The Product is something you can build a sustainable business around. Service companies do have a product. Their ability to offer a service as a repeatable business. Software companies do not offer just software. Product means Problem, Target/Personas, Solution, Value Proposition, Channel, Revenue Model, ... The easiest way to think about product is using the Lean Canvas. Here is the result of 12 months of practice in diverse businesses.

1. 12
months
of
prac/cing
Lean
Canvas
for
everything
11/11/13
Be:er
So<ware
2013
Donato
Mangialardo
Business
of
So<ware
Product
Coach
@donatomm

2. Origin
Lean Agile Italy group Linkedin discussions
how do you distill and crystalize customer and business needs
into your “Agile” product dev process?
Product Ownership Camp 2013
What are the role and Responsibilities of a Product Owner?
Can we put together a Manifesto?
Nel frattempo Lean Startup va per il “mainstream” (Non in Italia)
Catalyst: Fabio Armani
@fabioarmani http://www.linkedin.com/in/armani

3. Business
and
marketing
functions
are
important
as
development,
deserving
an
equally
rigorous
methodology
Steve
Blank

4. Prodo:o?
Cosa
intendiamo
per
prodo:o?

5. Prodo:o
?
“il
Software”
“l’
Applicazione”
“la
Piattaforma,
il
Sistema,
lo
Strumento”
“noi
facciamo
Servizi,
non
Prodotti”
“noi
lavoriamo
su
Progetti
per
i
nostri
Clienti”
“Visione
=
quello
che
vogliono
i
clienti
per
cui
ci
pagano”
“il
nostro
cliente
fa
Prodotti,
non
noi”
la
User
Experience

6. Ma
si
parla
sempre
di
Prodo:o...
Product
Owner
Product
Vision
Product
Backlog
Minimum
Viable
Product
Product
Strategy
Product
Manager
Product
Marketing
Product
Canvas

7. Allora
cosa
intendiamo
per
Prodo:o?
Che problema risolviamo?
Per chi?
Lo facciamo in modo unico?
nessuna
di
queste
e’
solo
“il
software”
Quali sono le alternative possibili?
Come verra’ acquistata dai clienti?
Come misuriamo l’avanzamento del progetto?
Come rendiamo questo business ripetibile nel tempo?
Quanto costa acquisire un cliente? (CAC)
Quanto ci rende un cliente in 3 anni? (LTV)
Che modello di revenues usiamo?
Come andiamo a mercato? (lancio, canali, partners,...)
Customer Care? Sucess?

8. Allora
cosa
intendiamo
per
Prodo:o?
Problema
Mercato
Soluzione
Clienti
Modello di Ricavi
….

9. Quindi
il
Prodo:o
non
e’
il
“Prodo:o”
...

10. Il
Prodo:o
e’
tu:o
il
“Canvas”
Business Model Canvas (Alexander
Osterwalder)
Lean Canvas (Lean Startup + Running Lean
+ Alexander Osterwailder)
Product Canvas e altri canvas […] + Roman
Pichler

11. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi
che risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

12. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

13. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

14. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
vogliamo risolvere
Assumere
la
persona
“giusta”
ALTERNATIVE
Oggi presenti
Trovare,
valutare
e
selezionare
candidati
in
2-­‐3
settimane
con
un
budget
Hisso
di
2000
Euro,
per
una
data
posizione
Assumere
una
persona
sbagliata
puo’
costare
EUR
150
K
in
2
anni.
Ma…
chi
ha
questo
problema?

15. TARGET
MARKET
Medie,
grandi
aziende
Italiane
che
devono
coprire
almeno
2
nuove
posizioni
al
mese
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Buyer, User Persona
Lisa
-­‐
Corporate
Recruiter
“Devo
coprire
una
posizione
entro
15
giorni,
ed
il
budget
è
quello
che
è”
● Non
importa
come,
ma
se
chiudo
una
posizione
ho
centrato
il
mio
obiettivo.
● E
se
lo
faccio
piu’
velocemente
di
prima
...
● La
cosa
peggiore
che
possa
capitarmi
…
● La
combinazione
tra
questo
rischio
e
i
tempi
brevi
che
abbiamo
mi
fa
perdere
il
sonno.

16. Quando
l’hiring
manager
mi
chiede
“Allora
come
siamo
messi!?”
…
vado
in
panico.
Voglio
fargli
vedere
esattamente
la
situazione
per
assicurargli
che
tutto
è
sotto
controllo.
Mai
ci
metto
una
vita,
e
lui
me
lo
chiedeogni
2
giorni!
Personas!
User Persona
Buyer Persona

17. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
Ma
come
ha
fatto
Lisa
senza
di
noi
Hino
ad
oggi?
ALTERNATIVE
Oggi presenti
• Mix
di
strumenti
vari:
[…]
• Big
Expensive
HR
software
[…]
• Agenzie
di
Selezione

18. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

19. UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
Semplice e chiaro msg che
trasforma un visitatore “ignaro”
in un prospect interessato
Copri
una
posizione
dimezzando
tempi
e
costi,
riducendo
il
rischio
di
assumere
persone
sbagliate.
• Lisa
ha
un
posto
dove
trova
tutto
quello
che
le
serve
per
chiudere
una
selezione,
dalla
A
alla
Z.
• Un
ambiente
confortevole,
semplice
e
completo.
• Training
necessario:
zero.
• Pratica
richiesta
per
essere
produttivi
e
farsi
notare
dal
boss:
poche
ore.
• Report
in
real
time,
dashboards

20. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

21. SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
End-­‐to-­‐end
Recruitment
Solu/on
Pia:aforma
-­‐
Modello
Cloud
(SaaS)
Motore
di
recrui/ng
Nuova
UX
One-­‐stop
shop.
Integrazione
di
servizi
esisten/.
• Strumen/
di
assessment
online
• Strumen/
(test)
e
mappe
informa/zzate
• Consulenza
•
•
•
•

22. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

23. DISTACCARE
CONCORRENZA?
Quanto facile da emulare da
altri?
In
che
cosa
esa:amente
siamo
unici?
(Che
sia
anche
qualcosa
che
abbia
valore
per
potenziali
clien/)

24. Quanto
ci
mette
il
nostro
competitor
N.1
a
copiare
il
nostro
prodotto?
“Wrong”
ques/on
Quanto
ci
mette
invece
ad
emulare
il
“vero
prodotto”?
Be:er
ques/on
DISTACCARE
CONCORRENZA?
Quanto facile da emulare da
altri?
[…]
confiden+al
info
I
cannot
share
as
of
right
now
[…]

25. Ma
da
cosa
siamo
par//?
?
• Da
un’idea?
• Da
una
laboriosa
ricerca
di
mercato?
No.
Siamo
par//
da
un
prodo:o
esistente
con
clien/
pagan/
L’idea
vera
ci
e’
venuta
dopo...Facendo
IL
CANVAS!
Pensando
ad
un
modo
migliore
di
risolvere
un
problema
esistente,
conuna
inizia/va
di
prodo:o
diversa.
Senza
Canvas
avremmo
pensato
solo
in
termini
di
soluzione
so9ware!

26. Torniamo
al
target...
TARGET
MARKET
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Buyer, User Persona
Comprerebbero subito…. cosa??
Early
Adopters
Clienti ideali che
comprerebbero
subito
Single point of entry per Luisa
Luisa puo’ creare e distribuire un annuncio sui job boards attuali [...]
Luisa puo’ creare ed utilizzare un database di candidati [...]
Luisa puo’ sfogliare, scegliere ed acquistare strumenti per la selezione/
valutazione [...]

27. ok
andiamo
avan/…
cosa
raccontiamo
per
il
kickoff
interno?
come
anticipiamo
la
cosa
ai
clienti?
quando
possiamo
fare
una
demo
vera?
cosa
facciamo
vedere
in
demo?
quando
rilasciamo
la
1.0?
che
cosa
ci
metto
nel
loop
Build-­‐Measure-­‐Learn?
Prodotto minimo “raccontabile” (DropBox)
Prodotto Minimo “commercializzabile” (iPhone 1)

28. Minimum
Viable
Product
Questo invece, insieme alle
“personas” e’ la cosa piu’
difficile
Qui basta scrivere il codice
che ci piace di piu’ scrivere
Qui bastano I soldi

29. tu:o
facile
eh?

30. Le
par/
piu’
difficili:
Indipendenti dalla ns soluzione
(non si fanno studiando e discutendo in ufficio)
get outside
the building!

31. In
other
words…
The
answer
to
most
of
your
ques+ons
is
not
in
the
building.
Pragma/c
Marke/ng
h:p://bit.ly/1eLM3yM
Get
outside
the
Building!
Eric
Ries
h:p://bit.ly/18rPN0X

32. “Le
Personas
mi
sembravano
una
.
Invece
sono
uno
strumento
formidabile”
Passionate Scrumaster
Participant, Product Ownership Camp 2013

33. La
parte
piu’
difficile
Iniziare.

34. E
poi
…
MVP1
MVP2
Real,
Measurable
Progress
MVP3

35. Who
owns
the
Lean
Canvas?
Se
si
parla
di
prodo:o,
il
Product
Owner.
“Quale,
quello
di
SCRUM?”
L’importante
e’
iniziare
(anche
di
nascosto)

36. Ma
io
faccio
progetti,
non
prodotti
!
Quindi
non
mi
serve
alcun
Canvas
...

37. Dipende...

38. Serve
piu’
a
dx
che
a
sx...
Un
cliente
alla
volta
Un
gruppo
di
clien/
alla
volta
Cliente
Esistente
Clien/
Potenziali
Deliverables
specifici
Supporta
un
business
che
cresce
con
con/nuita’
Limitato
nel
tempo
Testato/Testabile
in
pochi
scenari
Ciclo
di
vita
sconosciuto
Facile
raggiungere
livello
di
qualita’
minima
Qualita’
costosa
Rela/vamente
semplice
Testato
in
mol/
scenari
Complesso:
Business
model.
Analysis,
Marke/ng,
Sales,
support
model,
revenue
model
etc.

39. The
quesFon
is
not:
"Can
this
product
be
built?"
Instead,
the
quesFons
are:
"Should
this
product
be
built?”
"Can
we
build
a
sustainable
business
around
this
set
of
products
and
services?"

40. Come
sviluppare
so<ware,
strategia
di
mercato
e
vendita,
modello
di
business,
come
par/
di
un
PRODOTTO
…

41. Sviluppa,
sviluppa,
testa,
sviluppa….Rilascia!
Metodo
Classico
Conce:o
Visione
Product
Dev
Alpha
/
Beta
Lancio
(1st
ship)
Ma
il
motore
di
marke/ng
è
pronto?
Le
vendite
sono
pronte
a
vendere
in
VOLUME
al
rilascio
della
1.0?

42. …”Ma
io
mi
preparo
prima!”
Metodo
Classico
Conce:o
Visione
Product
Dev
Alpha
/
Beta
Lancio
(1st
ship)
Ma
il
motore
di
marke/ng
è
pronto?
Le
vendite
sono
pronte
a
vendere
in
VOLUME
al
rilascio
della
1.0?

43. Peccato
che
….
Quasi
tu:o
il
feedback
del
mercato
arriva
DOPO
la
1.0
Metodo
Classico
Conce:o
Visione
Product
Dev
Buyer
Feedback
Alpha
/
Beta
Lancio
(1st
ship)

44. Quando
si
è
gia’
speso
quasi
tu:o
il
budget!
Metodo
Classico
Conce:o
Visione
Product
Dev
Alpha
/
Beta
Lancio
(1st
ship)
Rework
Overhead
Spese
Dev
Mktg
Sales
Mktg
Sales
Dev

45. Invece
noi…
Market
Problem
Conce:o
Visione
Unique
Value
Prop
Buyer
/
User
Persona
Product
Dev
Revenue
Model
Alpha
/
Beta
Cost
Structure
Lancio
(1st
ship)

46. Lean
Canvas
in
12
mesi
Startup:
Valutazione,
Investor
pitch
[2
clien/]
Startup:
star/ng
up
[1]
Portare
a
mercato
un
nuovo
prodo:o
[3]
Brainstorming
su
nuova
Idea
[1]
Raccontare
un
novo
business
su
cui
inves/re
(internamente,
inves/tori)
[2]
Capire
di
cosa
ha
bisogno
il
cliente
[n>10
(clien/
di
clien/)]
-­‐
Non
vendiamo,
perche’??
-­‐
Voglio
un
software
che…
-­‐
Voglio
fare
“marketing”!
-­‐Voglio
il
website
-­‐
e
devo
fare
“il
Social”

47. Startups/Smart
Ideas…
• Far
par/re
un
nuovo
business
da
una
nuova
splendida
idea
e’
bellissimo,
ma
e’
una
cosa
che
non
capita
abbastanza
spesso.
• Par/re
da
una
soluzione
esistente
per
trovare
un
problema
che
essa
risolve
e’
costoso
e
difficile,
ma
capita
piu’
spesso.
• Il
Lean
Canvas
aiuta
in
entrambi
i
casi
(non
solo
il
primo!)

48. Conclusione
Iniziare!
Valore
←
U/lizzo
U/lizzo:
creazione
di
consapevolezza
che
aumenta
il
valore
dell’azienda