1. Стратегия и тактика
в контекста на рекламата
Средствата на рекламата упражняват непринудително въздействие върху волята на
хората, които са обект на нейната дейност.
Като си служи с изразни емоционално-художествени и рационално-разясняващи
средства, рекламата информира потребителя, като го запознава със съдържанието на
предлагането, но той сам, свободно, по своя воля решава как да действа.
Рекламата организира своите акции съобразно начина на живот, социалния бит,
традициите на хората, към които е насочена. За да въздейства на потребителя,
рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и
мероприятия за популяризация на стоки, блага и забележителности.
Рекламата цели въздействие, материализация на ефекти действащи върху човека
съзнателно, неосъзнато или подсъзнателно. Мисията й е да ориентира потока на
човешкото съзнание и да предначертае посоките, в които индивидите ще реагират -
съзнателно, неосъзнато или подсъзнателно
Рекламната концепция е писмено заложен замисъл на рекламодателя или на негов
рекламен съветник за пълноценно осъществяване на възприетата стратегия,
респективно на подготовката, провеждането, контрола и оценката на резултатите от
замислената рекламна акция или кампания. С нея се определя как би могло да се
използва оптимално многообразието от рекламни форми и средства, комплексно и
съгласувано по отношение на съдържание, художествено решение, време и
последователност.
Рекламните послания трябва да са атрактивни, убедителни. Разработването на едно
послание не винаги е достатъчно. По-често се разработват серии от послания за една
тема. Те се сменят по време на рекламната кампания. Серията от послания
характеризира различни характеристики на един и същ продукт, но следват еднакъв
стил. Посланието има елементи, които информират и убеждават. Те трябва да са
балансирани. Посланието може да представи специфична гледна точка към продукта.
То трябва да въздейства върху емоционалното отношението на публиката към темата
на рекламата.
Организирането на цялостна рекламна дейност включва точно определяне на целите
и задачите на рекламната комуникация, изследване на поставения проблем, избиране
на стратегия, чрез която да бъдат решени дефинираните проблеми и след това на
тактика, съобразно избраната

2. стратегия. Стратегията включва средствата за реализиране на поставената цел и
представлява изходна база на комуникационната политика. Тя включва и точното
дефиниране на това какво и как да кажем на потребителите, така че те да бъдат
убедени. Основни убеждаващи стратегии зависят от характера на оратора, от
аудиторията, към която е насочена,речта, посланията и апелите.
Характерът на комуникатора трябва да буди доверие у публиката чрез своя морален
облик. Комуникаторите в една реклама са фирмата производител или маркетингова
агенция и медията, която излъчва рекламата. Но истинският субект на рекламата е
самият продукт или марка.
Целта на втората стратегия е постигане на емоционално отношение у аудиторията
спрямо продукта или марката. Посланието трябва да направи пробив в конкурентните
шумове. Недостатъчната атрактивност може да се компенсира с високата
интензивност на излъчването. Посланието трябва да представя адекватни проблеми и
да представя конкретни изгоди. Това е особено важно при въвеждане на нови
продукти. Посланието е предназначено за определена целева аудитория и трябва да
съответства на психодемографските и особености, за да предизвика емоционално
отношение.
Третата стратегия, ориентирана към съобщението и истината, действа тогава, когато
самото съобщение, послание, апел изглежда правдоподобно. Насочено към истината,
то представлява практическо твърдение, свързано с ползата и вредата от продукта.
Рекламен апел – това е ключовият мотив от рекламата, който ще предизвика
определена реакция у аудиторията. Той е съдържателната страна на рекламата и
концентрира центъра на посланието. Необходими са прецизни техники за разкриване
на мотивите. Най-ефективни са апелите, представящи продукта като цел, а не като
средство. Един продукт може да носи няколко психологически изгоди, но трябва да се
открие най-силно мотивиращите за формиране на рекламния апел.
При стратегията, насочена към доверието в характера на комуникатора на рекламата
най-често се използват рационални апели. Те се реализират по лесно в пресата, чрез
рекламата. В рационални апели съществува стремеж към стриктно спазване на
зададените стратегически направления от маркетинга, което може да е доста скучно.
Те притежават по-лесната измеримост на резултатите при по-висока продуктова
диференциация; по-висока сложност на продуктите и по висока ангажираност на
аудиторията; когато аудиторията е с високо ниво на експертност.
При стратегия, която залага на емоционалното отношение се използват
емоционалните апели. Те са насочени към предизвикване на реакция, основана на
логика. Подлежат на по честа смяна във времето. Емоционални апели - генерират
реакция, основана на отношения, насочени към създаване на имидж. Изискват
използването на медии, при които има съчетание на фактори въздействащи върху
повече сетива .
Причините за използване на емоционалните апели се крият в характера на процеса за
вземане на решение. Тези апели са подходящи за първоначално привличане на
вниманието. Те са по- трайни във времето, използват се поради високата наситеност
на рекламното пространство; по-ефективни са в генериране на харесване на
рекламата, на посланието.

3. При “logos” тип стратегия се залага най-вече на реторическите умения на
комуникатора. В определянето на вида апел е важно комуникаторът да познава
нуждите на своята аудитория, за да я убеди, че неговата идея по някакъв начин
удовлетворява тези нужди. Компанията и отделната личност имат нужда да бъдат
разбрани, да бъдат уважавани, да им се доверяват, да се интегрират в общности да
достигнат желан социален статус.
При някои стратегии се пристъпва към комбиниране на рационални и емоционални
апели.
Факторите, които влияят на решението за комбинация са важността на информацията
за аудиторията. Определяна степен на интимност за постигане на по-висока
емоционалност.
Убеждаващата рамка при всички случаи обаче е следната – рекламираният продукт е
способен да допринесе за това, човек да се чувства по-уверен, по-добре приет, по-
успешен и специфични негови проблеми да бъдат разрешени. „Трябва да има връзка
между предимство и обещание, за да се достигнат определените рекламни цели...”
Стратегията в контекста на рекламата представлява избор на желания пазарен
сегмент, определяне на резултата, който трябва да бъде постигнат и на
психологическата ос, която е свързана с мотивите за постигане на този резултат.
За да се осъществи добра рекламна кампания е необходимо да се изпълни рекламен
план, които включва следните елементи:
Рекламни цели, които да се развиват постъпателно и да започват от нивото на
осведоменост и да минават през повишено ниво на познание. Да доведат до
убеденост и да мотивират потребителя за покупка.
Според рекламния бюджет се определят рамките на рекламната стратегия и
разработването на рекламната тема. Също така се определят целевите групи върху,
които се въздейства и начина на въздействие. Избора на рекламни форми и средства,
за да се осъщество максимална комуникация с аудиторията. Избиране на време и
интензивност на кампанията според естеството на продукта (услугата) и нейната
познаваемост.
Като част от стратегията е важен начина за анализ на рекламната ефективност.
Използват се различни методи за оценка на ефективността от рекламата. Като
принципи се сравняват резултатите от приходи, печалба,пазарен дял и др..
Към рекламната тактика се пристъпва след определяне на рекламната стратегия.
Рекламната тактика представлява специфични действия, сведени до детайлност,
които да бъдат предприети с оглед реализиране на стратегията. Проявява се при
съставянето на програмите за отделни рекламни прояви, акции и кампании, при
определянето на техните особености, последователност, интензивност,
продължителност, периодичност и т. н. Тук се включва и изборът на рекламно
средство, който се осъществява основно на три етапа: избиране на медия, избор на
конкретен носител от съответната медия и съставяне на график на публикациите и
излъчванията.
Рекламата и другите форми на маркетингова комуникация са основни средства за
комуникация между маркетинг специалистите и клиентите. Те подпомагат
създаването на ефективни пазари –както национални, така и международни – и носят
значителни ползи както за потребителите и

4. фирмите, така и за обществото като цяло. Чрез тях се осъществява необходимата
аргументация.
Комуникационният начин и форма на рекламата се разглежда като въздействие на
ниво имидж. Именно така тя оказва действително влияние и въздействие върху
равнището на условното възприемане на образите. Ефектът, който се търси, е
директно и пряко манипулиране на начина на мислене на участниците в корпоративно
комуникационния процес. Т.е. тук се търси начин за това аудиторията да бъде
убедена, че самостоятелно изгражда своето мнение или с други думи — има своя
„свободен“ избор. Идеята е, че производителите стават все по-силни, не просто
манипулирайки потребностите на своите потребители, но създавайки нови такива.
Тоест обществото търпи коренни промени по отношение на своите потребителски
нагласи под влияние на информационния натиск, а това води до радикална промяна в
посока на дебалансиране на маркетинговия микс. Днес нито качеството на
предлаганите продукти, нито ценовите отстъпки (приемат се като нещо стандартно)
могат да повлияят съществено върху ръста на продажбите. Дистрибуционните
преимущества постепенно се насищат поради наличието на стоките на мястото на
потребление. За сметка на това корпорациите буквално бълват информация за
новите си продукти, което превръща рекламата не само в “царица” на
комуникационната политика на фирмата, но и на маркетинговия микс въобще.
Използвана литература
1. Деянов, Петър; Комуникацията – семиотичен, психологически и синейдетичен
прочит; сборник; изд. къща „Фосфорус”; София; 1998
2. Джоанис, А., “Творческият процес в рекламата”, изд. “Ваньо Недков”, София, 1992 г.
3. Катранджиев, Хр. Методологически аспекти при разработване на рекламна
стратегия, София, УИ „стопанство”, 2008, с. 179- 218
4. Кръстев, С., “Рекламата: Понятия. Правила. Примери.”, ИК “Сиела”, София, 2000 г.