của Amazon, Bezos luôn đặt một chiếc ghế trống. Với
ông chiếc ghế này luôn có người ngồi, người có vai trò quan trọng nhất với
Amazon, đó chính là khách hàng. Đối với tất cả những người tham dự, chiếc ghế
trống có ý nghĩa như là một lời nhắc nhở rằng không có quyết định nào họ đưa ra
được phép làm phật ý “thành viên” quan trọng nhất trong cuộc họp này.

29. HTTPS://HEARME.VN 28
Jeff Bezos CEO của Amazon
Bezos cho rằng khách hàng mới là ông chủ có quyền lực tối cao tại Amazon còn
ông chỉ là người giám hộ mọi hoạt động có tác động tới nó. Vì thế, mọi quyết định
mà công ty đưa ra trong các cuộc họp đều luôn phải lấy khách hàng làm trung tâm.
Bezos cảm thấy khó chịu với những thứ làm khách hàng khó chịu như sự chậm trễ,
sản phẩm gặp lỗi hay hết hàng...Bezos tin rằng thay vì ngồi chờ đối thủ ra sản phẩm
trước và học theo thì điều ông cần làm là lắng nghe xem khách hàng cần gì và
muốn gì, từ đó cải tiến sản phẩm dịch vụ theo ý kiến của khách hàng.
Triết lý lấy khách hàng làm trung tâm, “khách hàng là thượng đế” này đã đưa
Amazon trở thành "ông lớn" trong lĩnh vực thương mại điện tử thế giới. Đi cùng
với thành công đó, Jeff Bezos, ông chủ của Amazon trở thành người giàu nhất thế
giới với tổng tài sản ước tính đạt 131 tỷ USD tính đến tháng 5/2019.
Tony Hseih – CEO Zappos
Với ông chủ của Zappos, bán hàng không đơn thuần là bán sản phẩm mà phải
"Delivering Happiness" - giao niềm vui, hạnh phúc tới khách hàng. Triết lý coi
trọng trải nghiệm khách hàng này đã giúp Tony Hseih xây dựng Zappos từ một

30. HTTPS://HEARME.VN 29
trang bán giày qua mạng thông thường thành công ty bán giày dép và quần áo trực
tuyến lớn nhất thế giới.
Tony Hsieh CEO Zapos – Người thường được nhắc đến với tên gọi tỷ phú bán giày
Với triết lý "Giao hạnh phúc" dẫn đường, Tony xây dựng văn hoá doanh nghiệp
lấy khách hàng làm trung tâm với 10 điều thuộc nằm lòng cho nhân viên. Toàn bộ
nhân viên khi mới nào vào công ty đều phải trải qua 4 tuần huấn luyện về văn hóa
doanh nghiệp.
1. Mang lại cho khách hàng cảm giác hạnh phúc với những trải nghiệm
tuyệt vời
2. Nắm bắt xu hướng và đưa ra sự điều chỉnh phù hợp
3. Tạo ra cảm giác vui vẻ thoải mái
4. Dũng cảm đón nhận thử thách, cởi mở và không ngừng sáng tạo
5. Theo đuổi sự tăng trưởng và không ngừng học hỏi
6. Xây dựng các mối quan hệ cởi mở bằng cách chủ động giao tiếp
7. Xây dựng tinh thần đoàn kết trong công ty
8. Nâng cao hiệu suất làm việc
9. Đam mê và quyết tâm
10. Khiêm tốn.

31. HTTPS://HEARME.VN 30
Nhân viên Zappos được khuyến khích thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách
hàng và duy trì nó, thường xuyên thăm hỏi khách hàng bằng điện thoại. Hàng luôn
được giao miễn phí và nhanh chóng. Các mẫu giày dép luôn được hiển thị bằng
hình ảnh theo 8 góc độ khác nhau giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Thêm vào đó,
chính sách giao hàng - trả hàng miễn phí trong vòng một năm sau khi mua hàng của
Zappos sẽ làm hài lòng mọi khách hàng khó tính nhất. Nếu khách hàng yêu cầu một
sản phẩm nào đó không có sẵn hoặc Zappos không cung cấp thương hiệu này, đội
ngũ kinh doanh được khuyến khích giới thiệu cho khách hàng một trang web khác,
kể cả của đối thủ cạnh tranh.
Với tất cả những chính sách trên, khách hàng của Zappos được trải nghiệm những
điều tuyệt vời chưa từng có so với các trang mạng bán hàng trực tuyến khác. Khách
hàng gắn kết lâu bền, tăng trưởng nhanh và bền vững của Zappos là điều dễ lý giải.
Howard Schultz – CEO Starbucks
Howard Schultz, Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Starbucks trong hai giai
đoạn từ 1986-2000 và 2008-2017 là người đóng vai trò then chốt trong thành công
của Starbucks. Schultz không phải là người sáng lập Starbucks. Ông ra nhập
Starbucks với vai trò là nhân viên marketing sau khi thương hiệu cà phê này đã có
mặt trên thị trường được 11 năm.
Những người sáng lập thực sự - Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin - đã
mở cửa hàng Starbucks đầu tiên vào năm 1971 ở thành phố Seattle, bang
Washington, Mỹ. Năm 1987, Schultz mua lại Starbucks với giá 4 triệu đô la. Thời
điểm đó, Starbucks mới chỉ có 11 quán cà phê. Sau khi mua lại Starbucks, Schultz
đã phát triển Starbucks thành chuỗi cửa hàng. 7 năm sau, con số này là 425, và tính
hết năm 2018 đã có 28.218 cửa hàng đặt tại 78 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tính

32. HTTPS://HEARME.VN 31
trung bình Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc
cà phê mỗi năm.
Howard Schultz CEO Starbucks Coffee
Trải qua gần 50 năm gây dựng và phát triển, con đường kinh doanh của Starbucks
không phải chỉ toàn màu hồng. Starbucks cũng đã có những lúc khủng hoảng. Đáng
kể nhất là những năm 2000 sau khi Schultz thôi giữ chức CEO của Starbucks.
Valentine năm 2007, Howard Schultz, lúc đó là cựu CEO Starbucks đã viết tâm thư
gửi Hội đồng điều hành của Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự
lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình”. Lá thư đó không
hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt
giảm mạnh.
Howard Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks. Nhưng hành động
đầu tiên của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng
hơn. Ông đã quyết định cho đóng cửa toàn bộ tất cả các quán Starbucks trên khắp

33. HTTPS://HEARME.VN 32
nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Trong quãng thời gian đóng cửa
để đào tạo nhân viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu. Chưa kể,
các đối thủ cạnh tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “hóa ra Starbucks chưa
đạt chất lượng chuẩn và phải đào tạo lại”. Nhưng Howard Schultz chia sẻ: “Tôi vẫn
quyết định đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân
viên bởi tôi muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo”.
Schultz nỗ lực làm một điều gì đó lớn lao hơn là bán cà phê, ông đã tạo ra một văn
hóa trong mọi cửa hàng mà ngày nay chúng ta được biết đến: “Trải nghiệm
Starbucks”. Bước vào cửa hàng Starbucks, khách hàng sẽ trải nghiệm một cảm
giác đa chiều với không khí thân hữu của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức
hương vị cà phê ấm nóng trong nền nhạc du dương nhẹ nhàng. Mọi khía cạnh đều
được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán cà phê
Starbucks trên toàn thế giới.
Vậy Schultz đã làm điều đó như thế nào? Schultz đã xây dựng văn hóa doanh
nghiệp trú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích
họ tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là
các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình.
Tại Starbucks, nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng
nghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) luôn có cơ hội nhận cổ
phiếu và bảo hiểm của công ty. Schultz tin rằng xây dựng văn hóa công ty đề cao
mối quan hệ giữa nhân viên và nơi làm việc của họ sẽ gắn kết nhân viên vào môi
trường làm việc của mình hơn. Nhân viên được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn
nguyện sẽ có năng lượng tích cực để chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt
nhất cho khách hàng. Điều này góp phần việc xây dựng một môi trường làm việc
thoải mái và thân thiện, biến Starbucks trở thành “nơi thứ ba” như mục tiêu đề ra.

34. HTTPS://HEARME.VN 33
Ở Starbucks, nhân viên là đối tác. Starbucks khuyến khích họ nêu lên ý kiến. Tất cả
các đóng góp của nhân viên sẽ được thu nhận để cải thiện sản phẩm và mô hình
kinh doanh của Starbucks. Quản lý là người dẫn đầu, những quản lý tại Starbucks
hoàn toàn chịu trách nhiệm “truyền bá” văn hóa đến từng nhân viên của mình.
Các “đối tác” của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản
phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng
và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt. Các nhân viên của Starbucks luôn
thuộc nằm lòng 5 nguyên tắc:
“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm
của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng
tình huống khác nhau.
“Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm việc.
Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ.
“Niềm vui từ sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ niệm
mua hàng khó phai của khách.
“Luôn luôn kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai
lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và
cùng công ty lớn mạnh hơn.
“Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có thể
nhớ tới bạn.
Ngày nay, Starbucks đã là một “đế chế” cà phê với hơn 291.000 nhân viên trên
toàn cầu. Starbucks tuyển nhân viên cũng rất khác so với tiêu chí chung của các
doanh nghiệp. Schultz chia sẻ: “Chúng tôi không cần tuyển những người có
nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được
đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà
phê, thể hiện niềm đam mê với càm phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau
này”.

35. HTTPS://HEARME.VN 34
Trang cuối