l'Impresa di Comunicare

Relatore:
Ludovica Caniparoli
ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLI
Diploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico)
in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”
Prof. Progetto Artistico:
Enrica D’Aguanno
Candidato:
Daniele Galasso
N° Matricola: 36404
Sessione Autunnale 2014
Anno Accademico 2013/2014
l’ impresa di comunicare

Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca
ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLI
Diploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico)
in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”
titolo tesi:
l’ impresa di comunicare
Relatore:
Ludovica Caniparoli
Prof. Progetto Artistico:
Enrica D’Aguanno
Candidato:
Daniele Galasso
N° Matricola: 36404
Sessione Autunnale 2014
Anno Accademico 2013/2014

IV
Indice
Introduzione................................................................................................................... pag.1
I° Capitolo
l’ Impresa................................................................................................................................pag.7
Come si organizza l’impresa....................................................................................pag.10
La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria........pag 14
Le componenti del modello di marketing tradizionale.........................pag.16
Come interagiscono le componenti..........................................................pag.18
Broadcasting..................................................................................................................... pag.28
II° Capitolo
Dentro un mondo postindustriale e globale.............................................. pag.32
Reti per comunicare..................................................................................................... pag.35
Nuove dinamiche di consumo............................................................................... pag.42
Contaminazione e Ibridazione.............................................................................. pag.46
Advermarketing..............................................................................................................pag. 59
III° Capitolo
Dal word of mouth al word of mouse............................................... pag.54
Quando la comunicazione è contagiosa.......................................... pag.57
L’efficacia dell’idea-virus on line........................................................pag.61
La contaminazione ai tempi di You Tube......................................... pag.62
I Social Network...................................................................................pag.68
Blog.......................................................................................................pag.70

V
IV° Capitolo (Progetto Artistico)
Comunicazione Valoriale............................................................................. pag.72
L’anomalia italiana.........................................................................................pag.76
Brand Abruzzo................................................................................................ pag.79
Rinascita di un territorio.............................................................................. pag.87
Una marca diventa un filosofia di vita...................................................pag.94
Il mito oggi...................................................................................................... pag.102
BIBLIOGRAGIA......................................................................................... pag.103
SITOGRAFIA............................................................................................... pag.104

1
Introduzione
Il nuovo millennio si è aperto all’insegna
di profonde rivoluzioni sociali, culturali e
tecnologiche. Il mondo contemporaneo è
diventato sempre più connesso e globaliz-
zato. Il novecento è passato alla storia con
il nome di “secolo breve”. Nonostante ciò si
è assistito, negli ultimi decenni del XX se-
colo, alla nascita delle principali rivoluzioni
prima citate. Espressioni e segnali, in quel
periodo, di un mondo pronto a proiettarsi
verso un processo di globalizzazione non
solo dei mercati, ma delle culture. Questo
progetto ha un nome particolarmente ar-
dito: “l’impresa di comunicare”. Il gioco di
parole non è casuale. Impresa e comuni-
cazione sono aspetti culturali ed econo-
mici legati fra loro in modo profondo e
sinergico. Per capire in modo chiaro questo
concetto si può ricorrere ad un’ulteriore
frase chiave che sottolinea come il bino-
mio impresa-comunicazione sia non solo
inscindibile, ma fondamentale: la comuni-
cazione è di per se fare impresa, l’impresa
senza comunicazione è destinata a fallire.
Il concetto di impresa quindi si allarga di
nuovi valori concettuali e semantici. Seb-
bene in termini economici l’impresa abbia
una precisa definizione metodologica, in
tale progetto si cerca di non soffermarsi
unicamente al concetto di impresa attra-
verso l’uso della sua definizione economi-
ca. Bensì si cerca di sottolineare l’eccezio-
nale impegno che si cela dietro lo sforzo
di fare sia impresa che comunicazione. Im-
pegno che si traduce in sforzi produttivi,
creativi ed imprenditoriali arditi e avven-
turistici i quali sono soggetti al rischio di
fallire nei propri intenti. Si intuisce quindi
che impegno, conoscenza e coraggio so-
no tutti valori necessari per un’impresa sia
comunicativa che imprenditoriale, ma non
sono sempre del tutto sufficienti. Il rischio
infatti è un’ altro elemento che rafforza il
rapporto di sinergia che vi è tra impresa

2
e comunicazione. In questo quadro molto
complesso, sul come impresa e comunica-
zione siano in realtà due facce della stessa
medaglia, è necessario all’interno di questo
progetto di tesi si definire con chiarezza
le complesse tematiche che legano il con-
cetto di impresa e di comunicazione. Tale
necessità inoltre è ulteriormente rafforzata
dall’incredibile periodo storico in cui og-
gi noi viviamo. Periodo questo scosso da
profondi cambiamenti repentini e radicali,
che piuttosto che consolidarsi in anni o
decenni come avveniva in passato oggi
ci travolgono in brevissimo tempo. Infatti
assistiamo, nell’arco di poche settimane
o mesi, assistiamo al consolidamento di
nuove forme e di nuove dinamiche cul-
turali, le quali hanno profonde ripercus-
sioni nella sfera sia sociale che in quella
economica. Per questi e altri motivi, tale
progetto di tesi si articola in 4 capitoli in
cui si affrontano rispettivamente 4 tema-
tiche fondamentali per la comprensione
e la lettura: sia del passato dell’impresa e
della comunicazione, che dell’incredibile
periodo in cui oggi noi viviamo. I 4 temi
affrontano rispettivamente le tematiche:
l’impresa tradizionale, l’era postindustria-
le, le comunicazioni non convenzionali, la
comunicazione valoriale. Tali tematiche
seppur complesse sono in realtà molto
vicine a noi, viviamo infatti quotidianamen-
te tali tematiche, attraverso l’esperienza
diretta. L’evoluzioni in corso colpiscono e
travolgono sia il mondo dell’impresa che
quello della comunicazione. Nel primo
capitolo di questo progetto di tesi si ef-
fettua un’analisi approfondita su come si
organizzi, sia strutturalmente che nei suoi
aspetti operativi, un’impresa. Ovviamen-
te tali nozioni sono legate ad un modello
ideologico ed operativo di impresa definita
“tradizionale”, e per tanto tali indicazio-
ni teoriche fungono da nozioni base per
comprendere, in un successivo passo le
mutazioni, le evoluzioni portate dal mon-
do della rete, temi questi trattati nei suc-
cessivi capitoli. Sempre nel primi capitolo
si affronta una delicata tematica legata al
concetto di marketing, anche esso defini-

3
to “tradizionale”, e delle implicazioni nel
mondo della comunicazione nella seconda
metà del XX secolo. Alla fine si affronta il
modello comunicativo di riferimento nel
XX secolo, il Broadcasting. Si analizza in
tale paragrafo gli aspetti sociologici legati
a questo forma di comunicazione di massa
unidirezionale e univoca. Tale passaggio
è fondamentale per comprendere il cam-
biamento delle società dal XX al XXI se-
colo, quindi di società passate da un’era
industriale a un’era postindustriale. Nel se-
condo capitolo si affrontano invece i temi
legati al fenomeno della globalizzazione.
Società, quelle contemporanee, travolte da
questo insolito e inedito fenomeno. Siamo
di fatto dinanzi quindi a una nuova era.
L’era postindustriale è caratterizzata da
profondi mutamenti sociali, economici e
culturali. Tecnologie, sempre più evolute e
sempre più penetranti nel tessuto sociale,
stimolano di fatto l’istaurarsi di nuove di-
namiche culturali ed economiche. La rete
in questo senso è lo strumento cardine di
questa rivoluzione, attraverso essa assi-
stiamo alla diffusione e all’evoluzione nel
mondo delle nuove dinamiche. Anche il
marketing è travolto da questo nuovo stru-
mento così straordinario. Si sviluppano nel
marketing forme di comunicazioni definite
“non-convenzionali” le quali si sviluppano
e si diffondono attraverso la rete. Nel terzo
capitolo vediamo come tali comunicazioni
“non-convenzionali” si diffondono attra-
verso la rete. Viene analizzato nel dettaglio
la capacità di diffusione “virale” (contagio-
sa) dei contenuti promozionali definiti non-
convenzionali. Attacchi creativi che pene-
trano nel quotidiano sviluppando enorme
meraviglia e interesse. Sviluppare emozio-
ni e coinvolgimento, questo è lo scopo di
queste nuove non-convenzionali forme di
comunicazione. Ovviamente tutto ciò va
condiviso tra i propri simili attraverso blog,
social network, motori di ricerca, piattafor-
me video (You Tube) e molto altro. È un
mondo quello contemporaneo basato sulla
condivisione di contenuti di ogni tipo, il più
delle volte autoprodotti. Fenomeni sia cul-
turali che economici nascono sempre più

4
spesso dal web e si trasformano in veri è
propri imperi economici come nel caso di
esempi clamorosi come: Amazon, iTunes,
Google e molti altri esempi. Individui e im-
prese diventano partecipi di questo nuovo
palcoscenico cibernetico dove la visibilità è
l’elemento principale per conoscere a farsi
conoscere, visibilità acquisita ovviamente
attraverso la rete e i suoi strumenti. Il quar-
to è ultimo capitolo di questo progetto è
dedicato al “progetto artistico”. La rivolu-
zione cibernautica in atto coinvolge molti
aspetti del mondo della comunicazione.
Un’aspetto su cui ho voluto soffermare la
mia attenzione, per la costruzione di que-
sto mio progetto di tesi, è rivolto verso il
mondo del branding. Il quale da sempre è
considerato il ramo della comunicazione
pubblicitaria più prolifero di innovazioni,
una vera è propria fucina di sperimenta-
zioni di analisi e di sviluppo di nuove ten-
denze, di nuove forme comunicative e di
nuovi contenuti. Quest’ambito negli ulti-
mi anni decenni si è di fatto dimostrato
come il precursore della “comunicazione
valoriale”. La comunicazione valoriale è
quella forma di comunicazione che incen-
tra i propri obbiettivi comunicativi verso
l’espressione e la condivisione dei valori
comuni verso il pubblico e verso i propri
consumatori. Il consumatore non è più vi-
sto come un’individuo passivo, ma bensì
agente attivo del cambiamento attraverso
la condivisione degli stessi valori del brand
attraverso soprattutto la rete.
Tale cambiamento non investe solo impre-
se private o pubbliche, investe soprattutto
le istituzioni. Istituzioni che devono rap-
portarsi con i propri cittadini in modo del
tutto diverso dal passato. Il pubblico sta
mutando il modo con cui si rapporta con le
istituzioni. È necessario un’ aggiornamen-
to dei canoni tradizionali delle istituzioni,
su come esse interagiscono con i propri
cittadini. Per questo progetto artistico si
è scelto il caso delicato dell’Aquila post-
terremoto. Raccontando la voglia di riscos-
sa dei propri cittadini e il desiderio di rico-
struire la bellezza di un territorio “scosso”,
in tutti i sensi, da un’evento drammatico.

5
Racconto in questa tesi come le istituzio-
ni hanno risposto alle esigenze dei propri
cittadini in un momento così drammatico.
Alla conclusione del 4 è ultimo capitolo
affronto il tema della “comunicazione va-
loriale” prendendo ad esempio il brand
della famosa casa motociclistica Harley
Davidson. Nel paragrafo in discussione si
tratta il tema legato alla comunicazione
valoriale abbinadolo al mondo delle im-
prese private, prendendo come esempio
famoso la storica e centenaria casa moto-
ciclistica. La quale, nonostante le mode, è
riuscita a sopravvivere nei decenni proiet-
tando il proprio brand e le proprie moto
verso il futuro, tenendo quindi sempre in
considerazione il passato storico della ca-
sa motociclistica e al contempo rivolgen-
do la propria filosofia aziendale al futuro
e all’evoluzione del brand. Chi acquista
una Harley Davidson acquista una fetta di
quello che è il mito del “sogno america-
no”: libertà, fratellanza, esplorazione (mito
della frontiera), visioni panoramiche di una
natura selvaggia e incontaminata. Questi
sono i valori a cui il brand Harley Davidson
si è sempre ispirato per la costruzione delle
proprie moto, soddisfacendo i desideri di
milioni di motociclisti nel mondo, i qua-
li non chiedono nient’altro ad una moto
Harley Davidson che soddisfare i propri
desideri di avventura.

I° Capitolo
l’ Impresa
Come si organizza l’impresa
La funzione del marketing nella comunicazione
pubblicitaria
Le componenti del modello di marketing tradizionale
Come interagiscono le componenti
Broadcasting

7
L’ Impresa
Il concetto d’impresa può essere spiegato
in modo chiaro attraverso la sua definizio-
ne presa dal vocabolario.
“ l’impresa sotto il profilo del diritto è un’atti-
vità economica professionale organizzata al
fine della produzione o dello scambio di beni
o servizi”
(Wikipedia 2014, def. Impresa)
Questa definizione all’apparenza semplice
e intuitiva nasconde tuttavia dentro di sé
un complesso “universo semantico”, in-
trinseco di significati politici, sociali, eco-
nomici, culturali e storici. Infatti prima di
procedere a ciò che potrebbe essere una
troppo superficiale esemplificazione di co-
sa voglia dire “essere impresa” o su cosa
all’atto pratico fa un’impresa, va sottolinea-
to il contesto storico ed economico in cui il
concetto d’impresa si forma contesto in cui
noi ancora oggi viviamo. Il Novecento, pas-
sato alla memoria con il nome di “secolo
breve”, è stato caratterizzato da i due più
sanguinari e cruenti conflitti mai avvenuti
su scala globale. Nonostante ciò ha in sé
una peculiarità unica nella storia. Infatti si
sono svolte al suo interno trasformazioni
sociali, economiche, politiche e tecnologi-
che sviluppatesi con straordinaria velocità.
Tali innovazioni porteranno rivoluzioni so-
ciali, politiche ed economiche che cambie-
ranno radicalmente gli equilibri del mondo.
Costruendo ad oggi una società umana
in cui è del tutto normale e consuetudine
pigiare un pulsante per avere: luce elettri-
ca, riscaldamento, cibo, intrattenimento
ed ogni sorta di confort comodamente in
casa propria. Non si tratta di privilegi o
lussi degli sfarzosi salotti aristocratici il-
luministici del XVIII secolo o delle grandi
corti d’Europa. Parliamo di comuni masse,
parliamo di borghesia. Cambiamenti pro-
fondi hanno rivoluzionato l’esistenza uma-

8
na e non basterebbero intere enciclopedie
per cercare di dare una spiegazione più o
meno esplicativa di tutto ciò. Rimanendo
fedele ai temi tratti in questo progetto di
tesi, andrò ad evidenziare solo i cambia-
menti sociali, politici, economici che hanno
caratterizzato la nostra più prossima con-
temporaneità.
Come già accennato in precedenza la fine
dei conflitti segna in Occidente (continente
Nord Americano ed Europa) uno svilup-
po industriale, che avviatosi dalla I° rivolu-
zione industriale in poi, va consolidandosi
nei primi decenni post-guerra (1945-1955-
1965), anche se non in modo progressivo
e omogeneo per tutti i paesi, portando le
società da contadine a società di stampo
industriale e capitalistica. Tecnologie sem-
pre più economiche e accessibili (automo-
bili, frigoriferi, lavatrici, telefoni e comun-
que in generale, l’accessibilità all’energia
elettrica) permisero il divenire di queste
masse in consumatori. Persone, i consu-
matori, che richiesero il soddisfacimento di
determinate necessità di base. Beni e ser-
vizi che l’ industria e l’ impresa dovevano
soddisfare. Si crea così la domanda. Questa
è andata aumentando velocemente dopo
la fine della seconda guerra mondiale, per
le migliorate condizioni economiche, so-
ciali, e politiche, frutto della pace e della
collaborazione tra popoli, soprattutto in
occidente. Tale domanda è stata soprat-
tutto incoraggiata dall’enorme progresso
culturale, scientifico e tecnologico, che
hanno permesso una radicale innovazio-
ne industriale, migliorando le condizioni
di vita di milioni di persone, con prodotti
sempre più accessibili alle masse popolari.
L’ offerta come risposta alla domanda è
composta da ciò che l’ industria, le aziende
e le imprese producono. Queste si con-
centrano nel soddisfare la domanda dei
consumatori.
Arrivati a questo punto e chiarita la ra-
dice storica, possiamo inoltrarci in una
definizione più approfondita del concet-
to d’impresa. L’impresa, come già detto,
è un’attività economica organizzata alla
produzione o allo scambio di beni o ser-

9
vizi. Il tutto attraverso un’organizzazione
su modello economico e professionale, at-
traverso l’uso di fattori produttivi. I fattori
produttivi sono l’insieme di:
capitale, mezzi di produzione,
materie prime, forza lavoro
Affinché l’impresa possa operare deve
procurarsi (dalla vendita o scambio di beni
e servizi) capitali sufficienti a capire se vi
è la possibilità di tale avventura industria-
le è soprattutto a superare il costo totale
delle spese di produzione creando quindi
un profitto (o utile). Se ciò non avviene
l’impresa finisce inevitabilmente col falli-
re. Inoltre l’impresa è un sistema sociale-
tecnico aperto, ovvero un insieme di parti
interdipendenti con un comune obiettivo.
Nello specifico le parti sono costituite da:
- beni, attrezzature e conoscenze (sistema
tecnico)
- risorse umane (rapporti sociali)
La gestione delle risorse umane è fonda-
mentale per il corretto funzionamento di
un’impresa e per il raggiungimento della
produzione di capitali (obiettivo comune).
Inoltre all’ impresa si collega anche il con-
cetto della concorrenza, ovvero la presen-
za sul mercato di altre imprese che produ-
cendo lo stesso bene o servizio (o simili)
creando competizioni in termini qualitativi
e quantitativi sulla vendita di uno stesso
prodotto o servizio1
. La concorrenza è salu-
tare in quanto spinge l’impresa al continuo
miglioramento del proprio processo pro-
duttivo in termini di qualità del prodotto,
di efficienza della produzione, alla migliore
gestione delle risorse umane e sulla ricerca
ed innovazione.
1 Wikipedia Foundation, http://
it.wikipedia.org/wiki/Impresa, In mancanza di
questo parliamo di un mercato costituito da
un’unica azienda (Monopolio).

10
In questo capitolo vedremo quali e quante
siano le figure professionali presenti all’in-
terno di un’impresa con funzioni e respon-
sabilità rivolte alla corretta gestione della
comunicazione pubblicitaria (quindi del-
la comunicazione esterna) dell’ impresa
stessa.
Figure queste definite professionali in
quanto posseditrici di competenze specifi-
che e inoltre responsabili della creazione e
della conoscenza dettagliata degli elemen-
ti fondamentali per l’impresa. Che sono:
- Prodotto
- Brand
- Settore Marketing
- Gestione Operativa
- Governance Aziendale
Ovviamente maggiori sono le dimensio-
ni dell’impresa maggiore sarà la presenza
delle varie figure professionali operanti
all’ interno della stessa e maggiore sarà la
complessità delle funzioni svolte. In que-
sto caso prendiamo come ad esempio un’
impresa nella media2
.
Cominciamo dal prodotto.
Il ruolo adibito alla gestione, di tale settore
strategico per l’ impresa, ricade sulla figura
del Product Manager. Il Product Manager
è a conoscenza delle informazioni neces-
sarie per la corretta valutazione degli ob-
biettivi e delle problematiche inerenti alla
comunicazione pubblicitaria legata al pro-
dotto o ad una linea di prodotti (conosce
profondamente il prodotto). Nel settore
della gestione del brand troviamo, come
figura professionale, il Brand Manager. Co-
me accade nel Product Manager, anche
questa figura conosce a fondo il Brand,
i suoi valori, le sue aspettative. In poche
parole è colui che detta le linee strategiche
comunicative sia del brand aziendale che
del marchio di uno specifico prodotto o di
2 Mauro Ferranesi, Ariela Mortara,
Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche
della pubblicità, 2007, Carrocci editore, pag.
18
Come si organizza l’ impresa

11
una linea di prodotti.
Per il settore marketing troviamo il Mar-
keting Manager. Il marketing ma nager è
specializzato nel coordinamento di tutte le
attività legate al lancio e alla vendita di un
prodotto o di una linea di prodotti: analisi
di mercato, sviluppo e test del prodotto,
lancio sul mercato, rinnovamento periodi-
co del prodotto. Al di sopra di tutti questi
specialisti di settore troviamo i primi ruoli
manageriali con funzioni di coordinamento
e razionalizzazione dei processi all’ inter-
no delle fasi produttive/creative (ovvero
Gestione Operativa). Essi sono conosciuti
con i nomi di:
Direttori Marketing e/o
Direttori Commerciali.
Essi a vario titolo controllano e supervi-
sionano una determinata linea di prodotti
e servizi.
Poi, a seconda delle dimensioni aziendali e
del mercato di riferimento (imprese mono/
pluri prodotto), troviamo figure professio-
nali che non hanno funzioni dirette al con-
trollo della linea produttiva aziendale. Ov-
vero i loro compiti non sono direttamente
interessati alla gestione della comunicazio-
ne pubblicitaria o del prodotto e del servi-
zio fornito dall’ impresa. Piuttosto le loro
funzioni ricadono nella gestione dell’area
strategica, degli affari e della gestione di
processi aziendali. Quindi parliamo di ruoli
che (in teoria) dovrebbero occuparsi più
del funzionamento generale dell’ impresa
che della comunicazione pubblicitaria di
uno specifico prodotto o servizio. Essi rap-
presentano il 2° gradino della Governance
e sono conosciuti con i nomi di: Direttore
Commerciale o Managing Director.
AI successivo livello di Governance, al gra-
dino più alto dell’organizzazione aziendale,
troviamo:
Amministratore Delegato (AD) o
Chief Officer
Egli gestisce l’ azienda nel suo complesso
dandone le linee guida generali. E’ la figura

12
chiave del processo decisionale. Inoltre tra
i suoi compiti vi è anche la responsabilità
della corretta comunicazione tra tutte le
figure professionali presenti all’interno di
un’ azienda3
.
Per capire come tutte le figure fin qui illu-
strate operino in perfetto equilibrio, pos-
siamo suddividere l’intero meccanismo in
3 fasi distinte:
- Responsabilità del Prodotto
- Gestione Operativa
- Governance
La prima fase “Responsabilità del Prodot-
to” consiste nel suddividere in due gruppi,
con compiti diversi e con maggiori o mino-
ri gradi di autonomia, le figure del Product
Manager, Brand Manager e del Marketing
Manager. Con a capo delle operazioni pro-
duttive/creative, con funzioni di gestione e
controllo, i Direttori Marketing o Direttori
Commerciali
La seconda fase “Gestione Operativa” in-
teressa le aziende di grandi dimensioni al
19
cui interno i vari rami di produzione sono
suddivisi in aree strategiche per gli affari in
base ai prodotti o servizi definiti strategici
per l’azienda (prodotti di punta). In tale
fase il peso di questo processo decisionale,
legato alla produzione della comunicazio-
ne pubblicitaria dell’ impresa, ricade sui
Direttori Generali o sui Managing Director.
La terza e ultima fase riguarda il presen-
tare l’intero processo produttivo/creativo
all’ A.D (Amministratore Delegato), agli
eventuali azionisti di maggioranza o agli
eventuali impreditori/proprietari dell’im-
presa. Il più delle volte essi sono estranei
all’intero processo produttivo/creativo, ma
la loro influenza è massima. Di certo più i
contenuti sviluppati nel processo creativo
si permeano dei valori istituzionali dell’a-
zienda, più elevata sarà l’ identificazione
dei contenuti con gli stessi valori azien-
dali. In conclusione possiamo notare che
i processi interni di un’ impresa sono ba-
sati principalmente su concetti di condi-
visione/approvazione. E se volessimo fare
un’ulteriore schematizzazione dei proces-

13
si produttivi/creativi della comunicazione
pubblicitaria di un’impresa potremmo sud-
dividere i processi in 3 step.
1° Step
Raccolta delle informazioni necessarie af-
finché la strategia di comunicazione sia la
più vicina possibile agli obbiettivi commer-
ciali/marketing.
2° Step
Adattare la comunicazione alle esigenze
più larghe possibili in modo tale da creare
un vero e proprio processo standardizzato
di produzione di contenuti commerciali in
perfetta sintonia con il lancio del prodotto
o servizio.
3° Step
Instaurazione della Mission. Ovvero dettare
le linee generali dell’ azienda obbligando
la comunicazione a basarsi (addirittura a
fondersi) sulla storia dell’azienda. La stessa
storia aziendale che si basa su regole non
scritte, ma che evoca immagini idealistiche
dell’impresa stessa. Immagini frutto di pro-
iezioni delle menti di coloro che sono i pro-
prietari dell’impresa. Che devono essere
assolutamente e categoricamente tradotte
in contenuti ai fini di comunicazione pro-
mozionale, veicolati nel modo più efficace
possibile e comprensibili dal consumatore.
Tradurre in Azione il pensiero dell’impresa4
.
Questo è il ruolo della comunicazione pub-
blicitaria per un’impresa. Organizzazione
gerarchica, precisione nella definizione
delle competenze, processi decisionali
stratificati, leadership della governance.
Questa è l’impresa.
19

14
Come si è già illustrato nei paragrafi pre-
cedenti, l’impresa nasce dall’unione di
vari fattori professionali, tecnici e sociali,
che messi insieme si focalizzano verso la
produzione di un dato prodotto o di un
dato servizio, per successivamente pro-
cedere alla vendita o allo scambio degli
stessi. Un’ impresa ha l’estrema necessità,
in un mondo dove la concorrenza crea una
competizione sempre più spietata, di farsi
conoscere dal grande pubblico; di espan-
dersi e ramificarsi sul mercato, che ormai
è diventato globale e di conseguenza, lì
dove si creano infinite possibilità di svi-
luppo esistono infinite possibilità di fallire,
nel famoso “villaggio globale5
”. In questo
contesto la comunicazione pubblicitaria si
concentra, da decenni ormai, nell’uso sem-
pre più intensivo dei sofisticati e potenti
mezzi del marketing. In passato accadeva
che la comunicazione pubblicitaria fosse
5 Marshall McLuhan, The Global Villa-
ge, 1989, Oxford University Press
scandita e fondata sulla bravura dei grandi
maestri, la maggior parte dei quali prove-
nienti da esperienze professionali diverse
dall’ ambito grafico, come pittori o archi-
tetti di grande fama. La forza del messag-
gio, la sua comprensibilità, il suo peso, la
sua capacità di colpire sempre più ampie
fette di pubblico era basata unicamente
sulla sensibilità dell’artista a cui si richie-
deva un’opera, effettuata con le tecniche
e le tecnologie del suo tempo, in grado
di colpire e fare leva nell’immaginario del
grande pubblico. Tale consuetudine fu
adoperata fino alla metà del 900’6
. Dagli
anni 50’ in poi, a piccolo passi, si svilup-
parono strumenti sempre più specifici per
l’analisi matematico/statistica dei dati pro-
venienti da analisi, ricerche e studi a fini
commerciali. Nasce il marketing. Il mar-
keting, tra le sue armi più potenti, ha la
capacità di inglobare all’interno di sé tutte
6 Pia Elliott, Just doing it, 2011, Fausto
Lupetti Editore, pag 15
La funzione del marketing
nella comunicazione pubblicitaria

15
le conoscenze (passate, presenti e future)
utili al suo potenziamento. Attingendo da
tutte le branche della conoscenza umana
(matematica, sociologia, storia, geografia,
economia, scienze umanistiche, ect…)7
Il
marketing in realtà è uno strumento. Lo
scopo del marketing è impostato verso
l’ottimizzazione del rapporto tra imprese
e clienti e la massimizzazione della reci-
proca soddisfazione.
La nozione base di marketing quindi è es-
senzialmente fondata su 4 elementi che
sono:
- Soddisfare i bisogni del consumatore
- Creare un legame tra impresa e consu-
matore
- Creare reciproca soddisfazione
- Ottimizzare i profitti8
La distinzione tra ottimizzazione e mas-
simizzazione è importante. La massimiz-
zazione è quella prassi che si concentra
unicamente nel generare i più alti profitti
possibili. Mentre l’ottimizzazione cerca sì
7 François Colbert, Marketing delle arti
e della cultura,2000, Etas, pag XXIV
e della cultura,2000, Etas, pag. 3
di generare i migliori profitti possibili, ma
tiene in considerazione elementi organiz-
zativi ed elementi ambientali. Quali il ri-
spetto dei dipendenti, la creazione di una
solida immagine aziendale, soddisfazione
del cliente e l’impregno dell’impresa nel-
la comunità. Inoltre possiamo dire che il
marketing, benché sia considerato a tutti
gli effetti scienza, è anche un pò un’arte.
E ciò rende comunque questo strumento
non infallibile. Anzi il marketing manager
è consapevole che il mercato è composto
da esseri umani. I quali risultano essere
nella maggioranza piuttosto complessi e
comunque nulla è mai o bianco o nero, ma
milioni di possibili sfumature. Il marketing
manager si trova quindi spesso ad operare
in una forma di incertezza, ovvero a non
avere accesso alla completezza assoluta
delle informazioni di cui avrebbe bisogno.
Ecco perché il più delle volte è costretto
a fondere istinto e analisi sistematica dei
dati. Prendendo il più delle volte decisioni
il cui risultato finale è del tutto incerto9
.

16
I teorici del marketing usano modelli stan-
dard per descrivere il modo in cui un’im-
presa immette un prodotto o un servizio
sul mercato. Il grafico che vediamo di se-
guito si rifà al modello di marketing base
tra i più utilizzati tra le imprese commer-
ciali.
È molto importante specificare che le parti
che compongo tale modello vanno lette
come all’interno di una sequenza.
In tale sequenza vediamo, attraverso l’
uso dei numeri (1,2,3,4), l’ordine gerarchi-
co dell’intero sviluppo sia industriale che
commerciale di un’ impresa, che adopera
un modello di marketing tradizionale.
Il meccanismo è molto semplice. Un’im-
presa, come ho già detto più volte in pre-
cedenza, cerca di soddisfare un bisogno
esistente tra i consumatori. Una volta preso
atto dell’esistenza di tale bisogno, utilizza
Le componenti del modello di
Marketing Tradizionale.

17
il “sistema informativo” (SIM) per valutare
a fondo le importanti considerazioni sul-
le capacità o no da parte dell’impresa di
soddisfare tale domanda. Considerazioni
che si rivolgono ai fattori fondamentali per
l’impresa, quali la disponibilità delle neces-
sarie risorse (capitale, mezzi di produzione,
forza lavoro), oppure considerazioni sul
fatto se tale avventura industriale sia in
linea con la mission aziendale. Insomma,
evitare passi falsi che metterebbero l’im-
presa a un rischio inutile di spreco di fattori
produttivi (vedi capitoli precedenti). Pro-
seguendo se i dati ricevuti, provenienti da
indagini di mercato approfondite, vengono
convalidati dal SIM, essi vengono trasmes-
si all’impresa. La quale utilizza le 4 varia-
bili del marketing mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e promozione) per creare il
prodotto, determinarne il prezzo, cercare
la filiera distributiva più adatta al prodotto
e promuoverlo. Alla fine di questo processo
il tutto si richiude al mercato. Lì dove tutto
era cominciato10
.
Il mercato è quindi, per un’impresa com-
merciale, sia il punto di partenza del mo-
dello che quello di arrivo.

18
Illustrate in precedenza le componenti di
un modello di marketing tradizionale, si
rende ora necessario approfondire come
queste componenti tra loro interagiscano.
IL MERCATO
Partiamo innanzitutto dalla definizione di
mercato. Si definisce mercato un gruppo di
agenti economici (consumatori, sponsor)
che esprimono il desiderio o il bisogno di
acquistare o scambiare un determinato
prodotto o servizio. Ciò crea quello che
gli economisti chiamano la domanda. Si
definisce quindi domanda l’insieme quan-
titativo di beni o servizi acquistati o scam-
biati che gli agenti economici effettuano in
un determinato mercato. Per fare proprie
le prospettive del consumatore un’impresa
deve identificarsi con le caratteristiche del
suo mercato di riferimento. In questo pas-
saggio la funzione principale di analisi del
mercato è svolta dal marketing manager.
Egli, tra le tante funzioni, deve fare propri
tutti i fattori che influenzano il mercato
di riferimento per l’ impresa, soprattutto
il fattore della concorrenza che, oggi, di-
venta globale. Il mercato B2C (business
to consumer) è costituito da persone che
comprano un bene o un servizio. Raramen-
te accade che un determinato prodotto
interessi il 100% della possibile domanda.
Questa nozione è valida anche per quei
prodotti di bene comune come zucchero,
farina, sale , insomma tutte quelle materie
prime più consumate. Questo fenomeno è
indice della presenza, in ogni singolo mer-
cato preso in considerazione, dell’esistenza
di vari “poli specifici di interesse”11
. Proprio
per avere un quadro completo di quello
che vogliono i consumatori e per riuscire a
sviluppare strategie di marketing efficaci,
i marketing manager ricorrono alla seg-
mentazione del mercato. Tale operazione
Come interagiscono le
componenti.

19
permette di definire a quali poli specifici
di interesse è rivolto il nostro prodotto o
servizio e di conseguenza capire a quali
segmenti di mercato deve fare riferimento
l’impresa. Il principio che regola la prassi
della segmentazione si basa sulla consa-
pevolezza della presenza, all’interno del
mercato di riferimento, dell’ esistenza di
varie realtà commerciali che abbiano al-
meno un tratto in comune; ovvero siano
composte da unità di consumo con biso-
gni simili, benché non perfettamente so-
vrapponibili (o uguali). Nasce quindi l’esi-
genza di analizzare il mercato obiettivo,
frammentadolo in diversi sottosegmenti.
Questa operazione trova il suo scopo nel
fatto che i bisogni di ogni sottogruppo so-
no simili tra loro , ma i vari sottogruppi non
lo sono. La segmentazione svolge quindi
due funzioni molto importanti:
1) costringe l’impresa ad analizzare siste-
maticamente i diversi bisogni espressi dai
segmenti, conducendo analisi di mercato
approfondite per determinare fino a che
punto la domanda sia realmente omoge-
nea. Dando al marketing manager la possi-
bilità di scegliere e di aggredire uno o più
segmenti presenti all’interno del mercato.
2) l’altra funzione della segmetazione con-
siste nel fornire un’analisi approfondita
della struttura di mercato in modo tale da
ricavarne una strategia.
Tale strategia viene chiamata posiziona-
mento del prodotto e di tale strategia esi-
stono due tipologie. La prima basata sulla
differenziazione del prodotto dalla concor-
renza, definendone la posizione strategica
dello stesso. La seconda invece basata uni-
camente sulla domanda espressa in mo-
do diretto dai consumatori facenti parte
di uno o più segmenti. Soddisfare quindi
in modo diretto e nel migliore dei modi i
desideri dei clienti.
SISTEMA INFORMATIVO
Il “sistema informativo di marketing” (SIM)
è il secondo strumento della sequenza vi-
sta in precedenza. La sua funzione si ba-

20
sa sul fornire informazioni preziose per
la fase decisionale successiva all’interno
dell’impresa. È costituito da un insieme di
strumenti utili all’impresa nella decisione
di intraprendere o no un’avventura indu-
striale. Il SIM utilizza tre tipi di dati:
- Interni
Ovvero qualunque informazione utile al
processo decisionale presente all’interno
dell’impresa stessa. I dai interni di solito
derivano da sei fonti.
(Sistema Contabile)
(Rapporti di Vendita)
(Elenco di clienti)
(Report da Contatti sul Web)
(Staff Aziendale)
Le informazioni reperite da dati interni
possono influenzare una o più variabili del
marketing mix. Inoltre i dati permettono
all’impresa di correggere una strategia già
in atto. Per esempio se vi è il crollo di un
prodotto dell’impresa va esteso il budget
per la promozione (una delle variabili del
marketing mix).
- Esterni
Per dati esterni si intende quei dati pro-
venienti dall’esterno dell’azienda. E sono
suddivisi a loro volta in dati “primari” o
“secondari”. I dati primari sono quei dati
ricavati dall’analisi di mercato che l’impre-
sa stessa effettua per creare una propria
strategia di marketing. Per dati seconda-
ri si intendono invece i dati che vengono
acquisiti dall’impresa da enti pubblici o
aziende private, specializzate nelle analisi
economiche.
- Primari
I dati primari vengono raccolti direttamen-
te dai consumatori attraverso studi di mer-
cato, campionature e ricerche economiche.
L’ impresa può svolgere direttamente tali
ricerche che risultano essere lunghe e mol-
to complesse, oppure ricorrere a società
esterne specializzate in queste tipologie
di ricerche12
.
MARKETING MIX

21
Ogni strategia di marketing mix è costituita
sempre dalle stesse 4 variabili:
prodotto, prezzo,
distribuzione e promozione
Un marketing di successo si basa sul per-
fetto quanto abile equilibrio tra le 4 va-
riabili che andrò ad illustrare brevemente.
PRODOTTO
Per lo specialista del marketing la defini-
zione di prodotto ricade in questa formula:
prodotto = insieme di benefici che vengono
percepiti dal consumatore
In effetti su tale definizione c’è da concor-
dare sul fatto che il prodotto, inteso sia
come bene o servizio, può essere descrit-
to sia nei suoi aspetti tecnici sia nei suoi
aspetti prettamente simbolici. Infatti il con-
sumatore all’atto dell’acquisto, sia esso un
bene o servizio, non assume solo il diritto
di possedere quell’oggetto o di usufruire di
quel servizio, ma avviene qualcosa di più
profondo. Egli assume il diritto di accedere
a quell’insieme di benefici, reali o immagi-
nari, che il prodotto o servizio gli permette
di usufruire e in fin dei conti di goderseli.
Non a caso i consumatori investono il pro-
prio denaro nel riuscire ad accaparrarsi un
dato prodotto in funzione di accedere ai
diritti e benefici prima descritti. Sulla base
di questa importante nozione le imprese,
per sviluppare strategie di marketing effi-
caci, devono riuscire a cogliere e a usare
nel modo più avveduto possibile il punto di
vista del consumatore. Entrare “nei panni
del cliente”. Chiarito questo punto possia-
mo di che:
Nel concetto di prodotto, nella maggior
parte delle volte, rientrano 3 elementi chia-
ve i quali spingono il consumatore all’ac-
quisto. E sono:
1) Acquisizione del prodotto stesso
2) Acquisizione del diritto di accedere ai
servizi connessi al prodotto
3)Acquisire il valore (simbolico, affettivo,

22
o di qualsiasi altra natura) che lo stesso
consumatore attribuisce al prodotto.13
Dare un valore affettivo ad un prodotto è
l’argomento chiave per questo progetto
di tesi. Può essere umano creare un le-
game affettivo con un prodotto? O me-
glio dire, con una marca corrispondente
a tutta un’ampia gamma di prodotti? La
risposta non è semplicemente affermati-
va. Anzi, il consumatore sviluppa nell’arco
della sua vita fedeltà ad una marca o ad
un brand aziendale. Come vedremo, l’uso
della marca si rileva l’arma più potente a
disposizione degli uomini marketing. Ba-
sti pensare che la semplice presenza di
una determinata marca, su un generico
prodotto, innesca un meccanismo psico-
logico molto potente. Alla semplice vista
di un determinato simbolo grafico (logo),
esempio le piccole orecchie circolari del
famoso cartoon Mickey Mouse prodotto
dalla Walt Disney, si scatena nelle menti dei
sei consumatori un oceano di sensazioni
che riecheggiano dalla gioia, all’affetto, ai
ricordi d’infanzia, al sentimento di prote-
zione, insomma al fanciullo che è sempre
dentro di noi. Tutto ciò con un semplice lo-
go. Ovviamente non tutte le marche hanno
tali capacità di penetrazione così profonde
nella psiche dei consumatori14
. In sintesi un
marchio viene definito tale sulla base della
sua corrispondenza alle 5 caratteristiche di
seguito elencate:
1) qualità percepita,
2) conoscenza del nome,
3) fedeltà alla marca,
4) associazione con elementi importanti,
5) asset tangibili e intangibili15
.
PREZZO
Dal punto di vista del consumatore, il prez-
zo è ciò che egli è disposto o pagare per
acquistare un prodotto o servizio (tasse
incluse).
Per calcolare il prezzo di un prodotto oc-
corre tenere in considerazione 4 variabili
che lo determinato.
- Spese Correlate (spese ulteriori conse-

23
cutive all’acquisto del prodotto),
- Tempo (Il tempo è denaro, questo vale
anche per il consumatore),
- Rischio (Provare una nuova marca o un
nuovo prodotto significa correre un ri-
schio),
- Sforzo Compiuto (Sforzo sia economico
che di energie).
Dal punto di vista aziendale determinare il
prezzo di un prodotto o servizio equivale
a dare un input al mercato di riferimento
sul valore che l’impresa dà al suo prodotto
o servizio. Inoltre c’è da tenere conto, con
i consumatori, della concorrenza e delle
Autority Governative (Antitrust). Per que-
sto la decisione di determinare un prezzo
ad un qualsiasi prodotto può basarsi su
diversi obiettivi:
- Profitti o Margini di profitto (tentare di
avere più profitti possibili),
- Vendite (aumentare le vendite, abbas-
sando il prezzo del mio prodotto. Ciò po-
trebbe innescare la guerra dei prezzi con
la concorrenza, con conseguente crollo dei
prezzi)
- Equilibrio Competitivo (Dare un prezzo
al proprio prodotto in linea con quelli della
concorrenza)
- Immagine Aziendale (Dare un prezzo al
proprio prodotto in condivisione all’imma-
gine aziendale. Questa soluzione è molto
usata dalle marche di prestigio in svariati
settori, un’ esempio quello del lusso).
Infine gli obiettivi legati alla determinazio-
ne del prezzo costituiscono un tutt’uno con
i metodi che possono assistere il marketing
manager nel prendere la decisione finale.
I quali metodi sono basati su:
- Consumatore (Basare il prezzo chieden-
do al consumatore quanto vuole spendere.
Il rischio di tale metodo risiede nel fatto
che il consumatore per sua natura è volu-
bile. Posto dinanzi alla scelta di due pro-
dotti simili, ma con prezzi diversi, sceglierà
sempre quello che costa meno)

24
- Concorrenza (Stabilire lo stesso prezzo
in relazione con la concorrenza. Ciò com-
porta il rischio di non tiene conto dei propri
costi di produzione. Che non sempre sono
gli stessi per le imprese).
- Costo (Determinare il prezzo in base al
costo per unità prodotta. La differenza tra
costo e prezzo risulterà essere l’utile)
DISTRIBUZIONE
Siamo arrivati alla variabile distribuzione.
Essa è composta da tre elementi distinti.
- Canali (o Reti) distributivi/e
- Distribuzione fisica
- Localizzazione geografica.
I canali sono costituiti da tutti coloro che
hanno un ruolo nel flusso di merci dal pro-
duttore al consumatore (agenti, negozi,
ect..). La distribuzione fisica è la funzione
che garantisce il flusso del prodotto nel
passaggio da un intermediario all’altro. La
localizzazione infine è la scelta del sito fi-
sico dove il prodotto può essere venduto.
Ovvero in quale negozio, o in quale catena
di negozi, oppure nel caso avvenisse l’in-
tenzione da parte dell’impresa di aprire un
proprio punto vendita, tale funzione allar-
ga i propri compiti in funzione della giu-
sta localizzazione sul territorio. Di questa
variabile distribuzione c’è da specificare

25
che il canale di distribuzione è composto
dal numero totale di persone e delle loro
relative funzioni. Maggiore sarà il numero
totale più lunga risulterà la catena distri-
buzione, e maggiore sarà la complessità.
Questo ovviamente fa lievitare di molto i
costi aumentando il prezzo finale al consu-
matore, inoltre l’impresa perde il controllo
sul suo prodotto16
.
COMUNICAZIONE
Infine arriviamo alla quarta e ultima va-
riabile che compone il marketing mix, la
comunicazione. Questa variabile è vitale
per la strategia marketing di un’impresa.
E’ proprio la comunicazione che tiene in
stretto contatto l’impresa con il merca-
to, come un ponte, necessario per la vita
stessa dell’impresa. Spesse volte si crea
confusione sula definizione di parole come
marketing, pubblicità e comunicazione che
all’apparenza possono sembrare simili, ma
come vedremo non lo sono. Innanzitutto la
pubblicità è solo uno degli strumenti di cui
la variabile comunicazione si può dotare.
Poi la comunicazione è una variabile del
e della cultura,2000, Etas, pag 56
marketing mix ed infine il marketing è una
parte del modello globale di un piano stra-
tegico per un’impresa. Chiarito ciò, seb-
bene le imprese comunichino attraverso
l’uso di contenuti e messaggi la percezione
dell’immagine aziendale da parte del con-
sumatore è anche e soprattutto influenzata
dalle variabili prodotto, prezzo e distribu-
zione. Politiche errate sul prezzo o sulla
distribuzione potrebbero comunicare un
messaggio sbagliato o contrario alle inten-
zioni commerciali dell’impresa. Per questo
si rileva ancora una volta importante il per-
fetto equilibrio tra le variabili che compon-
gono il marketing mix. La comunicazione
si discosta dalle altre per un potere unico
nel suo genere di cui essa ne è detentrice.
Essa è in grado di modificare la percezione
di un’impresa e cambiare l’atteggiamento
del consumatore nei confronti della stes-
sa. Accrescendo notorietà e conoscenza,
informando, convincendo ed educando i
clienti (esistenti e potenziali) sui prodot-
ti forniti dall’impresa. La comunicazione
è la variabile con un peso fondamentale

26
all’interno di un piano di marketing. Co-
me abbiamo accennato in precedenza la
pubblicità è uno degli strumenti di cui la
variabile comunicazione si dota. La somma
di questi strumenti può essere elencata in:
- PUBBLICITA’
- VENDITA DIRETTA
- RELAZIONI PUBBLICHE (PR)
- PROMOZIONI VENDITA
Iniziando dallo strumento “pubblicità” può
essere definita come il mezzo impersonale
tramite il quale un’impresa paga per co-
municare con il suo mercato obiettivo. Un
messaggio che può comparire su diversi
media, sia on-line che off-line. Di per sé
l’annuncio pubblicitario comporta un pa-
gamento da parte dell’impresa a un vei-
colo pubblicitario di supporto (medium).
La sfida per il marketing manager consiste
nel capire quali siano i media più appro-
priati per veicolare il messaggio. Veicolo
questo che deve essere in sintonia con l’a-
nalisi del profili del pubblico da noi preso
come target. La vendita diretta consiste
nella trasmissione di un messaggio tra una
persona all’altra tramite contatto diretto
(venditore - consumatore). Questo stru-
mento, se pur molto limitato nelle dimen-
sioni e nelle opportunità di raggiungimento
del target, risulta essere uno degli stru-
menti più persuasivi. Questo perché conta
sull’abilità di convincimento e coinvolgi-
mento del venditore, che se bravo, riesce
a instaurare un rapporto più umano con il
consumatore. Le relazioni pubbliche sono
state definite come la funzione di mana-
gement che valuta gli atteggiamenti del
pubblico pianificando ed eseguendo un
programma d’azione per guadagnarsi rico-
noscimento e consenso pubblico. Una delle
armi principali delle relazioni pubbliche è
la comunicazione istituzionale che serve
a promuovere un prodotto o un’impresa
sui media senza pagare. La relazione con
i media, i comunicati stampa, conferenze
stampa, redazionali, presentazioni sono
esempi di comunicazione istituzionale. Lo
svantaggio di tale soluzione è di non poter

27
controllare tutti gli aspetti della copertu-
ra del messaggio né effettuare alcun tipo
di controllo. Tutto dipende dalla stampa.
Infine la promozione delle vendite è uno
degli strumenti più creativi della variabile
promozione. Essa basa i suoi sforzi affin-
ché il consumatore non dimentichi mai il
nome dell’impresa o del suo prodotto a
fruizione conclusa. In principio era consue-
tudine utilizzare prodotti spin-off in grado
di catturare la curiosità del consumatore.
Negli ultimi anni si stanno facendo strada
i corporate gift, i quali non sono altro che
gadget (portachiavi, tazze, ect…) in grado
di far affezionare il consumatore al prodot-
to o all’impresa stessa17
.
e della cultura,2000, Etas, pag 231

28
turale evoluzione della fotografica. Esso si
innalza sin dagli albori a medium di massa.
Racconta sin dagli albori della modernità
dei movimenti sociali che nelle metropoli
di fine ‘800 testimoniano il dramma delle
condizioni esistenziali delle masse ope-
raie. Smarrimento dell’identità individua-
le e collettiva e le sempre più disastrose
condizioni di vita, il cinema è lì presente
come funzione di valvola di sfogo tanto
da trasformarsi nei decenni successivi in
elemento fondamentale per alleggerire il
peso della vita stressante e logorante tipi-
ci della condizione operaia, tanto da tra-
sformarsi in una forma di assuefazione. Il
cinema conserva, oltre alla sua dimensione
di mezzo artistico e di critica sociale, la
sua base tecnologica. La quale si basa nel
catturare immagini in movimento (istanti di
vita) e nel riformulare la realtà. Attraverso
l’uso del montaggio (adoperare sequen-
ze non lineari e la successione di campi
Broadcasting
Si rende ora indispensabile un’analisi socio-
logica dei mezzi di comunicazione di mas-
sa che hanno segnato così profondamente
il XX secolo. In questo paragrafo, seppur in
brevi cenni, narrerò delle evoluzioni tecno-
logiche figlie prima e generatrici poi delle
società e dei mezzi di comunicazione in
cui oggi noi siamo immersi. Inoltre met-
terò l’accento sugli studi e sulle riflessioni
dei grandi sociologi della comunicazione
i quali a cavallo tra il XX e il XXI hanno
ricostruito i passaggi principali delle con-
seguenze tecnologiche/sociali dei media e
sui loro effetti diretti e indiretti sulle grandi
masse.
Tutto comincia con l’invenzione dei fratelli
Lumière, il cinema. Questo viene individua-
to dai sociologi come la madre di tutte le
tecnologie mediali. Infatti il cinema rap-
presenta molto di più un semplice mezzo
di impressione su pellicola di immagini in
movimento, insomma come fosse una na-

29
e controcampi in distonia) e degli effetti
speciali (ottico-meccanici in origine, digita-
li nell’era dell’informatica), il cinema inizia
le grandi masse a praticare, sulle forme
solide delle metropoli, processi di alleg-
gerimento e di fluidificazione del mondo
fisico. La manipolazione tecnologica del-
la realtà materiale genera la costruzione
di territori mentali del tutto immaginari,
operando al contempo una decostruzione
della realtà materiale. Un nuovo principio
di realtà, fondato sulla tecnica18
.
Quasi contemporaneo al cinema nasce un
altro medium tecnologico pronto a cam-
biare in modo profondo l’ interazione con
la realtà così come si era conosciuta fino
allora, la radio. La comunicazione radio-
fonica, inventata da Marconi, fu la prima
forma di comunicazione a trasmissione
sincrona (in termini più attuali “diretta”)
in grado di raggiungere nello stesso me-
desimo istante ogni parte del globo. Un
medium quello radiofonico con funzione
di linguaggio unidirezionale. Ovvero uno
a molti (in inglese one – to many), da una
18 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini,
Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.
Laterza & Figli, pag.128
“stazione emittente” (antenna) a una “sta-
zione ricevente” (radio). L’emittente parla
in modo diretto e univoco, il ricevente as-
sorbe il messaggio senza la possibilità di
interagire. Inizialmente, la radio si sviluppò
in ambito domestico, poi successivamente
anche nelle automobili. La radio è il primo
esempio di comunicazione unidirezionale
(Broadcasting), in grado di compensare in
futuro le lacune del cinema muto.
Sebbene però la radio abbia innescato la
rivoluzione della comunicazione di mas-
sa, essa sopperiva nell’uso dell’immagine.
L’immagine è la più ancestrale forma di
comunicazione dell’essere umano, dalle
pitture rupestri, alle arti, alla stampa, egli
ha sempre cercato forme di rappresenta-
zione della realtà. Per quanto nella prima
metà del ‘900 l’evoluzione tecnologica
fosse stata rallentata dai conflitti bellici la
seconda metà vede affacciarci sul panora-
ma dei mezzi di comunicazione un nuovo
quanto straordinario mezzo. Figlia del con-
nubio tra immagine e sonoro, la televisione
espande i territori dell’immaginario verso

30
confini inesplorati. Si ha la definitiva con-
sacrazione della comunicazione di flusso19
.
La televisione, media bidimensionale sia
personale che collettiva, costruisce le so-
cietà attraverso una definitiva conversio-
ne, anche delle zone più rurali dell’Europa,
dell’Occidente e poi del mondo, in società
industriali/capitalistiche. La comunicazio-
ne pubblicitaria, che fino alla metà del XX
secolo aveva concentrato i suoi sforzi cre-
ativi e comunicativi principalmente sulla
carta stampata (giornali, riviste, manifesti,
locandine, ect…) come mezzo di riferimen-
to, raramente nella radio, trova nel nuovo
mezzo televisivo il nuovo mondo; la strada
verso orizzonti inimmaginabili. Lo stesso
sviluppo di strumenti come il marketing o
i modelli di strategie comunicative insieme
alle nuove organizzazioni d’impresa sono
frutto di radicali cambiamenti che investo-
no le imprese, il mercato e la stessa comu-
nicazione pubblicitaria. Portati tutto dal
nuovo mezzo televisivo. Nei nuovi assetti
strategici l’introduzione della televisione
spinge la comunicazione pubblicitaria in
19 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini,
Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.
Laterza & Figli pag. 129
processi standardizzati, più metodici e
selettivi, in grado di selezionare ed rag-
gruppare le fette di pubblico in segmenti
di mercato. Ramificazione e penetrazione
del messaggio in modo profondo ed al-
largato, come nessun altro mezzo prima
di allora, la televisione riesce a propagarsi
in modo veloce e massiccio. La televisione
diventa un oggetto di culto, desiderata da
milioni di persone, trasmette in continua-
zione, ossessiva, compulsiva, diretta, coin-
volgente, accattivante, ottimista, istituzio-
nale, gerarchica, rassicurante, ammaliante,
coinvolgente, questa è la televisione. Un
flusso ininterrotto in grado come la radio
di raggiungere ogni parte della terra, con
l’ulteriore vantaggio di poter trasmettere
in diretta (in tempo reale e dal vivo) da
qualsiasi parte del mondo, qualsiasi gene-
re di contenuto audiovisivo. Informazione,
intrattenimento, contenuti promozionali,
cultura, persino la guerra!. La televisione è
il media che porta il mondo nell’era dell’in-
formazione o meglio del flusso dell’infor-
mazione. Il Broadcasting.

II° Capitolo
Dentro un mondo postindustriale e globale
Reti per comunicare
Nuove dinamiche di consumo
Contaminazione e Ibridazione
Advermarketing

32
Il quadro dei mutamenti socioeconomi-
ci, che caratterizzano il XXI secolo, è la
conseguenza di due circostanze fra loro
strettamente connesse. La prima circo-
stanza riguarda il passaggio delle società
da un’era industriale ad un’ era postindu-
striale. La seconda circostanza invece ve-
de un sempre più consolidato processo di
globalizzazione dei mercati mondiali.
Tra i primi intellettuali a parlare di tali mu-
tamenti fu il sociologo americano Daniel
Bell nel 1973. Egli intuì l’avvento di un nuo-
vo modello sociale, i cui principali fattori
caratterizzanti risiedevano nel:
1) dare sempre maggiore spazio alla pro-
duzione di beni immateriali;
2 )dettare la supremazia dei processi in-
formativi e comunicativi a scapito dei pro-
cessi produttivi.
Dentro un mondo postindustriale
e globale
L’affermazione delle società postindustriali
comporta l’instaurazione di nuove dina-
miche economiche all’interno dei sistemi
economici tradizionali, modificando in
modo radicale il consolidato rapporto tra
produzione e consumo.20
Per capire più a
fondo l’entità rivoluzionaria di tali nuove
dinamiche economiche c’è da sottolineare
un aspetto storico molto importante. Le
realtà sociali ed economiche delle nazioni
del mondo per molto tempo hanno gettato
le proprie radici nel tessuto culturale dei
singoli territori o dei singoli Stati, generan-
do al contempo dinamiche economiche
basate sui mercati locali e nazionali. Tali
dinamiche economiche in passato erano
legate alle usanze locali o meglio dire al
background culturale delle popolazioni
nei singoli Stati. Di conseguenza i siste-
mi economici dei vari Stati erano il frutto
dell’espressione culturale delle varie nazio-
20 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Ad-
vermarketing Nuove forme di comunicazione
d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag.7

33
ni del mondo. Ciò comportava l’ instaurarsi
di delicati quanto indispensabili equilibri
sociali ed economici. Detto ciò, per capi-
re il fenomeno della globalizzazione, va
tenuto bene in mente che tale fenomeno
agisce innanzitutto sul piano strettamen-
te culturale. Infatti la globalizzazione è un
fenomeno culturale che tende a ridefinire
gli usi, i costumi, i valori e le consuetudi-
ne delle popolazioni del mondo. Quindi,
le nuove dinamiche economiche globali
sostituiscono le vecchie dinamiche econo-
miche dei mercati locali, agendo proprio
sulla ridefinizione del tessuto culturale. La
conseguenza più evidente di tale proces-
so risiede nel fenomeno del “meticciato”,
ovvero di un fenomeno che dimostra l’i-
nesorabile convergenza di tutte le realtà
culturali del mondo in un unico grande
modello culturale, sociale, artistico ed im-
prenditoriale.21
Il fenomeno della globaliz-
zazione, oltre a influenzare e a ridefinire i
canoni culturali delle popolazioni, modifica
anche l’aspetto organizzativo dei mercati
locali generando processi di sviluppo mai
d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 8
visti in precedenza. Il concetto d’impresa
nell’era dei mercati globalizzati, si sdoppia
in due logiche di organizzazione impren-
ditoriale in cui convivono contemporane-
amente sia un’anima locale che un’anima
globale. Cioè abbiamo un’impresa che è
al contempo sia legata al territorio e alle
sue radici storiche sia libera di agire ed
interagire sul piano del mercato globale
(con le corrispettive implicazioni nelle di-
namiche operative). Quindi i vecchi equi-
libri economici e sociali degli Stati vengo-
no messi in discussione dai processi e dai
meccanismi della globalizzazione. La quale
per sua natura non tiene in considerazio-
ne le realtà sociali ed economiche delle
varie nazioni, favorendo fenomeni come
la “multi-nazionalizzazione” delle merci e
la “multi-delocalizzazione”.22
Fenomeno
quest’ultimo in cui le imprese tendono a
delocalizzare risorse umane e luoghi di
produzione ricercando nuovi sbocchi di
mercato in giro per il mondo.

34
il “gangnam style” è il fenomeno dell’ industria culturale prodotta del web. È
divenuto il più potente ed invasivo fenomeno culturale/discografico degli ultimi
anni. Con un risultato di 2.000.000.000 è piu di visualizzazioni.
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

35
Reti per comunicare
Lo svilupparsi delle modalità di comunica-
zioni telematiche nel XXI secolo ha favorito
ed accelerato i processi di globalizzazione
dei mercati mondiali e di consolidamento
delle società in chiave industriale. Le dina-
miche economiche delle società postindu-
striali basano la loro operatività sul conti-
nuo circolo di informazioni provenienti da
ogni angolo del mondo. Di conseguenza
l’economia di tipo globale fonda i propri
sistemi logici ed operativi basandosi pro-
prio sul continuo flusso di informazioni di
tipo economico provenienti dai mercati
del mondo, il tutto attraverso un aggior-
namento delle informazioni in tempo reale.
Il flusso di informazioni avviene attraverso
l’uso di comunicazioni telematiche sempre
più veloci e sempre più diffuse sul territo-
rio globale. Lo svilupparsi di tali connes-
sioni rende ai nostri giorni l’accesso a tali
comunicazioni telematiche indispensabile.
Si prospetta quindi, in questo senso, in un
panorama mondiale sempre più connesso,
la necessità, da parte delle imprese, delle
istituzioni e persino dei singoli individui,
di rendersi visibili e conosciuti al grande e
sterminato pubblico mondiale.23
Farsi rico-
noscere ed acquisire quanta più visibilità
possibile sono i concetti chiave delle attuali
dinamiche economiche nell’era postindu-
striale. Per le modalità di comunicazioni
telematiche, il modello (o la tecnologia) più
utilizzato come veicolo o meglio dire come
vettore di tali informazioni “globalizzate” è
quello della rete. La tecnologia della rete si
è dimostrata una forma di comunicazione
unica nel suo genere dimostrando (negli
ultimi15 anni) di possedere una forza inno-
vatrice e rivoluzionaria dirompente. Una
forza in grado di scuotere le fondamenta
dei modelli di comunicazione tradizionali.
Infatti la rete ha modificato ed articolato i
modelli comunicativi tradizionali generan-
do ruoli e competenze specifiche del tutto

36
nuove ed inattese all’interno del panorama
delle comunicazioni. Parliamo dell’avvento
di nuovi generi di soggetti economici, po-
litici, sociali e culturali in grado di operare
in simultanea sia nell’ambiente dei media
tradizionali “mass mediatici” sia nel nuovo
contesto dei “new media” creati dall’avven-
to della rete. L’influenza, che i new media
hanno generato nei confronti dei media
tradizionali, basa la sua straordinaria forza
rivoluzionaria su un concetto semplice ma
allo stesso tempo disarmante per il suo im-
patto culturale ed ideologico. Il modello del
broadcasting, già dimostrato nei paragrafi
precedenti, aveva caratterizzato la cultura,
le politiche economiche e le società del XX
secolo. Tali società infatti erano in perfetta
simbiosi con un modello di comunicazione,
quello del broadcasting, composto da un
flusso ininterrotto di informazioni veicolate
in modo univoco, unidirezionale, diretto
e senza alcuna possibilità di interagire né
con le tecnologie né con gli interlocutori
mediatici. Quindi si profilava una situazione
di veicolazione di messaggi rappresentata
da un equazione semplice: interlocutore
simile a una stazione “emittente” (TV, ra-
dio, cinema, giornali), spettatori/ pubblico/
lettori simili invece a tantissime stazioni
“riceventi” . Tale modello rendeva di fatto
lo spettatore un ricevente passivo di tale
flusso mediatico.
Un modello quello della rete opposto
tecnologicamente e ideologicamente a
quello del broadcasting. Nella rete tanti
emittenti (rappresentati dagli internauti)
trasmettono una pluralità di messaggi di
tipo economico, sociale e culturale ai mol-
teplici soggetti connessi del mondo. Quin-
di ad una logica culturale generalista del
modello broadcasting si contrappone una
logica culturale, quella della rete, creata
da milioni di persone (se non miliardi), le
quale riversano il proprio sapere, specifi-
co in ogni campo, nel grande oceano del
web. I fattori favorevoli allo sviluppo di tale
rivoluzione sono:
1) l’espansione vertiginosa delle tecnolo-
gie informatiche;

37
2) la maggiore esemplificazione dell’uso
di tali tecnologie (sia informatiche che del
web). Le quali ogni anno che passa sono
rese sempre più facili da usare e sempre
più intuitive.
Come accennato all’inizio del paragrafo
l’espansione della rete non si limita ad ef-
fettuare una rivoluzione di tipo culturale
ed ideologica nei confronti della tradizione
dei media generalisti. All’espansione della
rete corrisponde un’altra radicale e fon-
damentale rivoluzione, quella che scuo-
te in modo drastico le vecchie dinamiche

38
di mercato dei sistemi economici del XX
secolo. Le dinamiche definite tradiziona-
li, sotto l’influsso rivoluzionario della rete,
sono costrette a rinnovarsi nei meccanismi
economici cambiando forma e rendendoli
sempre più complessi e articolati. Per chia-
rire bene questo punto vanno compresi i
concetti chiave alla base di questi nuovi
modelli economici (i quali corrispondono
in ultima analisi ai nuovi modelli di merca-
to). Innanzitutto va sottolineato che ciò
che è veramente in discussione in queste
nuove dinamiche economiche di mercato,
quindi ciò che costituisce le “nuove econo-
mie”, è il rapporto tra coloro che generano
domanda (consumatori) e coloro che pro-
ducono offerta (imprese). Il rapporto tra gli
agenti sociali ed economici (consumatori e
imprese) consolidatosi dal dopoguerra fino
alla fine del XX secolo, si sta lentamente
trasformando. Il semplice meccanismo in
cui l’impresa offriva beni o servizi ai consu-
matori, che li fruivano, si sta trasformando
verso logiche di mercato incredibilmente
complesse. Nelle attuali società postindu-
striali, alle tradizionali tipologie di imprese
che seguono il meccanismo tradizionale
di compra/vendita di merci in serie e in
grandi volumi, si stanno affiancando re-
altà economiche e industriali molto diffe-
renti. In tali nuove realtà economiche, le
dinamiche operative delle nuove imprese
si basano sui mercati creati dalla rete. Le
nuove imprese abbattono tutti i tipici costi
di distribuzione e promozione delle pro-
prie merci e ancor di più di propri servizi,
grazie al fatto che la tecnologia della rete
offre loro le 2 variabili del marketing mix
all’ interno dello stesso vettore tecnologi-
co, la rete stessa.24
Nell’attuale panorama
economico globale assistiamo quindi alla
coesistenza di vecchie tipologie di impre-
sa (basate su modelli di compra/vendita
tradizionali) con le nuove tipologie di im-
presa basate sulle dinamiche economiche
dei nuovi mercati creati dal web. Il ruolo
del consumatore nel web è completamente
diverso da quello che gli era stato assegna-
to nella logica generalista del broadcasting
e dei modelli di dinamiche economiche

39
tradizionali. Nel XXI secolo il consumato-
re non è più rigidamente rinchiuso in or-
ganizzazioni schematiche dettate a priori
dall’impresa in maniera selettiva attraverso
analisi del target.25
Il consumatore nel web
assume ruoli del tutto nuovi di acquirente/
consumatore/produttore di domanda di
un determinato bene o servizio. Trasfor-
mandosi il più delle volte in un ulteriore
ruolo di produttore/venditore/generatore
di offerta. Tale fenomeno è in atto e ci è
testimoniato dall’enorme quantità di pro-
dotti audio-visivi che i singoli internauti
(singoli individui) producono e vendono
sul web sfruttando le possibilità produt-
tive fornite dalle tecnologie informatiche,
le quali sono sempre più potenti nelle pre-
stazioni e al contempo sempre più econo-
micamente accessibili. Tecnologie come
software, immagini, video , 3D, insieme
ai canali di promozione (social networks,
motori di ricerca) e distribuzione (storage)
offerti dalla rete a costi minimi rendono il
mondo dell’e-commerce (elettronic com-
merce) una realtà economica consolidata,
in maggiore espansione. L’e-commerce,
il peer to peer e lo storage e molte altre
tipologie di nuovi mercati rendono oggi
l’universo del web la nuova frontiera dei
mercati globali.26

40
Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download,
stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La
proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasa-
mento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’
di storage messe a disposizioni dai server.

41
Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download,
stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La
proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasa-
mento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’
di storage messe a disposizioni dai server.

42
In questi ultimi anni si è affacciata sul pa-
norama dell’economia globale una nuova
dimensione del consumo. Questa nuova
dimensione del consumo è il risultato di un
lungo processo evolutivo, molto articolato,
che sostanzialmente coincide con le tra-
sformazioni economiche sociali e culturali
fin qui descritte. Ripercorrendo le fasi sto-
riche dell’epoca industriale vediamo che
sin dai tempi della seconda rivoluzione in-
dustriale le dinamiche di consumo hanno
sempre, inseguito prima e adottato poi, il
mutamento delle società e degli individui,
adeguando i propri meccanismi economici
ai mutamenti tecnologici e sociali in atto.
In Europa, a causa dei due conflitti bellici
mondiali, della lunga permanenza di regi-
mi totalitari e della radicata mentalità di
regolamentazione del mercato da parte
degli stati, le modalità di consumo po-
stindustriali si sono potute evolversi solo
a partire dagli anni ’80 in poi. In Italia le
dinamiche di consumo hanno attraversa-
to diverse fasi evolutive.27
Dal dopoguerra
in poi si è registrata la prima versione di
dinamica di consumo definita come “con-
sumo segnaletico”. Il consumo segnaletico
degli anni sessanta era caratterizzato da
un netto orientamento del consumatore
verso beni di consumo di tipo durevole,
l’automobile è il simbolo di questa dinami-
ca di consumo. Negli anni settanta le di-
namiche di consumo convergono verso un
modello completamente diverso da quello
precedente, parliamo di “consumo di di-
stinzione”. In tale modello l’acquisizione
di determinati prodotti e la fruizione degli
stessi assumeva un valore prettamente di
simbolico, elevando tali oggetti a status
symbol. Gli oggetti acquistati si trasfor-
mavano in elementi distintivi dell’individuo
indicandone l’appartenenza sociale, cultu-
rale e di censo.28
È dagli anni ’80 in poi che la dimensio-
Nuove dinamiche di consumo

43
ne del consumo rompe con i tradizionali
vincoli tra produzione e fruizione. Il con-
sumatore nel decennio ’80 ha iniziato a
manifestare un forte eclettismo nelle scelte
d’acquisto, costituendo di fatto una nuo-
va figura del consumatore, il consumatore
postmoderno. Il consumatore postmoder-
no è una figura che scopre nell’acquisto
un nuovo valore simbolico che non è più
legato alla logica di soddisfazione di una
necessità o di un desiderio. Egli scopre una
nuova valenza comunicativa nell’acquisto
di beni e servizi, attraverso l’acquisto e
la fruizione il consumatore postmoderno
esprime la propria personalità.29
Questo
fenomeno si completa nella sua evoluzio-
ne negli anni ’90. Il consumatore postmo-
derno in quel periodo matura, sempre di
più, l’importanza di costruirsi un consumo
di tipo individualizzato . Agli inizii del XXI
secolo la figura del consumatore postmo-
derno si consolida in modo permanente.
Tale tipologia di consumatore si traduce in
un individuo competente in grado di intra-
prendere un dialogo diretto con le imprese
e i loro prodotti , di cui non è solo semplice
fruitore passivo, ma bensì pieno coopro-
tagonista. Il consumatore postmoderno è
una figura che formula bisogni sempre più
complessi. Egli è alla perenne ricerca di
prodotti in grado di fornire qualità tangibili
e intangibili.30
Il consumatore dialoga in
modo profondo con i prodotti cercando di
modificarli e renderli sempre più corrispon-
denti ai propri bisogni reali ed immaginari.
Il consumatore postmoderno si può defi-
nire come una figura maieutica in grado al
contempo di essere produttore, consuma-
tore e generatore di senso che va attribuito
alle merci affinché queste siano in grado
di soddisfarlo (nel gergo anglosassone si
usa la parola “prosumers”).31
In questa ti-
pologia di consumatore non interessa più
il semplice possesso di un prodotto o la
ricerca di uno status symbol. A questo tipo
di consumatore i ragionamenti di tipo uti-
litaristici o simbolici corrispondono a pa-
radigmi obsoleti e quindi non considerati
all’atto dell’acquisto. Il consumatore post-
moderno instaura una relazione emotiva e

44
percettiva con i beni o i servizi, al fine di
creare una dimensione di amicizia intima
e personale. Il consumatore si trasforma
in un sensation seekers (cercatore di emo-
zioni e suggestioni). La ricerca di emozioni
lo spinge verso occasioni di consumo che
garantiscono esperienze sensoriali, poiché
ad ogni acquisto o a ogni fruizione (viag-
gio, cibo, spettacoli, ect…) il consumatore è
parte di un più generale processo di auto-
definizione identitaria. Ad ogni esperienza
sensoriale aggiunta, derivata dall’acquisto
o dalla fruizione di un nuovo prodotto o di
un nuovo servizio, si costituisce un insieme
di operazioni atte a sviluppare e a costruire
nella mente del consumatore una propria
identità che verrà comunicata ai propri
simili. Dimostrando tali prodotti oppure
condividendo tali emozioni.32

46
I fenomeni della contaminazione e dell’i-
bridazione nella comunicazione odierna,
informatizzata e globale, scuotono in mo-
do profondo il modo con cui, sino ad oggi,
si è inteso e si è fatta la comunicazione. Il
modo di fare pubblicità dal dopo guerra in
poi è stato fortemente influenzato dal mo-
dello organizzativo di tipo anglosassone.
Tale modello si presenta con un’organiz-
zazione, gestionale ed operativa, suddivisa
in comparti prestabiliti, all’interno dei quali
lavorano ed operano figure professionali
specializzate. Coordinamento gerarchico e
suddivisioni delle competenze, il modello
anglosassone si presenta rigido e sche-
matico. Questo modello, che per decen-
ni è stato preso in considerazione come
modello operativo e gestionale “ideale”,
risulta essere obsoleto in quanto ecces-
sivamente rigido per i suoi canoni della
comunicazione telematica.33
Con l’espan-
sione della rete si apre un nuovo scenario
33 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0
Pensieri e idee per una rivoluzione integrata,
Fausto Lupetti Editori, pag. 23
comunicativo dove l’unica regola vigente
risulta essere quella fondata sul concetto
di contaminazione. La contaminazione è
un fenomeno in cui si assiste ad una con-
tinua quanto imprevedibile convergenza
dei modelli comunicativi verso:
- riversamenti dei propri contenuti nei
nuovi canali offerti dai new media,
- una contaminazione che si esprime verso
l’inesorabile diffondersi di nuove tipologie
di logiche operative/gestionali, di nuovi
contenuti e di nuovi stili comunicativi.
La contaminazione quindi è un fenomeno
che non si sofferma alle tecnologie o ai
nuovi strumenti telematici; essa si fa por-
tatrice di nuovi visioni e di nuovi modelli di
pensiero. Fare quindi una giusta e corretta
comunicazione integrata (sia on-line che
off-line) risulta essere molto complesso. Le
Contaminazione e Ibridazione

47
agenzie devono fare proprio il fenomeno
della contaminazione.34
Ciò può avvenire
solo attraverso un indispensabile aggior-
namento del rigido modello anglosassone
verso queste nuove dinamiche operative.
Il fenomeno della contaminazione, se as-
sorbito, genera a sua volta un ulteriore
fenomeno comunicativo chiamato ibrida-
zione. La contaminazione libera così i pro-
fessionisti, operanti nelle agenzie, da quei
compartimenti stagni in cui erano relega-
ti (nell’ottica della gestione sia operativa
che della comunicazione, basata sul mo-
dello anglosassone). L’abbattimento degli
ostacoli operativi genera, nei professionisti,
nuovi principi di organizzazioni operative.
Infatti, sebbene conservino le loro specifi-
che competenze (altamente affinate negli
anni), i professionisti si trovano sempre più
spesso ad operare in contesti sociali e lavo-
rativi sempre più ampi, i quali necessitano
di ulteriori quanto approfondite capacità
professionali.35
Tali nozioni vanno conside-
rate in base al momento storico in cui oggi
noi viviamo. Un mondo, quello di oggi, in
cui semplici internauti si trasformano in
“users generate content” (generatori di
contenuti). Un contesto complesso, dove
gli specialisti della comunicazione devo-
no espandere i propri confini e le proprie
competenze professionali. Bisogna perciò
abbandonare la logica dell’unica specializ-
zazione, a favore di una logica impostata
più verso il meticciato.
“…l’ibridazione è il primo passo verso la
costruzione di un linguaggio e di una comu-
nicazione continuamente contaminata, dove
le identità professionali dei vari soggetti si
incontrano e si scontrano…”
(Franco Pomilio, 2011)

49
In un clima di forte rottura degli schemi
tradizionali e di profondi innovazioni socia-
li, economiche e culturali anche il marke-
ting si adatta ai nuovi modi di concepire la
comunicazione. Di fatto le innovazioni por-
tate dalla rete impartiscono al marketing
un vero e proprio cambio di prospettiva.
In questo periodo il marketing acquisisce
nuovi significati e nuove finalità. Il XXI se-
colo si apre come un periodo in cui si de-
notano fenomeni del tutto rivoluzionari.
Basti pensare che oggi le imprese non sono
più le uniche detentrici dei valori aziendali,
ovvero oggi le imprese non impongono
(ma subiscono) da parte dei consumato-
ri le linee guida di gestione dell’impresa,
generando ovviamente i suoi nuovi valori
aziendali.36
Le imprese perdono il controllo
assoluto di tutto:
- Prodotti,
- Gestione dell’impresa,
Advermarketing
- Marketing.
Tale fenomeno non riguarda solo le impre-
se, anche il marketing deve rapportarsi con
una nuova realtà. Una realtà comunicativa
dove con i consumatori si apre un dialogo.
Con i consumatori, si ci instaura un vero e
proprio rapporto relazionale. Il consolidarsi
di questo nuovo stato di cose costringe il
marketing ad abbandonare qualsiasi logi-
ca di tipo gestionale ed operativa “tradi-
zionale” della comunicazione. Il marketing
deve lasciarsi contagiare dalla rete, deve
abbandonare le rigide ed obsolete strate-
gie comunicative tradizionali, sostituendo-
le con quelle più dinamiche ed elastiche
scaturite dall’influenza della rete. Il mar-
keting in questo senso si spinge verso l’
abbandono dei propri contesti tradizionali
e dei propri metodi operativi tradizionali,
fondati questi su sequenze di operazioni
schematiche più o meno preordinate.37
Il

50
marketing smette di essere una disciplina
teorica e gestionale per scendere in stra-
da, tra il pubblico e tra i consumatori. Per
queste nuove frontiere della comunicazio-
ne si stanno sviluppando, negli ultimi an-
ni, delle nuove figure professionali, gli ad-
vermarketing. Queste figure professionali
devono il proprio nome alla creazione di
un neologismo, frutto della fusione di due
parole: advertising e di marketing. Questi
nuovi specialisti concentrano i propri sforzi
creativi attraverso l’uso di approcci, meto-
dologie e strategie di intervento definite
“non- convenzionali”. Tali nuove forme di
comunicazione non-convenzionali hanno
connotazioni (strumenti, metodi e finali-
tà) molto diverse tra loro. Nonostante ciò
esse sono accumunate da due principali
caratteristiche strutturali:
- rapportarsi realmente ed efficacemente
con il consumatore veicolando emozioni
e producendo esperienze comunicative
ed emozionali (comunicazione valoriale
ed esperienziale), in linea con lo stile di
vita e la personalità del target scelto come
obbiettivo;
- basare l’intera strategia di mercato su
processi comunicativi multidirezionali.
Nuove forme di comunicazione non-con-
venzionali stanno nascendo.38
Esse non
sono soltanto frutto di formule matema-
tico/statiche, come avveniva in passato;
rappresentano piuttosto i nuovi modi di
relazionarsi dell’imprese. Le quali tendono
a determinare, con il consumatore, dina-
miche emotive ed esperienziali attraverso
l’uso della comunicazione non- convenzio-
nale. Il loro scopo è creare tensioni, piut-
tosto che attirare attenzioni. Tali forme di
comunicazioni cercano di sviluppare nel
consumatore sentimenti di complicità ed
affetto.39
In alcune delle tecniche utilizzate (questo
accade soprattutto nel viral marketing)
per le comunicazioni non- convenziona-
li si attinge alla cultura del “cyber space”
(spazio virtuale). La cultura cyber è una re-

51
altà culturale proveniente dalla rete, ormai
consolidata tra i milioni (se non miliardi)
di internauti in tutto il mondo. I suoi forti
elementi controculturali rendono la cul-
tura cyber indispensabile, per coloro che
fanno comunicazioni non- convenzionali.
Sempre più spesso accade che parole pro-
venienti dal linguaggio cibernetico (come
face, camouflage, ect…) entrino nel lessico
comune di tutti i giorni. Un lessico sempre
più diffuso non solo nel mondo del cyber
space, ma anche nel mondo reale. La re-
te quindi formula fenomeni comunicativi
nuovi.40
La comunicazione pubblicitaria,
in tale contesto, è costretta a cavalcare
tali fenomeni comunicativi, tutti accumu-
nati inoltre da sforzi creativi la cui base
ideologica si fonda sul concetto di diver-
sione e di scherno. Diversione e scherno
diventano atti creativi mai fine a se stessi,
ma diventano messaggi precisi con finalità
promozionali precise (anche tali messaggi
si presentano dai toni leggeri e scherzosi).
Gli obiettivi comunicativi da raggiungere,
in un mondo comunicativo complesso ed
eterogeneo, giustificano il ricorso a tali
tecniche comunicative e giustificano an-
che l’intero lavoro di sviluppo di strategie
apposite.41
Autoironia e umorismo diven-
tano armi strategico/tattiche per penetra-
re l’immaginario delle persone. Gli adver-
marketing tendono a immedesimarsi nel
consumatore comprendendone a fondo
le motivazione, sia emotive che razionali,
che spingono quest’ultimo a decidere di
comprare o no un prodotto. Intercettare
il consumatore e circondarlo non solo nei
luoghi dove acquista i prodotti, ma anche
lì dove vive, dove si diverte, dove lavora,
dove studia, dove incontra i propri simili.42
L’ advermarketing fa propria la logica del-
la connettività innescando e sviluppando
nuove forme di esperienze comunicaziona-
li, riconoscendo nel consumatore un indivi-
duo con cui dialogare. Gli advermarketing
hanno innescato nel marketing una rivolu-
zione straordinaria e profonda. Le famose
4P classiche del marketing (product, price,
place e promotion) si sono trasformate,
nelle comunicazioni non- convenzionale,

52
nelle 4P del “societing” (people, place, plan
e project). Solo la parola Place è rimasta in-
variata nei due modelli tra loro contrappo-
sti. Sotto l’aspetto strettamente legato alla
comunicazione queste strategie operano
una trasformazione decisa che contrappo-
ne al tradizionale rapporto consumatore/
prodotto un nuovo rapporto di relazione
emotiva tra i consumatori e i valori del
brand aziendale (consumatore/brand).43

III° Capitolo
Dal word of mounth al word of mouse
Quando la comunicazione è contagiosa
L’efficacia dell’idea-virus on line
La comunicazione ai tempi di You Tube
I social network
I Blog

54
In un quadro così complesso e dinamico
il marketing adatta le proprie strategie ai
nuovi scopi. Il principale scopo è quello di
adeguarsi e di adeguare le proprie opera-
tività, alle nuove dinamiche di consumo, in
modo tale da rispondere alle nuove esigen-
ze comunicative ed identitarie necessarie
ai consumatori, ravvivando il dialogo tra
imprese e i consumatori.
Il passaparola (word of mouth) è da sem-
pre considerato un fattore vincente del
marketing tradizionale. Nel tempo questa
forma di strategia è diventata, da semplice
quanto elementare strategia comunicativa,
il fulcro del marketing postmoderno. Infatti
in questo particolare periodo tale forma
comunicativa ha assunto diverse forme,
formulando nuove tendenze e nuove stra-
tegie. La diffusione delle informazioni, o
meglio dire dei “consigli d’acquisto”, ai
consumatori oggi avviene attraverso le
reti mediali: social network, blog, motori
di ricerca, internet shop, forum. Tali reti da
chi sono composte? Ma da consumatori,
ovvio!.44
Una strategia di passaparola, nell’era della
rete, si trasforma in pochissimo tempo in
una vera e propria catena comunicativa
composta da un meccanismo radicato di
complicità che si autoallinea senza alcun
bisogno di interventi esterni o di forzature.
Tale strategia comunicativa è necessaria,
se non addirittura indispensabile, in un si-
stema di overload comunicativo. Il passa-
parola diventa un utilissimo e potentissimo
strumento per comunicare. I meccanismi
di azione del passaparola usano gli stessi
canoni con cui si forma l’opinione pubbli-
ca. Tale teoria (tratta dalla parola inglese
“two-step-follow-of-comunication” (Katz,
Lazarfeld, 1955)45
dice che i cittadini so-
no influenzati, generalmente, da due fonti
d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. pag 49
Dal Word of Mouth al Word of
Mouse

55
di informazioni, le quali agiscono in tempi
diversi:
- i media (operano nel breve periodo)
- le opinioni degli “opinion leardes” (ope-
rano nel lungo periodo)
In una condizione di eccessivo surplus di
informazioni e di assuefazione alle infor-
mazioni le persone tendono sempre di più
a fidarsi delle informazioni e dei consigli
provenienti da fonti tradizionali come: per-
sone fidate, amici o in generale da tutti
colori di cui si pensa il totale disinteresse.
Si crea quindi un clima favorevole alla fi-
ducia e di apertura verso quei prodotti o
quei brand che gli utenti/consumatori de-
finiscono come ottimali e soddisfacenti.46
Ora il passaparola è stato da sempre si-
nonimo di comunicazione orale o faccia a
faccia. Oggi con l’avvento della rete nuove
forme di passaparola si stanno consolidan-
do. Il passaparola tradizionale ha trovato
nel mondo della rete nuovi territori e nuovi
vasti orizzonti di sviluppo, si è passati dal
“word of mouth” al “word of mouse”. Le
nuove tipologie di marketing hanno fatto
tesoro di tali trasformazioni, aggiornando
le proprie strategie del “passaparola tra-
dizionale” a quelle del “passaparola della
rete”.
Il consumatore nella rete diventa un ve-
ro e proprio ambasciatore dei valori del
marchio. Questo processo porta alla co-
struzione di un’ottima reputazione dell’im-
presa. Le modabilità operative del word of
mouse si basano su strategie comunicative
diverse tra loro, ma che possono essere
suddivise in vari gruppi:
i “referral”, ossia attività nota come “se-
gnala ad un amico”. È il modo più semplice
per garantire il passaparola su un prodot-
to, offrendo un piccolo incentivo a coloro
che segnalano nuovi clienti all’impresa (in
contanti o sotto forma si regalo);
il “tryvertising”, variante evoluta del sam-
pling (distribuzione di campioni gratuiti).

56
Tale versione dispensa prodotti in modo
selettivo agli “utilizzatori leader”, in mo-
do da trasformare tali clienti (stimolati e
ripagati da un trattamento privilegiato, da
intenditori) in promotori del marchio;
“empowered” (coinvolgimento), attribuire
il potere al cliente di decidere: quale o quali
prodotti lanciare, il o il loro packaging e la
loro comunicazione. I sondaggi web o le
votazioni tramite SMS sono le soluzioni più
usate quando si tratta con target composti
principalmente da giovani;
i “brand ambassador”, ovvero la scelta
dei consumatori più soddisfatti dal brand
a contribuire alla propagazione dei privi-
legi, delle anticipazioni e delle anteprime
esclusive da condividere con gli amici;
le “causal campaigns”, collegare al brand
una buona causa (etico-religiosa) ottenen-
do un effetto di mobilitazione da parte dei
consumatori divenuti a loro volta dei vo-
lontari della causa e quindi del brand;
“l’influencer outreach”, basato sul con-
cetto di “opinion leaders” e sulla capacità
di influenza di tali individui. Si individua un
leader e lo si trasforma in un promotore
consapevole del brand. Sul web tale tec-
nica quadruplica la sua efficacia rispetto
al sua forma offline (tradizionale);
“l’innovation”, è la tecnica più antica ba-
sata sull’avvento di un qualcosa di nuovo
e di straordinario di cui discutere.47

57
Quando la comunicazione è
contagiosa
La comunicazione virale è una strategia co-
municativa basata su due concetti basilari:
- il passaparola,
- il meccanismo di “propagarsi dal basso”
(quest’ ultimo è teso a innestare un effetto
valanga).
Questa strategia per la sua estrema dutti-
lità diventa applicabile ovunque e in qual-
siasi circostanza. La contaminazione virale
fonda la propria efficacia sull’idea che gra-
zie al “word of mouse” i messaggi partiti,
da un nucleo ristretto di individui, si pro-
pagano velocemente come virus, fino “a
contagiare” porzioni sempre più ampie di
persone (cittadini, consumatori, internau-
ti e clienti). Il tutto avviene attraverso un
meccanismo che si autoallinea, si moltipli-
ca in progressione e si arricchisce di espe-
rienze e di autorevolezza a ogni passaggio
comunicativa di persona in persona.
In questo contesto i marchi e i prodotti
sono trattati come “idee”, di cui vengono
enfatizzati gli aspetti di novità e di origi-
nalità. Segni distintivi questi più adatti e
consoni ad attirare l’attenzione del pub-
blico in modo veloce.48
Il prodotto o il marchio, trasformandosi in
“idea”, diventa un qualcosa di intangibile
in grado di insinuarsi all’interno dell’imma-
ginario individuale e collettivo. Ciò avviene
proprio perché, trasformandosi in un’ idea,
il prodotto o il marchio si costruisce in un
nucleo significativo che si presta a trasfor-
mazioni in tendenze o in mode culturali,
diventando a sua volta quindi un fenomeno
culturale.
“…ideavirus: un messaggio idea, a cui è legato
un prodotto, capace di propagarsi veloce-

58
mente superando i filtri cognitivi,
individuali, e di attecchire in profondità
sui target di riferimento…”
(Godin, 2001)
Sostanzialmente la “viral communication”
(o viral marketing) punta sul coinvolgimen-
to emotivo e razionale degli individui, che
non vengono più considerati come ricettori
passivi, ma al contrario come veri e pro-
pri attori delle dinamiche comunicative.49
Chiamati inoltre ad assumere una funzione
chiave nella trasmissione del messaggio, in
virtù dell’autorevolezza dell’individuo ver-
so i propri simili (amici, parenti, conoscenti,
opionon learders, ect…).
La comunicazione virale, essendo dunque
un meccanismo di diffusione delle espe-
rienze (in inglese experience-delivery-
meccanism), si basa sul riconoscimento
reciproco fra gli individui con reciproco
disinteresse economico, comportando
un’identificazione e una partecipazione
emotiva dei consumatori, per i quali vale
come punto di riferimento, all’atto di de-
cisione dell’acquisto di un bene o servizio,
il parere di un espero fidato!.50
Sotto il profilo della costruzione di un im-
pianto strategico, la comunicazione virale
si concentra verso la progettazione del
“Viral-DNA” del prodotto, del servizio
o della comunicazione, identificando le
persone potenzialmente interessate e in-
serendo i contenuti nei social network di
riferimento, agevolando e incoraggiando
la condivisione con altre persone. Gli ele-
menti sui cui fare affidamento, e che sono
fondamentali al fine del successo di una
strategia viral, sono :
- prevedere sempre l’offerta di prodotti
o servizi gratuiti, al fine di attirare l’at-
tenzione su un altro prodotto o servizio
a pagamento,
- prevedere modabilità di facile trasmissi-
bilità dei messaggi, in modo da consentire
a chi lo riceve di trasferirlo in tempo rapi-
do. La comunicazione istantanea, il basso
costo e la semplicità fanno di Internet il

59
contesto ideale, ma non esclusivo, della
comunicazione virale,
- prevedere la possibilità di una rapida
crescita della domanda, grazie alla veloce
diffusione dei messaggi/idea e rispondere
con un altrettanta offerta rapida,
- intercettare i comportamenti comuni
all’interno dei target di riferimento,
- utilizzare reti comunicative profonde già
esistenti,
- utilizzare le risorse altrui usando siti,
pubblicazioni, blog, ect… gestiti e realiz-
zati da altri, al fine di sfruttarne la rete
e di trarre vantaggio dal relazionale esi-
stente.51
Nella comunicazione virale è molto faci-
le incappare in una molteplicità di errori.
Questo fenomeno è dovuto al meccani-
smo con cui si formula la viralità di una
campagna. Quasi sempre una campagna
virale viene travisata, oppure viene letta
in modo del tutto sbagliato (considerata
uno strumento che fa “poco rumore”) o
addirittura si confonde l’idea creativa (per
quanto brillante sia) come fine ultimo di
una campagna. (obiettivo primario della
strategia). Nulla di più sbagliato!.52
Per una corretta realizzazione di una cam-
pagna virale è necessario definire a pri-
ori in modo chiaro e deciso, gli obiettivi
comunicativi da raggiungere e definire la
corretta gestione delle risorse a disposi-
zione. Possiamo suddividere le prime fasi
di preparazione di una campagna virale in:
- definizione delle risorse interne: budget,
timing, figure professionali impiegate, tec-
nologie adottate,
- definizione delle metriche: volumi di
vendita, obiettivi di fatturato, quantità di
adesioni, incremento del ciclo di vita del
prodotto,
- gestione e controllo del “negative word

60
of mouse”: monitoraggio del passaparo-
la, strumenti di feedback diretti e indiretti,
servizio consumatori, strategie di crisi,
- gestione della base e acquisizione con-
sumatori: segmentazione clienti in esse-
re, profilatura audience, profilatura clienti
obiettivo, individuazione web community,
- integrazione della presenza on line: ren-
diconto della situazione attuale, previsione
della presenza futura, collegamenti piatta-
forme esterne, individuazione di siti sensi-
bili alla viralità, integrazione online/offline,
- integrazione nei processi di marketing
complessivi: definizione incentivi e pro-
mozioni, implementazione database azien-
dale, “lead time” degli elementi caratte-
rizzanti,
- definizione dei contenuti e delle mo-
dabilità di distribuzione: pianificazione
effettiva della campagna virale.53
Qualunque sia la strada o la strategia se-

l'Impresa di Comunicare

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to l'Impresa di Comunicare

Similar to l'Impresa di Comunicare (20)

More from Nopeidea ®

More from Nopeidea ® (6)

l'Impresa di Comunicare