Il Marketing dei servizi nell’era dell’experience e della convergenza

1. MARKETING
TRENDS
Il Marketing dei servizi
nell’era dell’experience e
della convergenza
Gennaro Iasevoli
Professore Ordinario di Marketing
Lumsa e Tor Vergata

2. Marketing dei servizi
o PRINCIPALI TREND NEL MARKETING
DEI SERVIZI
o IL FUTURO DEL SERVICE MARKETING
o LE IMPLICAZIONI PER IL SERVICE
MARKETING MANAGER
Marketing Trends Pagina 2

3. Le origini ….

4. Trend ed evoluzione marketing servizi
1980
Marketing Trends Pagina 4

5. Trend ed evoluzione marketing servizi
Information
Payment Consultation
Billing Core Order Taking
Exceptions Hospitality
Safekeeping
KEY:
Facilitating elements
Enhancing elements
1996
Marketing Trends Pagina 5

6. Trend ed evoluzione marketing servizi
Information
Payment Consultation
Billing Core Order Taking
Exceptions Hospitality
Safekeeping
KEY
:
Enhancing elements Facilitating elements
’80 ‘90
‘00
Marketing Trends Pagina 6

7. Trend futuri
Those organizations that continue to leave
marketing out of the customer experience do
so at their own risk. By expanding the role of
marketing departments beyond their traditional
strengths, high-performing organizations have
already learned how to drive a more engaging
and personalized customer experience
across the entire purchase lifecycle.
IBM, CMO SURVEY 2012

8. Trend futuri
By 2017 the chief marketing officer will control more technology
spending than a company's CIO
…. a third of marketing department expense budgets is
devoted to purchases such as systems to manage
customer relationships, predict customer behavior, run
online storefronts

9. La trasformazione del marketing
In questo processo di trasformazione del
marketing, la presenza delle tecnologie e del
modo in cui vengono usate rappresenta un
fattore critico di successo

10. Quale futuro per il marketing dei servizi …
http://www.youtube.com/watch?v=
VF2mKavngHE&feature=b-vrec
http://www.youtube.com/watch?v=bBjv
qnKQsTI&feature=related

11. Si afferma la S-D logic e i PSS …
Va
• Il Servizio è scambiato per lu eC
on
fig
un altro servizio ura
t ion
ty
• Il valore è sempre co-creato
n si
De
• I beni sono apparati che
inglobano i servizi
Resource Resource
Integrat Integrator
or/Benef /Beneficia
iciary ry
• Tutte le economie sono (“Firm”) (“Customer”)
economie di servizi
• Tutte le imprese sono
-
imprese di servizi Co
e
lu ion
Va eat
cr

12. Il Service System
Design/
Cognitive Science Systems
Engineering
“a service system is a human-made
system to improve customer-
Marketing provider interactions, or value-
cocreation between stakeholders”
Computer Science/
Artificial Intelligence Economics & Law Operations

13. Già oggi viviamo in una “PSS Life”…
A. Sistemi che si focalizzano su beni/servizi di utilità per le persone (~15%*)
1. Trasporti & supply chain
2. Acqua & riciclo rifiuti/Clima e ambiente
3. Alimenti e prodotti correlati
4. Energia e reti/Tecnologie rinnovabili
5. Information and Communication Technologies (ICT access)
B. Sistemi che si focalizzano su attività e sviluppo (~70%*)
6. Immobiliare e costruzioni (smart spaces) (5%*)
7. Commercio e ospitalità/Media e intrattenimento /Turismo e sport (23%*)
8. Banking & finance/Business e consulting (wealthy) (21%*)
9. Salute e benesse famiglie (healthy) (10%*)
10. Istruzione/ professioni e imprenditorialità (wise) (9%*)
C. Sistemi che si focalizzano sulla governance, sicurezza e sostenibilità (~15%)
11. Città e sicurezza per famiglie e imprese (property tax)
12. Stato/Regionie opportunità investimenti (sales tax)
13. Nazioni/ONP e diritti cittadini (income tax)

14. … e lo sarà sempre di più …
Attualmente, le 30
principali città al mondo
generano l’80% della
ricchezza mondiale
The Urban Age
Per la prima volta nella
storia oltre il 50% della
popolazione vive nelle
città e si stima che nel
2050 sarà circa il 75%
The Endless City

15. Il Product Service System: tipologie
Product-service system
Value è Value
nel Service content è nel
prodotto (intangible) servizio
Product
content (tangible)
A: B: C:
Prodotto Servizio
Orientati al Orientati Orientati
puro puro
prodotto all’uso al risultato
Car sales…. Shuttle
Car sharing system
+ finanza,
assistenza

16. I principali trend emergenti
• Enorme
esplosione • Cambio
dei dati demografico
e tipologia
• Nuovi players clienti
• Crescita degli
strumenti
Social/Mobile e
dei consumer
touch point

17. …. la customer experience si potrà svolgere
anche in luoghi non “tradizionali”…
Homeplus-TESCO
ha creato dei
negozi virtuali nelle Multiple
stazioni metro/bus touch
che simulano gli point
scaffali reali

18. … con la conseguenza di far esplodere i dati
• Touch points
• Connessioni
• Analisi “profonde”
• Indici predittivi
• Competenze

19. … i PSS dell’auto elettrica …
Acquisto, uso e gestione
Prezzo Canali Assistenza Valore Gestione
acquisto vendita auto e vendita Amm.va
usato e costi
Corsie Enter-
tainment
Infrastrutture
e uso pubblico Parking Network Experience
Informa
Accessi
zioni
Regular Convenience Remote
Charging Charging Batterie Charging Emergenza
(Home) (Office) (Retail) (Mobile)
Ricarica

20. … e non sempre è chiaro quale sarà l’impresa
leader dell’experience …
… nei nuovi PSS
non è sempre
chiaro chi svolgerà
il ruolo di impresa
leader trainante per
il settore

21. … e quindi cambieranno (.. ritorneranno) le regole
della competizione …
SUN TZU
1. Distruggi la rete delle alleanze del
tuo rivale
2. Sviluppa una manovra di anticipo
alleandoti con i partner che
detengono le capacità ricercate dai
tuoi rivali
3. Crea tensioni, riduci l’efficacia delle
alleanze del rivale

22. I CMO sono ancora impreparati nel gestire
alcuni fattori di mktg
% di CMO
che si sentono 1 Data explosion
impreparati
2 Social media
1
70% 3 Growth of channel and device
2 4 Shifting consumer demographics
3
4
5 Financial constraints
60%
6 Decreasing brand loyalty
5
media 7 Growth market opportunities
6 9
7
10 8 8 ROI accountability
11
50% 9 Customer collaboration/influence
12
13 10 Privacy considerations
11 Global outsourcing
40% 12 Regulatory considerations
13 Corporate transparency
20% media 40% 60%
Fattori critici per il Mktg
(Top 5 per i CMO)

23. … senza dimenticarci della sostenibilità
…. ma quella economica
.. La creazione di
un’offerta integrata
non è un elemento
di successo
CREARE CATTURARE E’ necessario
SOSTENERE
fondarla su un
solido modello di
business in grado
di catturare valore
in ogni punto e di
sostenerlo nel
CUSTOMER tempo
VALUE

24. Le priorità per il Marketing (1/2)…
• Multiple touch. L’ICT (vale a dire, "dati") attraverso potenti
strumenti di interazione le imprese potranno scoprire nuovi modi di
creare esperienze. L'impatto sarà enorme non solo per le imprese
ma per le “Smart City”.
• Collaborazione e maggiore integrazione. Nuove opportunità si
avranno solo se la collaborazione e l'integrazione tra i diversi
players migliorerà. I processi interni ed esterni devono essere
valutati per individuare sinergie per incrementare il valore.
• Progettare CoBranded Innovation. Si sviluperanno le attività co-
marketing e sarà fondamentale gestirne tutti gli elementi
• Cambiare le regole del gioco. Nel 2013, non si parlerà più di dati
ormai avremo digerito questi argomenti. Invece, il focus si sposterà
su come le aziende creeranno valore dalle informazioni.

25. Le priorità per il Marketing (2/2)…
• Gestire i clienti quali cogeneratori. Tramite i SN i clienti possono
contribuire in tutte le fasi del mktg a creare valore
• Competizione sui mobile devices. I dispositivi mobili
(soprattutto tablets) affineranno la capacità di elaborazione dei
dati, e di operare un marketing più intelligente ma …, i clienti si
aspetteranno un nuovo tipo di esperienza più personalizzata e
con messaggi più interessanti.
• Maggiore controllo della privacy. Chi possiede dati dovrà
chiedersi chi potrà utilizzarli. Le imprese hanno bisogno di essere
proattive, rispettose delle regole … ma anche della fiducia dei
clienti (… non è un compito facile, considerando come la fiducia
nelle istituzioni pubbliche e private è crollata nel corso degli ultimi
anni…).

26. Ma in fondo … era così anche in passato, per
vendere di più ci si doveva inventare un servizio!