Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Социален маркетинг

4,158 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

Социален маркетинг

  1. 1. СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ Мая Хавлина
  2. 2. Насоки на презентацията• Разлики между маркетинга и социалния маркетинг• Модел на социален маркетинг• Критики на социалния маркетинг• Нови социални предприятия
  3. 3. Можем ли да продаваме идеи, нагласи, социални цели… по същия начин, по който продаваме стоки?
  4. 4. СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ• Това е приложението на концепциите на комерсиалния маркетинг и инструментите на програми,създадени да повлияят на доброволното поведение на целевите общности ,където основната цел е да се подобри благосъстоянието на целевата общност и /или обществото ,от което са част те. (Andreasen 1994)
  5. 5. Социален маркетинг срещу маркетинг (1/2• “маркетинг е нагласата за сделка, не само пазарна транзакция.” (Kotler и Levy 1969)• Социалният маркетинг се опитва да повлияе на човешкото поведение върху голям мащаб от социални ползи – не за частна печалба.• И двете се основават на социални транзакции : “консуматор /ползвател/ индивид “купува” продукта / идеята или желаното поведение за дадена цена: време, пари, енергия, сила …”
  6. 6. Социален маркетинг срещу маркетинг (2/2)• И двата са ориентирани към клиентите: социални маркетолози изучават нуждите и желанията на целевата общност ; целевата общност е сегментирана според демографски , начин на живот и други релевантни социални фактори.• Това е многомерен подход; използва се за подпомагане на решаването на различнипроблеми на обществото, напр.подобряване на здравето, екологията, социална интеграция, човешки права…• Използва методите на комерсиалния маркетинг, включително “модел 4P”.• Оценката и преоценката са негова неделима част.
  7. 7. Кои са ползватели на СМ?• Широко се използва от It is widely utilized by неправителствени организации с нестопанска цел, организации в нестопанския сектор (държавни агенции, министерства) и нови социални предприятия .• Това предполага широко сътрудничество: между офиса на програмата, местната общественост, медиите, вземащите решения, академични институцииразлични професионалисти, комуникатори … – СМ програмата не е линейна и иерархична. Социалните маркетолози се предвижват стъпка по стъпка, използват обратна информация за да ревизират оригиналния стратегически план
  8. 8. Кога да се приложи?Когато не сме запознати/ Запознати сме/ Не Укрепен/ НямаЗачитаме промяна/ зачитаме промяна желание за промянаЗапазваме поведение ОБРАЗОВАНИЕ СОЦИАЛЕН МАРКЕТИНГ ПРАВО• Социалният маркетинг заедно с други интервенции подкрепя промяна в поведението
  9. 9. 8-стъпков модел на социален маркетинг
  10. 10. Къде сме ние сега? (1/2)• 1. Стъпка: Анализът на среда на социалния маркетинг е фундаментален за определяне на основната програма и целта на кампанията на социалния маркетинг(SM).• Ключови въпроси за осъществяващите социален маркетинг: – Какви са ефектите от проблема? – Какви са епидемиологията / разпространението / съпротивата на проблема? – Кой ъгъл на проблема ще бъде разгледан? – Как може да бъде редуциран или елиминиран проблема? – Какви информация, знания, нагласи и поведения са свързани с проблема? – Минали интервенции?
  11. 11. Къде сме сега? (2/2)• Планирането на СМ програмата се основава на SWOT анализ: Оценка на силните страни, слабости, Възможности, и Заплахи на микро/макро средата. – Силни страни + слабости като вътрешни детерминанти: управленска подкрепа, финансови и човешки ресурси, минал опит , партньорства и съюзници. – Възможности + Заплахи като външни фактори: културни, технологични, демографски, социално- икономически , законодателство …
  12. 12. На кого искаме да повлияем?• 2. Стъпка: Идентификация / избор на целева общност• Хетерогенната целева общност е необходимо да бъде сегментирана защото различните фактори в живота на отделните хора може да доведе до същия проблем.• Сегментирането се основава на : Отзивчивост на общността/ готовност за промяна; размер и влияние на проблема; ниво на запознатост; медийни канали на общността; разходите,които те свързват с поведението …• Избор на един/ много целеви сегмента за да се максимизира ефекта СМ.
  13. 13. За какво?• 3. Стъпка: Набелязване на цели и задачи• Целта е специфична, измерима поведенческа промяна за избрания сегмент като краен резултат от програмата на социалния маркетинг.• Задачите са множество отделни дейности и интервенции, планирани за постигането на крайната цел и предназначението на дадена СМ програма.• Целите и задачите трябва да бъдат ясно набелязани и измерими за да се даде възможност за оценка на ефикасността на програмата.
  14. 14. Конкурентни влияния(1/2)• 4. Стъпка: Разбиране на целевата общност и конкуренцията• 3. и 4. Стъпки са неразделно вплетени.• Само когато исканията,нуждите,нагласите,настоящото и конкурентното са напълно разбрани и са възприети потенциални ограничения (финансови , човешки, времеви, организационни …), тогава могат да се набележат целите и задачите на процеса на социален маркетинг.
  15. 15. Конкурентни влияния(2/2)• Индивидуалната или социална поведенческа промяна изисква и своевременно да повлияее ,защото индивидите участват активно в процеса на вземане на решения (лично, персонално, навици, вярвания, невежество, липса на мотивация…), докато конкурентните ценности и норми доминират на ниво общество .• Новата, желана поведенческа промяна се съревновава със силно закотвеното сегашно поведение.• физически лица измерват потенциалните положителни / отрицателни резултати, ползи / разходи за промяна на поведението.• Роля на значимите други.
  16. 16. Как да стигнем там?• 5. Стъпка: 4Ps стратегии на социалния маркетинг• Основната маркетингова стратегия с конкретна маркетингова интервенция (заедно с разнообразни подходи и елементи според избрания сегмент) се определя според предишната стъпка 4.• Нуждите и исканията на консуматорите са взети на фокус от гледна точка на четири маркетингови принципа “4Ps”:• На кога да предложим? = ПРОДУКТ• Колко има желание да “плати” консуматора? = ЦЕНА• Къде и кога да предложим? = МЯСТО• Как да повлияем? = ПРОМОЦИЯ
  17. 17. Какво да предложим? = ПРОДУКТ• Продуктът е това,което социалния маркетинг предлага и неговите ползи.• Той може да бъде осезаем (поведение, услуга, здраве, загубено тегло) или неосезаем (обещание да се чувстваме по-добре, по- млади, в по-добра форма … ).• Полза от нов “ПРОДУКТ” – поведенческа промяна– това е най-важното за обществеността. Трябва да се съревновава успешно срещу ползата от настоящото поведение.
  18. 18. Готовност да ‘платим’ = ЦЕНА• Стойност на промяната на поведението на целевата аудитория .• Възприеманите разходи трябва да са по-ниски от очакваните ползи за хората за да действат :• ПОЛЗИ- РАЗХОД = НЕТНА СТОЙНОСТ• Цената може да бъде финансова (напр. Да се купува по-здравословна храна, лекарства… ) или по-често свързана с други “разходи”: време, усилие, начин на живот, стрес, допълнителна работа, социално напрежение…
  19. 19. Къде да предложим? = МЯСТО• ПРОДУКТ – ново поведение/услуга/програма за социален маркетинг – трябва да бъде поставена в близост до целевата аудитория.• Нуждае се от добра дистрибуция.• Поставянето на продукта трябва да бъде както лесно достъпно,така и атрактивно за да бъде забелязан, посетен и (може би) опитан/тестван от консуматорите.
  20. 20. Как да повлияем? = ПРОМОЦИЯ• “Комуникационното убеждаване и тактиките които продукта / програмата познати, и дори желани от общността.” (Kotler и Zaltman, 1971)• 2 фази на промоция: разработване на подходящо, информативно, привличащо вниманието съобщение ,което да се разпронява чрез избрани канали за комуникация (ПРОМОЦИЯ микс: над линията+BTL): – реклама – Обществени и /и отношения с медиите – Промоционални / забавни / образователни събития – Персонална промоция и продажба – Социални медийни канали– всеки е комуникатор
  21. 21. Допълнителен социален маркетинг“P’s”• Публика: външни (целева общност, политици, контрольори, медии … ) и външни групи включени в СМ програмата.• Партньорство: социалните въпроси често са толкова комплексни ,че една агенция не може сама да намери разликата; необходимо е да работи в екип с други организации, местните общности, политиците… с една и съща или съвместима цел.• Политика: стимулира законодателството/правилата и програми за медийно застъпничество,които подкрепят и мотивират доброволната поведенческа промяна.• Контролиране на кесията: некомерсиални организации,които разработват СМ програми често оперират чрез ограничени средства
  22. 22. Разработване на съобщение– роля на комуникатори• Комуникатори експерти решават комуникационни проблеми,които не могат да бъдат разрешени в самата организация.• Създаване на добри партньорства между експерт –комуникаторите и експерти в дадената сфера за да се изградят дълготрайни партньорства.• Не се работи ЗА ,а СЪС.
  23. 23. Разработване на съобщение(1/2)• Съобщението трябва да бъде ориентирано към общността• То трябва да “говори” директно на общността, неговите/нейните нужди и желания.• Основава се на доверие и връзка.• Различни комуникации/ съобщения от различни пазари/ сигменти.
  24. 24. Разработване на съобщение(2/2)• Необходимо е да се тества предварително всяко съобщение дали е : – Приложимо – Информативно, разбираемо – Се основава на концепцията на фирмата – Почтително, етично, правдоподобно – Реалистично Има връзка със ситуация от реалния живот – Оригинално – Убедително,атрактивно – Мотивационно Предизвиква преосмисляне и мотивира промяна на поведението и така трансформира пасивния медиен консуматор в медиен участник и производител на съобщения
  25. 25. Бариери пред влиянието на съобщението• Селективно внимание от страна на клиентите.• Селективно поднасяне на новини, информация, знания, услуги …• Дневен ред на медиите-определяне на роля : Трансфера на изтъкнатост е способността на новинарската медия да прехвърля въпроси от значение от техния новинарски дневен ред към дневния ред на обществото чрез избиране кои истории да се счетат за стойностни и каква значимост и медийно пространство да им бъде отделено.
  26. 26. За постоянна промяна в поведението целевите клиенти трябва да преминат през 12 стъпки:• Да бъдат изложени на комуникация.• Да присъстват в нея.• Да я харесат и да се заинтересоват от нея.• Да я разберат и да научат какво казва.• Да придобият необходими умения (да научат как да направят това,което тя).• Полза от това(нагласа за промяна).• Да съхранят съдържанието на съобщението или съгласието с него.• Да потърсят и да извлекат тази информация.• Да вземат решение на основата на действие.• Да действат в съгласие с решението• Подсилване на желаните действия.• Утвърждаване на нов начин на живот след поведението.
  27. 27. Как да се придържаме към плана?• 6. Стъпка: ИЗГОТВЯНЕ НА ОЦЕНКА И СТРАТЕГИЯ ЗА МОНИТОРИНГ• Оценка и мониторинг за откриване на потенциални грешки и да се даде възможност за корекции или промени в планираните методи. Необходими компоненти за ефективно изпълнение на всяка СМ програма. – Какво трябва да бъде измерено: • Резултатите: измерване на специфичните резултати и промени като последствие от дадено СМ програма (напр.: поведенческа промяна, промяна на нагласи, знания, отзивчивост …) • Процесите: оценка на дейностите на програмата(напр.: разпространение на промо материали , честота на медийните отговори, брой посетители на дадено промоционално събитие …) – Как / кога да измерим: количествени / качествени методи, контролни групи, въпросници, наблюдения преди/ по време на / след кампания. – Как ще бъдат използвани и на кого да бъдат представени?
  28. 28. Как да финансираме?• 7. Стъпка: Изготвяне на бюджет и намиране на източници за финансиране• Определяне на средствата за изпълнение на цялата СМ програма.• Оценка на настоящите финансови източници и идентификация на допълнителните ресурси.• Търсене на допълнителни финанси (напр.: донори, спонсори, публично събиране, обществени финанси…).• Ако е необходимо при недостатъчно финансиране , целите,стратегиите и промоционалните събития на СМ програмата се променят, редуцират, концентрират или се изпълняват на фази.• Добре е да се знае: приблизителен бюджет преди или успоредно с развитието на комуникационната стратегия.
  29. 29. Изготвяне на рамка на СМ програмата• 8. Стъпка: ИЗГОТВЯНЕ НА ПЛАН ЗА ИЗПЪЛНЕНИЕ• Планът за изпълнение определя “кой какво прави в дадена времева рамка”.• Помага да се следва процеса на изпълнение It : поддържане на СМ програмата в рамките на времевия график, мониторинг на частичните резултати, контрол на финансовите разходи, интегриране на нови / допълнителни / преработен на елементи …
  30. 30. Да доведем СМ до реалност• Процесът на изпълнение трансформира маркетинговите стратегии и планове в маркетингово действие за да се набележат цели на социалния маркетинг.• Поведенческата промяна е обратим процес Програмата за социален маркетинг трябва да ангажира определена издръжливост /периодични промоционални елементи за да се поддържа положително / желаното поведение в дългосрочен план.• Социалния маркетинг е “печеливша” ситуация за всеки участващ в социалната транзакция.
  31. 31. Критики на социалния маркетинг (1/2)• Той може да работи в интерес на ‘една’ политика, която по своята същност е редукционистка и премахва други интереси• Той може да фокусира нашето внимание и да повлияе на нашите възприятията с изопачаване насоциалната реалност.• Има по-малко места за обществен диалог и критичен анализ на твърденията на социалния маркетинг от независими изследователи.• Защитава позицията си като хегемонен дискурс.
  32. 32. Критики на социалния маркетинг (2/2)• Ограничен бюджет, ограничени човешки ресурси и оскъдни агенции за определяне на времевия ресурс за некритична адаптация и експлоатация на неподходящи инструменти на комерсиален маркетинг.• Покровителствена "отгоре надолу" комуникация.• консуматора/индивида се третира иррационален/пасивен.• Съревнование с други организации за тяхната ‘правилна идея’ / собствено представяне на организацията на социалната реалност за да има надмощие.
  33. 33. Обещания и потенциал на СМ• Социалния маркетинг има способността и задължението да работи за социално и екологично благосъстояние на обществото.• В глобализиран свят с множество ефекти от всяко действие, социалните маркетолози трябва да разработят многостепенна отговорност : екологична, социална, на самите поколения и между поколенията.• Невежите / незапознати консуматори, трябва да усвояват отново и да изпълнят ролята си на отговорни гражданини!
  34. 34. Предизвикателства на СМ• Как да се адресира аудиторията различно?• Как да превърнем публиката в допълваща общност и партньори,а не в противници?• Как да се насърчим авторството на участниците и иновациите?• Как да се свържат концепциите на маркетинговата икономия с икономията на подаръците?• Как да се стимулира социалната иновация?• Марка с отворен код?
  35. 35. Участие и овластяване вместо контрол• Нова социална медия/ Web 2.0. – всеки е комуникатор “Не използвайте медиите, бъдете медиите.” – На уникалните индивиди е даден шанса да се отразят и изразят – Те искат да получат информация от хората,на които имат доверие – Те са овластени и стават истински хора,вземащи решения• Холистичен подход: – Организация срещу общество – Търговия срещу сътрудничество – Едностранно информиране срещу дилог – Задължения срещу про боно услуги /продукти – Консуматори срещу отговорни участници – всички са част от една и съща система с взаимозависими нужди и дейности
  36. 36. Нови социални предприятия (1/4)• Ползватели в центъра : – Да започнете с ползватели, е ръководен принцип за социалните иновации и социалните предприятия, и трябва да остане непрекъснато обратна връзка и точка за проверка.• Развиване на умения и формиране : – Това показва както личностното развитие (нови знания, опит и разширяване и задълбочаване на умения),така и развитието на общата култура. За ново начинание, то е в основата на централната идея и уведомява всички свои практики.
  37. 37. Нови социални предприятия (2/4)• Да се поддържа отворено: – В своята цел и структура социалните предприятия имат интерес към отвореността. Те могат да привлекат щедрост от много неочаквани места- на знания, връзки и предлагане на време. Тяхната цел е да получават разпространяват знания.• Интелектуална собственост: – Една ключова област за откритост е знанията и уменията на дружеството. Трябва да се вземе под внимание баланса между отворен достъп до знания и информация, както и затворения такъв .
  38. 38. Нови социални предприятия (3/4)• Брандиране: – Марката е начина, по който предприятието се появява пред себе си и пред тези около него. Тя сигнализира визуално и с думи, характера и ценностите наорганизацията. Тя представлява своеобразна проява на смисъла и представителството на идентичност търсеща връзка. – Всяко социално предприятие трябва да се справи с множеството общности и трябва да има различимо присъствие. Обаче социалното съдържание трябва да бъде свързано повече със същината , отколкото с формата - по този начин формата, в която се представя социалното предприятие винаги трябва да бъде прозрачна.
  39. 39. Нови социални предприятия (4/4)• Историята– социални предприятия се нуждаят от начини за разказване на истории, които оправдават и обясняват тяхната социална визия - по- пълното обхващане в статии в пресата и телевизията на живо е много важно.• Интернет откри нова ера за социалната икономика– предлага средствата да се отиде отвъд марката, чрез предоставяне на начин да се разшири не само разбиране, но и ангажираността.
  40. 40. Примери за производство партньор към партньор - сътрудничество• Комунална платформа за знания: http://en.wikipedia.org/• Колективен проект за интернет софтуер с отворен код на система Firefox : http://www.mozilla.com/• Отворен източник на платформа партньор към партньор : http://www.openwear.org
  41. 41. Допълнителна литература• Andreasen, A.R / Управление на социалните промени• Kotler, P. & и G. Zaltman / Социален маркетинг: Подход към планирани социални промени• Leadbeater, C. / We-think: Силата на масовата креативност• Safko, L. / Библия на социалните медии• Murray, R., J. Caulier-Grice и G. Mulgan / Социални дружества• Rushkoff, D. / Обратно в кутията: Иновация от вън навътре• Howe, J / Снабдяване на тълпите• Vodeb, O. / Социално отзивчива комуникация• Weinreich, N.K / Какво е социален маркетинг?

×