Top spender 2011

itop spender
INVESTIMENTI PUBBLICITARI DEI BRAND MODA & LUSSO SULLA STAMPA ITALIANA

2 011

13 7 4 6 9 29 1039 17 3 16 19 46 23 19 4 15 46
40 5 25 22 26 18 1335 45221 146 28 18 1335 45621 14619 8
3 2 42 3 2
2
49 2324 31 16 27 5 16487 2437 30344475 16487 2437 3034447
15 21 3
42
38 2 53 6 2
12 253 306 4 49 2315 13 7 45 224 49 2315413 7 45 22 53 6
19 34 44 3 37 3843 40 2 9 3843 0 2
32 4135 8 714 19 4 12 5 12 5
43 5 53 3 35 49 324 314 4 3 3435 49 324 31
3
119128 101137468 3 48 32241230 38 2 12 25 8 32241230 38 2 12 25
6 29 9 2 15 15
22 26 18 27 21 3011 48 19 3435 44 3011 48 1923435 44
6 8 6 8
4 3 4
31 16 23 424433 14379735 2141 43 8 14379735 12 43 8
3 3 3 41
574 4352315229 1039 317446 6119 28 17 39 317446 6119 8 2123
9 89 39
6 4 84 18 23 5 5 39 2610324213 5 5 22 2291032
1 29 39
392 33 3 0 141 8 4 4872431 16 23842 487 2431 16 23842
21 3 61
38 6
1
43 5 14 1 97 16 5 2
35 16 5 2
13 7 4 6 9 29 1039 317 46 16 14 19 46 3 6 9 29 1039 78 30
40 5 25 22 26 18 13 5 45 31 36 28 26 22826 18 12 21
2
3
2
24 31 16 27 42 48 24 3034 273 11 48 19 3435 44
49 23 15 4
15
5 3
3 1 4 7 2 7 53 6 3 3
0 32
38
12 25 21 306 4 69 2315 13 7 45 4414 79735 114184318
19 3435 4433 37 3843 40 5 2 22 39 17446 61 9229 37
32 41 8 714 19 4 12 5 10 9
43 5 53 3 35 49 57 24 31 2345 24 22 261832
3 4
11128 211746 3 48 32 4120 38 236152516 5 87 2 31 16 23 42

contenuti
Premessa 5

Settori e marchi considerati 7

Metodologia
• Testate analizzate 9
• Valorizzazione delle pagine pubblicitarie 9

Investimenti Pubblicitari
• Investimenti totali del 2011 11
• I 50 Marchi Top Spender 12
• Investimenti per Settori 15
• I 5 Marchi Top Spender per Settori 16
• Investimenti per categoria di Testate (quotidiani, settimanali, mensili) 21
• Investimenti per le singole Testate 23

Redazionali
• Valore dei redazionali per Marchio 25
• Ranking per tasso di resa (rapporto investimenti pubblicitari/valore redazionali) 25

Ricerche su misura 31

About Pambianco 33

TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 3

Premessa

Gli investimenti pubblicitari rappresentano oggi valori molto elevati. Si parla di percentuali che
vanno dal 5 al 10% sul fatturato, e oltre, in funzione delle caratteristiche delle singole Aziende e
dei loro progetti di sviluppo.

Questo approccio forte alla pubblicità è una diretta conseguenza dell’aumento della concorrenza
sia nazionale che, e soprattutto, internazionale.

Di fronte ad un mercato sempre più saturo di prodotti e di capacità produttive diventa fondamen-
tale per le Aziende dedicare tempo e risorse alla loro attività di comunicazione, sia sotto forma di
pubblicità pura (investimenti nei vari media), sia sottoforma di pubbliche relazioni (contatti con la
stampa, eventi, sponsorizzazioni ….).

L’obiettivo complessivo è di dare visibilità ai propri prodotti, al proprio marchio, alla propria im-
magine, ai propri valori.

Sulla base di questa premessa Pambianco ha svolto una ricerca sugli investimenti pubblicitari effet-
tuati dalle Aziende della moda e del lusso nella stampa italiana nel 2011.

La ricerca tratta solo il tema degli investimenti pubblicitari sulla stampa tenuto conto che questi,
nei settori della moda e del lusso, rappresentano la parte più rilevante degli investimenti in comu-
nicazione.

Sono convinto che la conoscenza di questi sia estremamente utile alle Aziende per decidere la loro
strategia pubblicitaria.


Settori e marchi considerati

La ricerca ha analizzato i principali settori della Moda e del Lusso

• abbigliamento uomo • calzature
• abbigliamento donna • pelletteria
• abbigliamento bambino • profumi e cosmetici
• sportswear • gioielli e orologi
• intimo, mare e calze • occhiali

I marchi che fanno pubblicità nelle varie testate, e che sono stati considerati, sono 1.974.


Metodologia

Testate analizzate
Le Testate analizzate sono 71 di cui:

3 Quotidiani: Corriere della Sera, Il Sole 24 ore, La Repubblica.

23 Settimanali: A Anna, Chi, D La Repubblica delle Donne, Donna Moderna, Economy, Eva
Tremila, Famiglia Cristiana, Gente, Gioia & Co, Grazia, Il Mondo, Il Venerdì di Repubblica, Io Donna,
L’Espresso, Novella 2000, Oggi, Panorama, Sette, Sorrisi e Canzoni TV, Star + TV, Tu Style, Vanity
Fair Italia, Visto.

45 Mensili: Amica Italia, Brava Casa, Casa Facile, Casamica, Casaviva, Cosmopolitan Italia, Cu-
cina Moderna, Cucina no problem, D Casa, Dove, Elle Decor, Elle Italia, Flair, Focus Italia, Focus
Junior, Gcasa, Gentleman, Gioia Bambino, Glamour, GQ Italia, Il Giornale Style, Interni, Io Donna
Fashion Book, Jack, L’Uomo Vogue, Marie Claire Allegato, Marie Claire Italia, Marie Claire Maison
Italia, Max Italia, Men’s Health Italia, Monsieur, OK Salute, Panorama First, Panorama Icon, Pa-
norama Travel, Rolling Stone Italia, Sale & Pepe, Starbene, Style Magazine, Velvet, VilleGiardini,
Vogue Italia, Wellness, Wired, XL.

Valorizzazione delle pagine pubblicitarie

La ricerca è stata effettuata “registrando” tutte le pagine pubblicitarie apparse sulle varie testate
nel corso del 2011.

Come valore degli Investimenti è stato preso quello che risulta dall’applicazione dei listini prezzi
ufficiali (Fonte: “Dati e Tariffe” prontuario dei mezzi pubblicitari italiani). Questo valore però subi-
sce una riduzione (sconti) che si può stimare nell’ordine del 70-80% a seconda dell’importanza
dei clienti. Ai fini della presente ricerca il valore che noi abbiamo considerato, e che appare in
tutte le tabelle, è pari al 25% del valore di listino (è il valore che stimiamo più verosimile).


Investimenti pubblicitari

Investimenti totali (tutti i marchi, tutti i settori, tutte le testate)
Gli investimetnti totali nel 2011 sono stati pari a 702,9 milioni di euro. L’incremento rispetto al
2010 è stato del 9,7%

I 50 marchi Top Spender
La ripartizione degli Investimenti per Marchio mostra che il numero uno è Prada con un Investi-
mento di 19.963 migliaia di Euro, il secondo è Peuterey con un Investimento di 9.809 migliaia di
Euro, il terzo è Liu jo con 8.960 migliaia di Euro. Tabella 1, pagina 12

Investimenti per Settori
Il Confronto degli Investimenti Pubblicitari dei vari Settori della Moda mostra che il settore che investe
maggiormente è quello dello Sportswear con una quota del 25,4%, seguito dall’Abbigliamento Don-
na con il 13,2% e dalle Calzature con l’11,2% e sul totale degli Investimenti. Tabella 2, pagina 15

I 5 marchi Top Spender (per settori)
La tabella mostra i 5 Marchi top Spender per i vari settori considerati nella ricerca. Tabella 3, pagina 16

Investimenti per categoria di Testate
La categoria che, nel 2010, ha assorbito gli Investimenti maggiori è quella dei settimanali con il
47% del totale. Seguono i quotidiani con il 31% e i mensili con il 22%. Tabella 4, pagina 21

Investimenti per le singole Testate
La ripartizione degli Investimenti per Testate evidenzia che, nel 2011, la testata che ha attirato i
maggiori Investimenti è stata il Corriere della Sera con 89.418 migliaia di Euro. Seguono La Repub-
blica con 81.003 migliaia di Euro, Vanity Fair con 50.803 migliaia di Euro. Tabella 5, pagina 23


I 50 Top Spender Tabella 1

Marchi 2011 2010 %

1 Prada 19.963.060 10.841.315 84,1
2 Peuterey 9.809.343 11.429.380 -14,2
3 Liu Jo 8.959.675 6.096.193 47,0
4 Piero Guidi 8.604.810 4.407.803 95,2
5 Chanel 8.116.665 5.785.143 40,3
6 Dolce & Gabbana 8.029.075 6.316.613 27,1
7 Gucci 7.674.825 5.761.083 33,2
8 Citizen 7.347.520 9.707.368 -24,3
9 Giorgio Armani 7.253.720 4.235.100 71,3
10 Miu Miu 7.018.563 2.300.643 205,1
11 Yamamay 6.942.265 7.949.420 -12,7
12 Tod's 6.553.225 5.946.893 10,2
13 Hogan 6.488.185 5.540.148 17,1
14 Twin-Set 6.446.440 5.040.735 27,9
15 Louis Vuitton 6.347.000 5.271.958 20,4
16 Dior 6.302.958 6.086.913 3,5
17 Geox 6.187.010 4.384.010 41,1
18 Intimissimi 6.008.033 7.774.390 -22,7
19 Carpisa 5.763.045 5.993.443 -3,8
20 Stefanel 5.745.285 4.728.010 21,5
21 Breil 5.419.325 4.873.445 11,2
22 Bulgari 5.376.410 3.455.693 55,6
23 Salvatore Ferragamo 4.911.985 2.374.868 106,8
24 Piazza Italia 4.655.553 3.317.063 40,4
25 Cartier 4.460.238 4.102.290 8,7
26 Fay 4.263.933 3.834.573 11,2
27 Oviesse 4.252.620 4.292.493 -0,9
28 Patrizia Pepe 4.245.670 3.730.920 13,8

12 PAMBIANCO / TOP SPENDER 2011

Marchi 2011 2010 %

29 Pinko 4.036.973 3.997.803 1,0
30 Seventy 3.337.448 2.486.726 34,2
31 Valentino 3.263.165 1.689.003 93,2
32 Moncler 3.218.363 3.309.343 -2,7
33 Fred Perry 3.207.685 3.482.323 -7,9
34 Ralph Lauren 3.203.443 3.038.225 5,4
35 Swarovski 3.189.750 1.798.565 77,3
36 Rolex 3.122.085 3.397.020 -8,1
37 Versace 3.083.688 3.389.763 -9,0
38 Emporio Armani 3.029.438 2.122.613 42,7
39 Guess 3.013.915 3.774.940 -20,2
40 Fendi 2.953.630 1.551.788 90,3
41 Tommy Hilfiger 2.910.793 2.189.043 33,0
42 Andre' Maurice 2.893.380 1.957.200 47,8
43 Gant 2.762.470 2.766.283 -0,1
44 Timberland 2.746.270 1.813.174 51,5
45 Giorgio Visconti 2.707.180 1.668.550 62,2
46 Hermès 2.686.835 3.072.738 -12,6
47 Patek Philippe 2.683.365 1.000.951 168,1
48 Jacob Cohen 2.578.818 1.408.811 83,0
49 Fixdesign 2.463.694 690.438 256,8
50 Igi & Co 2.452.443 2.325.631 5,5

Altri 1.924 marchi 444.198.043 432.124.793 2,8

TOTALE 702.889.302 640.633.615 9,7


Investimenti per Settori Tabella 2

SETTORI 2011 Quota % 2010 Quota % %

Sportswear 178.160.375 25,3 170.705.100 26,6 4,4

Abbigliamento Donna 92.999.900 13,2 84.727.425 13,2 9,8

Calzature 78.745.578 11,2 68.868.555 10,8 14,3

Pelletteria 74.824.323 10,6 55.674.008 8,7 34,4

Orologi 69.951.175 10,0 67.459.800 10,5 3,7

Profumi 54.422.038 7,7 45.259.623 7,1 20,2

Gioielli 42.179.550 6,0 35.414.625 5,5 19,1

Abbigliamento Uomo 32.451.825 4,6 26.602.675 4,2 22,0

Intimo, Mare e Calze 29.845.264 4,2 35.894.787 5,6 -16,9

Occhiali 23.002.020 3,3 22.716.355 3,5 1,3

Abbigliamento e Calzature Bambino 20.606.415 2,9 19.030.028 3,0 8,3

Altri 5.700.840 0,8 8.280.636 1,3 -31,2

TOTALE 702.889.302 100,0 640.633.615 100,0 9,7


I 5 Top Spender per settori Tabella 3/A

ABBIGLIAMENTO SPORTSWEAR
SPORTSWEAR
Marchio Investimenti Quota %

1 Peuterey 9.809.343 5,5
2 Stefanel 5.745.285 3,2
3 Seventy 3.337.448 1,9
4 Fred Perry 3.152.368 1,8
5 Fay 3.887.658 2,2

Altri 488 marchi 152.228.286 85,4

Totale marchi Sporswerar 493 178.160.386 100,0

ABBIGLIAMENTO DONNA
ABBIGLIAMENTO DONNA

1 Twin-Set 5.171.195 5,6
2 Pinko 3.773.045 4,1
3 Liu Jo 3.467.560 3,7
4 Patrizia Pepe 2.944.165 3,2
5 Chanel 2.842.930 3,1

Altri 354 marchi 74.801.011 80,4

Totale marchi Abbigliamento Donna 359 92.999.906 100,0


Tabella 3/B

CALZATURE
CALZATURE

1 Prada 5.973.698 7,6
2 Geox 4.161.218 5,3
3 Hogan 3.113.295 4,0
4 Tod's 3.015.030 3,8
5 Igi & Co 2.452.443 3,1

Altri 310 marchi 60.029.907 76,2

Totale marchi Calzature 315 78.745.590 100,0

PELLETTERIA
PELLETTERIA

1 Carpisa 5.763.045 7,7
2 Prada 5.523.648 7,4
3 Piero Guidi 5.508.038 7,4
4 Louis Vuitton 4.298.693 5,7
5 Miu Miu 3.308.213 4,4

Altri 227 marchi 50.422.676 67,4

Totale marchi Pelletteria 232 74.824.311 100,0

OROLOGI
OROLOGI

1 Citizen 7.347.520 10,5
2 Breil 3.146.235 4,5
3 Rolex 3.122.085 4,5
4 Cartier 2.391.768 3,4
5 Patek Philippe 2.139.966 3,1

Altri 148 marchi 51.803.598 74,1

Totale marchi Orologi 153 69.951.173 100,0


Tabella 3/C

PROFUMI
PROFUMI

1 Dolce & Gabbana 3.575.773 6,6
2 Dior 2.970.208 5,5
3 Gucci 2.863.320 5,3
4 Chanel 2.563.105 4,7
5 Giorgio Armani 2.120.384 3,9

Altri 96 marchi 40.329.263 74,1

Totale marchi profumi 101 54.422.052 100,0

GIOIELLI
GIOIELLI

1 Giorgio Visconti 2.707.180 6,4
2 Damiani 1.851.398 4,4
3 Vhernier 1.679.252 4,0
4 Tiffany & Co. 1.317.397 3,1
5 Annamaria Cammilli 1.306.561 3,1

Altri 136 marchi 33.317.775 79,0

Totale marchi Gioielli 141 42.179.562 100,0

ABBIGLIAMENTO UOMO FORMALE
ABBIGLIAMENTO UOMO FORMALE

1 Prada 2.086.867 6,4
2 Salvatore Ferragamo 1.699.541 5,2
3 Canali 1.619.554 5,0
4 Kiton 1.494.899 4,6
5 Tagliatore 1.318.244 4,1

Altri 166 marchi 24.232.730 74,7

Totale marchi Abbigliamento Uomo 171 32.451.834 100,0


Tabella 3/D

INTIMO, MARE CALZE
INTIMO, MARE e e CALZE

1 Yamamay 6.525.320 21,9
2 Intimissimi 6.008.033 20,1
3 Calzedonia 2.035.929 6,8
4 Lovable 1.849.938 6,2
5 Tezenis 1.731.769 5,8

Altri 85 marchi 11.694.279 39,2

Totale marchi intimo, mare e calze 90 29.845.266 100,0

OCCHIALI
OCCHIALI

1 Prada 3.096.445 13,5
2 Giorgio Armani 1.084.853 4,7
3 Carrera 942.384 4,1
4 Tod's 878.376 3,8
5 Dolce & Gabbana 841.072 3,7

Altri 84 marchi 16.158.891 70,2

Totale marchi occhiali 89 23.002.021 100,0

ABBIGLIAMENTO E CALZATURE BAMBINO
BAMBINO (ABB. + CALZ.)

1 Chicco 1.361.250 6,6
2 Original Marines 1.270.099 6,2
3 Naturino 926.239 4,5
4 Prenatal 862.313 4,2
5 Moncler 807.091 3,9

Altri 130 marchi 15.379.422 74,6

Totale marchi Bambino 135 20.606.414 100,0


Investimenti per categoria di testate Tabella 4

Testate 2011 Quota % 2010 Quota % %

23 Settimanali 331.851.590 47 314.928.773 49 5,4
3 Quotidiani 216.412.960 31 177.082.625 28 22,2
45 Mensili 154.624.752 22 148.622.218 23 4,0

71 TOTALE 702.889.302 100 640.633.615 100 9,7


Investimenti per le singole testate Tabella 5

Testate 2011 2010 %

1 Corriere della Sera 89.418.425 67.666.475 32,1
2 La Repubblica 81.002.600 61.686.800 31,3
3 Vanity Fair Italia 50.803.200 47.136.600 7,8
4 D La Repubblica delle Donne 49.497.500 44.703.750 10,7
5 Il Sole 24 ore 45.991.925 47.729.350 -3,6
6 Io Donna 44.482.500 39.815.050 11,7
7 Grazia 37.331.825 33.175.900 12,5
8 Panorama 23.593.048 25.518.575 -7,5
9 Donna Moderna 22.603.958 22.123.955 2,2
10 Elle Italia 21.703.500 20.125.005 7,8
11 Marie Claire Italia 19.267.500 19.267.500 0,0
12 Glamour 17.879.000 17.793.500 0,5
13 A Anna 16.677.845 16.258.378 2,6
14 Gioia & Co 15.795.000 17.150.625 -7,9
15 L'Espresso 14.591.700 12.791.688 14,1
16 Chi 12.584.688 13.458.155 -6,5
17 Flair 12.560.875 11.964.813 5,0
18 Velvet 11.510.000 10.515.000 9,5
19 Style Magazine 10.432.000 9.344.000 11,6
20 Sette 8.625.000 7.515.000 14,8
21 Vogue Italia 7.725.350 6.858.313 12,6
22 Amica Italia 7.291.000 6.945.330 5,0
23 Gentleman 6.517.700 6.091.103 7,0
24 Il Venerdì di Repubblica 6.425.733 5.903.193 8,9
25 Tu Style 5.997.470 4.382.220 36,9

Altre 62.579.962 64.713.340 -3,3

TOTALE 702.889.302 640.633.615 9,7


Redazionali

Valore dei Redazionali per Marchio
Il valore complessivo dei Redazionali usciti nella stampa è stato pari a 399 milioni di €. I Redazionali
sono stati valorizzati come se fossero pagine pubblicitarie, usando pertanto gli stessi parametri di
valorizzazione della pubblicità.

La classifica dei Marchi per valore dei Redazionali è visibile alla Tabella 6 a pagina 27.

Ranking per Tasso di resa
Gli Investimenti Pubblicitari sono stati pari a 703 milioni di € quelli dei Redazionali 399 milioni di €

Il rapporto tra il valore degli investimetni pubblicitari ed il valore dei redazionali è stato pari allo
0,6. A fronte di 10 pagine di pubblicità cioè sono usciti Redazionali pari a 6 pagine.

Tale rapporto varia notevolmente da Marchio a Marchio. Ci sono Marchi che investono poco, ma
hanno tantissimi ritorni di Redazionali. Ci sono marchi, al contrario, che pur investendo molto
hanno pochi Redazionali.

La classifica dei Marchi per Tasso di Resa è visibile alla Tabella 7 a pagina 29.


Valore dei Redazionali per Marchio Tabella 6

Marchi Redazionali

1 Prada 7.633.300
2 Gucci 7.097.300
3 Dolce & Gabbana 6.622.465
4 Chanel 6.466.495
5 Louis Vuitton 6.044.438
6 Dior 5.895.670
7 Giorgio Armani 4.547.465
8 MaxMara 4.221.685
9 Valentino 3.970.015
10 Fendi 3.931.130
11 Blumarine 3.926.600
12 Emporio Armani 3.665.915
13 Salvatore Ferragamo 3.650.310
14 Miu Miu 3.604.783
15 Roberto Cavalli 3.591.200
16 Moschino 3.362.500
17 Calzedonia 3.329.608
18 H&M 3.295.650
19 Stefanel 3.223.713
20 D&G 3.144.200
21 Hermès 3.000.193
22 Intimissimi 2.898.698
23 Twin-Set 2.860.945
24 Benetton 2.717.338
25 Ralph Lauren 2.702.703

Altri 293.736.725

TOTALE 399.141.040


Ranking per Tasso di Resa Tabella 7

Investimenti Tasso di
Marchi Redazionali
Pubblicitari Resa

1 D&G 3.144.200 988.150 3,2
2 MaxMara 4.221.685 1.342.491 3,1
3 H&M 3.295.650 1.060.163 3,1
4 Roberto Cavalli 3.591.200 1.560.109 2,3
5 Calzedonia 3.329.608 2.035.929 1,6
6 Blumarine 3.926.600 2.435.305 1,6
7 Benetton 2.717.338 1.781.255 1,5
8 Moschino 3.362.500 2.294.383 1,5
9 Fendi 3.931.130 2.953.630 1,3
10 Valentino 3.970.015 3.263.165 1,2
11 Emporio Armani 3.665.915 3.029.438 1,2
12 Hermès 3.000.193 2.686.835 1,1
13 Louis Vuitton 6.044.438 6.347.000 1,0
14 Dior 5.895.670 6.302.958 0,9
15 Gucci 7.097.300 7.674.825 0,9
16 Ralph Lauren 2.702.703 3.203.443 0,8
17 Dolce & Gabbana 6.622.465 8.029.075 0,8
18 Chanel 6.466.495 8.116.665 0,8
19 Salvatore Ferragamo 3.650.310 4.911.985 0,7
20 Giorgio Armani 4.547.465 7.253.720 0,6
21 Stefanel 3.223.713 5.745.285 0,6
22 Miu Miu 3.604.783 7.018.563 0,5
23 Intimissimi 2.898.698 6.008.033 0,5
24 Twin-Set 2.860.945 6.446.440 0,4
25 Prada 7.633.300 19.963.060 0,4

Altri 293.736.725 580.437.400 0,5

TOTALE 399.141.040 702.889.302 0,6


Ricerche su misura

Pambianco svolge ricerche su misura sugli investimenti pubblicitari effettuati dai singoli marchi

Le ricerche sono finalizzate a conoscere gli investimenti pubblicitari dei propri concorrenti.

Chi investe di più, in quali settori, in quali testate.
Chi sono i top spernder in assoluto e per settore.
Quali testate attirano i maggiori investimenti.
Quale è stata la crescita rispetto al 2010.
Chi ha aumentato o chi ha ridotto gli investitori...

Per informazioni sui contenuti e costi di una ricerca contattare Claudia Cogliandolo
c.cogliandolo@pambianco.com 02-76388600


ABOUT PAMBIANCO

Pambianco è una Società di Consulenza che assiste le Aziende della Moda e del Lusso nella
impostazione delle loro strategie di sviluppo.

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in Italia e nei principali mercati internazionali
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• Ricerche di partner finanziari

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